宝洁公司在中国

概况 宝洁信息

建立时间 1837年

总部 美国俄亥俄州辛辛那提市

销售额 514亿美元（2003 - 2004财政年度） 利润额 64.8亿美元（2003 - 2004财政年度） 分公司分布 超过80个国家 产品销售 超过160个国家

产品种类 织物及家居护理、美发美容、 婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等 品牌 约300个 员工数 约127，000

董事长 麦睿博

营销策略

多品牌战略：营销单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，资金、技术的集中，减少营销成本，易于被顾客接受，但单一品牌不利于产品的延伸和扩大，且单一品牌一荣俱荣，一损俱损。而多品牌虽营运成本高、风险大，但灵活，也利于市场细分。宝洁公司名称P&G宝洁没有成为任何一种产品和商标，而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作。在中国市场上，香皂用的是“舒肤佳”、牙膏用的是“佳洁士”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3

种品牌。洗衣粉有“汰渍”、“碧浪”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等9种品牌。要问世界上哪个公司的牌子最多，恐怕非宝洁公司莫属。多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。

差异化营销：宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有些人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是宝洁就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对该企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。由于边际收入递减，要将单一品牌市场占有率从30%提高到40%很难，但如重新另立品牌，获得一定的市场占有率相对容易，这是单个品牌无法达到的。

宝洁在中国

? 建立了领先的大品牌

? 业务保持了强劲的增长

? 建立了出色的组织结构

? 承诺做模范企业公民

PEST分析：

政治法律环境分析

1 社会主义新农村建设为日化行业带来商机 2 “十五”规划提出发展包括日化在内的轻工业

3 从去年4月1日起取消了护肤护发用品的消费税，高档护肤品的消费税率从8%上调至30%

4 国家不断出台规范日化行业相关法律 5 其他产业政策

经济环境分析

1 我国人口众多以及人民消费水平的迅速提高，日化市场需求潜力巨大

2 近20年来，我国化妆品年销售额以年均23.8%的速度迅猛增长 3 中国物流不尽如人意

4 中国的信息化还不是十分普遍 5 原材料价格的上升

6 金融危机对日化产业的影响

社会文化分析

1 受到环保、能源等原因影响

2 我国日化产品结构将从基本消费向个性化消费转变 3 我国日化市场将从以城市为主向城乡并重转变 4 宝洁公益在中国的企业形象良好

技术环境分析

1 追求可持续发展是技术创新的源泉，而环保节能也推动了宝洁进行技术创新，这些创新既能提高利润，也能增加销售收入。 2 据了解，宝洁公司计划未来五年内(2008-2012)最少生产累计价值200亿美元的对环境影响比较小的产品。而在去年，宝洁还加入了《哥本哈根气候变化框架公约》，制定了2012年全球减碳足迹的指标，并表示将及时公布阶段性减碳的结果。

供应商分析：

1. 供方主要通过提高价格和降低产品或服务的质量来影响下游企业。其影响力的大小主要体现在下游企业转换供应商的成本高低，供应商的分散程度大小。

2. 宝洁所购进原材料使用率很高

宝洁在追求环保的同时，也大大节省了原材料与运营成本 联发模式让宝洁的供应商参与到公司的研发中受益

3. 因此，作为日化巨头的宝洁，在供方讨价能力上有着绝对的优势

买方分析：

1 零售商的规模大小，洗化产品销售总量的多少 2 转换成本的高低，是否容易找到替代品 3 产品的差异化程度

4 对厂家各类信息的掌握情况。

替代品分析：

产品种类 美容美发 宝洁品牌 海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐 SK-II、封面女郎、玉兰油、伊奈美 舒肤佳、激爽 替代品品牌 舒蕾、夏士莲、风影、飘影、好迪、拉芳、雅倩、丹芭碧 安利、雅芳、玫林凯，小护士、美宝莲、彩诗、美加净 索芙特、强生、纳爱斯、六神、姿采 高露洁、中华、田七 立白、奇强、雕牌、奥妙 乐事薯片 雷速、南孚电池 家庭健康用品 居家商用品 食品 吉列系列 佳洁士 碧浪、汰渍 品客薯片 吉列（剃须产品）、金霸王（电池产品）、博朗、锋速3 。

外部因素评价矩阵 EFE 宝洁公司外部环境要素评价EFE矩阵（external factor evaluation matrix） 关键战略环境要权数 分数 加权分素 数 机会 0.10 1 0.10 资金和技术的大0.15 3 0.45 量进入 中国高端化妆品0.20 2 0.40 市场急速增长，并且市场阵线转

向农村和二三线市场 良好的社会公众0.10 3 0.30 形象 政府税收优惠 0.05 4 0.20 威胁 本土日化企业的0.10 3 0.30 崛起 主要竞争者的扩0.20 3 0.60 张 宝洁SK-II事件0.20 1 0.20 的重创 总加权分数 1.00 2.55 说明：

（4－反应良好，3－反应超过平均值，2－反应一般，1－反应较差 ） 综合上述矩阵分析得总加权分数2.55高于平均值2.5。总加权分数为4.0，说明企业在整个产业中对现有机会与威胁作出了最出色的反应，企业有效利用了现有的机会并将外部威胁的不利影响降低到最小。而总加权分数为1.0, 则说明企业的战略不能利用外部机会或回避外部威胁。

内部因素评价矩阵 IFE：

关键内部因素 权重 评分 4 优势 1.品牌影响力。多品牌且品牌细分合理，知名度和市场占有率高 2.产品差异化。产品的种类繁多，一种类型 的产品有多个产品，每个产品在用途和目标消费者上均有差异，与其他的企业也都有差异 3.技术研发。研发机构庞大，开放式创新，外部联发，技术投入大，拥有核心技术 0.11 加权分数 0.44 0.11 3 0.33 0.12 4 0.48

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/oh92.html