戴德梁行房地产项目前期策划 项目定位及营销思路

Q2 ——酒店式公寓案例 酒店式公寓-新华〃华府星座营销口号：公寓中的星级酒店，专为城市新锐及精英人士度身定做

项目地址：蜀山区潜山路黄山路 发展商：新华房地产有限公司 占地面积：4339.65平方米 总建筑面积：34147平方米 物业构成：33层，共608套 产权：70年

交付时间：2008年底主力户型：33-44平方米

项目分析： 该项目推出市场时，属于合肥市场最早酒店公寓性质的产品；大堂气派，物业管理等方面较传统 住宅更为先进，体现了“酒店式”服务； 面积小，总价低，同时依托新华品牌效应及周边的整体规划，项目入市获得了快速的市场去化；资料来源：合肥市房地产管理局、项目组实地调研

Q2 ——SOHO/商务公寓SOHO的宜商宜住功能对投资客和创业期的小型企业有较强吸引力，在周边商务氛围尚处于 培育初期时可作为先期产品推出； 物业概况： 套内设臵洗手间，提倡商住两用九龙城市广场 丰乐世纪公寓

市场情况： 目前合肥市场除办公产权物业外，有一部分70产权产 品也推出商住两用物业； 项目发展的可行性分析： 在区域商务氛围不成熟的前期，吸引成长期的小型企 业入驻； 利用项目整体配套优势及知名度，以小面积、低总价创智广场 大唐国际商务公寓

吸引投资客、小型公司、个人创业者；

Q2 ——SOHO/商务公寓案例 SOHO-九龙城市广场营销口号：城市中央全装修精巧SOHO,入住仅需一只皮箱

项目地址：新站区站前路 发展商：宁波华瑞房产集团 总建筑面积：约4万平方米

物业构成：SOHO(241套)、商业产权：SOHO-40年 交付时间：预计2009年4月 销售情况：预售许可证办理中，目前均价 约4800元/平方米 交付标准：精装修(硬装修，统一风格) 主力户型：43-63平方米

项目分析：

紧邻火车站，交通便捷，总价低投资客及小型企业购买为主；资料来源：合肥市房地产管理局、项目组实地调研

Q2 ——SOHO/商务公寓案例 SOHO-丰乐世纪公寓营销口号：商务/办公/居家 自由转换

项目地址：长江西路潜山路 发展商：丰乐房地产开发公司 总建筑面积：6.8万平方米，其中SOHO3.6万平方米 物业构成：2栋SOHO,一栋住宅，2层商业裙房 产权：SOHO-40年 开盘时间：2008年7月项目进展

交付时间：预计2010年5月销售均价：4600元/平方米 销售情况：SOHO-378套，已售178套 交付标准：毛坯交房

增值服务：可享受丰乐世纪大酒店物管服务

项目分析：资料来源：合肥市房地产管理局、项目组实地调研

综合性项目，包括酒店、

商业、办公、住宅，但项目整体品质偏低，影响 了销售价格的提升；

Q2 ——SOHO/商务公寓案例 SOHO-大唐国际商务公寓营销口号：智能化商务公寓 居家办公两相宜

项目地址：望江路石台路 发展商：合肥大唐臵业 物业构成：住宅、商业-深圳华强电子数码广场 产权：70年 开盘时间：2008年12月 交付时间：预计2010年底

销售均价：约5000元/平方米销售情况：共1872套，已售66套 交付标准：毛坯 主力户型：34-70平方米

项目分析： 项目为华府郡苑的13-14号楼，体量庞大，商务公寓定位主要出于与项目 内部大体量的住宅进行差异化定位，但由于面积分割较小，总套数过多， 将带来明显的去化压力；

资料来源：合肥市房地产管理局、项目组实地调研

Q2 ——老年公寓老年公寓主要是在产品设计、物业服务等方面具有较强的针对性

老年公寓 物业概况： 针对老年客户，提供各项增值服务，满足特定消费需求；

绿地21城〃孝贤坊

市场情况： 目前合肥市场无此类产品供应；在长三角其他城市，类似

区域内，老年公寓由于特殊的定位、针对性服务获得了良好的市场认可； 本项目发展可行性分析： 40年产权物业由于生活成本的增加可能会给老年消费者带

来消费抗性；由于体量有限，未能形成规模效应；与项目整体定位存在一定背离，与少年宫等无法协同发展；

Q2 ——老年公寓案例项目地址：江苏昆山花桥镇绿地大道555号 发展商：绿地集团 项目规模：绿地21城占地13平方米公里， 包括尊老社区、国际社区、商务社区及度假社区四个主题社区

人性化、贴心服务提高对消费者的吸引力 大型尊老社区，具备规模效应

孝贤坊上海安亭 昆山花桥镇

物业类型：别墅、公寓、商业配套 特色：根据老年人的生活习惯及要求，除对房型等建 筑细节处理，还增加了各项的配套服务，包括“管家 式”家政服务、提供医生护士上门服务的健康管理等 等

Q2 ——本项目产品及客户定位产品类型：SOHO(毛坯) 潜在客户：依托周边已入驻大型企业集团的创业型中小企 业以及部分投资客； 产品亮点：区域内同类产品在目前规划中较为稀缺、宜商 宜住； 产品类型：居住公寓(精装修、小户型) 潜在客户：对商业用地性质抗性较小、价格承受能力相对 较低的人群及对区域发展具有认同感的投资者；

产品亮点：户型较小、低总价、产品设计和装修风格有特 色、丰富配套和良好物业管理服务产品类型：个性公寓(精装修、错层、户型略大) 潜在客户：追求生活品质的较高收入人群 产品亮点

:错层、户型略大、装修风格菜单化选择、提供 家具、电器等较齐全的生活设施；

Q2 ——现有方案的产品限制青年公寓(原定位)

SOHO(现定位)存在的问题 户型单一，缺乏个性化；

部分单元采光不足，而强调居住功能的客户对其要求相对较高；

产品限制多、改动余地较小，建议模糊的商务、 居住概念，在树立办公形象之后推出，以相对较 低的价格吸引小型成长企业及部分投资客

Q2 ——现有方案的产品限制老年公寓(原定位)

酒店式公寓(现定位) 存在的问题 2幢，体量约4万平方米，老年公寓的相关配套无法形成 规模效应； 与项目 “未来”城的整体定位存在一定背离； 预计单套面积不低于70平方米，房型偏大，总价高； 区域生活配套有待改善，对目标客户的吸引力不足；建议强调区域发展及项目整体高端定位对公寓客户的吸引 在项目进入成熟期推出

Q2 ——现有方案的产品限制

普通公寓(原定位) 错层空间，户型面积较大；

个性化公寓(现定位)

建议对特殊户型针对性定位，在项目进入成熟期推出

Q2 ——产品建议针对经济积累薄弱的年轻人、对区域发展及项目整体具有认同感、投资信心的投资者

小户型-低总价，降低总投资额 精装修-温馨舒适居家氛围

Q2 ——产品建议会 所

增值配套服务，增强入驻客户的专属感酒店式大堂

酒店式的服务

例如： 免费班车往返市区 主题会所享用 报刊订阅

缴纳公共事业费代订饮用水等

写字楼定位研究 商业定位研究 40年产权物业研究 精装修住宅研究 项目整体开发策略

Q1 ——精装修项目诉求1.豪宅 产品诉求：体现奢华的生活品质

目标客群：金字塔顶端的消费客群，体现身 份、地位典型项目：上海汤臣一品、北京柏悦府 2.酒店式公寓 产品诉求：居家、舒适、私密性强 目标客群：购买以投资客户为主，入驻以长 租型客户为主 典型项目：合肥华府星座 3.普通住宅 产品诉求：追求生活时尚感、便捷性，省去 装修的繁琐 目前客群：消费理念提升 典型项目：合肥金色梧桐、东海精工社、万 科金色名郡

精装修居住产品

此类更符合本项目住宅类物业的整体定位方向

Q1 ——精装修住宅产品案例 万科〃金色名郡 项目概况：项目总建筑面积约47万平方米，均为21-34层高层物业 开盘时间：2008年11月 去化情况：目前开盘2栋高层，总共264套，销售73套，去化率约23% 交付时间：预计2010年下半年 销售报价：6500-7000元/平方米 装修成本：1,000-1.300元/平方米 (硬装修) 项目分析： 目前在售的两栋位于主干道沿线，具有良好的展示

条件但存在一些噪音干扰； 目前推出的产品户型选择少，仅有84平方米、143平方米，大户型的总价相对 较高； 装修风格选择较少，但购买客户中多数认为万科品牌是装修品质的保障。

84平方米

143平方米

资料来源：合肥市房地产管理局、项目组实地调研 数据截至2009年2月

Q1 ——精装修住宅价值分析万科〃金色名郡开盘时间：2008年10月 销售价格：6500-7000元/平方米 目前去化率：23%

精装修

毛坯

华润幸福里开盘时间：2008年7-11月 销售价格：5200元/平方米

VS

目前去化率：31%

华地〃学府名都开盘时间：2008年9月 销售价格：高层5200元/平方米 目前去化率：33%

精装修住宅对物业的销售 未起到明显的推动作用资料来源：合肥市房地产管理局、项目组实地调研 数据截至2009年2月

Q1 ——本项目精装修优劣式分析优势 体现消费理念的改进，提高 项目的整体品质 为客户提供便利，节省时间、 精力 相对提高平均销售价格，可 提升开发商利润空间 增加了客户贷款总金额

劣势 考虑装修风格设计等因素， 增加了开发商前期投资成本 一旦销售遇到困难，相对毛 坯房而言，其空臵成本更高 工程质量受施工单位影响， 交房程序较为复杂，由此增 加了相应的管理成本

Q1 ——本项目精装修住宅开发建议

市场概况：合肥市场在售的精装修产品以小户型为主，针对投资客及追求便捷生活的消费客群，整体来说， 由于精装修住宅属于全新的产品，接受度有限，多数消费者对价格、装修品质、装修风格仍存在 较多疑虑。

本项目分析：区域开发前期，购房者更多关注产品的性价比，开发精装修住宅的风险相对更高；

建议： 建议在住宅小区内，特别是前期，不开发精装修产品，以降低市场风险

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