第8章 观察法、焦点(小组)访谈和其他定性方法

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第8章 观察法、焦点访谈和其他定性方法

经济管理系 杜丕烈

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本章学习目标 理解定性调研法与定量调研法的基本区别 了解使用观察法收集数据的优缺点 了解焦点(小组)访谈的内涵及如何对其处理和分析

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从业人员见解

对一名市场调研者来说，懂得何时使用或不使用定性分析法是一项十分重要 的技能。一旦你决定了使用定性调研法，就应选用正确的交流方式及适当的询问， 以配合你的调研计划。例如，我们能通过焦点(小组)访谈形式，使我们扩大眼 界了解到为什么人们要购买或不买流行品牌，为什么人们在一个特别的日子购买 物品，母亲如何在许多事例中扮演家庭成员的购物代理人角色。我想如果你只进 行一次调研，你是不会彻底了解这些事情的。 马尔科姆· 贝克 B/R/S集团公司总裁

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定性调研法、定量调研法及混合调研法

在市场调研过程中，数据的收集往往可通过三种方法：定性 调研法、定量调研法、混合调研法。

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定量分析法(quantitative research)可使选择的问题答案是事 先确定的，被访问者的数量也是确定的。

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当你考虑定量分析法时，你可将其联想为通过电话访问进行 的一次全国性调研。由此可以看到，定量分析法通常是通过一个 庞大的样本量和正规化的程序来收集数据。

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定量分析法的目的是十分特殊的，通常只有当调研人员想获 取较精确的信息时才采用此方法。该方法的特点就是数据的来源 十分清楚和确定，同时，其编辑和分析都遵循已确定的程序。

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相对而言，定性调研法(qualitative research)的数据收集、 分析、说明，都是通过对人们言谈举止的观察和陈述，它是定性 的与非标准化的形式。

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正由于此，定性分析的数据只有在进行一 定的编译程序后 才能确定。

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例如，当你向5名被访问者询问枪支及酒精饮料对大学生的 影响时，你可能会听到5种不同的答案。但是，通过分析，你可 将它们分为“赞成”、“反对”或“中立”。

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任何一种使用观察法或开放式的问题，都可被认为采用定性 调研法。

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为什么人们会使用这种“不可靠”的方法呢？ 营销调研者发现有相当多的调研是无规律的。

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例如，宝洁公司对如何改进汰渍(Tide)洗衣粉有兴趣。于是 邀请一些家庭主妇与汰渍营销人员一起讨论，如何使汰渍更受欢 迎，如何改进它的包装，以及讨论其他有关清洁剂方面的问题。

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通过这种形式，你可以总结概括出一些好的包装建议、产品 设计建议，甚至是正确的市场定位。

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又如，如果宝洁的营销部正在设计一个特殊的汰渍店堂陈列 形式，它可能会测试一

下这样的陈列方式的效果。此时，它可以 在圣弗朗西斯科市郊的一家百货店中陈列，并通过录像观察购物 者的反应。

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本文来源：https://www.bwwdw.com/article/ofqi.html