Ch07 市场营销调研与预测

第七章 市场营销调研与预测第一节 市场营销信息系统 ● 第二节 市场营销调研 ● 第三节 市场需求的测量与预测 ● 本章结构提示●

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第一节 市场营销信息系统一、信息含义 ● 二、信息的功能与特征 ● 三、营销信息系统及其特点 ● 四、营销信息系统的构成 ● 五、理想的营销信息系统 ● 营销备忘 营销备忘1 营销经理对信息的需求●

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一、信息的含义从认识论的角度说，信息是事物运动状 从认识论的角度说，信息是事物运动状 态以及运动方式的表象。 态以及运动方式的表象。 ● 广义的信息由数据、文本、声音和图像 广义的信息由数据、文本、声音和图像4 种形态组成。 种形态组成。●

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二、信息的功能与特征信息的一般功能 ● 中介功能 ● 联结功能 ● 放大功能 信息的一般特征 ● 可扩散性 ● 可共享性 ● 可存贮性 ● 可扩充性 ● 可转换性

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三、营销信息系统及其特点市场营销信息系统( 市场营销信息系统(Marketing information system,MIS)是由人、设备 ， )是由人、 和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、 和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分 评估、分配所需要的适时准确的信息。 析、评估、分配所需要的适时准确的信息。 1.目的性 . 2.及时性 . 3.系统性 . 4.社会性 .Ch07 市场营销调研与预测 5

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四、营销信息系统的构成营销 经理 分析 计划 执行 控制 评估 信息 需求 营销信息系统 信息开发 内部 营销 报告 情报 营销 环境

微观环境因素

分配 信息

宏观环境因素

决策 分析

营销 调研

营销决策与沟通2012/5/18 Ch07 市场营销调研与预测 6

内部报告系统报告订单

销售额

价 内 报 系 部 告 统

格

存货水平

应收账款

应付账款2012/5/18 Ch07 市场营销调研与预测 7

营销情报系统营销情报系统——公司经理获得关于营销环境发 公司经理获得关于营销环境发 营销情报系统 展的恰当信息的一整套程序和来源。 展的恰当信息的一整套程序和来源。 销售代表——公司的眼睛和耳朵 公司的眼睛和耳朵 销售代表

分销商、零售商、 分销商、零售商、其他中间人 公司情报 的 来 源 外界情报供应商

内部营销信息中心2012/5/18 Ch07 市场营销调研与预测 8

营销调研系统确定问题 研究目标

营销调研程序

制定调研计划

收集信息

分析信息

提出结论

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营销决策系统( 营销决策系统(MDSS) )MDSS——为一计算机信

息系统。它通过 为一计算机信息系统。 为一计算机信息系统 软件与硬件支持，协调数据收集、系统、 软件与硬件支持，协调数据收集、系统、工具 和技术，解释企业内部和外部环境的有关信息， 和技术，解释企业内部和外部环境的有关信息， 并把它转化为营销活动的基础。 并把它转化为营销活动的基础。 营销决策支持系统常用计量工具1、多元回归 、 3、因子分析 、 5、联合分析 、2012/5/18

2、判别分析 、 4、集群分析 、 6、多维排列 、10

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五、理想的市场营销信息系统能向各级管理人员提供所必需的信息 能向各级管理人员提供所必需的信息 必需 ● 能方便地使各级管理人员选择所需要的 能方便地使各级管理人员选择 选择所需要的 信息 ● 能满足管理人员对所需信息的时限要求 能满足管理人员对所需信息的时限 时限要求 ● 能提供各种形式的信息 能提供各种形式 形式的信息 ● 能向管理人员提供易于理解的最新信息 能向管理人员提供易于理解 最新信息 易于理解的●

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营销备忘1 营销备忘

营销经理 对信息的需求[ ] 对信息的需求[1]

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1、哪些类型的决定是你经常做出的？ 、哪些类型的决定是你经常做出的？ 2、做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？ 、做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？ 3、哪些类型的信息是你可以经常得到的？ 、哪些类型的信息是你可以经常得到的？ 4、哪些类型的专门研究是你定期所要求的？ 、哪些类型的专门研究是你定期所要求的？ 5、哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？ 、哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？ 6、哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年 、哪些信息是你想要在每天、每周、每月、 得到的？ 得到的？

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营销备忘1 营销备忘

营销经理 对信息的需求[ ] 对信息的需求[2]

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7、哪些杂志和贸易报道是你希望能定期阅读的？ 、哪些杂志和贸易报道是你希望能定期阅读的？ 8、哪些特定的问题是你希望经常了解的？ 、哪些特定的问题是你希望经常了解的？ 9、哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？ 、哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？ 10、对目前的营销信息系统，你认为可以实行的 、对目前的营销信息系统， 四种最有用的改进方法是什么？ 四种最有用的改进方法是什么？资料来源：菲利普 科特勒 营销管理( 科特勒. 资料来源：菲利普·科特勒.营销管理(新千年 版) . 第126页. 北京：中国人民大学出

版社，2001.7。 页 北京：中国人民大学出版社， 。

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第二节 市场营销调研● ● ● ● ● ● ● ●

一、营销调研的含义 二、营销调研的作用 营销备忘2 市场调研的任务 营销备忘 三、营销调研的类型 四、营销调研的内容 五、营销调研的步骤 六、营销调研的方法 案例Ch07 市场营销调研与预测 14

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一、营销调研的含义●

市场营销调研( 市场营销调研(Marketing Research),就是运用科学的方法，有 ),就是运用科学的方法 ),就是运用科学的方法， 目的、有计划系统地收集、 目的、有计划系统地收集、整理和分析 研究有关市场营销方面的信息。 研究有关市场营销方面的信息。

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二、市场调研的作用1.有利于制定科学的营销规划 . ● 2.有利于优化营销组合 . ● 3.有利于开拓新的市场 .●

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营销备忘2 营销备忘●

市场调研的任务

明确营销中的经营决策问题； 明确营销中的经营决策问题； ● 详细规定研究这些问题所需的信息； 详细规定研究这些问题所需的信息； ● 设计信息收集的方法； 设计信息收集的方法； ● 管理并实施数据收集过程； 管理并实施数据收集过程； ● 分析调查结果； 分析调查结果； ● 报告调查结果和解释结果的含义。 报告调查结果和解释结果的含义。

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三、营销调研的类型探测性调研 根据调研目的划分 描述性调研 因果关系调研

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四、营销调研的内容营销调研

产品 调研2012/5/18

顾客 调研

销售 调调

促促 调调19

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