2006年10月自考自考市场营销(三)试卷

2006年10月自考自考市场营销(三)试卷

第一部分选择题

一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1分，共20分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的。请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。

1．指导销售者行为的最古老的观念之一是( )

A．社会营销观念B．推销观念

C．产品观念D．生产观念

2．影响产业市场购买决策的因素主要有环境、组织、人际和( )

A．个人B．经济

C．技术D．社会

3．专门从事商品购销活动，通过买卖产品的差价赚取利润的是( )

A．供应商B．营销中介

C．经销商D．代理商

4．最终市场又称（）

A．消费者市场B．产业市场

C．组织市场D．中间商市场

5．建立服务标准和规范属于服务营销中的( )

A．服务质量管理B．供求平衡管理

C．化“无形为有形”策略D．价格策略

6．某高档女装企业想了解女性消费者的实际购买习惯与购买行为，该企业应采用( )

A．问卷调查B．面对面访谈

C．试点调查D．观察法调查

7．对广告媒体进行调查与评估是以下哪类研究的内容? ( )

A．市场需求研究B．市场供求研究

C．市场行情研究D．市场销售研究

8．能够较客观地收集被调查者信息的调查方式是( )

A．问卷调查B．观察法

C．电话访谈D．面对面访谈

9．下列资料中属于第一手资料的是( )

A．通过访谈获得的信息B．财会部门的账目

C．公司业务经营部门的信息D．国家权威统计机构发布的信息10．特别善长于实地调查的市场研究机构是( )

A．市场调查公司B．资料分析公司

C．联合服务公司D．企业咨询公司

A．核心产品B．形体层产品

C．附加产品D．潜在产品

12．当企业的客户在地理位置上较分散时，不宜采取( ) A．统一交货价格B．免收运费价格

C．区域定价D．原产地价格

13．以下销售渠道成员中，不拥有产品所有权的是( )

A．商业批发商B．零售商

C．制造商的销售分支机构D．代理商

14．一些笨重的、超大型货物较适合采用( )

A．铁路运输B．公路运输

C．水路运输D．航空运输

15．在马斯洛的动机理论中，人类需要的最高层次是( ) A．自我实现的需要B．尊重的需要

C．社会的需要D．安全的需要

16．从家庭、朋友、邻居或其他熟人那里获取的信息属于( )

A．个人来源B．企业来源

C．公众来源D．经验来源

17．电话购物、电视购物的兴起主要满足了消费者的( )

A．求廉心理B．求实心理

C．求美心理D．求便心理

18．利益偏好变量属于消费市场细分中的( )

A．人口统计变量B．心理变量

C．行为变量D．地理位置变量

19．在市场占有率集中的行业中，市场地位仅次于领先者的企业称为( )

A．市场挑战者B．市场领先者

C．市场跟随者D．市场补缺者

20．增加服务以提高顾客满意度属于企业市场战略类型中的( )

A．价格导向型B．产品导向型

C．服务导向型D．关系导向型

二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。

21．以下哪些属于服务的特点? ( )

A．高档性B．心理性

C．可塑性D．无形性

E．差异性

22．下列属于态度测量问句的提问方式有( )

A．倾向偏差式问句B．顺位式问句

C．语意差别式问句D．数值尺度问句

E．对比式问句

23．广告的主要特点是( )

A．私密性B．普及性

C．无偿性D．夸张的表现力

E．非人格化

24．购买行为大致可分为。( )

A．谨慎型B．冲动型

C．习惯型D．事业型

E．家庭型

25．处理投诉的基本技巧有( )

A．道谢B．防患于未然

C．核查顾客满意度D．马上纠正错误

E．寻求所需信息

第二部分非选择题

三、名词解释(本大题共5小题，每小题4分，共20分)

26．促销

27．实体分销

28．意见领导者

29．大量营销

30．总市场潜量

四、简答题(本大题共4小题，每小题8分，共32分)

31．服务营销有形产品营销的区别主要表现在哪几个方面?

32．简述企业在市场研究时进行问卷设计的基本程序。

33．简述人员推销的一般步骤。

34．简述顾客服务的基本原则以及如何做好顾客服务。

五、案例题(本大题18分)

乐华兵败渠道革命

在不停的价格战攻势下，家电行业飞速进入战国时代。家电行业通过激烈的价格战，形成了专业家电

连锁终端商，规模厂家出现，导致行业整体利润率不断下降，行业进入微利时代。这时候，在大厂家和强势终端的共同挤压下，中小家电厂家的日子愈发艰难。

怎样降低成本，，怎样更多获取利润就成了家电行业需要迫切解决的问题。曾为本土家电厂家建功立业的自建渠道就成了它们“不能承受之重”，渠道变革遂提上日程。

2002年乐华彩电扮演了彩电渠道变革的急先锋。乐华渠道改革的核心是全面推行“代理制”。为了完成从渠道自营制到代理制的根本转变，乐华首先对企业结构进行了调整，做好必要调整后，乐华开始了疾风暴雨式的渠道革命。

乐华一口气砍掉旗下30多家分公司以及办事处，同时乐华对其选定的代理商提出了严格要求：“现款拿货”。从理论上分析，全面推行代理制后，厂家集中精力搞研发、品牌，代理商做渠道、分销、售后服务，因为现款现货，厂家提高了现金流转速度，还能够节省一大笔自营渠道的运营支出；可谓益处多多。

然而是否有经销商愿意加盟呢?对代理商来说，他们没有帐期、没有了厂家的终端和市场支持，风险和压力大增。这样，代理制能否推行下去，就取决于企业的品牌和实力。而作为二线彩电品牌，乐华彩电并不具备吸引经销商的足够实力和品牌资源。

从公开资料上看，乐华也估计到了这种情况。乐华在调整渠道前预想，可以借助国内新出现的强力家电连锁终端进行销售，继而争取专业代理商加盟。在这种思路下，乐华匆匆砍掉了自己自建渠道，从全国各大商场、超市中撤柜，并大量裁撤售后服务人员。

乐华的渠道革命开始后，乐华与渠道商的矛盾迅速激化。早在2001年9月份，商场的华彩电就一直处于缺货状态。北京国美电器于2001年11月撤销了乐华彩电柜台，而与乐华合作关系最久的北京大中电器在2002年也撤销乐华彩电专柜，使销售处于停滞状态。另外，又因乐华彩电维修部门已人去楼空，彩电出现问题便无人理睬，引发大量顾客投诉，所造成的影响不仅仅挫伤了原有的彩电市场，也使乐华的其它产品同样受到了连累。

回答以下问题：

35．乐华彩电是否需要进行渠道变革?为什么?(6分)

36．你认为乐华彩电渠道变革失败的主要原因是什么?(12分)

2006年10月市场营销(三)试卷参考答案

一、l．D 2．A 3．C 4．A 5．A 6．D 7．D 8．B 9．A l0．A 11．B l2．D l3．D l4．C l5．A l6．A 17．D 18．C l9．A 20．C

二、21．DE 22．BCDE 23．BD 24．ABC 25．ABCDE

三、26．指企业为了扩大销售、占领市场，通过各种方式将产品或服务的具有说服力的信息传递给目标顾客，使其作出购买决策，从而实现企业产品的销售目标。

27．指商品从供应方到需求方的物理空间移动，包括存货、送货等环节。

28意见领导者是指那些在群体中被看成对某一事物有专门技能和丰富知识的人，因此被群体视为合适的信息来源，希望从他那里得到建议和忠告。

29．大量营销是指企业生产某种产品，并通过多渠道大量推销给所有购买者。

30．总市场潜量是一定时期内，在一定水平的市场营销投入和一定的环境条件下，一个行业中所有企业可‘能达到的最大销售量。

四、31．(1)产品特点不同，(2)人是产品的一部分，(3)产品无法存储．(4)时问的重要性，(5)地点的重要性，(6)服务评价问题。

32．(1)明确调研主题与所需的资料；(2)明确调查对象的类型；(3)设计问卷；(4)对问卷进行小组测试 33．(1)寻找目标顾客；(2)准备工作；(3)正式访问；(4)介绍；(5)排解异议；(6)达成交易；(7)后续工作

34．(1)顾客服务的基本原则：超越用户期望值(1分)，符合用户期望值，调整用户期望值。

(2)如何做好顾客服务：倾听顾客意见，提高服务人员的素质，翩定灵活的服务政策，制定服务标准，认识并控制顾客服务中的过失。

五、35．乐华彩电需要进行渠道变革。因为当企业不可能再通过降低人工和材料成本来提高利润的时候，改革自建渠道能够为企业节省成本，提高企业的盈利能力。

36．(1)渠道变革过于迅猛；

(2)乐华属二线(甚至三线)品牌，品牌号召力有限；

(3)“现款现货”的要求提高了与经销商进行合作的难度；

(4)与国美等强力家电连锁终端的矛盾；

(5)售后服务缺失损害了品牌的市场形象。

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