浅谈中国传统文化在广告创意中的应用

浅谈中国传统文化在广告创意中的应用

摘要：中国传统文化，是指在长期的历史发展中形成和发展起来的，保

留在中华民族中间具有稳定性态度中国文化，这是中国艺术的源泉。随着中国经济的快速发展，也伴随着广告行业的发展,中国元素对社会的影响已经不单单是传播商品信息的功能,更加体现出来文化传承方面的功能。因此,中国传统文化元素对广告创意的影响也明显地显现出来。要提高产品的竞争力,就要不断提高其广告创意的创作水平与质量。好的创意会给人们带来巨大的审美震撼，因此，广告中的创意显得弥足珍贵，中国传统文化在广告中得到越来越多的广泛应用，如何更好的运用传统文化创意出经典的广告，正是当代我们需要细细思考的。

关键字：中国传统文化；广告创意；文化传承

一、传统文化的特点

所谓传统，就是社会文明演化汇集成一种可以反映民族特质和风貌的民族文化。其囊括了一个民族从诞生到发展中所形成的思想文化、观念形态等。简单来说，就是通过不同的文化形态来表示的各种民族文明，风俗，精神的总称。针对传承而言，它强调的是中国文化的渊源和传承下来的客观存在的文化遗产。中国民族的传统文化是以儒家为核心，吸收发展了道教、佛教等文化形态。传统文化元素是广告创意的一大重要来源，其中包括了古代文字、民族音乐、地方戏曲、国画、武术、诗词歌赋等。传统文化元素是实现产品全球本土化战略的途径，任何民族的传统文化都是历史发展中继承和延续下来的，都有其特定的内涵和精神。传统文化包含着有形的物质文化，但更多的体现在五星的精神文化上，体现在人们的生活方式中。在广告创意中运用这些元素可以使广告作品与受众产生情感上的共鸣,这些传统文化元素和中国人的情感是一脉相承的。

二、传统文化与现代广告的融合 兼容并举的融合是艺术生命力持久的方法。在广告创意中运用中国传统文化产生文化共鸣的同时，也发扬了民族精神，弘扬民族文化。就像古代思想中强调的百家争鸣，文化间也需要互相融合，互相交流。因此现代广告创意在吸收传统文化元素的同时，还应该采取兼容并举的方法，吸取艺术的创新融入设计风格。对于广告设计师来说，广泛的了解和借鉴传统民族文化元素，不仅可以开阔思维，并且浓厚的民族底蕴还富裕广告一种别样的韵味。当然在设计时不能一味地将各种素材杂乱地运用在一起，而是选择合适的广告主体，进行合理的组合。

三、实例分析

如2009戛纳广告节上,NIKE的一个设计《纸上战场》夺得设计类大奖。这个广告是香港麦肯创作的,他们把汉字独特的制作方法与后现代设计风格相结合。广告的主体画面是运动员打篮球的造型和汉字,用汉字“搏”、“霸”、“狠”诠释出拼搏、竞争的运动主题。每一个运动员的形象都用单色印刷的方法叠加在一起,视觉冲击力很强,又有强烈的运动感。所有评委都给予了很高的评价,概念与设计都非常出色。由此看出但凡优秀的作品都不拘泥于形式,而是吸收所有可用元素,强调融合。

又如2011年，百事可乐抓住“春节”这一中国传统文化元素，进行深度创意，创作出微电影《把乐带回家》，广告中，周迅、张韶涵和罗志祥三个人是张国立的儿女，原本都不回家同父亲一起过年的三个人，在被古天乐触发的“父爱”刺激后，纷纷选择了放下工作或旅游计划，回家与父亲过年。周迅、张韶涵和罗志祥三位演员分别代言百事旗下的三个子品牌——纯果乐、乐事薯片和百事可乐，与扮演父亲的张国立一起向我们讲述了一个由冷清到团圆的春节故事。润物细无声，取得良好的广告促销效果，整个画面都是中国新年中会出现的情景，都是中国人非常熟悉的传统文化元素，很容易使中国消费者对可口可乐产生好感，从而接受它。之后可口可乐又推出了贺岁广告片《阿福篇》、《窗花篇》都是延续了中国元素在广告中的运用，适应了中华民族文化心理的广告创意，无疑也为可口可乐带来了巨大成功。

四、结语

文化是民族的灵魂，是人民的精神家园，也是拥有这个民族的国家的象征，御用系统的文化元素进行广告创意可以更加正确的把握广告受众的心理特点和行为习惯，同时创建中国特色的广告文化，使得新时代的广告成为中国文化大发展的宠儿之一。中国传统文化已经是现代广告创意中不可或缺的灵感来源，并且随着传统文化越来越受到全世界的重视，在广告创意中加入传统文化的元素必然更容易得到受众的认同。在我们的传统文化受到世界重视的时候也必然受到外来文化的冲击，只有开放兼容的胸怀才能在世界文明中立足，吸收世界优秀文化和先进设计思想，融合创新求异，我们的传统文化才能在广告创意中继承发扬，同时反过来点缀广告的创意，把中国的平面广告带入世界舞台。

参考文献：

[1]李建立:《现代广告文化学》,中国传媒大学出版社,2007

[2]张金海，姚曦.广告学教程[M].上海：上海人民出版社，2011 [3]《商业文化月刊》,2009(8) [4]《 现代企业文化》，2008(9)

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/odj7.html