一汽大众速腾营销策划分析

目 录

摘 要 .............................................................. 1 ABSTRACT............................................................. 3 1 绪论 .............................................................. 4

1.1背景 .................................................................. 4 1.2 论文的目的和意义 ..................................................... 4 2 一汽大众公司简介 .................................................... 6 3 一汽大众速腾营销环境分析 ............................................. 8

3.1自品分析 .............................................................. 8 3.2 竞品分析 ............................................................. 8 3.3 顾客满意度分析 ...................................................... 11 4 一汽大众速腾SWOT分析 .............................................. 14

4.1 速腾历史 ............................................................ 14 4.2 SWOT分析 ........................................................... 15 5 营销策略 .......................................................... 17

5.1 产品策略 ............................................................ 17 5.2 价格策略 ............................................................ 17 5.3 分销策略 ............................................................ 17 5.4 促销策略 ............................................................ 18 5.4 售后服务 ............................................................ 18 参考文献............................................................ 20

摘 要

汽车，跑动的代名词，从奢侈品到现在的大众品，从稀少品到现在的普及品。可以说汽车已经成为了人们生活的一部分，也是最通用的交通工具。不同的款式，不同的品牌展现出现代人的品味。大众汽车公司更是这个行业中的佼佼者。中级轿车之王者——汽大众速腾,无论从哪个角度看，它都是一款完美的产品。本着创造中高级轿车全球新标准理念开发的速腾，颠覆了此前人们心目中对中高级车的固有形象。本文通过对一汽大众速腾进行营销环境进行分析,运用SWOT分析方法,找出一汽大众速腾汽车存在的劣势和优势,面临的机遇和挑战,并针对其劣势和挑战提出一些列的营销策略。

关键词: 速腾；营销策略； SWOT分析

ABSTRACT

Cars, running from the pronoun, luxury to the present public goods, from the scarce goods to the present popular product. Can say that cars have become a part of people's life, which is the most common traffic tools. Different style, different brand show for modern people's taste. Volkswagen is outstanding in the industry. The king of intermediate car, faw Volkswagen Sagitar, no matter from which point of view, it's a perfect products. In line with global standards create senior car new concept development Sagitar, overturned before the eyes of people to senior level car of natural image.This article through to faw Volkswagen Sagitar on marketing environment analysis, SWOT analysis, and find out the faw Volkswagen Sagitar car existing disadvantages and advantages, faced with opportunities and challenges, and in the light of the disadvantages and challenges puts forward some series of marketing strategy.

Key words：Sagitar；Marketing strategy；SWOT analysis

1 绪论

1.1背景

根据国家相关数据的统计：中国汽车业2009年比2008年的销量增速高达52%，销售量增长300万辆。今年前十个月的销量总和已经超过去年全年的汽车销量。

2012年前十个月的汽车销量总和已经超过1300万辆，这么高的增长主要得益于三个因素：一是国内汽车购买人群的提升；二是汽车市场基础的逐步深入；三是国家汽车消费刺激政策的惯性带来的。

从2009年到2012年10月月度销量数据来看，2012年的增长主要是在上半年，下半年增长明显放缓，按照这个趋势，2013年我国汽车市场的销量增长就没有今年这么快。去年到今年三季度国家刺激消费的措施如果没有进一步的政策，维持现在政策力度保持2009年52%的高增长速度在明年是很难的。今年增速大概是17-18%，明年大概是维持在15%的正常潜在增长速度。

根据国家经济发展速度和居民收入增长速度，2008年家庭年收入5万元的家庭就具备买车能力，去年的家庭买车能力收入降到四万七千元左右，由于国家养路费取消2.5%的汽车购置税和10%的汽车下乡优惠，以及汽车以旧换新政策和国家3000元的节能惠民工程实施，使许多家庭突然具备了基本购车能力。当年汽车销量大幅增长，现在汽车优惠政策延续下去的不确定因素很大，国家政策调整也是肯定的，即使这些政策全部继续实施，要想达到前两年40%-50%的增速的非常难的，况且国内大城市的交通建设也难以跟上这个速度。

12月7日，北京市委书记刘淇在市委十届八次全会上透露，国务院已原则同意北京市关于治理交通拥堵的方案，新的治堵方案除了加强轨道交通、公交优先外，还包括了社会热议的单双号限行、收取城市拥堵费、限制外地户籍人口购车等措施。

据此看来，2013年中国汽车产业增速在以15%的潜在增长速度上下波动的，比潜在增长速度略低的可能性更大一点。这将影响国内的汽车市场。

1.2 论文的目的和意义

中国汽车产销量在2008年是900万辆，在2012年，仅仅两年时间销量就接近1800万辆，两年销量增加900万辆，这样连续两年以40%-50%的速度增长，这是需要调整和降温的。从中国汽车产业发展的历史来看，汽车产业增速达到40%-50%的年份没有超过两年，1992年和1993年是一个高速增长期，2002年和2003年是一个高速增长期，但是大家期望明年仍然延续40%-50%的高速增长是不现实的。汽车产业的发展不仅仅取决于汽车购买力的增长，还要和环境相匹配，包括能源资源问题、环境保护问题、城市交通问题、停车场问题、城市交通系统问题等等，在1700-1800万这样大的一个基数面前再继续40%-50%的高速增长在全世界面前还没有先例。

北、上、广、深等大城市作为我国汽车一线市场在我国第一和第二高速增长期中做出了重要贡献。

国家发改委小城镇改革发展中心主任李铁对《中国联合商报》表示：“中国13亿人，现在的汽车保有量仅有7000万辆，日本是7500万辆，美国是2.85亿辆，差距非常大。随着未来中国城市化的发展，汽车消费将有大幅度的增长。目前我国汽车超百万辆的城市有20个，北京460万辆，上海、广州、重庆超过200万辆，天津、杭州等城市超过100万辆，未来我国中西部二三线市场汽车保有量将会出现快速的增长。”

《中国汽车报》社长李庆文对《中国联合商报》表示，中国的城市化和汽车产业发展是正相关的关系，1955年中国城市化率是7.3%，产量是61辆；1980年中国城市化率是19.39%，汽车产量22万辆；2000年中国城市化率是36%，当年汽车产量是206万辆；2009年中国城市化率是46.6%，产量是1700多万辆，中国汽车业的高增长伴随着中国城市化率的提高而逐步前进的。中国的私人购车比例从2002年-2009年是逐步扩大的，2008年我国私人购车比例达到69%，这是和城镇化分不开的，城镇化和城镇人口比重的逐步增加为我国汽车产业的快速发展提供了广阔的市场空间。

随着中国的交通基础设施的逐步完善，以中小城市为代表的二三线市场在我国未来汽车市场上将扮演着越来越重要的角色。

徐长明表示，去年我国的城市化率是46.6% ，2008年是45.7%，每提高一个百分点，就有1300万人由农村进入城市，城镇收入水平的提高将为汽车产业提供数量巨大的潜在购车人群。目前像北京、广州、上海这样的一线汽车市场的千人拥有量已经超过100辆，基本不再具备高速增长的条件，而二三线市场大多还处在汽车高速增长期的第一或者第二阶段，每年的增长率将超过25%，今年的2012年度百强系列巡展活动就已经证明二三线市场将在未来十年成为我国未来汽车市场的主导力量。

目前，一线市场11.2%的人口占了全国30.8%的市场份额，二三线市场62.9%的人口只占全国市场29.3%，按照现在每年2-3个百分点的提升趋势，到2020年二三线市场占全国市场份额将达到55-60%，最终将超过人口比例。二三线市场市场份额大概占到全国市场75%左右这样一个水平。

比如江西的赣州，900万人口，去年汽车销售量增长100%，销售量达到22917辆。贵州的遵义700万人口，去年销售增长80%，这都是很大的，销售量达到15000辆，发展速度非常快，这样的二三线市场将在中国未来的汽车销量增长中占据主导地位。

2 一汽大众公司简介

一汽大众汽车有限公司是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及大众汽车（中国）投资有限公司合资经营的大型乘用车生产企业，于1991年2月6日成立。

近十年来，一汽大众公司在企业所倡导的市场导向、质量至上、技术领先和管理创新的发展理念的指导下，一汽大众已经成为了国内成熟的A、B、C全系列轿车生产制造基地。经历多年来的发展和创新，他们已经成为了中国汽车行业内的领头羊，成为了中国公众心目中最放心的汽车生产厂商。成为各级别中的领军车型

在目前的畅销车名录中，各个级别车型，包括两厢车、A级车、B级车等，一汽大众旗下的车型都成为了该级别中的领军“人物”，深受市场的认可和消费者的爱戴，这与一汽大众向来注重先进科技和平民性价的特性是密切相关的。

在两厢车市场的角逐中，高尔夫异军突起，备受用户的喜爱。高尔夫产品目前的全球销量累计已经超过了3500万辆，而最新的高尔夫6更是借助与德国同步上市和震撼全球的“高尔夫发现完美之旅”成功登录中国，吸引了众多眼球，特别是年轻人的热爱。至今，虽然已经过了2009年车市的火热期，但新品高尔夫6仍然供不应求。另一款两厢小钢炮高尔夫GTI，更是成为了喜爱汽车运动与追求驾驶乐趣的消费者的青睐，从其上市以来，很快就成为了时尚爱车一族的购车首选。小钢炮高尔夫GTI凭借着“TSI+DSG”动力总成技术组合，成为了一汽大众4S店的杀手锏。

在A级车的市场中，2006年上市的速腾系列经历了几年的市场风雨后，已经成为了该级别中的绝对主流。今年1月，速腾的销量还创出了历史新高，成功突破1.3万辆，订单数大幅超过了此前的预期，其“质感人生”的品牌内涵在用户心中得以深刻体现。

中国汽车技术研究中心发布的数据显示：5月份，中国汽车总销量为119.47万辆，尽管同比增长29.74%，但是环比降低13.95%，已是连续3月出现环比下降。经销商也普遍反映，客流量和成交量都相应出现了一定的萎缩。但是依5月份公布的销量数据分析，一汽大众的各款车型销量并不受影响，尤其是一汽大众的速腾，5月销量不仅破万，1-5月累计销量也突破了5万辆。截止10月份，2012年速腾销量已经突破9.5万辆，上市至今总量也已突破38万辆。

图2.1 一汽大众2012年五月份销量分析

在一汽大众全国各地诸多的经营点来看，东区的销售和服务满意度名列全国前茅。在大众品牌所辖七省一市的华东市场，一汽大众借助“奥运合作伙伴”的企业形象和即将举行的“世博会”的契机，大众旗下产品正在全线出击，月均销量在15000辆左右。 2012年以来，随着一汽大众产能的提升，华东地区的市场份额也逐月攀升，呈现出强劲的增长势头。全体经销商与东区事业部一起依托厂家，借助长三角、山东半岛的强劲的地区经济发展态势，专注销售流程，强化服务质量，提升品牌形象，大众品牌经销商网络的核心竞争力正在东区事业部的正确引领下逐步在行业中集中体现。

3 一汽大众速腾营销环境分析

3.1自品分析

速腾5月销量不仅破万，1-5月累计销量也突破了5万辆。截止10月份，2012年速腾销量已经突破9.5万辆，上市至今总量也已突破38万辆。

自2006年上市以来，速腾凭借独特的外形设计，出色的驾驶操控，在紧凑级市场中始终具有着不错的竞争力。现在，一汽大众速腾即将推出的2013款中期改款车型，新车在外观和内饰方面都进行了非常明显的改变。

新车在车头设计上的变化主要集中于散热格栅位置，U型前脸摒弃了老款车型采用的镀铬装饰，从而采用了与车身同色的喷漆中网，色调一致的处理使得新车在整体的协调性方面有所提升。同时，新速腾的前大灯也运用了熏黑设计，看上去更加充满运动气息。此外，速腾的前雾灯造型也由原来的圆形设计，变成了现在的几何图形设计。在新车尾部，后保险杠也遵循了车头设计风格，采用了与车身同色喷装，同时增加了一条看上去有些突兀的镀铬装饰条，横穿整个车尾。速腾的后车灯在此次改款升级造型虽然有些变化，但主流的LED技术融入或许要等到下次升级中再完成了。此外，2013款速腾的后排气管也进行了镀铬处理。

在动力方面，2013款速腾采用1.4TSI缸内直喷涡轮发动机，其最大功率达到96千瓦，而扭矩输出在1750-3500转/分的转速内可持续输出220牛米的最大扭矩。2013款速腾在变速箱上依旧选择了5速手动变速箱和7速DSG自动变速箱。

2013款速腾的内饰变化非常明显，它增加全黑内饰选择，同时还在车内很多地方都点缀上镀铬装饰件，从而进一步提升了速腾车内的质感。为了获得更加上乘的操控感受，新车还将原有的方向盘换成了现售高尔夫6采用的方向盘，而后面仪表盘也将色调更改为黑底白字，显示效果比之前更加直观。

在中控台区域，新的家族式空调控制界面也赫然显现，这样的空调界面同样出现在朗逸、和明锐的中控台之中。而原本减配掉的可拉伸中央扶手也得到了回归。在电子设备方面，2013款速腾增加了USB接口和Aux-in音频接口，可以同时支持多种格式的音频输出。

3.2 竞品分析

速腾一向将明锐作为自己的竞争车型，两车系里的发动机排量都完全相同，可谓竞争激烈。两者的定位相近，在相似之中又有十分明显的可比性。斯柯达明锐在2009年取得了不俗的销售业绩。虽然在总销量上它依然无法超越一汽-大众速腾，但对于一款入市仅三年的新生代紧凑型车，明锐的市场表现值得称赞。为了进一步增强市场竞争力，上海大众于4月10日正式推出了2012款明锐。除了外观的小改之外，它在价格、配置等方面也进行了适当调整，以求更好的满足消费者需要。

入门级的明锐1.6L手动逸致版车型售价为12.34万元，相比速腾1.6L手动时尚型的13.28万元，有着9400元的价格优势。抛开品牌形象方面差异，速腾在性能方面的优势体现在多出了ESP系统、前排侧气囊两项重要安全配置；明锐的优势则在于价格更低、发动机

技术含量更高。面对注重品质的消费者，速腾的优势非常明显。若遇到图实惠的消费者，明锐极有可能依靠更低的价格取胜。

除了时尚型之外，速腾1.6L还有舒适型可选。虽然它在价格上高出时尚型3000元，但也多出了电动天窗和倒车雷达两项实用配置。从市场反馈情况来看，舒适型也是速腾1.6L的销售主力车型。

明锐1.6L在逸致版之外还有逸俊版和逸尊版两款配置水平较高的车型。相比售价13.58万元的速腾手动舒适型，售价13.7万元的明锐手动逸俊版在舒适性配置方面多出了真皮座椅、轮胎气压监测系统、电子自动调节防眩目内后视镜、虚拟6碟CD音响、定速巡航系统等配置。就舒适性配置水平而言，明锐逸俊版确实要优于速腾舒适型，但若是注重安全性消费者，上述几项配置显然不及ESP系统和侧气囊两项安全配置更有价值。

售价16.55万元的1.6L手自一体逸尊版，是明锐1.6L的旗舰车型。它在逸俊版的基础上增加了高级打孔真皮座椅、真皮方向盘、真皮手制动杆、真皮换挡手柄、ESP电子稳定系统、坡道辅助控制(HHC)系统、大屏幕点阵式车辆动态信息显示、双温区全自动空调、电动调节驾驶员座椅及腰托、前排座椅电加热等配置。从配置水平的角度考虑，它确实已经达到了紧凑型车中的最高水准，若其市场售价能在现有基础上下降1~1.5万元，我相信它有能力和速腾1.6L自动舒适型一争高下。

图3.1 1-5月速腾明锐分动力平台的销售情况

速腾真正主销的车型是1.6L的低端车型，1.8T的速腾比明锐1.8TSI的销售差得很远。在一汽大众内部调整和奥运特殊时机推出冠军版1.8TSI车型，它的市场前途多了一些扑朔迷离。如果速腾1.8TSI冠军版有个竞争力的好价格，它有可能将速腾推向更高的万辆俱乐部。

虽然同出于PQ35平台，在上市之初都被人们寄予了厚望，但是速腾与明锐在上市后的表现却有很大的不同，明锐在第三个月销量就已经过万，而速腾虽然以 “生为强者”为口号，但是在市场表现上，却远不如“实力新风范”的明锐，目前销量还只在每月5000辆左右徘徊。因此，在强手的对决中，考验的绝对是全面的素质，现在的消费者已经越来越成熟，想以一方面的优势来占领市场已经不太可能了。明锐的胜出，就是因为在综合素质上能够满

足更多人的需求，这对中级车来说是非常重要的。

速腾一向以运动轿车自居，但是它最强劲的1.8T车型，配备的仍是普通的涡轮增压1.8T发动机，从本质上来说，它是个“超期服役的老兵”。明锐虽然不张扬自己的运动细胞，但是它却配备了1.8TSI缸内直喷涡轮增压发动机。两者的差别不仅在于燃油喷射方式不同，在科技含量、价格上和动力表现上，明锐1.8T的表现都远远好于速腾。

明锐的1.8TSI汽油直喷发动机是德国大众集团最新的EA888系列发动机中的一款，是1.8TSI汽油直喷发动机在中国的首次使用，同时也是斯柯达全球产品系列的首次使用。诸如FSI汽油直喷技术、涡轮增压技术、E-Gas电子油门、可调进气涡流技术、四气门技术等发动机技术的运用，令这款发动机成为名副其实的高科技产品。

在发动机的表现上，速腾1.8T发动机的最大功率为110KW，明锐1.8T则达到118KW，最大扭矩，速腾在2000转到4600转区间可以达最大扭矩220牛米，而明锐则在1500－4200转区间可达最大扭矩250牛米，最高车速，速腾为203码，而明锐则达210码。而在油耗水平上，100公里等速下，明锐仅为6.3升，而速腾却达到了7.6升。

可以说，明锐的发动机不仅动力强劲，而且节能环保。

在外形上，通过对比可以看出，明锐的车身的长、宽、高分别为，4572、1769和1462mm,大于速腾的4544、1760、1461mm，这也令明锐看起来更加宽大、气派。与速腾追求动感的外形不同，明锐更是中国人心中理想的中级车，比例匀称、造型典雅，更符合大多数人的审美观点。

从外观上看，速腾的设计有典型的大众烙印，U型的大嘴，尾灯则采用了双圆形设计，虽然动感十足，但是对于中级车来说显得有点“卡通”。而明锐的外形看上去就显得非常典雅，前脸双V型线条、家族式镀铬隔栅、双C形尾灯都是它的独特基因。

从内饰来看，由于过份追求运动，速腾在内饰上显得与它的价位很不相符，以标价18.98万元的速腾1.8T自动舒适型为例，上市时居然没有真皮坐椅，也没有桃木和金属装饰，现在虽然已经有了真皮座椅版本，代价却是取消了头部气囊和多功能方向盘。

而明锐在这方面可以说做得比较好，内饰的做工严谨而又精致，人机操作熟悉而又方便，胡桃木、及银色的内饰也很协调。驾驶座包裹性很强，而且有12方向电动调节，非常实用。另外自动恒温双区空调，行车电脑信息屏等配置。

虽然明锐和速腾的轴距一样，都是2578mm，但是如果你想把彩电放入汽车，你的选择还只有一个：明锐三厢五门掀背式设计，使它的行李厢容积达到了560升，既方便了取放行李，更有效的发挥了每寸空间用途。将后排座椅放倒后，更是达到超乎想象的1350L。而，而速腾只能说相形见绌了，普通的三厢车身设计，使得其行李箱盖的开度受到了很大的限制，取放物品大大受到限制。

除了行李厢之外，在乘坐空间上，明锐的表现也相当不错，无论是前后排的头部空间还是前排的腿部空间都非常理想，与速腾相比更胜一筹。此外，通过完美的车内布置，明锐的车内乘坐空间分布非常合理。而速腾由于受到造型的影响，头部空间较小，超过1米8的大

汉坐进去会感到与宝来没有太大的差别。

速腾降价之后性价比较之前有了不少优势；而CIVIC在经销尚暗降近2万元的情况下也是十分有吸引力的；卡罗拉刚刚上市，虽然媒体普遍认为价格是有惊喜但是杀伤力不足，但是以全新的车型、发动机、变速箱仍能保持原车型价格，已经是相当实惠了。

明锐现在普遍预测12-19万，如果真是这个售价，真是毫无优势可言，在除发动机以外其他各方面都比速腾有差距，但如果能像内部人士透露的，明锐会有个极有震撼力的话，那还是非常值得考虑的，毕竟对普通的购车人，质优价廉才是首选。而配置上，只有明锐比其他几款车稍显朴实，不过倒也足够日常使用了。

表3.1 明锐 速腾 卡罗拉 CIVIC详细参数配置对比 车型 车身尺寸(mm) 轴距(mm) 后备箱体积(升) 排量(ml) 最大功率(kw) 最大扭矩(N.m) 最高车速(km/h) 油耗(L/100km) 明锐 4572/1769/1462 2578 560~1350 1798 118/5000~6200 250/1500~4200 210 6.3 卡罗拉 4540/1760/1490 2600 450 1798 100/6000 175/4400 185 7.5 速腾 4544/1760/1461 2578 520 1781 110/5800 220/2000-4600 203 7.6 CIVIC 4500/1755/1450 2700 1799 103/6300 174/4300 190 7.2 3.3 顾客满意度分析

作为中高端市场的老牌参与者，大众在此市场品牌动力排名第二，与第一名差距微乎其微。 能获得这个成绩，取决于大众非常良好的群众基础。其好感度和情感忠诚度都远高于第二名。这是用户与品牌之间情感维系的体现，也是大众在各个细分市场中一贯的优势。

但是从现状来看，产品端的购买吸引力是个相对的短板，与雅阁和凯美瑞存在较大差距。这寄望于新领域和迈腾的进一步表现。

图3.2 大众中端市场诊断图

如图3.2,在07年清雪品牌全景调查中，大众在此段排名第二。清雪对其诊断为“产品品牌的认知渗透率，是大众众多单项品牌指标中表现相对最薄弱的一个，也就是说，速腾在中端市场中，如果进一步提高认识渗透，可能会带来更好的市场表现。”

调查结果显示，速腾如今的市场渗透已经基本完成，认知广度、深度和购买入围率都有明显增加。母子品牌实力明显错位的问题已经缓解。 但是，不同于丰田由子品牌带动母品牌的状态，大众继续着一贯以来母品牌推动子品牌的状态。

如下表3.2显示的是速腾车主使用时的满意度以及图1-4 显示的是大众汽车销售满意指数排名。

表3.2 速腾车主使用时的满意度调查表

1. 2. 3.

绝对物超所值 基本满意 功能比较实用

51

173 5 6 10 9

4. 一般，只要开起来舒适就行 5.

不是很满意

6. 非常不满意（请说明理由）

图3.3 汽车销售满意指数排名 (满分1000分)

4 一汽大众速腾SWOT分析

4.1 速腾历史

速腾这一命名采取了与大众汽车顶级豪华产品辉腾相似的命名方式，拉丁语名称sagitar，是希腊神话中的\射手座\。相传，射手座是智慧、勇武、热情、自由的武士，它的守护神是宇宙之王宙斯。中文名称\速腾\则充分体现了极速启航、激越腾飞的意境。\速\代表速度、动感；\腾\代表腾飞、激情，象征着驾驶者对动感激情的无限追求，对成功的不断超越。

作为一汽大众生产的中级轿车，速腾首先生产的有1.8t和2.0两种车型，采用激光焊接技术及12年防腐双面镀锌钢板车身，变速器有6速tiptronic手自一体化变速器或5速手动变速器，安全配置较高，标准配置具有4安全气囊、asr牵引力控制系统、edl电子差速器、masr发动机力矩控制系统等，速腾不仅在工艺上继承大众汽车一贯的品质，整车性能和配置都达到新的高度。它是由 pq35平台上生产的第2款车型，国内大众汽车的开迪和上海大众途安都是来自该平台。

在大小上，速腾的外形尺寸为 4544×1760×1461毫米，轴距为2578毫米。与宝来相比，速腾要长出168毫米、宽了25毫米、高15毫米，轴距也长了65毫米。这个尺寸上的增长，也反映了大众汽车越来越大型化、高档化的产品发展策略。不过，与马自达6相比，速腾还是要小一点，在长度上，其短了126毫米，轴距更是短了97毫米。

速腾的车身线条相当圆润饱满，弧线从前保险杠起一直流畅地延伸至尾部，更显大车的风范。前脸采用了大众家族最新的 \大嘴\式前脸设计，配合左右两个全新设计的氙气大灯，从正前方看，相当具有冲击力，也显得更加的高档气派。

车尾部最醒目的莫过于左右两个车尾灯了。速腾全系列采用了成本更高但寿命更长的 led尾灯，灯光的穿透力更强，也更加醒目，在夜间能更好地起到警示的作用。笔者曾询问过一汽大众的工程师，这个led尾灯的寿命很长，即使个别led（发光二极管）坏了，也可以单独逐个更换，降低了维修的成本。

速腾的前身宝来，最令人叹息的莫过于其狭小的后排腿部空间了。有 “新宝来”之称的速腾，后排空间得到了明显的改善，相信很大程度上受益于整车轴距的增加。笔者一米七的中等身材坐进后排，膝盖离前座靠背还有十几厘米的空间，双腿完全可以舒服的摆放。无论前排还是后排，头部空间都比较充足，即使1.8米的高个子也完全不会感到任何的局促。此外，527升的宽大后行李厢实在大得有点“过分”，塞进两个成年人完全没有问题。 就目前 2.0l 和 1.8t 两种规格的速腾来看： 2.0l 的发动机兼顾了经济性与动力性，质量可靠、经久耐用，低速扭拒大， 2200 转就能发出超过 162nm 的扭拒，加速好、省油，非常适合中国城市使用。排放标准达到欧 3 ； 1.8t 的速腾动力领先同级车型，小排量、大功率，技术领先、动力强劲、经济省油，最高车速可达 210km/h ，在 2000-4600 转内保持最大扭矩 220nm 。

速腾的操控性能相对有驾驶者之称的宝来更上一层楼， 6档手自一体变速器使动力分配更均匀，加速快、省油。更有s挡提供相当于把发动机动力提高了11%的加速能力，让您时刻保持在领先位置。 同时，在速腾采用大众汽车pq35平台最新的底盘技术，全新四轮独立悬架设计，eps电动随速助力转向，速腾操控轻便、路感精确、清晰。

作为诸多优秀因子的结晶， sagitar速腾是专门为时尚精英人士量身打造的一款德系高性能轿车。

他们取得了一定的成功，领先同济，事业处于上升期。他们把汽车当作自己个性的标签。在他们的看来，车要和自己的身份相符，因为它是个人地位、个人风格和品位的体现，驾驶着一辆高品质、高性能的车，能使他们感到无比的优越；而拥有一辆物有所值的车能带给他们自我享受的满足感和自我肯定的认同感；此外，他们对车的驾驶性能与驾驶乐趣、对车的外观设计与风格非常关注，往往也用车来彰显自我个性。

在生活当中，他们乐于进取而又积极向上，充满热情而又个性张扬，追求自己忠爱的品牌，喜欢发表意见并且观点鲜明，时刻拥有自信和善于自我表现也是他们的共有特征。 sagitar速腾无疑能够充分满足这部分时尚精英的用车需求。精湛的德国工艺、高科技含量以及卓越的安全性显著领先于同级车型，映衬着时尚精英们与过人成就；超凡的驾控表现，亦能随时满足他们追求自由、释放激情的需求；而时尚中见沉稳的风格，也正与他们的性格相得益彰。

但速腾其到底属于a级车还是b级车，还真的是难以决断。就速腾的配置及性能而言，应该属于b级车，但是稍小的车身尺寸又使得其在a级车的边缘徘徊。究竟是用于商务还是用于家庭，对速腾来说是个困难的抉择。

4.2 SWOT分析

优势

（1）整合国内外先进技术资源，持续地为中国市场提供最受用户欢迎的产品；

（2）一汽-大众成为中国高品质汽车的代名词；

（3）持续领先的市场占有率,行业领先的社会效益和经济效益； （4）国人关注、员工自豪、支撑并推动公司战略发展的企业文化； （5）充满活力、富有创造性、勇争第一的员工队伍； （6）国内最受尊重的企业公民 ； （7）领先的技术。

劣势

（1）人力资源状况有待改善 （2）产品开发速度较慢 （3）供应商体系还不健全

（4）品牌经营能力尚处于触及阶段

机会

（1）国民经济增长稳中加快

（2）国家汽车政策的出台

（3）我国汽车市场还有很大的拓展空间

威胁

（1）国内汽车企业竞争加剧

（2）我国汽车工业过于以来外方技术 （3）消费主体和产品结构变化

（4）汽油的价格越来越高，会对汽车的销售有一定的影响 （5）中国的自主车型越来越多，市场份额会越来越小

5 营销策略

5.1 产品策略

随时了解消费者需求的变化，随时了解竞争对手的情况，根据消费者对汽车产品不断变化的需求，科学地开发新产品，不断推出新产品。

创造品牌的核心价值，为品牌树立鲜明的特色，确定品牌的定位。保证在广告宣传等环节能准确地体现品牌的特色和定位。同时注意维护品牌的形象，包括从品牌质量到服务、宣传等各环节确保与已经建立的品牌形象保持一致。

5.2 价格策略

价格适众：价格的定位，也是影响营销成败的重要因素。对于求实、求廉心理很重的中国消费者，价格高低直接影响着他们的购买行为。所谓适众，一是产品的价位要得到产品所定位的消费群体大众的认同；二是产品的价值要与同类型的众多产品的价位相当；三是确定销售价格后，所得利润率要与经营同类产品的众多经营者相当。

改善和提高影响品牌的各项要素，通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度。提

升品牌，既要求量，同时更要求质。求量，即不断地扩大知名度，求质，即不断地提高美誉度。继而提升品牌的价值。

5.3 分销策略

刺激源头：所谓刺激源头，就是将消费者视为营销的源头，通过营销活动，不断地刺激消费者购买需求及欲望，实现最大限度地服务消费者。

现身说法：现身说法就是用真实的人使用某种产品产生良好效果的事实作为案例，通过宣传手段向其他消费者进行传播，刺激消费者购买欲望。通常利用现身说法策略的形式有小报、宣销活动、案例电视专题等。

媒体：宣传品牌的各类广告媒体按适当的比例合理地组合使用，刺激消费者购买欲望，树立和提升品牌形象。

单一诉求：单一诉求就是根据产品的功效特征，选准消费群体，准确地提出最能反映产品功效，又能让消费者满意的诉求点。

终端包装：所谓终端包装，就是根据产品的性能、功效，在直接同消费者进行交易的场所进行各种形式的宣传。终端包装的主要形式：一是在终端张贴介绍产品或品牌的宣传画；二是在终端拉起宣传产品功效的横幅；三是在终端悬挂印有品牌标记的店面牌或门前灯箱、广告牌等；四是对终端营业员进行情感沟通，影响营业员，提高营业员对产品的宣传介绍推荐程度。调查显示，20％的保健品购买者要征求营业员的意见。

网络：组织起适度规模而且稳定的营销队伍，最好的办法就是建立营销网络组织。网络组织，就是根据营销的区域范围，建立起稳定有序的相互支持协调的各级营销组织。

动态营销：所谓动态营销，就是要根据市场中各种要素的变化，不断地调整营销思路，改进营销措施，使营销活动动态地适应市场变化。动态营销策略的核心是掌握市场中各种因素的变化，而要掌握各种因素的变化就要进行调研。

5.4 促销策略

开展“速腾邀您回家看看”活动，邀请速腾客户参观工厂。该活动按销售大区域划分，邀请对象为高意向客户、已下定客户和已购车客户。

世界杯八强有奖网络竞猜 时间：2012年5月—7月世界杯期间推出 “猜八强赢大众速腾”的世界杯模拟推演活动，猜中八强者将有机会获得大众速腾轿车一辆，积分排名靠前者还可获赠一汽大众速腾提供的多款限量礼品以及巨额Q币奖励。

在12月30日之前购买速腾的消费者，都可参加一汽大众推出的“购车赢大礼，万人德国游”活动，并有机会赢得价值4999元的德国游大奖，中奖名额高达10000人。除此，针对全系车型推出覆盖售前、售后的全方位优惠政策，不仅有优厚的购车优惠，7-9月份期间购买速腾的消费者还将享受到更长的保修期。

举办一个大型的试驾活动，让消费者深刻体验到了其独特的“动态舒适”魅力。

5.4 售后服务

提供先进的服务设施，提升和完善维修服务质量：给工作人员提供技术支持与技术指导,并且要保证维修作业工具和维修检测仪器的先进性,更好的使软件技术与硬件设施相结合,才能保证维修作业的质量和提供完善服务,提升顾客的满意度,树立企业的品牌形象,为企业的生存与长期发展奠定坚实的物质基础和技术支持。

定期进行客户回访，建立客户档案：顾客购车对汽车4S店或汽车经销商来说并不是一次性的买卖交易，而是以后长期“合作”的开始。顾客购车后的使用情况怎么样，使用性能如何，是否满意，是否有不满意的地方需要我们改进，或者去为他们的新的需求提供一些帮助呢？所以，这就需要我们定期的给顾客打个电话，或邮寄一封信函做一个简短却让人温心的回访，征求一下顾客的意见或建议，给每一个顾客建立一个客户档案。

例如现在不少汽车4S店或汽车经销商在回访过程征求顾客的意见，定期为顾客做一些保养方面的小知识，建立客户的会员制度或VIP制度，每月或在一定时间内给顾客邮寄企业期刊或小卡片，组织一些活动，通过这些活动了解顾客的心理，接受顾客的要求。把企业的最新动态告知顾客，增加顾客与企业的感情，让顾客真心感受到企业的服务体贴、周到。定期给顾客做回访，了解顾客的心理及需求，倾听顾客的意见，认真做好记录，建立客户档案，可以为汽车4S店或汽车经销商带来新的商机。同时，为企业的服务理念的提升指明了新的发展方向，也给企业的整体的发展方向及制定长远的战略目标提供了有利的依据。 多设服务网点，并尽力做到精细：在我国汽车4S店或汽车经销商大部分都设在大城市，而在中小城市设有专业的网点并不多，这就给一些中小城市的消费者在保养和维修等服务方面带来诸多不便之处。所以，不但要把精力投放到一些大城市的服务当中，而且也要考虑服

务网点向中小城市发展，因为这也是一块发展前景广阔的市场。另外，汽车在高速公路出现问题的情况也经常出现，是否也该考虑一下将一些服务站点建立在高速公路上，方便给顾客做紧急救援服务呢？彻底排除顾客在汽车售后方面的忧虑。开通24小时服务热线，以备顾客的不时之需。尽量做到“一切为顾客着想，一切从顾客利益出发”。把我们的服务做到精品化，细致化。

图5.1 总体满意度因子构成

对于任何一个行业而言，顾客就是根本。所以做好顾客的工作，让顾客满意才能让企业得到更高的效益。正所谓顾客就是上帝，顾客的满意度就是我们追求的目标。如图5-1，是会影响顾客满意度的各种因素。

参考文献

[1]陈文华主编，汽车及配件营销[M]，北京：人民交通出版社，2005

[2]陈文华，叶志斌主编，汽车营销案例教程[M]，北京：人民交通出版社，2005 [3]郭国庆等，市场营销理论[M]，北京：中国人民大学出版社，1999 [4]爱卡汽车网：http://newcar.xcar.com.cn [5]太平洋汽车网：http://www.pcauto.com.cn [6]汽车之家：http://www.autohome.com.cn [7]一汽大众官网：http://www.faw-volkswagen.com [8]好车网:http://www.goodcar.cn [9]易车网：http://car.bitauto.com

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