营销战略框架研究报告

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RWB科技工贸发展有限公司 营销战略框架研究报告

中国·南京 HHBS战略管理研究所

YD营销管理咨询中心

二〇〇四年三月

目 录

1.产业环境分析——伴随整个汽车产业的日渐繁荣，我国汽车养护市场前景乐观，汽车养 护业正处于快速发展的初级阶段，人为本公司应抓住这轮汽车消费拉动的经济增长的机遇，积极应对各方面的不确定性与强大竞争对手的威胁，快速大力拓展营销渠道，实现公司的高速发展与价值增长。………………………………………………………………（2-17） 1.1国内汽车产业发展现状与趋势：需求旺盛，汽车类产品市场空间广阔 1.2国内汽车零配件产业发展现状与趋势: 快速发展，面临整合 1.3国内汽车服务业发展现状与趋势：高速发展，养护与维修并重 1.4结论——机遇与威胁：旺盛需求与竞争环境的不确定性同在

2. 公司内部分析——在产品生产与技术上具有较强的竞争优势，但是在营销渠道拓展与管理上尚欠缺一定实力………………………………………………………………………（18-20） 2.1产品生产、技术与营销：产品与技术较为先进，营销实力不足 2.2人力资源与资金实力：管理层有经验，但缺乏行业了解，资金实力一般 2.3结论——优势与劣势：具有一定的产品与技术及成本上的优势，但销售渠道较弱 3. 访谈与调查…………………………………………………………………………… （21-27） 4. 战略理念框架设计——以人的行使安全为根本，为客户提供更有价值的交通安全与交通工具养护产品与服务………………………………………………………………………（28-30） 4.1战略理念的理解 4.2公司目标陈述 4.3公司任务陈述

5. 营销渠道框架设计——双重三级渠道，独家分销……………………………………（31-43） 5.0 STP与渠道设计程序 5.1渠道设计目标：开拓市场 5.2影响因素 5.3渠道结构

5.4利差设计：基本利差加销售返利 5.5中间商选择 5.6渠道成员责任与权利 5.7渠道成员激励措施 5.8渠道冲突管理措施

6. 织结构框架设计………………………………………………………………………（44-45） 6.1组织运作流程 6.2组织结构图 6.3部门职能说明

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1. 产业环境分析

伴随整个汽车产业的日渐繁荣，我国汽车养护市场前景乐观，汽车养护业正处于快速发展的初级阶段，人为本公司应抓住这轮汽车消费拉动的经济增长的机遇，积极应对各方面的不确定性与强大竞争对手的威胁，快速大力拓展营销渠道，实现公司的高速发展与价值增长。

1.1 国内汽车产业发展现状与趋势：需求旺盛，汽车类产品市场空间广阔 总体来说，近年来我国汽车市场表现出较强的增长势头，旺盛的需求引发了整个汽车产业的持续繁荣。其特征主要表现在如下几个方面：快速增长的私人购买将推动市场的快速发展，持续的生产能力过剩将进一步造成价格和行业利润的降低，随着WTO的进入逐步与国际接轨的政府管制将加快市场化进程，不断深入的国际大汽车集团的介入正在改变竞争格局，全球汽车行业的发展将主导中国汽车行业未来整合的走势。对于人为本科技工贸发展有限公司（以下简称人为本公司）来说，这意味着广阔的市场前景与发展机遇，也意味着较为激烈的市场竞争环境与来自多方面不确定性的威胁。 1.1.1 汽车整车市场的分类

在我们分析产业环境时，首先要面对的是对整个汽车整车市场的分类。依照产品的种类，可将汽车整车市场分为四大类，即轿车市场、客车市场、卡车市场以及摩托车市场。（见图1.1—1）

图1.1—1 整车市场分类图

高档中高档小轿车中档中低档低档(排量>2.6升)(排量>2.3升)(1.6升<排量<2.3升)(1.3升<排量<1.8升)(排量<1.3升)轿车SUVMPV大客(长度> 10米)(10米>长度> 7米)(长度< 7米)中国汽车市场客车中客轻客重卡(总重> 14 吨)(6 吨< 总重< 14 吨)(总重< 6 吨)卡车中卡轻卡摩托车 2

1.1.2 我国汽车市场发展特征与趋势 一、我国汽车市场正处于发展的初级阶段

与澳大利亚等国家的成熟市场相比，较低的轿车/商用车的比率显示中国的汽车市场正处在发展的初级阶段。图1.1—2显示了上世纪90年代我国汽车销售总量及主要车型销量的增长情况与澳大利亚的对比。

1990-1998澳大利亚的汽车销售总量单位(千辆)1991-2000中国的汽车销售总量单位(千辆)9008007006005004003002001000轿车销售量轻型商用车销售量重型商用车销售量2000重型商用车销售量15001000轻型商用车销售量500轿车销售量01991199219931994199519961997199819992000199019911992199319941995199619971998图1.1—2 汽车销售总量对比图

数据来源：项目组根据《中国汽车工业年鉴》与《中国汽车市场年鉴》多年数据统计整理

二、 我国汽车市场有巨大的发展潜力

根据人均收入，中国目前的汽车普及率远远低于世界平均水平，这说明中国市场有着巨大的发展潜力。图1.1—3的拟合曲线显示了世界各国汽车密度与人均收入的关系，其中2000年我国每千人拥有汽车12.3辆，具有极大的增长空间。 图1.1—3 汽车销售总量对比图

车辆密度和人均收入居民/汽车数量(LOG指数)100中国2000年密度=81人/车发展中的市场成熟市场中国过去10年中下降了275%假定2005年密度为50人/车，则今后每年需净增车240万辆10巴西墨西哥波兰捷克阿根廷南朝鲜瑞典英国澳大利亚西班牙加拿大意大利比利时法国德国美国奥地利日本1010203040中国过去十年中增长了325%资料来源：项目组根据2000—2003年《中国汽车工业年鉴》整理

三、近年来我国汽车市场高速增长

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我国的汽车市场在这五年内以每年约9%左右的速度高速增长。图1.1—4显示了各机构对2005年的汽车需求总量的预测。

中国汽车市场总量状况(2000-2005)年汽车需求总量预测(千辆)3500图1.1—4 2005年我国汽车市场需求总量预测

38503,262年均增长=9t380轻型车中重卡轿车客车2730客车中重卡300025002000150010002,126442406951,223各机构2005预测比较(千辆)轿车东风公司预测：2970-3260DRI 预测：1,58531502710-309050001,147轻型车国家经贸委：2000年2005年四、 轿车市场将在今后几年高速增长并成为我国最大的汽车市场

未来五年的最大变化是轿车市场的发展主要将由私人购买者来推动，而轿车又是今后5-10年里发展最快和以金额计最大的汽车市场。沿海城市的私车购买需求是市场需求发展的主要动力，需求将集中在低到中等价位市场；所有地区的机构购买需求在短期内会大幅度下降，2001年开始稳定；需求集中在中高/高价位市场；未来政府车辆的更新不多，但主要集中在高价位轿车。某些高价轿车良好的性能和安全性等特征目前在中国市场还不具备；2001年之后出租车需求的数量会稳步发展然后会逐步下降；多家机构预测，到2005年，私人购买将占轿车总需求的60%以上。图1.1—5显示了2000年不发达地区轿车销售量实况与2005年对不发达地区轿车销售量的预测。

2000年轿车销售量100%:289K不发达地区内陆内陆沿海100%:211K2005年销售预测100%:34K100%:134K100%:18K不发达地区100%:718K100%:221K100%:45K100%:194K100%:29K内部交通车队内部交通车队私车拥有者内部交通车队私车拥有者出租车公司出租车公司私车拥有者0 @%轿车图1.1—5 2005年不发达地区轿车销售量预测 五、中国是亚太地区的第二大汽车市场，生产量位于第三位，仅次于日本和韩国

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内部交通车队60%私车拥有者沿海800%0 @`?%SUV轿车SUV100%

图1.1—6显示了2000年亚太地区部分国家的的汽车销售和生产情况。

2000年的汽车销售和生产(千辆)图1.1—6 亚太地区部分国家的的汽车销售和生产情况

汽车销售汽车生产10,1975,9753,1052,0902,0701,472785317印度东南亚国家联盟8638421,0151,043403367日本中国南朝鲜澳大利亚台湾 注:东南亚国家联盟包括印尼，马来西亚，菲律宾，新加坡和泰国 来源: 汽车新闻数据中心

六、华东华北华南及西南地区的民用汽车保有量在全国位居前列

图1.1—7显示了我国汽车民用汽车保有量前十名的省市分布图。

2002年我国民用汽车保有量较高前十名省市排名前十位的省市排名中间的省市排名靠后的省市图1.1—7 我国汽车民用汽车保有量前十名的省市分布图

资料来源：2003年中国统计年鉴

七、今后几年轿车市场竞争愈趋激烈，价格将会不断下降

近几年来的我国汽车市场的表现表明，轿车必定成为继房地产之后的第二个经济增长引擎。各大轿车生产商近来都纷纷扩大产量，引进新车型，降价促销。通过对近年来轿车市场的消费者与厂商的行为分析，项目组认为今后几年轿车市场竞争将愈加激烈，并且激烈的竞争将加快导致汽车价格的不断下降，特别是轿车市场的价格。车价下降的主要原因在于汽车制造商之间的竞争加剧、整车进口

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关税的下降、国产化要求取消与零部件进口关税降低以及汽车消费费用的调低。图1.1—8显示了1994年以来轿车及商用车价格与累计销量间的动态关系。

销售价格随销售量变动的过程价格(千元)5004504003503002502001501005002004008001,6003,2001996轿车平均价格199419951997199819992005E商用车平均价格*19961998199719992005E累计销量(千辆)图1.1—8 销售价格随销售量变动情况

注：商用车价格取自27种主要的商用车车型(未加权)，轿车价格取自8种主要的轿车车型 资料来源: 中国汽车行业，EIU; China Infobank

八、中国汽车市场将加快与国际标准接轨的进程

加入WTO 将加速政府修改和制定与国际标准相符合的法规的进程使中国市场与国际标准结轨。我国2000年开始实行相当于欧洲标准 I 的排气限制，2005年开始实行相当于欧洲标准II 的排气限制 ，2010年开始我国的排气标准将与发达国家同步。一些新动向表明，国际汽车技术规则已在排气，安全性，能源节约和防盗等领域出现了统一的趋势，我国将把汽车废气排放标准及欧洲经济委员会的规定作为参考的框架，中国将来的法规将包括联邦机动车安全标准的内容。

法规的变化将加大国内制造商增强研发能力的压力，还会加重国内制造商降低成本，取得价格优势的负担，在这些方面加强合作对国内和国外公司同样有利。 1.1.3 我国摩托车市场发展特征与趋势

近年来我国摩托车市场愈趋成熟，其特征主要表现在如下几个方面：国家对国有公司的保护还将继续，竞争环境的改善缓慢；公司间产品差异将趋同，品牌差异日趋重要，营销体系将更加精益；产品整体向大排量发展，轿车技术将在摩托车行业得到广泛应用；5-8年内70%的摩托车公司将消失，少数大型制造商将主导市场；2006年国内摩托车市场容量将达1260 万辆；东南沿海地区摩托车保有量较高，对摩托车养护品需求旺盛。

一、从销量上看，国内销量排在前10位的公司占了市场销售总量的50%，国有

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公司占大多数

图1.1—9显示了2000 – 2001年国内前10名摩托车生产公司销量及位次变化情况。

2000 –2001年国内前10名摩托车生产企业销量及位次变化（单位：辆）8285507564127036416335196020515771095712105139112001年2000年图1.1—9 2000 – 2001年国内前10名摩托车生产公司销量及位次变化情况 嘉陵钱江力帆轻骑隆鑫宗申新大洲长铃金城建设占总量比%6.836.245.805.224.964.764.714.243.873.50增长率%6 -25 134 -9 263 86 15 17 8 -7 位次变化??????????469550424064二、整个摩托车市场，东部沿海地区人均保有量较高，而中西部地区的人均保有量较小

图1.1—10显示了2002年各地区摩托车保有量情况，其中山东、江苏、上海、浙江、福建、广东、海南等省市每千人拥有量均高于全国其他省市，对摩托车的维修养护产品的潜在需求与有效需求也必定高于全国其他省市，为摩托车服务业提供了一个庞大的市场空间。

图1.1—10 2002年分地区摩托车保有量

分地区摩托车保有量，2002年(单位：辆/千人)8.624.120.616.725.424.611.514.44.613.45.620.614.85.214.735.778.721.544.76.318.719.224.044.637.354.459.911.539.432.1每千人拥有量<15辆的地区每千人拥有量15-25辆的地区每千人拥有量25-35辆的地区每千人拥有量>35辆的地区48.52002年末全国民用摩托车保有量3771.8辆，全国平均 29.8辆

三、 摩托车销售渠道复杂混乱

通过对摩托车销售渠道的考察，可以看出，摩托车生产公司的销售渠道较

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为混乱，取道管理也较难实施，摩托车生产商对渠道的控制力较弱，这导致地区的相互串货现象无法解决，价格难以控制，品牌推广工作不能有效开展，流通库存难以掌握等渠道弊病，并使得整个渠道中各成员的利益都受到一定程度损伤。图1.1—11显示了复杂的摩托车销售渠道现状。

复杂的销售渠道摩托车生产厂地区批发商厂家直销地区经销商厂家专卖店直接大卖场零售商/商场代理商专卖店客户图1.1—11 复杂的摩托车销售渠道

四、外资摩托车公司大举进攻中国市场，加剧了国内摩托车市场的竞争

随着中国进入WTO,国际上著名的摩托车公司纷纷踏入中国，采取各种手段参与国内摩托车市场的竞争，如兼并收购国内摩托车公司，建立合资公司，建立合作技术中心，直接从中国采购，降低产品成本，敦促中国政府加大知识产权保护力度，收取专利费，利用WTO的关税降低，直接对中国出口大排量摩托车等等。目前已在国内设厂的外资公司，有铃木，本田，雅马哈，川崎等世界著名品牌。这些跨国公司对中国摩托车公司的最大挑战在于其拥有的品牌 （据调查，本田、铃木的价位如果比国内品牌高出不超过20%，将会有80%的国内品牌客户流失）、 知识产权（ 日本经济产业省宣称，中国90%的产品是盗版日本产品，加入WTO后，国家肯定会加大监管力度 ）、资本实力（可能会进一步降价，挤垮国内公司）。 国际摩托巨头的进入，必然加剧国内摩托车公司的进一步融合。摩托车养护产业作为整车产业的下游产业也面临着产业整合带来新的市场环境的不确定性，如果能够把握机遇，从容面对产业整合的挑战，人为本公司是极有希望在摩托养护市场中壮大发展的。

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1.2 国内汽车零配件产业发展现状与趋势

总体来说，国内汽车零配件产业发展呈现出如下一些特征：国内市场对汽车整车旺盛的需求带动对汽车摩托车零配件市场的繁荣，近段时间内国内汽车配件市场将比整车市场发展速度快；整车厂商的整合即将拉动汽车零配件生产商的合并与重组，厂商数量将减少，产量可能大幅增加；汽车服务产业，如汽车维修、养护、美容业将倾向于连锁业态，国外大型的汽车服务连锁机构纷纷入住中国。 1.2.1 汽车零配件产品分类

图1.2—1显示了汽车配件产品的分类示意图，其中人为本公司的高分子防刺防弹自动补漏液属于车轮与制动类产品中的轮胎添加剂类产品。

汽车零配件产品分类冷却系统点火系统发动机系统燃油系统汽车零配件传动系统空调系统操纵装置进排气系统电器悬挂及转向系统内饰件外观件车轮与制动刹车片……轮胎轮胎添加剂图1.2—1 汽车配件产品的分类示意图 1.2.2 汽车零部件产业发展环境变化的特点 一、国际国内市场趋于统一

有关资料显示，目前很多国际汽车巨头都在我国设立了合资合作公司，国际著名的汽车零部件公司也在我国设立了独资或合资公司，外资在我国投资的零部件公司已达500多家，很多跨国公司还将我国的汽车零部件公司纳入其全球采购系统并在国内设立采购机构或办事处，有些还在国内设立了技术中心和培训中心。这些对我国汽车零部件产业发展环境造成了一定的影响，为国内零部件提供了更加广阔的市场空间，而且使竞争的王体也发生了变化。 二、零部件配套市场正在进行新一轮的机构调整

整合供应商资源，更换、淘汰不合格供应商，大规模缩减一级供应商数量成为整车公司的共识，并已经开始实施。对于汽车零部件公司来说，整车公司的种种变化，可能意味着对配套市场的重新洗牌，估计未来3—5年将是零部件生产公司发展的关键时期。

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三、零部件售后市场的内在性质发生变化

统计资料显示，2002年在我国2000万辆民用汽车保有量中私人拥有969万辆，约占47％，而且私人汽车消费比例逐年提高。国际上一些成功的做法已经开始进入我国，品牌经营、连锁快修迅速发展，国内汽车零部件生产公司也自发地成立了多种销售联合体，规模化、专业化、网络化的经营模式和品牌经营理念逐步深入人心并得到实际应用。 四、政府职能的转变

加入WTO之后，我国政府对经济活动由直接管理转变为间接管理，强化服务、监督、协调功能。目前的汽车零部件国产化政策取消，汽车产品进口配额和许可证制度也逐步取消，这些都是在WTO框架下政府职能转变的直接结果。 1.2.3 国内汽车零部件行业面临大规模整合 一、整车行业重组浪潮将席卷零部件行业

经过重组，全球将仅存25家跨国的零部件供应商，主要在动力、底盘、车

身和内饰这四大领域进行生产，其销售额至少在70亿美元以上，而销售额为 7.5亿～20亿美元的零部件公司只能成为全球供货商的地区性战略合作伙伴。2003年堪称中国整车公司的重组年，而重组是为了提升公司在品牌经营、全球采购、快速装配、全球销售方面的竞争力。在此背景下把集团内零部件公司组成独立的汽车零部件公司并推向外部市场成为必然趋势。 二、伴随整车公司重组的是采购规则的调整

以最少资金采购质量最好、技术最先进交货期最短、服务最好的零部件，是全球化采购所遵循的最佳采购原则，也将成为国内整车公司采购零部件的新规则。新的采购规则将打破国内长期以来汽车零部件公司与整车厂的集团关联、地方保护主义，零部件公司都将在质量、成本、交货期的公平竞争下较量。 三、中国零部件供应商的整体数量将大幅度减少

根据有关预测，到2010年，中国零部件供应商的整体数量将减少70%，最后形成20到30家一级供应商、250到350家二级供应商、1250至1500家三级供应商。

四、 国内汽车配件市场将比整车市场发展速度快

通过对近两年的汽车配件市场与整车市场的对比研究，发现国内汽车配件市场在近几年将比整车市场发展速度快。图1.2—2显示了2003年上半年我国汽车进出口情况。

图1.2—2 2003年上半年我国汽车进出口情况

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2003年上半年汽车进出口情况进口汽车商品总计汽车总计发动机摩托车挂车及半挂车汽车零件、车身、轮胎及其他相关产品52.402.482.950.020.0524.49单位：亿美元同比（%）108.0096.8858.28383.7448321129.46出口51.221.611.395.560.1242.52同比（%）63.4962.4994.57145.1174.6545.59六大因素导致国内汽车配件市场发展速度快于整车市场，即技术引进的承用车国产化率低，但是从整体来说零部件国产化仍能降低整车成本；近两年大量技术引进新车型的高潮已经快结束，进口汽车零部件高速增长时期已快结束；汽车零部件的生产正处在向发展中国家转移的过程中，汽车零部件出口将增加；民营汽车零部件公司快速发展，竞争激烈，价格下降，质量提升；高科技合资零部件公司增多，国产化率增加；零部件工业高科技人才增长较快，人力资源优势得以体现。

1.3 国内汽车服务业发展现状与趋势 1.3.1 汽车服务的概念

汽车服务主要包括维修、保养、救援、信息、咨询、保险、二手交易等内容，就目前国内的汽车发展水平而言 ，国内的汽车服务主要还是维修、保养服务。严格意义上的汽车服务包括售前（产品介绍、购买咨询和试乘试驾）、售中（顾问式的销售服务，代办手续等）售后服务（周到完善的维修保养和配件服务，还包括各类车主专享的咨询和活动）等。 在一个完全成熟的国际化汽车市场，汽车贸易领域的利润比例中，汽车服务的利润总量约是汽车销售利润总量的3倍，汽车配件利润的3倍。

1.3.2 目前我国的汽车服务体系

目前我国基本上已具备了较为齐全的汽车服务体系。这一体系由品牌特许经营店（３Ｓ、４Ｓ店）、厂商指定维修点、经销商指定维修点、汽车维修连锁店、汽车美容连锁店、非连锁的汽车美容中心、银行汽车信贷以及其他汽车服务提供商等组成。

1.3.3 汽车服务产品与服务分类

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汽车服务业产品与服务分类汽车加油维修检测汽车救援驾驶培训汽车清洁汽车养护汽车装潢汽车特殊养护汽车上常备用一些特殊养护用品，对延长汽车零部件使用寿命、预防、应急处理途中故障颇为有益。汽车服务业汽车信息与咨询汽车保险金融二手交易蓄电池再生剂水箱补漏剂防雾布汽车外壳光亮剂轮胎应急补漏打气筒补胎剂图1.3—1显示了汽车服务类产品分类示意图，其中人为本公司的高分子防刺防弹自动补漏液属于汽车养护产品中汽车特殊养护类产品里的补胎剂类产品。所谓汽车特殊养护用品是指汽车上常备用一些特殊养护用品，其对延长汽车零部件使用寿命、预防、应急处理途中故障颇为有益。

图1.3—1 汽车服务产品与服务分类

1.3.4 汽车养护业现状与趋势 一、基本状况

在我国出现已经十多年，但就目前总体 状况而言，无论技术水平、设备条件和养护用品，还是市场管理 、行业规范和经营方式，都处于初级阶段，发展不仅缓慢，而且不平衡。 二、消费观念

私家车大幅度增长，“三分修七分养”的观念已为人们接受。 三、消费者

现阶段汽车消费者对汽车养护的理解，还只停留在汽车装饰、洗车美容和部分添加剂的阶段。在短时间里，很难形成品牌忠诚度，理解汽车养护的真正含义。 四、服务价格

在养护业发达的广东地区，一辆高级轿车但做一次例行的汽车美容，“全活”需要888元，但在北京上海，这个价格是不 为消费者接受的。北京的消费者接受的价格，每月进行两次例行养护，不超过400元。 五、服务要素

最主要的服务要素有两个方面，即车的档次与使用时限。

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六、市场状况

已有30多种汽车美容产品进入我国汽车养护市场，80%是国外知名品牌 七、服务内容

服务内容主要有如下三个方面：

漆面美容：对汽车进行清洗后，对油渍、漆面哑光、橘皮、太阳纹等予以技术处理后在加上漆面研磨、去伤整平、抛光增艳，从而使汽车油光发亮。

车内美容：汽车美容的主要内容，具体操作从顶棚、方向盘、音响、冷暖出风口到排档区、地毯进行高压洗净并烘干，对座椅套件等高温消毒除臭等等

车身美容：通过科学的护理方法和使用先进的添加剂，对汽车发动机、润滑、燃油、水冷、电路、轮胎、传动等系统进行免拆无磨损护理。 1.3.5 汽车维修业现状与趋势 一、基本状况

经过多年发展，我国初步构筑了布局趋于合理的全国汽车维修网络，形成了汽车大修、汽车维护、汽车小修、汽车专项修理、汽车制造厂家特约维修等门类齐全、分工合理的市场结构体系，基本满足了目前不同车种、不同车型和不同作业项目的维修需要。 二、市场

轿车已经大规模进入家庭，到2003年底，全国民用汽车拥有量达到2200多万辆。我国汽车维修业户超过31万多户。 三、规制

履行行业管理职能的交通部，相继制定了一系列规章、规则、标准，主要有《汽车运输业车辆技术管理规定》、《道路运输车辆维护管理规定》、《汽车运输业车辆综合性能检测站管理办法》、《道路运输行政处罚规定》、《汽车维修质量纠纷调解办法》、《汽车维修合同实施细则》、《汽车维修工时定额收费标准》等，出台了《汽车维修质量检查评定标准》、《汽车维修业开业条件》、《汽车维护工艺规范》等一系列国家标准和交通行业标准。 四、特点

主要有如下一些特点：维修主体多元化；整车大修、发动机总成大修等传统维修作业量减少；维修经营新形式迅速发展，快修、连锁维修服务、品牌经营、免拆清洗等新形势发展快速；地区发展差异大，沿海地区汽车保有量大，档次高，汽修业整体水平较高；维修专业化，专一车型、专业维修项目和服务内容的汽修公司发展迅速。

1.3.6 竞争对手的基本情况

总体来说，在目前的补胎剂市场上，没有垄断性的强大竞争对手，但是厂商

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众多，各种技术层面的产品都有，参差不齐。其中主要的竞争对手有驰耐普汽车美容养护连锁店的补胎剂产品速可补以及充气型速可补、杰威轮胎自动补胎剂、梧州市柱满自动补胎剂厂生产的奇力车台宝、 唐山冀东轮胎防爆剂有限公司生产的倍神轮胎防爆液等，但这些竞争对手基本都是区域性品牌，产品技术属性比人为本公司的专利技术要差，大部分配方式化学原料，易腐蚀轮胎，销售量也有限，难以构成对人为本公司的根本性威胁。现将主要竞争对手的基本情况介绍如下：

一、驰耐普的速可补

北京驰耐普汽车技术开发有限公司成立于1997年，在全国范围内发展汽车美容养护连锁服务体系，全力推进国际爱车新理念“七分养、三分修”在中国的发展。驰耐普汽车美容养护连锁店代理的养护、美容产品SNAP系列来自世界500强公司之一美国最大汽车用品公司美国壳牌旗下的鹏斯（Pennzoil）公司。 美国鹏斯（Pennzoil）公司拥有全美汽车养护服务第一品牌“Jiffy Lube”，其产品达1300多种，年销售额近百亿美元，其中SNAP品牌占10%份额。该系列产品 已通过ISO9000国际质量认证，并由美国太平洋保险公司承担质量保险。 图1.3—2显示了驰耐普两种补胎剂产品的基本参数。

图1.3—2 驰耐普两种补胎剂产品

二、杰威轮胎自动补胎液

杰威公司生产的补胎剂产品除要有以下几个特点：

其一，防扎胎，防爆胎。使用杰威轮胎自动补胎剂后，车轮行驶时的离心力使其均匀分布于轮胎内壁。当轮胎稍有漏气（慢撒气）或被扎胎时，能瞬间自动修补，防止漏气，并可以预防扎胎漏气引起的爆胎。

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其二，延长轮胎使用寿命。在轮胎慢撒气（有小眼慢撒气）的情况下行驶，将大大减少轮胎使用寿命。据有关部门测定：轮胎亏1磅气，减少使用寿命28%；亏2磅气，减少使用寿命35%，亏3磅气，减少使用寿命52%；如轮胎漏完气后继续行驶，几百米内轮胎钢圈即刻报废。杰威轮胎自动补胎剂能防止慢撒气，从而减少因轮胎气压不足导致的磨损，并且以反复自动补胎方式取代生拉硬撬的传统补胎方式，避免了轮胎、钢圈不同程度的损伤，延长轮胎使用寿命。 其三，自动修补轮胎。使用杰威轮胎自动补胎剂后，如遇轮胎被扎（钉子直径不超过6.5毫米）即可自动修补，随扎随补可达60余次，（免拔钉仍可照常行驶）一般伴随轮胎淘汰，解决了因扎胎抛锚所带来的烦恼，不知不觉中节省了您宝贵的时间，使您驾车更顺畅，更轻松。 图1.3—2显示了杰威轮胎自动补胎液的外观照片

图1.3—2 杰威轮胎自动补胎液

三、倍神轮胎防爆液

唐山冀东轮胎防爆剂有限公司生产的倍神轮胎防爆液，通过了国家轿车质量监督检验中心的检测。检验中心将倍神牌轮胎防爆液注入一辆轿车右前轮、右后轮中，充好气达到２２０ＫＰａ，右前轮用Φ８ｍｍ钢钉穿刺轮胎后拔出，右后轮的轮胎轧过有１０颗铁钉的木板上驶过，然后在北京二环路行驶５１．８公里、１００．６公里，在高速公路上行驶５０．６公里，１０．４公里后，用普通气压表测量，轮胎气压基本无变化。 四、轮胎保自动补胎剂

深圳市科迈隆高新科技有限公司轮胎保自动补胎剂是肖守镇先生最新研制发明的一种高科技专利产品。专利号：02113969.5。“轮胎保自动补胎剂”原称“补胎魔液”，曾荣获国家“星火计划”成果金奖、国家发明奖和专利项目金杯

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及科技创新金奖，已被载入《当代发明家成果词典》第二册，现被深圳市政府列为《深圳名优产品》，中国国家技术监督局确认为国家名优产品并颁发“中国名优产品”证书，产品远销美国、加拿大、东南亚等国。 五、耐得安轮胎保护系统

耐得安轮胎保护系统（Ride-on TPS）是一种高科技轮胎养护和补漏产品，由美国Inovex公司研发生产。耐得安采用合成纤维和有机化学惰性混合物加工制作而成。根据厂家提供的资料显示，耐得安采用的合成纤维的抗拉强度是钢材的六倍，可有效防止轮胎漏气，提高轮胎散热性能，并对轮胎和胎铃（轮毂）无腐蚀，延长轮胎使用寿命25%以上，有效提高车辆的行驶经济性和行驶安全性。 1.4 结论——机遇与威胁

通过对汽车产业整体环境及汽车配件产业环境与汽车服务业环境的扫描，对竞争对手基本信息的把握，项目组分析得出关于人为本公司发展的机遇与挑战。 1.4.1 汽车养护业正处于产业演进的初创阶段

通过对产业环境的扫描。项目组的出如下结论：汽车整车及配件制造业处于产业演进的聚集阶段，汽车服务业整体正处于由初创向规模化的过渡阶段，而汽车养护业正处于产业演进的初创阶段。运用科尔尼的产业演进曲线可以较清晰的看到这一点，如图1.4—1所示。

图1.3—2 产业演进曲线

EDS—EndGameCurve产业集中度CR3100??p`P@0 %0%汽车服务汽车养护汽车配件1第一阶段初创2第二阶段规模化3第三阶段聚集4第四阶段平衡和联盟国防软饮料汽车制造5101520时间（年）资料来源：结合EDS的产业分析工具EndGame Curve以及《2003中国汽车市场年鉴》与《2003

中国汽车工业年鉴》资料整理分析

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1.4.2 人为本公司发展的大好机遇

当前中国市场的旺盛需求与补胎剂行业的刚刚起步为人为本公司提供了较好的市场切入点，这一大好机遇主要表现在如下几个方面： ·整个汽车市场潜力巨大，并且正处于上升通道

·东南沿海汽车保有量大，档次高，对汽车养护等专项服务业需求巨大 ·目前汽车销售体系正向品牌专卖店形式发展，渠道长度缩短，利于产销购三方共赢，为本产品提供良好的通向客户的有效渠道

·汽车养护与美容连锁业态正在形成并快速发展，为本产品提供了可供搭载的又一渠道

·市场上没有占据绝对优势的垄断型竞争对手，整体市场还处于初创阶段 1.4.3 人为本公司发展的主要威胁

人为本公司的发展的主要威胁来自于外部环境的不确定性，主要表现在以下几个方面：

·市场秩序混乱，行业管理水平不高 ·竞争者众多，实力强大

·渠道支配者实力过强，渠道拓展难度较大 ·消费者对产品还未形成较为基本的认知

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2. 公司内部分析 由于人为本科技工贸发展公司尚处于初创阶段，公司内部各方面都有较高的不确定性，但项目组通过与公司主要管理人员的沟通，依然对人为本公司的基本情况作了较为深入了解，并认为目前人为本公司优势主要体现在产品与技术上，劣势主要表现在销售渠道与公司管理上，公司的有丰富经验的技术人员、销售人员与管理人员为公司的创立于发展奠定了较好的人才基础。 2.1 产品生产、技术与营销 2.1.1产品界定 依据项目组的分析以及多次项目报告会上的探讨，可以将人为本公司的高分子防刺防弹补漏液产品归为汽车养护类产品。详细界定见图2.1—1。 图2.1—1 产品所属产业界定 汽车产业补胎剂汽车养护业汽车配件业汽车服务业2.1.2 产品与技术

在产品与技术上，人为本公司拥有较为先进的技术专利，并且产品的科技含量较高，有质量保证，产品成本较低，体积小重量轻，供货速度较快。 一、人为本公司主要产品轮胎保护神性能优越

轮胎保护神是当代高科技专利产品,采用天然高分子和进口合成高分子等13种材料研制而成,具预防性和即时性合一的特点。只要加入本产品的车辆轮胎，无论是有内胆胎还是无内胆胎,在行驶中遇刺（穿刺物直径在8mm以下）时,由于物理作用而起到自动补漏的功效。该产品具有手感滑爽、不粘连、不腐蚀（PH值6.5～7.5），防锈、无毒、无污染、不燃、不爆等优点。能承受一定负荷,经受得住与路面的冲击,用于军用车辆起一定防弹作用。

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二、人为本公司拥有补胎剂类产品的前沿核心技术，并享有专利权

公司产品轮胎保护神呈流状液体，预先注入轮胎内,当轮胎遇刺时,无论穿刺物拔出与否，其天然高分子化合物和合成高分子化合物通过轮胎转动时的离心力和轮胎自身气压的作用,瞬间在穿刺物四周或漏洞处形成具有一定塑性、高弹性和机械强度的高分子聚合物栓塞,瞬间（2秒内）将漏洞堵塞,长久有效的阻止气压下降,可自动补漏数十次以上,保证车辆的正常行驶。 三、人为本公司的产品生产工艺精简，质量有保障

公司产品的生产主要是依据产品专利的配方，采用专用器械将原材料合成高分子的流状液体，工艺精简，且有专利人做技术指导，培养熟练工人，严格质量检查。公司还准备为产品上质量保险，进一步加强了产品的使用安全。因此在产品生产及其管理上，人为本公司都具有较强的竞争实力。

在生产规模方面，目前人为本公司有5个一线生产工人，1名技术专家，年产量拟定为70吨，销售量约合400万元。 2.1.3 营销实力

在市场营销方面，人为本公司聘请了有丰富的市场营销经验的职业经理人，为开拓市场奠定了人才基础。然而由于公司刚刚成立，没有固定的客户资源与流畅的渠道资源，市场开拓的任务相当重，在这方面公司目前的实力还较为欠缺。 2.2 人力资源与资金实力

在人力资源方面，人为本公司地处人才济济的上海市，人力资源较为丰富。就目前情况而言，公司的管理人员、销售人员、技术人员都有较丰富的行业经验，为公司的初立与发展奠定了良好的人才基础。如果公司能够开诚布公，广招贤良，是较为容易吸引素质较高的作业工人与管理人员的，这对于公司以后的发展是至关重要的。

在资金实力方面，公司目前的投资规模为200万元，且具备较强的融资能力。 2.3 结论——优势与劣势

通过对人为本公司的产品、技术、销售、人力、财务等基本面的了解与分析，项目组认为目前人为本公司优势主要体现在产品与技术上，劣势主要表现在销售渠道与公司管理上。具体如下： ?优势：

·产品科技含量高 ·公司拥有技术专利 ·产品价格低 ·产能易于调节 ?劣势：

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·知名度小 ·销售渠道不畅通 ·公司实力较小 ·对汽车养护业缺乏了解

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3. 访谈与调查

为了对营销渠道的实际情况，特别是对汽车产业内相关公司的销售渠道作深入地了解，项目组花了大量时间对一汽汽贸公司、东风汽车贸易公司、南汽商务部、湖北大昌汽配、驰耐普汽车养护连锁店北京直营店、汽配经销商、安利、宝洁等公司的相关人员作了访谈与调查。不同公司有不同的渠道结构与渠道管理政策，这些对人为本公司补胎剂产品的营销渠道的设计有重要的影响，有的甚至对渠道设计有决定性的作用。下面将对这些访谈的主要内容作简要的综述。

3.1 一汽汽贸公司的解放车的营销策略 一、营销理念

一汽汽贸公司的解放卡车的营销理念即是建立21世纪新型客户关系，有市场营销向关系营销转变，主动服务向感动服务转变，公司效益第一向用户价值第一转变。经销商不是沟通解放与客户的润滑剂，而是同解放、同客户的利益共同体

二、整合营销的3个层面

·用同一个声音说话， 推出解放CI标准

·营销全接触，即解放同终端客户、同经销商、同服务商等，只要暴露给客户的每一个部分，每一个点，都必须信息整合

·建立一种关系，即解放同经销商的关系、解放同服务商的关系 、解放同终端客户的关系都归入解放事业部进行管理。 三、渠道结构

图3.1—1 一汽汽贸公司的解放车的渠道结构

一汽解放一汽贸易公司四、主要的渠道管理政策

服务站各省公司代理商客户·统一解放价格，规范解放市场秩序，禁止经销商异地销售 ·销售反利激励代理商

3.2 东风汽车贸易公司 一、基本营销理念

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·无网不胜，网乱不胜 ·卖产品更要卖服务 二、渠道结构

图3.2—1 东风汽车贸易公司的渠道结构

东风载重东风汽贸公司各省部直销公司三、主要的渠道管理政策

·“公平、公正、公开”的商务政策 ·“限定区域、限定价格”的双限管理 ·明确规定合同价加运费为当地市场最低限价 ·加强市场检查力度，推进属地销售 3.3 南汽商务部 一、渠道结构

服务站代理商特许经营店客户图3.3—1 南汽的渠道结构 南汽工厂商务部二、基本利差

4S店到客户：新车一般利差较高，普通车型利差约在5%到8%之间，派力奥的利差约为5%， 4S店的主要利润来自于配件和服务。 三、主要的渠道管理政策

南汽轿车全部采取4S店的方式经销， 4S店由双方合资（厂方不一定控股，具体比例不祥），4S店由商务部管理，有商务部每年对其考核，在销售、服务、配件、信息反馈等各方面都合格的4S店，每辆车有500至1000元的基本返利（不同车型返利不一样）。

4S店的所有商品都由商务部提供，汽车配件必须是原厂家的标准配件，养护品属于配件中的精品，需由商务部制定，并由商务部提供。

严格划分经销区域，不许蹿货。其他大卖场买的车基本上是卡车、客车和微型车，汽配经销商主要还是面向较旧的车型的汽车维修店。

4S店客户 22

3.4 湖北大昌汽配 一、 渠道结构

图3.4—1 湖北大昌汽配的渠道结构 国内汽配厂国外汽配厂进口代理商汽车服务站汽配经销商汽车修理商汽车维修养护连锁店客户

二、 基本利差

不同产品利差不同，厂商到一级经销商的利差多数产品约在10%左右，部分产品在15%左右，二级经销商与客户间的利差约在15% 左右。 三、主要的渠道管理政策

生产商对渠道控制不力，渠道激励一般采取的是梯级销量返利，具体返利比例或返利额不同厂商不同。

上海主要的汽车修理养护连锁店，如龟博士，3M，快车手，快菲特，驰耐普等，有各种不同层次的加盟连锁店，有的偏重于养护，有的偏重于秀丽，有的养护修理兼而有之，成为全方位的大型汽车服务中心。

汽车修理工具的营销渠道基本上和汽车配件类似，有的甚至重叠。 3.5 驰耐普汽车养护连锁店北京直营店 一、渠道结构

美国壳牌公司旗下的澎泽尔·奎克·斯达特公司驰耐普总部二、基本利差

连锁经营店客户图3.5—1 驰耐普的渠道结构

不同产品利差不同，总部到连锁店多数产品约在13%左右，少数产品利差较大，连锁店与客户间的利差多数产品约在10%~15%左右。 三、主要的渠道管理政策

在整体规划下进行专业化分工，并在分工基础上实施集中化管理，使复杂的商业活动简单化，以获取规模效益。

连锁经营包括三种形式：直营连锁、特许经营和自由连锁统一进货 ，以降

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低成本，节省费用，统一商品价格，方便管理。不同级别的连锁店：2.8万元（起步店），5.8万元（经济店） ，10万元（基础店），18万元（标准店） ，38万元（中心店） ，80万元（旗舰店）

驰耐普与多家专业化运输公司结成伙伴关系，产品和耗材的配送能力稳定可靠。能及时、准确的将耗材和产品配送到加盟商指定的地方依据驰耐普连锁总部服务承诺，从总部配购设备一年内保修，产品半年内可以调换。

四、零售价格

图3.5—2 驰耐普补胎剂产品的零售价

3.6 安利的渠道设计与管理政策 一、渠道结构

安利公司业务员营业店客户图3.6—1 安利的渠道结构 二、佣金率

￥70，000￥49，000￥28，000￥16，800￥8，400￥4，200￥1，4003!%劳务奖金15%9%6%销售佣金18%图3.6—2 安利的佣金阶梯 三、加入政策

所有有志从事安利事业的人都有可以从营业代表开始发展。申请成为营业代表需缴付101元（包括《安利资料套装》及每年各11本的《安利月讯》及《安

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利新姿》的工本费）。为鼓励营业代表亲自使用产品的经验与心得，安利为新参加者提供一次60元货款减免的优惠，适用于自参加日起计60天内一次性购货满500元或以上。

四、营业人员收入 = 销售利润+销售佣金+劳务奖金 五、主要的渠道管理政策 ?销售利润

营业代表每售出一件产品可获得该产品定价的20%（税前）作为顾客服务报酬按月由公司支付至指定的银行账户（若营业代表以8折优惠价服务优惠顾客，则不获计算客户服务报酬）。 ?奖金奖励

安利会从每月净营业额统拨21%作为市场开拓经费，营业代表无论是以产品定价或以8折优惠销售产品，每月均可按个人销售的产品的净营业额获公司发放最高达21%的销售佣金。安利事业的各项报酬、奖金，全部以基于需求的产品销售业绩为计算基础与加入时间先后或将先搞的无绝对关系。各营销人员取得奖金的机会均等将近来子公司提拨的市场开拓经费，是公司正常运营开支的一部分。 ?旅游奖励

安利每年都会举办各类旅游研讨会，邀请符合业绩标准，并严格遵守有关规定的安利营销人员出席 ?奖励条件

图3.6—3 安利的奖励政策

奖项领导奖金直系奖章条件1部门的总业绩达到最高佣金率21%1部门在12个连续月内的6个月（其中三个月为连续月）内取得净营业额70，000元以上的业绩4%领导奖金直系奖章奖励营业主任高级营业主任红宝石奖章明珠奖章红宝石奖金1部门在1个月内取得净营业额14，0000元以上的业绩明珠奖章翡翠花红钻石花红行政钻石花红3个部门在1个月内达到21%的最高佣金率2%作为红宝石奖金1%明珠奖金3个部门能够在同一财政年度内有6个月保持21%业绩0.25%年度翡翠花红营业经理翡翠奖章6个部门能够在同一财政年度内有6个月保持21%业绩7个部门都能在同一财政年度内有6个月21%业绩0.25%钻石花红高级营业经理钻石奖章0.25%年度行政钻石花红

3.7 宝洁的渠道设计与管理政策

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宝洁的渠道梯度利差（按通常标准：600箱出厂价算）宝洁一级批发商（kA):出厂价*87%KA：即Key Account宝洁重要客户KRC店：出厂价。（8 7斗6）％二级批发商：出厂价*（87+3）%三级批发商：出厂价*（87+3+3）%四级批发商：出厂价*（87+3+3+3）%配送费……依此类推中小型零售终端KRC店：出厂价*（87+6）%大型直销（kA):出厂价*87% : 消费者一、 渠道结构与利差设计

图3.7—1 宝洁的渠道结构与利差设计

销量返利基本利差常年返利过程返利铺货率返点生动化返点开户率返点账期返点专区销售深度分销费梯级进货返利季度增量返利年终返利管理政策销售利润临时促销赠品支持定量加送开箱费惩戒规则额外利润窜货罚金残存折扣、库存折扣二、主要的管理政策

图3.7—2 宝洁的主要的管理政策

? 基本利差

宝浩的价格梯度是建立在批发价的墓础L的，即按150箱出厂价算，每层是2．4％的利差空间；按600箱出厂价算，每层是 3％的利差空间；按 1200箱出厂价算，每层是3．5％的利差空间 ?年终返利

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2002年，宝洁对一级批发商和直供店的年终返利是1．5％ ，即达到年销量指标后，返进货额的1．5％。 ?过程返利

·通过宝洁客户经理和分销商经理密切的配合，《宝洁分销商年度生意计划》和《宝洁分销商一体化积分表》的执行，巩固和拓展该分销商销售区域内的覆盖服务。

·覆盖服务费的使用：覆盖服务费又被分销商形象地概括为“劳务费用”，它仅用干覆盖服务所需运作，包括分销商办事处的宝洁临时员工（销售代表）的培训、差旅、会议、交通等费用，但不能用干促销活动。

·宝洁促销部需明确区分厦割E务费和核心生意发展基金（CBDF＆BDF）的适用范围，明确覆盖服务费余额使用范，跟踪和衡量分销商覆盖服务费使用效率，调整覆盖服务费评估系统，更有效地反映覆盖绩效。

·核心生意发展基金（CBDW）的使用：对每个核心客户，宝洁每年按进货额的一定比例拨款，用子各种零售终端的促销活动。分销商的销售做得越好，CBDF支持越多。 ?临时促销

宝洁的临时促销通常以两种方式．开展，一是全国性的主题促销活动，对直供分销商、直供零售商进行相应的物资配给；二是阶段性、区域性特价活动，通常会补偿特价销售的差额给分销商和零售商。 ?额外利润

在额外利润方面，宝洁统一规定0．25％的货物残损折扣，除此之外，对干分销商的货损不再负责。对于直供零售商则有不同的协议约定，基本也在0．25％之内．有的则负责货损的置换。 ?惩戒规则

宝洁不限制窜货，除非是规定专区销售的产品和专区开展的活动。

4. 战略理念框架设计

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战略理念代表了公司员工关于公司发展的基本思路与远景构想，是整个公司战略的核心内容，是战略的精髓。人为本可技工贸发展有限公司要顺利发展壮大，前提是有一个建构于股东、核心员工及生产工人的共同价值观基础之上的，获得了供应商、代理商与客户认可的完善、明确、统一的战略理念。

项目组通过与人为本公司人员的多次沟通，在双方认可的基础上提出了以客户安全为本，从汽车轮胎安全做起，发展壮大之后主要为客户提供汽车养护与安全类产品与服务的基本发展战略理念框架。

4.1 战略理念的理解

一、关于战略理念本身的理解

战略理念理解是战略理念的设计、选择与传达的基础，而理解战略理念的基础是公司的战略远景、战略意图、战略使命。战略理念可以认为是对远景、意图、使命的高度概括与提炼，是整个战略的价值观、主旨、基本精神的言语表现，体现了公司战略的最核心的内容。战略理念主要由战略远景、战略意图、战略使命构成，是在三者基础上熔铸出的整个战略的精神内涵。

图4.1-1显示了理解战略理念的结构。 战略理念的理解战略远景战略理念战略意图战略使命图4.1-1 战略理念的结构

战略远景是人们心中或脑海中所描绘的成功实施某战略所带来的美好图景，是描绘战略绩效的蓝图。当战略远景为组织中人们所共同持有的意象或景象时，它创造出众人是一体的感觉，并遍布到组织全面的活动，而使各种不同的活动融汇起来，向着共同的美好图景奋斗。如1961年肯尼迪总统宣示了一个远景，它汇聚许多美国太空计划领导者多年的心愿，即在十年内，把人类送上月球。这个愿景引发出无数勇敢的行动，并终于使人类成功登上了月球。

战略意图表明组织在平衡内外环境及核心能力之后确定在组织所处环境中

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乍看无法达到的目标。战略意图是内在焦点，用以辨别组织的资源和能力，并以此作为战略行动的基础，说明组织能做什么以产生核心能力，以及采取什么样的方法达到组织预定的战略目标，不断趋向组织的战略远景。

战略使命是指组织存在的理由和目的，是组织对特定目标和在产品、市场方面动作范围的描述。战略使命是外在焦点它要说明组织应该从事什么业务，为谁服务，准备提供什么样的产品和服务等。战略意图和战略使命间是相互依赖的关系，战略使命来自战略意图，是战略意图的应用。 二、人为本公司战略理念的理解

战略远景战略理念成为全球汽车养护与安全类产品与服务的一流供应商人为本公司的一切科技开发与生产经营活动都是以人的行使安全为根本，为客户提供更有价值的交通安全与交通工具养护产品与服务。战略意图让所有的汽车都能安全行使让所有的汽车终身不用修理战略使命以人为本，以安全为本以科技维护汽车行驶安全，为轮胎提供终身保护，为汽车提供全面呵护图4.1-1 人为本公司的战略理念

4.2. 人为本公司目标陈述

任何公司中，管理者在公司经长期努力而要达到的基本目标方面的意见一致是十分重要的。制定公司的目标陈述就是为了解决这样一个基本问题：

我们要成为什么？

一个公司不是由它的名字、章程和公司条例来定义，而是由它的任务来定义的。公司只有具备了明确的任务和目的，才可能制定明确和现实的公司目标。而公司的目标可以集中公司资源、统一公司意志、振奋公司精神，从而指引、激励公司取得出色的业绩。一个明确的目标为制定详细的任务陈述奠定了基础。 我们要成为什么？

?五年内：全国补胎剂类产品的一流供应商

?十年内：全国汽车安全与养护类产品与服务的一流供应商

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?二十年内：全球汽车安全与养护类产品与服务的一流供应商

4.3 公司任务陈述

任务陈述是对公司“存在理由”的宣言，他回答了“我们的业务是什么？”这一关键问题。制定明确的任务陈述对于有效的树立目标和制定战略至关重要。任务陈述揭示了公司要想成为什么样的组织和要服务于那些用户这样的远景内容。

通过多次沟通，项目组和人为本公司提出了如下的任务陈述：

?用户：我们坚信，我们对汽车司机，摩托车手以及所有使用我们产品，享受我们服务的人负有重要的责任。

?产品或服务：我们目前的主要产品是高分子补胎剂，我们为轮胎提供终身养护服务，以后我们将以汽车安全为中心，开发相关的高科技产品与服务。 ?市场：我们将竭尽全力使公司取得全面成功，并使它成为国内汽车养护市场上的领导者，全球市场上的强有力的竞争者。

?技术：我们目前的核心技术是高分子补胎技术，并且将进一步大力开发汽车安全与养护类的重要技术。

?对生存、增长和盈利的关切：我们将谨慎经营，竭力扩大市场份额，保证盈利和增长，已取得公司的成功

?观念：齐心协力，同甘共苦，奋力拼搏，开创未来。

?自我认识：将通过释放全体员工的能量，在未来1000天的竞争中长大 ?对公众形象的关切：分担汽车产业对环境保护的责任

?关心员工：提供给员工良好工作条件，富有吸引力的福利待遇和个人职业发展

5. 营销渠道框架设计

通过对产业环境的扫描，对公司战略理念的梳理，对相关企业营销渠道的调查与访谈以及与人为本公司的多次沟通，项目组基本上确定了影响渠道设计的多

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种不确定因素，确定了渠道设计的目标主要为开拓市场，对多方面的影响因素做了分析之后，建议人为本公司采取三级双重渠道结构，并对渠道利差、渠道激励与渠道冲突管理提出了框架性的建设意见。

5.0 STP与渠道设计程序 一、STP框架

通过对各方面因素的深入了解与分析，项目组简单勾勒了公司的市场细分、目标市场与市场定位。图E0-1显示了公司补胎剂产品的STP框架。

图5.0-1 人为本公司的STP框架

华东华南华北东北华中华西轿车市场细分目标市场产品定位近期重点目标市场次重点目标市场远期的目标市场低端客车卡车摩托车等高端中端

通过三个维度对补胎剂市场进行细分之后，根据公司的产品与实力，项目组认为公司应定位于中端市场，近期以华东华南，即长江三角洲和珠江三角洲的客车、卡车及轿车补胎剂中端市场为重点目标市场，以华北东北的客车、卡车及轿车补胎剂中端市场以及华东华南的摩托车补胎剂中端市场为次重点目标市场，待公司实力增长后在大力开拓整个补胎剂产品的中端市场。 二、渠道设计程序

图5.0-2显示了项目组进行人为本公司的营销渠道框架设计时所采取的主要步骤。

图5.0-2 渠道设计的主要程序

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确定渠道设计目标分析目标顾客对服务的需求辨别顾客的分销需要评估影响因素市场因素产品因素企业自身因素中间商状况竞争者状况环境因素设计渠道结构渠道长度渠道宽度渠道多重性渠道利差设计重力差稳定性调节性中间商的选择政策中间商规模中间商商誉中间商分销实力分销成本中间商区位渠道成员的责任和权利推销渠道支持物流产品修正与售后服务5.1 渠道设计目标

通过分析目标顾客对服务与分销的需求以及与公司主要管理人员的深入沟通，项目组认为渠道设计的目标应以开拓市场为主，以便利、提高市场占有率以及渠道建设的经济行为辅。

以下是影响渠道设计目标的几个主要因素：

·批量规模——个人用户批量较小，1—6瓶，团体用户批量大，如出租车公司，运输车队，客运公司等等

·市场分散程度——全国各地，但主要是东南沿海和东北、华北一带，较集中 ·服务支持——一般需要提供安装服务 ·产品多样性—— 较单一

·等待时间—— 一般较短，在汽车美容或修理时购买

图5.1-1给出了渠道设计的基本目标

目标顺畅增大流量便利开拓市场提高市场占有率扩大品牌知名度经济性市场覆盖面积密度操作说明最基本的功能，以短渠道较为适宜追求铺货率，广泛布局，多路并进应最大限度的贴近消费者，广泛布点，灵活经营一般较多地倚重经销商，市场成熟后开拓自己的网渠道保养至关重要争取和维护客户对品牌的信任度与忠诚度渠道的建设成本、维系成本、替代成本及收益多家分销和密集分销重要性控制渠道以管理、资金、经验、品牌或所有权来控制渠道图5.1-1 渠道设计目标 5.2 影响因素

项目组重点分析了市场、产品、企业本身以及中间商这四个方面的影响因

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素，基本情况如下： ?市场因素

·消费者购买习惯——消费者购买补胎剂类产品，多数是在维修时，部分较早接受汽车养护服务的高档消费者也不会单独购买，一般是在养护时购买 ·目标市场的大小——目标市场是轿车、客车卡车和摩托车的补胎剂中端市场，市场很大，目前重点放在华东和华南地区市场 ·需求的季节性——目前来看，需求的季节性不强

·竞争状况——市场上类似产品较多，各种档次的都有，市场不规范；没有国家标准，尚未出现实力雄厚的竞争者；国外品牌虽然实力强大，但在国内都是采取的独家经销的分销渠道策略，市场能量不大 ·目标顾客的集中度——相对集中 ?产品因素

·单价——58，中档水平

·式样——瓶装，易于储存，运输（是否易燃易爆？） ·技术复杂度——较为复杂 ·新旧——属新产品 ·可保存性——较好

·体积与重量——体积小，重量轻 ·标准化——高保准化

·毛利——较高，按售价计算有近66%的利润空间 ?公司本身因素

·规模——年产量100吨，销售额约550万元，直接成本150万元 ·企业实力强弱——目前来说实力较弱，但是发展前景看好 ·营销管理能力——较好

·控制渠道的愿望——前期主要是开拓市场，控制渠道愿望不强 ·营销人员的数量与素质——看实际运作的情况来定 ·对市场的了解程度——一般 ·服务能力——一般 ·仓储及配送能力——一般 ?中间商状况

·存在性——有大量的合乎要求的中间商 ·经销费用、规模——可能较高 ·提供服务的能力——较强

5.3 渠道结构：双重三级渠道，独家分销

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通过对各种影响因素调查，对渠道长度、宽度及多重性的分析，项目组认为公司应该采取双重三级渠道与独家分销的渠道结构 一、渠道结构的三个方面内容

·渠道长度：需要确定分销商级数，各影响因素与渠道长度的关系，渠道控制与资源运用的关系

·渠道宽度：需要确定同一级别的经销商数目竞争情况、产品类别对渠道宽度的要求

·渠道多重性：需要根据公司实力、现有资源以及竞争者影响确定是否采用多重渠道

二、一般的渠道结构

零售商制造商批发商批发商专业经销商零售商零售商消费者图5.3-1 消费者市场分销渠道

图5.3-2 产业市场分销渠道 产业分销商制造商制造商的销售分支机构代理商产业用户三、渠道设计的总成本分析——中间商供货

通过对渠道供货的总成本分析，项目组认为消费者要求的供货时间较短，一般落在 I 点左侧，应该选择中间商供货，即不应采取直接渠道，而应采取间接渠道。具体分析见图5.3-3

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图5.3-3 渠道设计的总成本分析

市场供货成本厂房直接供货成本ADNDD’+C渠道供货总成本C买方储存成本QBFD’中间商供货成本0总成本最低的供货时间N’I供货时间模型来源：Louis P. Bucklin 的“营销系统总成本原则”理论，转引自周莹玉，营销渠道与客户关系策划[M]，p73企业经营战略与专项策划丛书，中国经济出版社，2003年1月

分析：由前面对顾客购买行为及其对服务的需求的调查，项目组了解到个人消费者一般在维修时购买，部分较早接受汽车养护服务的高档消费者也不会单独购买，主要是在养护时购买，因此客户要求的供货时间较短，供货时间一般落在I 点左侧，此时，由模型的曲线分析可知，厂方供货成本要大于中间商供货成本，此时买方储存成本与总共或成本均较小，因此按照美国取道问题专家Louis P.

Bucklin的总供货成本最低原则，应由中间商供货。所以在渠道设计时，可以选

择间接渠道。

四、确定渠道长度——较长的渠道

通过前面对市场、产品、企业本身以及中间商这四个方面的影响因素的调查，结合一般的渠道长度界定原则，项目组认为应该采取较长的营销渠道。图5.3-4、5.3-5、5.3-6、5.3-7是界定渠道长度的分析。

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市场影响因素顾客数量地理分散度顾客密度销售耗用时间平均订货量宜用短渠道少低高少大宜用长渠道多高低短小图5.3-4 确定渠道长度——市场因素 产品影响因素可保存性体积与重量技术特性单位价值标准化毛利宜用短渠道高大高高低低宜用长渠道低小低低高高图5.3-5 确定渠道长度——产品因素 制造商影响因素规模财务能力对控制市场的愿望营销人员的数量与素质营销管理能力对市场的了解程度仓储及配送能力宜用短渠道高大高高低低强宜用长渠道低小低低高高弱图5.3-6 确定渠道长度——制造商因素

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中间商影响因素存在性成本宜用短渠道低高低宜用长渠道高低高提供服务的质量图5.3-3 确定渠道长度——中间商因素

五、确定渠道宽度

由于产品的高新技术属性，较低单位价值以及客户对产品的有限认知等基本情况，并且中间商处于强势地位有较高经销风险，对于渠道宽度而言，一般选择独家分销，即选择较窄的分销渠道，给中间商以较丰厚的利润回报，有利于建立对等的密切的合作关系，快速开拓市场。 六、确定渠道的多重性

由于目前处于市场开拓阶段，公司实力较弱，但是公司目前有一些极重要的资源即专利技术和启动资金。此外，由于竞争者影响——竞争者采取了各种不同的分销渠道，有的通过汽配经销商，有的通过4S店，有的通过汽车美容养护连锁店，因此，为更好地参与竞争，应采取多重渠道策略。 七、渠道结构的基本框架

确定了渠道长度、宽度及多重性后，根据调查访谈所获取的相关企业的渠道信息以及与人为本公司主要管理人员的讨论后，项目组最终建议采取三级双重独家分销的渠道模式。如图5.3-8所示。其中所谓三级渠道，即由代理商，代理商的经销商以及经销商的零售商三个中间环节组成的多级销售通路。所谓双重渠道是指由区域代理商建构的区域内销售通道，以及由连锁代理商建构的跨地区连锁销售通道。连锁代理商只有一个，可以招商也可以由公司招聘业内人士成立连锁销售部门专门负责开拓与管理跨地区的汽车类产品连锁运营商按公司有关政策销售公司产品。所谓独家分销是指某一个地区只选择一家总的代理商。 图5.3-8 渠道结构的基本框架

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汽车整车经销商汽修工具经销商提供汽车修理配件销售养护加油等服务的单店区域独家代理商汽车配件经销商本公司汽车加油站总部汽车厂的经销公司或商务部3S或4S店消费者连锁独家代理商汽车美容养护连锁店总部汽车修理连锁店总部连锁单店5.4. 基本利差设计 一、利差设计的基本原则

·重力差原则——形成良性的渠道拉力

产品从生产商到最终消费者的所有路径称为渠道，也称作通路。自然的渠道流动的是水，而商业的渠道流动的是产品。水往低处流是因为重力差，商业渠道的产品流动也存在一个创造重力差的过程，渠道的重力会引导产品形成持续稳定的流通。形成产品流通重力差的核心因素在于两点：其一是品牌资产的创立和扩大，其二是渠道内部的利益驱动。 ·稳定性原则——保持渠道价格的稳定

放任的价格策略是不受调控的，最终严重受伤的是生产商。在产品渠道系统中，从纵向上看有一级分销商与二级、三级分销商之别，从横向上看，存在着直供分销商与直供（连锁）终端的区别。每一层级的利益要求是不一样的，但每一层级的利益最大化需求却是一致的。因此，要想使产品持续稳定地从生产商流通至最终消费者，每一层级利差的合理确定显得至关重要。这是确保渠道稳定的关键控制点。

·调节性原则——加压与减压作用的发挥

如果对渠道控制不好，渠道冲突是会不断发生的，冲突包括纵向的，也包括横向的，因此，在建立渠道价格体系时，对渠道成员的加压与减压也是协调各方利益的重要手段。

二、利差设计的相关影响因素

不同级别的中间商对利差的态度是不一样的，图5.4-1显示了这种差别。其中全黑饼表示敏感程度最大，全白饼表示敏感程度最小。

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一级代理商的敏感程度二级代理商的敏感程度零售商的敏感程度利差销量返利过程返利促销广告培训配送支持图5.4-1 不同中间商对不同渠道政策的敏感度 三、人为本公司的基本利差设计

通过对行业内不同级别中间商利润率的考察，以及渠道利差设计的一些基本原则的运用，项目组对渠道利差给出了参考性的建议1。如图E4-2所示。 ?基本说明

·公司一年半的保守的目标销售额为550万元。 ·零售价为58元 ·折算销售量约10万瓶 ·设40瓶一箱，共2500箱

·一个顾客一次买4瓶，共计25，000个客户 第一年 2500箱 长三角 1250箱 珠三角 750箱 其他 500箱 ·一个一级代理商，设销量20000瓶，约可得14万利润，除去配送等运营成本及税金至少可得10净利润

·二级经销商，设销量5000瓶，约可得税前3.5万利润。

·零售商，设销量500瓶，约可得4000元。（团购按零售商拿货价格计算） ·第一年公司毛利80万 ?基本利差：

·出厂价为零售价，公司可以通过广告促销等手段控制零售价格，维护渠道稳定 ·一级代理商从公司拿货价格为40元，约为出厂价的69% ·二级经销商从代理商处拿货价格为45元，约为78%元

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说明：具体的价格与利差需要与各代理商以及经销商谈判，此处价格与利差只能用作参考

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