2016年中国生鲜电商行业研究报告简版

中国生鲜电商行业研究报告 简版

2016年

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研究说明

概念界定

?农产品定义：农产品是指来源于农业的初级产品，即动物、植物、微生物产品及其直接加工品，包括 食用和非食用两个方面

?生鲜产品定义：生鲜产品是指未经烹调、制作等深加工过程，只做必要保鲜和简单整理上架而出售的 初级产品，以及面包、熟食等现场加工品类商品的统称

?生鲜电商定义：生鲜电商是指利用互联网平台，将生鲜产品通过自建物流或第三方物流方式直接配送 给消费者的交易

?本报告中的垂直类指以生鲜品类为主营品类的电商。综合类指除生鲜品类外，还经营相当数量的其他 品类的电商。

统计口径

? 农产品统计内容：肉禽蛋市场、水产品市场、蔬菜市场、干鲜果品市场、 粮油市场、棉麻土畜

及烟叶市场、其他农产品市场

? 生鲜产品统计内容：肉禽蛋市场、水产品市场、蔬菜市场、干鲜果品市场、牛奶乳品、熟食、

烘焙类

? 生鲜电商统计内容：生鲜电商交易规模仅统计零售端

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中国生鲜电商行业发展环境 1 中国生鲜电商行业发展现状

2 中国冷链物流行业发展现状

3 中国生鲜电商行业典型企业案例分析

4 中国生鲜电商行业发展难点及趋势

5

3

网络购物和O2O带动电子商务行业发展

网购、O2O增速强劲跑赢B2B，成为电商发展的重要推动力

中国电子商务市场规模逐年增长，发展势头良好。2015年中国电子商务市场交易规模16.4万亿元，增长22.7%。其中网络 购物增长36.2%，是推动电子商务市场发展的重要力量。虽然本地生活O2O占比较小，发展历史不长，但增长势头较强， 也将成为电子商务市场发展的重要力量。

2011-2018年中国电子商务市场交易规模

2015年中国电子商务市场细分行业构成

40 30

26.6% 28.8% 27.2% 22.7% 20.3% 17.7% 17.9%

本地生活服 网络购物 23.0% 务O2O 5.3%

27.3 0.5%

2.3%

20

10.5 16.4 13.3 19.7 23.2 中小企业 B2B电子

规模以上企 业B2B电子

商 务 43.9%

10

6.4 8.2

0

2011 2012 2013 2014 2015 2016e 2017e 2018e 电子商务市场交易规模（万亿元）

商务 27.8%

增长率（%）

注释：网络购物市场规模为C2C交易额和B2C交易额之和。本地生活O2O市场规模仅包括餐饮、休闲娱乐、美容美护、酒店、婚庆、亲子、旅游及教育八个细分行 业，未涉及汽车、房产等行业。

来源：综合企业财报、专家访谈、公开信息，根据艾瑞统计模型核算。 4

电商在综合领域外，持续渗透垂直行业

电商持续深耕原有业务，并向母婴、生鲜等垂直领域渗透

2015年中国网络购物市场交易规模达3.8万亿元，较去年增长36.2%，仍然保持稳定的增长水平。 网络购物行业发展日益成熟，各家电商企业持续优化物流和加强售后服务，也在积极开发跨境网购业务、下沉渠道发展二 三线城市电商和农村电商业务，并纷纷布局垂直细分市场。

2011-2018年中国网络购物市场交易规模

12

70.2%

51.3% 59.4% 46.9%

36.2% 30.7% 25.4% 20.4%

25000

2011-2018年中国本地生活O2O行业市场规模

47.7%

35.6% 33.7% 36.3% 35.1%

25.5% 21.1% 18.9% 2.1% 2.9% 3.7% 4.6% 5.5% 6.3% 6.8% 7.4% 15901.3

13376.4 11044.2 8797.0 6513.4 4779.8 3575.6 2637.1 20000 4.3% 5.6% 8.0% 10.6% 12.6% 14.8% 17.1% 19.2% 8

6.2 5.0 4

1.9

15000 7.5 10000 3.8 2.8 5000 0 2011 2012 2013 2014 2015 2016e 2017e 2018e 0.8 0

1.2 2011 2012 2013 2014 2015 2016e 2017e 2018e 中国本地生活O2O行业市场规模（亿元） 增长率（%） 渗透率（%）

网络购物交易规模（万亿元） 增长率（%） 在社零中的渗透率（%）

注释：网络购物市场规模为C2C交易额和B2C交易额之和。本地生活O2O市场规模仅包括餐饮、休闲娱乐、美容美护、酒店、婚庆、亲子、旅游及教育八个细分行 业，未涉及汽车、房产等行业。

来源：综合企业财报、专家访谈、公开信息，根据艾瑞统计模型核算。 5

供需两旺共同促进生鲜电商发展

农产品产量持续上升，城镇居民人均消费支出快速增长

中国生鲜产品总体产量连年增收，为生鲜电商的发展奠定了良好的货源基础；另一方面，随着人均居民消费支出不断提 高，居民生活质量不断提升，对食品品质、安全、便捷性方面提出了更高的需求，为生鲜电商的发展孕育了空间。两方面 共同增强了生鲜电商行业从业者的热情。

2008-2015年中国生鲜产品产量

15

2008-2015年中国人均居民消费支出

12.4 12.8

30000

27263.9

25449.0

23609.0

21861.0

19912.0

17104.0

15127.0 14061.0

8744.0 9630.6

7773.0

6964.0 4941.0 6187.0

10

9.7 10.1 11.6 12.0 11.1 10.6

1.9

2.0 2.1 2.3 2.4 2.5 2.6 2.7 20000

5

5.9 6.2 6.5 6.8 7.1 7.4 7.6 7.9

10000

0

4065.04402.0

0

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015e 单位：亿吨 蔬菜

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015e

单位：（元）

城镇

农村

水果 肉类 奶类 禽蛋 水产品 数据来源：国家统计局，其中2015年蔬菜、水果、奶类产量为艾瑞预估。 数据来源：国家统计局，其中2015年数据为艾瑞预估。

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政策支持农产品触网，鼓励资本和创新

食品安全与冷链物流等相关领域的法律、标准不断完善

国家出台政策，提高农村宽带普及率，完善食品安全相关法律规范市场，一带一路政策，完善冷链物流行业标准，加强冷 链基础设施建设，从产品、物流、跨境多方面支持生鲜电商行业发展。

农产品农产品 ：改善环境，支持农产品触网 改善农村电商的发展环境 ? 提高农村宽带普及率，加强农村公路建设 ? 建立专业的电子商务人才培训基地和师资队伍 食品安全 食品安全：完善法律，严厉监管和问责 食品安全国家标准逐渐完善 ? 水产、蛋、肉等生鲜品类安全标准逐步建立 对经营者进行严格监管和问责 支持社会类资本参与，支持模式创新 ? 鼓励工商资本到农村投资，企业建设涉农电商 ? 试点“基地+城市社区”的鲜活农产品直配模式 ? 不符合食品安全标准的，进行严厉的行政处罚 ? 食品经营者需实名登记，明确食品安全管理责任 ? 确定网络第三方平台对平台上卖家的监督作用 跨境 跨境：一带一路、自贸区推动生鲜跨境 冷链： 冷链 完善标准，推动基础设施建设 推动冷链基础设施建设 ? 支持“南菜北运”和大宗鲜活农产品产地预冷、 初加工、冷藏保鲜、冷链运输等 ? 指导企业建设现代化冷库，促进由大批量、小品 种、存期长向小批量、多品种、多流通形式转化 一带一路政策促进跨境生鲜业务 ? 鼓励创新贸易方式，发展跨境电商新业态 ? 改善边境口岸通关的设施条件，加快边境口岸 “单一窗口”建设，降低成本，提升效率 自贸区的建立加速跨境电商业务落地 ? 自贸区具有保税仓储优惠、简化的通关手续，优 化的跨境支付模式，对时间损耗非常敏感的进口 生鲜食品产生直接的推动。 不断完善冷链行业标准 ? 国家标准明确规定冷链物流的分类和基本要求， 行业门槛逐步建成 7 技术升级为生鲜电商发展奠定基础

农业、信息、物流技术改善生鲜电商的产品与流通

农业种植技术升级，提高了农产品的产量，为生鲜电商发展提供了基本条件；大数据精准分析市场需求，能够指导生鲜电 商提供适销对路的产品；物联网搭建生鲜电商物流追踪系统，提高配送效率；冷链技术快速提升，保证生鲜产品在运输中 的质量，为生鲜电商发展提供了最直接的技术支持。

农业种植技术升级

信息技术进一步发展

? 病虫害防治技术： 农业病虫害防治技术，促进农 产品产出质量和效率的提高 ? 大数据精准营销： 为消费者提供真正有需求的商 品，提升服务质量 传统耕作

物联网技术

? 远程视频云端管理术： 远程视频云端管理技术的提升 解放人力，提高农作物产量 ? 物联网助力智慧物流： 实现食品安全追溯信息管理， 缩短物流时间，降低物流成本

智能化管冷 链 技 理 ? 冷链技术快速提升： 制冷技术、食品速冻技术、

包装技术，冷库自动化自动 温度检测和控制技术等加速发展,使生鲜产品在长距离运 输过程中也能保持鲜度 大数据分析

术 提 升

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需求端与供给端共促行业升级

公众食品需求的标准逐步提高，农业从业者素质提升

近年食品安全问题频曝，消费者对食品安全的意识越来越高，越来越重视食品的产地、来源等信息。生鲜电商多以产地直 销为主，缩短了中间环节，产品信息更加透明化，可在一定程度上满足消费者需求。随着消费者需求和观念升级以及新农 人不断涌现，生鲜电商将不断发展和升级。

危机 食品安全信任危机 转变 消费者需求和观念升级 从苏丹红鸡蛋、三鹿毒奶粉到地沟油、瘦肉 精，种种行业黑幕不断挑战食品安全底线，使 公众对食品安全产生信任危机

生活质量不断提升，居民对食品安全、健 康、便捷方面的需求也越来越高，网购意愿 更强生鲜电商发展恰恰能有效解决这些需求 危机带来转变 新生 高素质“新农人”带动新农业发展 在此背景下，中国诞生了一批对三农事业有热情、有理想的，且素质较高 的“新农人”，他们为传统农业转型注入了新的元素和能量，成为引领新 农民、发展新农村、托起新农业的一支新的生力军。包括返乡创业的大学 生、城市白领、大学生村官、网商、科研技术人员、NGO及其他各界人士 9

早期生鲜电商多为B2C模式+自建物流

初创企业多采用O2O/C2B等创新模式，物流外包/众包/自提

模式 起步较早企业与初创企业的模式各有特点 金额 垂直生鲜电商分处不同发展阶段 ? 早期企业以B2C模式为主，新创多采用O2O、C2B等创新模式 ? 垂直类企业中自营模式占主导，早期企业向全、多品类发展 ? 早期以自建物流为主，新企业多采用第三方/众包/自提等方式 ? 垂直类生鲜电商的融资轮次从D轮到天使轮 均有分布，各发展阶段均有 ? B轮是各企业在资本市场增值最快的阶段 垂直类生鲜电商融资金额、运营模式、物流模式分布

垂直类生鲜电商融资轮次分布

企业 天天果园 企业名称 融资总金额 （亿人民币） 运营模式 B2C B2C B2C O2O B2C O2O+C2B C2B 物流模式 A √ √ √ √ √ √ √ √ B √ √ √ √ √ √ √ √ C √ √ √ √ √ D √ 易果生鲜 （不含B轮） 20.2 14.7 14.1 7.3 5.3 3.6 3.6 1.3 自营 自营 自营 平台 自营 自营 自营 垂直全品类 自建 易果生鲜 爱鲜蜂 每日优鲜 本来生活 拼好货 天天果园 本来生活 爱鲜蜂 每日优鲜 许鲜 拼好货 一米鲜 （不含B

垂直多品类 自建+第三方 垂直全品类 垂直多品类 垂直多品类 垂直单品类 垂直单品类 自建 众包 自建 用户自提 第三方 第三方 许鲜 一米鲜 C2B+O2O 自营+平台 垂直单品类 备注：根据公开资料整理。为方便统计，数千万按5千万计算，数百万按5百万计算。亿元以上按1亿元计算，易果生鲜、一米鲜B轮数据因无公开资料，未统计在内

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本文来源：https://www.bwwdw.com/article/oaig.html