如何识破顾客的隐性购买动机

如何识破顾客的隐性购买动机

文/崔建中，浪潮集团产品市场部总经理

“他为什么要买我们的产品？”这是个貌似简单的问题，但真要回答起来却不简单，因为它涉及到信任、需求、价值、信心等诸多问题。而其中一个最简单的因素就是——动机。

为了说明什么是动机，我先讲一个我自己的案例：

大约18年前，我刚大学毕业，被分配到了一家制造业企业。不久，公司要买一套信息化系统，包括硬件、软件、网络等，预算大约是1000万元，我被选进了选型小组。竞争供应商有两家，一家国内、一家国外。于是我成了被攻关的对象。

国外这家公司有一个和我差不多年龄的销售员负责盯这个单子，他大约是认真地研究了我，发现我有两个想法：一是我当时对最新的计算机知识特别渴望，老拿自己当个技术人员看；二是有跳槽的想法，希望积累一些东西作为资本。

根据我的情况，他做了两件事情，一是每次来我们公司都会给我带几本市面上不常见的技术书；二是他为我报名参加了几个培训班，先后拿了几个技术专业证书。于是我被俘虏了，很自然地推荐了他们。

这个案例在大部分的销售项目中都会出现，案例虽寻常，道理却不简单。销售中最难的是什么？以我多年的经验来看，我认为最难的就是：猜透客户到底在想什么。这是销售中最重要、最困难、最神秘的地方，因为这是销售的核心推动力。而这，又恰恰是客户最经常掩饰的地方。

被隐瞒的个人动机

动机是客户购买的推动力。开始的案例中存在三种东西：任务动机、个人动机以及任务与个人动机之间的联系。

在B2B的销售中，任务动机一般都是很高尚的东西，可以拿出来给大家说的。比如：买汽车是为了提高工作效率，买设备是为了增加产能，买咨询是为了节约成本。能说得出口的基本都是任务动机，是属于组织利益。它是客户购买的目的之一，但却不是最重要的动机。

在购买的过程中，最重要的是个人动机。个人动机就是参与购买的人希望从这次采购中所想达到的目的（未必是和产品相关的）。比如买汽车是因为隔壁那个瘪三买了，自己要争个面子；买设备是因为想少加班，多陪陪老婆孩子；买咨询是为了整死自己的政治对手等。这些往往都说不出口。

比如在我的案例中个人动机就是想成长和跳槽。这种动机，客户要么不说，要么不说全，要么不说实话。更让人郁闷的是，你还不好问。你有再好的销售技巧，也未必问得出来，问多了，客户还会觉得你有毛病。但这却往往是客户购买的最重要的动力。

是不是任何客户购买都有这两个动机存在？答案是肯定的，可能又会有人问了，一定都要满足这两个动机才会购买吗？答案是：未必。你只要比你的竞争对手在满足客户方面做得好一点就可以了。不是什么都得满足。

举个例子：一个采购人员决定用你的竞争对手的产品了，因为对手给了回扣。这时候你找到了老板，老板决定用你的产品。你自然没有满足那个采购的个人动机（想要回扣），但是你仍然拿下了单子，因为你满足了那个采购人员另一个动机：要保住自己的饭碗，绝不能得罪老板（安全动机）。这个动机显然要比回扣重要。

个人动机的种类：

客户购买的动机复杂而多变，比如：

保护好自己的权利。例如：好的工作表现是最结实的保护伞；

实现对他人的控制。例如：老板们最想知道下属们每时每刻都在忙什么；

获得更多的安逸。例如：有了新设备，不用再加班了；

提高技能的培养。例如：通过购买，获得培训和成长的机会；

提高个人的生产力。例如：移动上网，可以让我出差的时候处理邮件；

作为一个改革的先锋。例如：虽然位置不高，但是一直靠引领变革引起领导重视； 获得别人的认同。例如：干成了这件事，大家都对我刮目相看；

提升发展潜力。例如：我又为下一步跳槽积累了资本；

提高社会地位。例如：通过这个项目，我经常被人邀请做经验介绍；

与家人有更多的时间在一起。例如：有了这台设备，终于让我周末可以在家歇了； 获得更多的自由。例如：网上培训工具的使用，让我不用天天出差了。

如何识别个人动机？

上面列出的只是九牛一毛，美国有一家销售培训公司曾经对个人动机做过细致的研究，并归纳了四类：获得赞美、获得尊重、获得认同、获得掌控。

特别是在大项目的销售中，参与的角色很多，每个角色往往都有多种动机，这些动机又相互博弈，力量对比随时变化。所以，不要太轻信你所了解的客户目标或者愿景，要学会“扒了目标的皮”，只有那样你才能真正知道目标后面隐藏着什么。

了解了个人动机，事半功倍；满足了个人动机，一日千里。那么，如何识别个人动机？有方法可供大家参考：

围剿：个人动机确实很难“问”出来，所以只能猜。可能有人会说了，范围太广了，这哪能猜得出来？这事要反着想：客户个人动机自然要通过你这个销售员来实现，而且也只能在“这次”销售中实现。客户知道你不是上帝，你能干的事就那么几种，从这几种里找，这就大大缩小了范围。

猜测：这应该是销售人员花费精力最多的地方，从客户的家庭、经历、职位、环境等方面进一步缩小范围，客户的心思你要猜。这确实需要经验，销售永远都是个需要经验的活儿。

验证：经过上面两步，其实也就差不多了，剩下的到客户那里通过各种方式去验证一下就行。比如：希望得到老板的重视、希望提升等，已经不是太难了。

其实，客户比你还希望实现个人动机，他最担心的是你不知道，最希望的是你知道。所以他比你急。一急就会通过各种方式表现出来，你只要用点心。知道每件事情后面都有一个背景，很多事情就好办了。

两种动机之间的联系

在销售中，高手通常会倾向于建立两种关系：产品功能与任务动机之间的关系。比如“某医疗设备的清晰成像可以给医院客户提高诊断的准确率，从而为医院赢来声誉”。这是产品与任务动机之间的一个关系，而这又可能满足了使用部门负责人的几个个人动机：

1.他得到了院长的表扬，这是他很关心的问题；

2.他跟学术部门的关系更密切了，经常被请去做报告，这是他评职称的必要条件；

3.不再依赖于手下那个讨厌的医生的经验，免得看他脸色了。

这些个人动机其实都是通过任务动机的达成来实现的，这样做既不违反法律，也不违反道德，甚至还经常让客户对你感激涕零，何乐而不为？

在开始的案例中，当我们决定选用国外厂商的产品时，国内的厂商立刻红了眼，直接给我们选型小组的副组长说：“你只要选我们的产品，立马在北京给你买套房子。”结果呢，我们那位同事义正词严地拒绝了。你可能觉得他是高尚的，其实不然。他拒绝的原因简单：他的个人动机就是想出国。

这两种动机（利益）其实是一件事情的两个方面。当你有效地把它们联系在一起的时候，这两种利益立刻就变成直接的因果关系。有时候企业利益是“因”，它满足了个人利益的“果”；有时候个人利益是“因”，他要通过实现企业利益达到自己的目的。找到了“因”，把“果”做成功就成了一件轻而易举的事情了。

怎样满足客户的动机

生意的本质是什么？生意说到底就是一种交换，而人们之所以愿意交换，就在于他们每个人都认为自己得到的比自己付出的多。而销售这个职业说到底，就是围绕着如何让客户感觉“多”展开的，其核心就是满足客户的动机，让客户认为他获得了“多”的利益。

有一种最常用、最好用，也最简单的销售技巧：SAB。S是Solution，就是人人都会的解决方案；A是Advantage，就是方案带来的优势；B就是Benefit，就是优势带来的利益。

下面简单说一下这个技巧的应用。

S（解决方案）：用此招之前，你必须先要了解客户的动机，包括个人动机和任务动机；其次，知道了客户的问题和需求，自然要拿解决方案去应对，不要太啰嗦，说清楚就行了。人们买手表是想知道几点了，不是想知道手表的构造。

A（优势）：优势的表述很多人喜欢说一大堆形容词，比如更快、更好、效率更高之类的话。但真正的优势应该具备以下两点：一，优势不是针对东西的（比如产品、公司、服务），它是针对人（客户）的，而S是针对东西的，这是他们的分界线；二，优势描述的是你的东西解决了客户哪些方面的问题，其实就是一个客户如何使用你的产品解决问题的描述。

B（利益）：是指由解决方案和优势所带来的结果，以及当客户的需求得到满足时给客户带来的感受。

房龙论动机

现代心理学教会了我们几样有用的东西，其中之一，就是我们做一件事情极少是出于单一的动机。无论是我们为一座大学慷慨捐款100万美元，还是拒绝对一个饥饿的流浪汉施舍一个铜板；不论坚持把黑说成白，还是坚持把白说成黑……总有各种复杂的动机促使我们做出最后的决定，我们心里也明白这个道理。但是，如果真敢对周围的人诚实地道破这一切的真相，在大庭广众之下恐怕我们就尴尬了。

出于本能，我们总要从各种动机中挑选出最值得敬佩，最有价值的一项。修饰一番后，以迎合大众的口味，然后公诸于世，称它是“我们做某种事情的真正理由”。

不过这虽然可以在大部分场合下蒙骗住大家，却从来没有一个办法能欺骗住自己，哪怕是欺骗一分钟。

我们内心怎样想，这是自己的事，只要外表保持一副道貌岸然的样子，心里便会感到满足，因此就很愿意遵守这样的原则：“你相信我的谎话，我也相信你的！”

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