南京农业大学毕业论文格式 - 图文

广告学课程论文

目: 名: 院: 业: 级: 号:

导教师:

好时巧克力南京地区大学生人群广告策划书 任 洲 经济管理学院 市场营销 营销121 16712106 廖晨晨 职称: 2015 年 1 月 1 日 南京农业大学教务处制

目 录

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题

姓 学 专

班学指

摘要??????????????????????????????????3 关键词??????????????????????????????????3 Abstract???????????????????????????????3 Key words????????????????????????????????3 1.广告调查????????????????????????????????4 1.1 营销环境调查?????????????????????????????4 1.2 消费者调查??????????????????????????????4 1.3 产品调查???????????????????????????????6 1.4 竞争对手调查?????????????????????????????7 1.5 好时的品牌策略????????????????????????????7 2广告战略与决策 ?????????????????????????????8 2.1 广告目标策略 ????????????????????????????8 2.2 广告市场策略 ????????????????????????????8 2.3 广告定位策略 ????????????????????????????8 2.4 广告媒体策略 ????????????????????????????9 2.5 广告创意说明 ????????????????????????????9 2.6 广告案????????????????????????????????9 2.7 广告表现策略 ????????????????????????????9 3广告投放计划 ?????????????????????????????10 3.1 广告宣传 ??????????????????????????????10 3.2 广告宣传活动 ????????????????????????????11 4 广告测评与评估 ????????????????????????????11 5 广告预算???????????????????????????????11 参考文献????????????????????????????????12

好时巧克力南京地区大学生消费人群广告策划书

市场营销专业学生 任洲

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指导教师 廖晨晨

摘要：通过跟随廖老师本学期广告学课程的学习，我们对广告这门重要的学科有了一个初步的认识，最后的这篇结题的广告策划，我选择了巧克力行业这一广告方面开发成熟度较高的行业。自从巧克力进军中国市场以来，消费者对这一“洋”食物的接纳程度就远高于其他各种外来食品，各巧克力生产品牌也致力于差异化来增强自身的品牌竞争力，除了开发多种新产品及符合自身品牌形象的口味以外，广告也成为他们的重要增强差异化的营销手段。好时巧克力就是这样一个典型的品牌。 关键词：巧克力；市场；策划

Students chocolate consumer groups advertising planning book

Nanjing Hershey

Student majoring in marketing Ren Zhou

Tutor Liao Chenchen

Abstract： Liao teacher by following learning courses this semester advertising, we are advertising this important subject has made a preliminary understanding of this advertising campaign last concluding, I chose the chocolate industry to develop the maturity of the advertising than the high in the industry. Since the chocolate into the Chinese market, consumer acceptance of this \other types of exotic foods, each chocolate brand differentiation is also committed to enhance the competitiveness of its own brand, in addition to developing a variety of beyond new products and flavors to meet their own brand image, advertising has become an important enhancement of their differentiated marketing tool. Good chocolate is such a classic brand when. Key words: Chocolate; Market; planning

1.广告调查

1.1营销环境调查 1.1.1南京市经济环境调查

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中国作为世界最大的消费市场之一，蕴藏着巨大的巧克力市场商机，中国的巧克力市场拥有巨大的消费潜力。而南京作为中国15个经济中心城市之一，是众多巧克力生产商的重要发展对象。2004年经济中心定位指数排名南京列中国大陆第六，仅次于京沪广深津。 2013年实现地区生产总值8011.78亿元，列全国第十二位 ，增长11%；公共财政预算收入831.3亿元，增长13.4%；全社会固定资产投资5250亿元，增长12%；社会消费品零售总额3500亿元，增长13.5%；城市居民人均可支配收入40000元，增长10%；农民人均纯收入16500元，增长12%。

1.1.2巧克力的社会文化环境调查

巧克力，自出现的那一刻起，其甜蜜和苦涩的两极美味，就广受消费者的青睐。随着巧克力生

产工艺的提高，巧克力的魅力愈加迷人。巧克力在中国具有很大的潜在市场，随着经济高速增长，人们的经济收入相应提高，同时生产厂商不断致力于新产品的开发，这些都将会引起中国巧克力消费市场的迅猛展。今天，巧克力已经不是一种简单的食品，而是相爱的人们相互表情达意的凭证，是节日馈赠亲朋好友得体而深受欢迎的精美礼品，更是人们放松心情，补充能量的营养休闲食品。作为一种特殊的营养食品，巧克力的品质和口感已成为消费者购买时的第一选择。

1.1.3企业自身情况

好时(HERSHEY'S)，是北美地区最大的巧克力及巧克力类糖果制造商。好时仅在美国总部就拥有3家现代化的巧克力工厂，是世界上最大的巧克力产地。每天生产的巧克力仅KISSES一个品种就多达3300万颗。该企业品牌在世界品牌实验室（World Brand Lab）编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第二百九十二。

1.1.4市场竞争分析

德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场70%以上的份额，巧克力市

场开始呈现出寡头竞争状态，而本土品牌除金帝以外还无法同国外产品竞争。而以德芙、吉百力为首的国外巧克力企业在我国走的就是一档路线，不断升级的营销方式意味着企业对行销不断扩大的投入。第一档次通常被国外的德芙、好时、吉百力品牌和国内的金帝品牌占据，而第二“军团”则聚集了大量的国内品牌。总体来说，对于好时公司国内市场竞争十分激烈，主要的竞争对手来自德芙和吉百利等来自国外的公司

1.2.消费者调查

1.2.1消费者的总体消费态势

南京市大学生在选择巧克力时总体来说是以口味为最重要的衡量标准，其他的主要选择影响因素是包装和价格，总体来说受名气影响较小。

如图

1.2.2现有影响途径分析

对于大学生来说，电视广告和店内陈设是较为重要的广告影响方式，其他的对于大学生的影响

主要来自消费者间的口口相传。

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（3）消费者偏好分析

针对对南京市大学生的巧克力消费习惯我们发现，大学生对巧克力的要求主要集中在稥、丝、滑三个方面，而在巧克力的种类选择上，牛奶巧克力和果仁巧克力最受欢迎。南京市大学生对于金属包装和普通纸质包装的巧克力有着更为明显的偏好。

1.2.3南京市大学生巧克力市场机遇分析

高档巧克力产品口味好，但价格太高，而低档巧克力价格虽低，口味又不好。这一市场矛盾的背后恰恰孕育着一个潜在的市场机会，那就是价格适中、口味又不错的巧克力产品必然会受到消费者欢迎。这类巧克力产品人世后，不但销售前景看好，整个巧克力市场的蛋糕也会被做大。

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