汽车市场营销新发展 - 图文

市场营销新发展

学习目标

在学习完成本章之后，你应该能够：

明确市场营销在现代经济生活中的地位和作用。 准确理解现代市场营销含义。

区分五种经营观念不同之处，全面树立市场营销观念和社会市场营销观念。 通过客户关系管理，实现顾客满意，达到顾客忠诚。 主要概念与原理

市场营销 市场营销观念 社会市场营销观念 顾客满意战略 顾客忠诚 客户关系管理

第一节 市场营销概述

市场营销译自英文“Marketing”，二十世纪初产生于美国。以后的一个世纪，随着社会、经济形势的发展变化，市场营销的理论和方法在企业，包括非商业性组织中得到广泛运用。通过市场

营销活动产生利润，不仅是企业生存必不可少的，而且也是整个国民经济正常运行

和可持续发展中不可缺少的。

一、市场营销含义的新发展

市场营销的含义在不同的时期有着不同的表述。在市场营销产生之初，第二次世界大战前的三十年，“市场营销（Marketing）”同“推销（Selling）”或“促销（ Promotion）”的含义是通用的，并无重大区别。但是，自二十世纪50年代以来，随着市场营销实践的发展和现代市场营销理论的形成，“市场营销”一词有了更加丰富的内涵，同“推销”不再是同义词。然而，一般人往往没有注意到这一点，仍然认为市场营销就是推销和广告。针对这一情况，菲利普· 科特勒（Phlip Kotler）指出：“市场营销最重要的部分不是推销，推销仅仅是市场营销冰山的顶端，是市场营销几个职能中的一个，并且往往不是最重要的一个。因为，如果营销人员做好识别消费者需要的工作，开发适销对路的产品，并且搞好定价、分销和实行有效的促销，这些货物将会很容易地销售出去。”他还引用美国管理学权威彼得·杜拉克（Peter Drucker）的话说：“市场营销的目标就是使推销成为多余。”（注：[美国]菲利普· 科特勒：《市场营销学原理》（原文1983年第2版）） 1960年，美国市场营销协会（AMA）给市场营销（活动）下的定义是：“市场营销是引导商品和劳务从生产者到达消费者或使用者的一切商业活动过程。”（美国市场营销协会定义委员会：《市场营销定义》，芝加哥1960年版，第15页。）但从近几十年来现代市场营销活动来看，对于这一定义，一般认为范围显得过于狭小，因为它把市场营销限制在产品生产出来以后和产品被消费者或使用者购买之前的商业活动范围之内，不能概括现代市场营销的全部功能。市场营销，除了研究产品生产出来以后到产品销售之前这一过程，还应在产品生产之前就考虑这件产品是否应该生产，以及产品的设计、原材料准备、定价、商标、包装等等；在产品到达消费者手中之后，市场营销活动并没结束，还要搞好售后服务，并进行消费者产品使用情况调查，及时进行信息反馈，为下一轮市场营销活动打下基础。（如图1-1）

←????←———— 市场营销 ————→????→

产前活动 生产 消费 售后活动

图1-1：现代市场营销活动图

因此，到了1985年，美国市场营销协会对市场营销重新下了一个定义：“市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的策划与实施过程，即为了实现个人和组织目标而进行的交换过程。”这一定义比较明确地表述了市场营销的含义，指出了市场营销的实质，但它所概括的内容仍不够全面。市场营销发展到了今天，不再仅仅是一种交换过程，市场营销理论还进一步运用于非商业组织的活动之中。

1990年，日本市场营销协会（JMA）根据变化了的市场营销环境和不断发展的市场营销实践，

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对市场营销的含义进行了进一步阐述和发展，指出：“市场营销是包括教育机构、医疗机构、行政管理机构等在内的各种组织，基于与顾客、委托人、业务伙伴、个人、当地居民、雇员及有关各方达成的相互理解，通过对社会、文化、自然环境等领域的细致观察，而对组织内外部的调研、产品、价格、促销、分销、顾客关系、环境适应等进行整合、集成和协调的各种活动。”这一阐述得到了国际营销学界的普遍认同，也是迄今为止国际学术机构关于市场营销含义的最新发展。

另外还值得一提的是，美国经济学家包尔·马苏(Paul Magur)提出过这样一个定义：“市场营销是传递生活标准给社会”，这被认为是一个具有特色、简短有力的定义。哈佛大学的马尔康·麦克纳(Malcolm Mcnair)教授对这一定义表示赞赏，并为它增加了“创造”二字，认为“市场营销是创造与传递生活标准给社会”。也就是说，一个企业成功的市场营销策略，不但要满足消费者的现有需要，而且要与整个社会生活标准及其提高的趋势和速度相适应。总之，市场营销的核心思想就是围绕如何适应消费者的需求来开展市场营销活动。

营销窗口1-1： 如何进入女装市场 假定你现在决定进入女装市场，你需要做一系列与营销有关的决策，包括： 1、我应将女装卖给哪些消费者?我怎样定义为之提供服务的消费者?应根据地理位臵，即目标顾客居住的国家或地区做分析？还是根据消费者的收入、性别或对时尚的偏好进行分析更为重要? 2、我应提供什么样的产品?例如，是休闲式的还是正装式的?面料考究的还是一般的?款式如何?什么品牌? 3、我将如何为每套女装定价?对待那些付现金或大批购买的顾客如何折扣? 4、我应该直接卖给消费者还是通过零售店，如果通过零售店，是什么类型的零售店?女装通常在百货公司、专卖店、购物中心和许多其他类型的商店出售；我打算在几种商店还是仅通过一种商店出售我的女装?我怎样选择商店，怎样为我选定的商家提供服务?我怎样说服商家经营我的品牌? 5、我应怎样将有关产品的信息传递给我选定的目标顾客?我做广告吗?如果做，通过什么媒体?还有，我怎样将产品送达商店? 总之，在市场营销活动中，首先应根据市场环境、自身优势选择好目标市场，然后规划好市场营销组合，完成好市场营销管理过程。 二 、市场营销理论在中国的引入、传播和发展

经营有方、生财有道之说，在我国古已有之。但作为一门企业管理学科，市场营销学于20世纪初期产生于美国。一百年来，随着社会经济及市场经济的发展，市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学，其应用从赢利组织扩展到非赢利组织，从国内扩展到国外。当今，市场营销学已成为同企业管理相结合，并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合的应用边缘管理学科。

在我国，1978年随着改革开放政策的提出，市场营销学首先在一些大学得到重视，然后逐渐应用于经济生活当中。纵观中国市场营销理论的引入和发展历程，表现出两个明显的特征：一是经历了引入、传播和中国化3个不同的阶段；二是经由学术界引入、企业界应用和政府推动而步步深入。

（一） 市场营销理论的引入（1978——1984年）

中国市场营销理论的引入主要来自高等学校的推动。党的十一届三中全会召开后不久，中国人民大学、北京外贸大学等少数高等学校有关专业的学者开始研究西方市场营销理论，并结合刚刚启动的中国经济体制改革和企业经营的现状，及时将西方市场营销理论引入到大学讲坛，进而逐步推向社会。在学术界的推动下，中国一些企业开始接受市场营销知识。但由于当时工业自销比例不大，市场商品比较紧缺，市场仍处在供不应求的状态，企业对营销知识的需求并不强烈。企业对营销的理解仅限于推销和广告方面。从1979年开始，一些报刊上开始出现了零星的广告。同年3月19日，上海电视台率先播出了中国第一个电视广告。

（二） 市场营销理论的传播（1984——1992年）

党的十二届三中全会提出了中国社会主义经济是有计划的商品经济，指出中国的经济建设必须坚持计划经济和市场调节相结合的原则。经济理论上的突破，带来了经济体制改革的发展、经济运行机制的转换，以及市场形势的变化，从而为市场营销理论在中国的广泛应用创造了条件。这一时期中国的市场营销出现了几个明显的特征：①市场营销得到企业界的重视。全国各地的市

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场营销学术团体，改变了过去单纯学术界、教育界人士参加的状况，开始吸收企业界人士参加。②基本的营销策略已被许多企业所熟知和运用。企业懂得了在市场调查和预测的基础上进行决策；根据市场的变化制定和调整商品价格；运用各种广告推销商品；有奖销售等促销手段被许多商家所采用；同时营销理念也扩大到旅游、餐饮等服务行业。③市场营销不再是一种纯粹的市场行为，它已发展为一种组织行为。市场营销理论、策略和方法被各种类型的社会组织所采用，甚至人们在日常社会生活中，也广泛应用“定位”、“包装”等市场营销术语。

由于市场经济是市场营销产生和发展的基础，而中国当时虽在进行市场取向的经济改革，但尚未明确提出建立市场经济体制的改革目标。中国的市场营销实践是在缺乏坚实的理论基础和制度基础的前提下进行的，因而它只能是对市场营销理论部分的、局部的吸收和运用。

（三） 营销理论与实践的中国化（1992年——）

1992年党的十四大明确地把中国经济体制改革的目标确定为建立和完善社会主义市场经济体制。理论上的重大突破，扫除了市场营销在中国应用与发展的障碍。这一时期，中国的市场营销取得了长足的发展。

1、营销观念方面

逐渐抛弃了以生产和销售为中心的“以销定产”观念，开始树立“以顾客为中心”、以社会长远利益为目标的市场营销和社会市场营销的新观念。许多企业提出“为用户而存在”的格言和“在市场前面走，在顾客周围转”的思想。1992年在里约热内卢举行的联合国环境与发展大会上通过了《21世纪议程》，提出了人类已进入保护环境、崇尚自然、促进持续发展的“绿色时代”。中国企业开始研究绿色消费、生产绿色产品，应以绿色标志约束企业的行为，“绿色营销”观念得到传播和应用。

2、营销主体方面

加入营销行列的企业越来越多，营销主体结构发生了变化。中国引入和应用市场营销首先是从乡镇企业和非公有制企业开始的。随着现代企业制度的建立，股份制改造的实施，国有企业开始成为自主经营、自负盈亏的市场主体，市场营销成为国有企业生产经营中重要的理论和方法。

3、营销客体方面

随着中国商品经济的发展，市场体系不断得到发育和完善，中国的要素商品和要素市场都有了长足的发展，市场营销也突破了商品市场营销领域，在要素市场得到广泛的应用和发展，出现了金融市场营销、服务市场营销、技术市场营销、房地产市场营销、信息市场营销等。

4、营销手段方面

由单一市场营销手段发展到多种手段并用，市场营销从策略发展到企业的发展战略。企业开始站在发展战略的高度研究营销问题，CI战略策划、名牌战略、市场开发战略以及与此相关的人才战略等倍受企业重视。可以说，企业营销已进入战略发展阶段。

5、营销范围方面

随着中国经济的开放，国内市场和国际市场的接轨，市场营销已突破国内集中营销的局限，向跨国营销和多国营销发展，“大市场营销”理论得到推广和应用。

6、营销本土化

中国市场营销研究与实践发展到今天，越来越多的跨国公司屈尊向中国本土企业市场营销操作方法靠拢，在促销策略和定价策略等方面采取与本土企业相近的策略。2002年11月美国营销促进会（SMA）年会特别设置了中国市场营销论坛，以鼓励美国学者研究中国市场营销。

三、市场营销的重要作用

(一)市场营销在不同行业迅速采用。

从世界范围来看，无论是赢利性企业还是非赢利性组织都已逐渐开始重视并使用起市场营销管理。就企业的管理实践来看，市场营销在不同的时期内引起了不同行业的重视。一些国际著名公司，如通用电器公司、通用汽车公司、西尔斯公司、宝洁公司等就较早地认识到了市场营销的重要性。通常来讲，市场营销首先在日用消费品公司传播得最快；其次是耐用消费品公司：最后是工业设备公司。进入20世纪80年代，服务业，尤其是航空公司和金融部门也已走向了现代化市场营销。当然，许多公司距充分认识市场营销的重要性还相去甚远。

近二十年来，市场营销已渗透到世界各国的非赢利性组织，如学校、医院、博物馆、交响乐团等。市场营销在这些行业中已引起了不同程度的兴趣，得到了不同程度的采纳。在我国，各类型学校为了保证生源，也试图将市场营销思想运用到办学方式上来；许多医院，在其患者越来越

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少的情况下，也开始认真研究、运用市场营销原理。政府和法律部门也变得越来越依赖市场营销。许多营销技巧正在被用于解决国家和社会问题及招商引资等方面上来。1994年上半年，在新加坡，政府和社会组织的广告费用排在第六位，其费用达到了1450万新加坡元，这比1993年高出63％。这些花费用在了提高国民文明水平和加强家庭生活教育方面。我国政府也在运用市场营销，如在环境保护、反对吸毒、酒后驾车等方面。 (二)市场营销是指导企业制胜的法宝

企业的生存必须依赖于市场和社会需求，而市场营销是连接社会需求与企业供应的中间环节，是企业用来把消费者需求、市场机会变成有利可图的公司机会的一种行之有效的方法。在任何国家的市场上都经常有许多未满足的需要，因而也存在着许多市场机会。

企业的市场营销人员通过密切关注和调查研究市场需求，就可以发现一些尚未满足的需要和市场机会。通过细分市场，依据自身经营条件，选择其中某一个或某几个，本企业能最好地为之服务的市场作为目标市场，并且按照目标市场的需要，设计和生产适销对路的产品，制定适当的价格，选择适当的分销渠道，制订适当的促销方案，千方百计满足目标市场的需要。这样，企业才可以扩大销售，提高市场占有率，增加赢利。所以企业的市场营销工作好坏对于企业能否成功、能否生存和发展是决定性的。

(三)市场营销为社会提供了大量的就业机会

随着市场经济的发展，第三产业在国民经济中所占比重不断增加，产值超过一半以上，从业人员也从1952年的9.1％上升到现在的30％以上。另外，第一产业、第二产业的产品为了适应市场的需要，同样需要大量的营销人员，从事营销工作，以适应市场激烈竞争的需要。 (四)市场营销客观上提高了人民的生活水平

企业要在市场竞争中求生存、求发展，必须生产适销对路的产品，客观上迫使企业按照消费者的要求组织生产与销售，最大限度的满足消费者各方面的需要，从而使消费者的生活更方便、更舒适。在我国各行业中，家电业竞争非常激烈，各企业运用了大量的市场营销策略；同时，家电业也成为我国运用市场营销理论最充分、发展最快的行业之一，消费者从中的收益也最多。 (五)市场营销的运用有利于全社会对资源的有效利用

企业运用营销战略计划本身就是从诸多可以达到既定目标的行动方案中选择一个对于企业来说最好的方案。因此，凡是制定得合理和正确的、并得到了正确执行的战略计划，就能够保证企业的资源得到最有效的配置和最充分的利用。从全社会的角度来讲，市场营销就象一张无形的手，引导全社会的资源发挥最佳效益。

(六)市场营销在迅速变化的全球经济中开展业务

工业化社会的市场壁垒随着交通、通信、互联网等方面的快速发展而被逐渐打破，全球经济一体化进程不断加强。社会的发展客观地把现代企业营销置于一个国际化的环境之中,地域上和文化上的距离大大缩短了。这些距离的缩短，使企业扩大了其销售市场和供应来源。在过去，一个企业所生产产品的原材料、零部件绝大多数是来自于本国，销售市场的大部分也是本国。今天，许多商品和服务实际上是“混血儿”，其设计、材料、制造和组装是在许多国家完成的，销售市场则面向全世界。如：波音777是美国飞机吗?波音的员工在西雅图设计飞机并制造机翼和座舱，机头和部分机翼部件在意大利生产，前面的挡风设备和发动机在英国生产，一些高技术零件在日本生产，合计起来，共有29个国家参与了该飞机的生产；同时，几乎各国的航空公司都有波音飞机在运营，其市场营销活动也就不仅局限于本国市场，而向全球范围扩展。

第二节 企业经营观念

任何企业所进行的市场营销活动都是在特定的经营观念或营销哲学指导下进行的。企业经营观念是指企业在开展市场营销活动的过程中，在处理组织、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念，又称企业经营哲学。了解企业经营观念的演变，对企业更新观念，自觉适应市场营销环境的变化，加强市场营销管理，具有十分重要的意义。

任何企业的市场营销活动都是在特定的经营哲学或经营观念指导下进行的，而企业经营观念又是与一定的生产力发展水平、市场供求状况、企业高级管理人员的素质及价值取向密切相关的。不同经济发展时期有不同的企业经营观念，即使是同一时期不同企业也会有不同的经营观念，不同经营观念指导的企业营销行为会产生不同的经营效果。因此，企业树立何种经营观念，对企业的生存与发展至关重要。

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随着生产力水平的发展，供求关系的改变以及企业素质的提高，企业营销观念大体经历了四个阶段。开始，企业的营销活动以生产观念(Production Concept)和产品观念(Product Concept)为指导思想，继而以推销观念(Selling Concept)为指导思想，第二次世界大战以后，企业营销活动的指导思想又逐渐演变为市场营销观念(Marketing Concept)，到70年代，西方有些学者又提出了社会市场营销观念(Societal Marketing Concept)。

一、生产观念

生产观念是在生产力水平较为低下，有效供给严重不足，市场需求旺盛，竞争尚不激烈，产品不愁销路的卖方市场条件下产生的一种最古老的企业营销观念。生产观念认为，消费者喜欢那些价格低廉的产品，企业营销活动的重点应放在提高劳动生产率，增加产品产量，降低成本，获取盈利上。显然，生产观念是一种重生产、轻销售的商业哲学。

在资本主义工业化初期以及第二次世界大战和战后的一段时期内，由于物资短缺，市场商品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。美国皮尔斯堡面粉公司，自1869年成立到二十世纪20年代以前，由于其产品供不应求，企业一切活动都以生产为中心，生产什么就卖什么，不讲究产品的促销。我国在计划经济旧体制下，由于市场商品短缺，企业不愁其产品没有销路，工商企业在经营管理中也奉行生产观念。具体表现为：工业企业集中力量发展生产，轻视市场营销，实行以产定销；商业企业集中力量抓货源，工业企业生产什么就收购什么，也不重视市场营销。

二、产品观念

产品观念是与生产观念并存的一种企业营销观念，也产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。产品观念认为，消费者喜欢购买高质量具有特色的产品，企业应集中一切力量提高产品质量。在这种观念指导下企业最容易导致“营销近视症”，即过分重视产品而忽略顾客需求。

产品观念指导下的企业在设计产品时很少让消费者介入。他们相信自己的工程技术人员知道该如何设计和制造产品。有时他们甚至不察看一下竞争者的产品。许多经理深深地迷恋上了自己的产品，以至于没有意识到其产品可能并不那么迎合时尚，甚至市场正在朝相反的方向发展。1972年，杜邦公司发明了凯佛拉，该公司认为它是继尼龙之后又一种最重要的新型纤维。凯佛拉具有钢一般的硬度，而重量却只是钢的1／5。杜邦公司的经理们设想了大量的用途和一个10亿美元的大市场。然而，10年过去了，杜邦公司却依然在等待这个致富奇迹的出现。凯佛拉是制造防弹背心的理想纤维，但实际并未出现一个庞大的防弹背心市场。我国自行车的传统名牌“永久”、“凤凰”长期以高质量自居，但没有注意到款式的变化，最终被市场所淘汰。这些企业应当朝窗外看，不应老朝镜子里面看。

三、推销观念

推销观念是从卖方市场向买方市场转变过程中产生的。推销观念认为，消费者一般不会自觉地购买足够用的产品。因而，企业必须进行大量的推销和促销努力。这种观念认为消费者是被动的，他们通常反应迟钝且抵制购买，但如果好言引诱，他们就会购买，因而公司应采取一套有效的推销和促销办法来刺激消费者大量购买。

大多数厂商在生产能力过剩时采用推销观念，目的是推销他们制造的产品而不是市场需要的产品。1930年左右，美国皮尔斯堡面粉公司发现推销它产品的中间商有的开始从其它厂家进货，为了寻求中间商，公司的口号由“本公司旨在制造面粉”改为“本公司旨在推销面粉”，并第一次在公司内部成立了市场调研部门，派出大量推销人员从事推销业务。很多公司认为只要有强大的促销攻势，就不愁商品卖不出去，如纷纷落马的几届中央电视台广告“标王”“爱多VCD”、“秦池酒”，使得公众误认为市场营销就是强行推销和大做广告。事实上，市场营销的目的正是使推销变得不必要。市场营销的目的是充分了解顾客的需求，让产品和服务自己推销自己，营销的理想结果是让顾客乐于购买。我们所要做的只是让顾客能方便地得到他们所需要的商品和服务。

四、市场营销观念

市场营销观念是在商品供过于求的买方市场条件下产生的。市场营销观念认为，实现企业目标、获取最大利润的关键在于，以市场需求为中心组织企业营销活动，有效地满足消费者的需求和欲望。市场营销观念要求企业重视市场需求调研，着眼于市场开拓，按消费者需求开发产品，制定价格，选择分销渠道，组织促销。

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由于个人收入和消费水平的提高，市场需求瞬息万变，买方优势地位加强，企业之间竞争加剧。在此形势下，企业只有注重产前的市场调研，从消费者需求出发，组织生产经营活动，才能在竞争中立于不败之地。美国皮尔斯堡面粉公司根据战后美国生活方式的变化，家庭主妇采购食品时，要求半成品或成品代替买面粉回家自做的习惯，就生产各种半成品、成品来满足消费者的需要。中国的家电业，经过改革开放二十多年来的市场竞争，已具有了一定的竞争实力，同时也是市场营销观念贯彻最彻底的行业之一 。

市场营销作为一种活动虽有悠久的历史，但它作为一种企业经营观念，却是在本世纪50年代产生的。市场营销观念的产生，是企业经营观念的一种质的飞跃和革命，这是因为市场营销观念与以推销观念为代表的传统经营观念存在着本质的区别。（见案例1-2）

营销窗口1-2： 奉行两种不同经营观念的汽车公司开发新型汽车策略比较 A公司（推销观念） B公司（市场营销观念） 设计 根据潮流设计出几种车型供用户选通过对目标顾客调研，设计出顾客喜择。 欢的车型。 生产 根据企业现有的生产能力决定生产哪根据选择的车型决定生产线；如果原几种车型。 有的生产线满足不了生产的需要，可进行改造，或是通过协作来生产。 价格 成本导向定价：汽车的价格=总成本需求导向定价法或者竞争导向定价（1+20%的利润率） 法。如果价格不理想，可以采取的方法（详见说明） 分销采用原先的分销商。 根据新车的特点重新决定分销的网网络 络。 售后被动式服务：按照合同提供服务与维主动式服务：一是将购车顾客的资料服务 修。 输入计算机对其进行终身服务；二是定期主动提示顾客；三是将服务中出现的问题及时的反馈到有关部门，并进行改进。 说明：价格不理想主要是指价格接近成本甚至低于成本。此时企业可以采取的对策有：

A：通过内部消化成本的办法来降低价格：一是采取邯钢的“市场核算、实行成本否决”倒算法、济南钢厂的“既倒算又正算”的成本控制法来堵塞成本黑洞。济南钢厂的“正算”主要是在生产的各个环节、每一项经济指标上，都以同行业前三名的指标，以及本企业历史最好水平综合作为成本考核指标，然后紧盯这一指标，采取相应策略控制成本。亚星集团采购实行比价采购法，使企业的采购成本比同行业下降8个百分点。据国家经贸委统计，如果全国的大中型企业的采购成本下降2-3个百分点的话，就可以节约 500亿元，相当于是1998年全国大中型企业及控股企业的利润总和。二是科技替代方法；三是制度创新。例如对某一项业务采取社会化的经营，北京高校的后勤实行社会化就大大地节约了资金与人力。

B：边际导向定价法：即不以固定成本作为定价的基础，这样可以减少损失。

C：系列定价法：天津油漆厂采取的低价先售车底漆，较高的价格出售车身漆的价格组合方法保证了产品的利润

D：采取低价渗透占领市场的策略：许多国外公司的产品进入我国市场就是采取这种方法。由于这样定价的风险性，企业应制定一个科学的投资回报期。

通过以上案例可以得出推销观念与市场营销观念的明显不同之处： 出发点 中心 手段 目的 工厂 产品 推销和促销 通过扩大消费者需求来创造利润 目标市场 顾客需求 协调市场营销 通过满足消费者需求来创造利润 图1-3推销观念与市场营销观念的对比

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推销观念的中心出发点是卖方；而市场营销观念的中心出发点是买方需要。推销的宗旨就是如何把卖方的产品换成现金；而市场营销观念则是通过产品和一切与制造、传送和消费有关的活动来满足顾客的需要。

推销观念的视角是由内向外的，它从工厂出发，以现有产品为中心，通过大量的推销和促销活动来获取利润。而市场营销是一种由外及里的观念。它从选定的市场出发，以顾客需求为中心，协调各种可能影响顾客的活动，通过满足消费者需求来获取利润。

市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、顾客需求、协调市场营销和盈利性。下面将逐一阐述每个支柱对加强市场营销的功效。

1.目标市场。没有任何一个企业能完全占领每一个市场，满足顾客的每一项需求，甚至在一个较大的市场上也没有哪一个公司可做得十全十美。因而企业只有选定自己的目标市场并相应地制定恰当的营销计划才能取得好的经营业绩。

2.顾客需求。企业应透过现象真正理解顾客的需求（见案例1-3），并努力满足顾客的需求，因为企业的产品主要是销售给两类顾客：新顾客和老顾客。吸引新的顾客要比维系老的顾客花费更多的成本。因而，保持顾客比吸引顾客更见成效。保持顾客的关键在于使其满意。若一个顾客真的满意，他会这样做：

●更多地购买并且更长时间地对该公司的商品保持忠诚； ●购买公司推荐的其它产品并且提高购买产品的等级；

●对他人说公司和产品的好话，较少注意竞争品牌的广告，并且对价格也不敏感； ●给公司提供有关产品和服务的好主意；

●由于交易惯例化，要比新顾客节省交易成本。 营销窗口1-3： 顾客的真实需求 顾客需要一辆“昂贵”的汽车，通过营销人员的调查发现，消费者对“昂贵”汽车的需求可能有五种类型。 1.说出来的需要（顾客想要一辆昂贵的车）。 2.真正的需要（顾客想要的这辆车，开起来很省钱，而其最初的价格却不低）。 3.没有说出来的需要（顾客想获得优质服务）。 4.满足后令人高兴的需要（顾客买车时，附赠一份道路图）。 5.秘密需要（顾客想被他的朋友看成是识货的人）。 3.协调营销。首先，销售、广告、产品管理和市场调查这些不同的职能部门必须相互协作。事实上，销售部门经常对产品管理部门制定“过高的价格”或“过大的销量目标”而感到极为不满；这些职能部门必须从顾客的观点出发，相互协调。其次，营销部门还必须和公司的其它部门充分协作。如果营销活动只有一个部门参与，那是行不通的，只有公司的全体员工全都认识到自己对使顾客满意所应发挥的作用，市场营销活动才最有效果。

4.盈利性。市场营销的目的在于帮助各组织实现其目标。对企业来说，主要目标是利润；对非盈利性和公共组织来讲，它们要保留或吸引充足的资金来开展工作。关键问题是不应把利润看得太重，应只把它看成做好工作的副产品。通用汽车的一位总裁曾说：“我们做生意是为了挣钱，不是为了造汽车。”他搞错了重点，一个企业只有比其竞争对手更能使顾客满意才能赚钱。

五、社会市场营销观念

随着工业现代化的发展，资源的过度开采，废水、废气、废渣严重污染人类生存环境的现象日益突出。企业追逐利润与经济可持续增长的矛盾不断尖锐，企业满足消费者眼前利益与满足消费者长远利益的矛盾呈现出来。在这种情况下要求有一种新的观念来修正和扩展市场营销观念，这就是社会市场营销观念。社会市场营销观念认为：企业的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者社会福利的方式，比竞争者更有效地向目标市场提供所期待满足的商品。这就要求企业营销的指导思想不仅要考虑消费者现实的需求，而且要追求消费者的长远利益和社会利益，将企业利润、市场需求、社会发展有机统一起来，在满足和保护消费者整体利益、长期利益的前提下寻求企业发展的机会。

在社会市场营销观念的指导下，许多企业纷纷采取行动，树立企业良好的社会形象，从而求得长期稳定的发展。如我国许多家电生产企业举起绿色环保的大旗，生产无氟、静音、节电的新型环保冰箱，既满足了消费者对电冰箱使用价值的要求，又保护了环境，满足了社会的长远利益。

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在这方面，美国安利公司的社会市场营销观念贯彻的比较彻底。该公司一向非常重视保护环境，生产的每一项日化产品都具有生物降解性能，不污染土壤和水源。公司从1978年开始停止使用破坏臭氧层的氯氟化合物；安利产品多采用浓缩包装，因而较其它同类产品减少50%——70%的塑料包装材料；安利公司自设种植园，专门为其生产的营养食品提供原料，在种植园里不使用农药和化肥；安利还全面停止利用动物进行实验。安利在世界各地积极推行环保意识和社会市场营销观念，为此，1989年获得联合国环保组织颁发的“环境保护成就奖”。

第三节 顾客满意

现代市场营销观念的核心是以顾客为中心，满足顾客需求。在这一观念的指导下，企业在进行市场营销活动中，要努力通过顾客满意，建立顾客忠诚。当今对于许多企业来说，市场竞争的重点已不再仅仅是统计意义上的市场占有率，而是拥有多少忠诚的顾客，即企业竞争的目标由追求市场份额的数量（市场占有率）转向市场份额的质量（忠诚顾客的数量）。顾客忠诚的数量决定了企业的生存与发展，也是企业长治久安的根本保证。

一、顾客满意

菲利普·科特勒认为，顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。”可见，顾客满意是一种期望（或者说预期）与可感知效果比较的结果，它是一种顾客心理反应，是一个心理学的概念。

（一） 影响顾客满意的因素

顾客在进行消费之前，心中就持有产品应达到的某种特定标准，从而形成期望，在购买产品之后，他会将产品的实际表现同自己的标准相比较，从比较中判断自己的满意程度。这种判断有三种可能的结果：如果产品表现与顾客的标准相符，他就会感到理所当然，不会有太大的反映；如果产品表现优异，超出了顾客的标准，则他会感到十分满意；相反，如果产品表现达不到标准，顾客就会产生不满。比如顾客以约定的时间采购物品，如果不能如期到达，就会引起顾客抱怨；如果按时到达，顾客也许不会有什么反应；如果能提前到达，则顾客会很高兴。

由此可以看出，能否实现顾客满意有三个重要因素：（1）顾客对产品的预先期望，这种期望来源于顾客原先的购买经验、朋友或同事的建议、企业广告信息及承诺等；（2）产品的实际表现；（3）产品表现与顾客期望的比较。

满意本身又具有多个层次，具体说来，有五种情绪可以用“满意”来形容：（1）满足，指产品可以接受或容忍；（2）愉快，指产品带给人以积极、快乐的体验；（3）解脱，指产品解除了人们的消极状态；（4）新奇，指产品带给人以新鲜和兴奋的感觉；（5）惊喜，指产品令人出乎意料地高兴。

由此可见，声称满意的人们，其满意的水平和原因可能是完全不同的，其中有些顾客会对产品产生高度的满意，如惊喜的感受，并重复购买，从而表现出忠诚行为，而大部分顾客所经历的满意程度，则不足以产生这种效果，只是一种满足。因此，顾客满意先于顾客忠诚并且有可能直接引起忠诚，但是并不必然如此。

（二）顾客满意战略

构成顾客满意营销战略，即CS(customer satisfaction)营销战略的主要思想和观念方法，很早就有企业在无意中运用，而成为一种潮流则出现于二十世纪九十年代。CS营销战略中最重要的就是要站在顾客的立场上考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放到一切考虑因素之首。企业实施CS营销战略，主要应从以下几方面入手：

1．开发顾客满意的产品。CS营销战略要求企业的全部经营活动都要以满足顾客的需要为出发点，所以企业必须熟悉顾客，了解用户，即要调查他们的现实和潜在的要求，分析他们购买的动机和行为、能力和水平，研究他们的消费传统和习惯、兴趣和爱好。只有这样，企业才能科学地确定产品的开发方向和生产数量，准确地选择服务的具体内容和重点对象，把顾客需求作为具体内容和重点对象。把顾客需求作为企业开发产品的源头是CS营销战略中较重要的一环。例如，有人总结出吸引老人的商品主要有以下特征：舒适、安全、便于操作、利于交际以及体现传统价值观。厦普电器公司通过调查统计发现，顾客购买该公司微波炉的老年顾客仅占顾客总人数的三分之一，其原因是他们觉得微波炉的操作十分复杂。因此，该公司增设了一块易于操作的控制面板。这之后，购买这种微波炉的老年顾客日趋增多。

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2．提供顾客满意的服务。提供顾客满意的服务是指不断完善服务系统，最大限度地使顾客感到安心和便利。为此，需做好如下工作：（1）在价格设定方面，既要符合顾客的价值认知，又能够让企业有所盈利；（2）在便利性方面，为顾客提供最大的购物和使用便利，通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时也享受到便利。美国哈佛商业评论发表的一项研究报告指出：“公司利润的25%-85%来自于再次光临的顾客， 而吸引他们再来的因素，首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价格。”据美国汽车业的调查，一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意，其中至少有1笔成交；而一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿；争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花成本的6倍。

3．进行CS观念教育。企业必须对全体员工进行CS观念教育，使“顾客第一”的观念深入人心，使全体员工能真正了解和认识CS行动的重要性，并形成与此相适应的企业文化，树立对顾客充满爱心的观念。 营销窗口1-4： 恩威的“CS工程” 恩威公司运作了以“三大网络”为特征的“CS”工程，使现有营销资源得到了更多的利用、改造、重组，使宣传、服务与廉价得以兼顾。 1． 廉价高效的“经销商网络” “CS工程”的经销商网络，本着“利用、改造、服务”的原则，建立起高效、廉价的网络。恩威公司的业务员可以吸收“反渠道”的长处快速占领零售点，然后迅速“转让”给指定的经销商；把地县乡镇及批发商推荐给大经销商，每省形成以一两家大经销商为中心的“经销商网络”，负责售点的商品供应。经销商的网络同时经营几十种产品，人工、运杂费等单位成本较低。这样，产品就能以较低的零售价到达消费者手中。 2． 精简高效的“业务员网络” 恩威公司每100-1500个零售点配备1名业务员，任务是：①保有零售店内有关恩威的充足信息（包括口语信息），让消费者能在售点获得充分的售前咨询、售前教育，甚至领取试用品；②售点消费者的消费信息，能在售点获得交流，售点是消费者“口碑”的汇集与传播之地；③保持售点的密度，无论售点拆、闭、关、转，每位消费者都能在500m半径范围内找到一家售点。业务员通过这些活动，既兑现了企业给消费者的全部承诺，使消费者能便利、廉价地获得服务，又节约了企业的开支。 3． 让“众生幸福”的消费者网络 恩威公司开设800免费电话，消费者无论是否购买恩威公司的产品，都能获得详细的相关病理、药理方面的知识。遍布社区的各种宣传栏，与计生委、居委会等组织联办的科普知识讲座等等，多种形式廉价地为消费者提供免费服务。 总之，以“零售点为纲”的三张大网，编织成了一张“CS工程”大网使恩威公司的企业形象、产品形象持久深入地根植于每个角落。 二、顾客忠诚

顾客忠诚通常被定义为重复购买同一品牌或产品的行为，是在顾客较高层次满意的基础上形成的。顾客忠诚对于企业生存和发展的经济学意义是非常重要的，获得新顾客需要付出的成本，特别在供过于求的市场态势下，这种成本将会越来越昂贵。但新顾客对于企业的贡献却是非常微薄的，在有些行业，新顾客在短期内甚至是无法向企业提供利润的。相比之下，老顾客（忠诚顾客）对于企业的贡献却是令人瞠目的，赖克尔德和萨塞曾经对许多服务行业进行了长时间的观察分析，他们发现顾客忠诚度在决定利润方面比市场份额更加重要。在他们所分析的服务行业中，当顾客忠诚度上升5个百分点时，利润上升的幅度将达到25%到85%；同时，企业为老顾客提供服务的成本是逐年下降的。更为重要的是，忠诚的顾客成为“传道者”，努力向其他人推荐企业的服务，并愿意为其所接受的服务支付较高的价格（溢价）。可以说，忠诚顾客是企业竞争力重要的决定因素，更是企业长期利润最重要的源泉。

三、客户关系管理

企业为了获取利润的最大化，不仅要强调顾客需求导向的基本理念，而且还要努力提高服务质量和客户满意度，力求在企业和客户之间建立和保持一种长期、良好的合作关系。由此，提出了客户关系管理概念。

客户关系管理（customer relationship management, CRM）的基本思想和方法由来已久。然而，

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随着网络经济、知识经济的迅猛发展和全球市场竞争的日益激烈，人们在大量研究和实践的基础上对网络经济时代的CRM又赋予了新的内涵。

（一）力求在企业与客户之间建立和保持一种长期、良好的合作关系。CRM的核心就是企业与客户的关系。在物质丰富、技术先进的网络经济时代，产品种类、规格繁多且更新换代快，市场物质极大地丰富，客户选择商品具有很大的自主权，整个市场处于买方市场。在这种情况下，客户关系管理就要求企业在提高服务质量和客户满意度的基础上，保持企业和客户之间的长期、良好的合作关系，以提高顾客的忠诚度。正如可口可乐公司董事局主席兼首席执行官杜达富2001年11月在北京大学讲演时所指出的那样：“我们从事的是关系业务，关系对于赢得人们和合作伙伴的信任至关重要，关系是生活的意义和成功的基础。”

（二）制造商与经销商关系的实质——双赢原则。由于许多制造商缺乏直接销售的人力和财力，也由于经销商所具有的销售网络以及销售经验，能有效地降低制造商的销售成本。因此，许多制造商的产品是通过经销商销售出去的，经销商也都是制造商的客户。

（三）客户资源是现代企业的主要资源之一。客户资源作为现代企业的主要资源之一，已经被越来越的企业所逐渐认识。客户资源主要包括：企业与客户的关系、客户的发展战略、销售收入、供应链管理、营销战略、原辅料需求、生产规模、产品质量、研发能力、服务水平等。当今世界，市场竞争的焦点已经从产品竞争转向品牌竞争、服务竞争和客户竞争，特别是谁能与客户建立和保持一种长期、良好的合作关系，掌握客户资源、赢的客户信任、了解客户需求，制订出科学的市场营销战略，生产出适销对路的产品，提供满意的客户服务，谁就能迅速提高市场占有率，获取最大利润。

（四）客户信息的快速处理和分析。随着管理技术和信息技术的迅速发展，目前市场上推出了一些集CRM思想、营销模式、电子商务、数据仓库和电话呼叫中心等为一体的CRM系统，为网络经济时代的企业应用CRM提供了先进的手段和方法。这套系统一般由销售管理、市场管理、客户服务和技术支持四大模块组成，其主要作用是：（1）对客户资源信息实行快速处理和分析，为企业领导和主管部门动态分析市场、科学决策和完成日常管理工作提供大量、有效的信息；（2）促使企业传统管理模式、业务流程和企业绩效发生相应的改进、提高和创新；（3）降低企业运营成本和增加企业利润。

课堂讨论 1. 谈谈市场营销与经济发展的关系。

2．满意的顾客一定会变成忠诚的顾客吗？为什么？

知识掌握 1． 如何理解市场营销与推销的关系？

2．为什么说推销观念向市场营销观念转变是一种质的飞跃？

3．试举一个符合社会营销观念的企业经营实例。你认为社会营销观念与现代市场营销观念有冲突吗，为什么？

4. 举例说明企业如何实施顾客满意战略？

知识应用 ?

案例分析

浓溢：营销体系以消费者为导向

案例背景:

浓溢（化名）是国内一家著名的奶业公司，目前企业的市场营销体系处于以销售产品为中心向以消费者为中心转变的转型阶段，主要体现在以下方面：

*品牌战略方面：品牌定位基本上由广告公司提出,缺乏系统的消费者调查与数据分析，营销资源投入存在着极大的危机。品牌缺乏短、中、长期发展战略规划，导致品牌建设缺乏长期一贯的投入和策略运用，每一次更换广告公司都可能使品牌的发展方向出现转折。

*广告策略方面：主要是通过广告公司比稿提案形成，广告片唯美多于销售力。

*媒体投入方面：对目标消费者的到达不够有效准确，传播渠道单一，区域覆盖性较差。 *促销管理方面：促销费用巨大，促销活动设计多是以例行短期销售增长为目标，并以销售赠品形式为多，对品牌沉淀并没有任何帮助。

*市场部现状：品牌管理体系已经初具雏形，但是目前在品牌管理活动中缺乏有效的方法和工具。区域销售人员承担部分的市场责任，例如区域广告投放。

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浓溢处于事业发展的上升阶段，拥有充足的资源以及极具敬业精神的团队。该企业在奶业市场的激烈竞争中意识到必须要建立企业的竞争优势，于是企业调整策略专注于奶品行业的某个细分市场，并着手建立以消费者为导向的市场营销体系。2003年初，浓溢建立了市场部，但是该企业缺乏系统的市场部管理体系，由此公司引进了咨询公司帮助他们推进与健全以消费者为导向的市场营销体系，以迅速建立自身的竞争优势。

四大工作步骤

一、深刻理解市场营销理念

尽管浓溢已经建立了市场部，但是基本有其名而无其实，由此可以看出浓溢对建立以消费者为导向的市场营销体系的理解还处于非常初级的阶段，需要在实践中转变浓溢的决策管理思维：

*一切市场决策、品牌定位都应该从消费者数据分析中寻找答案，而不是单凭经验、主观猜想或者第三方公司的广告创意，而且这应该是由市场部来主导完成。

*管理市场营销费用的关键就是管理投入产出率，而不是主观随意，这是一个不断壮大的企业必须突破的瓶颈。

二、建立市场部框架与调整公司相关组织架构

咨询公司首先帮助浓溢建立市场部框架，确定市场部职能内容，同时对公司相关组织部门进行相应的职能调整：

*明确市场部的工作职能、组织特点以及衡量标准。职能包括管理基于消费者需求的品牌策略、对整个市场策略的投入产出比负责和指导与协调各大职能部门工作。

*在销售部体系中建立市场推广部(促销管理部)作为市场部与销售部的沟通桥梁，以及对渠道管理的配合，确保市场策略的有效执行，改变原来市场部统管的状态，使市场部完全成为策略管理的部门。它的主要职能是负责促销人员的日常管理以及区域数据统计。

*调整销售部的工作职能，管理客户渠道以及终端分销表现。

*调整产品研发部的工作方式，产品研发要以消费者需求为出发点，因此，以后的研发计划将要与市场部来共同确定。

除此之外，市场营销体系中的物流、财务与生产等职能部门都将围绕市场部的发动机一起转动，由此形成一个有效运作的整体。

三、建立系列的工作方法和系统

*建立市场调研体系：管理基于消费者需求的品牌策略要求浓溢必须具备可以长期分析使用以及作为决策基础的数据，不是大概地了解，而是对消费者有深刻研究的数据体系，因此浓溢必须站在战略的高度建立属于浓溢的市场调研体系。

*建立以数据为基本决策依据的工作方法。营销是理性的行为，单纯的经验感觉不是我们行动的理由。在为推进浓溢的营销体系建设中，咨询公司不断以掌握的数据为依据，帮助浓溢制定符合消费者需求的品牌策略以及各项市场策略包括渠道策略、广告策略、媒体策略、促销策略、重点区域策略等等。以品牌策略为例，我们简单地介绍该工作方法的应用。

目前浓溢存在的多个品牌分别是甲、乙、丙，它们为企业分别贡献一定的销量，比例是7：2.5：0.5。浓溢根据市场状况进行生意策略的调整，对存在的三个品牌进行重新规划与处理，提出了采用怎样的品牌策略问题。最后浓溢在咨询公司的帮助下进行品牌策略的数据分析，采纳了与生意目标相符的单一品牌策略。

1．考虑企业的生意发展目标。这里的目标主要指品牌和企业的策略，其中企业策略指导品牌策略。企业的目标是要做奶业某个细分市场的领导者，因此品牌策略应该是专注于该细分市场，面对非目标细分市场的产品应该尽可能为其另谋发展或者停产处理。另外该目标市场已经处于过度细分状态，加上综观竞争对手的品牌状态，该市场已经没有办法继续细分，因此一个品牌甲就已经足够。多个品牌就意味着是有多种消费者需求存在，而一个品牌无法满足。

2．结合品类的发展态势。企业经过调整的生意目标处于一个市场容量比较大的品类．正是甲品牌面对的目标消费者，因此企业选择这个细分市场作为目标是符合长远考虑的，选择甲作为满足该细分市场的品牌是正确的。

3．考虑业务结构和现状。甲品牌已经占了企业大部分的销量，另外两个品牌仍然为浓溢贡献一定的销量，如果马上处理乙品牌一定会对总体生意造成下滑影响，因此问题的关键就是如何处理这些非目标细分市场的品牌与产品，以使对总体生意影响最低。

4．结合企业目前的资源。分析去年三个品牌的投入状况，大部分资源只是投入到甲、丙两个品牌中去，这就意味着浓溢没有足够的资源去支持多个品牌发展，而且一旦全面进行消费者导

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向市场营销体系运作，是需要集中比去年在该品牌上更多的资源才能做好。加上浓溢以消费者为导向的营销体系尚没有建立，因此基于浓溢资源的限制,单一品牌管理是比较明智的。

5．结合历史品牌情况，延续使用甲品牌也是对历史品牌资产的继承，而不至于使以前的巨额投入付诸东流。

概括地说，该工作方法的本质就是从消费者身上寻找科学决策的依据，应该做什么，不应该做什么；从环境中寻找决策的可行性，能够做什么，不能够做什么。

*建立计划与沟通的工作系统。浓溢市场营销体系的调整面临最迫切的任务就是适应变化了的市场部与销售部的工作关系，特别是促销执行管理职能调整到销售部下的市场推广部后，促销策略如何被有效执行，由此咨询公司建议市场部与销售部可以尝试通过会议沟通的工作方式来达到策略的有效执行与调整。同理，市场部与其他的生产研发、物流、财务等职能部门也可以采用该工作方式来完成市场部的指导与协调职能。由此看出市场部与其他部门工作时没有太多的交叉工作流程，而是将重点放在沟通策略内容、策略执行以及执行监督上。

*建立高效的第三方供应商团队。浓溢在市场部建立初期已经配臵了第三方供应商团队，包括广告公司、媒体公司等。

四、建立专业的市场部人员队伍

市场部人员大部分来自于企业优秀的销售经理。他们都具备良好的学习潜力以及火热的工作精神，因此咨询顾问以多种形式(专题培训、专题指导、专题训练等)帮助市场部人员提高策略管理能力、数据分析能力、广告片制作管理能力、媒体管理能力等。 目前情况

浓溢认为咨询公司为他们提供了符合实际需要并且是量体裁衣的有价值的解决方案。以消费者为导向的市场营销体系目前在企业内运作，包括：

*品牌策略运作，例如甲品牌大力投入，乙、丙品牌的处理以及相应产品线调整； *完善市场部框架以及工作体系运用； *与市场推广部的沟通会议； *新品上市操作；

*市场部人员内部培训。

长远来看，浓溢将在对以消费者为导向的市场营销体系理念的加深理解基础上不断创新，这将成为企业竞争力得以持续提高的力量源泉。

「资料来源：《销售与市场》期刊，下半月 1/2004」 问题讨论：

1． 浓溢公司为什么采用单一品牌策略？

2． 市场营销观念在浓溢公司是如何体现出来的？ ? 实践训练

市场营销是一个什么样的过程，以某企业为例进行说明。

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第二章 市场营销总体设计

学习目标

在学习完本章之后，你应该能够：

全面掌握企业战略计划的主要内容和具体步骤，对规定企业基本任务、确定企业目标、安排企业业务组合、制定新业务计划有一个全面地认识。

明确市场营销活动过程的步骤。 正确理解市场营销组合的整体性。

关注现代市场营销组合理论的新发展。

主要概念和原理 企业战略计划 企业任务 企业目标 战略业务单位组合 企业增长战略 市场组合 目标市场

第一节 企业战略计划

企业在正确的市场营销哲学指导下开展市场营销活动的一个重要步骤，就是制定切实可行的市场营销计划与战略。而市场营销计划又受到企业战略计划的制约。因此，必须先分析企业战略计划的制定过程。企业战略计划及其特定观念和方法是在二十世纪七十年代出现的，它是一系列经济震荡波动的产物，诸如能源危机、两位数的通货膨胀、经济停滞、不断加剧的经济竞争，这些都对许多产业产生了打击。公司不可能再依靠简单的产品、推销和利润增长规划来取得成功，应当建立企业的战略计划。

一、企业战略计划的含义

企业战略计划（Strategic Planning）是企业根据外部环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面（包括生产管理、营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。这种规划一般要定出5—10年甚至更长的发展方向，但也不是一次完成后就固定不变，它是随着企业内部和外部环境的变化而不断修正的一种管理过程。它强调企业组织的整体性，而不仅限于市场营销一个方面。尽管如此，市场营销部门在企业战略计划中起着重要的作用。

企业战略计划的主要内容和步骤包括：首先，在整体层次上规定企业的基本任务；其次，根据基本任务的要求确定企业的目标；第三，安排企业的业务组合（或产品组合），并确定企业的资源在各业务单位（或产品）之间的分配比例；第四，制定新业务计划，考虑未来的业务发展方向。

二、市场营销部门对战略计划的贡献

制定企业战略计划与企业的市场营销活动有着密切的关系。战略计划人员至少在五个方面要依赖企业市场营销部门。

1．依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。

2．依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机会等问题。

3．市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术。

4．市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任。

5．市场营销部门必须对随时出现的情况作出评价，并在必要时采取改正措施。 总之，市场营销部门在战略计划的制定和实施过程中，担负着关键性的任务。

三、影响战略计划制定的因素

企业战略计划的一个核心思想是使企业目标与市场机会相匹配，使企业的营销活动与市场环境的变化相协调。因此，制订企业战略就必须从实际出发，认真研究制约或影响企业营销活动、企业利润量的各种因素。

（一）制约或影响企业营销活动的因素，从企业能否控制的角度来划分有两大类

一类是企业可控制因素。这是指影响企业营销活动，并为企业本身所能控制和运用的各种营

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销手段。主要包括：产品开发、生产设备、产品附加服务、厂牌商标、产品包装、基本价格、折扣价格、付款时间、分销渠道、储运设施、广告宣传、人员推销、公共关系、营业推广等等。这些手段或因素，总是综合地对企业的营销活动产生影响，而它们的不同组合又会产生不同的影响。这就为企业提供了选择运用的余地。这些手段的综合运用，就是所谓的市场营销组合问题。能否适应市场环境的变化，实现市场营销组合的优化，在很大程度上决定着企业经营的成败。

另一类是企业不可控因素。这是指影响企业营销活动，却为企业所不能控制的各种外部的环境因素。主要包括经济发展、技术进步、法律法规、国家政策、人口状况、居民收入、消费心理、社会文化、风俗民情、市场竞争等等。对于企业营销来说，这些外部因素或称环境因素的变化，既会给企业带来市场机会，也会形成环境威胁，企业不可能改变它们，而只能适应它们。很明显，企业能否取得经营上的成功，不仅取决于能否有效地运用上述各种可控制的营销手段，也取决于能否成功地适应这些不可控制因素构成的外部环境。

（二）制约、影响企业利润的因素

一般说来，企业所在行业进入的难易程度，竞争对手的状况，产品供求状况，产品是否存在代用品，以及原材料、劳动力资源的供给状况等，决定着企业盈利的多少。凡是由于需要大量投资，原材料短缺，政府限制等原因而使其它企业难以进入的行业，或者没有竞争对手或竞争对手弱小的企业；凡是经营供不应求产品的企业，或者经营的产品尚无代用品的企业；凡是原材料、劳动力供应充裕而使产品能够保持合理成本的企业，企业的利润潜量一般都比较大。相反，利润潜量就比较少，甚至很难取得利润。即使由上述外部条件所决定，企业的利润潜量比较大，也不等于实际利润大。因为，实际利润的大小还取决于企业本身的资源状况和工作水平，包括资金供给的多少，物质技术设备的数量和质量，技术力量的强弱，管理人员素质的高低，企业组织结构的优化与否，企业在公众中的形象，以及全体职工的价值观念，精神风貌和工作态度等等。

显然，企业应当在利润潜量较大、自己又有能力、有条件进入的业务范围内开展营销活动。即使外部条件已定，利润潜量较小，也有一个如何通过自己的努力去实现一定的利润水平的问题。因此，从影响企业利润的角度考虑上述内外各种主客观因素，是企业制订发展战略时必须首先考虑的更为根本性的问题。

制约或影响企业营销活动和企业利润的这两类因素(这两类因素有交叉)的客观存在，决定了企业发展战略实际上应当包括企业发展总方向和每一项营销活动方向的决策．

第二节 企业战略计划过程

企业战略计划过程，又叫做战略管理过程。它是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略设计的管理过程。换言之，战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤，包括：(1)规定企业任务；（2）确定企业目标；（3）安排业务组合；（4）制定新业务计划。

一、规定企业任务

规定企业任务，就是要明确本企业的业务性质是什么，是为哪一类的消费需要服务的。任何一个企业总有特定的任务，明确了企业任务，也就明确了企业的活动领域和发展的总方向。企业任务是只“无形的手”，它指引着全体职工朝着一个方向前进。

（一）规定企业任务应考虑的因素。企业任务通常是由企业的高级管理层决定的。在规定任务时，可向股东、顾客、经销商等有关方面广泛征求意见，并且考虑以下主要因素：

1、企业历史上的突出特征。例如，海尔集团以生产高档电冰箱起家，并树立起很高的声誉，其最高管理层规定任务时应当尊重其过去的历史，继续在高档家用电器方面发展。

2、企业周围环境的变化。企业周围环境变化可以形成威胁，也可以带来机会。要抓住机会，避开威胁。

3、企业资源的变化情况。这个因素决定企业可能经营的业务内容，注意扬长避短，发挥优势。 4、企业最高管理层的意图。企业的最高管理层有时会从全局的需要或合理性出发，调整某些企业的业务范围。

二、规定企业任务应遵循的原则。为了引导企业朝着一个方向前进，企业的最高管理层应以

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书面报告形式提出本企业的任务。有效的任务报告通常应体现以下原则：

1．市场导向。即以市场需要为中心来规定自己的任务，而避免用“产品”或“技术”把任务定得过窄，但也不可将任务定得过宽。例如，生产铅笔的企业如果将自己的任务规定为“生产信息传播工具”，那就太宽了，这使顾客难以理解，也会使本企业的员工方向不明。

以下几个国际著名企业为自己规定的任务值得参考： IBM公司——适应企业界解决问题的需要

美国电报电话公司——提供快速有效的通讯能力 壳牌石油公司——满足人类的能源需要

国际矿业及化学公司——提高农业生产力，满足人类生存需要 2.切实可行。即按照企业实际的资源能力来规定和阐述自己的业务范围，做到宽窄相宜。过宽，不但力所不能及，也会流于空泛而至任务不明；过窄，则不利于发挥企业潜力，影响企业发展。例如，世界上最大的旅馆企业，美国假日饭店就曾把它的业务范围规定得太宽，原来规定为“旅馆业务”，后来扩大为“旅行业务”。为了执行这种任务，假日饭店曾购买了一家大公共汽车公司和一家轮船公司。但是，假日饭店又没有能力经营管理好这些企业，到1978年不得不放弃这些业务，回归主业。

3.激励性。要使全体员工感受到他们工作的重要性，对社会的重要贡献，而不是唯利是图。报酬是做出贡献的结果，而不是仅仅为报酬而工作。例如，一家真空吸尘器生产企业可以这样规定和表述其任务：“本企业的任务是提供物美价廉的真空吸尘器，创造清洁卫生的环境，保证人民身体健康”。这样就可以使全体工作人员感到其工作有利于提高社会福利并且重要，因而有利于提高士气，鼓励全体工作人员为实现企业的任务而奋斗。

4.具体明确。即企业最高管理层在任务报告书中规定明确的方向和指导路线，以缩小每个工 作人员的自由处理权限和范围，以及明确外界对企业的认识。例如，裕兴公司由于没有明确的任务描述造成了社会上对裕兴公司的描述也是各种各样——有人认为裕兴是一家软件公司，有人认为他们是做电脑的，有人认为是做VCD的。这种模糊的概念直接影响了裕兴公司在香港上市的道路，认识到问题的严重性裕兴公司终于作出了明确的定义：裕兴是一家信息家电的设计、开发公司和一个品牌行销公司；是一家以电子教育为市场运作目标的企业；裕兴有两项产品：教育和娱乐，最终走的是寓教于乐的道路。

二、确定企业目标

企业任务一经确定，就应当具体化为企业目标。企业目标，是企业未来一定时期内所要达到的一系列具体目标的总称。企业常用的目标有：产品销售增长率、市场占有率、投资收益率、产品创新、企业形象等等。

为了使企业的目标切实可行，企业的管理当局所规定的目标一般应符合下列要求：

（一）多重化。一个企业（尤其是大公司）通常有许多目标，但是这些目标的重要性不一样，应当按照各种目标的重要性来排列，显示出哪些是主要的，哪些是派生的。现以某电话公司为例加以说明。假设该公司的任务是“提供良好的设备和服务，满足顾客的通讯需要”。为了实现这个任务，该公司的最高管理当局规定主要目标之一是到2004年底公司的投资收益率提高到10%。根据公司的这个目标派生出一系列目标，见（图2-1）。

企业任务 提供良好的设备和服务，满足顾客的通讯需要 提高投资收益率 企业目标 增加收益 减少投资

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市场营销目标 增加销售额 降低成本 寻求增加现有在不致减少顾客使用的 出租更多设备，以增 设备的使用率 前提下，提高收费率 加租金和设备使用率 销售更多 销售更多 延长出租设备 的使用年限 基本设备 附属设备 图2-1 目标的多重性

（二）数量化。确定的目标应尽可能量化，这样的目标才易于企业的最高管理层计划、执行和控制。如：“提高投资收益率”这个目标，就应定为“在两年内投资收益率提高到10%”。

（三）时限性。各个具体目标只有在一定期限内是恰当的。没有明确规定时间界限的目标是毫无意义的。

（四）可靠性。企业的最高管理层不能根据其主观愿望来规定目标水平，而应当根据对市场机会和企业资源条件的调查研究和分析来规定适当的目标水平。这样规定的目标水平才能实现。

（五）阶段性。为了目标的可操作性，长期目标应当分阶段提出具体要求，以便逐步实行。 （六）一致性。企业的各项具体目标之间应是协调一致的，而有的企业管理当局提出的各种目标往往是互相矛盾的，如：最大限度地增加销售额同时又最大限度地增加利润。因为企业可以通过降低价格、提高产品质量、加强广告宣传和推销等途径来增加销售额，但是当这些市场营销措施超过了一定限度，利润就可能减少。所以，各种目标必须是一致的，否则就会失去指导作用。

三、安排业务组合

企业的最高管理当局规定了企业的任务和目标之后，就要确定战略业务单位组合，对企业所有的战略业务单位进行分配可使用的资源。这是企业战略计划过程的第三个主要步骤。作为一个大公司都有许多业务部门，各种产品大类、产品、品牌等。通常情况下，公司都拨给其各业务单位较多资金，以鼓励其各业务单位增长，扩大销售，增加赢利。在这种状况下，许多公司的管理当局发现，公司的资金有限，而各个业务单位的增长机会、经济效益有很大的区别。因此，公司的最高管理当局必须对现有的各种业务加以分析、评价，看看哪些应当发展，哪些应当维持，哪些应当减少，哪些应当淘汰。这就是说，必须制订业务投资组合计划，把公司的有限的资金进行合理的分配，以保持企业均衡、持久的利润增长。这是公司的战略计划工作的一个主要任务。

公司进行战略业务单位的资源配置，就要根据各业务单位的潜在利润进行分析、分类。这里介绍两种最著名的投资组合评估模式：波士顿咨询集团模式和通用电器公司模式。

（一）战略业务单位的划分。企业的最高管理层在安排业务组合，首先要把所有业务分成若干“战略业务单位”（Strategic Business Units，SBUs）。一个战略业务单位具有如下特征：

1． 它是单独的业务或一组有关的任务； 2． 它有不同的任务； 3． 它有其竞争者；

4． 它有专门的负责人； 5． 它掌握一定的资源；

6． 它能从战略计划得到好处； 7． 它可以独立计划其他业务。

一个战略业务单位可能包括一个或几个部门，或者是某部门的某类产品，或是某种产品或品牌。

（二）战略业务单位的评价。企业的最高管理层在安排业务组合的过程中还要对各个战略业务单位的经营效益加以分析、评价，以便确定哪些单位应当发展、维持、减少或淘汰。西方学者曾提出一些对企业的战略业务单位加以分类和评价的方法，其中最著名的分类和评价方法是美国波士顿咨询集团的方法和通用电气公司的方法。下面分别介绍这两种方法。

1．波士顿咨询集团法（Boston Consulting Group model）

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波士顿咨询集团是美国一流的管理咨询公司，在二十世纪六十年代初期，首创和推广了“市场增长率—相对市场份额矩阵”分析方法，用来分类和评价其企业现有的战略业务单位，并进行战略投资分配。由于该方法构造了一个四象限的分析矩阵，也称为波士顿矩阵法，或简称为BCG法（图2—2）。

22 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 明星类 5 4 问号类 1 销售增长率（） % 3 2 现金牛类 瘦狗类 7 6 8

0 10 8 6 4 2 1 0.8 0.5 0.2 0.1 相对市场占有率 (x) 图2-2 波士顿投资组合矩阵模式

矩阵图中的纵坐标代表市场增长率，表示企业的各战略业务单位的年市场增长率。假设以10%为分界线，10%以上为高增长率；10%以下为低增长率。

矩阵图中横坐标代表相对市场占有率，表示企业各战略业务单位的市场占有率与同行业最大竞争者的市场占有率之比。 企业某项业务市场占有率 ×100% 相对市场占有率= 最大竞争对手该项业务市场占有率

如果企业的战略业务单位的相对市场占有率为0.4，这就是说，其市场占有率为同行业最大竞争者市场占有率的40%；如果企业的战略业务单位的相对市场占有率为2.0，这就是说，企业的战略业务单位是市场上领导者的市场占有率的2倍。假设以1为分界线，1以上为高相对市场占有率；1以下为低相对市场占有率。

矩阵图中的圆圈代表战略业务单位，圆圈的位置是由战略业务单位的市场增长率和相对市场占有率所确定的；图中每个圆圈表示一个战略业务单位，圆圈的大小表示每项业务单位销售额的多少。波士顿矩阵图把企业的战略业务单位分为4种不同类型的业务：

（1）问题类（Question marks）。这类业务的特点是具有较高的市场增长率和较低的相对市场占有率。企业的大多数业务都是从问题类开始。这类业务的存在具有两种原因：一是这类业务的市场需求发展很快，而企业在这些业务上，过去的投资额较少，因而市场份额小；二是可能企业经营的这类业务较之竞争对手相同的业务来说，缺乏竞争优势。所以问题类业务如果要进一步发展，需要投入大量的资金，以添置厂房、设备和人员，以跟上迅速成长的市场需要和赶超市场领导者。问题是如果企业在这些业务上继续增大投资，而最终不能使企业获得一个有利的市场竞争地位，将无法收回投入的资金或者是不能达到预期的投资回报率。所以企业必须认真考虑是否要对它进行大量投资，或者及时从“问题”中摆脱出来，放弃这类业务。从（图2—2）可以看出企业有3个问题类业务，这类业务可能过多。企业与其把有限的资金分散用于3个问题类业务，不如集中力量用于其中一两个业务，这样经营效益也许会高一些。

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（2）明星类(Stars)。一个企业如果问题类业务经营成功，就变成明星类业务。明星类业务是企业在当前经营得比较成功，具有市场领先地位的业务。这类业务有很高的市场需求，因而具有较高的市场增长率。但是这类业务需要企业投入大量的现金来维持市场增长率和击退竞争者各种进攻。所以明星类业务常常是现金消耗者而非现金生产者；随着市场增长速度放慢，这类业务有可能成为企业未来的金牛类，成为企业的高赢利业务项目。一个企业如果没有适量的明星类业务，企业的发展就缺乏后劲，必须十分注意 。

（3）金牛类(Cash cows)。当某项业务的年市场增长率下降到10%以下，而如果它继续保持较大的市场占有率，明星类业务就成了金牛。这类业务能给企业带来大量的现金。由于市场增长率低，企业不必大量投资，同时也因为该业务是市场领先者，它还享有规模经济和较高利润率之优势，并从这类业务上得到大量的现金。企业金牛类业务带来的收入，用来支付当前营销管理活动各种费用，可用来支持明星类和问题类业务的发展，或者维持狗类业务。如果企业的金牛类业务过少，说明企业的业务投资组合不健康，因为维持企业生存和发展只能依靠少量金牛的收入。从（图2—2）看，企业只有一个大金牛，这种财务状况是很脆弱的。因为如果这个金牛的市场占有率突然下降，企业就不得不从其它单位抽回现金来加强这个金牛以维持其市场领导地位；如果企业把这个金牛所收回的现金都用来支持其它单位，这个强壮的金牛就会成为弱牛。

（4）狗类(Dogs)。这类业务是指市场增长率低、相对市场占有率也很低的业务。一般来说。它们的利润很低甚至亏损，发展前途暗淡。狗类业务可能是进入了市场衰退的业务，或者是企业在经营上不成功的业务，或者是这类业务不具备和竞争对手竞争的实力。狗类业务的存在必须有足够的理由，如市场增长率有可能回升、有可能重新成为领导者等。如果仅仅是出于某种感情上的缘故，就应下决心放弃这类业务，尤其是狗类业务太多时，必须坚决地加以清理。从图2—2看，企业有两个狗类业务，这种情况显然不妙。

企业的最高管理当局对其所有的战略业务单位加以分类和评价之后，就应采取适当的战略。在这方面可供选择的战略有四种。

（1）发展(Build)。这种战略的目的是扩大战略业务单位的市场占有率，提高其市场占有率，这就意味着要对该项业务进行大量的追加投资、甚至不惜放弃近期收入和赢利来达到这一目的。发展战略特别适用于问题类业务，如果它们未来要成为明星类业务，其市场占有率必须有较大的增长。

（2）维持(Hold)。这种战略的目标是维持战略业务单位的相对市场占有率。该战略特别适用于金牛类尤其是其中的大金牛类单位，因为这类单位能提供大量现金。

（3）收割(Harvest)。收割战略的目的在于增加战略业务单位短期现金收入，而不考虑对某项业务长期地位的影响。这一战略适用于处境不佳的金牛类业务，及那些目前还有利可图的问题类和狗类业务。

（4）放弃(Divest)。放弃战略的目标是清理、变卖某些战略业务单位，以便把有限的资源用于经营效益较高的业务，从而增加盈利。这种战略特别适用于那些没有前途或妨碍企业增加盈利的问题类和狗类业务。

上述四类战略业务单位在矩阵图中的位置不是固定不变的。任何产品都有其生命周期，随着时间推移，这四类战略业务单位在矩阵图中的位置就会发生变化。例如，起初处于问题类的战略业务单位如果经营成功，就会转入明星类；随着市场增长率降到10%以下，又会从明星类转入金牛类；最后，到产品的衰退期，产品销售量下降，又从金牛类转入狗类。

2．通用电气公司法(General Electric Model)

通用电气公司法是由美国通用电气公司在波士顿矩阵法的基础上加以改进后提出并推广应用的一种战略业务投资组合评价方法，又称“多因素投资组合矩阵”，简称为“GE”法。通用电气公司认为，企业在对其战略业务单位加以分类和评价时，除了要考虑市场增长率和市场占有率以外，还要考虑许多其它因素，这些因素可以分别包括在以下两个主要变数之内，即市场吸引力（Market attractiveness）和业务能力(Business strength)。一旦企业的某项业务进入了富有吸引力的行业，并拥有此业务在特定市场所需要的具有优势的业务能力或资源，它就有可能成功；如果某项业务的市场没有吸引力，或缺少此项业务发展需要的资源和竞争条件，就很难取得预期的营销成果，企业对于这样的业务就不应投入更多的资金，应放弃它。

通用电气公司法是通过市场吸引力和业务能力这两类因素来综合分析评价企业战略业务单位的实际情况，每一类因素都包括了若干的变量。市场吸引力包括的主要变量有：市场大小、年市场增长率、利润率、竞争强度、技术要求、通货膨胀、能源要求、环境影响等；业务能力包括的

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变量有：市场占有率、市场占有率增长、产品质量、品牌信誉、销售网络、促销能力、生产能力、生产效率、单位成本、物质供应、研究与开发实力、管理人员等。由此，可以看出市场吸引力和企业实力是企业战略业务单位实际情况的综合反映。多因素矩阵分析法的矩阵图见图2—3。

采用这种方法的实质就是要正确的衡量这两个变量，一般的做法是把这两类因素分别定为高、中、低三个档次，其划分点是以“满分值”平均划分的，如果评分采用的满分是5分，则5被3除的平均数划分。具体的做法是以市场吸引力为横坐标，企业的业务实力为纵座标，将企业当前所经营的每项战略任务单位，按两类因素所包含的变量逐一进行评定，表2—1就是对图2—3的业务A评定的情况。每项因素的评分值和该因素的权数相乘后，再将它们进行相加求和，即得到被评定业务的综合评分值。以每项业务所得到的两个变量的综合评分值为圆心，以该业务所在市场销售总规模为圆的直径，在多因素矩阵图中标出该业务的位置和圆的大小。再在圆圈中以相同的比例，标出本企业该项业务的市场占有规模，就可以画出多因素矩阵图标。图2—3标出了某企业的7个战略业务单位，圆圈的大小表示市场规模，圆圈的阴影部分则代表该企业战略业务单位所占的的绝对市场份额。

业务实力

强 中 弱 5.00 c 市高 场B D A E 吸3.67 引 F 力中 2-33 G 低

1-00 5.00 3-67 2-33 1-00 根据企业每个业务单位在矩阵中的位置，就可以对处于不同象限中的业务确定适宜的战略。多因素矩阵实际上分为9个方格和 3个区域，从右上角到左下角为对角线，处在对角线左上部的三个象限里的业务，其吸引力和实力均处于较高的水平，称为理想的区域，是企业最强的经营业务，宜采用发展的战略，即增加投资，提高市场占有率；处在对角线上的三个象限的业务，市场吸引力和业务实力都处于中等水平，宜采取维持或收割的策略；而处在对角线右下部的三个象限的三个业务，其市场吸引力和业务实力都处于较低的水平，称为失望的区域，一般都采取收割或放弃的策略。同时也可以根据战略业务单位的具体的位置给出不同的战略选择，如表2—2。

表2-1 通用电气公司的多因素投资组合矩阵的分析因素 变数 权数 评分值 加权值 0.20 4 0.8 市场大小 0.20 5 1.0 年市场成长率 市0.15 4 0.6 历史利润率 场0.15 2 0.3 竞争强度 吸0.15 4 0.6 技术要求 引0.05 3 0.15 通货膨胀 力 0.05 2 0.1 能源要求 0.05 3 0.15 环境影响 社会、政治、法律等 必须可以接受 Σ1 Σ3.7 0.10 4 0.4 市场占有率 图 2—3通用电气公司多因素投资组合矩阵

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业务能力 市场占有率增长 产品质量 品牌信誉 分销网络 促销效果 生产能力 生产效率 单位成本 原材料供应 研究与开发 管理人员 0.15 0.10 0.10 0.05 0.05 0.05 0.05 0.15 0.05 0.10 0.05 Σ1 2 4 5 4 3 3 2 3 5 3 4 0.3 0.4 0.5 0.2 0.15 0.15 0.1 0.45 0.25 0.3 0.2 Σ3.4 表2-2 GE法分类战略

强 中 弱 ·保持优势 ·巩固投资 ·有选择发展 ·以最快的可行度发展 向市场领先者挑战 ·集中有限力量 ·集中努力保持力量 有选择地加强实力 ·努力克服缺点 大 加强薄弱环节 ·如无明显增长就放 弃 市 ·选择发展 ·选择和维持 ·有限发展和缩减 场 ·重点投资最有吸引力·维持现有投资水平 ·寻找风险小的发展 吸的市场 ·在盈利能力强、风险相对方法，否则尽量减少中 引·加强竞争力 低的单位集中投资 投资，合理经营 力 ·提高生产能力增强盈 利能力 ·巩固与调整 ·保持现有收入 ·放弃 小 ·保持现有收入 ·在大部分盈利单位保持优·在盈利机会最小时集中力量于有吸引力的势 出售 单位 ·产品升级 ·降低固定成本，避·保存力量 ·尽量减少投资 免投资

通

用电气公司法较波士顿矩阵法有较多的优点。首先，多因素分析法包括了各种影响因素，因此可以更准确的

反映实际情况；其次，对特定的企业和特定的条件下，可以选择特定的因素进行分析，使其具有针对性；GE法包括了BCG法的优点，而BCG法，可以看作是GE法的一个特例。

四、制定新业务计划

企业的最高管理层在制定了业务组合计划之后，还应对未来的业务发展方向作出战略计划，即制定企业的新业务计划或增长战略。企业发展新业务的方法有三种：密集增长、一体化增长、多元化增长。

（一）密集增长（Intensive Growth）

企业的现有产品和现有市场如果还有盈利潜力，可采用密集增长。这一战略主要有3种形式：

1、市场渗透。通过各种营销措施，如，增加广告，增加销售网点，加强人员推销及其降价等，吸引更多的顾客，增加现有产品在现有市场上的销售量。包括：增加现有顾客对本企业现有产品的购买量；把竞争者的顾客吸引过来，使之购买本企业的现有产品；设法在现有市场上把产品卖给从未买过本企业产品的顾客。

2、市场开发。企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售。如 产品只在城市市场销售，现决定扩大到农村市场。

营销窗口2-1： 康佳进军电子商务 康佳电子商务系统已正式投入运营。这是康佳适应网络经济发展潮流、创新经营方式而迈出的重大一步，也是利用大股东华侨城集团的整合资源优势，扩大产品销售、增强国际竞争力的重大举措。

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康佳进入电子商务是创建国际名牌的战略需要，有助于培育新的经济增长点，取得新的竞争优势。 康佳集团的电子商务是以B2B形式为主体、以B2C形式相结合的全方位的电子商务，目前已构筑起康佳产品的采购、分销平台。之后，康佳会在现有康佳电子商务的平台上，建成一个面向社会的公用平台系统，并将其发展成为可以经营康佳和海内外其它品牌的电子产品、华侨城旅游全方位服务和房地产业务等综合性的电子商务，并将电子商务作为一个新型产业来发展。 3、产品开发。企业在现有市场上通过改进原有产品或增加新产品，来达到增加销售的目的。 （二）一体化增长(Integrative Growth)。

如果企业所属行业的吸引力和增长潜力大，而且企业在供、产、销等方面实行一体化能提高效率，加强控制，扩大销售，则可采取一体化增长战略。具体形式有以下3种。

1、后向一体化。生产企业向后控制供应商，使供应和生产一体化，实现供产结合。例如，某汽车制造商原来向其它厂商购进汽车轮胎，现在发现汽车市场需求增长很快，改为自己开办轮胎厂或通过收购股份参与控制现有的轮胎企业。

2、前向一体化。企业通过收购若干商业企业或者投资，拥有和控制其分销系统，自产自销，实行产销一体化。例如，康佳电子除生产电子产品以外，还在全国各主要城市建立自己的销售办事处。

3、水平一体化。企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，如，康佳在东北、西北、华北和西南兼并了四家电视机厂。

（三）多角元化增长(Diversification Growth)。多元化亦称多样化或多角化，即向本行业以外发展，扩大业务范围，向其它行业投资，实行跨行业经营。当企业所属行业缺乏有利的营销机会或其它行业的吸引力更大时，可实行多角化增长战略。但多角化并不意味着毫无选择地利用一切可获得的机会，而是要扬长避短，结合自身的资源优势来选择市场机会，以充分发挥资源潜力并使风险分散。例如，目前国内彩电市场年销量为2000万台左右，但彩电的生产能力已超过4000万台，产销严重失衡。彩电企业不约而同地选择了走向具有发展前景的信息产业，海信集团与浪潮集团合并就是一个多角化增长的典型。多角化主要有3种形式：

1、同心多角化。企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。同心多角化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但有着较强的技术关联性。冰箱和空调就是用途不同但生产技术联系紧密的两种产品（关键技术都是制冷技术）。生产容声牌冰箱的科龙公司曾连续四年全国销量第一，1993年公司看到国内对空调需求增加，决定投资2.5亿元建成年产40万台的空调器厂。制冷行业运用这一战略的还有海尔、美菱等企业。

2、水平多角化。企业利用原由市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。水平多角化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但存在较强的市场关联性，可以利用原来的分销渠道销售新产品。宝洁中国公司从洗发水起步，现已开发了洗衣粉、香皂、护肤品、牙膏等十几类日用消费品，完成了典型的水平多角化增长战略。

3、集团多角化。发展与企业现有产品、技术和市场无关的新产品，吸引新顾客。这往往是势力雄厚的大企业集团采取的一种经营战略。例如，美国通用电气公司于20世纪80年代收购了美国业主再保险公司和美国无线电公司，从而从单纯的工业生产行业进入金融服务业和广播电视行业。

上述这些多角化战略可使企业取得更大的竞争优势，是大型企业集团发展的重要战略选择。在我国，进入九十年代以来，多角化增长战略越来越得到普遍采用，成为企业集团发展壮大的一种典型方式。但在运用多角化增长战略时也应具备一定的条件。运用多角化增长战略，要求企业自身具有拓展经营项目的实力和管理更大规模企业的能力；具有足够的资金支持；具备相关专业人才作为技术保证；具备关系密切的分销渠道作为后盾或拥有迅速组建分销渠道的能力；企业的知名度高；企业综合管理能力强，等等。显然，并不是所有具备一定规模的企业都拥有上述优势。具备足够实力和条件的企业在运用多角化增长战略时，也不可盲目追求经营范围的全面、经营规模的宏大。规模和收益的关系既对立又统一，没有规模固然没有好的收益，但也不是规模越大，收益就一定越大。随着规模的扩大，收益的变化一般有三个阶段：规模扩大，收益增加，收益增加的幅度大于规模扩大的幅度，这是规模收益递增的阶段；收益增加的幅度与规模扩大的幅度相等，这是一个短暂的过渡阶段；收益增加的幅度小于规模扩大的幅度，甚至收益绝对减少，这是规模收益递减阶段。因此盲目追求规模也是不可取的。

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营销窗口2-1： 多元化经营四忌 一忌： 实力不济，急于求成 企业进入多元化经营应当具备一定条件。从企业外部看，原主业市场已饱和，潜力有限，或主业因规模过大已进入规模不经济状态，市场的变化或演绎给企业提供了进入多元化领域的机会，而企业内部条件又能与这种机会相契合。从企业内部看，企业已具备进入多元化领域的资金、技术和市场开拓能力，企业领导人有驾驭多元化经营战略实施过程的能力。 然而，我国不少企业在自己的成长期，就雄心勃勃地进入多元化了。企业稍有点成绩，手头有点儿钱，就认为自己无所不能，无往不胜，于是轰轰烈烈地搞起大型综合集团，同时进入多个行业，结果力不从心，鞭长莫及。所以，搞企业和做其他事情一样，不能脱离实际，应该从自身是出发，量体裁衣。 二忌：贪大求全，资源配臵过于分散 任何一个企业，哪怕是巨型企业，其拥有的资源总是有限的。多元化经营必然导致企业将有限的资源分散于每一发展的产业领域，从而使每个意欲发展的领域都难以得到充足的资源支持，有时甚至无法维持在某一领域中的最低投资规模要求和最低投资要求。结果势必在相应的专业化经营的竞争对手较量中失去优势。正如美国管理理论家德鲁克所言，一个企业的多元化经营程度越高，协调活动和可能造成的决策延误越多。 三忌：管理不善，协调发展受阻 大企业发展初期常常是有一群目光远大且富有使命感的人才在经营管理，随着规模变化，一些不甚了解企业发展方向、经营策略、企业文化和激励机制的人员被选拔为各层次的经理，在他们掌握公司大权后，企业开始走向衰落。沈阳飞龙集团总裁姜伟也痛陈过自己的失误：忽视现代化管理，管理章程不实不细。我国企业要立于不败之地，就应在其发展到一定阶段后转向正规化的科学管理方式，加大管理力度。 四忌：主副业不分，形成拳头产品难 企业在其主业上经营时间较长，已培养和发展了一定的核心能力，可以说在该行业具有较高的竞争优势，而在其副业，则往往因时间短、资源有限等原因还不可能形成自己的优势。作为一般企业，人力、物力、财力均有限，在竞争中更应扬长避短，立足现有的条件，专注于一两种产品的研究、开发和生产，以形成自己的拳头产品。如果主副业不分，将自食恶果。

第三节 市场营销活动过程

企业明确了战略计划之后，就要具体落实到市场营销活动上来。企业全面进行市场营销活动是从分析市场开始，通过分析、发现市场机会，选择合适企业发展的目标市场，并为目标市场设计市场营销组合。

一、分析市场机会

分析市场机会是企业市场营销人员的首要任务，也是企业市场营销活动的第一步。在现代市场经济条件下，由于市场需求不断变化，任何产品都有其生命周期，因此任何企业都不能永远依靠其现有产品过日子。所以每一个企业都必须经常寻找、发现新的市场机会。

市场机会是企业通过分析市场营销环境而发现的，市场营销环境的变化给企业市场营销活动或提供机会或带来威胁。为此，企业必须密切注意营销环境的发展变化，寻找市场机会并发现潜在的威胁。企业的营销环境可分为宏观环境和微观环境。企业的宏观环境包括那些影响企业微观环境的社会力量，即人口的、经济的、物质的、技术的、政治的、法律的和社会及其文化的力量。企业的微观环境包括所有影响企业生产经营业务的因素，诸如各种供应商、销售中间商、顾客、竞争者、公众及企业本身。

营销人员不但要对变化着的营销环境进行仔细观察，而且对消费者市场和组织机构市场是如何作出购买决策的也应有一个深刻的了解。如果产品或服务是面向消费者个人或家庭的，企业必须对消费者的购买动因、决策过程、有关需要及意见、受各种促销策略的影响程度、对竞争者的影响等诸多情况充分掌握和认识。对于有大型组织采购的商品市场来说，其采购具有专业性，决策制定随购买情况或购买等级的不同而有所变化，重大决策一般由专门的购买委员会决定，等等。这些都是营销人员必须全面了解认识的。对消费者市场和组织机构市场的进一步研究是企业营销

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人员的基本任务之一。

企业营销人员在仔细观察环境变化、研究市场特点之时，必然能发现许多市场机会。因为只要在经济社会中有未满足的需要存在，就会有市场机会。不过，市场机会能否真正成为某一企业的发展良机，还需要具备一定的条件，比如这一市场机会与该企业的目标、资源条件是否相一致等等。

二、选择目标市场

为了进一步收集具体详尽的资料，企业需要开展正规的营销调研和信息收集工作，这是现代营销不可缺少的组成部分。企业只有通过研究消费者的各种需求和欲望，研究消费者所在的地区和购买行为，才能为其市场提供良好的服务。营销管理部门首先应建立一个完善的信息系统来及时、准确地把握当前的市场销售情况，还要通过组织座谈会，进行各种访问调查等方式获取资料，从中收集有关顾客、竞争者、中间商等诸方面市场信息。通过对具体信息的分析研究，营销人员就能够对总体市场的范围大小和地理划分等进行衡量，并可预测未来的销售量和利润。这些市场衡量和预测将对市场细分化和市场定位起到关键作用。

由于任何产品的市场都有许多有着不同需要且分散在各地的顾客群，因而任何企业，即使是大企业也很难满足所有顾客群的不同需要。为此，企业要把总体市场划分为几个主要的细分市场，对这些细分市场分别进行评价，结合企业的任务、资源及特长等，选择若干目标市场，并确定企业在每个市场的位置，从而使企业更好地为顾客服务、更好地实现营销目标。所以，选择目标市场是企业市场营销过程的第二个主要步骤。

三、设计市场营销组合

市场营销组合是现代市场营销学中的一个十分重要的概念。一般认为，市场营销组合是是由美国哈佛大学教授尼尔·鲍敦（Nell Bolden）于1964年最先提出来的概念。同年杰罗姆·麦卡锡（Jerome Mccarthy）教授首先将其改扩建化为易于记忆“4Ps”。这一概念的提出与应用，是以消费者需求为中心的市场营销观念为基础的。在市场营销观念确立以前，企业经营思想基本上是以生产为中心，企业每个职能部门都从自己部门的业务出发，强调各自的重要性，并且各自独立地运用营销手段，企业缺乏从整体上考虑营销策略。随着市场营销观念的确立，要求企业协调各职能部门的经营活动和策略，从整体上满足消费者的需求。

（一）市场营销组合的构成

市场营销组合（Marketing Mix）是指企业可以控制的各种市场营销手段的综合运用。一个企业要有效地进行市场营销活动，必须针对不同的内外环境，针对目标市场的实际情况把企业可以控制的各种市场营销手段，即产品(Product)，定价(Price)，销售渠道(Place)和促销(Promotion)进行最佳组合，使之相互配合起来，综合发挥作用。

市场营销组合中的产品(Product)代表企业提供给目标市场的物品或服务的组合，包括产品质量、外观、买卖权（即在合同规定期限内按照规定的价格买卖某种物品或服务的权利）、式样、品牌、包装、规格和型号、服务、保证、退货等等。

市场营销组合中的价格(Price)代表顾客购买商品时的价格，包括价目表所列的价格（list price）、折扣(discount)、折让(allowances)、支付期限、信用条件等等。

市场营销组合中的销售渠道(Place)代表企业使其产品可进入和达到目标市场所进行的各种活动，包括销售渠道选择、仓储、运输等等。

市场营销组合中的促销(Promotion)代表企业宣传介绍其产品的优点和说服目标顾客来购买其产品所进行的种种活动，包括广告、销售促进、公共关系和人员推销。

营销窗口2-2: 洗衣粉和机床市场营销组合比较

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市场营销 组合因素 产品 洗衣粉 去污力很强的蓝色粉末，装在红黄色的包装内，商标名称“洁净”。 二十万元的广告经费预算，可在电视、报纸上刊登广告，每周一次。 四十名销售人员访问零售商。他们的职责是接受订货和保持货架充足。 机床 大型冲床，每小时可冲压成型２００件，型号ＭＸ－２０，保证期五年。 八万元的广告费预算，可在商业杂志上刊登广告并直接把小册子送给潜在顾客，在商业杂志上每年登四次广告，小册子在顾客最可能做出购买决策的时候送出。 十名销售人员为现有顾客和潜在顾客解决问题，并向他们指出该机床可增加产量。 通过两个有经验的制造厂的代理店为少数特殊顾客服务，大多数顾客直接由公司服务。 公司雇用卡车运输，顾客急需时可选择空运，在生产工厂附近设有一个仓库。 ＭＸ－２０基型６０００元，变型根据顾客要求在６０００元上下波动。 促销 销售渠道 价格 通过一万个零售商店销售产品，主要是超级市场和杂货店。 自己拥有货车运输队，每两周为大客户送货一次，每月为小客户送货一次，在全国设十个大型仓库。 每包０.５千克，出厂价１.８元，零售价２.３元左右。

（二）市场营销组合的特点

1、市场营销组合是指企业可以控制的因素

一个企业生产和销售产品，除了顾客的需求以外，要受到各种因素的影响，其中产品、价格、销售渠道和促销是企业本身可以控制的因素。另外还有企业不可控制的因素，如社会文化、经济、政治、法律、科学技术等。所以，企业在综合运用市场营销组合时，既要善于有效地利用各种可控制的因素，又要善于灵活地适应外部不可控制因素的变化，才能在市场上争取主动。

2、市场营销组合是一个变数

市场营销组合并不是固定不变的静态组合，而是变化多端的动态组合。市场营销组合中的每一个因素中又包括着许多因素，只要其中某一个因素发生变化，就会出现一个新的组合。企业营销策略的生命力就存在于无常的变化和组合之中。

3、市场营销组合是一个复合结构

市场营销组合是包括产品、定价、渠道、促销四个因素的大组合，而每一个因素又包括许多变数，形成每一个因素的亚组合。企业在确定市场营销组合时，不但应求得四个“P”之间的最佳搭配，而且要注意安排好每个“P”内部的搭配，使所有这些因素达到灵活运用和有效组合。

4、市场营销组合的整体性

市场营销组合的四类因素构成一个有机整体。企业在设计市场营销组合时，必须将它们综合起来加以考虑，要考虑它们之间的相互作用、相互影响，才能发挥市场营销组合的整体增销作用。

（三）现代营销组合理论的演变 1、大市场营销

由6Ps构成的现代市场营销组合，又称为大市场营销。它是在传统市场营销组合“4Ps”之外，再加上两个“P”，即权力（Power）和公共关系（Public Relations）。大市场营销理论是由当代市场营销学权威菲利普·科特勒（Philip Kotler）于二十世纪八十年代提出的一个新理论。他认为市场经济发展到目前阶段，在世界贸易保护主义重新抬头，贸易壁垒增高和贸易摩擦时有发生的情况下，企业要想成功地进入某一特定的市场，并在那里从事营销活动，企业单靠传统的市场营销组合4Ps已很难奏效，必须同时运用政治力量和公共关系等手段，以取得一个国家或地区等各方

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面的支持和合作，从而打开大门，进入市场。

2、4Cs营销理论

随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快。到二十世纪九十年代，美国劳特朋（Robert Lauteerborn）针对4Ps存在的问题提出了4Cs营销理论：顾客的需求（Customer），首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲望，而不是先考虑企业能生产出什么产品；顾客所愿意支付的成本（Cost），首先了解满足需要与欲望顾客愿意付出多少钱（成本），而不是先根据企业的生产成本给产品定价；顾客的便利性（Convenience），首先考虑如何使顾客购物等交易过程方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略；与顾客沟通（Communication），以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。

总体上看，4C s营销理论更注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比，4Cs有了很大的进步和发展。但4Cs中的每个C涉及的范围都很广，每一个C的顺利应用都涉及到不止一个营销职能部门，实施难度比较大。 3.4Rs营销理论

进入二十一世纪，消费者通过互联网、免费电话、国际通用的信用和其他类似服务获取信息、辨别产品和服务以及随时随地非常便利地购物。这样，市场的引导权与控制权已由制造商和分销商转移到消费者手中，市场将由客户需求、客户需求的时间和条件以及其喜欢的销售方式来推动。针对这种市场环境的变化，美国Done Schultz在原有的4Cs理论上提出了4Rs（关联、反应、关系、回报）营销新理论。

与顾客建立关联。在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其他企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系。

提高市场反应速度。在今天相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。

关系营销越来越重要。在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成用户，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。

回报是营销的源泉。对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。

当然，4Rs同任何理论一样，也有其不足和缺陷。如与顾客建立关联、关系，需要实力基础或某些特殊条件，并不是任何企业可以轻易做到的。但4Rs提供了很好的思路，是企业最高管理层和营销人员应该了解和掌握的。

总之，4Ps、4Cs、4Rs三者不是取代关系而是不断完善、不断发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业、营销还处于发展之中，所以至少在一个时期内，4Ps还是营销的一个基础框架，4Cs也是很有价值的理论和思路。因而，两种理论仍具有适用性和可借鉴性。4Rs不是取代4Ps、4Cs，而是在4Ps、4Cs基础上的创新与发展，所以不可把三者割裂开来甚至对立起来。在了解体现了新世纪市场营销的新发展的4Rs理论的同时，根据企业的实际，把三者结合起来指导营销实践，可能会取得更好的效果。

课堂讨论 1.企业为什么要制定战略计划？

2.谈谈市场营销组合在市场营销活动中的地位。

知识掌握 1． 企业战略计划含义是什么？有哪些组成部分？ 2． 分析你所在学校或单位所规定的任务。

3． 分析海尔是如何制定企业的新业务计划的？ 4． 具体说明市场营销组合的整体性。

知识应用 ? 案例分析

百事可乐的战略选择

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百事可乐公司是世界第二大软饮料生产商。公司以积极进取的态度进入二十世纪九十年代，发展成为一个多角化的企业集团。1980年，公司的销售额达到150亿美元，税后净利9.02亿美元，盈利水平以年均26%的速度递增。公司的业务包括三个方面：软饮料、餐馆和休闲食品。公司通过适应外部环境变化和保证产品质量赢得竞争优势。公司下一步的工作重点是：重新评价各个经营单位，保证企业资源的有效利用。

一、软饮料经营状况

软饮料经营是百事可乐公司历史最久和规模最大的业务。公司生产和销售的软饮料主要包括百事可乐（Pepsi-Coca）、激浪（Mountain-Dew）和斯立赛（Slice）等世界著名品牌。在世界软饮料行业中，百事可乐是仅次于可口可乐的第二大公司。软饮料行业产品类别主要有，酒精饮料的替代品和含有碳酸盐的饮料。酒精饮料替代品市场中，咖啡和茶的消费量在最近20年下降了近1/3，与此同时，含有碳酸盐的饮料市场却增加了5.6%，销售额达到美国全部饮料消费额的1/4。到1980年，这一市场已连续增长了14年，销售量达到508亿加仑，这意味着美国每个居民每天消费近两罐的饮料。百事可乐公司占有软饮料市场40.5%，居于领导地位。销售额增长率为3.5%，高于2.5%的行业平均水平。国内软饮料市场增长速度放慢，导致主要生产厂家之间为争取市场份额而进行着严酷的竞争。到90年代初，广告和新产品开发成为企业成功的关键因素。国际软饮料市场很有潜力，尽管世界人均软饮料的消费量仍然很低，但是人们预计经过广泛促销活动的推动，软饮料的消费量将得到较快的增长。同时百氏公司的国际开拓落后与可口可乐公司。

二、快餐经营集团

在过去的20年中，美国人食品开支中用于餐馆的费用一直上升。生活节奏加快，妇女更多地参与社会工作以及人们对生活质量的要求，促使人们乐于到家庭以外的场所去就餐。美国快餐业1980年的销售额为771亿美元，其中最大的四种快餐集团食品为：汉堡包、意大利馅饼、鸡肉食品和墨西哥食品。百事可乐是世界上最大的餐馆企业集团之一。它的三个连锁企业——肯德基、必胜客、太坎贝尔到1980年在全世界拥有18000个连锁店，销售额115亿美元。

美国鸡肉类快餐店销售额1980年为50亿美元，其中肯德基公司排名第一，销售额约为30亿美元，拥有8000个连锁店。公司海外业务遍布57个国家，销售额23亿美元，有连锁店3000多个。1986年，肯德基被百事可乐公司收购。美国第二大鸡肉快餐店是丘吉斯公司（Church`s）。1984-1989年间，整个鸡肉类食品销售额的增长率为4.2%。意大利馅饼店铺1989年销售额为102亿美元，必胜客1977年被百事可乐公司收购，它占有美国馅饼市场32%的份额。 1984-1989年间，必胜客在国际餐馆企业中保持了最快的发展速度，其店铺数目和销售额的年增长率分别达到25%和30%，在这一时期，必胜客进入了27个国家的市场。目前，必胜客在世界54个国家中开展业务，并希望继续保持这种扩展势头。太坎贝尔于1987年被百事可乐公司收购，是墨西哥食品快餐业中较为著名的一家在国内仅有少数地区性竞争对手。太坎贝尔在国际化道路上进展缓慢，仅在7个国家拥有43家店铺。

三、小吃食品经营状况

美国小吃食品业的销售额为350亿美元，产品包括糖果、土豆片、甜饼和饼干。这一行业国内市场年增长率为5%，国际市场为8%，毛利率平均为4.6%。在美国，福利多莱（Frito-Lay）、波顿（Borden）、PG(Procter＆Gamble)三家公司是著名的休闲食品的全国性企业，表1列出了这一行业中主要竞争对手的市场份额。

显而易见，弗利多-莱公司是行业的主要领导者，处于第二位的波顿公司的销售额仅相当于它的1/3。

表1 美国1986-1988年休闲食品市场份额状况 单位：百分数 公司名称 市场份额（%） 1986年 1987年 1988年 佛利多-莱公司 40.0 40.0 37.5 波顿公司 11.0 11.0 14.6 PG公司 7.0 8.8 9.0 其他公司 42.0 40.2 38.9 百事可乐公司是1965年兼并弗利多-莱公司的。在1989年，弗利多-莱成为赢利最多的子公

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司，其销售额分别占到了35%和40%。

百事可乐公司的各项业务都面临日趋激烈的国内竞争，尤其在软饮料和快餐市场中压力更大。然而，这些业务又面对日益增长的国际机遇。公司的总经理认为，企业面临的市场环境必然发生某种变化，因为顾客的兴趣和口味正处在急剧的变化中。公司必须进行适当的业务组合，以保持竞争实力。公司的资源使用必须用于巩固各经营单位在其行业中所占据的有利竞争地位。然而，在各个业务单位之间分配资源并非易事，决策人员尚在举起不定中。

问题讨论：

1. 请运用波士顿集团法分析百事可乐公司的现有业务组合。 2. 说明对现有业务所应采取的相应战略。 ? 实践训练

1.分析海尔集团的战略计划。

2.分析可口可乐公司的市场营销组合。

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第三章 市场营销环境分析

学习目标

在学习完成本章之后，你应该能够：

明确市场营销环境分析是市场营销的开始。

认识到企业要善于抓住市场机会，避免市场威胁，充分的适应市场环境变化的趋势。 掌握分析市场营销微观环境和宏观环境的着眼点和方法。

主要概念和原理 营销环境 环境威胁 市场机会 恩格尔系数 可支配收入 可随意支配收入

第一节 分析市场营销环境的意义

在市场经济条件下，市场营销环境总是发生着不断的变化。企业的市场营销人员的主要职责就是认清环境的变化趋势，跟踪发展趋势，寻找市场机会。通过系统的环境监测研究，制定和调整企业市场营销战略来迎接新的市场挑战、抓住新的市场机会。

一、 市场营销环境的概念

企业的市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和力量。这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。不管企业的营销活动规划得多么完美，都不可能在真空中实施，都要受到市场环境的影响，企业必须随着环境的变化而不断地调整自身的组织、战略和方法等一切可以控制的因素，以达到与周围环境的平衡。因此，对环境的研究是企业营销活动最基本的课题。

企业的市场营销环境可分为微观环境和宏观环境两大类。微观环境是指环境中直接影响企业营销活动的各种因素，包括企业本身、供应商、营销中介、竞争者、顾客和和社会公众等。宏观环境是指环境中间接影响企业营销活动的不可控制的较大社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、文化环境等。这些因素不但分别对企业营销活动有着影响，而且各因素之间的交叉作用同样影响着企业营销活动。例如，企业在开发新产品时，要考虑社会文化、经济等因素的影响，而且社会文化因素不仅对企业的新产品有直接影响，还对经济因素也会产生影响，从而间接地对产品的开发产生作用。

二、市场营销环境对企业营销的影响

市场营销环境是企业生存和发展的条件，企业如同自然生物一样，要得到生存和发展，就必须与它的生存环境相适应。而环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁；另一类是市场营销机会。不断变化的市场环境，既给企业的市场营销活动提供机会，也可能带来威胁。同一环境发生变化，对某些企业是机会，对另一些企业则可能是威胁。所谓环境威胁，是指环境中一些不利于企业发展的趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。企业市场营销经理应善于识别所面临的威胁，并按其严重性和出现的可能性进行分类之后，为那些可能性大且严重性也大的威胁制定应变计划，力图使环境威胁转化为市场机会。

所谓市场营销机会，是指企业市场营销活动可利用的富有吸引力的领域。在该领域内，企业将拥有竞争优势。这些机会可以按其吸引力以及每一个机会可能获得成功的概率来加以分类。企业在每一特定机会中成功的概率，取决于该企业业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合。 营销窗口3-1： 某烟草公司对待市场营销环境的反应 假设某烟草公司通过其市场营销信息系统和市场营销研究了解到足以影响其业务经营方向的市场机会和威胁如下： 1．一些国家政府颁布了法令，规定所有的香烟包装、广告上都必须印上关于吸烟危害健康的严重警告。 2．有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸烟。 3．许多发达国家吸烟人数下降。

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4．这家烟草公司的研究实验室即将发明出用莴苣叶制造无害烟叶的方法。 5．发展中国家的吸烟人数迅速增加。据统计，中国目前有3亿多人吸烟，占总人口的四分之一，青年人中吸烟者所占比例最高。 通过市场环境的分析，该公司可采取如下对策： 显然，上述1-3条动向给这家烟草公司造成了环境威胁；4=5条使公司可能享有“差别利益”的市场机会。 三、分析市场营销环境的方法

任何企业都面临着若干环境威胁和市场机会。然而，并不是所有的环境威胁都一样大，也不是所有的市场机会都有同样的吸引力。企业的最高管理层可以用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来加以分析、评价。

环境威胁矩阵图（图3-1）的纵列代表“出现威胁的可能性”，横排代表“潜在严重性”，表示盈利减少程度。案例3-1中的烟草公司在环境威胁矩阵图上有三个“环境威胁”，即动向1—3。其中威胁2和威胁3都是潜在严重性大，出现威胁的可能性也大。所以，这两个环境威胁都是主要的威胁，公司对这两个主要威胁都应十分重视；威胁1的潜在严重性大，但出现威胁的可能性小，所以这个威胁不是主要威胁。

出现威胁的可能性 成功的可能性

大 小

大 小

潜潜 2 5 1 在大在大 3 4 的的 严吸重引小小

力性

图3-1环境威胁矩阵 图3-2市场机会矩阵

市场机会矩阵图（图3-2）的纵列代表“成功的可能性”，横排代表“潜在的吸引力”，表示潜在盈利能力。案例3-1中烟草公司在市场机会矩阵图上有两个“市场机会”，即动向4—5。其中最好的市场机会是5，其潜在吸引力和成功的可能性都大；市场机会4的潜在吸引力虽然大，但其成功的可能性小。

用上述方法来分析和评价企业所经营的业务，可能会出现四种不同的结果： 1． 理想业务，即高机会和低威胁的业务； 2． 冒险业务，即高机会和高威胁的业务； 3． 成熟业务，即低机会和低威胁的业务； 4． 困难业务，即低机会和高威胁的业务。

案例3-1中，烟草公司共有两个主要威胁，即2和3，以及一个最好的机会，即5。这就是说，该公司的业务属冒险业务。

对企业所面临的主要威胁和最好的机会，最高管理层应当做出什么反应或可采取何种对策呢？

最高管理层对企业所面临的市场机会，必须慎重地评价其质量。美国著名市场营销学者西奥多·莱维特（Theodore Levitt）曾警告企业家们，要小心地评价市场机会。他说:“这里可能是一种需要，但是没市场；或者这里可能是一个市场，但是没有顾客；或这里可能是一顾客，但目前实在不是一个市场。如，这里对新技术培训是一个市场，但是没有那么多的顾客购买这种产品。那些不懂得这种道理的市场预测者对某些领域表面上的机会曾做出惊人错误估计。”

企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策：

1．反抗，即试图限制或扭转不利因素的发展。例如，西方国家的烟草公司可以疏通议员通过一个法令，准许人们在公共场所吸烟。

2．减轻，即通过调整市场营销组合等来改善环境，以减轻环境威胁的严重性。例如，烟草公司大力宣传在公共场所设单独的吸烟区。

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- 3．转移，即决定转移到其他盈利更多的行业或市场。例如，烟草公司可以扩大香烟对发展中国家的出口，同时增加食品和饮料等业务，实行多元化经营。

第二节 市场营销微观环境

微观环境是指与企业营销活动直接相关的各种环境因素的总和。市场营销活动以企业为主体，为实现自己的市场营销目标而同许多供应商、营销中介、市场、竞争者和各种公众发生密切的关系，并针对这些行动者制定出自己相应的计划，以实现企业市场营销目标。

一、 企业

企业本身包括市场营销管理部门、其它职能部门和最高管理层。企业为实现其目标，必须进行研究与开发、采购、制造、财务、市场营销等业务活动。市场营销部门在制定和实施营销计划时，不仅要考虑企业外部环境力量，而且要考虑企业内部环境力量。例如，经营一家饭店需要使三组人满意：顾客、员工和股东。虽然这三组人都很重要，但这三组群体满意的先后顺序应该是这样的：首先，公司应让员工满意，只有员工热爱工作，并以自己的工作为荣，他们才能更好地服务于顾客。而顾客只有感到满意才会重新光顾饭店。这样，才能给股东带来丰厚的收益。由此可见，内部环境力量也是十分重要的。

首先，最高管理层是企业的最高领导核心，负责规定企业的任务、目标、战略和政策，营销管理者只有在最高管理者规定的范围内作出各项决策，并得到上层的批准后才能实施。

其次，销售、广告、产品管理和市场调查这些不同的市场营销职能部门必须相互协调。事实上，销售部门经常对产品管理部门制定“过高的价格”或“过大的销售目标”而感到极为不妥，或因为广告主管不同意一个“最好的广告活动”而心怀不满。这些职能部门必须从顾客的观点出发，相互协调。

最后。营销部门还必须和公司的其它业务部门（如制造部门、采购部门、研究与开发部门、财务部门等）充分协作，共同研究制定年度和长期计划。如果营销活动只有营销部门参与，那是行不通的，只有公司的全体员工全部认识到自己对顾客满意所应发挥的作用，市场营销活动才最有效果。

二、 供应商

供应商是向企业及其竞争对手供应生产特定的产品和劳务所需的各种资源的企业和个人，包括提供原材料、设备、能源、劳务、资金等等。供应商对企业营销的影响是很大的，所提供资源的价格、质量、供应量、供应时间等，直接影响着企业产品的价格、销量、利润。供应短缺、工人罢工或其它事故，都会影响企业按期完成交货任务。这从短期来看，损失销售额；从长期来看，则损害企业在顾客中的信誉。因此，营销企业在与供应商保持关系时，一要掌握资源供给，使自己在市场竞争中处于优势，二要建立良好合作关系，为提高市场营销水平共同努力。

三、 营销中介

营销中介是指为企业营销活动提供各种服务的机构和企业总称。包括：中间商、物流企业、营销服务机构（调研公司、广告公司、咨询公司等）、金融机构（银行、信托公司、保险公司等）。这些都是市场营销中不可缺少的中间环节，大多数企业的营销活动，都需要有它们的协助才能顺利进行，因为这样分工比较经济。

四、 市场

这里所指的市场实际上就是目标市场（顾客）。这是企业服务的对象，企业需要仔细了解它的顾客市场。市场营销学根据购买者及其购买目的进行市场划分，一般可以分为消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场。每种顾客市场的特点各不相同，具体的市场需求规模、市场占有率、发展速度也有所不同。因此，关于不同顾客的营销策略要有其差异性和针对性。

五、 竞争者

一个企业选择和确定目标市场之后，它同时就会处于某种竞争环境之中。从消费需求的角度划分，企业的竞争者包括：1）愿望竞争者，即消费者要求满足的各种目前愿望的提供者。2）平

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行竞争者，即提供能够满足同一种需求的不同产品的竞争者。3）产品形式竞争者，即生产同种产品，但规格、型号、款式不同的竞争者。4）品牌竞争者，即能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌。

其中，后两种竞争者都是同行业的竞争者。在同行业竞争中，卖方密度、产品差异、进入难度的变化是三个特别需要重视的方面。卖方密度是指同一行业或同一类商品经营中卖主的数目。这个数目的多少，在市场需求量相对稳定时，直接影响到企业市场份额的大小和竞争激烈的程度。产品差异是指同一行业中不同企业生产同类产品的差异程度。利用差异化有助于企业依据为顾客创造附加价值来提高产品的价格和竞争力。进入难度是指某个新企业在试图加入某行业时所遇到的困难程度。

六、 公众

公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，包括：1）金融公众，即影响企业取得资金能力的任何集团，如银行、投资公司等。2）媒体公众，即报纸、杂志、广播、电视、IT网等具有广泛影响的大众媒体。3）政府公众，即负责管理企业业务经营活动的有关政府机构。4）群众团体，即各种消费者权益保护组织、环境保护组织、少数民族组织等。5）地方公众，即企业附近的居民群众、地方官员等。6）一般公众，一个企业需要了解一般公众对它的产品和活动的态度，企业的“公众形象”，即在一般公众心目中的形象，对企业的经营和发展是很重要的。

所有以上这些公众，都与企业的营销活动有直接或间接的关系。现代企业是一个开放的系统，它在经营活动中必然与各方面发生联系，必须处理好与各方面公众的关系。为此，企业需设立“公共关系”部门，专门负责处理与公众的关系。

第三节 市场营销宏观环境

微观环境中所有的分子都处于一个存在着各种因素的宏观环境中。这些因素可能给企业带来市场机会或环境威胁，是公司必须监测和适应的“不可控制的力量”，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境等。

一、 人口环境

营销宏观环境的首要因素是人口环境，因为市场正是由人构成的。市场营销人员所要分析的是各个城市、地区和国家的人口规模与增长率、人口的年龄结构与民族结构、教育程度、家庭结构、地区人口的特征与人口迁移等。这些人口统计的主要特征与趋势对企业的市场营销具有整体性、长期性、决定性的影响，是制定营销决策最重要的客观依据。

（一）人口数量

在收入水平和购买力大体相同的条件下，人口数量的多少直接决定了市场规模和市场发展的空间，人口数量与市场规模成正比。从全世界的角度来看，世界人口正呈现出爆炸性的增长趋势。 自上世纪60年代以来,每年以1.8%的速度增长，世界人口增加了一倍，2003年达到63亿人。其中不发达地区的人口占76%，每年增涨2%；而发达国家每年只增长0.6%。我国人口已由再生产类型转入低生育、低死亡、低增长的发展阶段，进入了世界低生育水平国家行列据。2000年第五次全国人口普查结果表明中国总人口达到12.66亿人，人口自然增长率降至千分之十以下。同时，妇女平均初婚年龄逐年提高，由1995年的22.93岁提高到2000年的23.62岁，在一定程度上减轻了人口出生的压力。但由于我国人口基数大，每年仍有1000多万新增人口。世界人口的增长速度对商业有很大的影响，人口增长意味着人类需求的增长。但只有在购买力保证的前提下，人口增长才意味着市场的扩大。

（二）人口结构

人口结构包括人口的年龄结构、教育结构、家庭结构、收入结构、职业结构、性别结构、阶层结构和民族结构等多种因素。其中，人口的年龄结构最主要，直接关系到各类商品的市场需求量，以及企业目标市场的选择。各国人口的年龄结构各不相同。我国早些年份的人口年龄结构为金字塔形，意味着比较年轻的人口结构。20世纪90年代以后，人口金字塔的底座已经缩小，顶尖变宽，人口金字塔形状趋向于倒金字塔形。但是在完成这个转化之前，中国现阶段人口金字塔图形接近于一个橄榄形——劳动年龄人口比重较大。具体来说，人口年龄结构的变化将表现出如下

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特征。

1.接受基础教育年龄人口比重将会缩小。 2.劳动年龄人口比重略有增大。

3.人口老龄化进程迅速，老年人口比重不断上升。

人口可以划分成六个年龄段：学龄前儿童、学龄儿童、青少年、25岁至40岁的年轻人、40岁至65岁的中年人和65岁以上的老年人。在一个市场上，每个年龄段的人数不同，需要的商品也不相同，市场营销人员要确定年龄段中可能成为目标市场的人群。例如：有收入和购买能力的学生；单身贵族；双职工没有孩子的家庭；双职工有孩子的家庭；低收入的城市职员；富裕的老年人等。这些人群都有对固定类型的产品与服务以及媒体与零售店的偏好，这就使得市场营销人员能够进一步改进自己的产品。

人口受教育程度不同，对市场也会产生一定的影响。如，对于受教育程度低的人口，广告就得突出公司形象而不是产品；对于受教育程度高的人口，接触广告媒体更多的会是文字、互联网。

家庭是构成社会的最基本单位，也是构成市场的最基本的消费单位。从生活必需品、日常用品到耐用消费品，绝大多数商品都是以家庭为单位而购买和消费的。

中国家庭近年来呈现出许多新的变化趋势。三口之家大幅度增加，家庭规模趋于小型化，这就给经营家庭用品的行业提供了新的市场机会。非家庭住户也在迅速增加，企业应注意和考虑这些住户的特殊需要和购买习惯。这种非家庭住户主要有三种：

1、单身成年人住户。包括未婚、分居、丧偶、离婚。这种住户需要较小的公寓房间、较小的食品包装和较便宜的家具、日用品、陈设品等。

2、两人同居者住户。这种住户是暂时同居，需要较便宜的租赁家具和陈设品。 3、集体住户。即若干大学生、职员等住在一起共同生活。

我国人口是由多民族构成的。企业要调查研究这种人口动向，因为不同民族的消费者有不同的风俗、生活习惯和需要。

（三）人口分布

人口分布可以从人口的城乡分布与地域分布两方面考察。从城乡人口分布看，1999年中国总人口中，乡村人口占69.1%，城镇人口占30.9%，与上年相比城镇人口上升了0.5%。从总体上看，中国城镇特别是大中城市人口少、密度大、消费需求水平高；乡村人口多、密度小、消费需求水平低。但随着社会经济与文化的发展，城乡差距将日趋缩小，乡村市场蕴涵着巨大的发展潜力，许多在城市已饱和的商品市场，在乡村尚属空白，企业开拓乡村市场 将大有可为。

从区域人口分布看，中国东部沿海地区经济发达，人口密度大，消费水平高；中西部地区经济相对落后，人口密度小，消费水平低。随着我国西部大开发战略的实施，必然推动西部地区的经济发展，刺激西部市场需求大幅度的提高，从而大大拓展了企业发展的空间。

随着中国改革开放的纵深推进，户籍制度与用工制度不断变革，以及因城乡经济、区域经济发展不平衡而产生的利益驱动机制的作用，城乡之间、地区之间人口在数量和质量上都呈现出强势流动，这必将引发许多新需求及新的市场机会。

二、经济环境

市场不仅需要人，还需要有购买力。购买力是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素。一般而言，购买力水平直接或间接受消费者收入、消费者支出方式、价格水平、储蓄、信贷等经济因素的影响。市场营销人员必须特别注意收入与消费模式变化的主要趋势。

(一) 消费者收入

消费者的购买力来自消费者收入，所以消费者收入是影响社会购买力、市场规模大小以及消费支出多少和支出模式的重要因素。消费者收入在一定时间内并非全部用于购买商品，用于购买商品的只是个人收入的一部分。因此，要将消费者个人收入区分为可支配的个人收入和可随意支配的个人收入。可支配的个人收入是指扣除消费者个人交纳的各种税款和交给政府的非商业性支出后可用于个人消费和储蓄的收入，它是影响购买力和消费者支出的决定性因素。可随意支配的收入是指可支配收入减去维持生活所必需的支出，如减去必要的食物、房租、水电费等必需费用和固定费用后所剩下的收入。可随意支配的个人收入是影响消费者需求变化的最活跃的因素，也是消费者市场重点研究的收入。

进行经济环境分析时，还要区分“货币收入”和“实际收入”，因为实际收入会影响实际购买力。假设消费者的货币收入不变，物价下跌，消费者的实际收入便增加；相反，物价上涨，消费

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者的实际收入便减少。即使消费者的货币收入随着物价上涨而增长，但是，如果通货膨胀率超过了货币收入增长率，消费者的实际收入也会减少。

(二) 消费者支出

消费者支出是由消费者收入决定的，量入为出，是一般的消费规律。随着消费者收入的增加，消费支出的模式也不断变化。消费者支出模式是一项非常复杂和重要的经济环境变量。德国统计学者恩格尔在1857年研究劳工家庭支出构成比例时，提出著名的恩格尔系数。

恩格尔系数=食物支出金额/总支出金额

恩格尔系数表明：1）随着家庭收入增加，用于购买食物的支出占家庭收入的比重就会下降；2）随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变（燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重会下降）；3）随着家庭收入增加，用于其它方面的支出（如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育）和储蓄占家庭收入的比重就会上升。据统计，改革开放以来，我国城市居民的恩格尔系数降幅加快,1978年为57.5%、1996年为50%、2001年为37.9%，；我国农村居民的恩格尔系数1998年为55%。

（三）消费者的储蓄与信贷。进行经济环境分析时还应看到，社会购买力、消费者支出不仅直接受消费者收入的影响，而且直接受消费者储蓄和信贷情况的影响。

居民个人收入不可能全部都用完，总有一部分以各种形式储蓄起来，这是一种推迟了的、潜在的购买力。个人储蓄的形式包括银行存款、国债、股票和不动产等，这些都随时可转化为现实购买力。在一定时期内货币收入不变的情况下，如果储蓄增加，购买力和消费支出便减少；反之，如果储蓄减少，购买力和消费支出便增加。

在现代市场经济国家，消费者不仅以其货币收入购买他们需要的商品，而且可以用贷款来购买商品。所谓消费者信贷，就是消费者利用信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款。这是一种提前的购买力。消费者信贷主要有三种形式：1）短期赊销。消费者在购买商品时，无需立即付清货款，有一定的赊销期限，如果顾客在期限内付清货款，可不付利息；如果超过期限，要计利息。2）分期付款。消费者购买大额商品时，可先支付一部分货款，其余货款按计划逐年或逐月加利息分期偿还。3）信用卡信贷。信用卡有两大类：一类是由大百货公司、超级市场发给顾客的，顾客可凭卡在公司所属商店赊帐购买商品；另一类是由金融机构印发的信用卡，顾客可凭卡到与发卡银行签定合同的任何商店、饭店、医院、航空公司等企业去购买商品，钱由发卡银行先垫付给这些企业、单位，然后再向赊款人收回。发卡银行不仅要向顾客收取一定的费用，而且要向这些企业、单位收取一定的佣金。发行信用卡的银行一般是在一定时期和客户结帐一次，过期付款或透支现金都要收取利息。

三、自然环境

二十世纪90年代以来企业和公众面临的主要问题之一是日益恶化的自然环境。自然环境的发展变化对企业的发展越来越产生强烈的影响。所以，企业的最高管理层必须分析研究自然环境的发展动向。

（一）某些自然资源短缺或即将短缺。地球上的资源包括无限资源、可再生有限资源和不可再生资源。目前，这些资源不同程度上都出现了危机。

1、无限资源，如空气和水等。从总体上讲是取之不尽、用之不竭的，但污染问题严重，亟待解决。此外，近几十年来，世界各国尤其是城市用水量增加很快（估计世界用水量每20年增加一倍），与此同时，世界各地水资源分布不均，而且每年和各个季节的情况也各不相同，所以目前世界上许多国家和城市面临缺水问题。我国随着城市化的发展，济南、天津和北京等300多个城市也开始为水资源不足的问题所困扰。

2、可再生有限资源，如森林、粮食等。我国森林覆盖率低，仅占国土面积的12%，人均森林面积只有0.8亩，大大低于世界人均森林面积3.5亩。我国耕地少，而且由于城市和建设事业发展快，耕地迅速减少，近30年间我国耕地平均每年减少810万亩。

3、不可再生资源，如石油、煤和金属等矿物。由于这类资源供不应求或在一段时期内供不应求，必须寻找代用品。在这种情况下，就需要研究与开发新的资源和原料，这就给某些企业开来了新的市场机会。如，在我国西北部建设太阳能发电基地，开辟一条“电力丝绸之路”；在内蒙推广风力发电，充分利用了草原上丰富的风力资源。

（二）环境污染日益严重。在许多国家，随着工业化和城市化的发展，环境污染程度日益增加，公众对这个问题越来越关心，纷纷指责环境污染的危害性。这种动向对那些造成污染的行业

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和企业就是一种环境威胁，它们在社会舆论的压力和政府的干预下，不得不采取措施控制污染；另一方面，这种动向给控制污染、研究和开发不致污染环境的行业和企业带来了新的市场机会。如，我国火力发电站排放的二氧化硫导致了酸雨的形成。这些发电站需要安装脱硫装置，从排放的浓烟中除去硫磺成份。在拥有大约2000个火力发电站的中国，脱硫装置市场大有潜力可挖。

（三）政府对自然资源管理的干预日益加强。随着经济发展和科学进步，许多国家的政府对自然资源管理加强了干预。但是，政府为了社会利益和长远利益而对自然资源加强干预，往往与企业的经营战略和经济效益相矛盾。例如，为了控制污染，企业必须购置昂贵的控制污染设备，这样就可能影响企业的经济效益。目前我国最大的污染制造者是工厂，如果政府按照法律和规定的污染标准严格控制污染，有些工厂就要关、停、转，从短时期来看，这样就可能影响工业的发展。因此，国家必须统筹兼顾地解决这种矛盾，力争做到既能减少环境污染，又能保证企业发展，提高经营效益，以达到经济可持续发展的目的。

四、科学技术环境

人类生活中最戏剧性的因素是技术。技术创造了许多奇迹，如，青霉素、心脏手术、避孕药等；技术同时也造成了恐怖，如原子弹、神经毒气等；技术还造出了诸如汽车、电子游戏机等福祸兼备的东西。

我们生活在科技发展最活跃并对整个人类产生变革性影响的时代，科技发展趋势呈现出许多新特点：第一，新技术是一种“创造性的毁灭力量”。每一种新技术都会给某些企业造成新的市场机会，因而会产生新的行业，同时，还给会某些行业的企业造成环境威胁，使这些旧行业受到冲击甚至被淘汰。如，CD的出现，无疑将会夺走磁带市场，给磁带制造商以“毁灭性的打击”。以微电子为标志的尖端技术迅速发展，促进了信息、光导通讯、自动化控制、宇航、基因工程、教育培训等产业的兴盛，加快了应用技术的发展，使民用产业的科技含量日益提升。第二，科技的迅猛发展促进了企业在技术、产品、市场、管理的全面创新，极大地缩短了产品市场生命周期，加剧了企业间争夺顾客的竞争，并使以价格为主的竞争逐渐让位于以技术、质量、服务为一体的新的竞争形式。第三，科学技术革命影响零售商业结构和消费者购物习惯（见资料），传统的商业流通形式及物流管理受到极大的挑战，仓储超市、连锁店、电视购物、电子商务等新型商业业态迅速扩张，从而使企业营销战略及营销组合策略进入一个全面创新的时期。第四，科学技术革命有利于企业改善经营管理，电话、传真、电脑在管理中的普遍运用不仅加快了企业信息的收集、处理、传递、和反馈，而且大大降低了交易费用和管理成本，提高了管理质量和效率。第五，知识经济带来机会与挑战。1996年以发达国家为主要成员国的“经济合作与发展组织”，在国际组织文件中首次正式使用了 “知识经济”这个新概念，知识经济是建立在知识和信息的生产、分配和使用之上的经济。在人类社会步入知识经济时代后，以数字化、网络化为特征的现代信息技术革命、市场经济体制、现代企业制度及风险投资机制的有机结合，为新知识的研究、发明、创新、应用提供了重要条件，而新知识爆炸性的增长又推动了社会经济爆炸性的扩张，这将给企业营销活动创造出前所未有的发展契机。

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营销窗口2-1： 零售业的数字变革 零售业（Retail）与电子商务（E—Commerce）的结合出现RE—Commerce，这意味着传统零售业将面临一场数字变革。 商业价值的再认识 2000年对于商业，尤其是零售商业而言，无疑具有革命性的意义。从国际的角度看，经过38年的努力，成立于1962年的Wal—Mart以1900多亿美元的销售额荣登世界经济500强之首，世界经济第一次进入了零售为王的年份；从国内的情况看，经过不到10年的努力，华联超市荣登中国零售业的榜首，结束了传统百货业为王的年代，开创了新型商业为王的新时代。这两件事情的出现，预示着商业工业化革命的实现，其组织形式均为连锁经营。连锁经营借鉴了现代大工业流水线的生产方式，只不过其生产的不是产品，而是标准化、专业化、简单化的零售企业。 商业工业化革命为商业价值的挖掘提供了一个新的起点，而不是终点。商业价值的再挖掘取决于商业信息化革命，即用第四产业（如信息业）的思维去挖掘第三产业的价值。一个网站+有效的支持服务系统，即可成为一个国际化的零售企业。首先，它突破了零售商圈的空间限制，一个网站即可代替遍布全球的连锁店；其次，它突破了零售经营的时间限制，成为永不停业的24小时店；再次，它突破了企业经营面积的限制，理论上具有无限的商品陈列空间。基于上述各方面的原因，以电子商务为支柱的新型零售业将成为一个永不枯竭的价值金矿。 创造最佳商业模式 2000年4月，在美国San Jose举行的电子商务大会上，与会专家和顾问纷纷指出，在一年或者一年半的时间里，电子商务将与商店零售形式融为一体，从而创造出互联网时代最佳的营销方式，而如果单纯注重电子商务，忽略传统零售渠道的建设，则不利与零售业的整体发展。 究其原因很简单，其一是传统零售商依靠其品牌、信誉等方面的优势已拥有一大批忠诚客户，一旦这些零售商建立自己的销售网站或是与其它网站联手，必将喜迎众多的网上顾客。其二是网上顾客订货之后，传统的零售商可以凭借其快速、低廉的分销和送货渠道将货物尽快送到顾客家中。 与此同时，对于所有零售商而言，用于扩大顾客群的花费都是一笔不小的开支，但据波士顿顾问公司公布的研究报告，单纯的互联网零售商在这方面投入的平均成本由1998年每增加一位顾客支出42美元增加到2000年84美元。而在同一时间段，多渠道的零售商，即能够实现电子商务与商店零售融合的销售商则将这笔费用从22美元减少到了12美元。 因此，未来一段时间很多单纯的网上零售商将不得不寻求与传统零售连锁店的联合，以降低成本并取得尽可能多的赢利。 北京的机遇 发展电子商务，尤其是零售业电子商务，必须考核其存在的客观社会基础。从全国的情况看，与发达国家相比，无疑存在很大的差距。据有关专家推算：电脑普及水平美国是中国的55倍；网络普及率5年差距拉大21倍；国民经济信息化投入中美相差45倍；社会信息化指数落后美国40年。从北京的情况看，与发达国家相比，基本达到同等水平。北京的上网家庭高达45.4%，超过英国的31.3%和法国的18.2%，与美国的51.2%相距咫尺。相比之下，广州和上海的上网家庭分别为18。4%、36。1%，与北京有相当差距。 从北京发展电子商务的企业基础看，在全国也同样具有独特的优势。根据2000年的有关资料，全国1100多家电子商务网站，从事零售业电子商务的企业约800家。北京电子商务网占约占全国的2/3，为600家。 从何处做起？ 相RE—Commerce转变，北京传统的零售企业有以下三种选择： 建立连锁超市网点——建立连锁超市有两个目的。首先，从百货零售业的发展看，单一的大型商场已不适应消费市场的发展，建立连锁超市有助于企业扩大主营业务收入。其次，分布适当的连锁零售网点可以作为网上销售的物流配送中心，为公司发展电子商务做准备。 依托主营业务成立专业电子商务企业——零售企业正式发展电子商务时可与IT企业联手，共同建立电子商业网站，成立专业电子商务企业。 通过股权运作事先与上市公司的对接——在电子商务取得一定的销售收入后，可通过股权运作与上市公司实现对接。这时，公司可以利用兼并收购等方式扩大规模，巩固是市场地位。如果电子商务的发展遭遇挫折，上市公司还可以通过出售股权收回投资甚至实现投资收益。

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五、政治和法律环境

市场营销决策很大程度上要受政治和法律环境的影响。这种环境是指由政府、社会团体、司法机构而形成的对企业营销活动产生强制和影响的各种因素。

（一）国际与国内政治形势。国际政治形势主要会对企业的国际贸易以及企业的国际市场营销活动产生深刻的影响。国内政治形势，主要是指党和国家的方针、政策及其调整变化对企业营销活动的影响。党和国家的方针政策，不仅规定了国民经济的发展方向和速度，也直接关系到社会购买力的提高和市场消费需求的增长，甚至会使消费需求结构也发生变化。如，国家扶持与限制的行业方向，对企业目标市场的选择与市场营销战略的选择都会产生重大的影响。

（二）与企业市场营销有关的经济立法。国家颁布的法律、法规是政府管理经济和维持公平交易秩序的重要方法之一，它对规范和制约企业营销行为具有权威性、强制性，企业必须依据法律、法规进行营销活动，同时凭借法律、法规维护自身的权益。近几年来，为了健全法制，加强法制，适应经济体制改革和对外开放的需要，我国陆续制定和颁布了一些经济法律和法规，例如《中华人民共和国产品质量法》、《中华人民共和国食品卫生法》、《中华人民共和国商标法》、《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国反不正当竞争法》、《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》、《中华人民共和国专利法》等。

（三）群众利益团体发展情况。由某些利益而组成的社会团体，通过其行动纲领和活动影响政府立法、政策、社会舆论导向以及公众的消费理念，从而进一步影响企业的营销行为，这些组织包括消费者协会、社区组织、环境保护组织以及相关学术团体。这些群众团体通过影响政府，给企业施加压力，使消费者利益和社会利益等得到保护。如，我国的消费者协会越来越发挥着重要的影响力。中国消费者协会于1985年1月在北京成立。其任务是：宣传国家的经济（特别是有关消费方面的）方针政策；协助政府主管部门研究和制定保护消费者权益的立法；调查消费者对商品和服务的意见与要求；接受消费者对商品和服务的质量、价格、卫生、安全、规格、计量、说明、包装、商标、广告等方面的投诉。1985年以来，中国消费者协会及相继成立的地方协会认真受理广大消费者的投诉，积极开展对商品和服务质量、价格的监督检查，并采取多种形式指导消费，千方百计地保护消费者利益，受到广大消费者的好评。2004年，中国消费者协会的主题是“诚信 维权”。“诚信”，就是要求经营者及市场中介机构在市场活动中以诚实信用原则作为基本的商业道德标准和根本的行为准则，切实履行《消费者权益保护法》（以下简称《消法》）等法律、法规规定的义务，全面、充分履行与消费者的约定义务，守诺践约，反对规避自身义务及各种商业欺诈行为,促进形成“守信光荣、失信可耻”的市场监督机制。“维权”，就是号召广大的消费者积极行动起来，以《消法》等法律法规为依据，以法律的标准积极主张自身的合法权益，坚决抵制市场交易中的各种违反诚实信用原则的行为，进一步推动全社会共同关注消费者权益，按照诚信原则解决消费者面临的问题，力争形成全社会共同维护消费者权益的新机制。总之，我国的消费者运动正发挥着日益重要的作用，企业制定市场营销战略时必须认真考虑这种动向。

六、社会文化环境

社会文化环境是影响企业营销诸多变量中最复杂、最深刻、最重要的变量。社会文化是某一特定人类社会在其长期发展历史过程中形成的，它主要由特定的价值观念、行为方式、伦理道德规范、审美观念、宗教信仰及风俗习惯等内容构成，它影响和制约着人们的消费观念、需求欲望及特点、购买行为和生活方式，对企业营销行为产生直接影响。

（一）国际市场营销决策必须了解和考虑各国的文化差异。不同国家的人们对事物有着各自不同的态度或看法、有各自的风俗习惯，企业的最高管理层在进行国际市场营销决策、和外商洽谈生意时必须了解和考虑各国的文化差异。如，市场营销人员与外商洽谈生意时必须熟悉对方的风俗习惯和商业习惯。象美国人较直率、开朗，谈生意时喜欢开门见山，答复明确。在商谈时，一般只简短寒暄几句，便会进入正题，坦诚地探讨业务问题。不象日本人那样喜欢长时间闲聊。

（二）市场营销决策还要着重调查研究亚文化群的动向。社会文化一般由某一社会全体成员所共有的核心文化和某一社会不同群体特有的亚文化组成。即使在核心文化相同的社会，由于民族、宗教信仰、地理区域、年龄、性别、职业、收入水平、社会阶层、受教育程度等因素的差异性，不同群体会形成亚文化，即价值观念、生活态度、审美观念、购买方式及消费习惯具有各自鲜明的特征。企业营销决策的选择，必须适合目标市场、社会文化的需要，任何有驳于社会文化的营销举措都是注定要失败的。

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课堂讨论 请对我国经济型小轿车的市场营销环境进行分析。 知识掌握

1．企业面对环境威胁应采取哪些对策？

2. 对企业有影响的微观环境有哪些？企业应如何面对微观环境的影响？ 3．分析近年来人口环境因素对我国旅游业发展的影响。

4．经济环境中，消费者可支配收入和可任意支配收入分别对哪些行业产生影响？ 5．什么是恩格尔系数？如何通过恩格尔系数分析我国人民目前的生活水平？ 知识应用

? 案例分析

微软公司对营销环境的判断

微软公司在1998年美国《商业周刊》全球1000强中名列第一。1975年微软创立之时，产品仅有一种，人员三名，收入16 000美元。而在23年之后它如何成为全球第一呢？ 一、微软起家的背景

1980年，国际商用机器公司（IBM）决定开发个人计算机市场。在当时以大型计算机为主流的电脑行业中，IBM是当之无愧的领袖，它占据了80%以上的市场份额。但在个人计算机领域，IBM就没有这么顺利。

早在二十世纪七十年代中期，在苹果电脑公司创始人开始在车库中制造个人电脑之前，IBM已经看出了个人电脑市场的商业良机，但这个发展计划一直未成功。1980年IBM想在不到一年的时间里，就把它自己的个人计算机推向市场。为了完成这一计划，它必须抛弃过去在制造大型机时所有硬件和软件都独自制作的传统做法，而主要选择人人都能找到的已有元件来制造自己的个人计算机。这就造成了一种具有根本开放性的平台，它使得拷贝变得容易了。

尽管IBM通常自己制造用于其电脑中的微处理器，它仍然决定向英特尔公司购买用于生产它的个人电脑的微处理器。同时向微软公司购买操作系统的许可使用权。

微软公司是由比尔〃盖茨和他的好友保罗〃艾伦共同创立的。他们上高中时就是电脑迷。1974年还在读大学的他们，发现了一种称为“阿尔泰”的早期个人电脑，认为这是一个难得机会。盖茨和艾伦决定替这种原始的电脑写软件。经过8周废寝忘食地连续工作，终于完成了一套堪称技术杰作的以Basic语言为基础的软件，从而使他们俩成为早期个人电脑最著名的程序设计员。

当时大多数电脑爱好者认为个人电脑是最为民主化的工具。认为软件应该共享，一个人编写了一些东西并予以公开，其他的人可以修改这个程序，然后又有其他的在这个改良的基础上在座改进，如此不断发展，这是一种智力锻炼。但盖茨则比较重视软件的商业潜力。二十世纪七十年代，盖茨写过一封广泛流传的信，抱怨有人免费流传他和艾伦合写的Basic语言版本，剥夺他们赚取利润的权利。电脑爱好者圈子里的人谴责盖茨，认为这是他的劣根性。

微软公司公司初期在小合同上吃了不少亏，所以他们在做比较大的生意前就已经从这些错误中得到不少的教训。例如，早期微软同意只要交付一笔定额的费用，就可以在各种不同型号的个人电脑上使用它的Basic语言。后来才知道要是每一部机器收少量许可费的话，可以多赚很多。

一、DOM的诞生

当IBM找到盖茨的时候，微软并没有一套现成的操作系统。编写一套操作系统可能要一年以上的时间，而IBM几个月内就要。艾伦了解到一套圈内人自编的叫做QDOS的操作系统，并把该软件的编写者蒂姆〃帕特森招入微软旗下。

盖茨把上述情况告诉了IBM的项目负责人。“问题是你想买下来，还是你希望我把他买下来？”这位负责人问道。

IBM因为过去多次受到软件的拖累，只想从外面去取得材料，再组装起来。因此他们希望盖茨去考虑如何让这套操作系统可以运作。微软最后用大约7.5万美元买下了这个系统，然后作了大幅度修改，使它成为微软公司的磁盘操作系统，简称MS-DOS。IBM放弃了这个机会，从而使当时不值几文的微软最终成为一家市值超过2 000亿美元的公司，也让盖茨成为美国最富有的人。

IBM未能抓住机会，而让微软公司设定和拥有标准，使自己在个人电脑工业中处于极为不利的地位。IBM的决定使自己在若干年后，被迫花费几十亿美元，设法取回当时微软花7.5万美元买来的标准。IBM当时由34万名员工，资产270亿美元，销售额260亿美元，利润36亿美元。微

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软当时除了32名员工外，几乎什么也没有。但IBM从此却一路败落下去。

问题出在IBM的管理层究竟如何看待个人电脑市场。当时IBM的管理层也曾担心利用外面的零配件，是否就意味着IBM不能再象控制利润丰厚的大型机市场一样，控制个人电脑市场的发展方向。但IBM管理层认为不会有什么大问题，因为个人电脑是一个很小的市场。

而微软则恰恰相反，对个人电脑行业发展前景的洞察力，是微软与那些比它强大许多倍的竞争对手的主要差别。

早在1960年，数字设备公司就推出了第一批“小”计算机，从而创建了小型计算机工业。该公司创建人肯〃奥尔森是一位传奇式的硬件设计师。一个用户可以花上12万美元买一台奥尔森的PDP-1型计算机，而不是花几百万美元买IBM的“大铁块”。数字设备公司通过提供大量各式各样的计算机，在8年之间发展成为一家拥有67亿美元资产的公司。

对市场发展前景的预见不同，也反映在定价策略方面。最初的IBM个人计算机实际上可以选择装入三个操作系统——微软的PC-DOS、CP/M-86和UCSD Pascal Ｐ－Ｓystem．盖茨知道三个系统中只有一个能够成功，从而成为标准。他看到由三种方法能使自己的产品名列前茅：第一种就是使ＭＳ－DOS成为最好的产品；第二种就是要帮助别的公司编写以ＭＳ－ＤＯＳ为基础的软件；第三种是要确保ＭＳ－DOS价格便宜。

微软允许IBM 只交低廉的一次性费用，就让该公司在所销售的许多计算机上使用微软公司的操作系统。这就使ＩＢＭ有了动力去推广MS-DOS，廉价地销售。 IBM以大约450美元的价格出售UCSDＰascalＰ－Ｓystem，以175美元的价格出售CP/M-86，而以６0美元的价格出售MS-DOS。DOS在技术方面也远远领先于其他两个产品。微软的策略成功了。

于是DOS产品进入了一个良性循环。这种作用过程是：越来越多的顾客购买安装DOS系统的电脑，于是越来越多的软件制造商开始为DOS编写应用软件。有了更多的应用软件，顾客就更加愿意选择DOS操作系统。

1981年8月份IBM推出个人电脑时，认定这种产品3年内只能卖出20万台。但IBM光是在1982年就卖出了20万台。个人电脑市场快速成长，超过了大型机。在IBM兼容电脑市场中，IBM的市场占有率不到20%，而其他公司占有80%以上的市场，IBM等于给了盖此项这一大片天地出售DOS的权利。

二、Windows——确立霸主地位

1983年，微软决定开发一个图形操作系统。MS-DOS是一种字符型操作系统，用户必须要用键盘把常常难以理解的指令敲进去，然后它才在屏幕上显示出来。MS-DOS没有提供图像及别的图形来帮助用户使用各种应用程序。盖茨认为，对于微软公司来说设计一个图形界面是至关重要的，因为只有这样，它才能超越MS-DOS，创建一个新的标准，使图形和文字成为便于使用的用户界面的一部分。微软要使个人电脑用起来更方便——不仅有助于现有的用户，也会吸引哪些不愿意花时间来学习使用复杂界面的信用户。

在加利福尼亚州著名的帕洛阿尔托研究中心的施乐公司研究人员研制出了人机交互的新模式——“鼠标”，用它可以更容易的指挥计算机。但施乐没有认真地利用这一开创性思想取得商业利益。

1983年微软公司宣布，计划在IBM个人计算机上引入图形计算功能，这个产品叫做Windows。微软的目标是要设计一种可以超过MS-DOS的软件，让人们使用鼠标，在计算机屏幕上处理图像，并使若干“窗口”可以在屏幕上调动，每一个窗口运行不同的计算机程序。

当时市场上有两种个人电脑具有图形处理功能。它们是施乐Star和苹果Lisa。这两种机器的价格都很贵，但能力有限。并且建立在一种专门的硬件结构上，不具有兼容系统，这两种计算机也不能吸引足够多的软件公司来开发应用程序。微软公司想要创建一种开放标准，将图形处理能力赋予所有运行MS-DOS的计算机。

但是苹果公司领先了一步。1984年苹果电脑公司推出第一个大中型图形平台：Macintosh机。Mac机的设计是一个巨大的成功，但苹果公司直到1995年都拒绝让任何别的厂商制造可以运行这种系统的计算机硬件。苹果公司为了它自己的硬件而决定限制销售它的操作系统软件是一个严重的错误。到1995年苹果公司认识到它的错误的时候已经太晚了。微软推出了成熟的Windows 已有好几年了，而且依靠其原有的市场地位和开放式的市场推广战略又成为了新的行业标准。而Mac只剩下了一个很小的市场份额。

微软一开始希望IBM能象接受MS-DOS那样接受Windows,但IBM对Window不感兴趣。IBM相控制标准，因此提出要和微软联合开发新的操作系统:OS/2。

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OS/2是IBM整个公司软件计划的核心部分。IBM最终希望把它作为一个通用开发环境，在从主计算机到中型计算机到个人计算机的一系列计算机上应用。IBM的经理们认为在个人计算机上应用公司的主计算机技术，对用户来说会有着不可抗拒的吸引力，这些用户正把力量从主计算机和小型计算机上转移到个人计算机上。他们还认为IBM会占尽个人计算机竞争对手的优势，因为竞争对手没有主计算机技术。

项目一开始，微软认为IBM会让OS/2与Windows的功能大体相当，软件开发者只需稍做修改，就可以使一个应用程序在两个平台上同时运行。但IBM一再坚持应用软件必须与其主计算机和中型系统兼容，导致开发出来的软件到头来更象笨拙的主计算机操作系统，而不是个人计算机操作系统。

IBM受大型机传统的影响实在太深了，使其软件项目部首个人计算机用户的欢迎。例如，OS/2的一种版本启动准备需3分钟，这对IBM不算什么，因为在大型计算机的世界里，启动时间长达15分钟。可是个人计算机的使用者却不能忍受这一点。

尽管IBM公司做了大量的促销工作，客户们仍然认为OS/2过于庞大、笨重和复杂。OS/2没有前途，微软就集中力量于Windows 的开发。

Windows要比OS/2占据的硬盘空间更小，但在1989年以前，问世好几年的Windows仍然一无是处。然而在1989年，却无意之中重现生机。微软公司雇用了亚利桑那大学教授默里〃萨金特，一名激光物理学家，而不是程序设计员，但他是个聪明人。微软的哲学一直是：公司有越多的聪明人越好。

萨金特原准备为OS/2做一个暑期短工，由于他提早完工，离1989年秋季开学没多少时间了，不够再给他一份正式的工作，于是微软请萨金特到处走走，玩玩他觉得有兴趣的任何东西。他开始接触Windows，很快就发现他的想法或许可以解决Windows最大的内存不足问题。就这样微软扫除了Windows最后的技术障碍，并在1989年底将新的Windows推向市场。如同MS-DOS一样，微软继续遵循其“优质、开放、低家”的市场战略，取得了空前的成功。这是微软才真正开始成为个人电脑软件业的霸主。

三、保持领先

虽然微软已经取得了巨大的成功，但盖茨仍然推动着公司不断地创造出更多的新产品。

1995年微软推出了全新的操作系统Windows95。Win95完全抛开了DOS的限制，成为一个真正意义上的独立操作系统，使用起来更加方便。

微软还有其他许多有竞争力的产品。Office是微软最畅销的应用软件，拥有70%的市场份额额。其中的组件Word,Excel,PowerPoint等在各自市场上的市场份额均处于领先地位。FoxPro则是十分流行的数据库产品。还有桌面印刷程序Publisher，项目管理程序Project,以及近年来推出的网络产品，如Microsoft Mail,Internet Explorer,Outlook,Outlook Express等。

问题讨论

1．微软如何把握住了计算机技术发展的趋势？

2．除了技术因素外，还有哪些宏观营销环境为微软的成功创造了有利条件？ 3．哪些微观环境因素对微软的成功起了积极的作用？

? 实践训练

假设你是国内一家新兴个人电脑公司的营销经理，请分析你的竞争对手。

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第八章 分销渠道策略

学习目标

在学习完成本章之后，你应该能够： 明确分销渠道的概念和类型

关注批发商、零售商的具体形式。

认识到现代零售业的新趋势——连锁商店和特许经营。 掌握分销渠道决策的步骤和方法。

主要概念和原理 分销渠道 直接渠道 间接渠道 渠道系统 连锁经营 特许经营 分销渠道决策 分销渠道管理

第一节 分销渠道的结构

在现代市场经济条件下，多数生产企业并不是把产品直接销售给最终消费者（用户），生产者同消费者（用户）之间存在着时间、地点、数量和所有权等方面的差异和矛盾，只有通过一定的分销渠道，才能在适当时间、适当地点，按适当数量和价格，把产品从生产者转移到消费者（用户）手中。

一、 分销渠道的概念

分销渠道是指产品从生产者转移到消费者或用户的手中所经过的通路，这个通路由一系列的市场中介机构或个人组成。渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节有各类批发商、零售商、代理商和经纪人等。

在市场经济条件下，大部分生产企业并不直接把产品销售给最终用户或消费者，而是借助于一系列中间商的转卖活动。不过，商品在流通领域内的转移，实际包括由商品交易活动完成的商品所有权转移过程和由储存、运输等完成的商品实体转移过程两个方面，而且，商品实体转移的方向和经过的环节并不一定与商品所有权转移的方向和经过的环节完全一致。例如，商品从生产者到零售商可能经过了两层批发商参与商品交易活动，但这些批发商也许并没有运送或保管过该商品；另一方面，即使由若干物流公司参与了商品实体转移活动，但它们却从未介入任何商品的买卖交易活动，它们只是提供了服务。因此，在定义分销渠道时，一般指的仅是参与了商品所有权转移或商品买卖交易活动的中间商组成的商流通道。分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节包括各种参与了商品交易活动的批发商、零售商、代理商和经纪人。严格地说，后两类中间商在参与过程中并不对商品拥有所有权，但帮助达成了商品的买卖交易活动，因此也可作为分销渠道的一员或一个环节。

显然，由于批发商、零售商、代理商和经纪人的存在，各种商品或同一种商品的分销渠道可以大不相同。不过，只要是从生产者到最终用户或消费者之间，任何一组与商品交易活动有关并相互依存、相互关联的营销中介机构均可称作一条分销渠道。

各类中间商的存在是社会分工和市场经济发展的产物。因为生产与消费的分离，使二者在产品数量、品种、时间、地点和所有权等方面产生了矛盾。为有效地解决这些矛盾并节约社会劳动，就产生了在生产者和用户之间专职媒介商品交换的中间商。

二、分销渠道的功能

产品在分销渠道中流动时，存在着几种以物质或非物质形态运动的“流”（图7-1）。同时，一些企业如银行、保险公司、物流公司、咨询公司、广告公司以及其他机构（如海关、商检局等）虽不介入商品所有权的转移过程，但与渠道运行有着密切的联系，而且任意环节均不可缺少。

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制造商 商流

物流 制造商

制造商 货币流

制造商 信息流

中间商 顾客

仓库 中间商 运输商 顾客 银行 中间商 银行 顾客 运输商 仓库 银行 中间商 运输商 银行 顾客 促销流

制造商 广告公司 中间商

图7-1 分销渠道中五种不同的“流”

顾客

分销渠道的基本功能是实现产品从生产者向用户的转移。具体表现为以下几种功能：寻找客户；实现商品所有权的转移；搜集与传递有关现实与潜在顾客的信息；促进销售；商品的储存运输、编配分类、包装；融资；风险承担等。

在不同的分销渠道中，这些功能有不同的渠道成员承担。当渠道结构改变时，这些功能的结合方式也会发生变化，但所需承担的工作总量不变。

三、分销渠道的结构

由于个人消费者与生产性团体用户消费的商品种类、消费目的与购买特点等具有差异性，客观上使销售不同产品的企业，在选择销售渠道时具有两种基本模式，一个是企业对生产性团体用户的销售渠道模式，另一个是企业对个人消费者的销售渠道模式

制造商 代理商 制造企业的分销机构 批发商 产业用户

图7—2企业对生产性团体用户的销售渠道模式

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零售商 制 消 批发商 零售商 造商费者以上两图分别表示了企业对生产性团体用户和企业对个人消费者的基本渠道模式，内容虽相同，但是途中箭头符号发生了变化。图7-2表示企业对生产性团体用户销售的基本渠道模式，其中，最主要的销售渠道是通道1，其次是通道3。图7-3表示企业对个人消费者销售的基本渠道模式，其中，最主要的销售渠道为通道4。

批发商 批发商 零售商 图7—3企业对个人消费者的销售渠道模式

第二节 分销渠道的类型

市场营销人员有必要了解分销渠道的各种类型特征，以便选择适当的分销渠道，使产品顺畅地销售出去。

一、直接渠道与间接渠道

直接渠道和间接渠道的区别实际上就是企业在分销活动中是否通过中间商的问题。 （一）直接渠道

直接渠道又称直接销售，是指产品在从生产领域流向消费领域的过程中不经过任何中间商转手的渠道类型。一般生产资料的销售通常用这种渠道,大约80%的生产资料是直接销售的。此外，消费品中的一些传统产业和新兴服务业也采用直接销售的方式。例如：

1、农民在自己农场门口开设门市部，或者在市场上摆货摊，将其生产的蔬菜、水果、禽蛋等生鲜农产品直接销售给消费者。

2、有些大制造商和面包房，自己开设零售商店，将其产品直接销售给消费者，或雇用推销员挨家挨户向家庭主妇推销产品。

3、有些制造商采用电视、电话、电子商务和邮购等方式，将其产品直接销售给消费者。

但是，由于消费者市场的特点，大多数生产者无法将消费品通过直接渠道销售给广大消费者，而需通过间接渠道进行销售。 （二）间接渠道

间接渠道又称间接销售，是指产品从生产领域转移到消费领域要经过若干中间环节的分销渠道。间接渠道是消费品销售的主要渠道，大约占消费品销售的95%。此外，一部分生产资料也通过若干中间商转卖给生产性团体用户。

具体到某一种商品的渠道选择要根据具体情况区别对待，即使是同类产品，企业在运用直接渠道，抑或间接渠道上都有其战略设想和成功的机会。

二、分销渠道的长与短

商品在从生产者转移到消费者或用户的流通过程中，要经过若干“流通环节”或“中间层次”（如批发商、代理商、零售商等）。在商品流通过程中，经过的环节或层次越多，分销渠道越长；反之，分销渠道越短。分销渠道的长与短是相对而言的，仅从形式的不同不能决定孰优孰劣。因为随着营销渠道的长短变化，一种产品既定的市场营销职能不会减少或增加，只是在参与流通过程的中间商之间转移替代或分担。因此，渠道长度决策的关键是选择适合自身特点的渠道类型，权衡利弊

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得失，尽力扩大经营的效能和效益。实际上，企业往往采取多渠道推销某种产品，取长补短，提高市场渗透程度，以适应不同的市场需求。

三、分销渠道的宽与窄

分销渠道中，每个层次使用同种类型中间商的数目越多，分销渠道越宽；反之，分销渠道越窄。分销渠道的宽与窄是和生产企业所采取的分销战略相关联的，一般有三种类型。

（一）密集分销。这是一种最宽的销售渠道。即在同一渠道环节层次上，生产企业尽量通过众多的中间商来推销其产品。这种策略的重点是扩大市场覆盖面或快速进入一个新市场，使众多的消费者或用户能随时随地地购买到这些产品。一般消费品中的日用品和产业用品种的通用机具多采用密集分销的方式。

（二）选择分销。它是指生产企业在某一地区仅通过几个最合适的中间商推销产品。不管是资深的公司还是新成立的公司都可以通过承诺给予选择分销来吸引中间商的加入。这样，公司不必再为众多的中间商，特别是无利可图的中间商花费精力，同时公司可以与选中的中间商形成良好的协作关系，并期望得到高于平均水平的推销努力。选择分销策略的重点是着眼于市场竞争地位的稳固，维护本企业产品在该地区良好的信誉，同时使生产者取得足够的市场覆盖范围，比密集分销成本更低，控制力也更强。这一策略适于消费品中的选购品，大多数商品都可用这种销售渠道。

（三）独家分销。它是指生产企业在某一市场对一种产品仅选择一家批发商或零售商销售，通过双方协商签订独家经销合同，规定生产企业不得让第三方承担购销业务。这一策略的重点是控制市场、控制货源的竞争对策，或者是彼此充分利用对方的商誉和经营能力，增强自己的推销能力。这样可调动中间商的经营积极性，其销售额可达到或超过通过众多中间商销售的总和。这一策略多见于新型汽车、大型家电和某些品牌服装的销售。

四、传统渠道与渠道系统

市场营销渠道如果按照一条渠道中渠道成员相互联系的紧密程度，又可分为传统渠道和渠道系统。

在传统渠道中，生产企业和各个中间商彼此独立决策，购销交易是建立在相互激烈竞争基础上的，联系松散，对象也不固定。这种渠道中的每个成员都是一个独立的经济实体，各自为了追求自己利润的最大化，不惜减少整个渠道的利润，而且没有一个渠道成员有能力控制渠道的其他成员。

与之相反，在渠道系统中，渠道成员之间都采取不同程度的一体化经营或联合经营。现代企业倾向于建立一种垂直型分销渠道系统,在这种渠道系统中,各个层次的成员：生产者、批发商、零售商之间形成一种更为密切的联系。系统中的成员或拥有并将专卖特许权授予其他成员，或者拥有某种

权力可以迫使其他成员合作。在垂直渠道系统中，生产者、批发商或零售商都可能处于支配地位。

垂直渠道系统的出现是市场竞争激化的结果。某一渠道成员为了加强其竞争优势，依靠其经营规模、讨价还价能力及完成更多职能达到控制渠道其他成员的目的，消除渠道成员追求各自目标所引起的冲突。垂直渠道系统主要有3种形式。

（一）直营式垂直渠道系统。这种形式是在单一所有权下把生产和分销这两个阶段结合在一起，实现一体化经营。这种渠道系统容纳了原属于不同所有权的企业，并使其社会分工转为统一所有权的内部分工，矛盾冲突减少，协调性增加。喜欢对渠道有高度控制权的公司往往采用这一形式，有前向一体化和后向一体化两种。丰田公司是一个后向一体化的典型，它对其主要供应商都有一部分股权。

（二）支配式垂直渠道系统。这种形式是通过某一规模大、实力强的成员，把不在统一所有权下的生产部门和分销部门联合起来的渠道系统。一些素有盛誉的大制造商就有能力从其经销商那里得到有力的合作和支持，如柯达、宝洁等公司无论在商品陈列、柜台位置，还是在定价和促销等方面都能得到其经销商的的有力合作。

（三）契约式垂直渠道系统。这种形式是大制造商、饮食公司或服务公司和一些零售企业签订合同，授予经营其流行商标的产品或服务项目的特许权，以打开和控制其产品在某一地区的销售。特许经营系统近年来得到了长足的发展，已成为渠道系统最重要的发展趋势之一。

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营销窗口8-1： 特许经营为“大联想”战略助力 1998年起，联想电脑公司开始针对联想1+1家用电脑建立新的销售渠道——联想1+1特许专卖店体系。经过一年多的建设，“联想1+1专卖点”逐渐落户全国20多个城市，建成60多家特许店。并在2000年使这一数字更新为覆盖全国26个城市，特许店数目达到102家。 为什么要建设特许专卖店体系？ 随着电脑步入家庭，联想电脑产品系列也分为商用电脑和联想1+1家用电脑两大类。联想认为，现在家用电脑的销售，或采用委托代理制，或通过大型百货商场零售代销，并不真正适合家庭用户。电脑的科技含量较高，使用和维护都有一定的难度，商场销售人员无法满足家庭用户对专业化服务的需求。因此，联想针对家庭用户建立起全新的的专卖店体系。 由代理制转变为特许经营是市场的选择。原来实行的代理制，常出现在一条街上，代理商无序竞争的现象，不利于联想品牌的树立。采用特许经营的方式，可以提高整体竞争力，实现对品牌、管理经验的整合，产生“大联想”的品牌效应。 由代理商向特许店过渡 特许经营是一种强调“双赢”的竞争模式，这就要求特许者与被特许者建立并保持良好的关系，这不仅可以使经营更加愉快，也可以使整个网络牢固而有力。因此，如何选择理想的加盟者是非常重要的。 目前的“联想1+1专卖店”，绝大部分是由原有代理商转变而来的。他们与联想合作多年，在管理、企业文化等方面有一定的认同。公司对这些代理商更是“知根知底”，对他们的信用程度有多年的纪录，这为联想构件特许经营体系打下了良好的基础。 管理特许店不容易 管理特许店要比管理代理商难。对于代理商，只需在年初定下代理协议，就可以坐等收成了，一年之中的接触也就是两、三次。但是特许店的管理则是多层次、多方面的。 “联想1+1专卖点”要做到六个统一：即同一产品及价格、统一理念、统一布局、统一形象、统一管理和统一服务，这也是特许经营的基本特征所在。 由于特许经营在国内的发展还属于起步阶段，因此观念的转变是重要而艰难的。建立特许经营体系，要按不同的阶段进行，每个阶段的重点是不一样的，比如，第一阶段是建设，在运行过程中会不断发现问题，然后再强化管理，这样螺旋上升，不断提高管理的水平。

第三节 批发商与零售商

社会化大生产要求社会分工日益精细。社会分工使商业从其它部门中独立出来，继而使商业内部又分离出批发商和零售商等。企业在确定了分销渠道战略之后，还必须正确选择中间商，因此，需要掌握各类中间商（主要是批发商和零售商）的特点与作用，了解现代商业形式的新发展。

一、 批发商

（一）批发商的性质

1、从销售对象来讲，批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的个人或组织的活动。其中主要包括：把商品卖给批发商、零售商用于转卖；把商品卖给制造商、矿商等用于工业生产；把商品卖给农场主用于农业生产；把商品卖给商业用户（旅馆、饭店、食堂等）、公共机关用户（学校、医院、监狱等）、政府机构等。批发商排除了制造商和农场主，因为他们主要从事生产，同时也排除了零售商。批发商是专门从事批发贸易，为上述单位服务的商业企业，它是生产企业与生产企业之间，生产企业、商业企业、各种用户之间以及批发企业与零售企业之间的中间人或桥梁，因而批发商联系面广，市场信息灵通，在许多商品行业中素有“市场的耳目”之称。 2、从销售批量来讲，批发商也由于销售的对象是企业、机关用户，因此销售批量较大。有人认为零售商业的销售额大于批发商业的销售额，因为零售企业从批发企业进货以后还要加上一定毛利，再转卖给最终消费者。其实不然，批发商业的销售额大于零售商业销售额。例如，美国批发商业的销售额大约是零售商业销售额的1.5倍;日本批发商业的销售额为零售商业销售额的4倍。这主要是因为：商品在零售商业只转卖一次，而在批发环节一般要经过两次以上的转卖；把商品卖给各种用户（包括商业用户、公共事业用户、政府机构等）属于批发；把商品销售到国外也属于批发。

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3、从地区分布来讲，由于批发商从事批发贸易，为生产企业、各种用户、批发企业、广大零售企业服务，因此通常都集中在全国性的大城市（即人口、工业生产、商业、金融业、仓储以及交通运输业等集中的全国性经济中心），中小批发商通常都集中在地方性的中小城市。 （二）批发商存在的必要性

在19世纪，西方国家独立批发商、某些商品代理商在分销渠道中占有很重要的地位，到二十世纪二三十年代，由于集中和垄断的发展，市场竞争激烈，大制造商纷纷设置自己的推销机构，越过批发商、代理商，将其产品直接批售给零售商，甚至直接卖给最后消费者；同时，连锁商店迅速发展，这种大零售商财力雄厚，进货批量大，通常设有自己的采购中心，直接向制造商大量采购货物，也不通过批发商进货。批发商、代理商受到了大制造商和大零售商的两面夹击，其地位有所下降。介于这种形式，美国有许多人预言，随着连锁制造商和零售商的发展壮大，连锁商店的兴起和发展，批发商存在的日子已屈指可数。在其它西方国家，也有类似论调。“批发商无用论”一时甚嚣尘上。但事实上，商人批发商并没有被淘汰，相反，随着经济增长，商人批发商的批发销售额也相应增长。这是由批发商存在的客观必然性决定的。

1、小型制造商财力有限，无法单独设立一个直接销售部门，而批发商的存在，就解决了这一难题。

2、大制造商虽财力雄厚，宁愿将资金投在生产设备上，以创造更高的效率，而不愿投资于费用高昂的分销渠道上。

3、批发商在分销上可以享有规模效益，而且它与零售网点接触面广，还具有进货、批发的专门技术，因此，生产者认为批发商分销效率高，愿与之合作。

4、零售商经营品种繁多，一般也不大可能每种商品都从生产者那里进货，因而那些经营品种有限的生产者更需批发商解决产品销售难题。 （二）批发商的职能

1、销售与促销职能。批发商通过其销售人员的业务活动，可以使制造商有效地借助众多的小客户，促进销售。

2、整买零卖职能。批发商可以整批地买进商品，再根据零售商的需要批发出去，从而降低零售商的进货成本。

3、采购与搭配货色职能。批发商代替顾客选购产品，并根据顾客需要将各种货色进行有效的搭配，从而使顾客节省不少时间。

4、仓储服务职能。批发商可将商品储存到出售为止，从而降低供应商和顾客的存货成本和风险。 5、运输职能。由于批发商一般距零售商较近，可以很快地将商品送到顾客手中。

6、融资职能。批发商可以向客户提供信用条件，提供融资服务；另一方面，如果批发商能够提前订货或准时付款，也等于为供应商提供了融资服务。

7、风险承担职能。批发商在分销过程中，由于拥有商品所有权，故可承担失窃、瑕疵、损坏或过时等各种风险。

8、提供信息职能。批发商可向其供应商提供有关卖主的市场信息，诸如竞争者的活动、新产品的出现、价格的剧烈变动等。

9、管理咨询服务职能。批发商可经常帮助零售商培训推销人员、布置商店以及建立会计系统和存货控制系统等，从而提高零售商的经营效益。 （三）批发商的类型

1、商人批发商（独立批发商）是指自己进货，取得商品所有权后再批发售出的商业单位。这是批发商的最主要类型。商人批发商按职能和提供的服务是否完全，还可分为两种类型。

1）完全服务批发商。这类批发商执行批发商业的全部职能，它们提供的服务主要有：保持存货、雇用固定的销售人员、提供信贷、送货和协助管理等。它们又可分为批发商人和工业分销商两种。批发商人主要是向零售商销售，并提供广泛的服务；工业分销商向制造商而不是向零售商销售产品。 2）有限服务批发商。这类批发商为了减少成本费用，降低批发价格，只执行一部分服务。 2、商品代理商是指从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，但不取得商品所有权的商业单位。与商业批发商不同的是，它们对其经营的产品没有所有权，所提供的服务比有限服务批发商还少，其主要职能在于促成产品的交易，借此赚取佣金作为报酬。主要有以下几种形式的代理商。

1）商品经纪人，指不实际控制商品，受委托进行购销谈判的代理商。他们联系面广，认识许多买主和卖主，了解哪些卖主要卖什么，哪些买主要买什么，他们主要作用是为买卖双方牵线搭桥，促成买主和卖主的成交。成交后卖主把货物直接运给买主，而经纪人向委托人收取一定的佣金。

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2）制造商的代理商,是指在签订合同的基础上，为制造商销售商品的代理商。通常在某一地区销售非竞争而又相关的商品，对商品售价及条件的决定权有限，可能被指定销售其委托产品的特定部分或全部，制造商则按销售额的一定百分比付给佣金。那些无力为自己雇用外勤销售人员的小公司往往雇用代理商；另外，某些大公司也利用代理商开拓新市场，或在那些难以雇用专职销售人员的地区雇用代理商作为其销售代表。

3）销售代理商是指在签订合同的基础上，为委托人销售某些特定商品或全部商品的代理商，对价格、条款及其他交易条件可全权处理。它与制造商的代理商的不同之处：（1）每个制造商只能使用一个销售代理商，而且制造商将其全部销售工作委托给某一个销售代理商后，不得再委托其它代理商代销产品，也不得再雇用推销员去推销产品，而每一个制造商可以同时使用几个制造商的代理商。此外，制造商还可以设置自己的推销机构。（2）销售代表商通常替委托人代销全部产品，而且不限定在一定地区代销，它在规定销售价格等销售条件方面有较大权力，即销售代理商实际上是委托人的独家全权销售代理商。

4）拍卖行是为买主和卖主提供交易场所和各种服务项目，以公开拍卖方式决定市场价格，组织买卖成交，并从中收取规定的手续费和佣金。

二、零售商

（一）零售商的形式

零售商是指个人或企业单位把商品直接卖给最后消费者用于个人生活消费的销售活动。零售的形式多种多样，随着经济的发展，城市的变迁， 人们消费习惯的变化而不断发生着变化，一些新形式兴起，一些旧形式被淘汰了。目前存在的零售商业主要有以下几种形式。

1、百货商店。起源于19世纪中叶的欧美，商店规模较大，经营商品范围宽且深，商品档次较高，属大型综合性商店。内部按照服装、家庭日用品、洗涤化妆品、五金商品文化用品等分为不同的商品部。每一大类商品部都经营许多品种、规格的商品。百货商店大多设在城市繁华的闹市区和郊区购物中心；商店内部装饰豪华；橱窗陈列琳琅满目；销售方式多采用传统方式，由售货员为顾客介绍、取送商品、解答问题、包装商品；百货商店特别是豪华大型的百货商店经营的品种主要是优质、高价、时尚的名牌商品，并为顾客提供多种服务。由于百货商店之间竞争激烈，还有来自其他零售商，特别是专用品连锁店、仓储式超市的激烈竞争，加上交通拥挤、停车困难和中心商业区的衰落，百货商店正逐渐失去往日的魅力。为了应付挑战，百货商店采取了一系列的措施，如改变以往“大而全”的形象，努力将自己定位于“小而精、精而全”的主体化经营。

2、专业商店。专业商店是专业化程度较高的零售商店，这种商店专门经营某一类商品，但产品的花色品种较为齐全。例如服装店、体育用品商店、家具店和书店等。这类商店通常以经营该类商品中各具特色的高中档品种为主，价格亦偏高，但能给消费者广泛、充分选择的余地，满足各种特殊需求，且服务项目齐备。

3、超级市场。源于20世纪30年代，但在第二次世界大战后才在美国迅速发展起来，随后被推广到世界各地。超级市场是以自我服务、低价销售为特征的零售方式。主要经营食品，它的经营特点主要是连锁经营，总店下属很多分店，统一采购配送商品、统一经营管理；采购与销售分离；经营的品种主要是各类食品、洗涤用品和家庭日用品等。

4、便利商店。方便商店是设在居民区附近的小型商店，营业时间长，销售品种范围有限、周转率高的日用品，其营业价格要高一些。消费者主要利用方便店进行“填充”式采购。由于方便店可以在购买场所、购买时间、商品品种上为顾客提供方便，从而成为人们生活中不可缺少的一种购买形式。

6、仓储式商场。仓储式商场是一种以大批量、低成本、低售价和微利多销的方式经营的连锁式零售企业。仓储式商场一般采用会员制为基本的销售和服务方式，以工薪阶层和机关团体为主要服务对象，旨在满足一般居民的日常性需求，同时满足机关、企业的办公性和福利性消费的需要；经营上，运用各种可能的手段降低经营成本，如仓库式货架陈设产品，选址在次商业区或居民住宅区，产品以大包装形式供货和销售，不做一般性商业广告，仓店合一，使用先进的计算机管理系统，及时纪录分析各店的品种销售情况，不断更新经营品种，既为商场提供了现代化管理手段，也减少了雇员的人工费用支出。

7、邮购和电视购物。这种销售形式没有门市也没有专门的售货人员，商品购买者通过报纸、杂志、广播、电视等，用信件或电话向销售单位订货，销售单位按照订货要求，通过邮局将产品寄送到购买者手中。

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8、直接销售。这种销售方式是商店的销售人员携带商品或者直接到消费者工作单位或家庭进行商品销售。直接销售成本一般比较高（销售人员的佣金为20%-50%），而且还需支付雇用、训练、管理和激励销售人员的费用。

9、自动售货。这是使用制定货币类型控制的机器自动售货。自动售货已经被用在相当多的产品上，包括经常购买的产品（如香烟、软饮料、糖果、报纸等）和其他产品（袜子、化妆品、点心、热汤、食品、书、唱片、胶卷、T恤、保险和鞋油等）。售货机常被安置在工厂、办公室、大型零售商店、加油站、街道等地方。自动售货机向顾客提供24小时售货。由于要经常给相当分散的机器补充存货、机器常遭破坏、失窃率高等原因，自动售货成本很高，因此，其销售产品的价格比一般水平要高15%-20%。

（二）零售商业的营销决策

在零售竞争中，许多企业竞相采取不同的零售营销组合以加强企业形象，避免陷入与竞争者过于雷同的境地，从而使零售经营形式多样化。零售商业的营销决策可以从决定目标市场、货色搭配和服务、价格、促销和地点等方面做出选择。

1、目标市场决策。零售商最重要的决策是选择目标市场。商店应面向高档、中档还是低档购物者？目标顾客的需要是多样化、品种搭配的深度还是便利？只有明确限定目标市场，零售商才能对货色搭配、商场装饰、广告媒体、价格水平等作出一致的决策。许多零售商没有明确其目标市场或者想要满足的市场太多，结果往往无一得到满足。

2、货色搭配决策。零售商的货色搭配应与目标市场的购物期望相匹配。事实上，货色搭配已经成为在相似零售商之间进行竞争的关键因素。零售商必须决定货色搭配的宽度和深度。因此在餐饮业中，一家餐厅可提供窄而浅的搭配（小型午餐柜台）、窄而深的搭配（熟菜店）、宽而浅的搭配（自助餐厅）和宽而深的搭配（大型餐馆）。另一种货色搭配的尺度是产品的质量。顾客不仅对选择的范围感兴趣，而且对产品质量也感兴趣。

3、服务与商店气氛决策。零售商还必须确定向顾客提供的服务组合。表7-2 列举了完全服务的零售商提供的某些主要服务项目。这种服务组合是竞争中商店之间实现差异化的主要手段。 典型的零售服务 售前服务 售后服务 附加服务 1、接受电话订购 1、送货 1、支票付现 2、接受邮购 2、常规包装 2、普通服务 3、广告 3、礼品包装 3、免费停车 4、橱窗展示 4、调货 4、餐厅 5、店内展示 5、退货 5、修理 6、试衣间 6、换货 6、内部装修 7、节省购物时间 7、裁剪 7、信贷 8、时装表演 8、安装 8、休息室 9、折价券 9、雕刻 9、幼儿看护服务 商店气氛是进行竞争的另一个要素。商店必须具备井然有序、适合目标市场并能吸引顾客前来购物的气氛。超市的管理人员发现变换音乐速度会影响顾客在商店的品均逗留时间和平均开支。有的超市则在探索通过在货架上张贴标签散发香味，以刺激顾客的饥饿感或干渴感。

4、价格决策。零售商的价格是一个关健的定位因素，必须根据目标市场、产品服务搭配组合和竞争情况来加以确定。所有的零售商都希望以高价销售，并能扩大销售量，但是往往难以两全其美。大部分零售商可分为高加成、低销量（如高级专用品商店）和低加成、高效量（如大型综合商场和折扣商店）两大类。

5、促销策略。零售商使用的促销方法能支持并加强其形象定位。高档商场会在《时尚》、《消费指南》等杂志上刊登文雅的整版广告。超市在广播电台、报纸上大做广告，宣传其商品价格低廉，富有特色。在使用销售人员、销售促进和广告方面也各具特色。

6、地点决策。零售商总是强调零售成功的三个关紧因素是：地点、地点、还是地点。零售商能否吸引顾客的关键竞争要素是看其如何选择地点。如顾客一般选择最近的银行和加油站。百货公司连锁店、快餐专卖受许人在选择地点上尤为小心谨慎。这一问题再进一步细分就是在哪些国家设立分店，然后是具体在哪些城市，进而是在哪些地段。

此外，大型零售商还必须解决一个问题，即是在许多地点设立若干个小店，还是在较少地区设立

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较大的商店。

鉴于顾客流量大和租金高这两者之间存着矛盾，零售商必须为自己的商店选择最有力的地点。它们可使用各种不同的方法对地点进行评估。如统计交通流量；调查顾客购物习惯；分析有竞争能力的地点等。

营销窗口8-2： 北京国贸商城：富有中国特色的购物中心 购物中心是零售商业聚集形态，是由一个管理机构组成、协调和规划，把一系列零售商店、超级市场组织在一组商店群体内的业态形式。中国购物中心的发展只是刚刚起步。 购物中心具有区别其他商业业态形式的特殊性： 一是购物中心具有集合性。它把分散在城市各个角落的商店聚集在一起，把遍布在街头巷尾的服务机构集合在一个建筑物中。因此，购物中心不是一家商店，而是聚集众多商店的场所。提供齐备的商品是购物中心的基本功能。 二是购物中心具有服务性。购物中心不仅是商店，而且还是人们的休闲场所，它汇集了休闲、娱乐、文化、艺术、购物等全方位的内容，为人们提供一个消费和享受合一的去处。 三是购物中心具有特殊性。购物中心的经营者主要负责场所的物业管理，而非直接从事营销活动，与各个人驻商户签订租约并保证租约的履行。租约主要包括租金、租期、租地、商业工会、有关限制等方面的内容。 四是购物中心具有地域性。购物中心设在何处，取决于商圈内居民消费水平和购买习惯、交通、货物供应等条件。 购物中心的设计，应以地理环境、企业规模和消费习惯为依据。理论类型有五种：第一种，条型购物中心。这种购物中心是把商店沿着街道成一直线摆开，建筑物面向主要街道，停车场在前。第二种，庭院式购物中心。庭院式购物中心是将建筑物建成庭院状，停车场在庭院外围，一般为四方型。第三种，室内街道型购物中心。它是将商店安排成像在街道上一样，但实际是在室内，通常是在两端各设一个大型商店。第四种，街道连接型购物中心。它是通过将各个购物街道环绕着连接起来，让人们在整个购物中心购物，而不是仅在靠近停车场的商店购物。第五种，花园簇拥式的购物中心。这种购物中心是将商店群围绕着一个大型中心商店进行设臵。 自己驾车到购物中心，是多数消费者采用的交通手段，停车场环境是顾客选择购物中心的重要参数。购物中心均设有停车场和相应的停车设备，其规模视企业规模而定。 国贸商城是符合国情的购物中心 2000年5月全新亮相的国贸商城给京城商界带来新的启迪。现在的国贸商城是在原国贸商场的基础上投入4000万美元改扩建而成的。商城地处交通汇聚之地，三环、地铁、公交车都十分方便，适应国内绝大多数顾客使用公共交通工具的特点；商城新建的南、东、西、北大门各具特色，特别是与“国贸地铁站”直接连通的地下走廊更可直入商城；商城总建筑面积达6万平方米，更适合国内客人的行走极限和购物习惯；120家时尚服饰专卖店，价位合理，适合多数人群的消费水平；两个主题商店—国贸晨曦百货和华润超市商品齐备，价位适中；30余家世界顶尖品牌汇聚的国际精品区，为时尚人士提供领先的潮流服饰；独具特色的京城商厦内首家真冰溜冰场，吸引了众多热爱健康的年轻人；数十家国外知名餐馆、酒吧和国内餐厅满足顾客的餐饮需要。商城的上述软件设臵虽然与美国的MALL有一定分别，但是更加适合本地客人的消费习惯。 在硬件建造上，国贸商城却与国外的MALL十分近似。商城全部由美国商城设计师创意，众多的玻璃穹顶成为商城的重要特色；南大门大厅全部由弧型玻璃与金属支架构成，颇具现代艺术雕塑感，设计师的目的是营造空间而非商业目的；众多造型各异的尖顶、弧型顶与地面的弧型走廊有机结合，人虽在室内却能处处感受到阳光的普照；30米跨度的玻璃天幕下的国贸溜冰场，阳光直泻而下，落地却是光滑的真冰冰面；还有众多绿色植物、座椅、艺术品陈列等艺术环境设计，使人在不经意间感受到设计师的细致入微。难怪许多客人在逛国贸时处处感受到阳光的照耀，将国贸商城称为名符其实的“阳光商城”。商城成功的全方位的软硬件改造，使国贸商城成为一座真正的、符合国情的SHOPPING MALL。

第四节 连锁商店与特许经营

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连锁经营和特许经营以其快速的延伸性、复制性和强大的规模效益，日益成为现代零售业最主要的企业组织形式和经营方式。

一、连锁商店

连锁商店，即由同一公司所有，统一经营管理，经营相同或相似的商品大类，实行集中采购，由两个或两个以上分店组成的零售商店。连锁商店有标准的商店门面和平面布置，以便于顾客识别和购物，以增加销售量。由于连锁商店规模大，在进行业务洽谈时，处于优势地位，能争取到较优惠的采购条件和较低的价格，从而降低了成本，获得了规模效益。

连锁商店可以是超级市场的连锁、专业商店的连锁、百货商店的连锁，也可以是旅店连锁、快餐馆连锁。应该说连锁是一种组织形式，而非经营方式。

由于各国法律规定的不同，有些连锁商店的成员也并不都属于同一所有者，或服从同样程度的统一管理。根据所有权和集中管理程度的不同，连锁店可分为直营连锁、自愿连锁和零售合作社集中。其中，直营连锁店为同一所有者，统一店名、统一管理；自愿连锁是独立商店通过契约形式建立连锁关系，通常由一批发商牵头，统一管理，统一采购；零售合作社主要是一群独立的零售商组成的一个集中采购组织。

二十世纪九十年代以来，连锁商店在我国获得了迅速发展。最初是在超市和便利店，代表性的有上海华联超市、北京好邻居连锁，随后发展到众多行业，如餐饮业、药店、鞋店、百货商店、书店等。

连锁的发展有助于克服零售企业由于顾客分散、店址固定、单店规模小、经营成本高的限制，使企业可通过统一进货、统一的标准化管理和统一做广告宣传形成规模效益。连锁经营是商业、服务业的发展趋势。

二、特许经营

特许经营是指特许权授予人与特许权被授予人之间通过协议授权受许人使用特许人已经开发出的品牌、商号、经营技术、经营规模的权利。为此受许人必须先付一笔首期特许费，以后每年按销售收入的一定比例支付特许权使用费，换得在一定区域内使用该商号出售该商品或服务的权利，并必须遵守合同中的其他规定。

现代特许经营起源于1851年的美国，当胜家缝纫机公司开始推销它的产品时建立了第一个特许零售系统。第二次世界大战后，特许经营方式在汽车公司、各式商店、药店和就业代理机构中盛行，特许经营企业迅速增长，尤其以快餐业最为典型。到了二十世纪九十年代，特许经营行为开始强调全球特许经营。

（一）特许经营的特点 1．在特许经营中，受许人对自己的店铺拥有自主权，即自己仍是老板，人事和财务均是独立的，特许人无权干涉，这不同于连锁商店。

2．特许人根据契约规定，在特许期间提供受许人开展经营活动所必需的信息、技术、知识和训练，同时授予受许人在一定区域内独家使用其商号、商标或服务项目等。

3．受许人在特定期间、特定区域享有特许人商号、商标、产品或经营技术的权利，同时必须按契约的规定从事经营活动。如麦当劳要求受许人定期到公司的汉堡包大学接受如何制作汉堡包及管理方面的培训；对所出售的商品有严格的质量标准和操作程序的要求，还有严格的卫生标准和服务要求，如工作人员不准留长发，女士必须带发罩等。

4．特许关系中明确规定的一点是受许人不是特许人的代理人或伙伴，没有权力代表特许人行事，受许人要明确自己的身份，以便在同消费者打交道时不致发生混淆。这是特许经营关系与代理的本质区别。

5．在特许经营中，契约规定：特许人按照受许人营业额的一定比例收取特许费，分享受许人的部分利润，同时也要分担部分费用。如麦当劳收取特许费用约为受许人营业额的12%，同时承担培训员工、管理咨询、广告宣传、公共关系和财务咨询等责任。

（二）特许经营的主要类型

1．产品、商标型特许经营。这是一种传统特许经营方式。在这种形式中，特许人通常是一个制造商，同意授权受许人对特许产品或商标进行商业开发。在美国，这种特许大约占所用零售特许商店的70%，最典型的有汽车制造商授权的4S店、石油公司授权的加油站，以及可口可乐等饮料公司。

2．经营模式型特许商。又称第二代特许经营，是近一二十年发展较快的经营形式。这种形式的

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特许人与受许人之间的关系更为密切，受许人不仅被授予使用特许人的商号，还有全套的经营方式、指导和帮助，包括商店选址、产品或服务的质量控制、人员培训、广告、财务系统及原材料供应等。这种经营方式常见于餐馆、旅馆、洗衣房及相片冲印等。麦当劳就是这一特许经营形式中最成功的例子。

（三）特许经营的优点

从许多方面来说，购买一项特许经营权非常吸引人。而其最主要的优点就是它成功的可能性大，将经营失败的危险降至最低。对于一个缺乏生意经验的投资者来说，自己开一家店铺，个体经营，是很困难的。因此，加盟一家特许经营系统有时是一种明智的选择。根据国际经营协会统计，国外普通企业，第一年的破产率达35%，5年后的破产率达92%；而加盟企业第一年的破产率是5%，5年后也只有12%。

其次，受许者通常还会得到全国性的品牌形象支持。对于加盟者来说，只要能拿出足够开店的资金，借助特许经营总部的商号、技术、服务等，便可以开展经营活动。加盟者由于继承了总部的商誉，在开业之前便拥有了良好的企业形象，易于给顾客亲切感，许多活动都可以在一个好的招牌和制度下受到推动。

另外，受许者还会分享规模效益，将开业成本降至最低。受许者在原材料采购、广告宣传等方面都可获得规模效益，在这方面，特许经营比单店经营有着明显的优势。受许人还可分享特许公司技术开发的成果，获得其它方面的许多支持和服务。 （四）特许经营的缺点

特许经营就像一枚硬币，具有双面性。加盟者取得上述利益的同时，也要付出代价或做出某些牺牲。

1．加盟者必须遵循特许权授予者的要求，很少留下创新的余地。由于总部对全体加盟店的经营一致性有严格要求，以稳定由加盟者提供给顾客的服务或产品的质量，因此，各加盟店想完全自主经营是不可能的。

2．投资者加入特许经营组织，无形中将自己的投资得失与整个特许系统连在一起，形成命运共同体。如果特许经营总部不擅长业务和管理，会使加盟店受到株连；如果个别加盟店失败，其他加盟店形象和信用也会受到不良的连带影响。

3．加盟条约限制经营业务的转让。如果要中途终止合同，总部出于自身利益考虑，往往不会同意。如果加盟者将生意转卖给第三者，或迁移他地，在未得到总部同意之前，私自行动是不被允许的，即使该店工地和建筑物都归店主所有。 营销窗口8-3： 美国“7—11”便利店特许经营 “7—11”公司是世界上最大的便利店特许组织，至1992年底，该公司在全世界22个国家和地区拥有13590个分支店。在我国的深圳，该公司自1992年起，就开始以自营的方式开展业务，并以出售区域特许权的方式在中国开展特许业务。 为分店着想的特许制度 “7—11”便利店的店铺营业面积按总部统一规定，基本上为100平米。商店的商品构成为：食品75%，杂志、日用品25%。商店的商圈为300米，经营品种达300种，都是比较畅销的商品。另外，总部每月要向分店推荐80个新品种，使经营的品种经常更换，能给顾客以新鲜感。商店内部的陈列布局，由总部统一规定、设计。商店的建设、管理遵循四项原则：A必须商品齐全；B实行限度管理；C店内保持清洁明快；D亲切周到的服务。这四项原则即是“7—11”便利店成功的秘诀。 “7—11”便利店成功的特许制度包括以下内容： （1） 培训受许人及其员工 “7—11”公司为了使受许人适应最初的经营，消除他们的不安和疑虑，在新的特许分店开业之前，对受许人实行课堂训练和商店训练，使其掌握POS系统的使用方法、接待顾客的技巧、商店的经营技术等。另外，总部还应店主的要求，为提高员工、临时工的业务经营能力，围绕商店营运和商品管理、接待顾客等内容，集中进行短期的基础训练。 （2） 合理进行利润分配 毛利分配的原则是：总部将毛利额的57%分给24小时营业分店（16小时营业的为35%），其余为总部所得。商店开业5年后，根据经营的实际情况，还可以按成绩增加1%--3%，对分店实行奖励。 如果毛利率达不到预定计划，分支店可以保证得到一个最低限度的毛利额，保证其收入。 （3） 给予多项指导 总部对分支店进行开业前的市场调查工作，并从经营技巧培训、人才的招募与选拔、设备采购、

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