企业战略规划(经典讲义)

市场营销战略规划与管理过程本讲需要讨论的问题：

一、市场营销战略规划与管理的一般过程

二、市场营销战略规划三、市场营销计划制定 四、营销的执行与控制

一、市场营销战略规划与管理的一般过程

请大家看一张表——

二、市场营销战略规划

请大家看一张图——

(一)确立企业使命 企业使命是企业营销战略的基源,通常通过拟定 公司使命书(Company Mission)来表明其基本任 务.企业使命书应包括根本性的5个问题： 1.我们的企业是干什么的？ 2.我们的顾客是谁？ 3.我们对顾客的价值是什么？ 4.我们的业务将是什么？ 5.我们的业务应该是什么？

美国石油公司(企业使命书)

美国石油公司是一个在全世界使炼油 到化工制品一体化的公司。我们寻找和 开发石油资源，并向我们的顾客提供优 质产品与服务，我们的业务责任是获得 优秀的财务收益，平衡我们的长期计划， 使股东获益和履行对社会和环境的义务。

摩托罗拉摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务，我们为顾客用公平合理的价

格供应优质产品和服务；为了企业的整体发展，我们必须做到这一点和赢得适

当的利润。我们也为我们的员工和股东提供机会以达到他们个人合理的目标。

松下生产的目的在于充实和丰富日常生活的必需品，并以改善、扩大生活为其主

旨，我的期望就在这里。松下电器制作所以达此使命为终极目标，希望今后尽

最大的努力一路迈进。盼望亲爱的各位善体此意，各尽其本，克尽厥职。

企业确定自己的使命应遵循 3个出发点：(1)从事有意于社会和有意于企业的活动。 (2)创建能够创造业务和推广战略的 有机的组织机构。 (3)获得足够的利润以维持企业运转。

200多年前市场经济理论的奠基人—— 亚当●斯密曾指出：“每个人都不断地努力为自己所能支配的资本找 到最有利的用途。固然他所考虑的不是社会的利 益，而是他自身的利益，但他对自身利益的研究 自然会或者毋宁说，必然会引导他适应最有利于 社会的用途”。“当每个人为着自己的利益盘算 时，他受一只“看不见的手”的指引，也实现了 社 会利益。所以他追求自己的利益往往使他能比在 真正出于本意的情况下更有效地促进社会的利 益”。

市场经济的哲学是：

小河有水大河满！

(二)环境评估 (SWOT分析)S——strengths (优势) W——weaknesses(劣势) O——opportunities(机会) T——threats(威胁)在实际运用中具体分为：机会/威胁分析 (外部环境) 优势/劣势分析 (内部环境)

环境的机会

Ⅱ 内部的劣势Ⅲ

Ⅰ

内

部的优势Ⅳ

Ⅰ增长型战略 Ⅱ扭转型战略 Ⅲ防御型战略 Ⅳ规避型战略

环境的威胁SWOT分析图

(三)设定企业目标 企业目标是企业使命书的一 个直接结果，它通常是企业 的总目标分解成一系列子目 标，通过目标管理的形式来 实现的。

(四)确立企业业务经营项目的组合主要包括三大任务一是企业业务范围的确定； 二是确立企业的战略业务单位；

三是对企业经营业务项目进行评价；

1.企业业务范围的确定区分: (1)专业化的道路

(2)多元化的道路关联性强的多元化 关联性弱(或无关联性)的多元化

2.确立企业的战略业务单位对于大型企业来说,其战略业务单位是在企业 中以独立业务形式运作的独立单位,拥有自己

的使命、业务目标、资源、管理者和竞争对手。

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