【完整版】2019-2025年中国运动鞋行业发展趋势预测研究报告

（二零一二年十二月）

2019-2025年中国运动鞋行业发展趋势预测报告

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2019-2025年中国运动鞋行业发展趋势预测报告

报告目录

第一章趋势研究概述 (6)

第一节研究行业趋势的重要性 (6)

第二节行业演变趋势研究 (6)

一、行业的演化 (6)

二、行业演化的实质 (6)

三、行业演化的根本动力机制 (6)

第三节影响及驱动运动鞋行业未来演化的主要因素分析 (9)

一、产品革新 (10)

二、技术变革 (10)

三、营销革新 (10)

四、服务创新 (10)

五、政府政策的变化 (10)

六、产品使用方式的变化 (11)

七、成本和效益的变化 (11)

八、规模的扩展和缩减 (11)

九、技术秘密的转移扩散 (11)

十、行业日益全球化 (12)

十一、关联行业内的结构变化 (12)

十二、生活态度和方式的变化 (12)

十三、竞争格局的变化 (13)

十四、行业增长的长期变化 (13)

十五、购买者偏好的变化 (13)

十六、不确定性和商业风险的降低 (14)

第二章市场调研：2019年中国运动鞋行业发展现状、特征、阶段研究 (15)

第一节中国运动鞋行业发展规律特征分析 (15)

第二节我国运动鞋行业发展概况分析 (16)

一、国际运动鞋行业发展趋势 (17)

二、主要消费群体情况 (17)

三、销售渠道 (17)

第三节我国运动鞋行业竞争格局分析 (18)

一、行业特性有利于市场集中度提升 (18)

一、运动鞋业竞争格局分析 (18)

二、一线城市市场的竞争概况 (19)

三、二、三、四线城市市场的竞争概况 (19)

第四节2018年我国运动鞋行业发展现状分析 (19)

一、2018年运动鞋行业市场规模 (19)

二、2018年运动鞋行业市场环境 (19)

三、2018年国内运动品牌市场份额及增速 (21)

四、2018百度运动服饰行业报告 (21)

五、2018年运动鞋服行业发展趋势分析 (25)

六、2018年运动鞋行业经营模式分析 (26)

让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家 (2)

2019-2025年中国运动鞋行业发展趋势预测报告

七、2018年运动鞋行业细分市场分析 (26)

八、2018年运动鞋行业品牌发展情况分析 (26)

九、2018年运动鞋行业研发设计能力分析 (26)

第五节2018年运动鞋行业影响因素分析 (27)

一、快速反应 (27)

二、时尚化 (27)

三、私人定制 (27)

四、电商化 (27)

五、机器换工 (28)

六、拓展海外市场 (28)

七、消费趋向品牌化 (28)

八、设计主导溢价能力 (28)

九、渠道资源价值凸显 (28)

第六节中国运动鞋行业发展周期现状研究 (28)

一、中国运动鞋行业发展阶段 (29)

二、2018年中国运动鞋行业景气度现状 (29)

第三章发展环境：2019年中国运动鞋行业PEST环境分析 (31)

第一节政策发展变化形势分析 (31)

一、2018年我国宏观政策思路 (31)

二、行业监管体制与主管机构 (32)

三、行业的主要产业促进政策 (32)

四、2018年纺织服装新标准将实施 (34)

第二节经济发展变化形势分析 (35)

一、2018年国际经济形势 (35)

二、2018年国内经济形势 (36)

三、中国经济趋势展望 (37)

第三节运动鞋行业社会发展变化形势分析 (39)

一、人口结构和人口红利的变化 (39)

二、收入分配的变化 (42)

三、品位/生活风格、生活方式的改变 (44)

四、消费习惯的变化 (44)

五、中国人口大迁移趋势 (46)

第四节运动鞋行业技术发展变化形势分析 (47)

一、主要技术能力 (47)

二、国内行业技术水平 (48)

第四章2019-2025年中国运动鞋行业发展趋势预测 (50)

第一节2019-2025年运动鞋行业未来发展趋势分析 (50)

一、数字化是未来服装的生产方式 (50)

二、智能化是未来服装的设计方式 (51)

三、“两化”融合成未来供应链模式 (51)

四、云平台打造未来服装的销售方式 (51)

五、DIY互动为未来服装的购买方式 (52)

第二节2019-2025年运动鞋行业市场及竞争发展趋势 (53)

一、市场竞争趋势预测 (53)

让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家 (3)

2019-2025年中国运动鞋行业发展趋势预测报告

二、运动鞋市场的竞争格局预测 (53)

三、行业重组竞争趋势 (54)

四、市场竞争形式趋势 (54)

五、市场将进入战略竞争阶段 (55)

六、创新竞争趋势 (55)

七、人才资源竞争趋势 (56)

八、高新科技工艺的竞争 (56)

九、运动鞋企业的管理竞争趋势 (57)

十、企业品牌竞争趋势 (57)

十一、运动鞋产品服务竞争 (57)

十二、现代化经营理念竞争趋势 (58)

十三、渠道竞争趋势 (58)

十四、资讯竞争趋势 (58)

第五章如何把握趋势 (59)

第一节相信趋势的力量 (59)

一、可怕的趋势之争 (59)

二、永远别与趋势作对 (60)

三、趋势的力量 (61)

第二节什么是趋势 (61)

一、趋势到底是什么 (61)

二、今天的优势会被明天的趋势代替 (62)

三、趋势有时候是随机偶然不可测的 (63)

第三节最大的趋势——红利 (63)

一、1999-2008受益四大红利的十年 (63)

二、2008-2018经济繁荣但杠杆攀升的十年 (65)

三、关于新时代的3大判断，6大机遇 (67)

第四节如何把握趋势 (70)

一、把握趋势就是把握未来 (70)

二、如何把握趋势 (70)

三、趋势也会逆转、也会变化 (71)

第六章基于“趋势”的发展战略探讨 (73)

第一节树立的大局观和坚定的信念 (73)

一、树立的大局观 (73)

二、执著坚持的精神 (73)

三、坚持做好自己 (74)

第二节基于“趋势”的发展战略探讨 (75)

一、抓住大机会 (75)

二、坚持长线思维 (75)

三、以敏捷与创新把握趋势的力量 (76)

四、从终局看布局，以未来定义现在 (76)

五、最重要的事是“正确性的量级”而不是正确的频率 (77)

第三节抓住企业生产与经营的关键趋势 (78)

一、市场整合成长趋势 (78)

二、需求变化趋势及新的商业机遇预测 (78)

让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家 (4)

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三、企业区域市场拓展的趋势 (78)

四、科研开发趋势及替代技术进展 (78)

五、影响企业销售与服务方式的关键趋势 (79)

第四节认识预测的局限性 (79)

第七章盛世华研总结 (81)

第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 (81)

一、企业失败的原因 (81)

二、提高胜率的策略 (82)

第二节盛世华研独创五大决策研究体系 (83)

一、基于“产业”的研究与决策体系 (83)

二、基于“周期”的研究与决策体系 (83)

三、基于“人性”的研究与决策体系 (83)

四、基于“变化”的研究与决策体系 (84)

五、基于“趋势”的研究与决策体系 (84)

六、小结 (84)

第三节致读者：商业自是有胜算 (85)

让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家 (5)

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第一章趋势研究概述

第一节研究行业趋势的重要性

行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来说，把握行业趋势, 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动运动鞋行业未来演化的主要因素有哪些？未来运动鞋行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？

第二节行业演变趋势研究

一、行业的演化

行业演化是指随着时间的推移和环境的变化，行业内部系统结构及其输入输出不断发生变化的现象.

行业演化能作为某种投资机会增加或减少某个行业的基本吸引力，而且它还经常要求厂商作些战略调整。行业演化对制定战略是极其重要的。

二、行业演化的实质

行业演化现象的存在是必然的。这由行业是一个开放的投入产出系统所决定。行业环境的动态性决定了行业结构的动态性；行业结构的动态性决定行业产出的动态性；行业产出输出到行业环境，又反馈到行业结构中，进一步使行业结构和行业输出动态化，如此循环往复，行业不断得以进步。因此，随着时间的推移和行业环境的变化，行业必然发生演化。

行业演化发展的过程实质上是行业结构演化的过程。行业是一个开放的投入产出系统，它的基本功能就是将资源转换为社会需要的产品。可以说，行业结构随时间和环境变化的实质就在于其对资源的转换方式和转换能力的提高。这表现为行业中企业类别不断推陈出新并随分工发展而日益增多，技术经济联系趋于紧密，从而在总体上能够更有效地把投入的资源转换为社会需要的产品。如，行业内不仅有生产型企业，还有专事销售的企业或部门。

三、行业演化的根本动力机制

行业产生以后便随着社会的发展而演化，在行业演化过程中，作为行业演化动因的需求、科技和竞争又是怎样起作用的呢?我们从行业演化涵义和这三大要素进行分析。

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(1)需求的拉动作用

需求对行业结构起拉动作用是显而易见的。满足需求是生产的目的，因此，需求的方向和水平指示着行业产品生产的方向和水平，需求结构作用于产出结构之上，引动着行业结构的发展。潜在需求不断满足的要求，持续地转化为市场上对各种行业产品现实的具有购买力的有效需求，形成了对行业结构演化的巨大拉动力，成为行业经济发展的“发动机”。

首先要考察的是行业产出结构。行业产出结构的具体化就是行业内各企业产品间的相互关系，即行业产品结构，这是需求对行业结构作用的第一层次，是行业演化的龙头。产品结构的水平实际上也反映了行业结构的资源转换能力。产品结构的变化与产品需求的收入弹性有很大关系。随着经济的发展，具有高收入弹性产品的企业将不断在整个行业结构的产出中扩大自己的份额，因此，行业中企业内和企业间产品收入弹性上的差异，会显示出某一时期行业结构变化的趋势和方向。需求作用于产品构成，不论是要求创新产品，还是对现有产品需求的变化，由于某些产品间存在替代或互补(如实体产品与服务)关系以及产品生产销售过程中必然发生的企业关联，都对整个行业结构中的各企业发生影响，企业间的关联或企业内不同生产经营环节的关联形成了需求拉动的传递关系。因此，行业产品构成的变化，一方面表现为行业结构的推陈出新，另一方面表现为企业关联关系的变化。从而，需求对行业结构的拉动方式也存在两种：企业的兴衰更替和企业关联程度的提高。行业需求不仅可以直接拉动各企业的发展，而且可以通过行业间的消耗关系波及其它行业，对整个产业结构和国民经济产生影响。

其次，在商品经济中，需求的现实性是通过市场实现的，因此，市场结构是影响需求结构对行业结构作用的又一方面。市场是拉动力的媒介，需求结构对行业结构的拉动作用只有通过市场才能完成。进一步看，市场的这种作用的实现取决于两个方面：

①市场范围。

市场范围的大小受到运输、通讯等物质条件的限制，也受到人们商品交换意识的限制。行业产品的市场往往随着商品经济的发展而扩大，市场的扩大又促进着行业经济的发展；

②市场结构。

市场结构的内涵较复杂，这里主要是指行业市场的集中度和竞争程度对行业结构的影响。行业市场的集中度和竞争程度反映的是竞争因素对行业结构的影响作用，这点将在下面分析竞争因素时阐述。

(2)科技推动

毫无疑问，在科学基础上的技术进步是行业结构演化的主动力之一。技术进步直接改变着行业进行资源转换的转换方式，不断提高行业的资源转换能力，从而推动行业结构演变。同时，技术进步也刺激着需求结构的变化，扩大着资源的利用范围，因而，它的作用是十分广泛。

从时空上看，技术进步一般不是同时发生在行业的各个企业内，也不是同时发生在一个企业内让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家 (7)

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的各个生产环节和各个方面，它的发展是不平衡的。而正是这种不平衡性的存在，使得技术进步不仅一般地作用在整个行业结构上，推动各企业的发展，而且更重要的是使行业结构在变动中发展。技术进步的不平衡性决定了它的作用是从个别企业或企业的部分工艺入手，进而波及到整个行业结构。

综合起来看，技术进步对行业结构的作用有两个方面：

①使行业产品结构推陈出新。

推动新的产品结构形成，同时淘汰或改造旧的产品结构，从而不断创造并巩固新的产品结构，瓦解旧的产品结构，推动行业产出结构的演化。

②对整个行业结构的波及影响。

技术进步对整个行业结构的综合影响是广泛而复杂的。这里概括为三个方面：一是技术进步的企业间转移。发生在一个企业内的技术进步会横向传播到其它企业中去。对于老企业来说，使之在一个新的技术基础上获得再生；对于新企业而言，这种技术的横向转移和各企业内部技术的纵向进步相结合，就能产生全方位的技术进步。对行业结构的演化而言，由于技术进步在一定时期内只存在于部分企业和部分产品中，所以，技术转移和对老企业的改造是重要的一种作用方式。二是企业间关系的改变。一方面改变了企业间产品的替代性强弱关系，改变了与服务企业(经销中间商)的技术指导关系；另一方面改变了企业间的竞争地位，使技术进步程度大的企业更具有竞争优势。三是通过对市场需求结构的影响来拉动行业结构变化。这点已在对需求因素的分析中阐述过，在此不再赘述。

(3)竞争促发

在商品经济条件下，由于商品生产者的利益关系，竞争自始至终伴随着行业演化，随时随地促动着行业结构的发展变化。如前所说，竞争实质上是一种机会选择，它在一定程度上决定着资源的流向，显然主要是通过投资机制来实现。投资作为对行业结构的投入流量，影响着下一时期行业结构的形成，因而对行业结构起推动作用；与此同时，作为需求结构的一部分，投资又构成对行业的即期需求，因而对行业结构的演化起拉动作用。从某种意义上讲，投资结构实际上构成了变化着的行业结构的增量。投资规模和流向的决定，是相当复杂的现象，它对行业结构的影响是贯彻始终的。在本文中，我们不研究投资机制，但是，投资也是选择，竞争是通过投资这一开关触发行业结构的演化，即通过投资来改变行业的资源配置结构。

行业内企业竞争对行业发展的作用较明显，不论是为了利益克服行业进入障碍而进入行业的新企业对壮大行业的作用，还是现有企业间竞争对行业产品质量提高、成本降低以更好地满足需求的作用，都是显而易见的。

从上述分析中可以概括出行业演化过程中需求、技术进步、竞争三大要素之间的相互关系：

(1)需求是行业演化的拉动力，是行业经济发展的“发动机”，是行业演化的“原动力”；技术让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家 (8)

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进步是行业演化的推动力，提供了行业演化的技术基础；竞争是行业演化的促动因素，通过不同形式的投资“催化”行业演化。

(2)技术进步一方面直接提高行业生产率，对行业增长起推进作用，缩小需求与行业生产供给的差距；另一方面引导行业新的需求方向，推动行业替代产品生产，有着减少对行业老产品需求的作用，即产生了对行业老产品需求的负反馈效应，进一步使行业结构适应新的需求结构。

(3)竞争则通过投资来促使行业改变资源配置结构，一方面扩大了行业需求，产生了对行业需求的正反馈效应；另一方面，促进了行业加快技术进步，对技术进步产生了正反馈效应，进而，又通过技术进步对行业的反馈作用扩大其影响。

可以得出，行业演化的根本动力机制就是：需求的拉动前提下，由技术进步和竞争两个因素与需求三者之间形成的反馈机制维持行业演化的不断进行，使行业结构从一种形式演变为另一种形式。当行业可以不断与环境进行交换时(如投资、获得资源供应和行业产出的输出等)，行业便会不断向更高水平发展，否则，只能处在原有水平而停滞不前。

值得指出，在前述的分析中有一个前提，即行业的需求与行业目前的产出一致。如果需求与产出不一致时会是什么结果呢?

行业需求是行业产生的原因，行业需求产生和变化在前 [1] ，行业结构的产生和变化在后。从行业演化的根本动力机制中可以看到：技术进步和竞争对行业原来的需求存在正反馈，因此，当行业需求发生了与目前行业产出不一致的变化后，由于行业获得需求信息并作出调整需要一段时间，即存在行业调整较行业需求变化滞后，因而，行业会继续保持原产出一段时间，这就会造成行业产出过剩。

这里，我们可以得到两个重要概念和推论：

(1)在行业需求与行业产出不一致的条件下，由于行业演化动力机制中反馈效应的存在和行业调整的滞后性，行业的产出将继续保持一段时间。对此，我们称之为行业发展惯性。行业发展惯性的大小反映了行业保持原来状态的能力。

(2)在行业需求与行业产出不一致的条件下，行业发展惯性将不可避免的导致行业产出过剩。

行业发展惯性的存在，说明了行业经济危机现象发生的必然性，也揭示了经济危机出现的自然机制。

第三节影响及驱动运动鞋行业未来演化的主要因素分析

行业中发生的许多事件都会对行业产生很大的影响，可以看作驱动因素，其中由一些只是属于某一类因素，但是绝大多数同时属于好几类因素：

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一、产品革新

产品革新往往会扩大行业的客户群、重新实现行业的增长、扩大竞争厂商之间产品差别化的宽度，从而动摇已有的竞争结构。新产品的成功导入往往会加强革新公司的市场地位，而对于那些固守老产品或不善于退出新产品的公司来说，则会使其利益受损，产品革新是一个关键的驱动因素的行业有：复印设备、相机和照相器材、高尔夫球棍、电子游戏、玩具、药方药品、冷冻食品、个人计算机以及个人计算机软件。

二、技术变革

技术进步可以大大改变一个行业的结构，使得供应商可以更低的成本生产新产品和更优产品成为可能，并且打开整个行业的前沿领域。技术进步还可以带来以下各各方面的变革：资本要求、有效生产的最低工厂规模、垂直一体化的利益和学习及经验曲线的效应。例如，电子商务借助互联网所实现的快速进步正在以极快的速度改变许多国家的商务方式（股票交易、软件的销售和分销、有鉴定或零售），并正在引导人类进入新的信息时代。

三、营销革新

如果竞争厂商能够成功的引入产品销售的新方式，那么，他们就可以激起购买者的兴趣，扩大行业需求，提高产品竞争度的差别，降低单位成本。这其中的每一点都可以改变竞争者的竞争地位，迫使竞争对手修订战略。互联网正日益成为各种营销革新的媒介。

四、服务创新

服务创新是创造和开发人类自身价值,提高和完善生存质量，改善社会生态环境的活动。比如社交化生产服务是社交网络的应用，是一种新的产业协作模式取代旧式中心化的产业结构，比如；线上线下融合的O2O服务与传统产业融合发展，伴随着4G、移动终端普及、城镇化的重大机遇，显示了巨大的市场空间潜力；数字服务具有知识经济和数字经济的双重属性，是娱乐、文化产业发展载体，主要包括数字出版、在线教育、科技博客等。

五、政府政策的变化

管理当局的影响力和政府政策的变化。

管理当局和政府的行动常常会带来行业惯例和战略方面的重大变化。政府管制的解除将成为下让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家 (10)

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列各行业之中一种强大的有助于提高竞争能力的力量：航空、银行、天然气、通讯及电力设施。政府的医药保险方面的改革成了保健市场上的强大驱动因素。在国际市场上，东道国政府可能通过向外资公司打开国内市场或向外资公司关闭国内市场以保护国内公司等方式推动竞争变革。

六、产品使用方式的变化

产品买主以及买主的产品使用方式的变化。

购买者人口群及产品使用方式的变化可能改变竞争的态势：迫使行业中的竞争厂商改变客户服务（信用、技术支持、维护或修理）的方式、改变行业产品销售的特约经销商和零售商结构、迫使生产商扩大或缩小产品线、带来不同的销售及促销途径。如今，互联网在家庭和工作的普及中正创造着种种机会：电子购物、在线经纪服务、电子邮件服务、简报服务、数据服务、互联网供应商服务。同时，寿命预期的提高带来的人口特征的变化正导致下列各类市场的增长：公寓、退休计划服务、互助基金、健康服务。

七、成本和效益的变化

成本的高低是决定企业获利多少的重要因素，控制成本是合理科学的利用生产资源和管理资源，将成本尽可能降低，增强产品的竞争力。通过对产品成本项目的分析，便能掌握成本变化的情况，找出影响成本升降的各种因素，最终通过降低产品成本，提高企业经济效益。

从管理角度上看，成本的合理运用为企业正确地进行最优决策，有效经营和严格进行成本控制服务。“成本”是提高经济效益的主要途径，会对行业发展产生巨大的影响。

八、规模的扩展和缩减

规模的扩展和缩减是行业变革的一个因素，因为它会影响行业供应和购买需求方面的平衡，进入和退出方面的平衡，影响竞争厂商增加销售量的难度。长期需求的攀升会吸引新进入者进入市场，鼓励既有厂商增加生产能力。市场的收缩则会导致行业的某些公司退出该行业，诱使剩下的厂商关闭最低的生产工厂收缩业务量。

九、技术秘密的转移扩散

如何开展某项具体业务或实施某项生产技术的知识一旦扩散，那些被有关厂商因为持有这些技术诀窍而拥有的以技术为基础的竞争优势就会遭到侵蚀。这种诀窍的扩散渠道可能有：科技杂志、贸易公报、现场生产工厂考察、供应商和客户的口头传诵、知识渊博的职员的解聘。当技术诀窍的拥有者将该技术诀窍许可给他人以收取版税伙同有志于将该技术诀窍变成一个全新的事业的公司合伙时，技术诀窍也会扩散。一般来说，购买一家拥有自己想要的技能专利或生产能力的公司，往往

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就可以得到该技术诀窍。近年来，跨国界的技术转移正成为全球化市场和全球化竞争的最重要的驱动因素之一。随着各国能够获得技术诀窍的公司的增加，这些公司将从长远的角度提高公司的制造能力以直接统既有的地位稳固的公司展开竞争，实例有：汽车、轮胎、家电产品、通讯和计算机。

十、行业日益全球化

行业走向全球化的原因很多。一家或多加在本国市场上帝为卓著的公司可能会实施积极的长远战略以获得一个在全球市场范围占统治地位的市场位置。某一个行业的产品需求可能会在越来越多的国家增长，贸易壁垒可能会降低，技术转移可能会成为更多的国家、更多的公司大规模的进入本行业的方便之门。国家明显的劳动力成本差异可能推动有关公司在低工资的国家和地区建立劳动密集型的生产工厂。有全球规模销售量的厂商可能拥有重要的成本经济性，而全国规模的销量则不尽然。因为多国公司往往能够在国与国之间以极低的成本转移其生产、营销和管理方面的诀窍，所以有时他们会拥有仅在本土的厂商所没有的竞争优势。因此，全球化竞争通常会改变行业中重要竞争厂商的竞争模式，并且给各个竞争厂商所带来的利益是不均衡的。

所有这些情况都是的全球化在下列情况下成为行业的驱动因素：

（1）规模经济性很大，竞争厂商必须在多个国家和市场上销售其产品，以获取足够大的销售量并降低单位成本；

（2）低成本生产是一个关键因素（这就迫使公司必须将生产设施置于成本最低的国家）；

（3）一家或多家以增长为导向的公司正尽力尽可能多的在有吸引力的国家的市场上树立其显著的竞争地位；

（4）业务以自然资源为基础（例如，从事原油、铜和棉花生意的公司往往在地理区域上遍布全球）。

十一、关联行业内的结构变化

产业关联效应指的是一个产业的生产、产值、技术等方面的变化引起它的前向关联关系和后相关联关系对其他产业部门产生直接和间接的影响，从而可以分为前向关联效应和后向关联效应。

十二、生活态度和方式的变化

社会关注点、态度和生活方式的变化。

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2019-2025年中国运动鞋行业发展趋势预测报告新出现的社会问题和人们价值观和生活方式的变化可以刺激行业变革。日益高涨的禁烟情绪已经成为烟草行业的一大主要变革驱动因素。消费者对绿色食品的需求和营养价值的担忧已经迫使食品商改变其食品加工技术，将R&D重新定位于健康添加原料，以及竞相提供健康美味的产品。人们对身体健康的关注已经产生了一些全新的行业：健身设备、户外服装、运动馆和休闲中心、维他命及营养物补充以及经过医药调试的饮食方案。总之，态度和生活方式的变化通常有利于促使竞争厂商加快反应速度、增强创造力、将其产品目标定位于新环境、新趋势。

十三、竞争格局的变化

大厂商、新锐企业的进入或退出。

一家或多家外资进入某个曾经为本土厂商统治的市场几乎无一例外的会动摇市场的竞争环境。同样的，当另一个行业重的一家有着相当地位的本土公司通过够并或建立自己的新办企业进入本行业时，这家公司通常会以某种创造性的方式运用其技巧和资源，从而使得竞争朝着新的方向发展。大公司的进入往往会开始一场全新的竞争，带来一些新的重要厂商并会建立一些新的游戏规则。同样的，大公司的退出也会改变行业的竞争结构，减少市场参与者的数量（这样，可能会提高没有退出市场的领导者的统治地位），导致剩余厂商纷纷尽力抢夺现有厂商的客户。

十四、行业增长的长期变化

人口是决定行业增长长期变化的关键因素。人口数量的增加会使需求增加，人口数量减少会使需求减少。人口结构的变动主要影响需求的构成，从而影响某些商品的需求。例如，人口的老龄化会减少对时髦服装、儿童用品等的需求，但会增加对保健用品的需求。

另外，需求的、替代、辅助产品的出现，也会引起行业增长的长期变化。

十五、购买者偏好的变化

购买者最近出现的差别化产品偏好代替了以前的商品化产品偏好（或标准化程度偏好代替了以前的高度差别化的偏好）。在某些情况下，越来越多的购买者认为标准化的产品其价格更具有预算性，比那些有许多特色和服务的高价品牌要好。这种发展态势往往会将客户从昂贵的差别化产品厂商转移到便宜的类似产品的门下，并开辟一个价格竞争强烈的市场。因此，转移到产品更高标准化这样一个明显的偏好转换就可能统帅这样一个市场：在这个市场上，竞争厂商不得不降低业务成本，使其价格更具有竞争力。另一方面，对标准化的产品的偏好的减弱可能会在下列情况下发生：买方厂商通过引入新的特色，改变款式和风格，提供选择余地和附属物，利用广告和包装创造形象差异提高购买者的忠诚度。这样的变革驱动因素就会导致竞争厂商纷纷采用差别化的手段提高购买

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者的忠诚度。竞争态势的演进方向可能会有所不同，其条件是：市场上相关的各个竞争力量是提高还是降低对产品差别化的重视程度。

十六、不确定性和商业风险的降低

一个年轻的新兴行业往往有以下这些明显特征：成本结构不明确、潜在的市场规模不明确，解决技术问题的时间和资本不明确，必须予以重视的分销渠道不明确。新兴行业往往只吸引愿意承担风险的具有企业家精神的公司。不过，随着时间的推移，如果行业的先驱者取得了成功，如果行业产品活力的不确定性降低了，那么，保守一些的公司也会被诱惑进入该行业。一般来说，这些“后来者”往往是一些大型的，有着强大的财务资源的公司，他们寻求的是投资于具有吸引力的成长的市场。商业风险和行业的不确定性的降低还会影响国际市场上的竞争。在一家公司进入的早期阶段，保守主义占统治地位，各个公司往往能够通过采用降低风险的战略，如出口、许可证和合资企业来达到在进入国外市场同时降低风险的目的。然后，随着经验的不断增加和风险的下降，公司逐渐采取更大胆的行动，建立生产工厂，够并公司以在每一个国家的市场上建立强大的市场竞争地位，并开始将各个国家的战略连接起来形成一个全球战略。

许许多多的各种潜在驱动因素说明了为什么仅仅从成长模型的角度来考察一个行业是多么的简单，同时也说明了为什么充分理解导致出现新竞争环境的原因是行业分析的一项基本工作。

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第二章市场调研：2019年中国运动鞋行业发展现状、特征、阶段研究

第一节中国运动鞋行业发展规律特征分析

日益增长的服装消费需求，使服装企业面临着同样的市场问题：换季速度快、生产批量少、品种样式多。

每个产品都有其生命周期，服装产品当然也能不例外。一年有四季，四季服装皆不同。春装、夏装、秋装及冬装，服装随着季节的变动而变化。

因此，服装产品只有一个季度的生命周期（三个月）。如何在有限的时间，营造无限的可能，是每个做服装生意的朋友共同关心的话题。

服装产品的生命周期只有“三个月”

这里我们说的服装产品周期，如同一个生命现象，从孕育到产生再到消失。服装产品具有明显的周期性特点，也有其独自特有的规律。服装产品生命周期又被称之为市场的需求周期，主要指的是一种或一系列的服装产品从生产阶段（定位、计划、设计、研制、生产、加工、包装、储运等）到市场阶段（试销、分销、推销、倾销等），直到最后被淘汰离开市场所经历的这样一段过程。

另外，市场同质化和新产品冲击会加速缩短服装产品的生命周期。

服装产品的周期演变与典型产品的生命周期相同，大致分为引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。

孕育期（生产阶段，不计入生命周期范畴）

服装产品从未来的消费者定位开始着手，针对性的进行市场调研分析，计划性的替代市场上即将进入衰退期的款式。定位好以后，开始投入设计生产阶段，进行加工包装入库。孕育期时间长短与精细化程度，跟企业的文化及经营方式有着必然联系。一般情况下，企业规模越大，对这一时期的重视度就越高。

引入期（进入市场阶段）

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服装产品初步进入市场，充分发挥市场刺激作用直接影响到服装在成长期跨入成熟期的时间。在国际上，如果发布一款（或系列）服装首先会进行流行色的发布，之后进行纱线和面料的流行趋势发布，接着是当下时装流行趋势的发布。制衣厂商根据国际流行趋势和企业产品及品牌定位向市场推出自己的应季新产品，这些产品既符合当下流行趋势，又具有自己的风格特点。一些有实力的厂商在销售季节到来之前，通过参加服装博览会或组织新产品发布会及广告宣传等。吸引经销商和消费者的注意。配合新产品的上市，开展一系列促销活动，以扩大销售。由于服装季节性强，流行周期越来越短，再加上新产品设计开发费用高和要弥补部分产品积压及被仿制的风险，引入期新款服装一般都采用高价策略，以获取高额利润，而流行早期购买者一般也具有较强的价格承受力。

成长期

完善前期引导工作后，新款（或系列）服装进入市场如果受消费者喜爱，很快便会进入成长期，迅速扩大销售额和利润。由于有利可图，部分缺乏设计开发能力的服装企业，便开始采用成本较低的面料或手段进行仿制，参与市场竞争。（出现商品同质化的原因）但由于不同档次的品牌或产品采用的销售渠道和面对的消费群不同，且产品在面料、做工、板型和细部结构以及服务等方面存在明显差异，这些仿制品很难对领先产品形成真正威胁。从某种意义上说，只是加剧了同档次产品间的竞争。

成熟期

服装产品进入成熟解决后，很明显的特征就是仿制品满地走。由于市场需求量旺盛，此时会有更多的小型企业对成熟期的流行服装进行仿制，以更低的成本大量生产和销售仿制品或对局部略加变化的仿制品，以低价或打折等销售策略，使大多数消费者都能够买得起而形成大规模流行。一般经营品牌的服装企业每一季节都会推出几个甚至更多系列的新产品，以供消费者选择搭配。

衰退期（退出市场阶段）

当市场趋于饱和同质化竞争激烈，销售额和利润开始明显下滑。这就意味着该款（或系列）服装进入了衰退期，优秀的服装经营者能敏锐地发现已经进入衰退期的产品，并果断对库存进行降价处理，甚至甩卖。为了不影响企业或品牌形象，一些大型服装企业和服装品牌处理尾货的方式，通常采用开设特卖场或更换品牌进行降价处理的方法应对产品衰退期。

第二节我国运动鞋行业发展概况分析

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一、国际运动鞋行业发展趋势

1、消费重心向新兴市场转移

收入水平的持续上升与健康观念的日益深化,是推动全球运动鞋服市场稳步增长的两大动因。新兴市场的消费及其相关投资需求将成为引领国际运动鞋服行业发展的主导力量。

2、产品设计生活化、休闲化、时尚化

为了满足消费者日趋多元化、个性化的需求,国际运动鞋服产品的设计思路也不再局限于对功能性的细分和改进,而是在传统产品的功能性基础上,融入大量生活化、休闲化、时尚化的设计元素,使运动鞋服产品不仅适用于特定的运动场所,也适合在日常生活中穿着。其中,阿迪达斯(Adidas)和彪马(PUMA)等国际运动品牌通过与知名时装设计师、艺术家合作,不断推出更趋时尚化、更具设计感的产品系列。

运动鞋服产品生活化、休闲化、时尚化的新潮流推动运动鞋服市场进一步分化为“专业运动”与“运动休闲”两大细分领域。专业运动类产品以功能性为首要考虑因素,辅以舒适性和时尚性设计,而运动休闲类产品则首先考虑舒适性和时尚性,辅以功能性设计。

运动休闲品牌及其相关产品的主要消费群体不但包括喜爱及从事专业运动的消费者,还覆盖了更广大的普通消费者,以满足其日常休闲生活的穿着需求。因此,耐克、阿迪达斯等国际知名运动品牌皆大力发展其运动休闲系列产品,并开辟了独立的运动休闲产品营销网络体系。

3、原材料倡导健康环保

随着环保意识的普及,消费者选购运动鞋服产品时除了功能和款式,越来越关注材质的健康与环保。

国际运动鞋服品牌在增加产品功能性和时尚性的同时,也致力于研发安全健康、“低碳”环保的新型材料。我国一些服装品牌也开始尝试在面料中使用竹纤维、彩棉等天然纤维,倡导舒适、健康、环保的消费理念。

二、主要消费群体情况

运动鞋服产品的主要消费群体是喜爱及从事体育运动、年龄在14 岁-35 岁的消费者,而运动休闲鞋服产品的主要消费群体不但包括喜爱及从事专业运动的消费者,还覆盖了更广大的普通消费者,主要消费群体的年龄区间相对较宽。

三、销售渠道

目前国内运动鞋服行业的主要销售渠道包括百货商店、超级市场、品牌专卖店、体育用品卖场让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家 (17)

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和网络销售平台等,根据Euromonitor 的统计与预测,运动鞋服通过专卖店方式销售的比例较大,而通过线上销售的比例将逐步上升。

第三节我国运动鞋行业竞争格局分析

一、行业特性有利于市场集中度提升

根据近 5 年对全球运动品牌竞争格局和市场份额的研究，我们可以看出龙头品牌将最大程度的受益于规模效应，通过成熟的规模业务和市场占有率占领市场绝大部分市场份额，且品牌集中度越来越向 TOP3（NIKE、adidas、安踏）品牌集中。根据数据，从 2008 年到 2017 年，中国 TOP3 运动服饰品牌市场份额从38.1%上升到 51.5%，尤其在 2017 年前三大运动品牌份额已超过其他品牌市场份额（48.5%）总和。

一、运动鞋业竞争格局分析

我国运动鞋服行业集中度较高,主要国际品牌及国内品牌包括耐克、阿迪达斯、彪马、李宁、安踏、361 度、特步、匹克、乔丹和贵人鸟等。

2012-2017年，我国运动鞋服行业CR5由58.6%升至68.9%，CR10由47.4%升至53.9%，行业集中度明显高于服装整体及细分领域，且仍在提升，主要原因是：①运动服饰产品功能性强。相比于休闲服饰，运动服饰更突出功能性特点，行业进入壁垒相对比较高。另外，运动服饰时尚性低，终端消费需求趋同性强，更容易产生规模效应。②优质赛事营销资源稀缺。营销对于运动服饰销售具明显促进作用，FILA“起死回生”即得益于成功的营销策略，但优质体育营销资源如热门运动项目明星、顶级赛事等非常稀缺，往往被龙头品牌率先抢占。

运动服饰行业集中度高于其他版块

2012-2017年，运动行业市占率前二十品牌中，国外品牌市占率合计由34.6%升至49.8%，而

本土品牌由40.6%降至32.3%，2013年起国外品牌市占率已超越本土品牌。

①国外品牌除两大龙头不断扩张外，一些小而精的特色专精户外、跑步、运动时尚等二线国际运动品牌，顺应消费升级趋势，凭借优异的设计及品牌效应，不断拓展国内市场，2012-2017年NewBalance、Skechers的市占率分别提升1.8pct、2.3pct。

②后奥运时代，本土品牌粗放式增长后迈入整合阶段，而海外品牌冲击导致市场竞争加剧，除安踏品牌改革战略成功推动市占率2017年达8.0%，且FILA市占率2017年2.6%之外，其余如李

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宁、361度、特步、鸿星尔克、匹克、贵人鸟等知名本土品牌2012-2017年间市占率分别下滑

0.6、1.7、2.5、1.6、1.3、1.9个pct。

二、一线城市市场的竞争概况

以耐克和阿迪达斯为代表的国际知名运动品牌凭借其雄厚的资金实力、前沿的设计理念和强大的品牌推广与市场营销能力,占据了一线城市运动鞋服市场的领导地位。

近年来安踏等国内领先运动品牌设计理念逐渐成熟、营销网络布局趋于完善。随着我国消费者品牌观念日趋理性,国际知名品牌在一线城市市场面临国内品牌的挑战。

三、二、三、四线城市市场的竞争概况

361 度、特步、乔丹和贵人鸟等近年迅速崛起的民族品牌已经逐步建立起完善的营销网络,在二、三、四线城市运动鞋服市场优势尤为突出。

由于二、三、四线城市居民平均收入低于一线城市,消费者价格敏感度相对较高;因此国内部分运动品牌重点布局于二、三、四线城市市场,并通过集中的营销网络布局、适合二、三、四线城市消费者的定价策略、有针对性的市场营销推广和紧跟潮流的研发设计理念在二、三、四线城市逐渐发展壮大。

第四节 2018年我国运动鞋行业发展现状分析

一、2018年运动鞋行业市场规模

中国运动服饰行业受全民健身、国家扶持、运动社交等因素带动进入黄金发展期。在经历了2011-2013 年痛苦的衰退期后，2014 年开始，国内运动鞋市场逐渐得到恢复，到 2016 年国内运动鞋市场开始进入到新的增长期。

根据测算，2017 年全国运动服饰市场规模 2121.48 亿元，相较 2016 年同比提升 12.5%，同时，预计未来 5 年增速仍然保持在 10%以上，到 2022 年中国的运动服市场将达到 3565 亿元。国内运动鞋服庞大而多样化的分销体系将成为这千亿市场的核心支撑，品牌商、分销商、零售商在这巨大市场将占据一席之地。而美国运动服饰市场增速较中国市场慢，根据测算，2017 年美国市场零售额为 1081 亿美元，增速仅为 5%，到 2022 年下滑至 4.4%。

二、2018年运动鞋行业市场环境

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2019-2025年中国运动鞋行业发展趋势预测报告2018年运动鞋服发展大环境依旧比较乐观，但竞争也在加剧，企业通过投资并购增加新筹码，借助娱乐明星代言以赢得年轻消费市场，争夺赛事赞助资源以获取更大的营销商机。

运动鞋服具有功能性与专业性的标签，近十年来随着全球运动时尚之风愈演愈烈，消费者对于运动服饰的认识不断刷新，从而形成广义的“运动风”，对运动服饰的消费偏好加剧，再加以中国为主的新兴市场运动鞋服渗透率提升，以及众多有影响力的赛事不断推动，运动鞋服成为服装行业中增长最为亮眼的品类之一。

体育人口基数庞大，消费持续升级

根据国务院印发的全民健身计划（2016-2020 年），到 2020 年，群众体育健身意识普遍增强，参加体育锻炼的人数明显增加，每周参加 1 次及以上体育锻炼的人数达到 7 亿，经常参加体育锻炼的人数达到 4.35 亿，群众身体素质稳步增强；根据数据，2017 年经常参加体育锻炼的人占比 33.9%。同时根据《计划》，全民健身的教育、经济和社会等功能充分发挥，与各项社会事业互促发展的局面基本形成，体育消费总规模达到 1.5 万亿元，全民健身成为促进体育产业发展、拉动内需和形成新的经济增长点的动力源。

中国体育人口基数大，但占总人口比重低，市场发展前景广阔

目前中国人口近 14 亿，是美国人口的 4 倍多，但中国体育人口仅占总人口的 33.9%，体育人口比例远低于美国。中国体育人口具有较大的增长空间，而体育人口的增长带动的体育消费增长也存在较大增长空间；目前中国人口近 14 亿， 2016 年销售3 亿双运动鞋，而美国约 3 亿人口，也销售了 3 亿双运动鞋。

国家为体育产业的发展订立了战略规划。随着体育人口数量的增长，体育总局预计 2025 年中国体育人口突破 5 亿，而对应的体育行业总产值也将突破 5 万亿，体育行业 GDP 占比突破 2%，同时体育服务业占比保守估计在 55%以上，接近发达国家水平。

随着居民收入水平的持续提高以及消费观念的转变，人们对体育方面的消费需求加速释放。2017 年上半年，中国消费升级类商品加快增长，其中限额以上单位体育娱乐用品类同比增长

17.1%，增速比上年同期加快 0.2 个百分点。根据发改委《2017 年中国居民消费发展报告》，体育娱乐用品消费增长 15.6%（2016 年为 13.9%），高出社会消费品零售总额增速 5.4 个百分点，

“领跑”消费升级，其次是化妆品类和通讯器材，分别同比增长 13.5%、11.7%。随着中国体育人口消费水平逐年提升，消费结构更向体育用品消费集中。根据统计，16 年户外鞋服人均消费额第一，运动鞋包在体育用品销售额中排名第一。

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三、2018年国内运动品牌市场份额及增速

随着行业市场需求的不断变化，以及消费市场的不断升级，消费者将更加看重科技功能性产品。国际品牌（如耐 NIKE、adidas 等）和国内的一线品牌（如安踏、李宁等），将会凭借自身优势，获得大量基础性消费群体。而对于那些二三线品牌来说，将会面临来自国际品牌和国内一线品牌的双重压力，其生存压力将会越来越大。

从近五年的运动品牌复合增速 CAGR 来看，NIKE、adidas 依然保持行业领先位置，2012-2017 年复合增速分别为 13.5%、 18%，adidas 虽然在零售体量小略小于 NIKE，但 CAGR 在 17 年已超过 NIKE4.5 个百分点。国内运动品牌中，安踏已 5 年复合增速 11.2%的增速稳居首位，领先李宁复合增速 6.2%。

面对快速变化且越来越复杂的消费市场影响，中国的体育用品正面临机遇与挑战。随着“体育休闲”潮流的快速变化，以及市场对「功能化」、「差异化」、「高端化」体育产品需求的增加，体育品牌需要敏锐反应市场的需求。因此，企业对品牌组合的把控以及对产品功能属性的开发反映了企业对市场反应的速度和市场占有率的提升。2018 年，伴随着消费升级进一步拉升以及三四线城市消费力强劲，国内龙头体育企业改革逐渐成效，经营利润稳步提升，我们认为 18 年下半年体育用品企业有望通过多维度、全品类的满足消费者对不同种类运动和生活的需求，行业集中度进一步向龙头企业集中。

四、2018百度运动服饰行业报告

李迪卿百度公共政策研究院 6月5日

来源：百度广告观

（注：报告所呈数据均来自于百度运动服饰检索关键词2017年5月-2018年4月和2016年5月-2017年4月检索量）

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