消费者行为学课程实践报告 - 图文

课程实践报告

—《消费者行为学》

实践小组： 08 营销第 小组 指导老师：徐 琴（讲师）

实习成员：陈鸿冰（20082976） 陈 曦（20082978）

李琴洁（20082983） 李小兰（20082984） 刘垠君（ ） 石元元（ ）

王 旋（ ） 颜 敏（ ）

2010 年 5月

目录

待续。。。

一、消费者行为概述

时间：4月10日

地点：中南林业科技大学后街 实验目的：

通过对某一产品或某一行业的消费者行为的分析，加深对消费者行为的认识 实验任务：

1、访问一位商人，要求他或她为消费者行为下一个定义，同时请他或她谈谈了解消费者行为在改善工作绩效方面所起的作用。这些回答在多大程度上反映了现代市场营销观念？

2、访问一位经理或店主，询问哪些变量是影响消费者行为的重要因素。将这些因素与书中介绍的影响变量作比较，你从中可得出什么结论？

实验准备：

1、指定一名负责人，其他成员积极配合。

2、结合书本知识，理解各种理论的含义和特点。 3、在网上搜集相关资料。

实验过程：

1、访谈帝诚酒店经理，记录其对消费者行为的定义以及其认为消费者行为在改善工作绩效方面所起的作用；并询问哪些变量是影响消费者行为的重要因素 2、通过教材、图书馆查阅、网上搜集总结出消费者行为以及现代营销的主要理论。

3、通过网上学习和课本总结，比较得出相关结论 实验结论：

1、消费者行为是指对消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程的定量研究和定性研究。 研究消费者行为在改善工作业绩方面的作用

（1）．研究消费行为可以指导设计新产品和改进现有产品。新产品的研究、开发、设计与创新，都必须从消费者需要出发，适应消费需要变化和消费偏好，掌握消费需求变化的欣喜，研究影响消费者行为的内外因素，有针对性的研制符合消费需求的产品。只有了解了消费者的需要，在产品生产领域，我们才能生产出满足消费者需求的产品，才能在现代市场经济中把握消费市场的动态，才能使企业业绩呈现出向上的趋势。

（2）．研究消费行为可以有效地制定市场策略，包括市场细分、广告、包装、商标、价格、等。市场细分、广告、包装、商标、价格、零售渠道都是使产品展露在消费者眼前的重要环节，而消费者购买一类商品的前提就是必须了解这

类商品，认同一类商品。了解消费者行为无疑是了解消费者的购买心理以及选择心理的一个必须环节，也是提升业绩的一个重要环节。

（3）.消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础 。企业营销策略的制定必须建立在消费者心理特征与行为特征的基础上，顺应消费者多样化的需求。这样才能以需定产，按需经营和销售，促进产品的更新换代，扩大产品的销量，提高企业的应变能力和竞争能力，才能在工作业绩以及企业竞争力方面有更大的突破。

（4）.有利于改善企业的经营水平，提高服务水平。了解消费者行为，有利于为消费者提供周到满意的服务，包括售前售中售后服务，使消费者获得极大的满足和享受。这样就有利于在广大消费者心目中树立良好的企业形象，提高消费者对企业的满意度和忠诚度，从而提升企业的经济效益和社会效益。 反映的现代市场营销观念：

现代市场营销观念包括：服务型营销观念、包装型营销观念、关系型营销观念、文化型营销观念、生态型营销观念 、创新型营销观念 。上述回答主要体现了以下营销关联：

（1）服务型营销观念

服务型营销也称有形商品的无形性营销。该观念认为，在当今科学技术相当普及及信息快速传播的条件下，不同企业生产的同类或近似产品，其设计、制造水准已不相上下，使得一些有形产品其有形部分的属性如品质、功能、特性等方面的差异较小。顾客对商品的判断和选择，主要不再单单依据商品的有形属性，而在相当大的程度上取决于其无形属性的一面。顾客之所以购买某企业的产品，一定程度上，取决于企业能否提供更优质的服务。即企业“如何提供商品”，“如何服务顾客”。服务营销将企业间的竞争引向更高层次的竞争领域。未来的市场竞争，就是“优质产品+优质服务”的竞争。因此，服务营销将越来越显示出它的重要意义。

（2）包装型营销观念

中华民族的服装文化源远流长，并一直为世界所称道。可是，在注重人的穿着的同时，却不注意产品的打扮。中国包装技术协会披露：我国每年因包装不善造成的损失高达500多亿元。包装被誉为“无声的推销员”，尤其当人们对某产品不太熟悉时，人们的第一印象就是产品的包装。在超市，人们往往根据包装来选购商品。精美的包装

会使产品身价倍增，消费者愿意付出高价购买。包装的完善不仅扩大了销售，还减少了商品损耗，提高了经济效益。 转贴于 中国论文 （3）关系型营销观念

关系营销是20世纪80年代末在西方企业界兴起的，它以管理企业的市场关系为出发点，核心思想是建立发展良好的关系，使顾客保持忠诚。该观念认为，建立有利的商业关系需要企业与顾客及其他利益相关人(包括供应商、分销商及其它合作者)之间，建立相互信任的关系，强调不仅要争取顾客和创造市场，更重要的是维护和巩固已有的关系。关系营销与传统营销观念相比，最根本的区别在于，传统营销观念的核心是商品交换，这是一种短期行为。而关系营销的核心

是关系，指在双方之间建立一种联系，则是个长期的概念。关系包含的意义远远超过交换，因为如果在两个或多个商业合作伙伴间存在相互信任的关系，交换肯定会经常发生的。从本质上讲，关系营销不过是对人类商业与贸易活动本源关系的回归，同时顺应了新时期商业和营销环境的挑战。因此，争取稳定的顾客群，建立良好的顾客关系显得尤为重要。 回答主要是体现现代营销的需求方面的理论。

2.影响因素：个性自我概念，参照群体，社会阶级，营销要素（品牌、品质、服务、情境）、营销传播（广告、公关、促销、消费者教育）、家庭、知觉、情绪、态度、动机、学习。

通过比较可以知道，除了以上因素外，影响消费者行为的因素还包括：文化和亚文化（价值观，传统，宗教，民族）、社会消费基础结构（政策、消费基础措施、技术）、家庭（结构、生命周期、决策模式）、世代和生活形态。 综上可知：企业人员在考虑考虑营销消费者行为的因素时，往往只是从最显性的方面考虑，忽略了隐性的因素，这无疑是现代营销消费者行为学在现实生活中运用的两大缺陷点。作为企业，在考虑消费的行为决策以及产品在不同地狱的可行行时，应该综合考虑各方面的因素，只有这样，才能为企业的发展提供最可靠的信息依据。

二、消费者的购买动机 时间：4月11日 地点：电子阅览室 实验目的：

掌握测量消费者购买动机的方法并如何利用动机知识吸引目标消费者

实验任务：

1、总结出测量显性动机和隐性动机的方法，并找出一个直接迎合显性动机、间接迎合隐性动机的广告，解释该广告是怎样和为什么使用这两种方法。以调查购买手机的大学生为对象进行研究。

2、找出一则重点体现自我实现需要的广告和一则重点体现安全需要的广告，解释这两则广告是如何体现这两种需要以及企业为什么要迎合这两种需要。 实验准备：

1、指定一名负责人，其他成员积极配合。

2、结合书本知识，理解各种理论的含义和特点。 3、在网上搜集相关资料。

实验过程：

1、结合课本了解相关理论

2、通过教材、图书馆查阅、网上搜集分别直接迎合显性动机、间接迎合隐性动机的广告以及一则重点体现自我实现需要的广告和一则重点体现安全需要的广告

3、通过网上查找和小组讨论，比较得出相关结论 实验结论：

测量显性动机的方法：直接询问法

测量隐性动机的方法：联想技术 词语联想：要求消费者把反应过程中最初涌现在头脑中的那个词记下来；连续词语联想。 完形填空 词语完成；故事完成；

构词技巧：卡通技巧；第三人称技术；看图说话 广告：

广告语：留住最真的，OPPO real音乐手机

这则广告通过手机音乐以及视频传达了彼此间最真挚的回忆以及彼此间的友谊。 显性动机：它既体现了手机的简约外形，又反映了手机音乐以及视频的高质量。 隐性动机：OPPO音乐手机从情感入手，把OPPO音乐手机与友情结合起来，让人们一看见OPPO音乐手机，就想起与朋友的亲密感觉。

通过显性动机的外在表现能够给人以视觉和听觉的冲击，另一方面，从情感入手，与隐性动机相结合，能够引起消费者的共鸣，使人产生购买的欲望。

满足自我实现需要的广告：

勇往直前 第二季广告---李宇春的剑术 广告词：

生活中挑战无处不在，要么逃避，要么应战 倾尽全力，赢就赢个痛快，迎接挑战，勇往直前

通过对李宇春勇敢迎接挑战的成功人物形象的塑造，使消费者产生对成功的向往，并希望通过“勇往直前”满足自我实现的需要。

满足安全需要的广告： 朵唯女性手机（舒淇） 广告词：

朵唯女性手机，专为女性定制 更有一键求救设计

自动定位，随时随地保护我 漂亮又安全，我的贴身保镖 你的呢

朵唯，爱让女人更美丽

通过舒淇的代言，一方面创造了名人效应。另一方面，这一款广告，迎合了女性作为弱势群体对安全的一种需求，它不仅有一键定位的设计，更具有自动定位的功效，能够使女性使用者产生消费共鸣。

三、消费者的知觉

时间：4月17日

地点：中南林业科技大学及电子阅览室 实验目的：

掌握如何利用消费者知觉制定营销策略 实验任务：

1、访问10名同学，询问他们在电视台或电台播放广告时在干什么？你能从中得出什么结论？

2、选择三则印刷品广告，找出用来吸引受众注意力的所有可能的刺激因素。 3、找出三个你认为设计的比较好的三个你认为设计有问题的品牌名，解释你如此选择的理由。 实验准备：

1、指定一名负责人，其他成员积极配合 2、确定被访问人员及问题 3、在网上搜集相关资料

实验过程：

1、访问10名同学，询问他们在电视台或电台播放广告时在干什么 2、通过对应回答结合课本总结出相应结论

3、通过网上查找和课本总结，选择三则印刷品广告，找出用来吸引受众注意力的所有可能的刺激因素并找出三个设计得比较好的和三个设计有问题的品牌名，解释理由 实验结论：

消费者的知觉 1、通过访问10名同学，得知他们在电视或电台播放广告时一般会做其他事或者换台，而对广告本身一般不敢兴趣；有的同学也只是对自己感兴趣或者说切合自己心意的广告加以注意或形成清晰的印象。

知觉是指人脑对于直接作用于感觉器官的外部刺激物的整体反映。而从10名同学在广告播放时的反映可以看出，知觉具有选择性，消费者不可能同时反映作用于消费者感觉器官的大量事物，只是对其中的某些事物有清晰的反映，其余事物则成为背景变得模糊。它表现在消费者能从众多的商品中把自己所需要的商品区分出来或在同一种商品的众多特性中，优先地注意到某种特性。

因此，具有某些特殊性质或特征的消费对象往往容易首先引起消费者的知觉选择。

2、三则印刷品广告

印刷品广告是指广告主自行或者委托广告经营者利用单页、招贴、宣传册等形式发布介绍自己所推销的商品或者服务的一般形式印刷品广告，以及广告经营者利用有固定名称、规格、样式的广告专集发布介绍他人所推销的商品或者服务的固定形式印刷品广告。从上面三则印刷品广告中看出，吸引受众注意力的刺激物因素可能有刺激的大小、颜色对比、背景反差、强度、运动或变动状态、重复出现等。除了刺激物的绝对强度和绝对大小外，还有刺激物的相对强度和相对大小也会影响注意力。

3、三个设计比较好的品牌名：美的、安踏、七匹狼 三个设计有问题的品牌名：格力、美特斯邦威、吉利

（1）美的：给人很美好的感觉，生活可以越来越美的，所以作为家用电器的主要品牌和自己涉及的领域很相配，也很适合中国老百姓的美好心意。

（2）安踏：安，安心创业。踏，踏实做人。安心的往前踏步，本身品牌名就会使人联想到安踏运动鞋的高质量，让人耳目一新，活力再现，表现为安踏人以腾飞的姿态在辽阔的神州大地，站得稳，走得正，踏踏实实创百年品牌。

（3）七匹狼：男士休闲服饰品牌，看到就会让人联想到狼的机灵敏捷、勇往直前，寓意生命、活力、激情和胜利，所以很适合男性。

三个设计不好的品牌名：格力、美特斯邦威、吉利

（1）格力：以家用电器为主要品牌，但单看品牌名让人无法联想到家用电器，所以无法给人们对品牌的整体认识。

（2）美特斯邦威：中国休闲服装的品牌，但听起来像外国品牌，而且很难和年轻人的活力、时尚、个性相联系。

（3）吉利：中国汽车品牌，是给人吉祥如意的感觉，但作为汽车品牌，没有体现出汽车应有的速度、安全、舒适的形象。

实验结论：我们可以利用消费者知觉的选择性、整体性、理解性、恒常性来制定营销策略，在商品经营活动中，对于商品的陈列、摆放等应注意将背景与商品衬托，对比明显才有利于顾客选择。顾客对不理解的商品往往不去注意，售货员要用生动的语言去介绍，形成鲜明的知觉。在商业设计中要学会运用不同的设计方式，企业的商标与形象设计要保持同一性，可以使每一种标志的形状或大小产生一定程度的变化，避免商业设计中单调的重复和呆板。

四、消费者的学习与购买行为

时间：4月18日 地点：电子阅览室 实验目的：

掌握如何理由学习理论来教育消费者

实验任务：

分别找三个利用了经典条件反射、操作条件反射、认知学习理论的广告，并分析广告是否运用得成功

实验准备：

1、指定一名负责人，其他成员积极配合。

2、结合书本知识，理解各种理论的含义和特点。

实验过程：

在网上搜集相关广告并分析。 实验结论：

1、利用了经典条件反射的广告：

在雪碧广告中，周杰伦在酷热的夏天跳进冰凉的游泳池里，最后出现透心凉，心飞扬的广告语，背景音乐也比较愉悦。

在这个广告中出现了冰凉的游泳池的画面，这就将自己与清凉感觉联系起来。这就是利用了经典条件反射使消费者通过联想来形成对品牌的有利印象，所以比较成功。在这种广告里品牌同引起愉悦感觉的非条件刺激放在一起表现出来。当该品牌与这种非条件刺激同时出现时，该品牌自身就成了引起同样有利反应的条件刺激。因此，广告主一般都努力将他们的产品或服务同可以激发消费者积极性反应的知觉、形象和情绪联系起来。

2、利用了操作条件反射的广告：

在商场促销活动中，通常免费赠送消费者样品和有奖销售，以给他们提供试用产品的机会，所以比较成功。这属于操作性条件反射的广告，这样的促销方式使满意的产品起到强化作用，消费者进而对产品产生好感，增强重复购买和品牌忠诚的可能。操作性条件反射更多反映在高参购物情境中，消费者不仅要比较不同的刺激而做出自发的反应，而且更需要购后评价来增强学习的效果。

3、利用了认知学习理论的广告：

在一则关于文明的公益广告中，濮存昕讲述了很多文明的现象，并呼吁人们注意

社会文明现象，带动身边的人做文明人。这则广告利用了认知学习理论，选择了公众形象比较好的濮存昕作为广告的形象代表，让消费者通过观察学习认识到社会文明的重要性，所以比较成功。认知学习 理论强调学习是主动地在头脑内部构造完成而形成，通过顿悟与理解获得期待，依赖于记忆中的认知结构和刺激情境。

五、消费者态度的形成与改变

时间：4月24日

地点：中南林业科技大学及步步高、家乐福超市 实验目的：

掌握如何测量消费者态度的方法以及改变消费者态度的营销策略 实验任务：

访问5名外班同学，运用语意差别法测量他们对两个熟悉的大型商场的态度。根据你的调查结果，为这两家商场提出改进建议。 实验准备：

1、指定一名负责人，其他成员积极配合。

2、结合书本知识，理解各种理论的含义和特点。 3、确定并联系被访人员。

实验过程：

1、通过教材、图书馆查阅、网上搜集相关理论知识

2、访问五名班外分别来自商院营销、会计、人资、农经4个专业的同学及两家超市负责人

3、经小组讨论提出建议 实验结论：

消费者态度的形成与改变

1、态度就是对人、事、物、观念等的评价，具体由认知成分、情感成分、行为成分3部分组成，三者共同形成对态度对象的评价。

2、消费者态度的特性 （1）社会性 （2）价值性 （3）差异性

（4）相对稳定性

3、态度在消费者购买行为中的功能 （1）认知功能 （2）动机功能

（3）价值观表现功能 （4）自卫功能

4、消费者态度对购买行为的影响

（1）消费者态度将影响其对产品、品牌的判断与评价

（2）态度影响消费者的学习兴趣与学习效果

（3）态度通过影响消费者购买意向进而影响购买行为

5、消费者态度的改变

改变消费者态度的霍夫兰德说服模式，这种模式将态度改变的过程分为4个相互联系的部分： （1）外部刺激 （2）目标靶 （3）中介过程 （4）劝说结果

消费者对超市态度的语意差别量表如下：

选择多--------选择少 不可靠--------可 靠 方 便--------不方便 不友好--------友 好 便 宜--------昂 贵 不时髦--------时 髦

通过总结分析语意差别量表的调查数据，我们最终最终得出结论如下：

（1）在商品的选择上步步高超市没有家乐福那么多。其表现主要有以下两个方面：一是商品的类别没有家乐福那么齐全；二是同一类别的产品可供选择的品牌不多。

（2）在商品的价格上，步步高超市和家乐福超市各有各的优势。水果蔬菜类商品，家乐福的价格相对较低；而酸奶纸巾等商品，则步步高相对较低；其他的日用品，两个超市的价格基本处于持平状态。

（3）在购物方便上，步步高超市对林科大的学生来说可能更有吸引力，原因主要有两个。其一是，林科大的学生去步步高超市购物比去家乐福要稍微近一点；其二是，我们大学生购物通常是在周末，这时家乐福的收银处人山人海，让人望而生畏。

（4）在商品的可靠与不可靠上，步步高和家乐福都是大家信得过的大型超市，很少有商品存在质量问题，因此在这个问题上，两个超市是不分上下的。在时髦与保守这个问题上，大部分接受访问的同学都认为，家乐福超市更时髦，可能因为家乐福是国外开的超市，超市经营的理念可能更先进更前卫，在这方面家乐福稍占优势。

（5）在友好与不友好这个问题上，步步高和家乐福两个超市都做的还行。中国向来提倡和为贵，因此，两家超市的服务态度都很好。家乐福超市虽然是外国人在中国开的超市，但是在家乐福上班的员工都是中国人，对中国的文化和习俗还是很了解的。

通过这次访问，我们对步步高和家乐福的改进得出以下几点建议。

首先对步步高超市来说，应该充分发挥其地缘优势，为顾客提供更加热情周到的服务。与此同时，步步高应该在商品的类别和品种上下功夫，进购更多更好的商品，使得顾客有更多的选择余地，从而能够满足不同层次消费者的需要。还有，步步高超市的布置有待改进，应该布置的新潮一些，这样能更满足年轻消费者的需要。

其次，对家乐福超市来说，家乐福在商品的种类、质量、价格、服务上都做的令人满意，但是有一点不足的就是周末购物交钱排队长的问题，其管理人员应该针对这一特殊情况，在周末新增几个交钱的窗口，同时提高收银人员的工作效率，这样才不会让消费者排队等太久。

六、消费者的生活方式、个性、自我概念

时间：4月25日 地点：电子阅览室 实验目的：

掌握如何基于目标消费者的个性心理特征来制定相应的营销策略

实验任务：

1、找出并复印或描述针对VALS2的每一细分市场的广告

2、识别并描述与VALS2 8个细分市场中的一个相匹配的男、女电视人物或角色各一名。

实验准备：

1、指定一名负责人，其他成员积极配合。

2、结合书本知识，理解VALS2理论的含义和特点。

实验过程：

1、通过教材、图书馆查阅、网上搜集总结出有关VALS2的主要理论。 2、通过网络搜索找出符合实验要求的广告及人物 实验结论：

二、VALS2的八个细分市场

（1）实现者（actualizeers）拥有丰富的资源，原则和行动取向；活跃，购买活动体现趣味、独立和个性；大学文化，占人口的8％，平均年龄43岁，平均收入58,000美元。此类人易接受新产品、新技术，对广告的信任度低，经常广泛阅读出版物，看电视较少。在美国10个成年人中只有1个是实现者，而在因特网的定期用户中有一半是实现者。例如，相机、个人笔记本的广告就是这一方面的体现，大多数在杂志或因特网上出现。莫文蔚代言Canon相机。

（2）完成者（fulfilleds）拥有较丰富的资源，原则取向；成熟、满足、富于思考，受过良好教育，从事专业性工作；一般已婚并有年龄较大的小孩，他们在消费活动中对形象或尊严不太感兴趣，在家用产品上他们是高于平均水平的消费者，休闲活动以家庭为中心，喜欢教育性和公共事务性的节目，广泛并经常阅读。 张曼玉代言奥迪汽车。

（3）信奉者（believers）资源较少，原则取向；传统、保守、信守现成规则，活动很大程度上是以家庭、社区或教堂为中心；垂青于美国产品和有声望的产品，不喜欢创新；高中文化程度，占人口的26％，平均年龄58岁，平均收入21,000美元。美国文化代言人——罗伯特·德尼罗。

（4）成就者（achievers）拥有丰富资源，地位取向；成功、事业型、重视一致

和稳定基于风险和自我发现；注重形象、崇尚地位和权威；受过大学教育，占人口的13％，平均年龄36岁，平均收入50,000美元。杜德伟做卡地亚Cartier手表的代言人。

（5）奋争者（strivers）拥有资源较少，地位取向；寻求从外部获得激励、赞赏和自我界定；将金钱视为成功的标准，因常感经济的拮据而抱怨命运的不公，易于厌倦和冲动；他们中的许多人追赶时尚，企图模仿社会资源更为丰富的人群，但总是因超越其能力而倍感沮丧；占人口的13％，平均年龄34岁，平均收入25,000美元。黄晓明为Gucci的代言人。

（6）体验者（experiencers）拥有较丰富的资源，行动取向；年轻、充满朝气、喜欢运动和冒险；单身、尚未完成学业，属冲动性购买者；占人口的12％，平均年龄26岁，平均收入19,000美元。Levi's牛仔裤代言人蔡依林。

（7）制造者（makers）拥有资源较少，行动取向；保守、务实，注重家庭生活，勤于动手；怀疑新观点，崇尚权威，对物质财富的拥有不是十分关注；受过高中教育，占人口的13％，平均年龄30岁，平均收入30,000美元。在消费活动中，他们的购买是为了舒适、耐用和价值，不去关注豪华奢侈的产品，只购买基本的生活用品，一般阅读杂志中涉及汽车、家用器具、时装和户外活动。孙俪代言超能天然皂粉。

（8）挣扎者（strugglers）生活窘迫，教育程度低，缺乏技能，没有广泛的社会联系；一般年纪较大，常为健康担心，常受制于人和处于被动；他们最关心的是健康和安全，在消费上比较谨慎，对大多数产品和服务来说，他们代表了一个中等程度的市场，对喜爱的品牌比较忠诚；占人口的14％，平均年龄61岁，平均收入9,000美元。谢贤代言古汉养生精。

七、社会阶层与消费者购买行为

时间：5月1日 地点：电子阅览室 实验目的：

如何对目标市场的社会阶层进行划分，并根据不同的社会阶层的消费特点来制定相应的营销策略

实验任务：

在同一产品类别里找出你认为是针对不同阶层消费者的广告，解释这两则广告的差别

实验准备：

1、指定一名负责人，其他成员积极配合。 2、结合书本知识，了解不同阶层的消费特点

实验过程：

1、通过教材、图书馆查阅、网上搜集总结出有关消费特点的主要理论。 2、通过网络搜索找出针对不同阶层的广告 3、经小组讨论，探讨两则广告间的差别 实验结论： 产品：手表

1）品牌名称：百达翡丽 Patek Philippe 产地：瑞士 Switzerland 排名：手表世界排名第一

经典广告语：没人能拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已。 消费者阶层；上层中上上层 具体介绍：

百达翡丽：Pate Philippe,瑞士表业顶级品牌，名表中的劳斯莱斯。

创始于1838年，170余年间备受推崇，客户中包括一百位国王、五十四位王后，更有爱因斯坦、居里夫人、夏洛蒂?勃朗特、柴科夫斯基等历史上赫赫有名的尊贵人士。

百达翡丽的广告语：没人能拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已。

这间接说明了他的尊贵与奢侈。百达翡丽奉行限量生产策略，年产量最高不超过三万只，并且只在世界顶级名店发售，同时，百达翡丽始终保持每年只手工制造一只表的传统，这种表的制造周期长达八至十年，价格约为人民币三千万。 一只编号为三二六的百达翡丽腕表拍卖价三十五万七千美元；一只一九三三年出品的手表更是以一千一百万美元的天价成交，合人民币约九千万元，是史上最昂贵的手表之一。较为便宜的是俄罗斯总统普京手上的永久日历型白金表，价值六万

美元，合人民币约五十万元，相当于一个乡村小学教师二百年的工资收入，如果买食用油，可以买十六万斤，每天用半斤，可以让一个普通三口之家用上八百七十年。

2）品牌名称：罗西尼 ROSSINI 产地：中国

排名：中华第一表

经典广告语：时间因我而存在 消费者阶层；上中层、中层 具体介绍：

罗西尼表凭借个性化的设计、精良的品质、卓越的性能，在国内享有极高的声誉。于简洁处见非凡，从非凡处看简洁！简约的线条融入大方的情怀，金质典范的气息迎面而来。清晰分明的设计，超凡的雅士气质，举手投足间尽显非凡气宇。时尚宣言、张扬个性！流线型设计勾勒出的轻盈轮廓，简练不失大气。超薄、竞技、休闲、个性的特点在流畅的艺术线条中展露无遗。罗西尼手表的价格区间约在数百元至两千余元之间。在钟表王国瑞士的中古小城弗里堡，ROSSINI（罗西尼）一路引领着浪漫主义的手表文化精髓，在时光流转中恒久地雕刻着一分一秒，以其高贵典雅的气质成就了表业巨擘。时间因我而存在——积淀岁月之美，传承文化典藏。

3)广告的差别：

（1）目标群体不同。前者是针对上层中上上层而后者是针对上中层、中层。 （2）所弘扬的核心价值观不同。前者主要是强调其奢侈与尊贵；而后者是强调 其雅士气质、超薄、竞技、休闲、个性，侧重点不一样。

（3）广告语的设置不同。前者主要强调其收藏价格及其珍贵性；后者是从手表 最原始的用途入手。

八、社会群体与消费者购买行为

时间：5月2日

地点：中南林业科技大学后街 实验目的：

掌握如何利用群体的影响力量来影响目标顾客

实验任务：

找出三个使用参照群体赢得顾客的广告。描述这些广告，广告中所使用的参照群体及其影响类型。

实验准备：

1、指定一名负责人，其他成员积极配合。

2、结合书本知识，理解各种理论的含义和特点。 3、在网上搜集相关资料。

实验过程：

1、通过教材、图书馆查阅、网上搜集总结出参照群体的主要理论。 2、通过网上搜索，找出符合试验要求的相关广告，并做出描述。 3、经小组讨论，交流学习心得。 实验结论： 一、名人效应：

乔丹：飞人乔丹充满成功和强力动感之美的形象被体育服饰采用，并继而带来滚滚财源。

利用明星做广告至少有三个理由：名人认可，名人可信，魅力与从众效应。 名人或公众人物如影视明星、歌星、体育明星，作为参照群体对公众尤其是对崇拜他们的受众具有巨大的影响力和感召力。

用名人拍广告，选择当红的艺人自然地被受消费则关注。用名人做广告常常回被看作是企业产平人格化的一个体现。产品的性能和所体现的服务精神及企业理念是抽象的，而人却是具体的。

二、专家效应

佳洁士：健康笑容来自佳洁士

佳洁士携手中国著名中医药专家成立佳洁士口腔护理研究院中医药顾问委员会，并举办首次中西结合共促口腔护理研发新局面家研讨会。该顾问委员会是在佳洁

士口腔护理研究院的基础上新成立的中医药研发机构，其成员由一批致力于发展中医药事业的著名医学专家组成，以通过中医药研究推动口腔护理研发为主旨。 佳洁士广告利用口腔专家推荐这一闪光点获得了良好的广告效应。 三、经理代言人效应 南山奶粉

这条广告由南山奶粉的总经理亲自担任广告主角，用拍摄记录片的方式，通过总经理朴实平白的语言向消费者讲述自己使用南山奶粉喂养儿子的故事，以此证明南山奶粉的质量与品质。

“他是南山的总经理，但他首先是一个父亲”！这个广告的用意很明显，无非“我自己的小孩都敢喝，你们（消费者）还有什么理由不敢喝？”，换句时髦话，就是“己所之欲，敢施与人”，这就使广告带有那么一点淡淡的人文关怀，让人突然产生“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”的联想，从而引起了众多消费者的关注和议论，这个创意相比其他品牌用一大堆华丽的词藻来形容自己如大力监管生产质量的广告更具有震撼力，也更能煽情。

九、情境与消费者行为

时间：5月8日

地点：中南林业科技大学后街 实验目的：

了解情境与消费者行为之间的关系

实验任务：

填写观察表，要求紧密联系实际，有较深入的观察和较深度的思考

实验准备：

1、指定一名负责人，其他成员积极配合。 2、结合书本知识，理解观察表的含义和特点。 3、选定观察对象

实验过程：

1、通过教材、图书馆查阅、网上搜集总结观察表的主要理论。 2、通过观察，记录相关结论，并填写观察表。 3、小组讨论，交换心得，提出实践中出现的不足。

实验结论：

购买情境对消费者行为的影响观察表 情境 消费者的行为 结论 信 此时消费者从商家获取息 美特斯邦威服装专卖消费者首先会挑选款的信息比较充分，加之环 店门口摆有折扣优惠式和颜色，然后比对尺过去对美特斯邦威品牌境 的海报，上面标有折扣寸，试穿合适后会很快的了解，消费者能很快活动的信息。导购员大付款； 地做出购买决策；此外，声吆喝，店内人流量本来没有打算购买该店内人气较旺，很多消大。 品牌衣服的也会进去费者会出于从众心理而看一看。 跟进去看一看。 时 间 环 境 司麦便利店，店内灯光明亮，货架布局比较紧凑，过道相对狭小。 进入店面后直接询问需要产品的货架在何处，很快选好商品，然后结账，所购商品数量不多，且多为零食或生活日用品。 一方面是由于时间紧迫，消费者没有足够的时间去离学校较远的大型超市挑选商品；另一方面该商店空间较小，再店内购物使得消费者有一种压抑的感觉，因此消费者不愿在里面多做停留。 零 售 环 境 沃尔玛超市内灯光明亮，商品齐全且陈列有序，过道空间较大，配有轻柔的背景音乐播放，每个货架旁都会有导购员，有专门的购物车。 家乐福超市内灯光明亮，商品齐全且陈列有序，过道空间较大，有超市广播为消费者播送最新商品信息，收银通道处排队的人很多，有专门的购物车。 消费者一般都是特意抽出时间在超市内慢慢挑选商品，几乎会把超市的商品都看一遍，在超市花费的时间很长。 消费者会花较长的时间在超市内逛动，但是最终也会有很多人什么也没买就走了，由于收银通道排队的人过多甚至还会有人把本来选好的商品放下后走出超市。 该超市商品齐全且摆放有序，超市空间大，伴随着轻柔的音乐消费者走在超市里面会感觉到非常舒适，此时的消费者认为这不仅仅是在购物，更是一种享受。 超市大体环境舒适，超市广播十分贴心，但是该超市开放的收银通道较少，消费者每次在付款时都会要排队等候，所以会有消费者把本来选好的商品放下后空手走出超市。

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