如何提升呼叫中心客户满意度

第一讲 服务的真谛(上)

一、引言

章节简介

二、服务的定义

在发达国家，服务行业在经济总产值中所占的比例高达70%以上；当今世界已经变成一个服务型的经济社会。

1、服务（SERVICE）的定义

康乃尔大学通过把SERVICE的每一个字母拆分开来，对服务（SERVICE）的定义如下： 「S」表示要以微笑待客（S: Smile for everyone）

「E」表示要精通服务上的工作（E: Excellence in everything you do）

「R」表示对每一个客户的态度都要亲切友善（R: Reaching out to every customer with hospital）

「V」是要将每一位顾客都视为特殊及重要的大人物（V:Viewing every customer as special） 「I」要邀请每一位顾客下次再光临（I: Inviting your customer to return） 「C」是要为顾客营造一个温馨的服务环境（C: Creating a warm atmosphere） 「E」则是要以眼神来表示对顾客的关心（E: Eye contact that shows care）

总结来说，服务就是微笑、专业、友善、态度、邀请、环境和眼神交汇；一个好的服务人员最宝贵的就是他的服务观念和态度，有了正确的态度，顾客才可能会感到满意。

国外学者Alan Dutka从顾客满意的观点探讨，对服务的定义有另外一种解释，与康乃尔大学的解释异曲同工，大同小异，具体如下：

真诚（Sincerity） 同理心（Empathy） 值得信任（Reliability） 具有价值（Value） 彼此互动（Interaction） 完美演出（Completeness） 充分授权（Empowerment） 还有安全保障、迅速与效率

2、服务的具体特性

（1）服务是在提供的当下产生的，无法事先生产或预做准备。

（2）服务是无法集中生产、检查、储备或库藏的。通常都是顾客所在的地方，由一些未受管理阶层直接影响的人所提供。

（3）接受服务的人得到的都不是具体的东西，服务的价值在于其个人的经验。 （4）这样的经验无法卖给、或传给第三者。

（5）如果表现不佳，服务是不能“重来”的，因此补偿或是道歉是挽回顾客满意的惟一方法。

（6）品质保证必须发生在生产之前或者当时，而不像制造业般发生在事后。

（7）提供服务通常都需要某种程度的人际互动，买卖双方必须有相当程度的接触，才能创造服务。

（8）服务接收者的期待，是整和到其个人对话的满意之中的，服务品质是非常主观的事。 （9）顾客在服务接收过程中必须遇到的人和程序愈多，他对经验感到满意的机会就降低。

这一个观点非常重要，这就是我们为什么常讲在提供服务的时候，争取一次性解决，提供一站式服务的原因。

三、服务业的分类方式

从以前的工业化时代（分为工业化前期、工业化和工业化后期）慢慢进入到现在的服务经济型社会，而产业也从农林渔木矿发展到制造业，再到现在的三级产业——服务业。

服务业包含有运输和公用事业、修理和维护、批发和零售、银行保险和医疗、不动产的中介、房屋买卖和旅游等等；教育和娱乐 金融、通信、客服中心等等这些都是服务行业。

服务业的区分依据有：以有形的财货加上服务或者是纯粹的服务来分类；以有形和无形来区分；依照搜寻的品质来区分；依照人员的摄入、设备摄入的高低来区分。

（一）服务业分类的方式： 1.纯的产品

包含了食品业、成衣制造业、房子、车子这些有形的实体的产品；产品和就是有形的财货和服务混合的，比如餐饮行业、百货零售业 旅馆业 运输行业；纯无形的服务行业，比如教育。

顾问行业、医疗行业、法律、娱乐 贸易、财务这些都是无形的。从有形到无形的这种所谓的光谱的分类，我们看到有形的比如从盐和糖、饮料、饼干、汽车、球具、面包、熟食、餐饮行业一直到无形行业的投资顾问等等，还有飞航、教学，这就是从产品有形到无形的一个谱系

按照搜寻的品质来划分，高搜寻的品质有珠宝行业、古董、瓷器、家具、房屋、汽车、桌椅。

它们属性是属于商品的，也比较容易评估它的价值的，而有的多半是有形的。

2.高经验品质的

搜寻是按照高经验的品质的，比如说理容行业、旅游行业、度假行业、温泉、按摩、施肥、看护除虫。它是不分服务不分产品，有形无形的一种结合，而且较不容易评估。

3.纯服务无形的

第三种是纯服务的无形的，是高信用品质的。电视、电脑维修、法律服务、管理顾问、汽车修车还有医疗诊断是属于多数服务极难评估的。在按照这个大量服务与定做型服务来区分的话，大量的服务行业有新闻杂志、批发零售、旅行业等等；定做型的服务行业有旅馆、餐厅、美容、健康、接受个别预定的像咨询服务、顾问服务、软体的开发、广告服务等等。

从这些例子中我们能够了解到，从产品到服务行业的一种区分方式的差异。企业服务、金融的服务、银行这种通信贸易的服务；零售、维修、维护修理基础建设的服务；运输、IT这种通信行业；个人的服务的餐饮、旅游、住宿、医疗保健、公共行政服务教育或政府等等；这都是五种服务的行业的例子，基本上都是关心生活品质，以健康、教育、娱乐来衡量这种品质的。关键人物是专业的人员，关键的资源是咨询，关键的活动为服务、维护、修理运送和管理。而服务行业的这些关键因素中，最重要的是专业人员。客户是透过服务的接触的那一刹那之间，来获得你企业的服种内容和服务品质的一种评估，所以一个服务行业，尤其像呼叫中心这种行业，服务人员的专业性很重要。

一个顾客不见得会了解你企业的实际内容，比如你企业有多大？你企业的资金多么雄厚？你企业的领导人是多么多么的伟大？但是他所能够了解的能接触的就是他跟你这企业接触的那个服务人员，他本身的专业知识、服务态度和服务内容。

服务业还有很多的分类方式，比如从纯产品的到混合式的；从大量的服务一直到个性化的服务、定做型服务和纯服务。

（二）服务的意义

产品：消费者得到固定元素的所有权，是物体、一种装置、一种东西。 服务：消费者得到劳务所提供的价值，一种行为、一种表现、一种努力 这就是产品和服务的一个很大的一个区别。

四、服务满意度提升的关键要素

1、服务满意度的提升，包括下列关键要素： （1）服务品质因人而异

在服务的过程当中品质是很难控制的，它的质量会因人而异，并且容易消失。 （2）服务品质的提升需要顾客参与 （3）服务品质随时间变化

随着时间的不同，服务品质会有所变动；管理的要义就是服务品质、标准作业程序。 （4）易消失性

管理的要义就是需求管理、产出管理、服务流程的管理，就是调节服务能量与平滑需求。 （5）服务地点

管理的要义就是分散式服务，非定点式服务。

（6）无形性

管理的要义就是经验品质、信用品质，就是让你无形的东西尽可能变成一种有形的认同。

第二讲 服务的真谛(下)

一、服务特性的内涵

1.变动性

相同的服务人员，不同的时间地点，被服务对象的情绪各不相同，对服务品质的认同感也各不相同。尖峰离峰时期，服务人员所花费的时间和精力明显不同。

2. 服务人员的经验

服务人员的经验，也是服务品质差异的一个重要因素。客服人员、银行行员、航空站的柜台、护士、百货公司等等都是一些典型的服务人员。

3.无形性

因为服务是无形的，它又会随着时间变动，所以购买前通常都会问一下这家的服务好不好？我可不可以使用这一家？这一家银行怎么样？等问题，所以它是一个口碑的行业。由人的嘴巴传给另外一个人，然后让大家普遍造成对这一个服务行业的认同，可透过控制服务接触来使抑制性最小化，建议在传统的四P的行销策略中加入参与流程的策略，强调建立一次性系统服务的重要性。让顾客来参与流程的制订，随着时间变动的管理对策，后场服务工业化与前场服务顾客化这就是前台和后台的区别。前台比如客服中心，一线人员面对客户尽量能够强调的是顾客化，以顾客为核心，而后场尽量能够做到自动化、工业化，一切都是能够尽量降低依赖人的，因为人会造成品质的差异，尽量能够造成自动化的流程的，重视服务人员的这种筛选和训练，降低抑制性的发生机率。

4.降低自动化的流程

服务的另外一个特征就是人与人之间的接触很是关键，如果全是所谓的人与物的接触，人与机械的接触的话，这种服务品质认同又会降低。所以在降低服务的变动性的同时，也要考虑到他对于服务的认知性的这一点。所以我们会谈到在呼叫中心里面IVR的使用、和其他的制度式的使用与话务人员的使用的这么一个配套的方式，建立一些服务绩效指标来控制员工维持服务的品质。

用服务绩效来控制员工，维持一个很高的服务品质，建立一个顾客的建议系统，主动调查顾客的抱怨。对于顾客投诉处理也是一个关键问题，服务的无形性是一种执行活动，购买者在购买之前无法被接触到，尝到、闻到、看到是基于实体上的无形，服务无法展示，不易被记忆，所以是特征心理上无形性。产出衡量困难，不容易靠专利来保护，信誉与信任十分重要，

而这些无形的东西也很难靠专利来保护。不像一个有形的产品一个科技，可以申请专利，无形的东西完全是一种信赖、一种信任。

无形性的请教问题，基于服务前无法看到会感受到，消费者有较高的自觉风险。无形性使得企业更不容易界定目标客户，也提高新产品开发的困难。如何界定目标客户也是一个很关键的问题，要清楚谁才是你的客户，如何能够锁定所谓的目标客户，这对于一个服务行业也是很重要的，但是也非常困难。服务的成本，因为无形性更难计算，如何去衡量服务的成本。

呼叫中心是提供服务的，服务又是无形的，所以成本很难衡量，而服务本身又不是直接创造。所谓的你的经济利益的，那呼叫中心就变成一个成本中心，这就是呼叫中心是成本中心的理念。由于无形性的这种特性，所以呼叫中心的经济利益和成本的衡量，就比较难计算了。

从管理对策来讲，与顾客建立沟通的管道，降低直觉的风险，展示资格证明，强调服务人员的专业性，所以服务人员的认证过程很重要，能够增加使用服务者对你的信心。

二、积极建立良好的品牌形象

加强售后联系，尽可能地利用群众力量，达到口碑宣传的效果。

尽量利用专利，保障技术部分不被抄袭。

通过服务人员与服务流程，证明服务品质；通过实物演示，办公室的位置装璜，服务场所的设计，服务人员的制服标语、口号、线索，提供有形的证据，提高无形性管理，降低顾客直觉风险。

三、服务业的策略性分类

服务的对象可以是人，也可以是物；服务活动可能是有形的或无形的

表格2-1 服务业策略性分类

（一）服务的重要性：

要吸引一个新顾客，所花费的成本要比留住一位老顾客多出五到七倍，所以说老顾客比新顾客重要；

因此通常我们要在原有顾客的基础上深耕服务、增殖服务。

要消灭一个负面的印象，需要12个正面的印象才能够弥补。所以任何一次负面的印象，都存在扩大效应，需要很多的正面印象才能弥补。

1、春秋航空公司霸机事件 {案例}…

起因：飞机晚点，且时间较长，达五六个小时；于是乘客就把飞机强霸住，要求补偿，而且是当下就要做出补偿的这种承诺。

事后分析：飞机晚点，我们偶尔也会碰到，顾客也许更需要的是一个及时满意的答复；如果春秋航空公司当时处理得当的话，也许就能避免不必要的负面印象。

100位满意的顾客，可以衍生出15位新的顾客。

2、冰山效应 {案例}…

4%不满意的顾客会直接对96%顾客发生负面的影响；

然后顾客会像沉入到海里的冰山一样，根本不反应，甚至直接走人，这一效应值得关注。 大部分不满意的顾客，他们是不会有声音的，他们选择静悄悄地离开，然后，你就失去了这个顾客；

从事服务行业的很多人，都不希望听到抱怨； 要是有人投诉的话，都认为是负面的；

其实客户的投诉是给你一个很好的机会，帮助你改进服务的品质，你应该更感激那些提出投诉的顾客。

四、二十六项“顾客想要的事物”

“顾客想要的事物”包括下面二十六个方面： 1物美价廉的感觉 2优雅的礼貌 3清洁的环境

4另人感到愉快的环境 5温馨的感受

6可以帮助顾客成长的事物 7让顾客得到满足 8方便

9提供售前服务与售后服务 10人事以及熟悉顾客 11商品具有吸引力 12兴趣

13提供完整的选择 14站在顾客的立场

15没有刁难顾客的隐藏制度 16倾听

17全心处理个别客人的问题 18效率和安全的兼顾 19放心

20显示自我尊荣 21能被认同与接受 22受到重视

23有合理且迅速处理的抱怨管道 24不想等待太久 25专业的人员

26前后一致的待客态度

五、服务的五点特色

1、大部分的服务业具有下面五点特色： 1服务业的演化和成熟速度比制造业快

2竞争对手能快速且轻易地复制新推出的服务项目。

3竞争对手具备并拥有界定明确的市场地位，这种地位很难被剥夺。 4服务业市场的界线很“宽松”、善变，利基随时都在分合。 5做得更好的策略最后会政变为彼此区隔。

2、可靠的服务带来更高的企业利润

图2-1 可靠的服务带来更高的利润

3、顾客服务与顾客导向

服务创造的产出是无形的，也是多变的，且不容易标准化。其中含有极高的人为主观评断。因此，服务品质十分重要，却不像实体产品那样，可以加以严密的控制。

然而顾客导向（Customer Orientation）又是什么呢? 我通常用几个问题来判断一家公司是否真的顾客导向： 有没有经常性或定期性的评估顾客服务表现呢？

是否了解自己的竞争者呢？有没有方法收集它们的作为呢？ 知道顾客对我们的产品或服务的评价吗？

顾客的优先顺位排名永远比老板、股东更前面吗？ 是否持续追求更符合顾客意愿的产品或服务呢？ 有没有比竞争者更接近顾客呢？

产品或服务的研发有没有采纳市场或顾客的意见呢？

因此，“顾客服务”应该是以“顾客导向”为依归，“顾客导向”是“顾客服务”的最核心观念以及态度，品质与价值的意义就是为了顾客，而不是为了老板或股东。“顾客导向”是整个观念的最基础起点，是一种以顾客为核心的态度。

4、从顾客服务到顾客满意

图2-2 顾客导向、顾客服务到顾客满意

◇自检1-1◇

试述服务的具体特性？

见参考答案1-1

第三讲 服务满意的定义（上）

如何建立一个世界级的顾客满意价值方案？

一、顾客满意的定义与特性

顾客满意是一个主观认知的过程，表示顾客对其要求被满足程度的感受；满意是一个心理学术语,是指人的一种肯定性的心理状态。

顾客满意是顾客的一种心理状态，是对所获得的产品的一种主观评价。 顾客满意状态能否产生，前提是要获得“刺激”、即要接受某种产品。

顾客满意与否不是针对产品，而是针对提供产品的组织。

1、顾客满意的特性（心理评价的过程特性）

客观性：顾客满意与否、对组织来说是一种客观存在的。 主观性：对顾客来说,满意与否是受自己的各种主观因素影响的。

变化性：顾客的需求和期望是随着客观条件,特别是社会经济和文化的发展变化而变化的,因此,顾客满意也跟着发展而变化。

全面性：顾客满意是对组织及组织提供的产品的心理评价,这种评价是全面的而不是只针对某一质量特性而言的。

2、顾客满意的心理基础：需求和期望 人生的需要：马斯洛理论

人生需要（needs）转化为需求（wants）

需求和期望体现在两个方面（充分满足、支付代价）

首先必须满足生存问题，再来满足需要和尊重的问题，这是我们所了解的马斯洛的理论，所以是从需要转变成为需求。

3、Kano 模式和VOC

非有不可的特点通常被视为理所当然。

客户通常讨论或提出与越多越好特点有关的问题。

令人高兴通常被忽视，因为没有它们客户也不会感到不满意。

图3-1 Kano 模式和VOC示意图

4、顾客满意的演进

顾客导向的目标是让顾客满意，让企业的利润最大化。

表格3-1 顾客满意演进

5、服务品质的五大决定因素 可靠度 反应度 保证 同理心 有形化

二、顾客服务品质的含义（上）

1、服务品质的含义

服务品质是指能够一致符合顾客期望的一种程度。你所提供的服务能够让顾客感觉到和他期望之间的这种差距，就是你的服务品质。

PCB提出的五点服务品质：有形、可靠、反应、保证和关怀。 外部的服务品质就是一种气氛、一种价值、一种时间和服务的绩效； 内部的服务品质就是一种激励、责任的确定、沟通和一种决策的自由。

2、案例分析 {案例}…

呼叫中心的客户排队等待现象

呼叫中心如何让客户能够看得到这个看不到的队列呢，就是要提示他们现在处于等候队列中，你前面有三个人在等待或者两个人在等待，预估你的等待时间有多长。

或者说有绿色通道，让VIP客户直接就进来等。

3、服务品质的构面： 服务实体设备的过程与程序 服务人员的行为态度 服务人员专业性的判断

三、呼叫中心专业性的判断

1、呼叫中心专业性的判断，包括下列标准： 客服号码容易记住 客服号码一拨就通 客服中心的可靠性

客服人员处理问题的专业性 公司的政策

第四讲 服务满意的定义（下）

一、顾客服务品质的含义（下）

1、顾客服务品质的含义

1顾客看不见的内部品质（Internal Quality）： 2顾客可看到的硬体品质（Hardware Quality）： 3顾客可看到的软体品质（Software Quality）： 4服务时间的品质（Time Promptness）： 5心理的品质（Psychological Quality）： 满意度 占有率 士气 商誉 利润

2、顾客服务品质关系图

图4-1 顾客服务品质关系图

3、PBZ服务品质模式

图4-2 PBZ服务品质模式图

4、服务过程中的五个Gap（缺口） G1：消费者期望与经营者认知差距 G2：经营者认知与服务品质规格差距 G3：服务品质规格与服务交递差距 G4：服务交递与外在沟通差距

G5：服务品质与消费者的服务期望与实际服务感 受差距

5、服务期望与实际期望差距的增大或缩小因素

图4-3 服务期望与实际期望差距增大或缩小因素示意图

6、评估服务品质:顾客主观认知的程度 1服务的一致性 2服务的反应性速度 3服务性的专业能力 4服务的容易获得程度 5服务者的礼貌 6服务者的沟通能力 7服务业者的信誉 8服务的安全性

9服务者对顾客需求的了解 10原形服务环境的水准

7、会抱怨的顾客才是好顾客 1经营者对于服务的认知不够完善。 2公司对于服务提供并没有完整的规划。

3服务人员的教育训练可能有未尽善之处。 4顾客抱怨处理规划与能力不足。 5顾客需求预测与服务人力规划有落差。 6现场管理者的态度问题。

8、顾客抱怨时，即时商机处 1顾客为什么会抱怨呢？ 2顾客为什么不抱怨呢？

3我们应该怎么面对顾客抱怨呢？ 4顾客抱怨于我有什么关系？

9、顾客抱怨处理教育训练

10、厂商和顾客的认知之间存在有六种落差（缺口） 1判断不易 2感受上的差距 3传递过程的误差 4执行上的疏失 5整合上的困难 6媒体的误导

11、您有没有提供这些给顾客？

12、顾客满意大诊断

推动顾客满意经营，必须先拟定服务竞争策略，而拟定服务竞争策略的内容来源，就在于本章要探讨的经营大诊断。从各种内外部分析资料，了解企业所处的环境；依据由经验累积出来的“十忌”与“十道”，大家可以更快速掌握企业诊断会出现的各种现象。从实用性的观点仔细阅读，必定可以协助大家非常从容的、清楚的，对经营管理有全盘的认识。

13、企业需要找顾问协助时多半会有以下症状 1生产力低、成本高、或其他无效率的现象。

2在推动一些改善流程或增加服务项目的专案上，有开始或结案的困难。

3顾客对于产品或服务的需求降低，或者顾客不满意，导致利润下降，和外部评价不佳。 4在推动重大变革（如经营形态转变、购并等）的时候，发生的各种问题。 5员工流动率，甚至造成各种设备的过渡耗损。 6因为误解或沟通不良而造成不必要的冲突。 7不同背景（或文化差异）造成管理上的困难。

8在各种团队间出现断层，流程执行不顺畅，经常导致延误、错误、与危险发生。 9过度以来官样文章，被制度绑住反而减少弹性。 10缺乏创新能力与精神，或者跟不上竞争者的。

二、管理者的角色

1、管理大师亨利·明兹柏格对管理者的分类：

管理者扮演哪些角色呢？根据亨利·明兹柏格的研究，他认为管理者扮演的角色共有十种，并且可以归纳为三个类别。这三个类别为人际关系类（interpersonal roles）、资讯传递类（informational roles）、决策裁示类（decisional roles）。管理者在人际关系类的角色上，要扮演的有企业象征任务、领导者、联络者；在资讯传递类上，则有侦测者、传达者、发言人等三种角色，在决策裁示里面，工友企业家、清道夫、资源分配者、仲裁者这四种角色要扮演。

表格4-3 Mintzberg的管理者角色

2、管理技能与时间分配能力

1除了上述十种角色之外，管理者还要必须具备三种技能，包括技术性质技能（technical skills）、人际性质技能（human skills）、以及观念性质技能（conceptual skills）。

2“技术性质技能”指的示个人的专业执行能力，具有执行商上的独特性，每个功能或部门的技术性质技能都不相同。

3“人际性质技能”是一种与其他人合作，以共同完成工作的能力，这种技能包括倾听、沟通、激励、领导等所组成。

4“观念性质技能”则是一种分析及诊断问题的能力，管理者必须在面对问题的时候，发现问题的核心，提出可行的方案，并且评估各方案的成本效益和利弊得失，从中选择一个最适当的解决方案。

3、管理者从事的活动一般可划分为四种：

1传统管理活动（traditional management）：制订决策、规划、与控制。 2沟通（communication）：交换日常资讯，以及处理日常文件。

3人力资源管理（human resource management）：激励、奖励、奖惩、冲突管理、教育训练、还有调配工作人力。

4网路活动（networking）：包括组织内部的社交与政治化活动，和组织外部的各种互动。

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