国际商务谈判 - 案例分析 - 图文

学号： 112010018

课程名称 姓 名 班 级 任课教授 成 绩

国际商务谈判

2012 年

6 月 15 日

宁波大学考核答题纸

（20 11 —20 12 学年第 2 学期）

课号： 课程名称： 国际商务谈判 改卷教师：

学号： 姓 名： 得 分：

关于中方代理欧方新风系统产品事宜的谈判方案

摘要：通过宁波凯伦环保科技有限公司与欧洲奥得奥（Airdow）AB公司就中方代理欧方奥得奥新风系统（家用空气净化器系列升级技术版）进行国际商务谈判。来分析此次谈判背景的介绍，谈判双方的背景，企业的核心利益以及优势劣势，谈判目标的设定，通过谈判准备、开局、磋商、签约、善后这些阶段采用的策略分析和谈判风险规避及最后的谈判效果评估来完成整个谈判方案的设计。

一、 谈判背景介绍（也就是整个谈判的由来、进程、目标以及最终的结局）：

由来：欧洲奥得奥（Airdow）AB公司，在遭受欧洲债务危机影响之前生产的产品除了出口到别国以外，从未打算在海外开拓市场，此次危机使该公司的销售渠道受阻，直接导致资金周转困难，而出口国除了亚洲，欧洲，美国，日本市场在最近的经济都表现出疲软的状态，所以欧洲奥得奥（Airdow）AB公司想到的解决方案，就是把更多的产品销售到中国市场，可是该公司对中国的市场行情不清楚，于是他们想到的办法就是寻求中国内地市场的代理商，他们马上想到和他们在以往合作最多的宁波凯伦环保科技有限公司，宁波该公司以前进口他们的产品，有过业务往来，于是欧洲奥得奥（Airdow）AB公司找到了宁波凯伦环保科技有限公司，来进行这场代理产品的谈判。而对于宁波凯伦环保科技有限公司，在得知这个消息之后，立马分析了具体情况，一方面该公司虽然企业规模不大，但目前公司还有很多闲余资金可以进行投资；另一方面，在以往和欧洲奥得奥（Airdow）AB公司合作的业务中，进口的他们生产的产品，在我国销售得也比较畅销，对新产品的市场前景很看好。除此之外，该公司也想通过这次机会提升自己企业在国内的地位，还有知道欧洲该公司正在遭受欧债危机带来的影响，对谈判时很有优势的，于是宁波凯伦环保科技有限公司接受这次谈判。

进程：在准备阶段，双方各自就谈判等内容进行准备，包括谈判人员的准备，信息的收集，谈判方案的准备；在开局阶段，双方就准备的内容进行实质性的谈判，采取一定的策略开始报价；在磋商阶段，双方展开利益的竞争，对自己拟定的最优目标和次优目标以及最低目标进行正面交锋，采取一定的策略，为自己的利益做最大的争取；在签约阶段，在这个阶段还可以为自己的利益做最后一步的争取，然后进行合同的签订，拟订合同，审核合同都要认真仔细；最后在善后阶段，在此次谈判中，对于代理的后续问题要双方保持密切的联系，履行合同里的条款，为双方的共同利益达到最大化。

目标：欧洲奥得奥（Airdow）AB公司在利润分配方面，我方要求只能给予20%的佣金。以100万给予对方代理权。

在利润分配方面，中方要求对方支付25%的佣金，以85万取得对方代理权，取得中国内地市场唯一代理权。

最终结局：最终以28%的佣金，代理年限为3年，以及宁波凯伦环保科技有限公

司以88万元的代理费取得中国内地唯一代理权，达成双赢局面，双方公司建立长期友好合作关系，如果发展良好可以延长代理年限。

二、 谈判双方

甲方：宁波凯伦环保科技有限公司 乙方：欧洲奥得奥（Airdow）AB公司

二、

谈判主题：

宁波凯伦环保科技有限公司与欧洲奥得奥（Airdow）AB公司就中方代理欧方奥得奥新风系统（家用空气净化器系列升级技术版）进行国际商务谈判。

三、 四、

谈判时间： 2012年6月25日 上午 8:00 整 谈判地点： 宁波凯伦环保科技有限公司会议室 五、谈判双方代表：

甲方：

主谈代表： 营销总监： 财务总监： 法律顾问：

乙方：

主谈代表： Jason 营销总监： Iris 财务总监： Angela 法律顾问： Lin

六、

谈判环境分析：

1.双方背景：

甲方：宁波凯伦环保科技有限公司专业从事OEM贴牌业务和“凯马”“尊创”品牌的商用/

家用反渗透（RO）纯水机、管线机、净水器、直饮机等终端水处理产品的生产、销售型高新技术企业。

我公司创建于1996年，坐落于浙江慈溪市附海工业开发区。

在市场运作上，公司秉承 “以产品为人品，以诚信为生命”的经营理念和“进取、创新、诚信、双赢”的企业精神，坚持树立先进的企业价值观和正确的经营理念，全面加强质量管理，不断完善信用体系，“高起点，快发展”，充分整合行业资源及内部资源，专注终端水处理行业营销服务，倡导“服务营销、顾问式销售”，专业精英策划、全程“培训和服务”，准确指导市场发展。

乙方：奥得奥（Airdow）AB公司成立于1997年，是一家集研发、生产、销售和服务为一体的高技术企业，其主导产品有新风系统、家用空气净化器系列、车用空气净化器系列、商用空气净化器系列等，美国Honeywell、韩国SK集团、Electrolux、Panasonic、ASCO、YACO、荷兰飞利浦、瑞典Elfi Elektrafillter AB等世界500强战略合作，充分证明了奥得奥品质已被全球客户所信赖。奥得奥优质的服务体系、良好的信誉博得了全球客户的一致认可。在未来的5—10年，我们将立足核心技术，放眼全球市场，为更多的人提供更多更好的产品和服务，让奥得奥走进千家万户，让奥得奥全球空气处理专家的形象深入到世界上每个需要健康的地方，让奥得奥成为全球空气净化产业的领导性品牌。目前奥得奥的产品主要在欧洲市场上销售，通过出口到个别欧美国家进行销售，还未真正拓展海外市场。 以下是该产品的两款新风系统：

2.双方基础合作事宜：宁波凯伦环保科技有限公司在2011年进口过奥得奥（Airdow）AB公司的环保产品（还未生产新风系统升级版），在中国内地市场的销路很好。

3.双方利益及优劣势分析：

? 甲方：

核心利益： 对于取得代理权之后，在利润分配方面，我方要求对方支付30%的佣

金。

主要利益：1.取得新风系统在中国的唯一代理权；2.以低于对方报价20% 取得代

理权；3. 广告，宣传必须有对方负责，有诉讼和仲裁交给中国国际贸易促进委员会的对外贸易仲裁委员会。

自身优势：

1.企业基层调研后敏锐的察觉，具有高效用的环保产品正在成为新兴产业，很看好该产品在中国的市场潜力。

2. 据调查，中方得知自己是唯一 一家愿意代理该产品的企业，对市场和对乙方来说都具有明显优势。

3. 虽然企业规模小，但手头有闲余资金可以进行投资。

4.得知对方企业正在遭受欧洲债务危机的影响，急需开拓海外市场。

自身劣势:

1.由于企业规模不大，在众多的内陆市场中市场份额占有少，同行业竞争激烈。 2.企业产品没有生成品牌效应，产品缺乏市场竞争力，技术含量不高。 3.企业资金有限，无法自主投资开发更具技术含量的产品。 4.代理费用较高。

5.可能会有别家企业察觉该产品，从而来争夺该产品的代理权。

? 乙方：

核心利益：1.以开拓海外市场为主，以不低于100万的报价给予中方代理权。

2. 在利润分配方面，我方要求只能给予20%的佣金。

主要利益：积极寻求海外市场，缓解欧洲债务危机对企业资金链的影响。 自身优势：产品市场卖点的十大优势：

1. 欧洲技术：全部技术从欧洲直接输入，没有做任何修改是真正的“北欧产品” 2. 健康空气：室外新鲜空气与室内污浊空气不间断置换，让您24小时享受健康！ 3. 高效节能：室内温度有效回收，避免空调和暖气的冷热能浪费，节能效率高达82%！

4. 舒适静音：最高噪音低于18分贝，让您轻松入眠的同时，也能呼吸到新鲜的空气！

5. 超薄设计：无需对房屋进行改造，即安装即使用，更加方便，生活便利好实用！ 6. 没有耗材：奥得奥新风系统无需任何耗材，真正做到一次付出，终身享受新鲜空气！

7. 超级耐用：精工打造，奥得奥新风系统15万小时不停机运行，安全无故障！ 8. 强力杀菌：运行使用2小时，对室内空气自然杀菌率为95.14%，空气健康无与伦比！

9. 清除甲醛：甲醛释放时间长达10年,只有不间断的排出室内受污染的空气,同时引入室外空气,才能根除甲醛，真正呼吸到新鲜空气！

10. 应用广泛：该系统可应用于卧室、客厅、KTV、足浴中心、房地产、银行等

不同场所！

除此之外，我方还知道，中方想争取这款产品在中国内地市场上的唯一代理权。

自身劣势：

1. 由于欧洲债务危机，该公司也面临着重大危机，企业成本压力增大，销售渠道受阻。 2.想拓展海外市场，尤其是中国市场，但缺乏经验，难度加大。 3．对于该产品在中国的销售前景存在着风险。

4.主动代理该公司产品的中国内地公司仅有宁波凯伦环保科技有限公司一家。

七、

谈判目标：

甲方：在利润分配方面，我方要求对方支付30%的佣金；以80万取得中国内

地市场唯一代理权，代理年限为3年。

乙方：在利润分配方面，我方要求只能给予20%的佣金。以100万给予对方

唯一代理权，代理年限为3年。

? 最优目标：

? 次优目标：

甲方：在利润分配方面，我方要求对方支付25%的佣金，以85万取得中国内

地市场唯一代理权，代理年限为3年。

乙方：在利润分配方面，我方要求只能给予25%的佣金，以90万给

予对方代理权，代理年限为3年。

? 最低目标：

甲方：在利润分配方面，我方要求对方支付25%的佣金，以88万取得中国内

地市场唯一代理权，代理年限为3年。

乙方：在利润分配方面，我方要求只能给予30%的佣金，以90万给予对方代

理权，并给予对方唯一代理权，代理年限为3年。

八、

谈判程序及策略：

1）选择谈判人员, 组建谈判班子，成员最好是了解和掌握国际贸易理论和专业知识

1． 准备阶段：

以及与国际贸易相关的其他知识，要有一定的语言表达能力、应变能力和业务能力。为此中方的四位谈判人员为主谈代表：卢妃妃，其主要负责在重要的谈判目的上作排版最用，下决定性的作用。营销总监： 蒋璐 和 财务总监：周丹这两位主要负责谈判的具体事项；法律顾问： 汪巧丽，对谈判的整个过程起监管作用，有无侵害自身的权力和责任。欧方也是如此。

2）信息的收集，要掌握市场行情。在谈判中必须及时准确地了解有关的市场行情,这里中方已经调查过，环保产品最近在中国市场上的潜力很大，越来越注意环境的保护了， 预测分析其变化动态, 以掌握谈判的主动权，竞争对手的经营状况, 市场占有率以及影响供求变化显现与潜在的各种因素。摸清对方情况，只有了解和掌握谈判对手情况, 才能有针对性地制定我方的谈判策略这里中方就了解到很重要的一点就是欧方正在遭受欧洲债务危机的影响，急需开拓海外市场。而欧方了解到中方想提升自己品牌在国内市场的地位，需要借助我方产品。要熟悉国际交往礼仪, 了解不同文化背景下的社会习俗。3）拟订谈判方案，制订谈判目标，估计谈判中的问题，掌握好报价策略，应急谈判方案等等。 2． 开局阶段

努力营造松弛、缓慢、持久的谈判气氛，采用可协商式的开局策略，使用礼节性语言，选择中性话题，本着尊重对方的态度，可以聊天的方式先开始，嘘寒问暖。这样可为即将开始的谈判奠定良好的基础，传达友好合作的信息，减少对方的防范情绪，有利于协调双方的思想和行动。

比如说：你们来的真准时啊，昨晚休息的可好？宁波这个城市给你们的印象如何？等等这种话题来开场，缓解压印的工作氛围。对于欧式报价习惯一般是先提出留有较大余地的价格, 然后根据情况, 通过给予各种优惠, 如数量、价格折扣等逐步软化和接近买方的立场和条件, 最终达成协议。于是欧方先提出自己的最优目标，即在利润分配方面，我方要求只能给予20%的佣金。以100万给予对方唯一代理权，代理年限为3年。中方了解之后可以等着欧方先报价，然后进行磋商。即中方采取后报价方法：后发制人，有利于先了解对方的报价情况，从中获取信息，及时修正自己的方案措施。必要时采取切片报价、比较报价的方式，来使我方获得更多的利益。

3． 磋商阶段：

该阶段要对双方原设定的目标进行争取，具体要落实到佣金，代理费，代理年限，唯一代理权的问题。大致会出现以下几种可能：

讨价还价阶段：1）中方可采取欲擒故纵的策略，在这个过程中，中方装出有点满不在乎的态度，掩饰急需的心情，因为中方知道需要着急的是欧方，他们的资金链已经出现了问题，急需开拓海外市场，似乎只是为了满足对方的需求来谈判的，

使对方急于谈判，主动让步，以此来实现我方目的。中方可以这样做：在欧方提出自己的报价之后，先不马上提出自己的最优目标，而是把整个谈判进程的步调慢下来，一点一点修正对方的报价，从而最接近自己的最优目标。

2）交锋评估阶段：可以采取红白脸策略，可以由谈判人员中的一名充当红脸，一名充当白脸，适时的将谈判的价格定下来。也可采用层层推进、步步为营的策略：有技巧的提出我方的优势，说明我方是值得信赖的代理商，先易后难，步步为营的争取利益。此时，谈判已经进行到白热化阶段，可以由主谈代表负责充当白脸，由销售代表充当红脸，白脸负责在重要的决定上坚持不让步，而红脸负责在自己设定目标的可调节范围内进行适当的让步。

4． 签约阶段：

一般情况下，如果前面的流程谈得顺利的话，可以直接进入签约了，包括合同的起草，合同的审核，合同的签订，合同的履行。在此之前，一般先有成交阶段谈判人员的信号发出，如合上本，坐姿改变，放松表情等，但是在谈判的最后阶段，仍然需要善始善终，如果放松警惕，急于求成，就有可能前功尽弃，功亏一篑了，因此在对方发出谈判结束信号时，还想作最后一次报价，此时不要过于匆忙，也不能过于晚，这时最后一次的报价通常分为两步走：主要让步部分在最后期限提出，刚好给对方留出一定的时间思考；次要让步部分可作为“甜头”，安排在最后时刻做出。 此方案最后达成的签约结果是：最终以28%的佣金，代理年限为3年，以及宁波凯伦环保科技有限公司以88万元的代理费取得中国内地唯一代理权，达成双赢局面，双方公司建立长期友好合作关系，如果发展良好可以延长代理年限。

具体合同为下表：

合同编号： ******* 产品代理合同 甲方：宁波凯伦环保科技有限公司 地址：********* 联系电话：********* 乙方：欧洲奥得奥（Airdow）AB公司 地址：********* 联系电话： *********** 根据《中华人民共和国合同法》等国家有关法律法规之规定，经甲、乙双方协商同意，乙方同意作为甲方之代理商，代理甲方产品之相关业务。具体约定如下： 一、代理产品名称及对外销售价格 第一条 甲方委托乙方代理的产品为： 1、新风系统ADA802 ；2、 新风系统ADA803 ；本合同有效期内甲方新增加的产品。 第二条 产品对外销售价格按照甲方的规定执行。 第三条 遇甲方委托代理产品、价格等需调整的，由甲方以书面方式及时通知乙方，该通知一经发送后即成为本合同的组成部分。 二、代理权限 第四条 乙方委托甲方对甲方产品代理以下事项： 1、 代理销售产品； 2、 代理收取货款； 3、 代理向甲方固定顾客送货； 4、 代理管理甲方顾客； 5、 代理甲方市场维护； 6、 甲方视业务发展状况以书面形式授权乙方代理的其它业务。 三、代理期限 第五条 代理期限自本合同签字生效之日起至 2012 年六月三十日至2015年六月三十日，以88万元代理费取得中国内地市场唯一代理权。 四、合同双方的权利及义务 第六条 乙方有义务对甲方进行必要的业务培训。 甲方在代理甲方产品时，必须使用甲方提供的销售工具，不得采用其它相关工具予以替代，并须本着维护产品质量、维护甲方形象等有利于代理行为的精神进行使用，否则，因此而造成的损失由甲方自行承担，同时，乙方有权对甲方的此类违约行为予以处罚。 第七条 甲方因经营甲方产品需办理相关证照，但乙方应尽力给予配合，并协助甲方办理。 第八条 乙方有权监督、检查甲方代理业务情况。甲方应协助乙方进行监督检查业务，积极主动的提供有关单证、资料等。

第九条 甲方须按照甲方的具体要求建立相关顾客档案。 第十条 未经乙方同意，甲方不得将其代理的业务委托他人代理；甲方未经乙方授权，超越代理授权范围和代理区域范围进行代理，乙方有权对其予以处罚，甲方因此而给第三方造成的损害，由甲方自行承担，若因此给乙方造成损害的，乙方有权要求甲方予以赔偿。 第十一条 乙方将不时举办促销活动，甲方应给予配合并积极参与。 第十二条 代理过程中遇有顾客对乙方产品质量提出异议时，甲方应先行积极处理，并立即通知乙方，将乙方损失及不良影响降到最低。 第十三条 甲方应按有关规定，按时与乙方营业及财务部门结算，并保持帐货清楚。不得出现赊账情况。如因甲方出现帐货不清或赊账情况，造成的后果由甲方承担，若因此给乙方造成损失的，乙方有权要求乙方予以赔偿。 第十四条 甲方在代理过程中应保护乙方及乙方产品的利益。顾客对甲方的服务提出投诉，乙方将进行核实。确系甲方责任的，乙方将根据所造成不良影响的程度给予相应的处罚。 五、货款的交付、代理费的支付及其期限 第十五条 对当天代收入的货款，甲方最迟应于第二日中午前如数交付给其所属的乙方营业所出纳。如甲方拖欠、截留、挪用货款，乙方有权立即终止本合同并要求甲方赔偿由此造成的损失，同时，乙方将视情节的轻重而决定追究甲方的刑事责任。 第十六条 乙方按甲方实际销售 金额的 28 %支付代理费，每月度结束之日由乙方与甲方财务部门对帐后，乙方于次月20日前以转账方式支付。甲方通过如下帐户将代理费支付给乙方： 开户名称：宁波凯伦环保科技有限公司 开户行：中国银行 账号： *************** 乙方将代理费存入（汇入）上述账号内，则视为乙方已履行支付义务。甲方须保证上述账号的长期有效（致保证金返还后），若合同终止，3甲方亦通过上述账号返还保证金。 六、合同的变更和终止 第十七条 有下列情况之一的守约方可终止本合同，但需提前一个月通知对方： 1、 乙方不能按合同约定向甲方支付代理费。 2、 乙方的产品、市场不符合甲方要求，无法打开市场。 3、 甲方对甲方调整代理区域及代理费比例不同意，且双方无法达成一致。 4、 甲方经常违反甲方的要求或多次被顾客投诉。 5、 财务帐目混乱、钱货不清，多次提出不能改正。 6、 甲方在甲方规定的期限内不能完成代理业务计划，且无正当理由。 7、 甲方部分或全部丧失民事行为能力，不能正常完成甲方代理工作。 8、 本合同订立时所依据的客观情况发生重大变化，致使本合同无法履行，经双方协商不能就变更合同达成一致。 七、争议处理 第十八条 在合同履行过程中，如双方发生争议，应友好协商解决。双方不能达成一致时，可向甲方所在地人民法院提出诉讼。 八、附则 第十九条 本合同如有未尽事宜，经双方协商后可随时以书面方式修改或补充，并作为本合

同组成部分。 本合同一式贰份，甲乙双方各执壹份，具有同等效力。 甲方：宁波凯伦环保科技有限公司 乙方：欧洲奥得奥（Airdow）AB公司 （签章）**** （签章）**** 日期：2012年6月30日 附： 日期：2012年6月30日 （根据此方案设定的合同在正式的产品代理合同的基础上有增减）

5． 善后阶段

在商务谈判结束之后，谈判人员需要利用这段时间进行思考和分析，概括出成功的经验，总结出失败的教训，整理谈判资料，进行履行协约的准备。

作为代理方的宁波这家企业在谈判结束后积极联系欧方，制定详细的进展方案，在与欧方联络方面，严格按照合同的履行，产品的配送，宣传营销方案都要跟进，确保在产品进入市场之后的后续工作全部有保障。

九、

谈判风险及规避：

暂停和休会。如果此时刚好快到吃饭时间，就提出去吃饭，然后在吃饭时，采取旁敲侧击，在对方防备最弱的时候进行价格商讨。或者，这时可采取声东击西的妥协术来转移对方的注意力。可以谈一些对方感兴趣的话题，投其所好，或者大家都能引起共鸣的热门话题来缓解气氛，实现双赢。

1. 如谈判限于进退两难的境地，出现僵局：中方因为具有主场优势，可以合理利用

2. 如果遇到对方以权力有限坚持不肯退步：遇到此种情况，很明显对方为了达到自

己不肯退让的目的，而故意转移矛盾，假借其上司或委托人等第三者之名，故意将谈判工作搁浅。此时另一方可以采取以下措施：疲劳战术：想方设法拖延时间，反复就某一问题讨论，而回避其假借权力有限这个借口，使对方产生厌倦和急躁的心理，可以连续紧张地举行长时间的无效谈判，拖延谈判和达成协议的时间，此时对方会明显感到紧迫感。

3. 如果遇到对方称有最后期限时：遇到此种情况，一定要注意以下几点：第一，如

果自己方有期限的限制，不能泄露出来。第二，仔细研究对手设立期限的动机，要保持冷静，不能慌了手脚，以及研究不遵守期限可能导致的后果。第三，一般情况下，期限的设定是有谈判的余地的，可以采取一些措施，如表现出自己的苦衷和可怜之处，激发对方的同情心，进而使对方多宽限期限。

十、

谈判效果评估

目标实现程度：最后的结果是最终以28%的佣金，代理年限为3年，以及宁波凯伦环保科技有限公司以88万元的代理费取得中国内地唯一代理权，达成双赢局面，双方公司建立长期友好合作关系。根据甲乙双方指定的最优目标和最低目标来看，在唯一代理权方面，双方并没有太大的争议，在目标设定里面，这是唯一条不变的，而对于佣金，28%的佣金其实是双方的折中，介于最优目标和最低目标之间。对于代理费，刚好达到中方的最低目标，也算是实现了中方的谈判目标了。对于代理年限，双方一致认为如果合作和发展良好，那么可以延长代理的年限，目前为3年。

整个方案达成的效果：从总体来看，双方实现了双赢，而且维护了良好的合作关系。 此次合作双赢不仅体现在目标的实现达到了双赢的局面，而且，一方面对于欧方而言，此次合作帮助了他们解决了资金周转的困难，解除了欧洲债务危机的影响，也使他们开辟了新的销售市场，使他们的产品在中国市场上流通。另一方面，对于中方来说，此次交易可以提升他们在国内企业的地位，打响自己企业的知名度，带动自身产品的发展，也创造了经济效益。

十一. 参考文献

[1] 刁辉：论国际商务谈判应注意的问题[J],中国集体经济，2011（30）. [2] 姜裁植：如何取得国际商务谈判的成功[J],商业研究，2011（10）.

[3] 祖 祎：谈如何做好国际商务谈判[J]，高职论丛，2009（3）.

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/nwiw.html