市场营销实践教学设计方案

《市场营销》实践教学设计方案

任课教师:曾令泽

授课班级：07市场开发与营销班

一,课程性质和任务

1.课程性质:

市场营销实训是在学习完市场营销学之后开设的一门实战性课程.市场营销学实训,就是让学生系统运用市场营销学理论知识,进行企业全程营销运作模拟,是市场开发与营销及连锁经营管理专业重要的专业性实践教学环节.

2.课程任务:

通过《市场营销学实训》课程的实战训练,使学生以现实企业或虚拟企业为背景模拟企业,在市场调研的基础上,从市场细分,目标市场选择,市场定位,到产品策划,价格决策,渠道选择,促销方案策划进行全程模拟,进而制定出系统的企业运营方案.籍此使学生受到一次系统的营销过程的综合训练.

3,课程形式 系统回顾 实战模拟 市场调研,考察 讨论,辩论 报告,质询 二,教学目标

1.知识目标:使学生对市场调研,营销战略,营销环境分析,4P策略等诸多问题有感性的认识和深入的理解,进而累积起基本的营销实战经验,为其顺利进入毕业环节和更好地适应将来的就业奠定扎实的基础.

2.能力目标:通过课程实训,使学生提高理论联系实际解决实际问题的能力,尤其是获得基本的市场实战的能力.

(1)本课程实训,使学生在调查方案的设计,调研报告的撰写,营销策略的制定,营销计划的编写等方面具备初步的能力.

(2)培养学生综合运用市场营销学及其他有关课程的知识,在分析和解决市场实际问题等方面具备初步的能力.

(3)通过本次课程的实践活动,使学生进一步发展遵守纪律,掌握进度,独立思考,群体协作,社交公关等非认知方面的能力. 三,课程实训过程及要求

1.确定模拟项目,完成商业计划书 具体要求(1-4周):

(1)明确课程实训的目的,完成项目团队组队,每个项目小组不得超过8人; (2)学生在教师指导下确定选题;

(3)设计调查方案,撰写商业计划书.各项目组根据选题在一周内完成设计调研方案,交指导教师;经确认后方可实施.调研方案须有详细的内容,包括调研目的,内容,调研表,调研方法,工具运用,分析手段等内容.

(4)展开调研,搜集资料.调研阶段要紧紧结合STP战略的学习.教师一方面讲授STP战略要点及实战案例,另一方面帮助学生解决调研中遇到的一些问题.具体方式为:集中辅导+资料查阅+现场调研+集中讨论+撰写企业定位报告(商业计划书);

(5)安排集中报告(第四周),接受\质询\2.实战营销策划阶段

(1)根据各小组已确定的经营项目和市场定位,模拟开展产品策划,渠道策划,价格策划,促销策划,期间教师会根据市场形式设计各种市场\障碍\锻炼学生的实战应变能力.(第5—12周)

(2)专题营销计划方案制定.根据前一个时期的模拟实战,在教师指导下每个项目组制定出一个专题营销计划方案,并向全班报告.(第13-15周)

3.课程总结阶段(第16周)

每个小组,每个同学写出课程实训总结,并以适当方式向全班同学报告,在此基础上综合评定出个人成绩. 4,其它

(1)时间要求:必须严格按要求按时到课,按时完成调研任务; (2)详细记载个人课程实训笔记; (3)注重团队合作; (4)安全第一;

(5)选择题目方式:老师指定与各小组抽签方式相结合,每小组均不能重复; (6)每个小组公开报告次数不少于三次,并将实训成果网上发布. 四,选题

1,模拟运营项目选择

不作硬性规定,各小组根据自己的优势和兴趣选定背景企业或虚拟企业,但原则上应选择常见的小型企业或项目,各小组应避免雷同.

2,专题营销方案策划 原则上可从两方面考虑选题:

一是根据上述选定项目制定一个特别的营销方案; 二是可以自由选择以下选题:

(1)中山市移动通信公司和联合通信公司营销策略分析 (2)中山市移动通讯公司和电信公司营销策略分析 (3)中山市中秋节月饼(或国庆节,元旦)商家营销大战分析:

(4)中山市连锁超市(1+1)与综合超市(大福源超市)经营现状与营销对策分析 (5)中国家用轿车市场(中山市)现状与营销对策分析 (6)中山市家电销售模式的演变与营销对策 (7)中山市某家电市场的营销策略分析

(8)某品牌手机营销战略与手段分析(从新品上市到成熟期)——以中山市场为例 (9)中山市某商圈现状与营销对策分析

第一单元：“营销重要性”认识培养

一、实训任务

通过本单元实践课业教学，引导学生关注《市场营销学》课程学习，提高―营销重要性‖认识，增强自己的学习写作能力和交流能力，提高各项通用能力，实现课程教学培养目标。

要求学生全面、正确理解―市场营销‖、―营销观念‖、―营销管理‖基本概念，联系企业营销成败事例，增强―营销重要性的‖认识，激发学习兴趣，完成―营销重要性认识体会‖写作训练。以此为基础，进行小组汇总讨论，完成―营销重要性认识体会‖ 交流训练。

要求学生在―营销重要性认识体会‖的写作训练和交流训练中，提高各项通用能力，对―自主管理能力‖、―表达交流能力‖进行重点培养。

二、实训目标

通过本单元课业训练，帮助学生提高―营销重要性‖认识，增强高职学生学习《市场营销学》的兴趣和热情。认识到：

第一，市场营销学是一门指导企业市场营销活动的应用性学科

通过学习，使学生了解到《市场营销学》所研究的营销策略、营销观念和营销管理对企业搞好营销十分重要。能够促进企业树立―以消费者为中心‖的营销理念，运用营销组合策略进行科学决策，有效开展市场营销活动，使企业产品和服务更能满足消费者的需求；能够使企业有效开发市场，提高市场占有率；能够使企业更善于应对竞争对手，提高市场竞争力；能够使企业资源得到更好的利用，提高企业的经济效益。

第二，市场营销学是一门有助于学生掌握职业技能的必修课程

通过学习，使学生认识到《市场营销学》实践应用很强。市场营销学是商贸专业的必修课，掌握市场营销技能是十分必要的。本课程开展的实践课业教学，能够帮助学生把学到的专业知识运用于营销实践，走向市场、走进企业，帮助学生掌握―市场营销调研技能‖、―市场开发分析技能‖、 ―4PS营销计划技能‖等企业营销岗位的基础技能。

第三，市场营销学是一门有助于学生提高通用能力的修练课程

通过学习，使学生了解到《市场营销学》教学注重实践应用，强调以学生为主体，注重实践的训练。课程教学采用―课业训练‖模式，不仅能够帮助学生掌握营销基本技能，还有助于学生自主管理、沟通交流、团队合作、开拓创新、刻苦耐挫、应急善变等素质能力（专称通用能力）的提高。本单元通用能力培养重点为自主管理能力、交流表达能力。

三、实训安排

本单元以是课业指导的入门训练，完成1项基本技能课业训练和1项综合技能训练，达到本单元实践教学目标。

课业1 “营销重要性认识”写作训练 课业任务

要求学生全面、正确理解―市场营销‖、―营销观念‖、―营销管理‖概念和基本内容，联系企业营销成败事例，提高―营销重要性‖认识，完成一篇1500字的―认识体会‖。

要求―认识体会‖写作必须结构合理，内容完整；做到理论联系实际，以实例论证观点；要上升为自我认识，认识观点正确、鲜明；观点分析紧扣主题，条理清楚。

要求通过―营销重要性认识‖的写作训练，更好理解学习市场营销学的重要性，掌握―认识体会‖文章写作的基本技能。

课业目标

（一）帮助学生提高“营销学重要性”认识

通过本课业训练，使学生理解营销的真正涵义，市场营销就是要满足消费者需要，运用有效的营销策略来开发市场、赢得市场、引导市场。帮助学生认识《市场营销学》所研究的营销策略、营销观念和营销管理对企业搞好营销十分重要。能够促进企业树立―以消费者为中心‖的营销理念，运用营销组合策略进行科学决策，有效开展市场营销活动，更好能满足消费者的需求；能够促使企业有效开发市场，提高市场占有率；能够使企业更善于应对竞争，提高市场竞争力；能够使企业资源得到优化，提高营销效益。

（二）帮助学生掌握“认识体会”写作技能

通过本课业训练，帮助学生掌握―认识体会‖文章写作的基本技能。写好一篇体会文章并非容易，就如同撰写一篇小论文。使学生懂得文章的写作要有合理的结构，要有鲜明的论点，要上升为自我观点，要进行合乎逻辑的科学分析，提出解决问题的措施。掌握文章写作技能对学生独立撰写各类营销报告是很重要的，对能胜任将来的管理工作或为自己创业都是很需要的基础工作。

课业要求

1、要求教师对学习《市场营销学》的实践应用价值给予说明，调动学生课业操作的积极性。 2、要求学生根据课业要求，收集企业营销成败的实例材料，完成―认识体会‖写作。

3、要求教师对市场营销、营销观念、营销管理及其实践意义和―认识体会‖写作进行具体指导。 课业操作

（一）学习营销原理，联系营销实践，提高“营销重要性”认识 1、只有理解了营销真正涵义，企业才能开发市场、占领市场

市场营销实质是满足消费者需要，运用有效的营销策略来开发市场、占领市场。总结企业营销成败的经验教训都集中在能否真正理解―营销‖两字。营销不是推销，更不是坑蒙拐骗。营销就是企业以满足消费者需求作为营销出发点和归宿，准确确定自己的目标市场；生产出适销对路的产品，建立合理的分销渠道方便顾客购买；制定适当的价格，运用有效的促销手段吸引消费者。

2、只有树立了现代营销观念，企业才能赢得市场、引导市场

现代营销观念是企业有效开展市场营销活动的指导思想。现代营销观念的核心就是以消费者为中心，把―顾客满意‖，实现―顾客让渡价值最大化‖作为营销追求目标。现代营销观念要求与时俱进，体现时代特征、迎合发展潮流。联系企业营销成败的事例，都会证明正确的、积极的营销观念作为营销指导是至关重要的。只有树立了现代营销观念，企业才能在市场上立于不败之地。反之亦然。

3、只有实施科学营销管理，企业才能真正实现企业营销目标

科学营销管理是制定正确营销策略，实现企业营销目标的保障。科学营销管理要求在对企业营销机会分析的基础上，正确选择目标市场，制定战略性市场营销规划；对营销规划实行有效管理，即制定营销计划、为实施计划进行有效组织与控制。联系企业营销成败的事例，都证明了有否科学的营销管理对制定正确营销策略，实现企业营销目标是至关重要的。只有实施科学的营销管理，才能真正实现企业营销目标。

（二）“营销重要性” 认识体会写作要求

如何写好一篇体会文章？掌握文章写作的结构和要求是很重要的。一般来说，体会文章分为三部分：开头、正文、结尾。其基本写作要求如下：

1、开头。 文章的开头应该是提出问题，说明体会文章要解决的是什么问题？论述的观点是什么？即判断。如提出：―树立以消费者为中心的现代营销观念是实现企业营销目标的重要保障‖，就是一个论点。论点提出的要求：①概念要准确，②判断要符合客观事物的发展规律，③符合人们对客观事物的认识习惯。

2、正文。 文章的正文应该是分析提出的问题，说明为什么要确立文章这样一个论点？即推理。如―树立以消费者为中心的现代营销观念是实现企业营销目标的重要保障‖论点。可以从理论与实践的结合上，以理论观点和实例资料为论据，来论述现代营销观念为什么能保障企业营销目标的实现。正文论述的要求：①紧扣主题（以论点为中心），②言之有序（分析条理分明），③言之有理（分析要正确，符合逻辑），④言之有据（理论依据和实例资料）。

3、结尾。 文章的结尾应该是提出解决问题的结论。可以从正文论述中进行归纳和综合得出总结或联系现实存在的客观问题，提出自己的观点、见解与建议。结论表达了作者自己对论点的见解，是文章的精髓。结论要求：①上升为自我认识；②观点、见解与建议要鲜明；③结论要概括、简短。

课业评价

“营销重要性认识”写作基本技能评估考核 评估标 评 准 估项目

课业是否准时完成； 考评课业是否符合要求； 总分40分； 每项考评10考评总分60分 每项

评估考评成绩

∑100

分。

1.“实践教学”认识和建议 ∑25

1、准时完成得10分，没

考评15分 1、对实践教学的自对实践教学的坦诚建议（7分） ∑15分。没有达到酌情扣分。

有准时完成酌情扣分。 我认识（8分） 2、

2.“营销内涵”重要性认识 ∑25 1、准时完成得10分，没1、联系企业实践（5我认识（5分） 3、认识观点的正确性（3分） 4、观点表达的条理性（2分） ∑15分。没有达到酌

情扣分。

有准时完成酌情扣分。 分） 2、能上升为自

3.“营销观念”重要性认识 ∑25 1、准时完成得10分，没1、联系企业实践（5我认识（5分） 3、认识观点的正确性（3分） 4、观点表达的条理性（2分） ∑15分。没有达到酌

情扣分。

有准时完成酌情扣分。 分） 2、能上升为自

4.“营销管理”重要性认识 ∑25 1、准时完成得10分，没1、联系企业实践（5我认识（5分） 3、认识观点的正确性（3分） 4、观点表达的条理性（2分） ∑15分。没有达到酌

情扣分。

有准时完成酌情扣分。 分） 2、能上升为自

评 估 考 核 总 成 绩 ∑100

第二单元：“市场营销调研”技能培养

一、实训任务

通过本单元7项课业训练，较全面地掌握市场营销调研技能，提高各项通用能力，实现课程培养目标。 要求学生把所学的―市场调研技术‖、―营销环境分析‖理论运用于营销调研实践活动，让学生走向市场，走进企业，对市场营销环境进行调查与分析，在实践运用中理解营销调研专业知识，了解和掌握市场营销调研技能。

要求学生完成―营销调研立题‖、―调研计划指导‖、―第二手资料收集‖、―调查问卷设计‖、―实地问卷调查‖、―调查问卷统计‖等六项基本技能训练；在此基础上以小组为单位完成10000字的《市场营销调研报告》撰写。

要求学生在―市场营销调研‖技能培养的课业训练中，提高各项通用能力，对―团队合作能力‖、―刻苦耐挫能力‖进行重点培养。 二、实训目标

第一，帮助学生认识市场营销调的重要作用

通过本单元课业训练，能够帮助学生更好理解营销调研的重要性。市场营销调研工作是企业营销活动的重要构成部分，搞好市场营销调研对提高和促进企业营销具有重要实践意义。因为市场营销调研是认识市场、驾驭市场的重要武器；是企业进行科学预测和决策的基础；是提高企业营销水平的重要手段。 第二，帮助学生掌握市场营销调研技能

通过本单元课业训练，使学生能够掌握市场营销调研的操作技能。根据市场调研的程序，学生能够自己确立调研课题，制定调研计划，不仅能够收集、分析第二手营销环境资料，还能自己设计调查问卷，进行实地调查，统计调查问卷，完成第一手营销环境资料的分析；在此基础上，撰写《市场营销调研报告》。 掌握市场营销调研技能能帮助我们学生将来能胜任企业的营销工作。当今，企业需要大量的营销人才。掌握市场营销调研这一最重要、最基础的技能，对高职学生来说是十分必要的，能增强就业竞争资本和日后发展能力。掌握市场营销调研技能，也是学生今天学好营销其他技能的基础。 三、实训安排

本单元以市场营销调研理论为课业指导，完成以下6项基本技能课业训练和1项综合实践课业训练，达到本单元实践教学的目标。 课业3 “市场调研”立题 课业任务

要求学生把市场调研技术运用于营销实践，联系有关项目，为某一产品或店铺开发的市场营销调研进行立题。

要求调研立题以小组为单位，共同讨论来完成。通过讨论，拟定本小组调研课题，明确课题调研应该解决什么问题？调研什么内容？

要求通过―营销调研立题‖课业实践操作，更好理解调研立题的重要性，掌握调研立题的基本技能。 课业目标

通过本课业训练，帮助学生认识到调研立题在市场调研活动中的重要作用。市场调研是一项有目的的活动，市场调研的第一步工作需要确立调研课题。这是保证市场调研活动正确性、有效性的前提。调研课题确立的准确与否，决定着调研能否取得成效。如果课题确定的不准确，整个调研将是无效劳动。

通过本课业训练，帮助学生掌握调研立题的基本技能。学生能够根据有关项目要求，寻找调研要解决的问题、确定调研要达到的目标，明确调研的具体内容。掌握这一技能对学生独立操作市场调研活动是很重要的，对能胜任将来的营销工作来或为自己创业都是需要的基础性工作。 课业要求

1、要求教师对―营销调研立题‖的实践应用价值给予说明，调动学生课业操作的积极性。 2、要求教师提供有关调研项目指向和资料，确定一定的课业操作范围。

3、要求教师对―营销调研立题‖的操作步骤，调研问题的寻找、调研目标的提出，课题名称和内容的确立给予耐心指导。

4、要求教师提供―营销调研立题‖课业范例，供学生操作参考。 课业操作 （一）发现问题

发现问题是确立调研课题的前提。所谓的问题就是企业营销与市场环境的不适应。一是企业营销存在的问题。例如产品质量问题、价格问题、服务问题等。二是企业经营发展的问题。如开发什么样的市场，开发什么样的产品，如何满足市场需求等。

这些问题都会在企业营销活动中表现出来。发现问题有多种渠道，可以来自经营者的观测，可以来自信息资料的分析，也可以来自业务部门或用户的反映。 （二）分析问题

分析问题是确立调研课题的关键。发现营销活动中存在的问题后，就要对问题进行分析。问题分析需要全面、客观，可将企业营销中迫切需要解决的问题放在首位，作为调研要解决的问题。

通过问题分析，确定具体的调研目标。对所解决的问题进行分析，判断问题的症结所在，弄清应该调查什么。确定调查目标的类型，是进行探索性调研、描述性调研，还是因果性调研。 （三）确立课题

1、把调研目标转化为调研课题

调查目标明确了，就可以有针对性地把确定的调查问题转化为调研课题。先要为调研课题确立名称，即标题。课题名称要与调研目标保持一致；课题名称不宜过长，一般不要超过15个字，如标题过长，应考虑立副标题。

2、确立调研课题的注意点

（1）课题解决的问题必须是企业营销中的关键问题；（2）课题的组织必须是企业的可控因素；（3）课题的完成应该是企业力所能及的。 3、确立调研具体内容

调研课题的完成还需确立具体调研内容，即调研提纲。营销调研提纲的一般内容有五大部分：（1）市场状况分析；（2）消费者分析；（3）竞争者分析；（4）宏观营销环境分析；（5）企业营销机会与对策分析。 课业评价

课业（三）―营销调研立题‖的评价分值比重占第二单元―市场营销调研‖基本技能评估考核总分的15％，即15分。具体评价项目、评价标准、评价分值为： 1、课业准时完成，得5分。没有准时完成酌情扣分。 2、调研课题确立的正确性：5分。没有达到要求酌情扣分。 3、调研课题确立的可行性：5分。没有达到要求酌情扣分。 课业范例

“大学生创业”营销调研课题 调研解决的问题：

随科技的迅速发展，人们的生活日益趋向便捷、快速，方便，对于我国传统的手工艺制作，也很少有人问津，因此，我组想借此创业机会，在校园内开个DIY创意小屋。它包括编织、刺绣、串珠等，让我们传统的手工制作也能走进大学，丰富我们的生活。这一创业项目是否可行，必须对上海DIY手工艺市场做一次深入调研。 调研课题名称：

《酒泉DIY手工艺市场调研》 调研写作提纲：

一、酒泉DIY手工艺市场状况分析 二、酒泉DIY手工艺市场的消费者分析 三、酒泉DIY手工艺市场的竞争对手分析 四、影响DIY手工艺消费的宏观营销环境分析

五、大学生创业机会和对策分析 酒泉职院2007年市场开发与营销班 2008年3月29日 课业4 “调查计划”制定 课业任务

要求学生把市场调研技术运用于营销实践，根据调研课题为某一产品或店铺开发的营销调研制定一份―市场调查计划‖。

要求学生在教师指导下，能够独立完成本次―营销调研计划‖制定。―营销调研计划‖采用表格形式，便于操作和掌握。

要求通过―调研计划制定‖课业实践操作，更好理解营销调查计划的重要性，掌握调查计划制定的基本技能。 课业目标

通过本课业训练，帮助学生认识到调查计划在市场调研中的重要作用。调查计划是营销调研的第二步，调查计划是指导市场调研工作的总纲，是整个市场调研活动的指导，能够保证整个调研活动有条不紊地进行。 通过本课业训练，帮助学生能够掌握调研立题的基本技能。制定调查计划是整个调研过程中较为复杂的阶段，学生能够根据调研课题，根据课程教学安排制定有效的调查计划，从而了解调查计划的具体内容，掌握计划制定的基本方法。掌握这一技能对学生独立操作市场调研活动是很重要的，对能胜任将来的营销工作来或为自己日后创业都是所需的基础性工作。 课业要求

1、要求教师对―调查计划制定‖的实践应用价值给予说明，调动学生课业操作的积极性。 2、要求学生根据调查课题要求及课业训练要求，来完成调查计划制定。 3、要求教师对―调查计划制定‖的操作步骤，计划内容进行具体指导。 4、要求教师提供―调查计划制定‖课业范例，供学生操作参考。 课业操作

（一）“调查计划”运用表格方法 “大学生创业”营销调查计划表

市场状况 调 查 消费者状况调查 竞争者状况调查 宏观营销环境调查 创业优劣势 调查 调查项目 资料来源 调查对象 调查时间 调查地点 调查方法 调查工具 调查分工 费用预算 （二）“调查计划”操作步骤 1、确定调查项目

必须依据调研课题及其调研提纲来设置调查项目，影响调查目标的因素都可以成为调查项目，但要选择与调研主题关系密切相关的项目。营销调研要求对市场状况、消费者购买、竞争对手、宏观环境、企业条件进行分析，因此调查计划一般有五大调查项目，每个调查项目根据调研要求都有自己的具体调查内容。 2、确定资料来源

根据调研内容来确定具体资料的来源。营销调研所收集的资料分为第一手资料和第二手资料两种。第一手资料是为当前特定的调研目标而自己亲自收集的信息。第二手资料是为其他特定的调研目标而收集的已存的现成的资料。一般指企业在以往营销过程中收集、整理、可以运用、保存起来的信息，以及存在于企业外部有关市场营销信息的政府资料、商业资料、行业资料。一般来说，一次调查活动，两方面资料都需要收集。

3、安排调查时间

调查组织者要对整个调查在时间上作周密的安排，要确定调查的总时间及阶段时间，并规定每个阶段要完成的目标或任务。

根据课程教学安排，本单元教学时间为五周，共计20课时。调查一般从第四周开始。在教师指导下，根据课程教学进度，统一进行安排。 4、安排调查地点

调查地点选择是一城市，还是几个城市；是选择某城市的一个区，还是一个街道；是选择现场调查，还是网络调查，应该根据具体的调查项目来选择的。 5、安排调查对象

面向什么人、确定多少人进行调查，应该根据调查课题要求来确定具体的调查对象。

被调查者人数确定可以运用抽样方法，经验表明，如果抽样程序和方法科学的话，样本规模（被调查者数量）大体在1%左右即具有代表性和可靠性。

6、拟定调查方法

当企业决定需要收集第二手资料时，可以采用资料调查方法。

当企业决定需要收集第一手资料时，可以采用的调查方法主要有：询问法、观察法和实验法。

总之，可根据调研课题要求及自身条件来确定具体的调查方法。一般来说，首先考虑运用资料调查法，在满足不了调查的需要情况下，再考虑运用实地调查法。

7、选择调研工具

在收集第一手资料时，可以使用的调研工具主要有调查问卷，问卷就是根据调查目的和内容而设计的调查表。在收集第二手资料时，可以使用的调研工具应该是搜索。 8、安排调查分工

市场调查一般都是团队集体活动，需要多人合作才能完成的工作。在调查计划制定中，根据调查课题要求及课业训练要求，可以集体收集，也可以进行分工，但报告的撰写一定要具体分工，落实到每个小组人员，能够保证调研报告按时按质完成。 9、进行费用预算

调查费用一般包括劳务费、问卷费、差旅费和设备使用费。在编制调查预算时,通常先把某项调查的所有活动或事件都一一列明，然后估算每项活动的费用，最后再汇总。预算仅仅是一种估计，应有一定的灵活性，即预算金额要有一个上下差异幅度。如某调研项目的预算为58000元±10%。 本调研课题是课程技能训练项目，不考虑调查费用。 课业评价

课业（四）―调查计划制定‖的评价分值比重占第二单元―市场营销调研‖基本技能评估考核总分的15％，即15分。

具体评价项目、评价标准、评价分值为：

1、课业准时完成，得5分。没有准时完成酌情扣分。 2、调查计划制定的正确性：5分。没有达到要求酌情扣分。 3、调查计划制定的可行性：5分。没有达到要求酌情扣分。 课业范例

“大学生创业“调查计划

调查项目 市场状况 调查 消费者状况 调查 第一手资料 竞争者状况 调查 第一手资料 第二手资料 宏观营销环境调创业优劣势 查 第二手资料 调查 第一手资料 第二手资料 网络 第七周 网站 资料调查法 创业者 第七周 自定、网站 实地调查法 资料调查法 搜索 D同学 （不考虑） 走访、搜索 E同学 （不考虑） 资料来源 第二手资料 调查对象 调查时间 调查地点 调查方法 网络 第五周 网站 资料调查法 消费者 竞争者 第六、七、八周 第五周 实地 实地调查法 自定、网站 实地调查法 资料调查法 调查工具 调查分工 费用预算 备注 搜索 A同学 （不考虑） 问卷、抽样 B同学 （不考虑） 观察、搜索 C同学 （不考虑） 课业6 “调查问卷”设计 课业任务

要求学生把市场调研技术运用于营销实践，根据调查计划安排，对某一产品或店铺开发的第一手资料的收集，设计调查问卷。

要求每个学生根据调查问卷设计要求，将所要调查的内容设计为不少于10项问卷问题，能较准确地获取调研所需资料。在此基础上，每个小组推荐一份较完整的调查问卷作为小组问卷。

要求通过―调查问卷设计‖课业实践操作，更好理解第一手资料对营销调研的重要性，掌握利用调查问卷有效收集信息的基本技能。 课业目标

通过本课业训练，帮助学生认识到调查问卷在市场调研中的重要作用。在市场调查中，调查问卷是收集第一手资料的最普遍、有效的工具。学生能够认识调查问卷凭借时效性强的优势，有利于第一手资料的收集。调查问卷是直接向被调查者提问并征求意见的调查工具，资料的真实性和实用性较强；调查问卷还便于调查的统计分析。它是收集第一手资料的最普遍、有效的工具。

通过本课业训练，帮助学生能够掌握资料调查的基本技能。在问卷设计中，学生能够根据调查要求，动手设计一份调查问卷，掌握问卷设计步骤、内容、质量要求等技能。掌握这一技能对学生独立操作市场调研活动是很重要的，对能胜任将来的营销工作来或为自己创业都是所需的一项基础性工作。 课业要求

1、要求教师对―调查问卷设计‖的实践应用价值给予说明，调动学生课业操作的积极性。 2、要求学生根据调研课题涉及的消费者状况及问卷设计要求，完成问卷设计任务。 3、要求教师对调查问卷的基本结构、设计程序、问卷问题设计进行具体指导。

4、要求教师提供―调查问卷设计‖课业范例，供学生操作参考。 课业操作

根据调研课题要求，进行调查问卷的设计。请参考课业范例《―海尔‖热水器调查问卷》，调查问卷设计要求掌握以下操作技能。 （一）调查问卷基本结构

1、开头部分。一般包括问卷编号、问候语、填表说明等内容。

（1）问卷编号。有些调查表需加编号，以便分类归档，或便于电子计算机处理。需要指出的是，有些内容比较简单的调查问卷可以省略这一部分。

（2）问候语。凡需要被调查者自填的问卷，一般都有问候语。便于被调查者了解调查的目的合内容，进而消除顾虑，争取他们的积极合作。

（3）填表说明。让被调查者知道如何填写问卷。这部分内容包括填表的要求、调查项目的含义、调查时间、被调查者应该注意的事项，问卷返回的方式等。在自填式问卷中一定要有这部分内容。填表说明一定要详细清楚，格式位置要醒目。 2、正文部分

正文部分是问卷的主体部分或核心部分。这是调查表的基本组成部分，依据调查主题设计若干问题，要求被调查者回答。

调查问卷实际上是把需要调查的内容明确化和具体化。如何确定合理的调查项目和怎样命题，是取得准确和完善资料的关键。例如，在服装消费需求的调查问卷中，应该把调查内容具体化成购买成衣类别、购买档次、购买区域、购买样式和对现在服装市场的态度等项目。 3、附录部分

附录部分也就是背景部分，通常放在问卷的最后。在这部分可以把有关被调查者的个人信息档案列入，也可以对某些问题附带说明，还可以再次向被调查者致谢。

掌握被调查者的基本情况，是为了便于对调查资料进行归类和具体分析，有些调查的主要内容就是要了解被调查者情况。被调查者基本情况包括：姓名、性别、家庭人口、文化程度、职业、工作单位、居住地区等项目。

调查问卷列出的这部分项目，应根据不同的调查目的和要求确定，不需要和无法取得的不宜列入。例如，一张眼镜需求的调查表，家庭人口这个项目不必列入，而性别则是需要列入的。

有关被调查者的信息资料，在一般情况下被调查者是不意愿提供的，尤其是与调查人不熟悉。这就要求调查人如何以自己的诚意、技巧来了解这些资料。但在调查问卷中，还是要设计较全面的被调查者的基本情况项目。

（二）调查问卷设计程序

调查问卷的设计程序是否被严格遵循，关系到一张问卷的质量，进而影响调查的结论。调查问卷设计的基本程序是：

（1）充分了解调查的目的。

（2）决定调查的具体内容和所需要的资料。 （3）逐一列出各种资料的来源。

（4）从被调查者的角度，考虑这些问题是否能得到确切的资料，哪些问题便于被调查者回答？哪些问题难以回答？

（5）按照人们逻辑思维，排列发问次序。 （6）决定每个问题的提问方式。

（7）写出问题，一个问题只涉及一项内容。同时考虑问答时的方便。

（8）审查提出的各个问题，消除含义不清、倾向性语言和其他疑点。考虑提出的问题，语言是否自然、温和、有礼貌和有趣味性。

（9）考虑将得到的资料是否对分析问题、解决问题有帮助。 （10）调查问卷进行小规模的事先预试。

（11）审查预试的结果，既要着眼于所收集的资料是否易于统计，又要着眼于资料的质量，看是否有不足之处需要改进。

（12）修改调查问卷并正式打印出来。 （三）消费者调查项目的主要内容

1、被调查者的信息资料：性别、年龄、职业、文化（专业）、收入（个人、家庭、生活费用）； 2、目标顾客有哪些？喜欢购买该产品（消费）的消费者是谁？有多少？ 3、购买动机：

（1）质量保证、价格便宜、安全可靠、服务周到、 品牌信誉。 （2）新潮时尚、艺术欣赏、陶冶心情、展现荣耀、环境舒适。 4、购买行为特点：

（1）购买什么；（2）购买多少？（3）何时购买？（4）何地购买？（5）采用什么购买方式？

（6）购买的频率为多少？（7）购买什么品牌？

5、获得购买信息的渠道： 产品广告、商业促销、媒体宣传、熟人介绍、个人体验。 （四）调查问卷提问设计（封闭式问卷）

1、单项选择题。答案是唯一的。优点是答案分类明确，但排斥了其他可能存在的原由。如： 你购买方便面最重要的原因是什么？

方便 □ 好吃 □ 便宜 □ 营养 □ 无替代品 □

2、多项选择题。答案是多项的。优点是较多地了解了被调查者的态度，但统计时比较复杂。如： 你购买方便面的原因主要有哪些？

方便 □ 好吃 □ 便宜 □ 营养 □ 无替代品 □

3、是非题。答案简明清晰，但只适用于不需要反映态度程度的问题。如： 你是否购买过方便面？ 是 □ 否 □

4、事实性问题。这种问题便于了解被调查者的行为事实。如： 你一周购买几次方便面？ □次

5、李克特量表。这种问题是被调查人在同意和不同意之间内进行选择。如： 你认为A品牌方便面比B品牌方便面的要好吗？ 很赞成 □ 同意 □ 差不多 □ 不同意 □ 坚决不同意 □

6、分等量表。这种问题是被调查人对事物的属性从优到劣分等选择。如： 你认为A品牌方便面的口味如何？ 很好 □ 好 □ 尚可 □ 差 □ 很差 □ （五）“街头拦截式”问卷设计注意点

1、问卷长度。以一页A4纸为宜，问题不超过十个，这样才能将调查时间控制在1至2分钟。 2、印刷的字号。不能小于五号字体，这样方便被调查者在街上阅读。

3、问题设计注意。不能夹带有专业术语，尽量使问题简单易懂容易回答，且不要让被调查者产生歧义。 4、问题设计用语。要求通顺、文字简洁。调查问卷中的每一个问题，都应力求用最通顺、简洁的话语来陈述问题。 课业评价

课业（六）―调查问卷设计‖的评价分值比重占第二单元―市场营销调研‖基本技能评估考核总分的15％，即15分。具体评价项目、评价标准、评价分值为： 1、课业准时完成，得5分。没有准时完成酌情扣分。

2、完成问卷项目规定（不少于10题）数量：5分。没有达到要求酌情扣分。 3、问卷设计符合规范要求：5分。没有达到要求酌情扣分。

课业7 实地问卷调查 课业任务

要求学生走出课堂，走向市场，以小组为单位开展实地走访调查，获取第一手资料。根据自己设计的调查问卷，组织一次街头拦截（或入户访问）问卷调查，调查对象为问卷涉及的消费者。

要求每个学生做好问卷调查的准备工作，掌握好走访调查的方法与技巧，在1小时内完成10～15份问卷调查任务。

要求通过―实地问卷调查‖实践操作，更好理解问卷调查对收集第一手资料的重要作用，掌握实地问卷调查的基本技能。 课业目标

通过本课业训练，帮助学生认识实地问卷调查在市场调研中的重要作用。在市场调查中，认识问卷调查凭借这种方法的真实性、灵活性、直观性和激励性，可以获得较好的调查效果，是第一手资料收集的有效方法。

通过本课业训练，帮助学生能够掌握实地问卷调查的基本技能。在市场调查中，街头拦截调查和入户访问调查是运用比较多的调查方法，又是较有难度的调查方法。通过这种形式的调查，让学生亲身体验市场调查的真谛所在，从实践操作中使学生掌握市场调查的方法和技巧，也是锻炼学生社会交往能力、语言表达能力的极好机会。掌握这一技能对学生独立操作市场调研活动是很重要的，对能胜任将来的营销工作来或为自己创业都是所需的一项基础性工作。 课业要求

1、要求教师对―实地问卷调查‖的实践应用价值给予说明，调动学生外出调查的积极性。 2、要求学生根据实地问卷调查要求，克服胆怯心理，完成问卷调查任务。 3、要求教师对街头问卷调查的准备工作、具体操作进行具体指导。 4、要求教师提供―实地问卷调查‖录像资料，供学生操作参考。 课业操作

（一）街头调查的准备工作

1、对问卷内容全面了解。一般来说，街头拦截调查往往会使被调查者措手不及，这就需要调查者进行说明，介绍调查的目的和内容。为此，作为调查者必须对问卷内容全面了解，只有熟悉的内容才能清晰、熟练地进行介绍，赢得调查对象的信赖。

2、相关知识的准备。视不同的调研内容要有相关知识的积累。当涉及到某件商品或服务时，要先通过图书馆和网络来查找相关的资料，有时还需要实地考察一番。比如说要调查一件服装产品的市场反应。这就需要了解这件衣服的面料、款式、价格、流通渠道等。对调查的事物有了先期的认识，就能对街头拦截调查胸有成竹。

3、预先观察调查地点。到街头拦截的调查地点，实地了解一下那里的环境、人流等情况。看哪里是做街头拦截调查的好地方。便于调查的地点一般是人流较多的购物休息之处。

4、检查调查所需的物品。一般调查需要带两支笔，供回答问卷的硬板等。着装也要求整齐些，等待调查的开始。

5、了解有关职业规则。值得一提的是，在街头调查中调查人员应明确受访者的权利与调查人员的义务。虽然我们的调查是课程实践教学，但也要遵守有关职业规则。

尊重受访者的权利有：①自愿；②匿名；③了解调查人员真实身份、目的、手段；④对未成年人调查需经监护人同意。

调查人员要遵守以下的义务：①不做出有损于市场调查行业声誉或让公众失去信心的举动，不探察他人隐私。②不能对自己的技能经验与所代表的机构的情况作不切实际的表述，不误导被调查者。③不能对其他调查人员作不公正的批评和污蔑。④必须对自己掌握的所有研究资料保密。⑤在没有充分数据支持下不能有意散布市场调研中所得结论。 （二）街头调查的具体操作

1、准确寻找被调查对象。用自己的眼睛环顾四周，寻找出可能会接受调查的目标对象。街头人群具体分两种行走人群和留步人群。留步人群比较好处理，找那些单个在一边休息或似乎在等人的对象，径直走上前去询问他们。如果被拒绝，也要很有礼貌地说：―对不起，打扰您了‖。

对于小组调查来说，当第一位同学被对方拒绝后，第二位同学可以考虑在五分钟以后上前再去询问一次被调查者是否愿意接受调查。如果对方依然拒绝，就不能再有第三次询问。

对于行走人群主要观察对方是否是单人行走，步履的缓急，手中是否提有过多的物品，神色是否松弛等。 2、上前询问，注意姿态。根据判断路人可以作为调查对象时，就应积极地上前询问。上前询问的短短几步也是有讲究的，朝调查对象起步应该缓步侧面迎上。整个行走过程，目光应对准被调查者。当决定开口询问时，应在被调查者右前方或左前方一步停下。

3、开口询问，积极应对。良好的开始是成功的一半，开口的第一句话很重要。在这句话中，要有准确的称呼、致歉词和目的说明。你可以说：―对不起先生，能打搅您几分钟做一个调查吗？‖上面所说的良好心态，笑的魅力，语言表达都要协调地配合在一起。

对于询问，调查对象会有许多种反应。第一种是不理睬你，这说明他对街头拦截调查极度拒绝，向他致歉就可以结束了。第二种是有礼貌的拒绝，这时应当针对对方的借口进行回应，比如对方说没时间，可以应对说只需一点点时间。最好还能让对方看看调查问卷，以求调动兴趣。第三种可能是对方流露出一些兴趣，问你是什么调查。这时要把握住机会，让对方看看调查问卷，并向他解释调查的内容，及时地递上笔。只要让对方接过，一般就能够让对方接受你的调查。第四种情况较为少见，对方一口答应接受调查。这就不用多说了。

4、随步询问，灵活处理。在应对行走人群时，让对方自动停下脚步是一个不错的切入点，说明对方对你有兴趣。如果对方不愿停下脚步，这就需要我们跟随对方走几步，同时用话语力争引起对方的兴趣。切切不可直截了当地要求对方停下脚步。一般跟随对方走出十米依然无法让对方停步，就应当终止。 5、被调查者信息收集须加小心。

对于被调查者的信息资料，如姓名，年龄，住址、电话等，有时也需要在街头拦截调查中得知。甚至有时调查的目的就是要了解被调查者的基本信息，以利开展营销活动。

这一内容的调查要小心处理。在调查中要尊重他们的权利，不能强求。在调查开始时，先要诚实地将自己的真实身份、调研的目的、为何要了解他们的基本资料的原因告知被调查人。同时向他们告知我们的义务。询问他们是否愿意告知。只要处理得当，一般在这样的情况下，被调查者都会愿意留下他们的信息资料。 6、调查完成后的必要工作

（1）当被调查者回答完所有问题后，应当浏览一遍，不要有所遗漏。 （2）向被调查者表示感谢，与其告别。

（3）当完成一次调查后，先不要将问卷取下。展开新的调查时，可以当着被调查者的面将已用过的问卷取下，这样可以使被调查者更易于接受调查。

（4）等到所有的问卷都完成后，需要整理一下。在调查过程中往往会有废卷和白卷的情况。第一是切切不能作假，第二是不要将问卷毁损。在街头拦截调查结束后将所有的问卷交给负责人，这是最原始的资料，需要进行集中整理统计，形成有效的营销信息资料。 课业评价

课业（七）―实地问卷调查‖的评价分值比重占第二单元―市场营销调研‖基本技能评估考核总分的15％，即15分。具体评价项目、评价标准、评价分值为： 1、参加实地调查，得5分。没有完成不得分（15分）。

2、完成问卷调查任务量：5分。没有达到要求酌情扣分。（不得少于10份）

3、完成有效问卷任务量：5分。没有达到要求酌情扣分。（有效卷要求占到问卷总数的90％）

课业8 “调查问卷”统计

课业任务

要求学生根据实地调查收集到的问卷资料，以小组或班级为单位进行资料的整理统计。根据实践教学现有条件，问卷调查资料一般采用人工统计方法。

要求学生对问卷的调查信息资料进行整理统计。问卷收集的调查资料是大量的、零乱的，需要进行整理统计。一要审核其问卷的真实性和准确性；二要将问卷分类、汇成统计数据、制成图表，以便调查报告撰写时使用。

要求通过―调查问卷统计‖课业实践操作，更好理解调查问卷整理统计的重要性，掌握资料统计的基本技能。 课业目标

通过本课业训练，帮助学生认识调查资料整理统计在市场调研中的重要作用。在市场调查中，可以看到收集的调查资料是大量的、零乱的，需要审核调查资料的真实性和准确性；需要将资料分类、汇成统计数据、制成图表。只有通过这样的途径才能获得可靠的信息资料，作为市场调研的分析依据，方便调研报告的撰写。

通过本课业训练，帮助学生能够掌握资料调查的基本技能。通过调查资料的整理统计，学生能够了解、调查信息资料如何整理审核、分类编码、统计制表，使学生掌握资料整理统计的方法和技巧。掌握这一技能对学生能胜任将来的营销工作来或为自己创业都是所需的基础性工作。 课业要求

1、要求教师对―调查问卷统计‖的实践应用价值给予说明，调动学生课业操作的积极性。 2、要求学生根据问卷统计要求，以小组为单位完成问卷统计任务。 3、要求教师对问卷统计的步骤、方法、技巧进行具体指导。 4、要求教师提供―调查问卷统计表‖课业范例，供学生操作参考。 课业操作

（一）“问卷统计”运用表格方法

（二）“问卷统计”操作步骤

根据信息资料分析要求，对完成的调查问卷进行整理统计。要求掌握以下步骤。 1、检查问卷

检查有否废卷和白卷，不符合问卷调查要求的废卷和白卷不能列为统计对象。 2、个人统计

个人统计自己的调查问卷，一般采用的是―累计‖统计，但有些提问，如对事实性问题统计时则用―选择‖统计，即选择问卷回答一致性最多的。统计数据填写在其中一张问卷上，数据填写要求规范、清楚，便于小组再统计。 3、小组统计

在个人统计数据的基础上进行小组统计，统计方法与个人统计方法相同，采用的是―累计‖统计。数据统计要求准确，便于正确计算―相对数据‖。

数据的最后统计要把―绝对数据‖还要转化为―相对数据‖，即把每项调查项目的―选择人数‖除以整体有效调查对象总数，求得―数据百分比‖。（见《统计表》）

最后，把所有统计数据填写在《统计表》上。（见―范例‖）。问卷数据填写要求准确、规范、清楚，便于使用。 4、大组统计

如果全班做同一个调研课题的话，问卷统计是以班级为单位的，则还要进行大组统计。即在小组统计数据的基础上进行以班级为单元的大组统计，统计方法与小组统计方法相同。（大组统计机会较少） 课业评价

课业（八）―调查问卷统计‖的评价分值比重占第二单元―市场营销调研‖基本技能评估考核总分的15％，即15分。具体评价项目、评价标准、评价分值为： 1、参加问卷统计，得5分。没有参加不得分（15分）。 2、完成规定问卷统计数量：5分。没有达到要求酌情扣分。 3、问卷统计数据准确性：5分。没有达到要求酌情扣分。

课业范例：调查问卷统计表

序号 1

问题

你一个月的零用钱是多少？

选项 A

答案 300元以下

人数 11人

所占比例% 18.33%

B C D A 2 你可用于甜品消费的零用钱所占得比重是多少？ B C A B 3 你所喜欢的甜品口味（可多选） C D E A B 4 你喜欢的甜品屋是什么风格的？ C D A B 5 甜品价格为多少你可以接受的？ C D A B 6 除甜品外，你还需要其他什么副食？（可多选） C D E 你对自己DIY（Do It Youself）是否有兴趣 A B A 8 你一般会多久来一次甜品屋？ B C 300元~~400元 400元~~500元 500元以上 5%以下 5%~~10% 10%以上 草莓 蓝莓 薄荷 巧克力 芒果 时尚，前卫的 有个性的 温馨的 其他 5元以下 5元~~10元 10元~~15元 15元以上 薯条 色拉 汽水 布丁 蛋糕 是 否 一天一次 三天一次 一周一次 10人 19人 20人 25人 22人 13人 28人 27人 21人 37人 24人 12人 20人 24人 4人 14人 36人 8人 2人 36人 31人 19人 30人 28人 39人 21人 7人 14人 17人 16.67% 31.67% 33.33% 41.67% 36.67% 21.66% 46.64% 45.00% 35.00% 61.67% 40.00% 20.00% 33.33% 40.00% 6.67% 23.33% 60.00% 13.34% 3.33% 60.00% 51.67% 31.67% 50.00% 46.67% 65% 35% 11.67% 23.33% 28.33% 7 D E A B 9 你去甜品屋的目的是什么？ C E A 10 性别（总数60人） B 一月一次 从不去 吃甜品 聊天打牌 发呆 看书 男 女 18人 4人 33人 17人 3人 7人 23人 37人 30.00% 6.67% 55.00% 28.33% 5% 11.67% 38.33% 61.67% 七、教学准备

周课

次 时 4

3

教学内容 教学手段、工具、材料准备

二.市场营销调研 1.掌握营销调研技能的实 践价值及其教学任务布置 2.市场调研理论 3.调研课题确立、调研计 划制定

技能

1.单元教学计划（一人1份） 2.单元考评表（一人3份） 3.指导书范文 3.理论教学多媒体课件 4.实训教学多媒体课件 5.―康师副‖案例材料多媒体 6.小组实

训作业纸二份 理论教学多媒体课件

1.调查问卷样张（指导书） 2.调查问卷设计表、打印 5 6 7

3 3 3

4.营销微观环境分析 5.调查问卷设计技能

6.实地调查（课外调查） 7.调查资料整理1.调查问卷表（一人10份） 2.调查问卷空表（小组、

技能

班级 3.学生计算器（班级） 1.理论教学多媒体课件 2.指导书范文 1.实训教学多媒体课件 2.指导书范文

8 9

3 3

8.营销宏观环境分析与 SWOT分析法

9.调研报告撰写技巧

第三单元 “市场开发分析”技能培养

实训任务

通过本单元实践课业训练，更好地理解目标市场战略理论，较全面地掌握市场开发分析技能，提高各项通用能力，实现课程教学目标。

要求学生把所学的―市场细分‖、―目标市场选择‖、―市场定位‖理论运用于市场定位的营销实践，联系有关项目或资料，对企业或产品的市场开发项目进行可行性分析，在实践运用中理解目标市场策略理论，掌握市场开发分析基本技能。

要求学生完成―市场细分表‖、―市场定位图‖的设计与分析的基本技能训练；在此基础上以小组为单位完成8000字的《市场开发分析报告》撰写。

要求学生在―市场开发分析‖技能培养的课业训练中，提高各项通用能力，对―分析判断能力‖、―应急应变能力‖进行重点培养。

实训目标

第一，帮助学生理解“目标市场定位”的重要作用

通过本单元课业训练，使学生能够把STP战略理论运用到市场开发营销实践中，理解目标市场定位的准确与否，对企业把握经营机遇，选择市场营销策略，有效开发市场具有重要作用。因为目标市场定位有助于企业选择市场；目标市场定位是制定营销策略的依据和前提；目标市场定位有助于企业形成竞争优势。

第二，帮助学生掌握“市场开发分析”技能

通过本单元课业训练，使学生能够掌握市场细分和市场选择的操作技能。运用―市场细分表‖把根据消费者需求的差异性，选用一定的标准，将整体市场划分为两个或两个以上具有不同需求特性的―子市场‖。在市场细分的基础上，选择具有一定规模的、能够进入的，可以盈利的一个或几个细分市场作为自己的目标市场。使学生能够掌握市场定位的操作技能。运用―产品定位图‖根据消费者对产品的偏爱标准及竞争者的市场定位状况，确定企业产品特色和企业形象定位。

掌握市场开发分析技能对高职学生将来能胜任市场营销工作是至关重要的。市场开发拓展是企业经营非常重要的实践能力和创新能力。同时，掌握市场开发技能也能为学生将来自己创业开店奠定必要的业务基础。

实训安排

本单元把目标市场策略作为课业指导，完成以下2项基本技能课业和1项综合实践课业的训练，达到本单元实践教学的目标。

课业10 “市场细分表”设计与分析 课业任务

要求学生把市场细分理论运用于营销实践，联系有关项目或资料，为某一产品或店铺进行市场细分表的设计，并对此设计进行分析，

要求学生根据消费差异的地理标准、人口标准、心理标准和行为标准划分市场，设计―市场细分表‖，并分析企业能够选择一个或几个细分市场的决策依据，确定企业的目标市场。

要求通过―市场细分表设计与分析‖课业实践操作，更好地理解市场细分有关理论知识，掌握市场细分的基本技能。

课业目标

通过本课业训练，使学生深刻认识到市场细分对市场运作、开发的重要作用。通过市场细分，企业可以易于发现未被满足的消费需求，寻找到市场的空白点。企业可以了解现有目标市场各类顾客的不同消费需求和变化趋势，可以面对自己的目标顾客，有针对性地开展营销活动，企业可以正确地选择目标市场，采取相应的营销组合，制定正确的产品策略、价格策略、分销策略和促销策略，实现企业营销目标。

通过本课业训练，帮助学生掌握市场细分基本技能，为市场开发分析打下基础。市场细分是企业营销管理的一项重要工作，尤其在企业开发市场项目，选择自己目标市场的决策中，能否准确地市场细分是市场定位的保证，为市场开发的可行性分析打下基础。

通过本课业训练，使学生能够掌握市场细分的基本技能，能根据消费者需求差异性的有关资料，选用有关的细分标准，独立设计市场细分表，并能正确分析。这对我们学生将来能胜任将来的营销工作来，有效开发市场是很重要的，这一技能的掌握也能为学生将来自己创业奠定基础，准备条件。

课业要求

1、要求对―市场细分表‖的实践应用价值给予说明，调动学生课业操作的积极性。

2、要求对《市场细分表》上―整体市场‖与―细分市场‖的概念与关系给予说明，帮助学生明确《市场细分表》操作作用。

3、要求对《市场细分表》的数据、资料的制作、填写规则给予耐心指导。 4、要求提供―《市场细分表》设计与分析‖课业范例，供学生操作参考。 课业操作

（一）《市场细分表》表式 “爱丽丝”化妆笔市场细分表 地区 北京 年龄 16一23 20一40 职业 女学生 服务业女职工 企业女职工 高薪高职女性 收入 依靠父母 800—1200 1200—1800 1800一2500 40岁以上 职业妇女 退休妇女 1000－2500 1000以下 上海 16一23 20一40 女学生 服务业女职工 企业女职工 高薪高职女性 依靠父母 800—1200 1200—1800 1800一2500 40岁以上 职业妇女 退休妇女 1000－2500 1000以下 西安 16一23 20一40 女学生 服务业女职工 企业女职工 高薪高职女性 依靠父母 400—600 600—800 800一1200 40岁以上 职业妇女 退休妇女 600－1200 800以下 （二）《市场细分表》设计步骤及其要求

根据市场细分理论，掌握市场细分的标准、原则和方法，联系具体市场或有关项目资料，进行―市场细分表‖的设计。

第一步：确定整体市场的范围

依据项目开发需要，确定整体市场的范围。整体市场的确定具有―相对性‖，针对自己所进入的市场情况来确定整体市场的范围。

第二步：确定市场细分标准

少量 明显 少量 大量 不明显 明显 少量 明显 用量一般 大量 不明显 明显 少量 明显 使用情况 用量一般 大量 品牌偏好 不明显 明显 根据具体项目要求，选择一定的细分标准来设计―市场细分表‖。一般来说，消费者市场的细分标准常用的有：区域、性别、年龄、职业、收入、使用情况、品牌偏好情况。

第三步：制作《市场细分表》

根据确定的市场细分标准，制作―细分表格‖，填入有关数据和市场资料。

所确定的细分标准填入横向表格第一行。细分标准的填入注意次序排列，一般来说应这样排列：区域、性别、年龄、职业、收入、使用情况、品牌偏好情况。

根据具体资料，依据所列细分标准次序完成细分表格的资料填入，表示各细分市场的具体情况。 （三）《市场细分表》分析。

1、在《市场细分表》上已展示出整体市场划分的若干个细分市场，能够辨识具体的细分市场。 2、依据《市场细分表》上展示出的细分市场进行初步选择，对所初选的细分市场进行标号命名。

3、根据市场需求状况和企业营销实力现状，正确选择企业准备进入哪些细分市场，并分析选择的理由。初选细分市场分析可以从―市场规模‖、―市场成长性‖、―盈利性‖、―风险性‖方面着手。

4、细分市场选择的数量一般根据企业的营销目标与营销实力来确定，中小企业选择细分市场不宜太多、范围太大。

课业评价

1、―《市场细分表》设计的准时完成‖评价，分值比重在评价总分中占20%。 2、―《市场细分表》制作规范性‖评价，分值比重在评价总分中占20%。 2、―市场细分标准的完整性‖评价，分值比重在评价总分中占10%。 3、―市场细分标准的正确性‖评价，分值比重在评价总分中占10%。 4、―细分市场初选分析‖ 评价，分值比重在评价总分中占40%。 课业范例

“爱丽丝”化妆笔市场细分表

地区 北京 年龄 16一23 20一40 职业 女学生 服务业女职工 企业女职工 高薪高职女性 收入 依靠父母 800—1200 1200—1800 1800一2500 40岁以上 职业妇女 退休妇女 1000－2500 1000以下 上海 16一23 20一40 女学生 服务业女职工 企业女职工 高薪高职女性 依靠父母 800—1200 1200—1800 1800一2500 用量一般 大量 不明显 明显 少量 明显 使用情况 用量一般 大量 品牌偏好 不明显 明显

40岁以上 职业妇女 退休妇女 1000－2500 1000以下 少量 明显 西安 16一23 20一40 女学生 服务业女职工 企业女职工 高薪高职女性 依靠父母 400—600 600—800 800一1200 少量 大量 不明显 明显 40岁以上 职业妇女 退休妇女 600－1200 800以下 少量 明显 “爱丽丝”化妆笔细分市场初选分析

根据北京、上海、西安三地的调查情况看，三地的化妆笔使用群体存在明显差异，在《市场细分表》上把全国化妆笔市场大致可以分为三类市场，对它们的分析如下：

1、“女学生”市场评估

全国在校的高中及大中专院校的女生共计3814万左右，是一个很大的化妆笔市场，但进入学生化妆笔市场的风险较大。这个消费群体的收入主要来自父母，购买力具有不稳定性；这个消费群体具有很高的成长性，一个品牌一旦被接受，品牌市场份额急速扩大，但学生都有很强的猎奇心理，也不会轻易归宿于一种品牌；这个市场的盈利率是不确定的，学生消费能力有限，还受社会时尚的影响较大。三地学生在生活方式、文化教育上存在较大差异，地区消费差异性大。通过对三地的调研，爱丽丝要进入学生化妆笔市场难度较大。

2、“20—40岁职业妇女”市场评估

全国20—40岁的妇女共有工1．8亿人。其中，城市占30％，约5，400万人，该市场规模巨大，据三地调研结果显示，这一年龄段购买者占整个化妆笔市场购买者的70％，以服务业女职工、企业女职工和高薪高职女性为主。这一市场成长性好。她们具有一定的购买能力，对品牌偏好和新产品灵敏的反应性强。这个市场盈利性好。消费者有固定的收入来源，有强烈的品牌意识，有档次划分的内在心理需求。为此，进入这个市场风险小，企业打入这一市场后，无论产品的品种，档次差异有多少，都能找到较合适的买主。

3、“40 岁以上妇女”市场评估

我国40岁以上的妇女大约l.5亿左右，城市妇女占30％，约4，500万，也是个很大的消费市场。这个消费群体―重功能，轻品牌‖，她们比较看中产品功能，要得到实惠，企业在他们身上不易获得高额的利润。40岁以上的女性往往都有某一种或某几种自己认为比较适合品牌。为此，这个市场的成长性较差，市场不易开拓。这个市场的产品档次跨度大，高收入的职业女性，购买的商品要求上档次的，低收入者对价格的考虑是第一位的，档次的划分则次之。为此，企业很难适应档次差异的悬殊，企业盈利具有不确定性，进入这一市场有一定的风险。

分析结论：根据上述细分市场的分析及本公司提供的市场销售资料，―爱丽丝‖化妆笔的细分市场应选择如下：（1）年龄在20~40岁之间；（2）个人收入在1000~1800元之间；（3）以经济发达的大、中型城市为主。

课业11 “市场定位图”设计与分析 课业任务

要求学生把市场定位理论运用于营销实践，联系有关项目或资料，为某一产品或店铺开发进行市场定位图的设计，并对此设计进行分析。

要求学生根据消费者对产品的偏爱标准及竞争者的市场定位状况，设计―产品定位图‖，分析企业产品区别于竞争者产品、符合消费者需要的市场竞争位置的决策依据，确定企业产品特色和企业形象定位。

要求通过―市场定位图设计与分析‖课业实践操作，更好地理解市场定位有关理论知识，掌握市场定位的基本技能。

课业目标

通过本课业训练，使学生深刻认识到市场定位在市场开发中的重要作用。市场定位是现代市场竞争的重要手段。市场定位可以进一步明确企业的服务对象，更好地满足目标顾客的需求。通过市场定位，为产品赋予特色，为企业确立形象，以特色、形象吸引目标顾客群体，这是当代企业的经营之道。正确的市场定位有利于企业深入地了解消费者的需求，制定营销组合策略，在此基础上制定的产品策略、价格策略、分销策略和促销策略才具有针对性，才能有的放矢开展营销。

通过本课业训练，使学生能够掌握市场定位的基本技能。在企业营销管理中，市场开发是极其重要的，而市场定位技能是市场开发项目的主要内容。对产品进行正确的市场定位，以鲜明的特色去开拓市场并非是一件易事。学生掌握市场定位技能，能够根据消费者对产品的偏好标准和竞争对手市场定位，能够独立设计《市场定位图》，并进行定位分析。这对学生将来能胜任营销工作来说是很重要的，也为学生将来自己创业奠定一定的业务基础。

课业要求

1、要求教师对《市场定位图》的实践应用价值给予说明，调动学生课业操作的积极性。 2、要求教师对《市场定位图》设计应该把握的步骤、要求进行全面指导。 3、要求教师对《市场定位图》分析需要运用的―定位策略‖给予具体指导。 4、要求教师提供―《市场定位图》设计与分析‖课业范例，供学生操作参考。 课业操作

（一）《市场定位图》图式

上图是根据市场定位理论，联系某企业市场开发项目，设计的―市场定位图‖。定位图表明H家电生产厂准备进入电冰箱市场。通过市场调查分析，了解到消费者对产品最为关注的是质量水准和价格高低；又了解到这一市场上已有A、B、C三个生产厂家，其市场定位位置如图所示。

―市场定位图‖以矩阵表为基础设计的，图中圆圈表示竞争对手的定位位置与企业自己的定位方案；圆圈的大小表示一定的企业及其占有的市场分额大小。要求定位图的制作规范。

（二）《市场定位图》设计 第一步：调查影响市场定位因素

1、竞争对手的市场定位状况。要了解竞争者产品市场定位，产品的特色是什么，在顾客心目中的形象如何，衡量竞争者在市场中的竞争优势。

2、目标顾客对产品的评价标准。要了解购买者对所要购买的产品的最大愿望和偏好，以及他们对产品优劣的评价标准是什么。不同产品评价标准是不同的。一般来说消费者主要关心的是产品功能、质量、价格、款式、服务、节电、低噪音等。

3、企业的潜在竞争优势。一般地说竞争优势有两种形式：一是在同样条件下比竞争者价格可以更低，从而在价格上具有竞争优势；二是可以提供更多的产品、具备更多的特色，可以更好地满足顾客需求，从而在产品特色上具有竞争优势。

第二步：确定产品定位的依据

在对消费者调查的基础上，确定产品定位的依据。一般来说产品定位的因素有产品功能、质量、价格、款式、服务、节电、低噪音等。

根据消费者对产品评价最关注的因素，根据这些定位因素的不同组合，可以绘制不同的定位图。为分析方便，要求采用价格和功能两个变量组合确定的平面定位图。（如下图）

第三步：明确目标市场竞争状况

在对竞争者调查、分析的基础上，把现有竞争者的定位情况在定位图上标示出来。

上图中三个圆圈表示三家竞争对手， A企业生产的是中等价格、较少功能的产品，市场规模最大；B企业生产的是高价、多功能的产品，市场规模一般；C企业生产的是低价、少功能的产品，市场规模最小。

第四步：确定企业产品的市场定位

企业根据市场、竞争状况，准确判定企业的竞争优势所在，选择合适的定位战略，进行正确的市场定位。图中H1、H2、H3表示三种市场定位方案。

（三）《市场定位图》分析

1、运用“填补定位”策略，采用“H2”定位方案

填补定位可以避开竞争，迅速在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立一种形象。这种定位方式风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。

如果本企业能以较低的成本，生产出高质量的产品的话，采用―填补定位策略‖，应该采用H2定位方案，在这个市场上没有竞争对手，有利于企业成功。

定位注意：（1）研究市场的空白处是因为没有潜在的需求，还是竞争对手无暇顾及。（2）如果确定存在潜在需求，就要考虑这一市场部分是否有足够的需求规模，是否足以使企业有利可图。(3)要客观地考虑企业的营销管理能力是否能胜任市场部分的开发，自身是否有足够的技术开发能力去提供足够的产品。

2、运用“并列定位”策略，采用“H3”定位方案

并列定位有一定的风险，但不少企业认为这是一种更能激励自己奋发向上的可行的定位尝试，一旦成功就会取得巨大的市场优势，因为这个市场部分肯定是最有利可图的部分。

如果本企业能实力有限的话则可以采用―并列定位策略‖，应该采用H3定位方案，在这个市场上竞争对手力量也很有限，有利于小企业成功。

定位注意的是必须知己知彼，尤其应清醒估价自己的实力，不一定试图压垮对方，只要能够平分秋色就是巨大的成功。

3、运用“对抗定位”策略，采用“H1”定位方案

对抗定位的目的在于企业准备扩大自己的市场份额，决心并且有能力击败竞争者。

如果市场上对优质高价电冰箱需求量较大；且本企业具有比B企业实力更强，能开发出更好的产品的优势，采用―对抗定位策略‖，应该采用H1定位方案。

定位注意在以下情况企业可以采用对抗定位：(1)实力比竞争者雄厚。所谓实力，是指企业的产品开发、科研、销售、筹资、广告、宣传、形象战略诸方面的综合体现。(2)企业所选择的目标市场区域已经被竞争者占领，而且不存在与之并存的可能，企业有把握赢得市场。

4、运用“重新定位”策略，重新采用“新”方案

重新定位需要根据具体变化的情况以及企业的设计情况重新制定新方案，进行重新定位。

定位注意有以下情况采用该方案：(1)企业的经营战略和营销目标发生了变化。(2)企业面临激烈的市场竞争。（3）目标顾客的消费需求的发展变化的。

课业评价

1、―《市场细分表》设计的准时完成‖评价，分值比重在评价总分中占20%。 2、―《市场定位图》制作规范性‖评价，评价分值比重在评价总分中占20%。 2、―市场定位操作的完整性‖评价，评价分值比重在评价总分中占10%。 3、―市场定位操作的正确性‖评价，评价分值比重在评价总分中占10%。 4、―市场定位方案分析‖ 评价，评价分值比重在评价总分中占40%。

课业范例

上海奉浦地区“创业动漫吧”市场定位图

“创业动漫吧”市场定位分析

针对上海奉浦地区的相关竞争状况，制定了以上的市场定位图。该图说明了我们创业动漫吧项目要进入的目标市场。该图中横坐标代表功能的多少，纵坐标代表价格的高低，其中A代表上海商学院食堂三楼的动漫小店，其功能主要是外借动漫书籍和少量的周边产品，功能不是很多，价格比较低，且辐射范围只有商学院学生相对比较狭窄。B代表南桥动漫吧，它的辐射范围比较广，南桥镇的居民及流动人口都是他们的顾客，而且价格适中，但功能和商学院动漫小店差不多。C代表舒馨书吧，是专门外借书籍的店铺，功能较少，且规模不大，价格也偏低。H代表我们创业动漫吧项目，定位在价格中等，功能较多那一栏，欲以特色服务来打开市场。

―市场定位图‖显示，我们创业动漫吧的市场定位方案采用的是―填补定位‖策略。即为避开市场已有竞争对手，将产品定位在目标市场的空白部分，能够迅速在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅

速树立新的品牌。这一方案风险较小，成功率较高。而且我们也有多功能经营的能力，在奉浦地区也有足够的需求规模，能够达到我们的经营目标。为此，创业动漫吧的市场定位是正确的、可行的。

——摘自―上海商学院031商业信息管理胡佳颖课业‖

课业12 《市场开发分析报告》撰写指导

课业任务

本课业是综合实践课业，要求学生以小组为单位，把目标市场定位理论运用于营销实践，联系有关项目，完成约8000字的《店铺开发项目分析报告》。

要求学生综合运用―市场细分‖、―目标市场选择‖、―市场定位‖理论，对小组拟定的店铺开发项目进行―目标市场‖、―选址环境‖、―项目损益‖、―项目定位‖的分析，评估开发项目可行与否，从而掌握市场开发分析技能。小组可以进行分工撰写，每个学生对自己完成的撰写任务必须负责。

要求通过《市场营销调研报告》实践操作，认识市场开发分析在营销实践中的重要作用，掌握市场开发分析报告撰写步骤、内容和格式的基本技能。

课业目标

（一）帮助学生认识市场开发分析的重要作用

通过综合课业的训练，使学生能够帮助学生认识市场开发分析的重要作用。市场开发分析是企业经营决策的重要内容，分析发生错误了，企业就不能拥有自己真正的消费群体，就不能拥有足量的市场，就不能长期立足于市场。市场开发的正确分析有利于企业提高销售力和获利力，选择市场最重要的要素是市场需求规模和对消费者的吸引力。市场开发分析还有利于企业产品的正确定位，增强市场竞争力，使自己处于十分有利的竞争位置上。

（二）帮助学生掌握市场开发分析技能

通过综合课业的训练，使学生能够掌握项目开发分析报告撰写的步骤。可以了解市场开发分析必须进行市场调查，调查同类市场的销售资料，搜集消费者需求资料；以调查资料分析为基础，开展小组讨论、提出分析方案；才能撰写完成―分析报告‖。

通过综合课业的训练，使学生能够掌握项目可行性分析内容。市场开发分析必须以目标市场定位理论为指导，对项目的目标市场、店址选择、经营损益和经营定位进行全方位分析，论证项目开发方案的可行性。

通过综合课业的训练，学生在项目可行性分析中能够充分发挥学生的想象力、创造力，使学生个性得到张扬，也增强了学生的学习兴趣。这为他们将来走向工作岗位，体现自身能力展现自我打下基础。

课业要求

1、要求教师对《市场开发分析报告》的实践应用价值给予说明，调动学生课业操作的积极性。 2、要求教师对―市场细分‖、―目标市场选择‖、―市场定位‖理论在《市场开发分析报告》中的实践运用给予说明，帮助学生了解理论的指导作用。

3、要求教师对《市场开发分析报告》撰写的具体内容、规范格式给予重点指导。 2、要求教师提供《市场开发分析报告》课业范例，供学生操作参考。 课业操作

一、《店铺开发项目分析报告》撰写的程序 （一）开展调查、收集资料

1、第一手资料收集。即通过市场实地调查、观察、召开座谈会等形式，对店铺的商圈情况进行实地调查，收集有关资料。

2、第二手资料收集。包括查找有关市场和企业的经济文献、统计报表、销售报表、财务报表、经营计划等等。

（二）营销环境与机会分析

对收集的市场、消费者、竞争者、企业的各资料要求进行系统整理，予以客观分析。从繁杂的材料、数据中把握住项目开发环境的客观状况，为项目开发分析提供依据。环境分析要求―明了‖、―准确‖。

（三）对项目进行分析

项目开发需要分析，因为项目开发决策是建立在项目的可行性分析上的。项目分析的要求

1、分析指导性。要求运用目标市场策略理论进行分析。根据市场状况、产品特定、消费者的需求差异情况确定细分市场。根据市场的评估条件，对各细分市场分析。选择目标市场。根据市场竞争状况，确定本企业产品在市场中的竞争地位，确立产品的特色，形成企业形象。

2、分析多维性。项目开发的可行性分析是多方面的：（1）项目目标市场分析；（2）项目环境分析；（3）项目经营损益分析；（4）项目市场定位分析。

3、分析原则性。项目开发的可行性分析要强调实事求是、客观可行集思广益，这是项目分析的基本原则。在课业训练中，应该与同学、老师多商榷，听取不同意见，对分析方案多修改、使分析趋于成熟和完善。

（四）提出项目分析结论

项目开发可行性分析的主要内容是在营销环境与机会的分析基础上，对店铺开发进行客观、全面、可行的分析，目的在于论证项目投资的有效性，为决策提供依据。这一步骤是项目分析报告所作的结论部分。它是报告的最后一个部分。要对此项目的立项与否表明自己的态度，是整个项目分析内容的核心。

（五）《项目开发分析报告》撰写

项目开发可行性分析最终要形成一份书面报告。要明确以下要求：

（1）了解撰写内容结构。要求对营销环境、企业条件进行分析，以此为基础对项目开发的各方面进行判断分析。报告结构一般分为：前言、目标市场分析、选址环境分析、项目损益分析、市场定位设计、结论分析等六个部分。

（2）案头资料及时准备。撰写要有写作资料，把搜集的资料、小组的讨论、个人分析意见及时汇总起来，整合为方案设计所需材料。

（3）撰写时间合理安排。基本写作资料已经具备，就需花费一定时间完成初稿，再经过修改校对，正式打印，设计封面，进行装订，一份完整的计划书就完成了。这些撰写环节都需要一定时间，因此要求合理安排。

二、《店铺开发项目分析报告》撰写的内容 （一）项目目标市场分析

1、市场环境分析。对被选的项目的市场环境进行分析，对总体市场状况、消费者需求情况、竞争对手状况进行客观、重点分析。

2、市场商机分析。对被选的项目（业态）进行，要求说明（1）该项目具有值得开发的价值；（2）该项目具有很大的发展空间。

3、目标顾客分析。采用市场细分表，进行目标顾客的选择，确定本项目的目标顾客是哪些对象，对他们的年龄、性别、职业、收入及购买特点等情况进行分析，论证目标市场选择的准确性。

（二）项目选址环境分析

针对项目开发一般以商业店铺开发为主，店址选择是店铺开发项目的重要内容。理想的店址一般都选择在交通便利、人群密集的商圈中。商圈是指店铺能够吸引消费者购买的地理区域。店铺选址必须分析商圈。一般以店铺设定的地点为圆心，周围一定距离为半径，作为店铺环境分析的范围。商圈半径的确定视不同店铺而定，一般来说便利店、小商铺的商圈半径在500～800公尺，而大卖场、大型商场在5公里，甚至更远。商圈根据具体情况再可以分为中心商圈、次级商圈和边缘商圈。

1、店铺选址初步确定。确定所选店铺的具体地址和方位，一般的项目报告都要求设计店铺地址的方位示意图，这样可以对店铺选址一目了然。

2、店铺选址环境分析。对其商圈环境进行分析，主要内容有三方面：（1）商圈道路交通分析；（2）商圈购买量的分析；（3）商圈竞争状况的分析。

（三）项目损益分析

店铺损益分析一般考虑投资经营期为5~8年以上。本课业指导需参考《市场营销学实训》第四章范文第二方案。分析分为七个部分：

1、月营业额计算

对开业营业额进行估算，应考虑商圈内常住居民、学生、企事业单位的购买量；以及流动顾客群的购买量。根据范文资料先计算日营业收入，再计算月营业收入。

（1）固定人口的购买量估计： 1.

固定日营业收入估算＝日固定平均数×入店率×客单价 中心商圈居民日营业收入估算＝ 573 ×45％ ×15＝3867（元） 二级商圈

居民日营业收入估算＝904 ×10％ ×10＝452（元） 商圈商务楼

职员日营业收入估算＝3000 ×10％ ×10＝3000（元） 固定人口

日营业收入估算：3867＋452＋3000＝7319（元） （2）流动人口的购买量估计：

流动日营业收入估算＝日人潮平均数×入店率×入店购买率×客单价 ＝16000×10％ ×98％×8＝12544（元）

（3）日营业收入估算：7319＋12544＝19863（元／日）

（4）月营业收入估算：19863元/日×30＝595 890＝596 000（元／月） 2、合适店铺面积估算

根据预估的日营业额指标来确定的合适的店铺面积，月营业额才能得到保障。除此之外，还要注意其他因素的制约影响。如店铺所在的区域地段好坏、租金高低。目前国内中小型超市平均每天每平方米销售额为90元，便利店为120元。以范文的新店日营业额19863元为例，合适的店铺面积为：

店铺面积=日营业收入÷120元（小店铺标准） =19863元/日÷120元=165(平方米)

3、开店经营费用估算

开店经营费用可分为固定费用与变动费用两类。固定费用是指与销售额的变动没有直接关系的费用支出，如工资、房租、折旧费、水电费、管理费等。变动费用是指与商品销售额的变化有直接关系的费用支出，如运杂费、保管费、商品损耗、营业税等。根据范文资料估算：

（A）月固定费用估算： （1） 人

员工资：12人共计1500元 15 000元 (2) 房 租： 40 000元

(3) 折旧费用：180 000÷100(月) 1 800元 (4) 水电费用： 4 000元 (5) 管理费用； 1 000元 固定费用总计： 61 800元/月

B：月变动费用估算：（计算每项费用在销售总额中的比重） (1) 运 费： 2％ (2) 包装，杂费： 0.2％ (3) 商品损耗： 0.3％ (4) 营业税： 6％ 总计比重： 8.5%

月变动费用总计： 596000 ×8.5% = 50660元/月 4、项目损益预算

经营损益＝销售毛利－变动费用－固定费用 销售毛利＝营业收入×毛利率(该店铺为20％) = 596000×20% = 119200（元/月）

根据上述数据估算月经营损益、年经营损益、五年经营损益： (1) 月经营利润=销售毛利－变动费用－固定费用 = 119 200 – 50 660－61 800 = 6 740（元/月）

(2) 年经营利润= 月经营利润×12月 = 6 740元/月 ×12 = 80 880（元/年）

（3）10年经营利润=月经营利润×10（不考虑资金时间价值） ＝80 880元/年×10 ＝808 800（元） 5、投资风险估算

投资风险是对投资的―经营安全率‖进行分析。经营安全率是衡量店铺经营状况的重要指标，一般测定的标准为：安全率在30％以上为优秀店；20 ％～30 ％为优良店；10％～20％为一般店；10％以下为不良店。计算经营安全率必须要计算出―损益平衡点‖。损益平衡点是指店铺收益与支出相等时的营业额，超过此点，店铺即有盈利．低于此点即表示亏损。

（1）损益平衡点销售额： 固定费用 61 800

损益平衡点销售额＝－－－－－－－－―――= ——————— = 523 782元 毛利率—变动费用率 20％－8.5％ （2）经营安全率： 损益平衡点销售额 523 782

经营安全率＝1－ ———————————=１－ ———— = 12.13% 预期销售额 596000 6、项目投资准备

启动资金＝半年租金＋装璜费用＋设备费用＋备用资金 ＝240 000+180 000+0+0 ＝ 420 000万 7、投资回报估算

项目投资回报估算应该包括―年投资收益率‖与―投资回收期‖。 （1）年投资收益率 年经营利润 80 880

年投资收益率＝ —————————— = ————— = 19.26% 投资总额 420 000

（2）投资回收期

投资回收期＝投资总额÷年经营利润 ＝420 000÷80 880＝5.19（年） （四）经营特色分析

店铺开发需要进行市场定位，要有自己的经营特色。即要设计店铺的特色，展示自己的形象。 根据消费者的需求和竞争状况进行经营特色定位，制作―市场定位图‖，进行项目经营特色分析。 店铺特色可以在这些方面进行定位（1）店铺布局；（2）商品陈列；（3）环境布置；（4）商品结构；（5）商品价格；（6）顾客服务。店铺布局定位可以设计―布局示意图‖展示特色，也是店铺装潢布置的指导。（参考范文）

（五）分析结论

店铺开发分析目的在于保证项目投资的有效性。这是分析报告所作的结论性部分，是报告的最后一个部分，对此项目能否立项表明自己的态度。分析结论应从报告分析的―目标市场‖、―店铺选址‖、―项目损益‖、―经营定位‖全面进行归纳，提出项目结论。其中―项目损益‖数据很重要，是分析结论的主要参考依据。结论意见表述要简练，要作高度概括。 三、《店铺开发项目分析报告》撰写格式

1. 封面

封面需作规范性设计，上面需要标明：―项目分析报告名称‖、―报告日期‖、―报告人姓名、所属单位‖。 （二）前言

1、交代报告撰写背景。一般要交代清楚企业经营目标、经营规模、经营条件、经营业绩及市场营销状况，特别要交代店铺开发的优势条件。

2、说明报告撰写的必要性。市场开发是企业营销的重要活动、是市场竞争的长效手段，要求从营销角度说明报告撰写的必要性。

3、交代报告撰写的组织情况。主要交代报告撰写人员及其分工，组织了哪些重要活动。 （三）目录

除非报告的页数很少，否则不要省略目录页的内容。因为通过目录可以让人们对分析报告有个概括的了解。在目录中应包括各章次标题，如果报告的内容多的话，还需标上各节次标题。本报告要求立二级目录。

（四）正文

正文是分析报告的主体部分。运用目标市场策略理论，对项目的―目标市场‖、―选址环境‖、―损益情况‖、―市场定位‖、―决策结论‖进行全面、客观分析。

（五）附录

项目分析报告中若有很具体的方案、或较大的表格、图表以及需要附加说明的材料都可以作为该报告的附件。本报告要求绘制：（1）―店铺方位示意图‖，要规范、准确、美观。（2）―店堂布局示意图‖，要规范、准确、美观。

课业评价

《市场开发分析报告》综合技能课业评价标准

课业评价 指

标 一.项目“目标市场”分析 ∑15

1、开发项目应该对整体市场进行分析；对市场进行细分，来选择自己的目标顾客，并进行分析。（10分） 2、分析要扣主题，要全面，要准

确，要有条理。（5分）

二.项目“选址环1、开发项目的选址分析应该对其环境的―交通道路‖、―购买潜量‖、―竞境”分析 ∑15

争状况‖进行分析。（10分） 2、分析要扣主题，要全面，要准确，要

有条理。（5分）

三.项目“经营损1、开发项目的经营损益分析应该围绕―月营业额‖、―所需营业面积‖、―月益”分析 ∑22

营业费用‖、―月利润额、年利润额‖、―经营安全率‖、―投资收益率、回收期‖进行分析和计算。（15分） 2、分析要全面、客观，计算要准确。（7分）

四.项目“经营特1、开发项目的经营特色应该从―商品‖、―价格‖、―服务‖、―店铺布局‖、色”分析 ∑15

―商品陈列‖、―环境布置‖进行定位分析。（10分） 2、分析要扣主题，

要全面，要准确，要有条理。（5分）

五.开发项目“分1、开发项目的分析结论应该从―目标市场‖、―选址环境‖、―经营损益‖、析结论”∑10

―经营特色‖方面进行归纳权衡，提出开发项目是否可行的结论意见。（7分） 2、分析要有结论意见，表述要简练，要作高度概括。（3分）

六、绘制“示意

图”∑15

1、―地理方位图‖。绘制要规范、准确、美观。（8分） 2、―店铺布局

图‖。绘制要规范、准确、美观。（7分）

课业评价 标 准

总评成绩 ∑100

1.封面∑2 2.目录∑2 3.前言∑4 个人课业 总评

成绩 课业范文

封面已作设计1分 目录已作设计1分 前言已作设计2分

设计符合要求1分 设计符合要求1分 设计符合要求2分 小组课业 总评成绩

参考―课业范文库‖中《市场开发分析报告》有关范文。 『三』通用能力培养内容

本单元的实训作业——市场定位分析报告一般采用个人作业形式，学生要完成一份目标市场定位分析的实训作业，这对高职学生来说是一次很好的锻炼机会。要求利用本单元设计的各种教学活动，重点培养以下通用能力：

（一）交流表达能力的培养

运用市场定位理论进行企业目标市场定位分析，这是锻炼学生交流表达能力的好机会，要求：

1. 提高对善于交流、善于表达重要性的认识； 2. 懂得在实训学习中如何强化自己的交流表达能力； 3. 注重分析报告的书面写作，锻炼自己的文字表达能力； 4. 积极参与作业交流，注重语言表达能力的锻炼。 （二）评判创新能力的培养

要完成本单元的实训作业，要求学生对细分市场教学正确的评估，对目标市场要正确定位，创立自己产品和企业的特色。这是培养学生评判创新能力的很好机会，要求学生：

1. 了解培养评判创新能力的重要现实意义； 2. 懂得在本次实训学习中如何锻炼评判创新能力；

3. 在评估细分市场和选择目标市场中，学习评估方法，积极思索，增强自己的评判能力； 4. 在市场特色定位方案设计中，大胆创意，增强自己的创新意识和能力。 （三）应变应急能力的培养

本单元的实训作业的一个特点是注重在特定的市场环境下进行目标市场的分析、选择和定位，不同的市场环境就会有不同的目标市场选择和定位。要求学生利用这种实训机会锻炼自己的应变应急能力，要求学生：

1. 了解培养应变应急能力的重要现实意义； 2. 懂得在实训学习中如何进行应变能力的锻炼；

3、在对目标市场选择和定位的分析中，掌握应变分析方法，发挥主观能动性，增强自己的应变能力。 四、教学活动

根据本单元实践教学目标和内容要求，教学活动总体安排为：以学生为活动主体，联系有关企业，组织目标市场定位基本技能训练活动，在此基础上完成一份6000字的个人或小组的市场开发项目的可行性分析报告。具体教学活动设计：

（1）学习动员：―掌握目标市场定位分析的实践价值‖与―培养交流表达、评判创新、应变应急能力的现实意义‖

（2）多媒体教学：―市场细分理论‖、―目标市场选择理论‖、―产品定位理论‖。 （3）课堂实训教学：目标市场定位―三大‖基本技能指导

（4）课堂案例讨论交流：―肯德基‖是如何在中国寻找目标市场的‖ （5）课堂实训操作（一）：设计市场细分表与分析 （6）课堂实训操作（二）：设计市场定位图与分析

（7）实训报告作业：根据有关企业市场定位资料，撰写―市场开发项目‖可行性分析报告 （8）网络实训辅导：学院网站实训指导

（9）实训作业评估：随机抽评，个人分析报告交流，全班评估打分 （10）实训作业点评：教师对交流的报告和评阅的实训作业进行点评 （11）实践教学考评：完成本单元教学的阶段性评估考核 五、教学安排：9课时 周次 课时 10 11 12

3 3 3

1.

市场发展战略 章、节内容

三、市场开发分析技能培养（9课时）

上课形式 理论授课 理论授课

作业布置 10、细分图表 11、定位图表

目分析

1.1市场发展战略概述 1.2市场发展战略分析

1.

目标市场定位理论

实践教学 12、市场开放项

2.1市场细分 2.2目标市场选择 2.3市场定位

1.

市场竞争战略

3.1市场竞争战略概述 3.2市场竞争战略分析 实训8：市场细分表、市场定位图训练 实训9：市场开发分析报告撰写指导

六、教学考核

1、本单元课业是课程评估考核的重点，3项课业评估占课程总成绩的20％。

2、本单元课业评估考核是由通用能力评价、基本技能评价、综合技能评价三个部分组成。在单元课业评估考核中，三种能力的评价分值比例各为30％、30％、40％。

3、各项课业评价项目、评价标准、评价分值见《课业评估手册》第三单元。 七、教学准备

次数 课 时 3

教学内容

教学手段、工具、材料准备

10 二.目标市场定位分析 1.掌握目标市场定位技能的实践价值及其

1.单元教学计划（一人1份 2.单元考核表（一人3份） 3.指导书范文 4.

教学任务布置 2.市场细分理论 3.―市场细分‖技能训练 4.目标市场选择理论 5.―目标市场选择‖分

析训练

11

3

6.产品定位理论 7 ―产品定位‖分

析训练

理论教学多媒体课件 5.经典案例多媒体课件 6.实训指导多媒体课件 7.基本技能（一）操练作业纸

8.理论教学多媒体课件 9.经典案例多媒体课件 10.实训指导多媒体课件 11.基本技能（二）操练作业纸 12 3 8、―市场开发项目‖分析 9.分析报告交流与单元教学评估考核

12.实训指导多媒体课件 13.实训报告作业纸 14．单元考核表三份

第四单元 “4PS营销计划”技能培养

实训任务

通过本单元实践课业训练，要求学生把所学的―产品、价格、分销、促销‖营销组合策略（也称4PS），运用于营销实践，能够独立完成不同营销计划方案的设计。在实践运用中，理解4P营销策略理论，了解和掌握营销计划方案设计的基本技能。

要求学生运用产品策略、价格策略、分销策略和促销策略，完成―品牌设计‖、―价格方案设计‖、―分销方案设计‖、―促销方案设计‖等基本技能训练；在此基础上，以小组为单位完成8000字的《产品营销计划报告》的撰写。

要求学生在―4PS营销计划‖技能培养的实践课业训练中，提高各项通用能力，对―统筹安排能力‖、―开拓创新能力‖进行重点培养。

实训目标

第一，帮助学生理解“企业营销计划”的重要作用

通过4PS营销计划能力培养，使学生能够把4P策略理论运用到营销实践活动中，基本掌握企业营销计划方案设计技能，在实践运用中认识营销计划在企业营销活动中具有重要作用，营销计划是指导企业营销工作的重要文件，一份完善的企业营销计划是企业运用营销策划的集达成之作。营销计划是企业实施营销管理的有效保证；营销计划可以提高工作效率和经济效益；可以协调各项营销业务和部门工作；可以作为营销实施控制的依据。

第二，帮助学生掌握“营销计划方案设计”技能

提高本单元课业训练，使学生能够把营销组合策略具体运用到企业营销计划的实践操作中，掌握营销计划方案设计的基本技能。学生能够运用品牌策略，为市场开发项目设计品牌名称与标志；能够运用价格策略，设计价格计划方案；能够运用分销策略，设计渠道计划方案；能够运用促销方案，设计促销计划方案。能够综合运用产品策略，编制《产品营销计划报告》。营销计划是企业重要的营销管理业务。掌握营销计划方案设计技能对高职学生将来能胜任市场营销工作是至关重要的，也能为学生将来自己创业开店奠定必要的业务基础。

实训安排

要求以4PS理论为指导，完成以下4项基本技能课业和1项综合实践课业的训练，达到本单元实践教学目标。

课业13 “品牌名称、标志” 设计

课业任务

要求学生把品牌理论运用于营销实践，联系有关项目或资料，为某一产品或店铺进行品牌名称和标志的设计，并对此设计进行分析。

要求每个学生根据品牌设计思路和方法的要求，从消费者认知心理和消费模式角度出发，设计某一品牌的名称和标志，使设计的品牌具有创意性，新颖而有吸引力。

要求通过―品牌名称与标志设计‖课业实践操作，更好了解品牌对企业营销的重要性，掌握品牌设计的基本技能。

课业目标

通过本课业训练，使学生深刻认识到品牌设计在现代营销中的重要作用。在当今时代，品牌成为市场竞争的首要因素，品牌已是企业形象的市场标志。品牌的具体作用表现在：品牌有利于消费者识别产品。品牌有利于保护企业的利益，品牌经注册后就会受到法律的保护，不受竞争对手的仿制侵犯。品牌有利于保持老客户形成―品牌忠诚‖现象。品牌有利于市场细分化运作，企业可以通过多品牌策略，对不同的目标市场的商品实行不同的品牌。品牌有利于树立企业形象，良好的品牌有利于消费者对企业产生好感。

通过本课业训练，帮助学生掌握品牌设计的基本技能。在品牌设计中，学生能够根据设计要求，积极创意，亲手设计具有吸引力、体现个性化的品牌名称和标志。掌握品牌设计的基本技能，能使高学生日后有机会着手参与企业品牌策划。因为品牌设计是企业营销管理的重要工作之一，策划设计一个好品牌对企业来说是极其重要的，企业可以借助品牌的魅力，增强市场竞争力，获得更佳效益；也能为学生将来自己创业奠定业务基础。

课业要求

1、要求教师对―品牌名称和标志设计‖的实践应用价值给予说明，调动学生课业操作的积极性。 2、要求学生根据市场开发项目资料及品牌设计要求，完成品牌名称和标志的设计任务。 3、要求教师对品牌设计的基本原则、设计思路、设计方法进行具体指导。 4、要求教师提供―品牌名称和标志设计‖课业范例，供学生操作参考。 课业操作

（一）品牌名称设计 1、设计要求

（1）易懂好记，易于传播沟通。这是品牌记忆点的关键所在，产品所起的名字应该不冷僻，为大多数人一目了然，读起来朗朗上口。好名字本身就是一则微型广告。品牌设计时，文字上要简洁流畅，读音清晰响亮，节奏感强，易于传播沟通。

（2）鲜明、独特，富有个性。优秀的品牌名是与众不同的，一般都是特色鲜明，极有自我个性。使顾客一目了然，过目不忘。

（3）揭示产品功能、利益。品牌要表示产品的性能、用途，揭示产品能够提供给消费者的效用和利益，品牌要与产品实体相符合，能反映产品的效用。

（4）突出情感诉求，富蕴内涵。消费者购买的归根到底不是产品服务的本身，而是心理上的想象和感受，如果产品名称仅仅停留在属性或功能上，在同质化的海洋里，消费者只能随机选择，而不会特意关注，只有突出情感、文化等内涵的诉求，才能吸引受众。

2、设计思路

（1）核心价值的定位。品牌的典故、功能、个性、风格都可能成为品牌定位的依据，但是，通常一个品牌理论上只能有一种真正意义上的定位。

（2）要有清晰的概念。概念清晰准确，就能振奋人心，先声夺人，使消费者在清晰的概念中知道自己应选择什么品牌。

（3）要有鲜明的描述。简洁、明了、富有感染力的名称描述，表达了品牌的特征，在消费者心目中占据位置，并能迅速传播开来，提升品牌形象。

3、常用方法

如何命名一个令人满意的、让消费者乐于接受的品牌名称？其常用方法有： （1）人名（公司名）作品牌名。如―张小泉‖、 ―李宁‖、―福特‖。 （2）地名作品牌名。如―茅台酒‖、―青岛啤酒‖、―上海牌手表‖。 （3）动物名作品牌名。如―小天鹅‖、―狼‖、―白象‖。

（4）花草树木名作品牌名。如―春兰‖、―水仙‖、―菊花‖、―椰树‖。

（5）数字或数字与文字组合作品牌名。如―85818‖、―7－11‖、―三枪‖。（6）―宝‖字作品牌名。如―大宝‖、―健力宝‖、―青春宝‖。

（7）产品的组分作品牌名。如―两面针‖、―玉兰油‖、―Coca-Cola‖. （8）由美好联想的词作品牌名。―美的‖、―永芳‖、―美加净‖。 （9）以产品功能作品牌名。如―健力宝‖、―脑轻松‖、―保龄参‖。 （10）象征地位的名称作品牌名。如―太太‖、―老板‖、―豪门‖。 （11）无意义的创造性品牌名。如―Kodak‖、 ― Intel‖、 ―海尔‖。 （12）组合字首作品牌名。如―NEC‖、 ― IBM‖、―3M‖。 （二）品牌标志设计 1、设计要求

要求以符号、图案为标志内容。

（1）在于人们的思想基于印象、认知，都是具体的、活生生的，需要以图文并茂来表示品牌。 （2）人们更容易识别符号、图案，品牌需要标志，便于消费者识别、记住。

（3）任何图像都能传递某种信息，一张简单的图片能表达很多意义，可以引发消费者联想。 （4）运用符号、图案来表达品牌，可以强化品牌定位。使消费者印象深刻，留下深深的烙印，一有提示马上联想起品牌。

2、设计思路

（1）简洁、凝炼。标志设计要使人一目了然、过目不忘。符号和简单的图形较得宠。

（2）独特、新颖。品牌标志要有创意，品牌标志要具有独特、新颖。品牌的独创性、新颖性越强，越能吸引消费者、越能与竞争对手区别开来，受到的保护力也越大。

3、基本形式

（1）可以设计“名称标志”。把名称与标志合在一起，把名称的文字、数字艺术化，可以作为与众不同的品牌标志。如：NEC、IBM

（2）可以设计“符号标志”。如：日本―三菱‖电机是由三个菱形符号组成的，―耐克‖是由∨ 符号表示。 （3）可以设计―图案标志‖。如：―双鹿‖、―中华‖。 课业评价

课业（十三）―品牌名称和标志设计‖的评价分值比重占第四单元基本技能评估考核总分的25％，即25分。具体评价项目、评价标准、评价分值为：

1、品牌名称设计（13分）。要求从消费者认知心理和消费模式角度进行设计，设计鲜明、独特，富有个性的品牌名称。没有达到要求酌情扣分。设计说明要求充分、正确、简练。

2、品牌标志设计（12分）。要求从消费者视觉吸引、记忆规律的特点出发，设计简洁、凝炼、独特 的品牌符号和图案。没有达到要求酌情扣分。设计说明要求充分、正确、简练。 课业范例

课业14 “价格计划方案” 设计 课业任务

要求学生把价格策略理论运用于营销实践，联系有关项目或资料，为某一产品制定合理的定价，设计约2000字的―价格计划方案‖。

要求学生依据价格策略要求，根据市场需求状况，针对竞争对手的定价，对企业营销中常用的―合理利润‖、―应对竞争‖、―维持生存‖三种方案进行设计。

要求学生通过―价格计划方案‖课业实践训练，更好地理解价格策略的重要作用，掌握产品定价方案设计的基本技能。

课业目标

通过本课业训练，使学生认识运用价格策略的重要性，产品定价是企业营销的重要决策。制定合理、灵活的产品价格在市场经济活动中居于十分重要的地位，因为价格直接影响企业盈利。在销售量和产品成本一定的条件下，价格高低，就直接决定企业盈利的多少。价格直接影响消费需求，价格既可促进消费，

又可抑制消费。价格是市场竞争的重要手段。企业可以价廉取胜，采取薄利多销的方针来扩大销售，提高市场占有率。价格是促销的重要策略。在市场营销组合四大因素中最活跃、的策略，是促进销售的重要手段。

通过本课业训练，使学生掌握产品定价的基本技能。根据市场供求变化，竞争对手的定价情况及政府干预等诸因素影响，考虑生产者，经销商和消费者三方面利益，能够设计企业营销一般需要的三种价格，即―目标利润定价‖、―应对竞争定价‖和―维持生存定价‖。在市场营销活动中，产品定价一直是企业决策者和管理者考虑的重大问题。能够独立设计合理、灵活的定价方案，对学生将来胜任营销工作是很重要的，这一技能的掌握也能为学生将来自己创业奠定营销业务基础。

课业要求

1、要求教师对―价格计划方案设计‖的实践应用价值给予说明，调动学生课业操作的积极性。 2、要求学生根据有关成本资料及市场信息资料，完成―价格计划方案设计‖任务。 3、要求教师对价格方案设计的基本步骤、计算方法、分析方法进行具体指导。 4、要求教师提供―价格计划方案设计‖课业范例，供学生操作参考。 课业操作

定价方案设计首先要明确企业定价目标，要对影响价格的内部因素——产品情况、企业营销能力进行分析；对外部因素——市场供求情况、竞争状况和政府有关政策进行分析，作

为设计定价方案的依据，确保定价的正确性。本课业指导需要结合具体财务资料才能进行指导。特提供―维维利乐包豆奶‖资料如下：

根据财务部门提供的成本信息，维维豆奶的成本构成如下： 1.

厂部生产线提供上海地区30％的生产能力，可提供1667万盒（250ml）。

2、分摊的固定费用为：（1）月折旧费20万元；年折旧费240万元；（2）月管理费用13.33万元；年管理费用159.96万元。

3、单位产品的变动费用为：（按目前市场价格计算）（1）豆浆、牛奶配方原料：1000ml 0.40元；（2）辅料费用：1000ml 0.24元；（3）包装费用：每盒0.10元；（4）人工费用：每盒0.10元；（5）储运费用：每盒0.07元；（6）销售费用：每盒0.08元；（7）考虑税金：每盒0.06元。

4、经预测2003年市场需求为1400万盒，总公司要求上海地区的―维维利乐包豆奶‖净利润目标为150万。企业成本加成率是20％，商业加成率上33％。

5、市场部提高竞争产品的市场价格情况见表：

品牌 维他奶 维他奶 维他奶 正广和 杨协成

品种 维他奶 维他命奶 麦精朱古力 都市奶 豆奶

容量 100ml 250ml 250ml 250ml 250ml

市场零售价 0.80元 1.30元 1.30元 1.50元 2.00元

上海光明 上海光明 上海光明

巧克力牛奶 纯鲜牛奶 纯鲜牛奶

200ml 200ml 250ml

2.00元 2.00元 2.30元

根据上述财务、市场有关资料，对―维维‖利乐包豆奶设计以下定价方案。 （一）“目标利润”价格方案

出厂价格=单位变动成本+（固定成本+预期利润）÷预期销售量 =0.57+（399.96万+150万）÷1400万 =0.57+0.3928 =0.9628= 0.97元

零售价=单位价格*（1+商业加成率） =0.97χ（1+33%） =1.29元 方案分析：

（1）方案能够实现利润目标。由于该价格是以市场需求为前提，计算是根据预期销售量，所以方案利润的实现是具有实际意义。

（2）方案价格不具有很强竞争力。主要竞争对手是―维他奶‖产品定价是1.30元。

首先，假设―维维‖把产品的市场零售价格为1.29元，从这一点来看，虽然占了一点点优势，但优势不是很强。

第二，在豆奶市场上，―维维‖的主要竞争对手是―维他奶‖，其产品的零售价恰好也是1.3元，但该品牌的知名度，要远在―维维‖品牌之上，而且该产品正处于成熟期，营销环境等一系列的因素都不错，―维他奶‖是上海豆奶利乐包的主导品牌，在消费者的心目中具有良好的形象，市场占有率很高，相较之下，―维维‖产品就要逊色不少，处于明显的劣势。

第三，若―维维‖以1.29元进入市场，是打不开销售局面，占领不了市场。因为在价格方面缺乏吸引消费者放弃―维他奶‖，试买―维维‖的欲望，从而会直接影响企业的预期销售量，以至于可能达不到150万元的目标利润。

结论：

虽然该方案是根据市场需求，在一定程度上也可达到企业的目标利润，但由于价格缺乏很强竞争力，使竞争具有一定局限性，会给企业带来风险。因此，此方案不是最优方案。

（二）“应对竞争”方案

保本出厂价格=单位变动成本+（固定成本÷预期销售量） =0.57+（399.96万÷1400万） =0.57+0.2856 = 0.8556元

保本零售价=单位价格χ（1+商业加成率） =0.8556χ（1+33%） =1.14元

因为目前市场零售价的最低价为1.30元。所以，―维维‖具有竞争力的价格应该在保本价1.14元与市场最低价1.30元之间。

方案分析：

该方案最显著的优势就是价格低，具有很强的竞争力。但该价格是无法完成企业的预期利润目标。这就取决于企业注重的是什么，是企业的目标利润，还是企业的产品市场？

当然，企业定价目标定位利润最大化无可非议。但一个聪明的企业是不会把目光只盯在眼前利益上，而是要有企业发展空间及其长远利益，就必须占有一定的市场份额，这对企业的生存和发展是很关键的。

因此，当企业面临利润最大化和市场最大化必须两者当中取一时，企业应该选择后者。可口可乐公司以低价亏本占据中国市场，换来今天的龙头老大地位， 由此可见―市场份额‖的重要性，因为较高的市场占有率可保证企业产品的销路，能够给企业带来长远利益。具体分析如下：

1、―维维‖产品1.14元～1.30元价格具有竞争优势，价格越低，竞争力越强，最强的竞争价格是―维维‖的保本零售价1.14元。

2、―维维‖产品1.14元～1.30元的竞争价格在不同程度会影响目标利润实现，价格越低，影响程度越大，当价格定在1.14元时，企业利润为零。但高于1.14元，企业还是有利润的，价格越高，利润越多，企业到底能获多少利润，只能由市场竞争来决定。

3、如果定在1.14元价格，企业也是有获取利润的可能。因为，1.14元具有竞争优势，可以打开市场，提高销售量，当销售量大于预期销售量1400万盒时，每盒单位固定成本0.2856元就可以转化为单位利润。

结论：

鉴于该方案的价格具有很大竞争力，综合分析后，应该是较优方案，当然企业制定的目标利润应该有所影响，但只要操作得当，利润目标影响不大。

（三）“维持生存”价格方案

考虑到豆奶产品正处于成熟期，上海市场竞争尤为激烈，―维维‖定价应该做好充分的思想准备。如果―维维‖遭到―维他奶‖等竞争对手的封杀，企业的预期边际贡献只能考虑企业补偿固定成本的部分，如果考虑收回204万年折旧费，年管理费用159.96万元不考虑，使企业在困境中维持生存。基于这种状况，应该设计―维持生存‖价格方案。

出厂价格=单位变动成本+（预期边际贡献÷预期销售量 =0.57+（240万÷1400万） =0.57+0.1714 = 0.7414元

零售价 = 单位价格χ（1+商业加成率） =0.7414χ（1+33%） =0.99元 方案分析：

1、此方案价格最低只有0.99元，这是特定时期运用的方案。企业面临严峻形势，在很糟糕的环境下求得生存。正常情况下不使用该方案，企业会遭受亏损。

2、此方案价格可以维持现有市场，维持企业正常生产。 3、此方案价格只能暂时使用，不能维持长久。 结论：

目前的形势下，该方案是绝对不适用的，但可作为企业面对困难时的一条出路后备。

课业评价

课业（十四）―价格计划方案设计‖的评价分值比重占第四单元基本技能评估考核总分的25％，即25分。具体评价项目、评价标准、评价分值为： 单元课业 评价

分值 课业14：产品定价方案设计

∑25

1.―目标利润价格‖方案设计（9计（8分） 3.―严峻形势价格‖

方案设计（8分）

1、根据市场需求、企业目计适应性强的价格方案。 2、方案要有针对性、内容要具体、具有可操作性。

课业范例

“石库门”上海老酒产品价格计划

根据财务部提供的成本信息，―石库门‖上海老酒的两个品种的成本构成如下：

1、厂部生产线提供该产品的生产能力为250万瓶（500ml）。所分摊的固定费用为：―黑色醇香‖月折旧费47.5935万元；―红色峥嵘‖月折旧费20.3477万元；两个品种的月管理费用都是一样的，为13.0731万元。

2、―黑色醇香‖的单位变动费用为：（按目前市场价格计算）原料费用：2000ml 4.00元；辅料费用：2000ml 2.40元；包装费用：0.30每瓶元；人工费用：每瓶0.70元；储运费用：每瓶0.40元； 销售费用：每瓶0.80元；税金：每瓶1.00元；（单位变动费用共计4.80元）。

3、―红色峥嵘‖的单位变动费用为：（按目前市场价格计算）原料费用：2000ml 2.48元；辅料费用：2000ml 2.40元；包装费用：每瓶0.30元；人工费用：每瓶0.70元； 储运费用：每瓶0.40元；销售费用：每瓶0.80元；税金：每瓶0.70元；（单位变动费用共计4.12元）。

另外，市场部提供了2002年―石库门‖上海老酒下列资料：

1、由于对市场需求估计不足，作为新产品的―石库门‖上海老酒只生产了130万瓶，两个品种各为65万瓶。市场对此产品反映很好，供不应求。新产品的加成率为40%，商业加成率为25%。2002年产品价格是按―成本加成法‖定价的。

2、据市场调查分析，2004年市场需求量可以达到200万瓶，厂部确定两个品种的销售目标各为100万瓶。目标利润定为―黑色醇香‖624万元，―红色峥嵘‖376万元，共计1000万元。

3、据调查，主要竞争对手―和酒‖的市场零售价格―5年陈‖卖到15元，―8年陈‖卖到23元。在高档黄酒市场具有很高的市场占有率。

4、据有关信息透露，2004年―和酒‖将进一步占领市场，必然对我公司―石库门‖上海老酒进行封杀。为了应对这一可能，公司准备减少固定成本的补偿，―黑色醇香‖只须补偿200万元，―红色峥嵘‖100万元，共计300万元。

根据上述资料及市场的有关信息情况，我们首先分析2002年所指定的价格是否合理，再对2004年的价格计划作方案设计。具体价格方案设计如下：

（一）2002年价格分析

黑色醇香：出厂价格=（4.8+7279992/650000）*（1+40%）=22.40元 零售价=22.40*（1+25%）=28元

利润=（22.40-4.80-7279992/650000）*650000=4160000元

评价分值 评价项目

方案设计 评价标准

方案分析 评价标准 1.计算准确 2.全面 3.条理

清楚

考评成绩∑100

分） 2.―应对竞争价格‖方案设标，针对市场竞争状况，设

红色峥嵘：出厂价格=（4.12+4010496/650000）*（1+40%）=14.41元 零售价=14.41*（1+25%）=18.01元

利润=（14.41-4.12-4010496÷650000）*650000=2678000元

分析：

1、价格没有竞争优势。相对于―和酒‖的市场零售价格―5年陈‖15元，―红色峥嵘‖的零售价为18.01元，相差3.01元；相对于和酒―8年陈‖23元，―黑色醇香‖为28元，相差了5元。显然，―石库门‖上海老酒的价格没有竞争优势。

2、2002年的价格没有达到利润最大化。根据2002年的价格实现的目标是―黑色醇香‖416万元，―红色峥嵘‖267.8万元，总计68308万元，与2004年的目标利润1000万元相比，还相差316.2万元，没有达到利润最大化

3、如果能够正确预测市场需求，出厂价必定能够下降，使价格增加优势，增加产品销量，提高利润。

结论：

2002年―石库门‖上海老酒的定价并不合理。 （二）2004年“目标利润”定价方案分析

黑色醇香：出厂价格=4.8+[（7279992+6240000）÷1000000]=18.32元 零售价=18.32*1.25=22.9元

红色峥嵘：出厂价格=4.12+[（4010496+3760000）÷1000000]=11.89元 零售价=11.89*1.25=14.86元

分析：

1、这样定价能够实现2004年目标利润：―黑色醇香‖624万元，―红色峥嵘‖376万元。

2、这个价格制定具有可行性，可以准确预测市场需求200万瓶。2002年的130万瓶是低估的，实际需求量大于130万瓶。产品上市已有两年，根据产品生命周期处于前期，销售量增长率一定大于10%以上。

3、这个价格只具有微弱的优势，和酒―5年陈‖15元，相差0.14元；和酒―8年陈‖23元，相差0.1元。如果和酒一旦降价，这个价格就没有微弱优势，竞争处于被动地位。

（三）2004年“应对竞争”定价方案分析

黑色醇香：保本出厂价格=4.8+7279992÷1000000=12.08元 保本零售价=12.08*1.25=15.1元 市场最低价格=23元 竞争价格为15.1元～23元

红色峥嵘：保本出厂价格=4.12+4010496÷1000000=8.13元 保本零售价=8.13*1.25=10.16元 市场最低价格=15元 竞争价格为10.16元～15元

分析：

1、价格具有竞争优势，价格越低，竞争力越强，最强的竞争价格就是两个产品的保本价格。 2、这些价格在不同程度会影响目标利润实现，价格越低，影响程度越大，当零售价达到15.1元、10.16元时，利润为零。

3、在这些价格中，如果用较低的价格，可以打开市场，提高销售量，从而提高利润额。就是用最低的保本价销售，当产量大于预期销售量时，单位固定成本可以转化为单位利润。

（四）2004年“维持生存”定价方案分析

黑色醇香：单位价格=4.8+2000000÷1000000=6.8元 亏损=7279992-2000000=5279992元

红色峥嵘：单位价格=4.12+1000000÷1000000=5.12元 亏损=4010496-1000000=3010496元

分析：

1、这是特定时期运用的方案，面临严峻的形势时使用，正常情况下不使用，否则要付出沉重的代价亏损8290488元。

2、可以保证维持现有的市场，维持企业正常生产。 3、此方案只能暂时使用，不能维持长久。 课业15 “分销计划方案” 设计 课业任务

要求学生把分销策略理论运用于营销实践，联系有关项目或资料，为某一产品开拓销售渠道，设计约2000字的―分销计划方案‖。

要求学生依据分销策略要求，根据市场需求状况，分析竞争对手分析策略，选择最佳的分销渠道，对分销渠道的―长度‖、―宽度‖、―成员‖方案进行设计。

要求学生通过―分销计划方案‖课业实践训练，更好地理解分销策略的重要作用，掌握分销计划方案设计的基本技能。

课业目标

通过本课业训练，使学生认识分销策略运用，即选择合理分析渠道是企业营销的重要决策。一旦选错了渠道，不仅要遭受经济的巨大损失，而且要纠正这一过失是非常费时费力的。企业都十分注重分销渠道的选择。合理分销渠道是实现产品销售的重要途径；合理分销渠道是节约销售费用，提高产品竞争力的重要手段；合理分销渠道有助于促销活动的开展。

通过本课业训练，使学生掌握促销计划方案设计的基本方法。科学地分析营销环境是渠道选择的依据与基础。学生能够根据收集的市场信息资料，进行分析市场环境状况，依据产品因素、市场因素、中间商状况、厂商本身条件、环境因素来设计分销渠道的―长度‖、―宽度‖、―成员‖方案，掌握分销渠道选择的基本技能。对分销渠道能独立进行设计。这对我们学生将来能胜任营销工作来说是很重要的，这一技能的掌握也能为学生将来自己创业奠定业务基础。

课业要求

1、要求教师对―分销计划方案设计‖的实践应用价值给予说明，调动学生课业操作的积极性。 2、要求学生根据市场开发项目或资料，根据分销渠道设计要求，完成分销计划方案设计任务。 3、要求教师对分销计划方案设计的步骤、思路、方法进行具体指导。 4、要求教师提供―分销计划方案设计‖课业范例，供学生操作参考。 课业操作

根据分析的市场信息资料，来选择合理的分销渠道，提出具体的方案设想。本课业指导需要结合范例《―维维‖豆奶分销计划方案》进行指导。（见《市场营销学实训》第五章）

（一）分销渠道“长度” 设计

根据具体的情况选择分销渠道。即根据产品因素、市场状况、中间商情况、企业本身条件、宏观环境因素进行选择渠道的―长‖或―短‖。具体方案可以考虑：

1、“最短渠道”方案

渠道1：生产者 --------------------------------------------> 消费者

这是―最短渠道‖策略，采用直接渠道方案，公司直接把产品销售给消费者的。直接渠道有利于商品销售及时；直接了解市场，便于产销沟通；提供售后服务；节省流通费用；有利于控制商品价格。不足之处是企业在产品销售上需要花费一定的物力、人力、财力；销售范围受到较大限制，从而影响销售量。

直接渠道是工业用品分销渠道的主要模式，在消费品市场这种模式有扩大优势。其形式有以下几种：厂商直销产品、派员上门推销、邮寄销售、电话销售、电视销售及网上销售。

范例提及的豆奶产品应该考虑这一方案。采用此方案需要设计较强的公司销售机构，要为建立公司的销售队伍提出以下具体对策。诸如①企业可自行招聘社会人员，并对其组织培训；②在企业内部吸纳一部分人从事推销活动；③雇佣一些兼职人员，例如在校大学生，但培训有困难。

2、“短渠道”方案

渠道2：生产者 ----------------->零售商 ------------------>消费者

这是―短渠道‖策略，采用通过零售商完成销售的渠道方案。一般来说，销售批量大，市场比较集中或技术复杂、价格较高的产品适用短渠道。短渠道可以使商品迅速到达消费者手中；减少商品损耗，做好售后服务；节省流通费用，降低产品价格。但不足之处是企业面对众多的零售商，购销业务繁忙。采用此方案需要对零售业态进行分析评估，然后再作选择。

范例提及的豆奶设计了―短渠道‖方案，对食品零售业态进行了分析评估，适应豆奶销售的零售业态有：（1）大卖场；（2）连锁超市；（3）便利店；（4）食品商店；（5）百货商场；（6）路边小摊。通过分析这些零售业态各自优势与不足，选择合理分销渠道。

3、“长渠道”方案

渠道3：生产者 ----------> 批发商 ---------------->零售商 --------->消费者 渠道4：生产者 --->代理商-------->批发商------>零售商------->消费者

这是―长渠道‖策略，采用2至3个中间商完成销售的渠道方案。一般来说，销售量较大、市场范围广、技术不是很复杂、价格较低的产品宜采用长渠道。长渠道可以使生产者充分利用各类中间商的优势扩大销售。但其缺点是流通费用增加，不利于减轻消费者的价格负担。采用―长渠道‖方案，需要对批发商或代理商状况进行分析，选择合理的分销渠道。

4、“多模式”方案

一般来说，企业都会选择多种分销渠道。范例提及的维维公司就是根据豆奶产品特点、目标市场需求状况，企业营销状况选择了以下两种分销渠道：

渠道1：生产者 --------------------------------------------->消费者 渠道2：生产者 ----------------->零售商 ------------------->消费者

在多种分销渠道模式中，无论制造商，还是零售商、批发商和代理商，在产品销售中都有各自的优势和劣势。要求进行比较，充分利用最有优势的渠道模式作为企业的主要分销渠道，并还可以选择其他有利渠道。维维公司利用零售商的优势为企业的主要分销渠道，自己直销渠道为辅，使两者相辅相成，相互补充互相促进。

（二）分销渠道“宽度”设计

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