公共关系的概念和涵义 - 图文

第一章 公共关系的概念和涵义

一、公共关系的定义

（一）从公关活动谈起（归纳法） 1、庆典活动 2、礼仪活动

3、企业培训活动 4、危机处理 形象塑造 5、慈善捐赠 6、广告宣传 7、……

（二）公共关系含义

公共关系即组织在社会活动中运用信息传播沟通媒介，促进组织与相关公众之间的双向了解、理解、信任与合作，为组织机构树立良好的公众形象。

（三）国外关于公共关系的定义（P4-6） 1、公关人的共同苦恼 2、创造同意的学问 3、百科全书派的严谨 4、专业协会派的贡献 5、专家学者派如是说

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主体（组织机构） 客体（相关公众）

五个要点 手段（传播沟通媒介） 本质（双向信息交流） 目标（树立良好形象）

二、公共关系的涵义

（一）公共关系状态（p6---7）

公共关系状态：就是指组织在公众环境中特定的情形与状况。包括：社会关系状态与公众舆论状态。

社会关系状态：指组织与相关公众之间相互交往和共处的情形与状况。（融洽与紧张、密切与疏远,合作与竞争、友好与敌对）

公众舆论状态：指公众对组织机构的反映和评价的情形与状况。（热烈与冷淡、赞扬与批评

喜欢与讨厌）

公众舆论状态与社会关系状态并不是正相关关系。由于存在大量的沟通障碍而导致误解，进而影响形象的树立。因此公关传播就有了现实的必要性。 （二）公共关系活动（实务p8）

公共关系活动：指运用信息媒介和传播沟通艺术，协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的公众环境的一系列公共关系实务。 （三）公共关系观念（p9）

1、形象意识：指在决策和行为中高度重视声誉和形象，将良好的形象视为珍贵的无形财富，重视形象投资、管理、塑造和竞争，将树立和维护良好的形象作为重要的战略目标。（形象意识：有与无、正确与错误的辩证关系）

2、公众意识：即认为没有公众的支持就不可能生存和发展，因此自觉将公众意愿和利益作为决策和行动的依据，将了解、顺应、满足、服务公众作为重要的经营管理原则。

3、传播意识：表现为重视信息的双向沟通，主动地运用各种传播媒介和沟通方式去建立相互之间的了解、理解、信任与好感，创造人和的舆论氛围。

4、协调意识：即主张统一调配矛盾双方或各要素，使它们之间达到平衡、一致、融洽与和谐的状态。

5、互惠意识：即主张关系双方在交往与合作中应该共同获益、共同发展。 （四）公共关系学（p10-12）

公共关系学：是以公共关系的客观现象和活动规律为研究对象的一门综合性的应用科学。 公共关系：史：起源、沿革，学：基本理论，学：基本理论。 三、相关的学科概念与实践范畴辨析 （一）人际关系 （二）人群关系

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（三）交际、宣传、广告、营销、新闻 代理、公共事务、问题管理、开发?? 思考与讨论：

1、怎样理解公共关系的定义？ 2、课堂测试：公关能力测试。 公关能力测试：

1、你能在三分钟之内流利、清楚而且富有吸引力地作一番自我介绍吗？ 2、你能在学校举行的迎新春联欢的晚会上，说上一段热情洋溢的话吗？ 3、你能在即兴演讲是，不语塞、不拖沓、不紊乱、不枯燥吗？ 4、你在谈话时，有时能给人以幽默感？

5、有外宾来你单位参观，你能为领导撰写一篇400字左右的欢迎辞吗？

6、学校召开了隆重的75周年校庆庆祝大会，你能拟写一篇符合新闻规范的报道吗？

7、你能在不改写文章中心内容的基础上，将300字的文章扩写成千字文或将千字文缩写成百字文吗？

8、你单位拟租用某单位的写字楼，你能拟写一份周详的合同书吗？ 9、你能独立地为单位出一版板报或专栏吗？ 10、你能为会议作记录，会后整理出会议纪要吗？

11、单位要为新产品上市做广告，你能撰写一个广告脚本吗？ 12、你能写单位的年终的工作总结吗？

13、你能清晰地绘制一张你个人的人际网络图吗？ 14、你能设计一个访谈调查的提纲吗？ 15、你能设计一个简单的调查问卷吗？ 16、你能对调查的资料进行分类整理吗？ 17、你掌握抽样调查法吗？

18、调查之后，你能写一个完整的调查报告吗？

19、本单位拟组织外地人员来本地游览，你能担任业余导游吗？ 20、你能为单位安排一个厂商的洽谈会吗？ 21、你能熟练地安排各项庆典礼仪活动吗？ 22、你能为每一个专题活动结束后写一个小结吗？ 23、你能安排好一个新闻发布会吗？

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24、啤酒节就要到了，作为啤酒厂的公关人员，你能安排一次出色的以促销为目的的传播活动吗？ 25、你能为单位的形象传播同时安排 三种以上的传播方式吗？ 26、你能摄影、摄象并制作幻灯片吗？

27、你能在十分钟内向公众当场介绍本单位的主要情况吗？ 28、你在新闻界有5个以上的好朋友吗？ 29、你能为本单位的庆典，制造一起新闻吗？

30、一位客户气冲冲地打电话找经理，而经理又不愿接，你作为接话人，能很好地处理这件事吗？ 31、公关人员在接待他人时，首先要注意日常礼仪，你知道服饰的基本要求吗？你知道如何交接名片吗？你知道正确的坐姿、站姿与行姿吗？ 32、你能正确的设计出一张请柬吗？

33、一位新闻工作者到你单位进行暴光问题的采访，你能进行正确的接待吗？ 34、在单位举办的接待外宾的宴会上，你能正确地安排桌次和座次吗？ 35、某商场计划开展一次访百家用户活动，你能为此 拟写一个实施方案吗？

36、某动物园因为经济拮据，已无能力再饲养这些动物，你能为此策划一个解困方案吗？ 37、在金钱面前，你会动摇自己的意志吗？ 38、你对自己的承诺失信过吗？ 39、危机来临时你能保持镇定不慌张吗？

40、处理危机时要应以谁的利益为重（组织还是公众）？ 41、危机发生时，你能不能设计一个危机处理的方案？ 42、你掌握CI设计的基本方法与原则吗？

43、你能为你所在的组织设计一个完整的CI方案吗？ 1---30题，每题2分，31---43题，每题3分，共99分 60分以下，你不适合做一个公关人员 60分，你经过努力可以成为公关人员 80分，你现在已经是一个合格的公关人员 90分以上，恭喜你，你已经是一个优秀的公关人员

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第二章 公共关系的历史沿革 一、公共关系的历史沿革 （一）现代公共关系的起源

1、古希腊：公众的声音就是上帝的声音。

古希腊：公众反对，公众赞成，公众的声音就是上帝的声音（The voice of the public is the voice of the God。）、亚里斯多德《修辞学》。

2、半部《论语》治天下：孔子学说中的公关思想。

孔子：和合思想，己所不欲、勿施于人??儒学经济圈；半部《论语》治天下。 3、19世纪的风雨：便士报 巴纳姆 扒粪运动

便士报（the Penny Press）：随着资本主义初级经济的快速发展和航海技术扩大了跨地区贸易的实现，15世纪，在威尼斯产生了每份只卖1个“格塞塔”的威尼斯手抄小报（Notizie Scritte），这种最早的纸媒体的目的是介绍船期、商品和物价，这可以说是最早的广告，也是媒体产生初期最早的作用。直到1609年现代意义上的报纸才真正出现，但两百多年来，它只作为贵族的消遣品而存在。1833年本杰明.戴伊在纽约办《纽约太阳报》 （ the New York Sun ）， 1835年詹姆斯.伯纳特办《纽约先驱报》（the New York Herald），每份报纸只售1便士，故称便士报。由于迎合平民、小企业主的口味，大受欢迎。企业主常雇人为自己编写神话，替代广告，开创了一种公关宣传的固定形式。受雇者最后变成固定的报刊宣传员。

巴纳姆（？--1891）：菲尔斯?巴纳姆（Phineas Barnum）19世纪30年代美国有名的报刊宣传员，信奉“凡宣传皆好事”“让大众受愚弄”，不考虑公众利益，经常以不同的名字在报刊上发表完全不同的观点与看法，引起社会的争论，只要公众不把他的名字念错就行。是公共关系黑暗时期的代表。值得讨论的是，他在大陆的名声不好，而在美国等西方国家却有着很高的声誉。他死后，媒体给予很高的评价。罗伯特?索贝尔和戴维?西西利亚在一本《美国企业界40位名人传略》中写道：“巴纳姆似乎就是19世纪美国人的代表---好吹牛、机智聪明、进取心强，多少还有点虚张声势。 两个故事：斐济美人鱼、华盛顿的保姆-161岁海斯小姐。

公司：美国博物馆（1882年，美国律师、文官制度倡导者多尔曼?伊顿在耶鲁大学法学院发表了题为《公共关系与法律职业责任》的演讲。在演讲中，他首次使用了“公共关系”这一概念，但该词是大众利益之意。1897年，现代意义上公共关系第一次出现在美国铁路协会编的《铁路文献年鉴》中。）

扒粪运动（muckraking）：扒粪运动又名揭丑运动。19世纪末，资本主义企业由自由走向垄断并不

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断加深，垄断资本家采取各种卑鄙手段以强凌弱，巧取豪夺，更加残酷地榨取工人的血汗，使劳资之间矛盾恶化。小查尔斯.亚当斯1869年发表了《牛、熊和公司：强盗大王》文章，揭露垄断资本家的恶行。但资本家继续着他们的谎言，甚至扬言“公众算什么，他们都该死！”这种态度和做法引起公众的强大的愤怒，于是从1903年开始一批记者和作家自发地掀起了对强盗大王式的资本家的声势豪大的、旷日持久的大声讨，在长达10年的时间里，全美报刊共发表文章2千多篇以及大量的漫画，声讨资本家的恶行。这就是著名的“新闻揭丑运动”（清垃圾运动）。当时的总统西奥多.罗斯福（1901年9月14 ）在一次讲话中引用英国17世纪小说家班扬的小说《天路历程》中的一个人物形象来戏说记者是不知道仰头看天主而只知道低头收拾人间秽物的扒粪者。因此就有了扒粪运动说法。

4、世纪回顾:(1)现代 公关之父：艾维·李 (2)学科奠基人：伯内斯 （3）卡特利普和森特

艾维?李（Ivy Ledbetter Lee）1877年出生于美国佐治亚州一个牧师家庭。毕业于普林斯顿大学。曾就读于哈佛大学法学院，从1898年起，大致有过5年的记者生涯，曾在美国报业大王赫斯特的《纽约世界报》当经济记者。1903年开始涉足公共关系领域，1906年因发表具有里程碑意义的《原则宣言》而确立其在公关领域的影响和地位。直至1934年去世。他对公共关系的贡献是开拓性的，生前即获广泛赞誉，身后更为同行人景仰。他最成功的一笔是受聘于洛克菲勒家族，并用了18年时间使洛氏由臭名昭著的强盗变成一个“好老头，伟大的人道主义者和慈善家”。（注：第一家宣传所成立于1900年，在美国的波士顿：乔治?迈克利斯，并非艾维?李）。

爱德华?伯内斯（Edward L?Bernays）学科奠基人，是奥地利心理学家弗洛伊德的侄子，一生从事公关教学。其公关思想核心是“投公众所好”，1923年在纽约大学开设公关讲座，首次将公关引入大学课堂。公关教育和理论研究从此兴起。他一直工作了70多年，著有《舆论之凝结》（1923，被西方认为是公关理论诞生的标志）、《公共关系学》（1952年）等书，因此被称为公关理论之父。美国《生活》杂志向世界推介的影响20世纪社会进程的100位重要人物中，他以“构想并设计了现代公关业”而名列其中。为美国P&G公司的“象牙”牌香皂策划的赞助广播轻喜剧的活动——这种轻喜剧后来被人们称之为“肥皂剧”。

1952年卡特里普、森特、布鲁姆合著《公共关系教程》（亦被翻译为《有效公共关系》）一书出版。此书完整地阐述了公共关系的一系列基本理论，介绍了具有较高价值的实用方法，在美国被誉为\公共关系的圣经\，至今引领着公共关系的实践和研究，是在公共关系文献中引用得最频繁的一本书。卡特利普、森特和布鲁姆提出了著名的\双向对称模式\，典型地概括了现代公共关系过程的本质特点。他们认为，公共关系的最终目的，是要在组织与公众之间建立一种和谐而良好的关系，这

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就要求公共关系一方面要把组织的想法和信息向公众进行传播和解释，另一方面，又要把公众的想法和信息向组织进行传播和解释，目的是使组织与公众结成一种相互信任的关系，处在和谐发展的状态中。在赛弗特理论的基础上，卡特利普和森特进一步把公关的工作程序完善化，把公关的工作过程归纳为调查研究、制定计划、策划传播和评价结果四个步骤。 (二)现代公共关系的发展 1、国际公共关系的发展 职业化 素质高 业务扩大 职业化：

美国三大热门职业指律师、医生和公关员。美国99在线估计21世纪最需要的职业公关列第十。在美国85%的企业设有企业公共关系部门，政府部门中雇佣了超过15万公共关系专家为联邦和州政府提供公关服务。标志性的协会成立：1955年国际公关协会在伦敦成立（60多国家会员），国际商业传播协会、各地区性的公关协会和联盟机构成立，标志着公关已经作为一门世界性的行业而独立存在。

素质高、地位高：

80年代国家首次把公关员从新闻、记者从业人员中独立出来，提高了其地位，使它与物理学家、律师、工程师、大学教授地位相等。公关员的素质高体现在其学历上，37年斯坦福大学本科公关专业，47年波士顿开始公关学院培养博士、硕士。49年底累计有100多所大学开设公关专业。因此美国拥有博士、硕士、学士、短期培训的公关员，形成一个人才梯队，可以满足社会需要。 业务扩大：

组织：赢利组织、非赢利组织

业务：新闻、广告、危机、问题、培训、CI?? 范围：企业、政府、国家、地区、国际组织?? 2、公共关系在我国的传播和发展 概况 现状 展望

概况：公关理论的传播： 80年代以实践形态传入我国

公关公司或部门成立：81年合资酒店的公关职能部门；83年国营广州白云山制药厂率先成立公关职能部门；1984年，成立于1927年的全球最早的公关公司伟达公关（Hill & Knowlton）率先在北京设立了办事处；1985年8月31日，全球最大的公关公司博雅（Burson - Marsteller）与中国新闻发展公司合资成立了中国第一家公共关系公司——中国环球公关公司。 公关协会成立：87年北京成立中国公关协会

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公关专业设置：85年大学开始设置公关专业或课程，但直到94年才在中山大学成立本科公关专业，只招18人。

公关传播活动：《公关小姐》电视剧、公关先生和小姐大赛 现状：公关专业设置：硕士研究生、本科生、大专生、短期培训

公关专著和刊物：《公关世界》 《公共关系》、《公共关系学简明教程》等一批期刊和专著闻世。 公关学人：余明阳、廖为建、郭惠民、柴泽民、汪秀英??

职业化：2000年12月在24个省、直辖市、自治区首次同时举行了公关员职业资格全国统一鉴定，使公关从业人员第一次得到了国家职业资格统一认证。另外，将在进行初、中、高三个级别公关员职业资格鉴定的基础上，增设公关师和高级公关师两个级别。

公关市场：据国内最权威的行业机构中国国际公关协会历年统计公布的数据显示，我国公关行业市场逐年加大，自1999年国内公共关系行业市场营业额的不到10亿人民币，到2004年已经发展为超过38亿人民币的市场规模。平均年增长30%以上，同时仍保持继续快速稳定增长的势头。 公关传播障碍：公关=庸俗关系——行贿无时节，随时可发生。携礼潜入夜，勾结悄无声。相逢成知己，心照意自明。明朝盖官印，交易即告成。

公关=选美---年轻漂亮妹妹，三步四步都会，半斤八两不醉，修长城一夜不睡！ 公关=消防队---平时不烧香，临时抱佛脚 二 、公共关系兴起和发展的社会历史条件 （一）民主政治的发展 （二）市场经济的发展 （三）大众传播的发展 思考题：

1、公共关系思想中国古已有之，为什么 公共关系学科不能在中国诞生？ 2、试述公共关系与庸俗关系的区别。 预习问题：

1、公关有什么职能作用？ 2、结合个人实际谈谈个人公关必要性 3、请你谈谈公共关系的发展趋势

4、公共关系传播手段的创新主要表现在哪些方面？ 5、公共关系重要应用的领域有哪些？为什么？

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第三章 公共关系的功能及应用范围 一、公共关系的功能 （一）管理功能

1、是一种新的经营管理思想，协助管理层把经营活动与公众利益联系起来。 没有公众就没有市场，没有市场就没有我们哦。 2、协助管理者实现管理目标。

美国公共关系研究与教育基金会主席R·哈罗博士说：公关主要是通过建立合适的沟通渠道、问题管理和预警、公众利益服务、应对舆论等手段协助管理者实现管理目标的。

3、公关机制本身可以在NGO、NPO等组织担纲，不仅成为其管理思想的核心更成为其管理过程的具体形式。 （二）传播功能 1、创造舆论，告知公众 2、强化舆论，扩大影响 3、引导舆论，控制形象 （三）塑形功能 1、初始形象设计 2、发展中的维护 3、危机中的矫正 （四）协调功能 1、内部关系的协调 2、外部关系的协调 （五）教育功能

1、教育引导内部公众，培养认同感

2、教育引导外部公众，培育适应组织生存发展的公众环境 二、公共关系的应用范围 （一）公共关系的主要应用领域 1、经济组织：

目标：树立形象、拓展业务、促进销售、履行责任。 对象：员工、顾客、供应商与经销商、政府机关、社区、股东

方式：企业风格、售后服务、 企业出版物、电话、通信、小礼物、专题活动、社会公益

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2、政治组织

目标：调动公众积极性、宣传建国思想、实现民主决策、便利政策实施、促进民族团结和睦 对象：内部员工、社会公众、企业、大众传播组织、 群众团体、其它政府机构、意见领袖 方式：为民服务、实行改革、协商对话、庆典活动、 民意调查、广告宣传、信息发布、小节目 3、国际公关：

目标：増进了解，消除隔阂，建立友谊、争取合作。

对象：国际组织，外国公司和企业，民间组织，文化教育界，外国知名人士，外国一般公众。 方式：对外短波电台，对外出版物，利用国外大众传播媒介，礼宾活动，专题活动。 4、其它社会组织

学校、医院、工会组织、各协会、城市?? （二）公共关系应用的发展趋势 1、从领域来看（扩大）

城市（形象塑造??）、国际（国际事务沟通、反恐合作、非传统危机处理??）、网络（形象塑造、危机处理??）、政府（国家形象传播、沟通??）、其他NGO组织（环保、动物保护??）、事业单位??

2、从传播手段来看（更新）

网络、人文、绿色、短信、其他创新媒体（手机电视、电子报纸??） 课堂讨论

1、公关有什么作用？

2、结合个人实际谈谈个人公关必要性 3、请你谈谈公共关系的发展趋势

4、公共关系传播手段的创新主要表现在哪些方面？ 5、公共关系重要应用的领域有哪些？为什么？

6、如果你是地方政府官员，你会如何处理公众与企业的冲突？ 预习问题

1、公关人员要具备什么样的职业道德与从业资格 2、试论内部公众主客体的双重性质及其公关策略 3、怎样理解公众第一的公关思想？

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第四章 公关的行为主体与客体 一、组织分类及公关行为 （一）组织及分类

1、组织：是指围绕一定的目标，依据一定的规范而组合起来的社会群体。 特征：一致的目标，共同的价值观和规范，一定的结构。 2、分类：

（1）营利性组织：工商企业，金融机构，旅游服务业等。

（2）非营利性组织：公益性组织（政府部门，公共安全机构，消防队等），服务性组织（学校，医院，社会福利机构），互益性的组织（党组织，工会 组织，宗教团体，其它群众团体） （3）社区、城市、国家、地区等组织

（二）主体条件：公关意识、公关队伍、公关规范、公关活动 （三）公关行为类型

1、从组织性质分：商业公关、政府公关、社团公关、城市公关、学校公关、旅游公关、企业公关 2、从活动性质分：宣传型，交际型，服务型，社会活动型，征询型 3、从活动宗旨分：建设型，维系型，防御型，进攻型，矫正型 （四）公关行为特征 1、竟争性营利组织 2、竟争性非营利组织 3、独占性非营利组织 4、独占性营利组织 特点：

组织性质不同，公关的对象、形式、手段、目的会不同。 二、公关职能部门的性质和地位

（一）公共关系部门的性质：传播性、沟通性 （二）公共关系部门的地位：边缘、中介 （三）组织内设公关部的方式和特点 1、内设公关部的方式

（1）隶属型（隶属于某个职能部门） （2）并列型（与职能部门并列） （3）直属型（直属领导机构）

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（4）临时性（为一个活动临时成立） 2、结构

副董事长公关顾问

礼宾、捐赠科长 政府驻在地事务 报道、记者、科长 舆论、新闻分析 社区关系部长 政府关系部长 编辑服务部长 公关调查部长

3、特点：了解情况，便于协调，高效率，底成本，主导性强，客观性差 三、公共关系人员与全员公关

（一）公共关系人员的日常工作P60—61

文稿撰写、编辑、设计与创作、调查研究、咨询与规划、策划与组织活动、演讲与主持、游说、新闻联系、员工培训

（二）公共关系人员的基本条件 性格、品德、智慧、经验、能力、知识、仪表 （三）公共关系人员的职业行为准则P63—65 （四）全员ＰＲ管理

全员ＰＲ管理即通过全员的公关教育与培训，增强全员的公关意识，提高全员公关行为的自觉性，加强整体的公关配合与协调，全面发动全员的公关努力，形成浓厚的组织公关氛围与公关文化。 1、领导公关意识；2、全员公关配合；3、组织公关文化 四、公众及其分类 （一）公众的含义与特征

指任何因某种共同性质或面临共同问题而联结起来的社会群体。 特征：广泛性、同质性、层次性、可变性 （二）公众分类的方法 1、据组织内外对象分： （1）内部公众： （2）外部公众： 2、根据关系重要程度分： 首要公众 次要公众

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3、据组织价值取向分：

受欢迎公众 被追求公众 不受欢迎公众 4、据公众态度分：

顺意公众 边缘公众 逆意公众 5、据关系稳定程度分：

稳定公众 周期公众 临时公众 6、据发展过程不同阶段分：

非公众 潜在公众 知晓公众 行动公众 三）树立公众至上的观点 1、员工是“上帝” 2、公众利益第一 五、目标公众简析

（一）内部公众（含义、目的、方式） 含义:组织内部沟通、传播的对象。

目的:培养组织成员的向心力、凝聚力；培养组织成员的主体意识和形象意识。

方式:福利、激励机制、合理化建议、民主对话制度、文体活动、礼物、生日聚会、其他人文关怀方式…… （二）顾客公众

含义：指购买、使用本组织的产品或服务的个人、团体或组织。

目的：促使顾客形成对组织及其产品、服务的良好印象和评价，提高组织及其产品、服务的知名度、和美誉度，增加对市场的影响力和吸引力，为实现组织和顾客公众的共同利益服务。 方式：积分卡、VIP卡、红利卡、售后服务、意见征询、消费者俱乐部、…… （三）媒介公众

含义：指传媒机构及其工作人员。

目的：争取新闻传播媒介对组织的了解、支持，以便形成对本组织有利的舆论氛围，并通过新闻媒介实现与大众的广泛沟通，增强组织对社会的影响力。

方式：新闻传播、新闻策划、合作传播、广告传播、赞助、影片、专题片、小节目等 （四）政府公众

含义：指政府各行政机关及其官员和工作人员。

目的：争取政府及各职能部门对组织的了解、支持，以便为本组织创造良好的政策环境、法律保障、

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行政支持和社会政治条件。

方式：民主对话、游说、赞助、专题活动等。 （五）社区公众

含义：:组织所在地的区域关系对象。

目的：争取社区的支持，创造生存环境，履行社区的责任和义务，扩大组织的影响力。 方式：赞助、参观、环保公关、社区服务、开放日等。 （六）名流公众

含义：对公众舆论和社会生活与较大影响力和号召力的名望人士。

目的：借助名流的知名度扩大组织的公共关系网络，提高影响力，丰富组织的形象。 方式：荣誉、兼职、征询活动、广告、联谊活动等。 （七）国际公众

含义：指组织面对的国际公众，包括消费者、团体、政府等。

目的：争取国际公众对组织的了解、支持，以便为本组织创造良好的国际生存环境。 方式：电台、外交、专题片赞助、专题活动。 （八）同业公众

含义：指从事同一行业或提供同一服务的组织。

目的：争取同行对组织的了解、支持，以便为本组织创造良好的竞争合作环境。 方式：开业庆典、联谊、合作广告服务等。 作业：试论木桶理论与全员公关 课堂讨论：

1、公关人员的职业道德与从业资格

2、个人（明星）有没有公众关系？要不要处理公众关系？ 3、如何理解公共关系的组织？

4、如果你是班主任（校长、企业家），如何为你们班（学校、企业）树立良好形象做公关全员培训？ 5、试论内部公众主客体的双重性质及其公关策略 6、怎样理解公众第一的公关思想？

7、如果你是校长，你会如何激励教师？如果你是企业家又该如何激励员工？

8、你准备在西大搞一个教材销售店（或精品店），你如何利用有效手段留住所有的客户（不得使用回扣，但可以让利）？你还想过如何扩大销售额或改变经营模式（基于对客户的激励）？如果教材项目成功，有没有想过推广到杂志，报纸等其他项目？

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预习问题：

1、试论人际关系的重要性。

2、谈谈提高公关传播效果的方式有哪些？

3、你受命处理客户对商品的投诉，面对客户尖酸刻薄的语言，你该如何说服自己，不与客户产生语言和肢体冲突？

4、在成长的过程中，每个人都可能遇到挫折（考试挂科、客户辱骂、恋爱失败、求职不成功、被人冤枉、领导无端的批评、同事无端的猜疑……），在面临挫折时，你会怎样说服自己接受现实，迅速摆脱困难？（I和ME对话时，一方如何扮演专家？如何扩大共同经验范畴？）

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第五章 公共关系传播与媒介 一、传播及其基本要素 （一）传播的含义

1、含义：是指人类一切信息传递、接收、交流、分享等活动。 2、要点：信息的传递、接收与共享。 （二）传播基本要素 1、传播过程

传播主体 传播内容 传播媒介 对传播的反馈

传播效果 传播对象

2、传播要素（拉斯威尔5W公式：Who Says What In which Channel To whom With What Effects）

1、主体(控制分析) 2、内容(内容分析) 3、媒介(媒介分析) 4、对象(受众分析) 5、效果(效果分析) 6、反馈(反馈分析) 二、传播的基本方法及特点 （一）个体自身的传播：

1、含义：也称个人的自我交流,传播的主体和客体是同 一个人。

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2、方法与方式：

（1）方式：自我鼓励、自我安慰、自我责备、自我陶醉等。

（2）方法：内向与外向：默语、日记，自言自语，借助外物宣泄（枕头战）等等 3、特点：主客体统一、交流的自主性。 （二）人际传播的沟通 1、含义：

（1）含义：就是人们在社会交往过程中形成的社会关系

（2）表现形式：亲属关系、婚姻关系、恋爱关系、工作关系、朋友关系和邻里关系等。 （3）人际交往：是指在社会活动中人与人之间传递信息、交流感情、沟通思想、建立人际关系的过程。

2、人际关系的重要性：

心理方面：生活中最有意义的是莫过于建立人际关系、最痛苦的事莫过于失去人际关系；有助于延长寿命；影响人的心绪。

工作方面：有形的切实的帮助；信息传递；社会性结合；增加自信心与自尊心，提高处世能力；依赖感与贴心感。

——美国?幸福?杂志调查发现97·3%的人认为事业成功的关键因素是人际关系。

——卡耐基的调查显示：一个人的事业要成功15%靠专业技术，85%靠人际关系和处世技巧。 ——JR人才调查中心调查显示每100个杰出的人才就有67个因人际关系不好而事业受挫。 3、人际关系的行为准则： 工作关系的行为准则：

（1）接受、分担应予承担的任务，不可有怨言； （2）尊重同事的隐私，不要过分地过问他人的私生活 （3）合作使用工作设施 （4）互相帮助 （5）信任对方

（6）对感情不融洽的同事，仍应积极配合 （7）不在上级面前诋毁、贬低他人 （8）必要时可请求他人的帮助 （9）交谈时正视对方 （10）借东西要还

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（11）对于别人即使是微不足道的帮助，也应致谢 （12）即使同事不在也应维护其利益 （13）不在大庭广众下对他人评头论足 邻里关系的行为准则 （1）适时给予帮助 （2）尊重邻居的私生活

（3）尽量不使噪音和其他活动引起邻居的麻烦和不快 （4）信任邻居 （5）努力沟通，加深了解 （6）宽容谦让，不侵占公共场所 （7）维护居住地的生活秩序 （8）对邻居给予的微小的帮助也要尽量回报 朋友关系的行为准则：

（1）在朋友需要时，自觉自愿地提供帮助 （2）尊重朋友的意愿 （3）保守朋友的私人秘密 （4）相互信任 （5）坦率的敞开心扉 （6）在公开场合不要互相指责 （7）注意必要的礼节

（8）尽量使朋友感到相处的快乐 （9）不唠叨

（10）发生矛盾时互相忍让 （11）遇事多征求对方的意见

（12）与朋友共同分享成功的快乐 （13）给朋友以感情上的支持

（14）对朋友的其他任何社会关系不怀任何嫉妒心 （15）朋友不在时，要维护其正当的利益 （16）交谈时注意力集中

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4、人际交往的一般方法： 1、加强感情投资 2、注意换位思考 3、坚持求同存异 4、记住别人的名字 5、真诚赞美、关心别人 6、学会倾听、微笑的技巧 5、交往的方式：

电话、书信、闲聊、电报、演讲、小礼物、探访、娱乐……。

6、特点：显著的私人性、交往的参与性、符号的多样性、反馈的灵敏性、沟通的感情性、主观的制约性。 （三）小团体传播

1、含义：指介乎于人际传播和组织传播之间的一种传播形式。即群体内的人际沟通活动。 2、特点：环境独特、意见多元、受行为规范制约。 3、形式：家庭沟通、班组沟通、兴趣小组、老乡会等。

4、方法：座谈会、联谊会、讨论会、学术研究、家庭活动、演讲……。 （四）组织传播

1、含义：指作为传播主体的组织与其成员以及环境之间的信息交流、沟通活动。 2、特点：主体组织化、对象公开化、大众化、内部传播的双重性、外部传播的综合性。 3、方法：广告、自办媒体、新闻报道、CI传播、赞助、社区服务、慈善捐赠等。 （五）公众传播

1、含义：指传播主体向相对集中的较大公众群体进行传播，利用公众广泛参与的某种活动形式，对公众实现多媒体的现场沟通。

2、特点：公众大而集中、主体与公众现场参与、多媒体使用。 3、方法：演讲、演出、展览、参观、庆典活动等。 （六）大众传播

1、含义：即职业传播者通过大众传媒将大量的信息传送给分散的大众。

2、特点：机构专业化、对象、内容大众化、手段技术化、活动高效化、反馈滞后。 3、方法：电视、广播、书籍、报纸、杂志等。

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三、公共关系传播媒介 （一）大众传播媒介：

1、社会功能：报道、教育、娱乐、监督等。 2、印刷类大众媒介：报纸 、杂志 3、电子类大众媒介：广播、电视 （二）其他传播媒介举要： 1、小众化媒介：

2、个人传播工具：电话、传真、电讯、个人电脑联络系统、信涵等。 3、印刷宣传品：公关刊物、书籍、小册子、宣传单张、海报、pop宣传品。 4、音像宣传品：幻灯片、录像带、录音带。 5、图像标识：

6、有声语言交流媒介：演讲报告、 会谈 谈判、对话座谈、

7、人体活动媒介：人体语言、人的活动。

8、实物媒介：产品及其劳务、公关礼品、 象征物和模型。 9、特别的活动媒体：民歌节、西瓜节、展览会、开放参观等。 四、传播效果及其制约条件 （一）最佳的传播者条件:

1、权威性：传播者具有某方面的知识，是某方面的权威（专家广告） 2、客观性：传播者被认为具有公正、客观性，易于信任（政府发言） 3、亲密性：传播者与受众之间没有心理距离（同伴教育） （二）良好的信息制作方法：

扩大“共同经验范围”（兴趣指向一致性）： 直接经验、间接经验、博采知识 （三）尊重受众的选择权

1、选择性注意：感官只对感兴趣的信息开放 2、选择性理解：仁者见仁，智者见智

3、选择性记忆：记住合意的东西，遗忘不合意的东西 4、选择性接受：接受需要的信息，抵制不需要的信息

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A C B

（四）注意环境气氛的影响 物质环境：指物理场景、和空间场合 社会环境：指社会规范、文化习俗等

心理环境：指性格、心情、气质、态度、风度、毅力等

时间情景：指传播的时机把握。（坏消息、好消息传播的时机选择） （五）完善传播沟通的技巧：

可信度：建立对传播者的信赖，传播者的条件符合三性原则 情境架构：传播计划与环境一致和协调 内容：内容与受众相关符合兴趣指向一致性原则 清晰：信息组织简单明了，易于接受，符合通俗原则

持续和一贯：传播是个连续的过程，遵循四环节原则：信息、感情、态度、行为

通道：正确选择媒介：正式与非正式，书面与口头、电子与印刷、立体与平面、单通道与多通道…… 受众的能力：学历、文化背景、接受能力、性别、年龄、职业、关系、兴趣、信仰…… 思考题：

1、试论人际关系的重要性。

2、谈谈提高公关传播效果的方式有哪些？

3、有一女生因为失恋想自杀，你是班级的心理委员，应如何挑选同伴对该生进行说服教育，使她放弃轻生的念头？

4、班上有一位让老师和同学都很头疼的同学，他从来都不肯认真上课，成绩不好，整天沉迷网络，而且性格也很内向，从不与同学交往，一方面很自卑，一方面也瞧不起人，但他很有音乐天赋，弹得一手好吉他。你是他的舍友，你应该如何激励、说服他，让他回归班集体，成为一名上进的大学生？ 5、你受命处理客户对商品的投诉，面对客户尖酸刻薄的语言，你该如何说服自己，不与客户产生语言和肢体冲突？

6、在成长的过程中，每个人都可能遇到挫折（考试挂科、客户辱骂、恋爱失败、求职不成功、被人冤枉、领导无端的批评、同事无端的猜疑……），在面临挫折时，你会怎样说服自己接受现实，迅速摆脱困难？（I和ME对话时，一方如何扮演专家？如何扩大共同经验范畴？）

7、如果你是三鹿奶业集团的领导，在危机爆发后，应该如何向公众公开事实的真相，以争得公众的谅解？（沟通的态度，真相的深度，事实的可信度、公众的认知度……）

8、如果你是某警察部门的公关部领导，有某小学发生劫持学生的恶性事件，劫持者由于自己的孩子在该校意外身亡，并感觉政府在处理事件上有不公的地方，于是劫持该校的学生当人质，要挟政

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府。在劫持人质危机爆发后，你应该如何选择谈判专家与劫持者谈判，以图解救人质？（拓展问题：你认为在谈判过程中，可以趁机击毙劫持者吗？） 谈判策划 1、谈判的目的 2、谈判的主题和内容

3、选什么人充当谈判人（三性要求）

4、用什么媒介沟通（面对面、电话、书信……） 5、对谁进行沟通

6、谈判对象的基本情况是什么（找到共同经验范围） 7、在什么地方谈判 8、检查谈判的效果 预习问题

1、请你尽可能举出常用的策划方法。 2、了解公关工作的程序。 3、怎样进行公关活动的策划？ 4、怎样进行公关调查？ 5、怎样进行公关实施和评估？ 6、怎样撰写公关策划文案？ 参考书：

广告策划与策划书撰写 陈陪爱 公共关系策划 胡锐 企业形象策划 孙黎 策划大师与经典策划 高明等箸 名牌竞争的公共关系战略 翟向东 企划书实用手册 小泉俊一 品牌形象策划 何佳讯 大型公众活动策划 方圆 名牌公关策划 万力 策划学 吴灿 策划人 文岗

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第六章 公共关系的工作程序 一、调查研究 （一）调查的内容

1、内部情况：A、经营状况:服务内容与质量、竞争能力、经营目标?? B、领导信誉、关系、 个性特点??C、员工：性别、兴趣、背景、服务态度??D、资本：构成、流动、债务?? 2、外部情况：A、知名度：名称、产品、服务、领导人??B、美誉度：支持、赞同、认可、接受 价值观??C、社会环境：法律、政策、道德、市场?? 3、个案调查：A、案例的现状： B、原由：C、影响： （二）调查的方式与方法

1、方式：指获取样本的途径（普遍调查与非普遍调查或者叫抽样调查），抽样调查：分层随机 抽样、方便抽样??

2、方法：接近样本、获取资料的途径：访谈、问卷、观察、文献、专家论证?? （四）形象分析 1、内容：

A、自我形象分析：即一个组织所希望建立的 社会形象 。内容：组织状态和条件员工阶层 的状况、管理层的状况、决策层的状况 B、实际形象分析：公众辨认与分析、组织形 象地位测量、组织要素分析 C、形象差距比较 二、公关策划 （一）战略分析：

1、为问题定性：对问题的性质、程度进行定性分析 2、提出公关目标： 3、公关方案定位： （二）战术策划： 1、确立分目标 2、界定公众 3、设计主题与口号 4、确定活动项目

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丙 50 乙 美誉度 100 50 戊 100 丁 知名度甲 组织形象地位四象限图

5、选择媒介 6、预算经费 （三）活动策划 ： 1、策划作用：

①是公关活动健康发展的前提。 ②是效果评估的依据。 ③为组织竟争提供致胜法宝。

④能合理安排人、财、物，提高经济效益。 2、策划原则 （1）针对性

（2）可行性（利害分析，经济分析，科学分析，合法性和组织承受力） （3）新颖性 （4）灵活性

（5）符合社会良俗和法律 3、策划技法

（1）集团思考法（美 阿里克思.奥茨波恩）：阿里克思·奥茨波恩于1939年创立，会议规则：自由发言，不批评他人。60分钟为限，第二天，开始对所有的策划进行批评，还可以对所有策划进行组合达到新策划产生的目的。

（2）移植法：把一个领域成功的策划运用到另一个领域里去达到新策划产生的目的。 （3）组合法：

（4）模仿法：在相同的条件下，借鉴成功的策划进行重新的布置与安排达到产生新策划的目的。 （5）变造法：对成功的策划进行局部的改变达到新策划产生的目的。

（6）清单核查法：A、用于其它用途（不改变现状的情况下）；B、扩大（改变小体积）；C、缩小（改变大体积）；D、代替（原材料等）；E、颠倒：F、改变（增加或减少。如颜色、形状、动作、声音、气味、功能）； （7）缺点、希望点列举；

（8）焦点法：美：C·S赫瓦德创立，指定一项目为焦点，任选一个子项目，列举子项目中的要素，进行组合，得出新的创意。 （9）横向思维发散法： （10）逆向思维法

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4、成功案例分析：四川’99名酒节----泸州老窖之国窖酒策划

第一部分：出酒大典

1999年9月9日下午2：30分，神圣的出酒大典在泸州老窖作为全国重点文物保护的“国宝窖池”边举行。活动由一位99岁的老人充当领头者，整个活动沿袭中国几千年神秘的出酒活动，其中充满了对大自然的崇拜，容纳了古人对天、人、神等的关系的一些理解。这一切通过神秘、庄重的出酒活动表现得淋漓尽致。神圣、隆重的出酒大典让在场的人们深深地感受了中国酿酒史的源远流长，中国酒文化的博大精深，中国人的勤劳和智慧。

第二部分：拍卖大典

在9月四川的名酒文化节期间，公司对国窖酒采取限量生产，编号出售。前1999号酒中除有4瓶被拍卖外，其它均用来珍藏，只有在各种大型庆典上才被馈赠。10日，泸州老窖股份有限公司’99国窖酒拍卖大典在南苑会议中心举行，4瓶1999毫升的编号为0009、0099、0999、1999的本世纪末绝版精品国窖酒是在9月9日出酒大典中生产的1999瓶中的4瓶，不在社会上流通，在一波又一波拍卖高潮中一槌定音，被4家实力强劲、志在必得的公司以天价购走。第一瓶以6.6万被宜宾糖酒公司的代表抢购，编号为0099的酒被四川阿尔泰实业有限公司以8万购下，0999以11.8万之巨被江苏镇江的中海商业贸易有限公司买进，1999号在满场喝彩声中被上海捷强烟草糖酒有限公司的朱厚才副总以18万天价买进。拍卖所得全用来奖励四川有杰出贡献的科学家，引来社会各界人士一片喝彩之声，创造了中国酒业史上的一段佳话。

第三部分：赠酒大典

9月10日下午，泸州老窖股份有限公司在泸州市南苑会议中心举行“’99国窖酒” 赠酒大典，泸州老窖把在四百年“国宝窖池” 出酒大典中生产的0002、0003号两瓶“’99国窖酒”分别赠送给香港、澳门首任行政长官董建华、何厚铧先生，同时，将0001号暂时珍藏在老窖酒史陈列馆中，等到宝岛台湾统一的那一天，再赠送给台湾统一后的首任行政长官。全国各地商界朋友达八百余人出席了这庄严而神圣的大典。此次赠酒大典的开展，旨在表达泸州老窖对祖国早日统一的祝愿，一份对祖国强盛、人民幸福的衷心祝福。

技法的运用：模仿与组合：拍卖、捐赠、庆典活动。策划创意来自法国马爹利来华的传播活动，1992年法国马爹利乘着用8000万美元特制的豪华古帆游船——“轩尼诗精神号”驶入黄浦江，让上海人目瞪口呆，尔后空运来的法国鲜花、鲜葡萄和美女把上海五星级花园大酒店装饰得就象法国中世纪的宫殿，并举行豪华的“马爹利王者之宴”，同时在几个主要城市举办马爹利艺术晚会，大获成功。

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5、策划技法的运用：校运会即将召开，每个学院进场的方块队是各个学院的形象代表，因此学校要求各个学院根据学院的特色设计方块队进场的仪式，请你帮设计活动方案，要求写出具体方案细节。（如口号、服装、道具??等，500字左右。方案如被学院采纳，持有效证明，可以在课程总评上加分。）

6、策划文稿撰写：

（1）主要内容：目的、活动内容、效果、存在问题、预算。 （2）文稿实例分析：

A、 卢州老窖庆祝活动策划案（中式） B、南方黑芝麻糊广告脚本

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三、实施传播

（一）培训（P232）：课程式、导演式、以会代训式 （二）筹备：

1、人员、部门的协调（奥运会开幕式协调） 2、环境、物品的布置 3、媒介联系与新闻发布 （三）活动实施：

1、严格按照策划方案步骤实施 2、对活动项目实施监控 3、应对突发事件 四、效果评估（P236） （一）评估内容

1、计划与目标一致性分析 2、实施过程问题分析 3、效果评估 （二）评估方法

评估程序：美.哈维·雅各布森 1、选择评估原则 2、指定目标 3、设立测量标准 4、实施测量与收集数据 5、分析数据 6、报告结果 7、把结果用到决策中去 课堂讨论

（1）有一个国有林场遭遇一场大火，一夜之间万顷优质杉树化为灰烬，损失极为惨重，你能为林场领导策划一个公关活动减少林场的损失，筹集资金，重新建设一个新的林场吗？

（2）和尚是没有头发的，而你的上司却要向和尚推销很便宜的木梳，你能帮他出一个好主意吗？ （3）经理想向一个贫困山区推销一个很便宜又耐用的登山鞋，第一个人去推销的时候发现，那里根本没有开拓的可能性，因为那里的人祖祖辈辈没有一个人是穿鞋的，于是放弃了推销计划。经

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理发现这个情况，更坚定了要在那里开拓市场的决心，经理要你帮他做一个策划，一定要打开这个市场，你有什么好主意吗？

（4）学校希望借校庆之机对外传播，提高知名度，你能为学校校庆策划一个传播活动吗？ （5）同心米粉是藤县较有名的特产，细腻、爽滑可口，清朝曾作为贡品上贡朝廷，深得朝廷喜欢。但解放后由于品牌意识薄弱，不注意保护，名气尽失，为恢复名气，重树品牌，有关厂商准备投入20万资金在某市广场搞一个公关促销活动（时间为一天），你能为经理策划一个成功的公关促销方案吗？

（6）广西荔枝十分有名，但不少果农却因为不懂销售，导致丰产不丰收，减产时，每公斤可以卖到十几元钱一斤，增产时，每公斤却只有二元多，农民辛勤的劳动没有得到回报，你能帮他们策划一个公关活动或广告推销荔枝吗？

（7）一个以生产陶瓷茶具著称的某县，改革开放后，因产品品种少，款式旧，渐失名气，你能用焦点法或组合法帮他们设计出更新颖的茶具吗？

（8）某县手工编织的藤器家具曾十分有名，但因为产品品种少，缺乏文化内涵，难登现代高雅家居之堂多在本地销售，无法打开市场，你能用焦点法帮他们设计出更新颖的、文化内涵高的、有现代感的现代藤编家具吗？

（9）在夏洽会上，广西某名小吃被安排一个角落里，一连三天都很少人问津，你能用模仿法，为他们策划一个活动改变这种局面吗？

（10）美的花店是一家投资200万元的大型鲜花店，主营鲜花、干花、盆景、器皿等，开张两个月来销售无什起色，他们决定举行一个公关促销活动（时间为一 天），请帮助设计一个方案，预算在10万之内，只要写出创意即可。

（11）请同学们思考生活中有哪些生活不便，需要改进的地方，然后用所学的方法试着解决这些问题。

（12）学校准备召开秋季运动会，请你为运动会策划一句主题口号，宣传健康的身体、幸福的生活与运动的关系。

（13）某国有钢铁厂发生严重的生产安全事故，约30吨重的钢水瞬间将32条生命吞噬，工厂和政府都面临严重的形象危机，请你为该厂策划一个公关传播活动，既能把损失降到最低，还能重树形象。（耻辱戒指模仿法）

（14）广西某县少数民族小吃艾粑粑（艾糍粑），是一款很有民族特色和文化底蕴的传统小吃，纯手工制作，口感细腻，或软甜可口，或咸香沁人，现在希望把它变成一款标志性的小吃，通过旅游的推广走向全国，现请你帮助设计撰写一个视频广告脚本。（黑芝麻糊模仿法）

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（15）运用你学过的所有策划技法（横向思维发散、逆向思维、缺点列举、希望点列举、组合法、模仿法、移植法??），做一个创业策划方案。 思考题：

1、试论公关策划的原则及其辩证关系 2、试析公关策划在名牌竞争中的作用 3、试论公共关系中的跨文化传播策略 4、将创意作业用策划书的形式表达出来 参考书：

广告策划与策划书撰写 陈陪爱 公共关系策划 胡锐 企业形象策划 孙黎 策划大师与经典策划 高明等箸 名牌竞争的公共关系战略 翟向东 企划书实用手册 小泉俊一 品牌形象策划 何佳讯 大型公众活动策划 方圆 名牌公关策划 万力 策划学 吴灿 策划人 文岗

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第七章 公共关系宣传 一、CI传播 （一）CI的含义 1、CI的来由 (1)北京申奥形象片 (2)知名企业的标识 (3)CI的历史沿革

原始图腾（动物) 部落的标记（文身）

民族象征（动物或虚拟形象：龙、凤等） 军队的旗帜

VI统一）各类组织的标识 美式CI（以VI为主） 日式CI （MI、BI、CI

制度识别BI视觉识别VI 商业组织的logo

2、CI的含义

（1）CI的含义： (Corporate Identity System) CI传播就是通过统一整体的传播系统将 组织文化外化为组织形象的过程。 （2）CI的组成

（Mind Identity理念识别）：经营理念、

企业精神、企业文化、管理原则、发展战略、企业作风、企业特性等。 （Behavior Identity行为识别）：

对外：市场调查、公共关系、促销活动、服务活动、公益活动、文化活动、信息交流等。 对内：干部教育、职工教育、文明礼貌 ,应接技巧、服务态度、工作作风、员工福利、工作环境、文体活动等。

（Visual Identity视觉识别）：（1）基本要素：企业名称、企业品牌标识、企业品牌标准字、企业标准色、企业象征图案、企业口号和标语、企业报告书等。（2）应用要素：办公用品、招牌、旗帜、建筑物外观、橱窗、制服、产品设计、广告设计与传播、交通工具、包装设计、工作场所设计等。

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MI理念识别精神层面制度层面（可感知的东西：人的行为、制度等）物质层面（可视听的东西产品、标志、歌曲、服务、商标制服、厂房、办公室、）

（3）CI的作用 有利于树立良好形象 有利于重建企业文化 有利于增强产品竟争力

有利于多角化、集团化、国际化经营 有利于企业稳定职工队伍，不断吸收优秀人才 有利于企业融资，增强股东投资信心

有利于争取到更多的供应商和推销商，扩大流通渠道 （二）导入CI的时机

公司名称陈旧且与商品形象不符，易被误解误认 合并后须重新统一新形象

已有商品形象的一惯性成为公司多元化经营发展障碍 企业形象不好，知名度低、竟争力低、士气低落。 遇到危机

公司散漫发展尚无统一标识 公司组成部分无形象意识 求才、录用效果差 商品和商标形象有分歧

已有形象赶不上国际化潮流，不方便传播 （三）MI设计 1、指导思想和原则：

思想：民族历史文化与现代化管理思想相结合企业历史、 现状和发展要求相结合 原则：实践性、个性化、持久性、系统性、艺术性、民族性 2、要素设计：

（1）目标：目标：组织或个人在一个时期内通过努力而希望获得的成果。 1、确立企业共同价值观：价值观是人们判断事物重要性先后秩序的标准。 2、确立企业的多目标体系、确立企业最高目标、完善目标系统 目标设计表达示例：

天津达仁堂制药厂------振兴中药，造福人民 无锡自行车总公司------面向全国，步向世界

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环宇集团-----赶超世界先进水平 海尔集团-----创造中国的世界名牌 四通公司-----中国的IBM，世界的四通 长虹集团-----产业报国，民族昌盛

（2）哲学：企业哲学是从企业实践中抽象出来的、关于企业一切活动本质和基本规律的学说，是企业经营管理经验和理论的高度概括和总结，是企业家对企业经营管理的哲学思考。对企业起指导作用。它要回答“企业与社会关系”、“企业与人（员工、顾客）的关系。 来源：企业家、英雄人物、多数员工 、社会公众。 哲学设计表达示例：

瑞士劳力士手表公司------仁心待人，严格待事

北京松下彩色显像管有限公司------在制造产品之前必须制造人才 二汽集团-----不断改变现状，视今天为落后

海尔集团-----把人当作主体，把人当作目的，一切以人为中心 日本卡西欧公司-----开发就是经营

三星集团-----服务是人生的最高道德，人的管理是所有管理中最重要的一环。

（3）宗旨：企业宗旨是企业对其所承担的社会义务作出的承诺，集中反映企业对社会义务的态度，从而反映企业存在的社会价值。企业宗旨是在哲学指导下为实现企业目标而制定的方针和政策。 宗旨设计表达示例：

北京铁路局------人民铁路为人民

中国计算机发展公司------实事求是，热心服务 环宇集团-----用户第一，质量第一，信誉第一 海尔集团-----真诚到永远

美国波音飞机公司-----以服务顾客为经营目标

美国麦当劳公司-----保证质量，讲究卫生，服务周到，公平交易

（4）精神：企业精神是随着企业的发展而逐步形成并固化下来的，是对企业现有观念意识、传统习惯、行为方式中积极因素的总结、提炼和倡导，是企业文化发展到一定阶段的产物。 设计方法：员工调查，典型分析，领导决定，专家咨询、现代企业精神共性 精神示例：

上海银行-----勤劳简约，守份知足

天津东亚毛纺公司------军事纪律，基督精神

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民生公司-----梦寐不忘国家大难，作息均以人群之乐 苏州电扇总厂-----长城精神 太原钢铁厂-----双良精神 鞍山钢铁厂-----孟泰精神

（5）道德：企业道德是社会道德理念在企业中的具体反映。

设计方法：确认行业性质，考察岗位要求，汇总岗位道德规范，进行员工调查 道德示例：

1、长钢集团-----文明礼貌，团结和谐 2、烟台钢管厂------团结，拼搏 3、长春百货大楼-----信誉第一

4、长虹集团-----团结、勤奋、民主、文明

5、深圳光明华侨电子公司-----爱国爱厂、团结协 作、遵纪守法、好学上进 6、日本太阳企业集团-----尊重每一位顾客和企业工作人员的意见和要求 道德示例：

长钢集团-----文明礼貌，团结和谐 烟台钢管厂------团结，拼搏 长春百货大楼-----信誉第一

长虹集团-----团结、勤奋、民主、文明

深圳光明华侨电子公司-----爱国爱厂、团结协 作、遵纪守法、好学上进 日本太阳企业集团-----尊重每一位顾客和企业工作人员的意见和要求

（6）作风：作风是指人们在思想上、工作上和生活上表现出来的态度和行为。 设计方法：调查了解风气现状，区分风气的主次与良莠，确定企业所需的良好风气。 作风示例：

吉林化学工业公司-----严、细、实、快 环宇集团------和睦、严谨、勤俭、公德、礼节

国营617厂-----严谨求实、艰苦奋斗、团结实干、拼搏创新 北京市煤炭总公司----辛苦我一个，温暖千万家

乐山五通桥盐厂-----从严治厂、科学管理、文明生产、建设四化 首都钢铁公司-----认真负责、紧张严肃、尊干爱群、活泼乐观、刻苦学习

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（四）BI设计

1、设计原则：充分传达企业理念，合法、合德、以人为本，立足企业实际需要，分清主次，相互兼顾，整体协调，刚柔相济，宽严有度，条理分明，简明实用。 2、设计要素 （1）工作制度：

A、分配制度：分配制度特点、具体要求

B、奖励和惩罚制度：目的、模式：（企业与员工结合，物质与精神 结合，内与外结合，正与负结合，民主 公正，按需激励）、精 神激励法、惩罚的技巧

C、教育和培训制度：重要性、内容、实施（目标系统化、工作 经常化、内容丰富化、过程阶段化、形式多样化）、注意误区

D、职代会制度：职权、目标模式（厂务公开、代表广 泛性、民主议事、有权决策。）

C、教育和培训制度：重要性、内容、实施（目标系统化、工作 经常化、内容丰富化、过程阶段化、形式多样化）、注意误区

D、职代会制度：职权、目标模式（厂务公开、代表广 泛性、民主议事、有权决策。） （2）责任制度：

基本做法：责权利结合、落实目标到人，建立包—保—核体系 责任制度三要素：包—保—核 注意事项： （3）特殊制度： 民主评议制度

干部访问制度（三必访、五必访） 干群对话制度

（4）企业风俗：企业风俗是企业长期相沿、约定俗成的典礼、仪式、习惯行为、节日、活动等。 如新奥集团的月亮节日本，韩国等的朝会，灿坤集团的运动会等等

（5）行为规范：内容：仪容仪表、岗位纪律、工作程序、待人接物、环境与安全素质与修养。 设计原则：一致性、针对性、合理性、普遍性、可操作性、简洁性 （五）VI设计 1、企业名称：

A、个性（不与其他企业同名或相似，可以独创，并注意保护。如娃哈哈、 索尼、野马）

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B、名实相符（世界、环球、宇宙）

C、民族性（《诗经》“有志者同方”—清华同方）

D、简易（短小，2-4字为佳，音美易记，如柯达、东芝、TDK）

2、标志设计：A、基本知识：表音、表形、音形结合。B、设计步骤：明确目的（新企业诞生、旧企业改革需要传达新的理念。如一医院的理念是“四心”：真心，诚心、爱心、耐心）；提出方案（陆家嘴银行、联通：中国元素，开放意义）；拟定要求（设计思想、设计要求：先进与国际化）；落实任务（内部员工设计、专家论证、社会征求）；评价方案（按照设计思想或要求进行方案评价）；完成定稿设计（包括辅助设计，如广告的使用、办公媒体的应用等等）。

3、商标设计 4、标准字设计 设计原则：

A、艺术性（符合时代审美要求，艺术化） B、持久性（长期应用价值） C、适应性（与理念、传播场合适应） 3、商标设计

设计原则：A、独创性、B、有特色、C、合法、 D、不违规、E、不犯禁 4、标准字设计

标准字：是指将企业名称或品牌名称经过特殊设计后 确定下来的规范化的平面乃至立体的表达形式。

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字体与视觉效果、原则、步骤 5、标准色设计

标准色是用来象征公司或产品特性的指定颜色，是 标志、标准字体及宣传媒体专用的色彩。在企业信 息传递的整体色彩计划中，具有明确的视觉识别效 应，因而具有在市场竞争中致胜的感情魅力。 色彩特点（三要素、感觉、心理效 应、民族性） 主要原则（企业理念、个性、公众心理 ） 6、辅助要素设计：办公用品等的设计。

7、环境设计：自然环境与建筑布局、厂房、办公室、商店等 8、产品造型与包装设计：审美、个性、实用 9、企业文化传播网络设计：报刊杂志、广播电视、 宣传栏、广告牌、书籍、展览、画册 10、手册制作 （六）传播注意事项

1、传播方式：针对不同的传播内容不同传播目的选择不同的传播方式：大众传播（MI、VI）、组织传播（MI、BI）、公众传播（MI、VI）

2、传播媒介手段：电视、广播、书籍、报纸、杂志、演讲、展览、参观、庆典活动、广告、自办媒体、新闻报道、风俗活动（运动会、毕业典礼、学术讨论、合理化建议、升旗仪式）等 3、建立长效管理体制：CI传播不能寄希望于一次宣传就能达到目的，特别是对于制度的落实与实施，需要长效的机制使它真正变成员工认同的行为规范，从而真正达到形象识别的目的。 （七）CI策划书格式

XXXCI策划案XXXCI策划案策划人：XXX单位：XXXX时间：2004年5月一、（本策划的）目的：100-200字二、CI策划（或设计）1、XXX理念识别（MI）XXX精神：XXXXXXX·············2、XXX行为识别（BI）员工行为规范：XXXXXX·············3、XXX视觉识别（VI）XXX标准字：XXXXXXXXX标准色；X色

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本门课程考查内容：

根据你的经验与理解为你所在的组织（社团、 协会、委员会等）设计一个组织形象识别系统， 内容至少包括：组织精神、员工行为规范和标 准字。或将你所在的组织现有的组织识别系统 用策划书的形式表达出来。

三、可行性报告（1500字左右）关于MI部分500字左右关于BI部分500字左右关于VI部分500字左右说明：可行性报告也可以分别在每一个策划之后进行设计策划时间为两周，十三周星期二交。 切记！

本章讨论（关于社团组织）

1、你所在的组织是否有组织识别系统？ 2、所在组织的识别系统是否系统化？

3、组织是如何传播理念的？是否达到预定效果？ 4、组织的制度设计是否正确表达了理念？ 5、视觉识别形象是否具有个性？是否鲜明？ 6、你对社团今后的形象传播有什么建议？ 二、新闻宣传

（一）传播特点：客观性强、影响大、成本低、主导性差 （二）准备资料

1、新闻价值：时效性、重要性、特殊性、新奇性、趣味性等

2、资料内容：新产品、新技术、新设备、新业务、新厂房、新市场等方面的成就与发展。企业的产值、销售额、利润等方面的重大突破。重要的价格变动。新的计划、远景规划等。企业重要的组织变化。企业成员的动人事迹、特殊的社会荣誉。企业对职工福利、工作环境等作出重大的改善。 企业的重大志庆活动及与名人有关的事件、企业为社会举办的各种文化性、体育性、公益性、慈善性等社会活动或社会赞助、企业特定文化、企业精神等。 （三）新闻事件策划 1、热点问题

2、新、奇、特 3、名流因素 4、节假日 5、大众传媒

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