关于我国商业银行市场重新定位的分析

关于我国商业银行市场重新定位的分析

　第2期总第160期　　2005年2月

商　业　经　济　与　管　理

BUSINESSECONOMICSANDADMINISTRATION

No12Vol1160

Feb.2005

关于我国商业银行市场重新定位的分析

汤　毅　林

(浙江工商大学,浙江杭州310035)

摘　要:根据我国加入WTO的承诺,中国银行业将逐步全面开放。在此前提下,实施准确的市场定位策略对我国商业银行的生存而言是至关重要的。本文通过分析我国银行市场与银行市场定位的现状,从总体战略与具体策略两个方面提出了在全面开放的条件下我国商业银行市场定位的策略选择。

关键词:商业银行;市场定位;策略选择

中图分类号:F830.3　　文献标识码:A　　-)0070-05

一、的现实条件与发展预期,针对客户的各种现实与潜在的市场需求,在细分市场的基础上确立自己所要服务的特定市场。同时随着市场需求的发展与变化,积极识别与开发银行的产品和服务,并通过实施特定的市场营销策略强有力地塑造出本身鲜明的个性与形象,使目标市场的客户在心中确切感知该银行的产品与服务比竞争对手更符合现实需要,并更有特点和更加优质,从而实现银行短期市场目标并推进银行中长期发展战略的实施。随着我国市场经济的发展和银行业全面对外开放时刻的即将到来,面对金融全球一体化与激烈的市场竞争,我国商业银行已经深刻地认识到市场定位重要的意义所在。然而,具体实践中的商业银行在市场环境适应、资源开发利用、发展潜能挖掘与认识竞争对手等方面都

存在诸多缺陷。目前我国商业银行(包括全国性银行、区域性银行与地方性银行)市场定位存在的问题主要表现在以下几个方面:

(一)市场定位中的短期市场目标与中长期发展

战略发生脱节,以致造成银行在经营、管理与发展等方面的战略规划形同虚设

就单一银行而言,经营重点是批发业务或零售业务?市场竞争是全面展开或重点突出?银行资源是集中使用或分散使用?银行管理是以客户为中心或以产品为中心?这在银行中长期发展战略上不仅要有精确的总体策划,而且要有周密的实施计划,同时还要与银行短期市场目标的实现有机的结合起来。然而实际的情况是我国商业银行未能将科学与合理的市场定位提升到战略高度并予以重视,即使进行市场定位也大多采取跟随型战略而与其它银行保持相似。更令人忧虑的是银行短期市场目标不仅与其战略规划的关联度不高而且还普遍存在盲从、雷同与同质现象。例如,当某一个略有新意的金融产品一旦出现,所有银行无论大小均一哄而上,完全不顾及为实现自身的发展战略而必须要有所为与有所不为的戒律。再例如,在提供金融产品与市场服

务方面,不同的商业银行(全国性银行、区域性银行与地方性银行)之间的差异微乎其微,甚至无差异。

收稿日期:2004-12-24

作者简介:汤毅林(1956-),男,浙江温州人,浙江工商大学金融学院副教授。

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我国商业银行在市场定位中之所以会存在趋同现象,关键在于各类商业银行并没有客观地面对本身的实际情况,同时也没有正确地认识制约银行市场定位准确与否的基本因素的发展变化;而是机械的采用追随型市场定位策略。运用追随型策略,就会在金融产品或者服务提供上,在目标客户选择上以及主要竞争地确定上,不断靠近或模仿对手的竞争手段,在市场上表现为多家银行趋同的现象(张延军,2003)。

(二)市场定位不能适应市场环境的发展变化,大大降低了市场定位的有效性与准确性并使之流于形式

随着我国社会主义市场经济的全面深入发展和根据加入WTO的承诺而全面开放银行业时刻的日益临近,我国金融市场已经发生了深刻的变化。然而,我国商业银行对此带有革命性的市场演变,战术来应对。,中心”,我国商业银行在理论上基本认同,但实际操作却仍然以产品效益为中心展开,不知这里所谓的效益是什么效益。在此基础上还造成银行开发的产品单一,无力根据市场需求变化而提供具有个性化与多样性的服务。另外,我国商业银行不仅普遍缺乏金融创新意识,即使有也是与其市场定位相脱节的,真正意义上的金融创新必须同时满足法律限制、监管规范、市场需求和市场定位要求的。纵观现代商业银行的发展,混业经营是必然趋势之一,而在我国目前金融分业经营监管体制下,金融监管当局限制商业银行进行混业经营。然而,不及时准确地把握金融市场运行与监管的脉络;不积极有效地做好混业经营准备及相应的市场定位;不制定合理的混业经营产品开发及其市场营销战略与战术是万万不行的。

(三)市场定位中不能正确地认识自身和竞争对手,不能有效利用自身的优势资源与竞争潜能,并针对竞争对手的劣势采取相应措施

通过中外银行市场经营定位策略的简单对比就能说明问题。在有限开放条件下,外资银行的市场经营定位策略选择是:做大不做小;做多不做少;择优、择质、再择量,由外向内逐层推进。而中资银行则仍然沉浸在本土化经营与本土化操作的巨大优势

中,完全忽视了保持优势的前提条件,顽固坚持传统的经营理念和存贷业务,严重缺乏经营管理向深度发展与创新的内在动力。根据我国加入WTO的承诺,在全面开放条件下,外资银行势必与中资银行展开全面竞争,从目前市场竞争的态势来看,外资银行在熟悉本土市场游戏规则、了解当地消费者习惯、开发“中国式”金融产品、设立分支机构与网点、细分市场客户群和向中西部区域扩张等方面都已基本做好了准备。而中资银行一方面尽全力应付低水平的市场份额扩张和与其它中资银行之间的恶性竞争;另一方面则忽略了经营理念的革命、经营模式的转变、市场资源的挖掘、员工素质的培养、产品开发能力的提高和金融创新意识的升华等基础性工作。对中资银行而言,。

、我国商业银行必须重新市场定位

在经济与金融全球一体化进程加快和我国社会主义市场经济全面与深入开放的大背景下,分析国民经济和金融市场目前的运行态势及其可预见的未来发展,我国市场环境、市场竞争与银行资源都将发生根本性的变化。根据此基本的判断,我国商业银

行(尤其是中资银行或者中资控股银行)为了更好的生存与发展,进行科学、合理与系统的市场重新定位是十分必要的。我国商业银行必须进行市场重新定位的现实必要性,可以通过分析宏观经济市场格局变化以及由此产生的银行客户群变化与银行业态正在发生的革命性变化来得到证实。

从目前宏观经济市场格局的发展与变化来看,虽然国有经济仍然占据主导地位,但经过现代企业制度的建立、国有企业之间的战略性重组和股份制改造的完成,国有经济正以前所未有的面貌出现在市场上,用今非昔比来形容这一态势显然是不为过的。同时,随着我国社会主义混合经济体制的建立、发展与完善,民营经济、私有经济和外资经济都得到了迅猛的发展,尤其民营经济更是异军突起。它们在国民经济运行中所占比重的提升以及所拥有的市场份额增加,也正在导致或即将导致宏观经济市场格局发生根本性的改变。

宏观经济结构的变化必然带来银行客户群结构

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的变化。这种变化主要表现在以下几个方面:第一,国有企业或国有控股企业仍然是银行的基本客户群,但不再是单一客户群,同时国有企业或国有控股企业与商业银行之间的关系必然向市场化的现代“银企”关系发展。第二,尽管民营企业发展还未进入完全成熟的阶段,但它们正在成为银行可预见的一个潜质最大与商机无限的客户群,尤其是那些信誉良好、成长性强、财务管理完善和公司治理结构较

为成熟的民营企业。第三“,三资”企业(尤其是外商独资企业)已在国民经济中占有相当比重。特别值得一提的是“,三资”企业在我国对外贸易中所占比重已超过50%以上,它们对银行服务的需求也已经从“外币”业务需求向人民币业务需求、从单项业务需求向全方位服务需求发展。这是银行一个迅速发展壮大并能有效与国际接轨的重要客户群。第四,随着我国社会逐渐进入全面小康阶段,日益膨胀,的显现。多,更是为银行业务金融创新提供了一个重要的契机。忽视或者失去如此庞大与丰富的客户群,即等于银行失去零售业务市场与产品开发的拓展空间。面对多元化市场主体的产生、发展与变化,我国商业银行有必要对先前的市场定位进行相应的调整。

从目前银行业态的发展与变化来看,随着我国金融体制的改革、发展与完善以及银行市场根据我国加入WTO承诺的全面开放,银行业态已经发生了或正在发生革命性的变化。有目共睹并能够形成共识的变化与趋势突出的表现在以下几个方面。首先,经过长期的发展、改革与开放,商业银行的经营规模及其经营管理体制发生了极大的改变。全国性商业银行在巩固其原有经营规模与市场份额的基础上,正逐步完成股份制改造并按照完全市场化的要求来建立经营管理体制,凭借先前国有银行所拥有的地位与资源和新增的经济实力与优势,积极朝着国际性大银行发展;区域性商业银行在进一步完善其经营管理体制和法人治理结构的基础上,正大踏步地向全国性商业银行发展并努力争夺更大的市场份额;地方性商业银行在有效增强自身经济实力和完善经营管理体制的基础上,根据我国市场环境和市场竞争的变化,正在大规模的进行相互间的重组

与兼并,同时还在引进内资的或者外资的战略投资者或战略合作者上下工夫,积极地向跨地区、跨区域经营的方向发展并努力扩大市场份额;外资商业银行在其经营管理体制基本适应了我国市场环境和市场竞争的基础上,从目前的运行态势来看,它们在巩固外汇业务市场份额、拓展人民币业务市场份额、增设分支机构与营业网点和向我国中西部地区扩张等方面都取得了显著成效,尤其是对民营经济发展与个人消费变化所产生的银行业务市场需求的争夺更是令其竞争对手倍感压力。

其次,虽然目前我国仍然实行“分业经营、分业监管”的金融监管体制,但我国金融业全面“混业经营”的时代已经开始或者即将到来。所谓“混业经营”、证券、保险:或者“金;二是以金融控股集团或者金融控股公司的形式控制各类金融机构并经营各类金融业务;三是“分业经营”的各类金融机构相互代理各类金融业务或者相互授权经营特定的金融业务。从目前我国金融业的发展状况来看,商业银行采用第三类模式来拓展其业务空间已经相当普遍;而金融控股集团或者金融控股公司事实上已经存在,中国银行、中国建设银行股份制改造的成果就是最好的实证;至于商业银行向“全能型银行”转变的进程也可以认为已经开始,我国金融监管部门允许有条件的商业银行成立基金管理公司政策措施的出台就能说明问题。在“混业经营”时代,银行业态必将发生裂变。大型商业银行凭借其经济实力、经营规模和市场竞争力,肯定能获得更大的业务拓展空间;中型商业银行在能够“做大”与“做强”的前提下,业务发展空间能得到一定的拓展,但必须在“批发业务”与“零售业务”间进行选择,并且没有能力经营所有的金融业务;小型商业银行则必须做出艰难的抉择,惟有遵循“有所为与有所不为”的经营管理原则方能生存与发展,但在进行有效的联合、重组与兼并后也能获得一定的市场竞争力。

再次,随着金融全球一体化进程的提速,我国商业银行在具体银行业务经营方面会发生极大的改变。可以较为准确预见到的有以下几个方面:一是银行赢利模式改变。银行不再单纯的依赖传统的存

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款与贷款的利差来获取利润,而是采用综合性赢利模式(适应“混业经营”的赢利模式),从不同渠道多方面取得利润或收益。二是银行业务创新会向全面、深入与综合的方向发展。金融创新是银行的生命线和形成核心竞争力的根本所在。在国家金融法律的框架内和满足金融监管要求的前提下,银行必须根据现实与潜在的市场需求提供更新与更优的金融产品。三是银行的“表外业务”将得到前所未有的发展。银行在对传统的中间业务进行推陈出新的同时,本着经营风险可控制与可承担的基本准则,充分利用银行非资金资源、最新科学成就与现代金融技术来大力发展或有资产业务和或有负债业务。面对银行业态正在发生的革命性变化,我国商业银行(尤其是国有商业银行或者中资控股银行)就必须进行市场的重新定位。

三、义十分重大。首先与变化,尤其是适应开放条件下我国金融市场环境的发展与变化。其次,有利于银行培植本身的核心竞争力并在激烈的市场竞争中抢得先机。再次,能为银行内外各种资源的有效配置创造前提条件。最后,能够充分挖掘与激发银行金融创新的潜能。那么,我国商业银行怎样才能准确地进行市场定位呢?正确认识与处理包括市场环境、银行资源、发展潜能与竞争对手等基本因素是至为关键的(顾锋锋,2004)。根据上述所做的市场定位主要问题分析和

素发展变化的现状与未来并在此基础上做到“知已知彼,百战不殆”

常见的制约市场定位的基本因素有市场环境:主要包括法律环境、政策环境与监管环境;银行资源:主要包括本身的经济实力、经营理念、管理人才、市场份额、品牌优势、目标客户与产品专利;发展潜能:主要包括竞争能力、营销能力、创新能力、融资能力、风险控制能力与技术保障能力;竞争对手:主要包括核心竞争力、总体竞争战略、具体竞争战术与市场竞争的层面和焦点。其次要明确并坚持市场定位的基本原则。一般而言,科学与合理的市场定位应该遵循以下原则:第一“有所为与有所不为”,原则,即根据银行自身的具体情况做出战略抉择,避免大而全或小而全。例如,,在选择市场定:,(江余飞,2003)。第二,业务全面拓展中突出重点原则,即银行要特别强调自身的核心竞争力并据此突出业务经营重点。第三,坚持综合效益最大化原则,即在努力追求经济效益最大化的同时要注意社会效益。第四,充分发挥竞争比较优势原则,即在特定的市场环境中发挥银行自身独特的竞争优势。第五,保持市场开发的灵活性原则,即要追踪动态的市场环境变化而及时调整市场定位战略。再次要始终坚持以市场需求为导向。既要按照现实需求明确市场目标,又要根据潜在需求选择目标客户与特定产品,同时还要依据趋势需求开发目标市场并提供相应的具有竞争力的金融产品。例如国有商业银行应该坚持以“本币”业务为主,但绝对不能忽略“外币”业务的市场需求。根据估计,我国居民(包括法人与自然人持有的“外币”资产可以达到数千亿美元。只有坚持以市场需求为导向,才能有效的连接与协调银行长期战略规划与短期市场目标,进而银行也能更加适应经济结构、银行业态与市场环境的发展变化。最后要拥有市场品牌意识并保持良好的企业形象。在完全市场化和充分竞争的条件下,银行客户的风险意识、品牌意识与服务意识必然大幅度提升,他们的多元化选择也在所难免。因而企业形象与服务品牌自然成为衡量银行市场定位是否科学与合理的关键因素之一。

(二)从银行市场重新定位具体策略的制定来

必须重新市场定位的判断,我国商业银行在进行市场重新定位时应该做怎样的策略选择呢?不同性质、规模与类别的商业银行之间保持一定的市场定位差别是必要的,绝对要避免短见、盲从、雷同与同质。仅就单一商业银行或者国有商业银行而言,如果要有效解决市场定位中带有普遍性的问题并适应未来市场环境与市场竞争的发展变化,那么它在进行市场重新定位的策略选择时,可以考虑从总体战略与具体策略两个方面来进行。由于受到文章篇幅所限,以下对商业银行市场重新定位的总体战略与具体策略做概括性分析。

(一)从银行市场重新定位总体战略的确定来看,首先要科学的分析与把握制约市场定位基本因

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看,一方面要先从银行内部入手,另一方面要从市场直接入手

从银行内部入手的基本策略选择是:第一,牢固树立“以客户为中心”的经营理念,运用“CAP模型”来分析与确定银行服务的客户、竞争地与产品。例如国有商业银行可以结合我国具体国情灵活运用“CAP模型”,在稳固银行原有普通客户群的基础上努力争取跨国公司、民营企业与个人高端客户等优质客户。第二,追求银行业务发展与质量的协调统一,根据金融全球一体化的要求发掘市场资源,按照“新巴塞尔协议”建立风险内控机制,采用ISO9000质量管理标准控制业务质量。例如国有商业银行应该建立并执行规范与有效的业务操作规程来控制经营风险,同时科学的运用资本充足率、不良资产率与成本收益率等指标来实现银行业务发展与质量的协调统一。第三,,,,“责权利”;第四,务制定相应的操作规程。

从市场直接入手的基本策略选择可以从以下四个层面展开:一是目标客户层面。在认真分析与把握银行客户群结构变化的基础上确定动态的目标市场与基本客户,建立科学与合理的客户分类及其管理系统并积极开展分类营销、分级营销与组合营销,全面实行目标客户经理制并构建有效的吸引、稳定与发掘目标客户群的管理机制;二是优势产品层面。

要根据银行本身的有效资源与市场的实际需求确定银行的核心业务,在充分利用与发挥银行现有的产品专利、品牌优势与核心竞争力的基础上提供优势产品,注意协调优势产品与企业形象的关系,强调优势产品的属性定位、功能定位、档次定位与组合定位;三是业务平台层面。要根据经济结构、市场结构与银行业态的变化来建立与调整银行的业务经营平台,主要业务平台定位时务必要注重银行本身的实际情况并以此来确定经营批发业务或零售业务或批

发零售兼营(本币业务或外币业务也如此),超前构建“混业经营”业务平台并注意协调各类金融业务发展的轻重缓急;四是区位竞争层面。选择我国沿海地区和主要中心城市为现实的重点竞争区位,选,参考文献:

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AnAnalysisofRe-positioningofCommercialBankMarketinChina

TANGYi-lin

(ZhejiangGongshangUniversity,Hangzhou310035,China)

Abstract:AccordingtoourpromiseforenteringWTO,Chinawillopenitsbankingmarketstepbystep.Underthis

presupposition,implementingcorrectmarket-positioningstrategyiscrucialtoChina-ownedbanks.Buthowcanthecommercialbankachievethisgoal?Inthefollowingessay,wefirstanalysethepresentpositioningconditionsofChina-ownedbanks.ThenwegiveoursuggestionindetailforChina-ownedbankstoimplementcorrectmarket-positioningstrategyinaentirelyopenedChina’sbankingmarket.

KeyWords:commercialbank;market-positioning;strategyselecting

(责任编辑　毕开凤)

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