毕业论文：个体网店营销策略分析

一、个体服装网店营销模式及其特点 （一）个体服装网店营销概况

从个体服装业发展的历史来看，传统的个体服装业营销模式以实体店为主，虽然实体店的形式会出现多样化，不管是零售还是批发、是品牌专卖还是大卖，个体服装业营销模式上一直没有很大的突破。到了新世纪，随着互联网技术的广泛应用和营销理念的突破，越来越多的个体服装业开始把眼光放在了网络营销上面。这期间，个体服装网店如同雨后春笋般成立，比如挂靠淘宝数以万计的商户等都反映了服装业网店营销趋热的趋势。

个体服装网店更精确的表述应当是服装业的C2C。个体服装网店是指消费者与消费者(customer to customer)通过互联网开展的一切商务活动，这些商务活动主要包括有形商品的电子订货和付款, 无形商品和服务商品的销售。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主, 主要借助于互联网开展在线销售活动。个体服装网店是继B2B、B2C 后兴起的商务模式，是电子商务所有模式中最热闹、最繁荣的模式。

近年来我国网络购物市场发展相当迅速，成为当前市场发展主要的推动力。据中国电子商务研究中心监测数据显示，2010年国内B2C、C2C与其它电子商务模式企业数已达15800 家，较去年增幅达58.6%，2011 年将有望突破2 万家。相比于传统的实体店经营，网络店铺入门简单、成本低廉，如淘宝、拍拍、易趣等主要个体服装网店平台都推行免费策略，这自然吸引了一大批手头可用资金较少而又很想从事经营的人。而有些人，曾经仅仅是网络购物的消费者，在看到网络经营平台蕴藏的巨大商机后，也跃跃欲试，纷纷加入网络营销人员的队伍中来。据中国电子商务研究中心的监测数据显示，2010 年个人网店的数量已经达到了1350万家，较去年涨幅为19.2%，预计未来三年内仍将稳定增长。

（二）个体服装网店营销模式

个体服装网店的营销模式可以抽象为一个商流物流现金信息流交传播，不断流转的过程。它起始于网点接受消费者订单信息，现金汇至第三方账户，商品经过卖家、物

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流服务提供商最终到达终消费者手中，最终结束于消费者信息反馈。以消费者为中心，形成一条清晰的交易流水线。 （三）个体服装网店营销特点

1、对网站平台的依赖性大。电子商务将传统的交易搬到了网上，个体服装网店更是将传统的商业模式从B2B和B2C扩展到了C2C，而个体服装网店平台正是为了打算给上网进行物品买卖的人们提供了一个发布和获取信息的平台。而提供信息交流平台，改变信息交流方式，扩大信息交流范围，正是个体服装网店平台提供的最根本也是最基础的服务。可以说其扮演的角色类似于传统商务中交易的中介者。

个体服装网店平台除了向买卖双方提供信息交流的渠道外，还需要满足买卖双方资金和货品的交换。由此个体服装网店平台需要为买卖双方提供相应的支付平台和物流系统。而且除了提供相应的工具外，个体服装网店平台还需要在买卖双方出现交易纠纷时提供相应的客户服务，同时还要为买卖双方的交易行为在互联网上作信用记录等。

2、用户数量多，且身份复杂。由于个体服装网店平台多于所有人都是开放的，并且是免费的。无论将来是否免费，但至少短时间内会保持目前这种状态。因此，几乎任何人都可以注册成为网站的用户。2008年的淘宝网注册会员注已经达到了9800万。

除了数量众多，个体服装网店网站的用户的身份也较为复杂。首先，很多卖家同时又是买家，即不少用户都同时具有买家和卖家的双重身份。其次，在个体服装网店网站上开店的用户有些并不以赚钱为目的，而只是为了出售一些自己已经不需要了的物品，甚至有些只是将其作为一种娱乐。

3、商品信息多，且商品质量参差不齐。既然有着数量众多的卖家，自然也就有着数量众多的待出售的物品。此外，商品的质量也是参差不齐：既有全新的，也有二手的；既有正品的，也有仿冒的；既有大工厂统一生产的，也有小作坊个人制作的。总之，个体服装网店网站就像把我们传统的大商场、特色小店、地摊和跳蚤市场统统融合在了一起。因此，商品信息也是相当庞杂。

4、交易次数多，但每次交易的成交额较小。由于个体服装网店中参加交易的双方尤其是买家往往是个人，其购买的物品往往又都是单件或者少量的，因此和B2B完全不一样，C2C命中注定就是“本小利薄”，数量小，批次多是目前绝大部分中国C2C

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卖家所面临的现实。

二、个体服装网店营销现存问题

当前，个体服装网店在运营中存在着诸多问题，单就其营销策略而言，主要包括

以下几点：

（一）产品质量缺乏有效的控制

由于个体服装网店一般采用的是C2C营销模式，意味着个体服装网店走的是短小轻快的特点，在服务过程中，它所有的产品外包给上游生产商，自己只是根据市场需求和消费者需求偏好进货，在进货的过程中，对产品的质量难为控制。并且在售后服务过程中，由于个体网店资金实力弱小等原因，很难及时快速准确的解决消费者的在消费过程中出现的问题。

（二）货源渠道对供应商的依赖度高

主要表现在难以控制供货商，生产商。首先，个体服装网店只是面对消费者的营销终端，很难进行后向一体化；对货源渠道缺乏有效的控制，低利润率成为行业普遍存在问题。供应商不仅控制了网店的货源，还限制了服装网店的售后服务质量的提升，同时货源渠道本身的稳定性和持续性也成为了制约个体服装发展的问题。 （三）缺乏资金、技术的支持

缺乏资金持续的支持直接影响了网店的持续发展和规模的扩大，此外，相对于B2C、B2B服装营销，C2C个体网店资金力量技术薄弱，导致了其技术上的落后。比如如何解决网上试衣的问题，如何搜集消费者反馈的信息等方面，由于缺乏相关的技术支持，致使网店的消费者很难获得满意的购物体验。 （四）营销中诚信问题突出

诚信问题是网络营销一个普遍存在的问题，但是对于营销力量薄弱的C2C则表现的

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更为突出。由于自有力量的限制，个体服装网店首先难以保证产品质量，其次由于缺乏有效的监管，导致客服的服务质量往往差强人意，再次在出现营销中出现问题时难以及时解决等等这些因素，会给个体服装网店营销带来信用评级困难的难题。 三、个体服装网店营销中存在问题的分析 （一）外部环境机会：服装业电子商务市场容量激增

我国服装业的网络营销起步较晚，但发展十分迅猛。据中国互联网信息发布中心发布的第27次全国互联网发展状况统计，到2010年12月，中国网民数量达到4.57亿，互联网普及率道道34.3%。2010年网上交易规模接近2500亿。据艾瑞咨询公司测试数据显示，2010年国内服装网上交易的市场规模达到308.7亿，同比增长81.5%，另一项统计表明中国通过网络购买服装的人数达到8000万，服装已经毫无争议的成为了人们上网购物的首选商品。此外，根据艾瑞预测，在未来几年，中国的网上购物市场还会持续进一步快速发展，相比同行业或者国外，中国服装的网上交易市场还会有更大的增长空间。

（二）外部环境威胁：基于波特五力模型的市场竞争因素分析

市场竞争因素经过分析，波特五力模型对于个体服装网店卖家来讲同样适用，而在电子商务领域竞争对手的竞争强度可能更高，网上零售业不需要店面员工等固定成本，进入壁垒很低，因此个体服装网店卖家之间的竞争异常激烈，而且没有一家能够拥有商品定价的绝对优势。个体服装网店卖家之间的竞争，很大程度上依赖于积累的客户数量，哪家店能吸引到更多的顾客进行浏览是决胜的关键，对于网络店主来说，由于不受地理等环境的限制，同行业的竞争变得更加激烈。众多卖家竞争激烈，没有一家具有垄断优势，整个行业小卖家完全不具备定价权，消费者只需通过搜索，就可以按多种方式对同一商品进行价格排序从而搜索出最低价并据此与卖家议价，在这种情况下，卖家不得不妥协并以全行业最低价进行销售，从而大大压缩了利润空间。另外，就供应商的议价能力来说，目前个体服装网店网店经营者的供货渠道主要有三种:大型工厂、供货商以及阿里巴巴等网站，大型网店的卖家通常不愁货源，供应商通常会主动提供货源，

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中小卖家则采取多渠道的购货方式，由于其资金、购货量都较小，大型的供应商基本不会给予较低的折扣，中小卖家通常靠自己对于流行的把握进行购货，经常选择转换购货商，由于未能与供应商制定长期合作关系，供应商的议价能力相当来说较强。 （三）个体服装网店的产品策略分析

影响个体服装网店产品策略的因素主要有以下四个方面：

1、产品同质化。它是目前个体服装网店网购市场中最为严重的问题，特别是国内最大个体服装网店网站淘宝网推出竞价平台后，同种商品的价格高低一目了然，消费者无法判断商品的细微差别，只有从价格上来比较优劣，这使得竞争非常激烈。因此，产品的同质化一方面使得消费者在网络上选择产品的时候很难注意到中小店家的产品，另一方面更使得消费者在第一次购买其网络商店的产品后，很容易因为微小的价格差别转而选择其他店家的产品。较难形成偏好度与忠诚度。

2、产品易得性。菲利普.科特勒的顾客让渡价值理论认为一般情况下，消费者在购买产品时总想把有关成本降到最低限度，而同时又想从中获得更多的实际利益，以使自己的需要获得最大限度的满足，对于那些网站的链接方式少仅靠消费者主动去搜索到的网店，往往被搜索到的几率很小，或者处在搜索排名末位难以被注意到，这无疑是网店店主的另一个挑战。

3、产品生命周期。任何产品或服务都不可避免会被其他更具替代性的商品所颠覆，这一趋势一旦发生则不可逆转，如果网店经营的是处在产品生命周期末期的产品，新产品的出现将会直接影响到网店经营业绩。

4、货源。目前个体服装网店的经营者的供货渠道主要有以下几种:大型工厂、供货商，代理，厂家直销，一手批发二级销售，代购以及阿里巴巴等网站，C2C卖家通常靠自己对于流行的把握进行购货，经常选择转换供货商，由于未能与供应商制定长期合作关系，供应商的议价能力相当来说较强，无形中增加了货源选择所带来的风险。 （四）个体服装网店的渠道策略分析

1、平台选择。C2C卖家在建立电子商务销售平台通常有两种选择，一是自建网页，二是借助专业的C2C网站，如淘宝网。前者受到技术条件和网站维护成本的限制，而

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后者则受到了受到关于C2C网站的制约（如评级制度）。两者由于采用的方式不同都有着各自的优缺点。从资金技术需求角度来讲：自建网页资金和技术要求比较高，挂靠的形式进入门槛低，资金技术要求比较少；从发展前景来看：自建网页更容易去建立品牌知名度，挂靠网站则有着明显的限制。

2、后向一体化的选择。后向一体化要建立在个体服装网店强大的控制力上，一般而言，作为C2C营销，对于渠道上游的控制力度都比较薄弱，正是由于这个原因很容易导产品的质量问题。所以加大对供货商生产上的控制，加大进货的审查制度是极为必要的。

（五）个体服装网店的成本控制策略分析

个人服装网店由于资金和规模因素的限制对成本控制的要求很高。成本直接营销定价，价位偏高，个人网店对顾客便不具有价格吸引力。而低价和便利是顾客选择网上购物的最直接的动力。事实上，个人网店的可控成本主要包括产品本身的成本，物流的成本以及维护网站运营的成本。受零售业微利趋势的影响，产品的利润率逐年下降；而网站的维护费用在随着运营时间的延长而递减，因而，物流成本便成为成本控制的最主要方面。

另一方面，当顾客在个体服装网店网店中搜索到需要购买商品的信息，并通过Internet进行交互式的信息反馈，确定商品规格、性能、交货时间时，只实现了信息流和商流，而交易的最终成功要依赖于物流。电子商务的物流最终立足于送货方式多样化、是否有上网查询路径功能、商品送达及时性、商品寄送费用四个方面，许多个体服装网店网站不直接负责物流配送，网上购物的物流配送方面存在着不能满足消费者质量、成本较高的问题，这些问题容易导致买卖纠纷，有的消费者在购买商品之后，因为快递公司的失误而将责任全部推给网店卖家，并强行要求卖家退货等情况时有发生，此时，网店经营者必须承担往返快递费用，使得网店经营者遭受一定的经济损失。另外，消费者在购后评价环节也有时因为物流公司的问题而给出差评从而误导潜在消费者。因而，物流供应商的选择对C2C网站的服务至关重要。

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（六）个体服装网店消费者策略分析

个体服装网店的消费者策略受到多方面因素的影响（如表1），具体而言包括以下三点：

1、客户的忠诚度。顾客忠诚往往会影响顾客保持对于某一种商品或试用某一特定服务的感觉、承诺和偏好，是直接引导再购行为的要素。事实上，研究表明，电子商务忠诚度(e- loyalty)与传统的顾客忠诚(loyalty)在本质上不论是线上(online)或是离线(offline)状态下都是相同的，都是顾客愿意与卖方再次交易的一种承诺。在网络时代的电子商务中，培育顾客忠诚更必须做到保证质量、发货及时、宣传得当、配送便利、保护隐私等五个基本点。因此，可以发现，即使在网络时代顾客忠诚依旧以其原有内涵存在并且影响着网店的经营。

2、交易纠纷。客户的无理由退货与交易纠纷个体服装网店交易纠纷可以由拍卖双方的不愉快交易行为引起，只要顾客对交易不满意，就可能发生交易纠纷。而这些纠纷通常很难界定孰是孰非。

3、新客户开发。新顾客开发是销售过程的基础性环节，如今顾客的流动性越来越大，网络时代的老顾客关系维护更是复杂，竞争、新产品的不断出现、企业产品结构的改变等等，使大多数网店都不可能保持住所有的老顾客。老顾客的流失是必然的，这就要求有大量的新顾客补充到顾客队伍中来。而对于网络商店往往需要创意、图片展出以及在各大论坛发帖链接等非常规方式来吸引网友注意并带来网店人气，推广过程通常要付出大量的努力而且很难收到期望的效果。

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有形性 表1.C2C网店服务质量度量指标 网页布局合理易于操作 网页装饰美观舒适，令人愉悦 网页的链接和页面运转良好 客户服务友好、亲切 网页等级较高 好评较多 商家有明文条款承诺将在一个合适的时间内发货 收到的货物与卖家叙述无异 收到的商品包转没有破损 商品在店家承诺的时间内送达 这个网页可一直用于交易，没有关闭的时候 消费者的问题能够得到及时的答复 客服人员很愿意为消费者解决问题且态度良好 消费者在网店消费后感到满意 消费者在选择商品、与店家沟通的过程中不会感到失望 消费者很喜欢这家网店 消费者会对其他人说一些关于这个网店正面的信息 当别人征询消费者意见的时候消费者会推荐这家网店 在接下来的时间里消费者会在同一家网店完成多次交易 可靠性 履行性 响应性 满意度 忠诚度 四、个体服装网店营销中现存问题的解决方案及对策

总而言之，个体服装网店中存在的问题是内外部原因共同作用的结果，在通过以上

针对个体服装网店营销策略中存在问题的分析的基础上，提出以下对策： （一）货源渠道：重视品牌建设、产品质量，采用差异化营销策略

服装品牌是指企业通过行销和广告在市场和消费者心目中所建立的产品形象和性格，是产品的内在质量和外在特征的综合反映，其观点的核心在于其出发点都是要重视品牌质量的建设。所以个体服装网店要重视品牌建设，品牌建设个人网店要做到三点：一要保障服装产品质量，严格把关自己的货源渠道；二要注重贴心的服务，无论是线上

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和线下，网店要主动的和消费者沟通，及时了解他们的购买顾虑，慢慢培养顾客满意度，提高顾客回访率；三要形成个体服装网店文化，据网店的风格及潮流趋势实现文化交流底蕴，给个体服装网店定位一种形象。

（二）进行线上线下的分销渠道整合，建立立体的零售体系

1、运用实体店推广策略。渠道整合是未来服装营销的趋势，个体服装店运用实体店推广，是指运用自己的实体店优势，在顾客到实体店购买时，宣传个体服装网店。针对其推广措施，我们可以设立会员制，建立网上购物积分机制，在顾客购买服装后可以发放会员卡，提供个体服装网店网址。通过此制度，消费者可以在网上查看新产品及促销信息，客户可以在网上直接购买，以节省时间。初次意外还可以提供网上抽奖激励机制，鼓励消费者消费。

2、通过宣传供应商的信誉度，提高个体服装网店可信度。针对个体服装网店的信誉度培养，我们可以通过借助合作的供应商品牌来提升网店形象，当然这也是建立在其与供应商，及各货源渠道稳定的合作双赢关系下，稳定的合作可以使网店进货具有优惠优势，也使网店的宣传及促销得到支持，得到消费者的信任。 （三）重视物流服务供应商选择

物流企业的选择。物流体系的选择也有两个方面，一是自建物流体系，二是外包自建体系。正如同销售平台的选择一样，它们也是有着各个的优缺点。自建物流体系需要的资金技术和管理实力是毋庸置疑的，但是却可以带来送货及时、服务到位的质量需求，可以更大限度满足客户的需求。外包物流可以尽量的节省成本，但是可能会产生服务的质量问题。不过作为实力较为薄弱的C2C服装营销，一般采用外包物流还是比较合理。

除快捷外，物流还关系到送达产品的质量以及退换货问题。目前，个体网店的物流一般分为两种形式，一种是由快递公司送达货物，另一种则是由网站或公司自己的物流人员负责送货。显然，第二种物流方式更有保证，首先是保证了货品的安全性和完好无损。很多网络消费者反映，有过产品被掉包或摔坏等经历，遇到这样的情况，由于无法认定买卖双方的责任，只能不了了之。这样品牌在消费者心中留下不好的印象，影响二次销售。其次，这种物流方式还提供了更多的结算方式，如货到付款，让消费者能够更

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加安心地购物最后，由网站自身的物流人员送货还可以解决退换货问题。网购最大的缺陷就是图片有色差、摸不着面料，消费者无法完全把握产品的真实信息，因此消费者在拿到商品后不满意在所难免。作为个人卖家可以不承诺退换货，但是品牌却不能如此，如果通过物流能够很好地解决退换货问题，一定会提升消费者的满意度。 （四）建立客户数据库，提供个性化定制化的服务

建立客户数据库，可以及时为客户更新定制的服装网店的商品信息。个体服装网店的服务包括了客户购买前的产品信息沟通、物流售后服务相关提醒及投诉处理等。针对产品信息沟通，个体服装网店要耐心的解答消费者内心的困惑，及相关信息介绍。而对于售后服务相关提醒，即个体服装网店要及时的通知消费者发货时间，提醒消费者及时的收货，确认收货。投诉的处理主要是指产品的退货，个体服装网店要采用积极的态度去面对退货消费者，快捷的处理相关的产品问题，报销产品退货过程中的所有额外费用。如内容型网站、社区型网站、电子商务型网站。

现今的网络营销需要整合各项网站资源，进行双向的沟通。比如可以通过各种微博网站每天定时的发布新品信息及促销信息，或者就购买行为发布自己的看法及态度，及就流行服饰和品牌服装发表看法，然后和消费者进行沟通交流、通过博客发布先关文章及信息、社区网站张贴专题等等。 （五）开发多元化的盈利模式

目前国内个体服装网店的盈利模式主要包括以下几种：

1、“首页黄金铺位”推荐费。根据Alexa网站统计分析，除了目的性较强的上网者外，有70％的上网者只是观看一个网站的首页。所以网站首页的广告铺位和展位都具有很深的商业价值。对于C2C服装网站首页的“黄金铺位”，网站可以定价销售也可以进行拍卖，购买者或者中标者可以在规定时间内在铺位上展示自己的商品。

2、搜索引擎竞价排名。基于C2C电子商务网站上品种繁多、款式纷杂的特点，随着网站的不断发展，搜索引擎的作用逐步凸显出来。而类似百度搜索的盈利模式，C2C服装平台也可以通过搜索引擎竞价排名的模式进行盈利。

3、广告收入。C2C网站在网络中的地位就像大型超市在生活中的地位，它是网民

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经常光顾的地方，拥有超强的人气、频繁的点击率和数量庞大的会员。其中蕴藏的商机是所有企业都不想错过的。由此为网站带来的广告收入也应该是网站利润的一大来源。

4、信用认证。目前我国C2C电子商务平台都提供信用认证系统，但是并没有企业通过这种模式收费。主要是由于个体服装网店的买卖双方小额交易的特点，很少有用户愿意通过付会员费的方式获得信用认证，因此，这一模式仍然依赖于C2C电子商务平台的发展，以及用户在此过程中的不断壮大和交易需求的扩大。 （六）规模化经营是C2C个人网店发展的必由之路

规模化经营最大的好处在于可以实现规模效益，采用规模化经营一是可以减少产品的边际成本，二是可以共用物流系统，三是可以实现资金技术的突破解决单独作战的问题。个体服装网店营销发展受到其资金和规模的限制在持续的盈利之后便很难实现快速的增长，大量的事实表明只有实现向B2C企业电子商务的转变，实行规模化、扩大化的经营才能帮助C2C网店建立持续的竞争优势。 五、结语

总而言之，在网络营销手段日趋丰富的今天，对于个体服装网店的营销来说，应当采用店内、站内、外部宣传统一与整合的方式去传播信息，利用多渠道的信息传播扩大受众群体。同时综合各种手段推广店铺，进行网店的品牌化运作。将来网店营销策略可以从店内、站内扩展到个体服装网店平台以外，而相关的营销手段和方法也必将多元化。

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经常光顾的地方，拥有超强的人气、频繁的点击率和数量庞大的会员。其中蕴藏的商机是所有企业都不想错过的。由此为网站带来的广告收入也应该是网站利润的一大来源。

4、信用认证。目前我国C2C电子商务平台都提供信用认证系统，但是并没有企业通过这种模式收费。主要是由于个体服装网店的买卖双方小额交易的特点，很少有用户愿意通过付会员费的方式获得信用认证，因此，这一模式仍然依赖于C2C电子商务平台的发展，以及用户在此过程中的不断壮大和交易需求的扩大。 （六）规模化经营是C2C个人网店发展的必由之路

规模化经营最大的好处在于可以实现规模效益，采用规模化经营一是可以减少产品的边际成本，二是可以共用物流系统，三是可以实现资金技术的突破解决单独作战的问题。个体服装网店营销发展受到其资金和规模的限制在持续的盈利之后便很难实现快速的增长，大量的事实表明只有实现向B2C企业电子商务的转变，实行规模化、扩大化的经营才能帮助C2C网店建立持续的竞争优势。 五、结语

总而言之，在网络营销手段日趋丰富的今天，对于个体服装网店的营销来说，应当采用店内、站内、外部宣传统一与整合的方式去传播信息，利用多渠道的信息传播扩大受众群体。同时综合各种手段推广店铺，进行网店的品牌化运作。将来网店营销策略可以从店内、站内扩展到个体服装网店平台以外，而相关的营销手段和方法也必将多元化。

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