市场营销笔记

市场营销学 第一章 市场营销导论 一、 1、市场营销：指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会 过程。 2、市场营销学：主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活 动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。 3、市场营销管理：指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系， 而对设计方案的分析、计划、执行和控制。 4、市场三要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。 5、需求状况：负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害 需求。 6、市场营销管理哲学：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营 销观念。 二、 1、市场营销管理过程：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动 2、选择目标市场的策略：市场集中化、选择专业化、产品专业化、市场专业化、市场全面化。 3、市场营销组合的四个基本变量（4P） ：产品、价格、地点、促销。 三、市场营销组合的特点： 1、 市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素” 。 2、 市场营销组合是一个复合结构。 3、 市场营销组合又是一个动态组合。 4、 市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销 组合。 四、与一般的市场营销相比，大市场营销的特点： 1、 大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。 2、 大市场营销的涉及面比较广泛。 3、 大市场营销的手段较为复杂。 4、 大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方

式。 5、 大市场营销投入的资本、人力、时间较多。 五、社会学引入市场营销理论：社会动机、社会群体、社会互动、社会文化变迁。 管理学引入市场营销：科学管理、任务、职能化管理、科学方法、简单化、多样化、标准化。 第二章 战略计划过程 一、定点超越 ——是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行 连续对比衡量的过程。 定点超越四个要点：对比、分析和改进、提高效率、成为最好。 第 1 页 共 17 页

定点超越基本类型：产品定点超越、过程定点超越、组织定点超越、战略定点超越。 定点超越的八步骤 1、 明确目的和目标。 2、确定量化方法和信息来源。 3、选择定点超越的对象。 4、测量和描述本企业。 5、测量和描述定点超越对象。 6、对比。 7、建议和策划。 8、计划的执行与控制。 二、战略计划过程： ——指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能 力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。也就是企业及其各业 务单位为生存和平共处展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤。 战略计划过程包括：规定企业业务、确定企业目标、安排业务组合、制定新业务计划。 （一） 规定企业业务 规定企业任务需要考虑的因素： 1、 企业过去历史的突出特征。 2、企业高层的意图。 3、企业周围环境的发展变化。 4、企业的资源情况。 5、企业的特有能力。 任务报告书应具备的条件：市场导向、切实可行、富鼓动性、具体明确。 （二） 确定企业目标 企业的目标应符合的条件：层次化、数量化、现实性、一致性。 （三） 安排业务组合 1、波士顿咨询集团法（BCG Approach）。它建议企业用“市场增长率－相对市场占有率矩阵”来 对其战略业务单位加以分类和评价。矩阵图把企业所有的战略业务单位分为四种不同类型： （1） 问号类。这类战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位。 （2） 明星类。问号类的战略业务单位如果经营成功，就会转入明星类。这类战略业务单位是高 市场增长率和高相对市场占有率的单位。 （3） 金牛类。明星类的战略业务单位的

市场增长率下降到 10％以下，就会转入现金牛类。这类 单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。 （4） 瘦狗类。这类战略业务单位是低市场增长率和低相对市场占有率的单位，赢利少或有亏损。 企业在这方面可供选择的战略有四种： ① 发展。目标是提高战略业务单位的相对市场占有率。 ② 保持。目标是维持战略业务单位的相对市场占有率。 ③ 收割。目标是增加战略业务单位的短期现金流量，而不顾长期效益。 ④ 放弃。目标是清理、变卖某些战略业务单位，把资源用于经营效益高的业务，增加赢利。 2、通用电器公司法（GE Approach）。它用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以 分类和评价。除考虑市场增长率和市场占有率之外，还考虑以下两个主要变量之内：? （1） 行业吸引力，其中包括的因素有市场大小、市场年增长率、历史的利润率、竞争强度、技 术要求和由通货膨胀所引起的脆弱性、能源要求、环境影响以及社会、政治、法律的因素 等等。 （2） 企业的战略业务单位的业务力量，即战略业务单位在本行业中的竞争能力。如果行业吸引 力大，企业的战略业务单位的业务力量又强，则这种业务是最好的业务。? （四） 制定新业务计划 企业发展新业务的方法有三种： 1、密集增长。如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会，则可采取密集增长战略。 这种战略包括以下三种： ① 市场渗透，在现有市场上扩大现有产品的销售； ② 市场开发，在新市场上扩大现有产品的销售； 第 2 页 共 17 页

③ 产品开发，即企业通过增加花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或改进产品 2、一体化增长。 这种战略包括以下三种： ① 后向一体化，即企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一 体化； ② 前向一体化，即企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有或控制其分销系统，实行产销一 体化； ③ 水平一体化，即企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资 生产经营等。 3、多元化增长。 就是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和业务，扩大企业的生产范围和市场范 围，使企业的特长充分发挥，使企业的人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。 ① 企业实现多元化增长的原因：原有产品或劳务需求规模与经营规模的有限性；外界环境与市场 需求的变化性；单一经营的风险性与多种经营的安全性。 ② 多元化增长的主要方式：同心多元化，即企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增 加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围；水平多元化，即企业利用原有市场，采取不 同的技术来发展新产品，增加产品种类；集团多元化，即大企业收购、兼并其他行业的企业， 或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去，新产品、新业务与企业的现有产品、技术、 市场可以毫无关系。 第三章 市场营销调研与观测 一、市场营销信息系统： ——指一个由人员、机器和和程序所构成的相互作用的复合体。 由四个子系统构成： 1、 内部报告系统：该系统的主要工作任务是向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、 应收账款

等各种反映企业经营现状的信息。 2、 市场营销情报系统：市场营销管理人员用以了解外部环境发展趋势的信息的各种来源和程序。 3、 市场营销调研系统：其主要任务是搜集、评估、传递管理人员制定决策所必须的各种信息。 4、 市场营销分析系统：其任务是从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发，通过分析各种模型， 帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题。 二、获取信息的作风：是指管理人员决定搜集何种数据、以何种方式搜集以及需要多少信息。 一个理想的市场营销信息系统一般应具备如下素质： 1、 它能向各级管理人员提供从事其工作所需的一切信息； 2、 它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行动有关的信息； 3、 它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间； 4、 它提供所要求的任何形式的分析、资料与信息； 5、 它所提供的信息一定是最新的，并且提供的信息的形式都是有关管理人员最易了解和消化的。 三、市场营销调研 ——是指系统地设计、搜集、分析并报告与企业有关的资料和研究成果。 最主要的研究活动有：市场特性的确定、市场潜量的开发、市场占有率分析、销售分析、竞争。 四、市场营销数据的收集 1、二手资料：那些经过编排、加工处理的资料。评估二手资料的标准：公正性、有效性和可靠性。 第 3 页 共 17 页

2、一手资料：那些企业必须首次亲自搜集的资料，也称为原始资料。 搜集原始资料的主要方法： ① 观察法，是指通过观察正在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销研究问题。是 一种常用的重要方法。 ② 实验法，是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客 的行为反应。过程：实验主体、实验投入、环境投入、实验产出。 实验设计的主要类型有：简单时间序列实验，重复时间序列实验，前后控制组分析，阶乘设计，拉 丁方格设计等。 ③ 调查法。调查研究过程步骤：确定研究目的，制定研究策略，搜集数据，分析数据。 五、市场营销数据分析 （一）多变量统计技术：回归分析、判别分析、因素分析。 （二）测定尺度：名义尺度、顺序尺度、间距尺度、比例尺度。 六、市场需求测量 企业从事需求测量，主要是进行市场需求和企业需求两个方面的测量和预测。市场需求和企业需求 的测量都包括需求函数、预测和潜量等重要概念。 市场需求预测的方法： 1、购买者意向调查法。 2、销售人员综合意见法。 3、专家意见法。 优点： ① 预测过程迅速，成本较低； ② 在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和； ③ 如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补。 缺点 ① 专家意见未必能反映客观事实； ② 责任较为分散，估计值的权数相同； ③ 一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。 4、市场实验法。在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新的分销渠道的销售 情况时，利用这种方法效果最好。 5、时间序列分析法。它是以过去的资料为

基础，利用统计分析和数学方法分析预测未来需求。 依据： ①过去的统计数据之间存在着一定的关系，而且这种关系利用统计方法可以揭示出来。 ②过去的销售状况对未来的销售趋势有决定性影响，销售额只是时间的函数。 产品销售的时间序列，可以分成四个组成部分：①趋势；②周期；③季节；④不确定事件。 6、直线趋势法。直线趋势法是运用最小平方法进行预测，用直线斜率来表示增长趋势的一种外推 预测方法。 7、统计需求分析法。 第四章 市场营销环境分析 一、市场营销环境 ——指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。 1、市场营销微观环境：指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。包括： （1）企业。企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。 第 4 页 共 17 页

（2）市场营销中介。包括：供应商、商人中间商、代理中间商、辅助商。 （3）市场。根据购买者及购买目的进行划分。包括：消费者、生产者、中间商、政府、国际市场。 （4）竞争者。包括：愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者。 （5）公众。公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体， 包括：金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般公众、企业内部公众。 2.市场营销宏观环境：是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，这些主要社会力 量代表企业不可控制的变量。? （1）人口环境。 目前许多国家企业的人口环境方面的主要动向有： ① 世界人口迅速增长。② 发达国家的人口出生率下降。③ 许多国家人口趋于老龄化。 ④ 家庭结构发生变化。 ⑤ 非家庭住户也在迅速增加。美国非家庭住户：单身成年人住户、两人同居者住户、集体住户。 ⑥ 许多国家的人口流动性大。主要特点：①人口从农村流向城市；②人口从城市流向郊区。 ⑦ 有些国家的人口由多民族构成。? （2）经济环境 分析时，要着重分析以下主要经济因素： ① 消费者收入的变化。?消费者收入包括消费者个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。 消费者的购买力来自消费者收入，所以消费者收入是影响社会购买力、市场规模大小以及消费者支 出多少和支出模式的一个重要因素。 ② 消费者支出模式的变化。?消费者支出模式主要受消费者收入的影响。 恩格尔定律： A、随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下降； B 随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家

庭收入的比重大体不变； C、随着家庭收入的增加，用于其他方面的支出和储蓄占家庭收入的比重就会上升。 消费者支出模式还受以下两个因素影响：A、家庭生命周期的阶段；B、消费者家庭所在地点。 ③ 消费者储蓄和信贷情况的变化。 （3）自然环境 这个方面的主要动向是： ① 某些自然资源短缺或即将短缺。地球上的自然资源有三大类：A、取之不尽、用之不竭的资源， 如空气、水等；B、有限但可以更新的资源，如森林、粮食等；C、有限又不能更新的资源，如石油 和煤等矿物。 ② 环境污染日益严重。 ③ 许多国家对自然资源管理的干预日益加强。? （4）技术环境? ① 新技术是一种“创造性的毁灭力量”。 ② 新技术革命有利于企业改善经营管理。 ③ 新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯。? （5）政治和法律环境 （6）社会和文化环境: 教育水平、宗教信仰、价值观念、道德规范、消费习俗、消费时尚。 第五章 市场购买行为分析 一、消费者市场 ——是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。消费者市场是现代 市场营销理论研究的主要对象。 1、影响消费者购买行为的因素：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素（动机、知觉、学习、 第 5 页 共 17 页

业的社会责任和社会道德。 2、 营销目标的差异。绿色营销的目标是使经济发展同生态发展、社会发展、人的全面发展相协调， 促进可持续发展战略的实现。 3、 营销手段的不同。绿色营销者强调营销组合中的绿色因素，注重绿色消费需求的调研、预测和 引导，注重在生产、消费及回收中降低公害等。 绿色营销的实施： 1、 树立绿色营销观念。 2、收集绿色需求信息。 3、制定绿色营销战略。 4、确定绿色营销组合。 四、整合营销 ——是一种系统化的营销方法，具有自身的指导理念、分析方法、思维模式和运作方式，是对 抽象的、共性的营销的具体化。是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即 时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念和方法。 整合营销传播的效果：传播工具整合化、传播效果最优化、交易费用最低化。 五、关系营销 ——是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济的大环境中来考察企业的市场营销活动， 认为企业营销是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过 程，企业营销活动的核心是建立并发展这些公众的良好关系。 关系营销的本质特征： 1、 信息沟通的双向性。 2、战略过程的协同性。 3、营销活动的互利性。 4、信息反馈的及时性。 第 16 页 共 17 页

关系营销的层次： 1、 基本型关系营销，销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触。 2、 鼓动型关系营销，销售人员鼓动顾客在遇到问题或有意见时与公司联系。 3、 负责型关系营销，销售人员在产品售出后，主动征求顾客意见。 4、 能动型关系营销，销售人员不断向顾客询问改进产品用途的建议或者关于有用新产品的信息。 5、 伙伴型关系营销，即公司与顾客共同努力，寻求顾客合理开支方法，或者帮助顾客更好地购买。 关系营销的实施过程 1、 关系营销的组织设计。 2、关系营销的资源配置。 3、关系营销的效率提升。 六、网络营销 ——指利用 Internet 技术最大程度地满足客户的需求，来达到开拓市场，增加盈利的目的的 营销过程。 注意要点： 1、 网络营销不是网上销售。 2、 网络营销不仅限于网上。 3、 网络营销建立在传统营销理论基础之上。 网络营销的特点： 1、 网络营销最大的优势在于及时、正确地获取顾客的需求信息。 2、 网络营销真正体现了目标市场营销的个性化需求。 3、 网络营销使目标顾客的范畴发生了根本性的变化。 4、 网络营销使企业与顾客的地位发生了变化。 5、 网络营销使顾客以较低的价格获取产品。 6、 网络营销使消费者购物更理智。 7、 网络营销需要先进的信息技术作后盾。 网络营销的应用： 1、 发布网络广告。 2、建立电子商场。3、开展市场调研。4、分析消费需求。5、提供网络服务。 网站建设注意事项： 1、快捷的信息提供。2、提高网站的质量与专业性。3、加强网站的推广与宣传。4、把方便留给访 问者。

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