右江华府营销推广方案 - 图文

致：百色富缘房地产开发有限责任公司 文号：万联行/百色项目（2005006） 由：万联行 日期：2005年9月12

第一部分 项目命名及市场定位

一、项目命名及释义

㈠项目命名

在综合项目的市场定位及形象定位的前提下，我司经过反复推敲，建议本项目命名如下：

右江华府

㈡释义

右江 —右江是百色的“母亲河”，是壮族的发源地，具有悠久的

历史文化。所谓“山主人丁水主财”、“九渠水主大富”，秀丽的右江从项目旁蜿蜒流过，赋予本项目珍稀的景观资源和厚重的人文气息，给人以富足、尊贵的形象；居住其中，身份地位与众不同。在名称中突出“右江”，使得项目的价值点得以充分扩张。

华府 — “华”首先是“华丽”的意思，含有“尊贵”之意，是

抄送：罗总、郭总、莫经理

万联行策划部

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本项目所追求的建筑存在的形态，体现本项目业主尊崇的身份；“华”同时也可以理解为“繁华”，一种繁荣昌盛的景象，代表项目周边成熟的配套，生活品质高，蕴涵欣欣向荣之生气。

“右江华府”文字简洁明了，跳出其它江景项目通用的“××湾”而达到耳目一新的效果，一方面突出本项目最大的卖点——右江江景，另一方面强调本项目业主的尊贵身份，从而在总体上体现出本项目作为“国际优生活江景大盘”的市场形象，有利于直接刺激项目目标客户群体作出购买决定。

二、项目定位

㈠项目市场定位

江滨二期·国际优生活江景大盘

⒈定位解释

江滨二期—“江滨二期”作为百色城市规划的重点项目，在百色可

谓家喻户晓。在项目定位中提“江滨二期”，一方面有利

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万联行策划部

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于迅速提升项目市场知名度，另一方面可突出本项目所处的“江滨板块”及项目发展前景。

国际优生活—所谓“优生活”，可以作“优质生活”、“优越生活”、“品

质生活”等理解，即“居于理想之上的优越、优质的品位生活”。在“优生活”前加上“国际”，体现出本项目与国际品质生活接轨的素质，突出其非凡品质。

江景大盘—“大盘”给人的印象首先是规模巨大，本项目占地60

亩，建筑面积接近9万平方米，是江滨二期众多江景项目中规模较大的一个。强调本项目的“大盘”定位，一方面突出项目规模较大，内部配套较为齐全；另一方面有利于给意向客户大气之感，在宣传推广上容易形成恢弘的气势。江景作为本项目的最大卖点，在定位中强调本项目为“江景大盘”，强调项目的江景优势，既是突出项目卖点，也是“国际优生活”的重要支撑点。

⒉定位的支持点

根据对项目的理解，我司对“国际优生活江景大盘”定位的支持点以图表形式作如下阐述：

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优越的新老城区交汇位置 国际优生活江景大盘 项目优势资源整合 优雅的滨江品质生活 优质的生活配套服务 优美宽畅的江滨路 优良的建筑品质 项目优生活硬件支持优美的新加坡园林 优异的户型设计 具地标意义的建筑造型 优生活软环境营造超前规划营造良好人居环境 实力开发商提供信心保障 泛会所引领健康养生人居潮流 星级物业管理提供细致周到服务 致：百色富缘房地产开发有限责任公司 文号：万联行/百色项目（2005006） 由：万联行 日期：2005年9月12

㈡形象定位

江边的香格里拉

⒈定位释义

江边的—突出本项目处于右江江畔，强调临水而居，彰显优

裕尊贵的品质生活。

香格里拉—英国著名作家詹姆斯·希尔顿在《消失的地平线》

描绘出世外桃源般祥和永恒、宁静淡泊、人与人、人与自然和谐相处的“香格里拉”后，香格里拉逐渐成了尊贵、品质、品位的优越生活方式的代名词，成了人们向往的生活追求。

江边的香格里拉—用“江边的香格里拉”作为本项目形象定位，有利

于彰显项目的品质、品位，与项目“国际优生活江景大盘”的市场定位相符合，从而激发目标客户群对本项目所营造的品质、品位生活无限向往，在市场上迅速树立起良好的项目形象，最终起到促进销售和提升销售价格的目的。

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⒉辅助形象传播语

在以“江边的香格里拉”作为项目形象定位之外，我司根据项目特色，提炼出辅助形象传播语如下——

①从园林风格提炼传播语：

都市生态园，岭南新加坡

②从突出项目江景优势、彰显尊荣身份方面提炼传播语：

一线江景，一世尊荣

㈢楼盘档次定位

房地产发展历程表明，不同档次的住宅项目所应具备的基本地产因子有所不同，具体如下表：

地产因子 对公共交通的依赖性 对噪音、环境干扰的适应性 对小区周边市政配套要求 小区物业管理的要求 建筑、质量装修要求 容积率、覆盖率要求 单身 普通 中高档 豪宅 公寓 住宅 住宅 很强 强 一般 中高档住宅附加说明 本项目 符合情况 弱 不宜闹市区、人员混杂区 符合 很弱 高 很高 很高 低 很高 不宜紧临交通主（快）干道、高压线、工厂等 —— —— 精品设计 —— 符合 符合 可达到 可达到 可达到 强 较强 弱 高 很高 高 低 不高 高 低 一般 高 无 一般 低 对休闲空间，绿化要求 无 一般 高 景观要求 无 一般 高 具有品味的专用康乐、商可达到 务会所及小区内环境 最好具有天然稀缺景观资很高 符合 源 抄送：罗总、郭总、莫经理 万联行策划部

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上表分析明朗显示：本项目所处地块基本具备中高档住宅所必须的地产因子，是较理想的中高档物业地块。

依据项目所处地块属性，结合项目区域形象、项目目标客户群分析及定位，建议将本项目产品档次定位为：

整体规划、园林规划、户型设计、环境配套、物业管理等综合素质较高的品质、品味江景社区。

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第二部分 营销推广方案

一、 入市时机

鉴于当前百色土地供应量偏大，而消费力有限，房地产市场将很快从现在的供求基本平衡转向供大于求的局面，预计一两年后的百色房地产市场将非常严峻。特别是多个江景住宅项目先后推向市场，本项目将遭遇激烈的市场竞争。

为抢占市场先机，建议本项目加快工作进度，尽早实现售楼部开张并迅速开展一系列宣传推广活动，以抢占市场先机，树立良好的项目形象，充分发掘潜在客源。在开盘销售工作准备充分的基础上，争取抢在主要竞争对手之前迅速推向市场，以快速完成销售，尽早通过市场。具体入市时间建议安排为：

10月中旬进入市场铺垫期，10月底实现首期内部认购，预计11月19日实现首次开盘销售。

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二、 项目目标客户分析

每个项目因其自身性质都拥有它的目标客户群体，而目标客户群体则是根据每个项目的性质和产品结构进行划分的。根据本项目特有的地理位置和项目定位，项目主要客户群体将主要包括百色市内公务员、市内

企事业单位的中高层管理人员、周边县份各行政部门及企事业单位领导，以及一些经济实力较强的市内私营业主。

㈠目标客户群的成分组成

⒈主要目标客户 ?百色市内公务员

作为在政府部门工作的公务员，一方面获取市政规划信息的渠道较多，对本项目周边区域的发展规划比较了解；另一方面该群体属于百色中高收入阶层，具有较强的购买力，是中高档江景房最主要的购买群体。本项目坐拥一线江景，属于中高档的品位、品质社区；更以其所处区域为百色市近年来发展的热点区域，地理位置优势十分明显，新规划的城西路更被誉为“百色的民族大道”，发展前景清晰可见。加之超前的规划设计、极富现代感的建筑立面、多渠道的宣传推广，必将吸引众多公务员的高度关注，在项目首次开盘时抢饮头啖汤，成为本项目的主要购房群体。 ?百色市内企事业单位中高层管理人员

百色事内一些企事业单位的中高层管理人员，如媒体、银行、通讯、

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电力、烟草、矿产企业等等，均属于百色的高收入群体。这些人手头有一定的积蓄，具有较高的文化素质，追赶时尚潮流，讲求品位、品质生活。本项目作为中高档品位、品质江景社区，由于户型面积偏小，总价相对不高，在这些人的承受范围之内，因而将成为他们的购房首选。 ?周边县份各行政部门及企事业单位领导

随着百色新发展规划出台，城市经济迅速发展，城市规模日益扩大，市政配套逐渐完善，百色市的辐射能力不断加强，吸引越来越多的周边县份居民到百色市内安家置业。据统计，周边县份购房者占百色市购房者总数的30%以上，可谓“三分天下有其一”；而来自周边县份的购房者中，各行政部门及企事业单位领导占了绝大多数。本项目处于未来百色高速公路出口附近的桥头堡位置，规划合理、外立面色彩鲜明独特，坐拥一线江景，必将受到这部分购房群体的青睐。 ?经济实力较强的市内私营业主

作为靠生意发家的私营业主，他们普遍手头资金较多，对住房要求较高；同时由于“山主人丁水主财”，生意人对江景房情有独钟，并且往往是滨江大户型的主要购买群体。本项目所处地理位置与档次定位，与这部份目标客户群的需求较为吻合；同时，本项目具有良好的升值前景，也将成为吸引私营业主购房的重要因素。

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⒉潜在目标客户群体 ?市内外房地产投资客

随着百色市房地产市场迅猛发展，房价飚升（据统计，百色商品房均价2002年约800元/㎡，2003年约1100元/㎡，2004年约1300元/㎡，2005年则达到1600元/㎡，每年的涨幅均超过10%）。巨大的升值空间吸引了一批手里有闲置资金的投资客，把资金投入到升值潜力大的房地产项目上，主要有本地的生意人和来自南宁、柳州等城市的高收入者。

?急于购房结婚的年轻人

这部分人知识文化素质较高，普遍受过良好的教育，手头积蓄不多，但往往都能得到家里的支援。由于素质较高，更易于接受新事物，讲求居住的品位、品质。如果价格、户型设计等方面能迎合这部分购房群体需求，本项目必将受到他们的青睐。 ?周边县份经济条件较好的居民

随着百色市经济的迅速发展，市政配套的完善，辐射能力增强。受市良好医疗、教育、交通等配套吸引，部分先富起来的居民（如私营矿主、在百色市内有生意的生意人）更愿意从各个县城、乡镇搬到市内安家落户，为自己和下一代创造更好的生活环境。

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㈡目标客户群特征分析

⒈年龄层次分析

经调查综合分析发现，百色购房者主要集中在四个年龄阶段： A、 26－30岁（年轻夫妇，大多没孩子），这一年龄阶段的购房者主要表

现为满足结婚用房，主要考虑生活品质、方便工作。

B、 31－35岁（结婚并有幼年孩子的家庭），这一年龄阶段的购房者主

要表现为孩子需要照顾，满足3-5人的居住需要，对住宅的居住功能要求较高。

C、 36－45岁（孩子住在家中的中年夫妇家庭），这一年龄阶段的购房者

主要表现为孩子年龄超过六岁，家庭重点在孩子教育，对教育配套要求较高，对地段环境、社区品质、住宅面积、住宅功能等要求较高。

D、 46—50岁（孩子已成年或接近成年的中年夫妇家庭），这一年龄段的

购房者的主要表现为孩子已经成年或接近成年，一方面孩子结婚需要房子；另一方面存在提升生活品质、改善生活环境的需要，对地段环境、社区品质、住宅面积、住宅功能等要求较高。

根据本项目的物业形态定位以及对可能购买本项目的目标人群的分析，项目面对的买家以中年买家为主，即35—45岁年龄段的买家。同时，也不排除买家有年轻化的趋势，即30岁左右的买家；至于认同本项目的定位的50岁左右的买家，也有可能成为本项目的客户之一。

抄送：罗总、郭总、莫经理 万联行策划部

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⒉职业与收入

由于本项目的区域特点及项目定位，本项目的主要目标客户群，最有可能的将会是那些具有中上收入水平的“金领”人士，其次是中等收入的白领精英。具体分析如下——

类别 客户层面 购买动机 客户构成 企业中高层管理人士 专业人士（律师、IT人士、教居住 师等） 核心客户 中高收入层 投资双用 中小型企业老板、私营业主 灰色收入者（行政单位） 投资者、个体老板 重要客户 中等收入层 投资房地产 急于购房结婚的年轻人 周边县份经济条件好的居民 潜在客户 其他收入层

居住 区内外商人 外地企业驻百色办事处 ⒊群体特征

购买本项目人群中，其生活方式、个性、态度表现为： ?有强烈的社会主流意识； ?个性稳重，有自主的判断力； ?追求有一定的个性化的生活方式；

?有强烈的归属感，认同某一层次的业余生活，习惯在一些固定的场

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万联行策划部

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所消费；

?对健康(包括生理健康、心理健康)的重要性越来越看重。

⒋消费行为

购买本项目目标客户群其动机、需求、特色、审慎程度、决策角色使用行为表现在：

?追求品位、舒适及一种身份的认可； ?经济实力强，价格对需求的制约不明显； ?购买决定慎重，感性成分较少； ?自我决策，自己说了算；

?居家、度假、投资等，使用产品多层次的功能。

⒌需求层次

——从马斯洛需求层次模式看本项目

自我实现 尊重需求 社交需求 安全需求 自我实现需求的目标是自我实现，或是发挥潜能 既是成就或自我价值的个人感觉，也包括他人对自己的认可与尊重。 包括对友谊、爱情以及隶属关系的需求！ 包括对人身安全、生活稳定以及免遭痛苦、威胁或疾病等的需求！ 抄送：罗总、郭总、莫经理 生理需求 对食物、水、空气和住房等最基本的需求！ 万联行策划部 致：百色富缘房地产开发有限责任公司 文号：万联行/百色项目（2005006） 由：万联行 日期：2005年9月12

而本项目的目标客户群最大的需求——是心理需求，他们渴望得到社会的承认、肯定、理解和尊重。从马斯洛需求层次模式看，本项目的目标客户群处于“尊重需求”阶段。同时也渴望得到更高层次的需求，即通过满足其心理需求而实现生活中的自我。

㈢小结

可见，在百色市加大城市建设步伐的契机下，本项目所处区位、项目规模、规划设计、项目定位等方面具有较强的竞争优势；具备较为乐观的销售前景。如果能增强客户入市信心，掌握市场推售的最佳时机并科学定价，组织强有力的销售，抓牢现有的客户、挖掘开发潜在客户群体，将能达到最佳的销售目标。

项目的客户群体中，不论是作为自住用房或是作为投资用房，他们都注重自己所拥有的物业的地段价值、居住环境或是整个项目的升值空间等是否会达到他们的预期。根据客户关心的这些焦点，本项目在今后的宣传推广中，可通过多种方式加强对项目所在地段价值、居住环境和巨大的升值空间进行强有力的宣传炒作。通过广告宣传提升项目的知名度，树立项目在人们特别是目标客户心中的品牌，以获得客户的认可，同时产生“羊群效应”，达到最理想的销售目标。

抄送：罗总、郭总、莫经理

万联行策划部

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三、 项目整体营销推广策略

针对特定的目标客户群体的性质，我们经过分析与筛选，提出了整体推广策略，具体推广策略如下：

㈠整体营销推广目标

⒈通过树立良好的项目品牌促进销售，以实现利润最大化

通过广告形象宣传及营销策划方案的实施，树立本项目的品牌形象，从而迅速提高项目知名度和美誉度，一方面为项目首次发售打下坚实的基础；另一方面良好项目品牌的树立，有利于提升项目价值，迅速拉高销售价格，实现利润最大化。

⒉塑造“国际优生活江景大盘”的项目形象

通过对项目内、外在优势的阐述，如优越的地理位置、科学合理的规划、过硬的建筑品质、广阔的升值前景等等，塑造右江华府作为“国际优生活江景大盘”的项目形象，突显本项目在片区内的独特性、价值性，为项目的首次发售及扩张打下坚实的基础，从而树立良好的项目品牌形象，提升楼盘价值，迅速拉高销售价格，实现利润最大化。

抄送：罗总、郭总、莫经理 万联行策划部

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⒊完成项目品牌所要达成的行动体系

? 初步建立项目的知名度； 形象建立阶段 ? 逐步加深客户对项目地位和发展前景的了解和认同； ? 积累客户名单，为引导阶段的宣传造势作前期准备。 ? 深化项目“宣传提前介入”的策略及强大引导阶段 的经营潜力； ? 引导目标客户经营者对项目的关注度和认同。 ? 整合推广活动及主力媒体投放的全面攻强势推广阶段 势更深入、广泛地推介项目，形成强大的品牌知名度和信誉度。 ? 重点在于不断发掘和强化项目的丰富内品牌升华阶段 涵，并配合软硬件配套的不断完善，深化项目所带来的新居住模式及理念。

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品牌的推广使客户关注产品，并提升产品的附加值，而通过对产品的宣传使客户认同本产品，激发其购买的欲望并亲临现场；而现场热烈的氛围使其感到物超所值，增加了选择的紧迫感，从而作出购买决策，形成抢购风暴，进而达成销售的目的。

㈡整体营销推广思路

⒈整体思路

对项目区位前景、滨江优势、项目规划、户型设计、物业管理及开发理念等众多优势进行整合，并紧密围绕“国际优生活江景大盘”的定位，通过多种宣传媒体的组合进行大力炒作，吸引百色市内的目标客户群购房；同时，通过有针对性的宣传推广，吸纳周边县份的客源。利用多渠道的宣传推广，迅速树立起右江华府作为“国际优生活江景大盘”和“江边的香格里拉”的项目形象，增强客户的投资信心，以期营造旺销的场面，实现销售目标。

?内在优势

◎ 位于百色极具发展前景的“那毕桥—百林桥 ”片区，地理位置优越 ◎ 拥有珍稀的一线江景资源，有利于开发中高档住宅 ◎ 项目规模达60亩，为目前百色最大规模的江景项目 ◎ 项目地块方正平整，有利于提高土地利用率

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◎ 三面临路，易于增大临街铺面面积，营造浓郁的商业氛围 ◎ 相对于其他江景盘而言，项目整体规划设计及建筑立面较为超前 ◎ 一梯三户的设计的设计增加了江景房面积

◎ 户型大小适中，两房比例适当增大，有利于扩大目标客户群体 ◎ 为全百色市首个采用异形柱框架结构的楼盘，建筑品质过硬 ◎ 新加坡风情的园林景观有利于营造品位、品质住宅形象 ◎ 开发商实力雄厚，强有力的保障项目开发建设顺利进行 ◎ 高效率的开发进度，快速的工程进度

?外在优势

◎ 右江作为壮族发源地，壮族文化渊远流长，有利于项目文化氛围的营造

◎ “江滨二期”作为百色城市规划的重点项目，在百色可谓家喻户晓 ◎ 多个江景盘同时推出，江滨板块成为百色楼市热点

◎ 那毕桥—百林桥段江滨路的修建，城西路、城乡路扩建在即，城西路改造后被誉为“百色的民族大道”，交通路网发达，出行方便 ◎ 区域内配套日益完善，对提成项目价值将起到极大的促进作用 ◎ 周边学校众多，文化氛围浓郁 ⒉推广步骤

根据项目的核心优势发展出项目的推广概念，并以此为基础，抓住目

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标消费群的购买心理，为买家创造一个美好的投资梦想，为项目销售造势，使项目成为这一阶段的片区内最受瞩目的项目，成就一个强势项目的形象。

?对项目所处区位价值及发展前景进行炒作 ① 推广点一：百色城市化进程将带来大量购房群体

根据《百色市城市总体规划（2004-2020）》，2010年百色市中心城区人口规模26万人（其中户籍非农业人口20万人，户籍农业人口1万人，一年以上暂住人口5万人），城市建设用地27平方千米；2020年百色市中心城区人口规模50万人（其中户籍非农业人口40万人，一年以上暂住人口10万人），城市建设用地50平方千米。

以上数据表明，随着百色城市化进程在提速，未来几年内大量的县城、乡镇等外来人口将涌入百色市内（平均每年增加城市居民2万人以上，以一家四口人算需每年增加5000户）。城市化进程导致城市扩容，成为促进房地产发展的重要源动力之一。

② 推广点二：项目所处片区域为百色发展的热点区域

随着江滨路竣工通车、城西路和城乡路扩建，城西路与高速公路驳接，整个区域房地产开发必将持续热潮上涨，成为整个百色发展的焦点，大量人流、物流、资金流、信息流将在此聚集，从而为本项目带来无可限量的发展前景，提升客户购买信心。

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③ 推广点三：周边城市道路改造、市政配套完善对项目附加值的提升

目前项目周边的江滨路已开始施工建设，将在短期内竣工通车，右江沿岸的城市景观将大大改善，成为人们休闲购物的新去处；城西路和城乡路扩建已列入城市规划，周边生活配套也在日益完善，可谓“规划建设已大家门口”，区域板块逐渐发展成熟。区域价值提升迅速，必将带动项目价值的提升，增大本项目的升值空间，有利于销售价格的迅速拉升。

?提倡“国际优生活”的生活观念

①推广点一：对 “国际优生活”概念进行炒作

“国际优生活”是一种在自然景观、项目规划、园林营造、户型设计和社区文化营造等方面全面与国际接轨的全新生活模式。继小康生活、新都市主义、后小康人居之后，“国际化”、“优生活”更成了高品质生活的代名词，已然成为高尚社区的必备标准。大力炒作“国际优生活”概念，将是对项目附加值的提升，有利于树立良好的项目形象。 ②推广点二：对“国际优生活”的项目定位进行炒作

本项目坐拥珍稀江景资源，并且在百色率先提倡“国际优生活”生活理念，定位为“国际优生活江景大盘”，从项目规划、园林营造、户型设计和社区文化营造等方面实现全面超越，致力于为百色中上阶层打造首个

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真正意义上“与国际接轨”的品味、品质社区。“国际化”、“优生活”，赋予本项目不同凡响的品质，注定成为百色品位、品质生活的一面旗帜。 ③推广点三：树立“江边的香格里拉”形象

香格里拉，一个象征安宁、富足、尊贵的神秘处所，世界连锁的“香格里拉大酒店”更赋予这一名字丰富的文化内涵。通过对项目作为“国际优生活江景大盘”的炒作，树立本项目作为“江边的香格里拉”的品位、品质社区形象，成为全百色市居民都向往的生活处所，从而提升项目价值。

?对项目自身优势进行炒作

① 推广点一：对项目优越的地理位置进行炒作

本项目处于百色最具发展前景的“江滨二期”板块，江滨路与城西路、城西路与城乡路在此交汇，交通便捷，易于营造浓郁的商业氛围。新老城区在此交界，从而既背靠老城区的繁华与成熟，又面向新城区的朝气蓬勃。同时，规划中的高速出口就在江对岸，将通过新建的跨江大桥与城西路驳接，本项目将因此扼守百色出入口，地理位置得天独厚，百色未来地王无可替代。

② 推广点二：对项目珍稀的一线江景进行炒作

美丽的右江蜿蜒流过，使本项目坐拥一线江景，成为不可多得的江景大盘。临江的特质，注定了右江华府尊贵、尊荣的气质与生俱来。炒作本

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项目的“一线江景”，“一世尊荣”的形象将水到渠成，居住在右江华府将成为身份的象征，从而使本项目的销售从“卖房子”提升到“卖身份”的高度，对成功人士具有更大的吸引力。 ③ 推广点三：对项目规模优势进行炒作

本项目占地60亩，建筑面积近9万平方米，目前为百色最大的滨江住宅项目，名副其实的“江景大盘”。强调本项目的“大盘”定位，一方面突出项目规模较大，内部配套较为齐全；另一方面有利于给意向客户大气之感，在宣传推广上容易形成恢弘的气势。 ④ 推广点四：对项目广阔的升值前景进行炒作

本项目地理位置得天独厚，随着周边城市道路的修建、扩建，生活、商业配套的完善，区域价值迅速提升，将带给本项目巨大的升值空间。加大对本项目投资升值空间的炒作，将提升买家的投资信心，从而在促进销售的同时大幅度拉升销售价格。

⑤ 推广点五：对超前的规划设计理念进行炒作

本项目巧妙利用地形，通过半围合与排列式的组合，形成丰富错落的布局，实现大面积集中绿化造景，最大限度保证整个小区各个区域的均好性。“双首层”的设计，巧妙的实现居住与商业的分割。商业部分采用东南亚骑楼设计风格，有利于保持旺盛的人气；而住宅部分则实现人车分流，

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强调安静、私密，营造良好的居住环境。通过全面深入阐述本项目在规划设计上的优势，是提升项目形象、增加项目附加值的重要手段。 ⑥ 推广点六：对项目的特色户型和园林景观进行炒作特色

作为“国际优生活江景大盘”，独特的户型具有南北通透、动静分离、方正紧凑、通风采光良好、实用率高、私密性强等众多优点，超大阳台、转角飘窗、错层、和室等创新设计，将成为本项目作为品位、品质住宅的一大特征。

本项目作为简约、明快、舒适的新加坡式建筑，通过清凉细腻的外观色彩，错落有致的坡屋顶，优美浪漫的装饰与线条，诠释出一份精致优雅和繁复经典的浪漫情怀；项目园林通过种植着形态各异、色彩缤纷的热带植物，营造出一种新加坡风格的纯净、健康的生活方式。通过加强对项目特色户型和特色园林的炒作，有利于树立项目作为品位、品质住宅形象。 ⑦ 推广点七：对过硬的建筑品质进行炒作

本项目作为百色首个采用异形柱框架的房地产项目，在百色房地产市场上具有划时代的意义，将开启一个百色“异形柱框架”时代，相对于砖混结构将具有无可比拟的优势，与特色户型、特色园林共同构成本项目品位、品质住宅的重要支撑点。

⑧ 推广点八：对开发效率和工程进度进行炒作

抄送：罗总、郭总、莫经理 万联行策划部

致：百色富缘房地产开发有限责任公司 文号：万联行/百色项目（2005006） 由：万联行 日期：2005年9月12

本项目7月份刚拿地，9月份即完成总平设计，并将迅速进入施工阶段。由于框架结构的采用，加之开发商实力雄厚，施工进度预计将极为迅速，创造出百色楼市神话，成为百色建筑史上的“深圳速度”。通过加快工程进度，将大幅度提升项目意向买家的投资信心，从促进销售并拉升价格，因而建议加快工作进度，迅速进入施工阶段，争取在后期销售中可利用工程进度拉升价格。

⑨ 推广点九：对开发商实力进行炒作

由于来自先进地区的外来开发商相对于本地开发商而言，通常资金实力更为雄厚，开发理念更为先进，所开发的项目品质更良好，因而更容易受到买家信任和欢迎。可考虑借助这一购房心理，通过加强对开发商的介绍，树立富缘房地产作为实力雄厚、开发经验丰富的诚信开发商形象，对提升意向买家购房信心具有较大的促进作用。 ⑩ 推广点十：对物业管理进行炒作

物业管理是否到位，是衡量社区档次的重要条件；通过炒作项目物业管理的细致、周到，将有利于促进意向买家作出购买决定。建议提前定物业管理公司，并且实现物业管理提前介入，以促进销售。

抄送：罗总、郭总、莫经理 万联行策划部

致：百色富缘房地产开发有限责任公司 文号：万联行/百色项目（2005006） 由：万联行 日期：2005年9月12

㈢项目整体价格定位系统

1.项目价格定位

在制定项目平均销售价格定位建议前，将根据敝司对项目周边竞争对手的调查分析，结合本项目的地段资源和对本项目可提升价值要素的估测，建立类比楼盘价值因素可比较体系，以为项目定价提供参考。

根据市场调查结果，2005年上半年百色房地产整体销售均价约为1600元/㎡，对本项目具有较大参考价值的金湾广场项目销售均价约1930元/㎡，其他项目如凤凰城销售均价约1900元/㎡，幸福港湾A2地块销售均价预计为1880元/㎡。

参考上述市调结果，考虑到宏观调控对房地产市场的影响，以及本项目快速通过市场的需要，预计本项目在规划、户型、园林、风格等设计能够较有新异、切中消费者需求心理的前提下，整体销售均价约为1900元/㎡。

2.项目价格策略建议 ?常见的几种价格策略

价格是产品在市场上最直观的坐标表现形式, 价格因素是房地产市场潜在消费者第一考虑因素。市场上房地产的价格策略多种多样，有以下几个常用策略:“低开高走”策略、“蚀头蚀尾赚中间”策略、“价格杠杆”策略、“门槛降低”策略、“投资诱惑”策略、“投资逼迫”策略、“降价”策

抄送：罗总、郭总、莫经理 万联行策划部

致：百色富缘房地产开发有限责任公司 文号：万联行/百色项目（2005006） 由：万联行 日期：2005年9月12

略、“议价售楼”策略以及“产权拆细”策略等。至于在操作中如何灵活运用价格策略，要在明确价格原理的情况下，结合产品的质素、市场的状况、竞争对手的状况以及销售推广的目标等，制定出具体相应的价格策略。 ?低开高走的价格策略

一般物业推广的不同阶段,售价会有所变化,建议采用价格阶梯渐进式计划。 存货量

90% 80% 70% 60% 50% 40% +2% 销售增长 30%

100

平均价格

※低开高走策略有以下优点：

0% 10% 20% 30% -5% -5% +5% +5% 价格升幅 售出量

40% 50% 60% 70% ①购房客户永远都是“买起不买跌”的心理。

②不断升位，对于早期买家是一种信心的保障和最好的宣传。 ③激发后来者观望及犹豫类型买家尽快下决定。 ?本项目的销售价格策略

抄送：罗总、郭总、莫经理 万联行策划部

致：百色富缘房地产开发有限责任公司 文号：万联行/百色项目（2005006） 由：万联行 日期：2005年9月12

在本项目的各阶段价格控制策略方面，在价格控制方面，建议采用低开高走的策略，销售方面，开盘价格稍低于市场的价格推出，提高项目在市场中的美誉度及消费者心理价值，后随着工程进度及借着项目前期已形成的良好品牌，逐步拉升新货量的价格，以带动项目整体价格走势。

附：价格区间图

1700 首次开盘价

1900 整体均价

2100 项目目标价

⒊令价格具有竞争力

※价格需求弹性系数原理应用

所谓价格需求弹性系数,是指商品需求量的变化相对价格变化反映的敏感程度。很容易理解：价格需求弹性系数越大，说明该商品的价格对其需求量影响越大；反之，则影响越小。实际中，房地产营销中的消费群构成呈一个金字塔状，价格越高，消费者越少。那么，越往金字塔尖靠近，价格需求弹性系数越小，甚至变为刚性；越往金字塔的基部靠近，则价格

抄送：罗总、郭总、莫经理 万联行策划部

致：百色富缘房地产开发有限责任公司 文号：万联行/百色项目（2005006） 由：万联行 日期：2005年9月12

需求弹性系数越大，甚至会在市场竞争中表现为单纯的价格竞争。现实市场中，越便宜的房子，促销打折出现的频率越高；而高位价的住宅则在宣传广告上甚至不表述清楚其具体的价位，道理便在此。有人戏说房地产营销无非是价格竞争，但高质楼盘极少削价求售，它们早已置此类“单一原始”竞争手段于不屑一顾，而在品牌质素、服务质素等方面大做文章，又比如，人们时常听说国产汽车不断降价，可有谁听说过劳斯莱斯、奔驰、宝马搞降价促销的呢？正是这个原理。 ※心理价格与销售势能

一般地，任何人在买东西之前，都会在心里先衡量这个东西值多少钱，这个就叫做心理价格，也就是西方经济学上通常所说的效用或者期望。当消费者把心理价格与商品的实际标价相比较时，若心理价格高于商品标价，则认为划算。这便有利于促使他作出购买决定。反之，消费者则很可能会打消购买念头。所谓销售势能，在此借用的是物理学中的“势能”概念，它原指物体因为处于一定的高度而具有的能量。当物体从高处滚落下来时，势能便转化为动能。很显然，物体所处的位置越高，势能越大。销售势能，是指消费者对其购买的商品所感觉到的心理价格与实际价格之间的差距。同样的道理，心理价格高于实际标价越多，则销售势能越大。 如何提高目标消费群对项目的心理价格，是营销策划的核心价值及关键所在，本项目的一切推广应该从产品质素、服务、包装宣传等方面努力提高，从而提高项目产品的心理价格。而不应该盲目加入价格竞争中去。

抄送：罗总、郭总、莫经理

万联行策划部

致：百色富缘房地产开发有限责任公司 文号：万联行/百色项目（2005006） 由：万联行 日期：2005年9月12

㈣项目整体推售部署

⒈推货需考虑的因素

推售货量的先后顺序关系到整个项目二期销售的成败，所以项目的推售部署要综合考虑。我司综合考虑到：

?项目东北角为整个项目最差的区位，要么以较低的销售价格作为团购单位或首期开盘推售单位，要么待项目竣工后以较高的价格销售现房。但项目东北角区域在准现楼后再销售的可行性不大；同时，先推东北角低价单位，可低价入市形成抢购风潮，制造人气旺盛的销售场面。 ?沿江滨路的江景房为整个项目最好的单位，待江滨路竣工通车后，本区域住宅的销售对拉升整个项目的均价起到重要作用。

?根据市政规划，城西路将在近期扩宽，但目前尚处于规划阶段，过早销售不利于销售价格的拉升。

?如何使到项目在整个推售的过程中不卖散。 ?如何使到项目的利润最大化。

⒉总体推售部署建议

根据上述分析，我司提出总体推售部署建议如下：

抄送：罗总、郭总、莫经理 万联行策划部

致：百色富缘房地产开发有限责任公司 文号：万联行/百色项目（2005006） 由：万联行 日期：2005年9月12

如上图所示，本项目销售部署总体上分四个阶段，推售时间安排及推售货量部署具体列表如下：

第一阶段 推售时间建议 2005.10—2006.1 卫校的部分单位 东南方向的“第三组团”及靠江滨第二阶段 2006.2—2006.5 路的部分单位 西南方向的江滨路单位及“第一组第三阶段 第四阶段 第五阶段

考虑的户型搭配、市场变化等因素（如城乡路靠卫校方位的户型全为

抄送：罗总、郭总、莫经理

万联行策划部

推售货量建议 东北角的“第二组团”及城乡路靠2006.6—2006.8 团” 2006.9—2006.10 城西路和城乡路的部分单位 2006.11—2006.12 商铺及车位 致：百色富缘房地产开发有限责任公司 文号：万联行/百色项目（2005006） 由：万联行 日期：2005年9月12

两房），在具体推售过程中推售时间安排及推售货量部署将可能出现细部的调整。

四、项目首次开盘时间及销售目标

㈠首次开盘时间建议

为了抢占市场先机，快速实现销售回笼资金，尽可能在春节前实现两次开盘。因而，建议加快工作进度，在取得预售证及其他准备工作充分的前提下，建议右江华府从10月初开始进入市场铺垫期，经过一个月的市场推广，暂定11月19日首次开盘销售。（由于项目取得预售证的时间尚无法预测，因而具体开盘时间尚需根据获取预售证的时间最终确定；在取得预售证前，可考虑采用购房俱乐部的形式收取预约金；待取得预售证后，即可马上通知已交预约金的意向客户到售楼部签定认购书及销售合同，从而把销售时间提前，以最大限度的促成成交，快速回笼资金。）

㈡销售目标

?目标之一：2005年11月19—27日，争取完成首推推货量的80%

以上。

?目标之二：在销售额达80%后，逐渐消化剩余货量并开始进行下

阶段货量推售的准备工作，并争取在2006年元旦前实现第二次开盘。

抄送：罗总、郭总、莫经理 万联行策划部

致：百色富缘房地产开发有限责任公司 文号：万联行/百色项目（2005006） 由：万联行 日期：2005年9月12

五、项目首次开盘发售营销推广策略

在销售过程中，只有准确地把握目标客户群体的消费心理，有针对性地提出符合他们兴趣的销售方式，才能确保事半功倍的销售效果。

㈠销售推广策略

针对本项目目标客户群体具有其自身的共性和特殊性，我司建议在下阶段的宣传推广中，采用以下的销售策略，以此提升项目的品牌形象、体现开发商的实力，增强买家对本项目的信心，形成良好地宣传口碑以及“羊群效应”，最终达到促进销售成交的目的。 ⒈策略一：率先提出“江滨二期”板块并进行炒作

“江滨二期”作为百色城市规划的重点项目，在百色可谓家喻户晓。江滨二期随着多个江景项目的推售，右江沿岸已成为楼市开发的热点，为百色高档住宅项目集中区域。本项目率先提出“江滨二期”板块并进行炒作，灌输江滨二期作为“富人区”的意识，有利于提升区域整体价值，并通过区域整体价值的提升带动项目价值的提升。

⒉策略二：对项目外在优势与机会进行深入挖掘和炒作

百色经济发展提速、城市化进程加速导致城市扩容、“组团式带形城

抄送：罗总、郭总、莫经理 万联行策划部

致：百色富缘房地产开发有限责任公司 文号：万联行/百色项目（2005006） 由：万联行 日期：2005年9月12

市”与“一心、两轴、两片、多组团”的规划及等利好消息，带动百色房价节节攀升；而项目周边城市道路、生活配套的良好规划，都将成为本项目独有的优势。通过对项目外在优势与机会进行深入挖掘和炒作，有利于加深民众对区域发展前景的认识，提升意向买家购房信心。 ⒊策略三：对项目内在优势进行深入挖掘和炒作

通过多种宣传渠道，对项目地理位置、规划设计、建筑品质、创新户型等项目优势进行全面而深入的阐述，同时持续不断的对项目优势进行发掘和整合，从而加深目标客户群对本项目的认识和理解，促进他们尽早作出购买决定。

⒋策略四：丰富“国际优生活江景大盘”的内涵，树立“江边的香格里拉”

的项目形象

通过对“江滨二期”板块、项目内外在优势的整合与炒作，形成众多支持点，从不同角度阐述和丰富“国际优生活江景大盘”的内涵，树立起本项目“江边的香格里拉”的市场形象，居住在右江华府成为身份、品位的象征，有居于上流社会的荣耀感。从而，使本项目成为目标客户群的购房首选。

⒌策略五：引领百色人居潮流，对目标客户的购房心理进行引导 本项目定位为“国际优生活”社区，首次把“国际”、“优生活”全新居住理念引入百色楼市，必将在百色掀起人居革命，引领百色人居潮流。

抄送：罗总、郭总、莫经理 万联行策划部

致：百色富缘房地产开发有限责任公司 文号：万联行/百色项目（2005006） 由：万联行 日期：2005年9月12

针对目前百色购房者尚处于盲目购房阶段的情况，对目标客户进行引导，使其加深对本项目的认识，认同进而崇尚“国际优生活”人居模式，以促进销售。

⒍策略六：尽可能促成单位团购

由于团购具有拉升楼盘价值、快速回笼资金等作用；因而，尽可能在项目开发前期与部分企事业单位和行政部门接触，以团购的方式销售少量东北角的一梯四户单位。

⒎策略七：针对目标客户群进行点对点的宣传

点对点的宣传可较准确的锁定目标客户群。鉴于百色宣传渠道有限，可考虑针对生意人、企事业单位进行点对点的项目宣传（如项目单张+销售名片的派发），以此扩大项目客源及宣传范围，最终促进销售成交。 ⒏策略八：通过加强现场包装，营造浓郁销售氛围

在期楼销售的情况下，售楼现场的形象就是一个楼盘的“脸面”。因而加强对售楼现场（工地、售楼部）的包装，将有利于树立良好的楼盘形象，营造浓郁的销售氛围，对促进销售将起到重要的作用。 ⒐策略九：通过开辟新的宣传推广渠道。进行独具一格的宣传

由于百色楼市尚处于初级阶段，宣传推广渠道尚不多，并且主要街道工字旗、广告牌都已为幸福港湾、金湾广场等项目抢占。因而，建议在其

抄送：罗总、郭总、莫经理 万联行策划部

致：百色富缘房地产开发有限责任公司 文号：万联行/百色项目（2005006） 由：万联行 日期：2005年9月12

他楼盘常用的宣传推广渠道之外，开辟新的宣传推广途径，如加大现场包装力度、加大对报纸媒体的投入、通过移动168发送短信及针对周边县份进行宣传推广等等，扩宽宣传推广渠道，促进销售。 ⒑策略十：加快进度，抢占市场先机

建议加快工作进度，尽早实现开工，争取首次开盘时工程进度能上到正负零，从而与其他楼盘围一个围墙就开始销售相比，具有明显的优势。

㈡推售货量与部署

⒈推售货量安排

根据整体推售部署的安排，我司建议本项目首次开盘（即11月19日开盘）先推售东北角的第二组团，包括三个单元一梯四户和五个单元一梯两户；第二次开盘时，则可考虑推出城乡路靠卫校的部分单元及第三组团的部分单位。

⒉推售部署

在首次发售中，推售的主要力度集中在第二组团。在达成销售目标的同时，要建立起良好的项目品牌形象，为项目的炒作和持续旺销提供支持。

抄送：罗总、郭总、莫经理 万联行策划部

致：百色富缘房地产开发有限责任公司 文号：万联行/百色项目（2005006） 由：万联行 日期：2005年9月12

?铺垫期：（10月15—28日） 主要工作：

◆ 销售人员进场，开始接受客户咨询 ◆ 销售人员向已进场的意向买家进行电话直销 ◆ 销售人员到项目周边上门直销（派发单张等） ◆ 内部收取3000元的诚意金

?内部认购期：（10月29日—11月18日） 主要工作：

◆ 销售人员到项目周边上门直销（派发单张等）

◆ 由于广告出街，会吸纳新客到场，销售人员主要在售楼部进行销

售工作

◆ 公开收取定金（6000元可订房号，3000元不可订房号）

?公开发售期：（11月19—27日，其中19日开盘） 主要工作：

◆ 首期货量在11月19日开盘当天接受公开认购 ◆ 补足交纳10000元定金签订认购书 ◆ 销售人员在售楼部进行销售工作

◆ 一周内付清首期款，签订预售合同，办理按揭

?保温期（11月28日开始，到下一轮货量推售） 主要工作：

抄送：罗总、郭总、莫经理 万联行策划部

致：百色富缘房地产开发有限责任公司 文号：万联行/百色项目（2005006） 由：万联行 日期：2005年9月12

◆ 催促业主前来签署预售合同，办理按揭等购房手续 ◆ 对入场客户进行登记，积蓄客源

◆ 借助第二批货量即将推售，带动剩余尾货的销售

㈢销售价格与销售折扣

⒈销售价格建议

根据我司对本项目主要竞争对手销售进度、销售价格的分析，综合区域内住宅销售状况，并充分结合本项目实际。我司认为，在当前竞争激烈的市场形势下，本项目不宜定价太高，应低价入市，以较有竞争力的价格吸引目标客户群，达到快速实现销售、回笼资金的目的。

根据项目实际，结合市场走势，我司建议首次开盘的销售均价为1700元/㎡。

⒉销售折扣

以购铺可获赠送额外折扣的方式，达到刺激买家欲望的目的。

◎ 内部认购期间下临定金的买家可获额外0.99折；

◎ 开盘前及开盘当天签订认购书的买家，一次性付款0.96折，银行按揭0.98折；

（即内部认购期间下临定者、开盘前及开盘当天签订认购书的买家，一次性付款0.96×0.99折，银行按揭0.98＋0.99折）

抄送：罗总、郭总、莫经理 万联行策划部

致：百色富缘房地产开发有限责任公司 文号：万联行/百色项目（2005006） 由：万联行 日期：2005年9月12

◎ 展销期的促销折扣为额外0.98折。

㈣促销活动

在近阶段市场竞争日趋白热化的情况下，如何“出奇制胜”地抢夺市场，是促销的关键。 ⒈推出购房精英俱乐部活动 活动时间：10月15—11月18日 活动对象：项目首期货量的目标客户群 活动目的：拦截目标客户群。

操作方式：通过交纳3000元参加“购房精英俱乐部”的形式，可获得开

盘当天额外99折的优惠。

⒉推出开盘抽大奖活动 活动时间：11月19日开盘当天

活动对象：开盘前及开盘当天成交的所有业主

活动目的：在开盘当天通过现场抽大奖的手法，制造销售现场的旺势，使

消费者产生羊群心理，缩短其购买决策的过程及时间。

操作方式：根据购房数量派发抽奖券，每购买一套住宅可获得一张抽奖券；

购房越多，中奖机会越大。

奖项设置：一等奖1名，获1600元/㎡的优惠房价（即该套住宅无论何种

价格，均按1588元/㎡计算房价）

抄送：罗总、郭总、莫经理

万联行策划部

致：百色富缘房地产开发有限责任公司 文号：万联行/百色项目（2005006） 由：万联行 日期：2005年9月12

二等奖3名，获价值2000元空调大奖 三等奖6名，获价值1000元洗衣机大奖

◎ 另外,凡当天到现场参观者可获送精美礼品一份（具体礼物待定） ◎ 上述优惠房价直接从购房款中扣除。

⒊推出“多购房多优惠”活动 活动时间： 11月19—27日 活动目的： 刺激投资者多买房。

活动内容： 凡一次性购房两套或两套以上，其所购房子均可在规定折扣

的基础上再获额外0.99折优惠。

⒋开展展销会

活动时间： 10月15—11月18日 活动目的： 促进首期推售货量的销售。

活动内容： 到市内人流汇聚的地方举办展销会，增加宣传渠道，扩大宣

传范围。

抄送：罗总、郭总、莫经理

万联行策划部

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/ntp7.html