旅行社经营和管理第四章 - - 旅行社营销管理

第四章 旅行社营销管理

【本章概要】本章阐述了旅行社进行市场营销活动的全过程，包括市场调查与预测，旅行社营销环境分析，旅行社的市场细分与定位，市场营销组合和品牌管理等内容。

4．1 旅行社市场调查与预测

4．1．1旅行社市场调查 4．1．1．1市场调查的内容

（1）市场需求信息 市场需求信息主要包括旅游客源地概况及相关信息、旅游者的综合需求信息及经营反馈信息。

（2）市场供应信息 市场供应信息主要包括旅游中间商信息与旅游服务供应方信息。

（3）同行竞争信息 经营战略信息； 价格信息；产品信息；促销信息 4．1．1．2市场调查的步骤

市场调查通常可以分为确定市场调查目标、制订调查方案、资料收集、资料整理与分析和编写调查报告5个阶段。

（1）确定市场调查目标（2）制订调查方案（3）资料收（4）资料整理与分析 （5）编写调查报告

良好的市场调查的特征

菲利普·科特勒在《营销管理（新千年版·第10版）》中描述了一次卓有成效的市场调查所需要具备的7个特征：

第一，科学方法：使用科学方法的原则有仔细观察、假设、预测和试验。 第二，调查的创造性：用具有创新性的方法解决某一问题。

第三，采用多种方法：避免过分依赖一种方法，需以2～3种调查方法验证调查结果。

第四，模型和数据的契合：模型的选择要适合所收集的信息类型，并能从模型中推导出其现实意义。

第五，信息的价值和成本：信息的价值主要由研究结果的可靠性、准确性和适用性决定。

第六，适当的怀疑：市场调查者应该对轻率做出的市场运作表示怀疑，并提出自己的见解。第七，道德营销：市场调查应该尊重被调查者的个人隐私，并能给企

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业和消费者都带来好处。 4．1．1．3市场调查的方法 （1）直接调查 调查法 观察法

（2）间接调查 内部资料收集 外部资料收集

第一，收集公开传播的有关资料。 第二，通过客源地旅游中间商进行调查。

第三，参加旅游展销和学术研讨活动。 第四，举办和参与联谊活动。

第五，通过导游向旅游者进行调查。 第六，建立回访制度进行调查。 老年人动机分析

关爱 成就\\认可 休闲 健康保健/长寿 团聚/交往 怀旧 求知 炫耀

（1）产品市场调查

产品市场调查是是旅行社活动的资料，进行分析研究，就可以作出有关产品开发和整顿、产品价格、销售渠道、促销措施等方面的营销策略，自觉地综合运用各种营销手段．制定正确的市场营销策略，使产品适销对路，在市场竞争中占据优势．取得好的经济效益。因此，搞好产品市场调查，对改善经营管理，提高经济效益．促进产品的开发与销售，具有十分重要的意义。只有通过市场调查收集到比较齐全和准确的信息，并对信息作出比较接近实际的全面分析。 A旅行社产品市场调查的内容

① 旅游客源市场的需求状况、旅游者的流向、外出旅行的规模、旅游方式的变化、市场需求的发展趋势等情况；②旅游者消费结构及其发展变化趋势市场；③国家经济政策的变化对旅游市场需求结构所产生的影响；④本旅行社各种营销策略所引起的竞争者的销售变化及其对市场需求量的影响。 B旅游市场需求调查（7“O”） ①旅游者的类别(occupants)

购买本旅行社产品的旅游者主要来自哪些国家或地区，用于哪些民族、其性别、年龄、职业、文化程度等方面有哪些特征。 ②购买对象(objects)

旅游者主要购买本旅行社的哪些产品，是包价产品还是单项服务。 ③购买目的(objectives)

旅游者为什么要购买本旅行社的产品,是因为价格低廉还是因为信誉较好,或者所

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提供的服务质量较高 ④购买组织(organizations)

购买本旅行社产品的决定是由谁作出的，是由企业、机关、学校等单位的领导人决定的，还是由旅游者自己决定的。 ⑤购买方式(operations)

购买本旅行社产品的旅游者的购买习惯是团体购买还是个人选购 ⑥购买时机(occasions)

旅游者往往在什么时候购买本旅行社的产品,是在节日期间购买还是在周末购买。 ⑦购买渠道(outlets)

旅游者一般通过哪些渠道购买本旅行杜的产品，是通过客源地旅行社，还是直接到本旅行社及其设在当地的销售机构购买 C产品调查

注意了解旅游市场上各种产品的现状及其发展趋势。一方面，旅行社市场调查人员应该设法了解本旅行社产品在旅游市场上的情况，包括旅游者对老产品是否仍然喜爱，对新产品是否接受，对这些产品的质量有什么评价，有无需要改进之处等内容；另一方面，产品调查还应了解竞争对手的产品情况，如市场上有哪些竞争产品，与本旅行社产品相比，这些产品的质量、价格、受欢迎程度如何等。 D价格调查

主要包括旅游考对产品价格变动的反应，新产品如何提价、老产品价格如何调整等

E销售渠道调查

主要包括旅游批发商和零售商的数量、实力、合作意向、在旅游市场上的声望等。客源国(地区)经营出国旅游的旅行社情况，如旅行社的数目、规模、地区分布、经营方式和业务特点等情况。对其中和本旅行社有业务关系的更应逐个建立客户档案，积累它们和我们交往的记录。注意了解它们的经营能力、商业信誉以及和自己竞争对手的交易情况等。 F旅游服务供应状况调查 G竞争情况调查

①同行业竞争者的数量与规模；②竞争者产品的品种、数量、成本、价格和利润水平；③竞争者产品的市场占有率及其发展变化趋势；④竞争者所采取的竞争策略和手段；⑤每个竞争者所具有的优势和劣势。

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(2)旅行社产品市场信息资料 A信息资料的类型

①原始资料 也称第一手资料，是指旅行社市场调查人员为了了解某种旅行社产品市场情况而通过专门性实地调查所搜集到的资料。 优点：第一，针对性强；第二，资料真实。

缺点：比较费时、费力，受旅行社财力的限制，所收集到的资料范围一般不够广泛，容易因某些调查人员的水平不高，使调查的结果带有某些偏见。

②二手资料 指已经为某种其他目的所收集起来，但能够为旅行社本次市场调查所利用或提供参考的现成资料。

优点：节省时间和费用。 缺点：第一．适应性差。第二，时效性差。 B信息资料的收集方法 ①二手资料收集方法 a．内部资料

内部资料是指旅行杜在过去经营中所保留的各种资料和数据，包括各种统计报表、旅游接待计划、销售业务谈判记录、导游人员填写的陪同日志、各种财务报表及其他业务档案。旅行社调查人员可以随时根据调查的需要，从旅行社的资料室获得这些资料和数据。 b．外界资料

外界资料是指调查人员通过旅行社以外的渠道获得的资料，这些渠道包括政府部门、旅游行业协会、旅游教育机构、图书馆等。获得这些资料,调查人员可采取购买、订阅、查阅、借用等方式。 ②原始资料收集方法 a询问法

用询问的方式收集市场信息资料的一种方法，它是调查和分析旅游者购买行为和意向的最常用的方法。询问的主要内容，一般是要求被询问者回答有关具体事实，什么原因，有何意见等方面的问题。

根据调查人员与被调查者的接触方式不同，询问法又可分为—— ◆集体问卷法

调查人员运用问卷的形式．选取某一单位或某一部分成员，要求每人按问卷的内容要求，在规定的时间内进行回答，由调查者按时回收，进行整理汇总．以取得市场信息。

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优点：对象广泛，调查面大，被询问者有较充裕的时间考虑答案，调查费用也较少。

缺点：问卷的回收率一般较低，不适宜调查较为复杂的问题。 ◆访问面谈法

调查人员直接访问被调查者，进行面对面的交谈来收集市场信息。

优点：直观，不受问卷的约束；比较灵活，可以在直接交谈中互相启发，互相探讨；亲自访问所提问题得到的回答率较高；能直接观察调查对象回答问题时的态度，以判断资料的可信程度；亲自访问取得的资料比较真实。

缺点：调查费用较高；调查结果容易受到调查人员水平的影响；有时有些被调查者会产生被质问的压迫感。 ◆信询调查法

把调查问卷直接邮寄到被调查者的单位或家里，请其根据问卷的要求回答各种问题并按时将问卷奇回。信中一般应附邮资，有时还应寄去回答问题的报酬或纪念品。

优点：调查面广；费用较低；避免调查者偏见的影响；被调查者回答的时间充裕。缺点：信件回收率低，费时较长。 ◆电话询问法

由调查者用电话向被调查者询问问题的方法。 优点：方便迅速、调查费用低。

缺点：受时间限制，难以询问比较复杂的问题；不易取得对方的信任与合作；一些没有电话的单位或家庭设法调查。

b观察法 观察法是由调查人员到调查现场直接进行观察的一种调查方法。一般又可分为以下三种类型：

◆直接观察法 由市场调查人员直接到现场观察顾客的购买活动以取得市场信息。

◆实际测定法 通过对某项市场营销活动的效果进行实际的测定，以取得市场信息。

◆行为记录法 由调查人员用特定的仪器或方法，把被调查者在时间内的行为记录下来．再从记录中找出所需要的市场信息。

c实验法 把调查对象置于一定的条件下，进行小规模的实验，通过观察分析，了解其发展趋势的一种方法。

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优点：可以有控制地分析观察某些市场变量之间是否存在着因果关系；可获得比较正确的情况和数据，作为预测和决策的可取基础。

缺点：相同的实验条件不易选择，变动的因素不易掌握，实验的结果不容易比较；实验需要时间长，取得资料的速度慢，费用较高。 4．1．2旅行社市场预测 4．1．2．1市场预测的内容 （1）市场环境预测

旅游业是一个具有高度依赖性的行业，受环境因素的影响较大，因此，需要对旅游市场环境做出分析与判断，进行预测。旅游市场环境预测主要包括：一是国际、国内的政治、经济、社会形势及其变化趋势，例如，政局的稳定、居民生活水平的变化、老年人口的比重等；二是相关行业的发展，如交通运输业、商业、邮电业、建筑业等的发展情况。 （2）市场需求预测

旅行社市场潜量预测 旅行社市场潜量是指在既定的市场环境下，旅行社通过最大营销努力可获得的市场最大销售量的极限，对此潜量的预测有助于做出合理的决策。

旅游市场需求发展变化趋势的预测 预测内容包括预期内的旅游者数量、旅游者的时空分布情况及旅游者类型的变化；旅游者的购买力增长速度与总量、购买力投向趋势及消费构成变化等。 （3）市场占有率预测

市场占有率是一个旅行社的市场销售量在市场总销售量中所占的比例或份额。旅行社除预测自己产品的市场份额外，还应预测竞争对手的数量与实力，预测同类产品、替代产品等未来的发展趋势，以便掌握市场竞争的动态状况，采取相应的市场竞争策略。 （4）市场供给预测

旅游市场供给预测主要是对旅游资源、旅游设施及旅游服务变化趋势的预测，包括供给能力和发展能力预测。旅行社对此应当做出客观分析和判断，以便根据自身能力，合理地进行经营安排，做好产品销售及新产品开发和老产品改造。 （5）价格预测

在正常情况下，价格是市场波动的主要标志和信息载体。价格预测的内容主要有：①行业价格变化趋势及其对供求关系产生的影响；②主要竞争对手调整价格的可

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能性和方式方法，及其对市场总需求量及本单位产生的影响；③本单位价格调整对市场需求、旅行社效益和主要竞争对手的影响。 4．1．2．2市场预测的步骤 （1）确定市场预测的目的

在进行预测前管理者必须明确为什么要进行这项预测，要解决什么问题等。市场预测的目的关系到预测过程中所需的资料、搜集资料的方法、预测的方法等。只有明确预测目标，才能保证预测工作顺利进行。

（2）搜集、整理资料 （3）选择预测方法 （4）建立预测模型 （5）撰写预测报告

在预测的最后阶段还要做出预测报告，预测报告的主要内容应该包括资料收集和整理的过程、所使用的预测方法、预测模型、对未来环境的假设或分析、对预测结果的总结和评价等。 4．1．2．3市场预测的方法

旅游市场预测方法可分为定性预测和定量预测。 （1）定量预测方法

定量预测也叫统计预测，是以掌握大量的数据资料为基础，运用统计方法和数学模型近似地揭示预测对象的数量变化程度及其结构关系，对旅游市场的未来变化趋势做出数量测算的一种预测方法。

时间序列预测法 是将预测对象过去的历史资料和数据按时间顺序加以排列，构成一个数字序列，运用统计方法研究其发展变化客观过程的规律性，并根据此规律预测其未来的变化趋势，主要方法有简单平均法、加权平均法、指数平滑法、移动平均法等。

因果关系预测法 因果关系预测法是通过一些对预测目标有直接或间接影响的因素的分析，找出其变化的因果关系，并根据这种变化规律来确定预测值，主要运用的方法就是回归分析法。 （2）定性预测方法

定性预测也称经验判断预测或主观资料预测，它是指凭借旅游市场预测人员的经验、知识和综合分析能力，通过对有关资料的分析推断，对预测对象的未来发展趋势做出性质和程度上的估计、判断和推测的一种预测方法。 旅游者意图调查法 管理人员判断法 推销人员意见综合法 (2)产品市场预测(定性预测方法)

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(1)专家意见法

专家意见法是传统的定性预测方法，是指旅行社根据有关方面专家对某个旅行社产品的看法、对该产品市场的前景进行预测的方法。 有三种典型方法： A个人判断法

旅行社向具有丰富经验的个别专家征求意见，并根据其看法对旅行社产品市场作出判断。

优点：简便易行、节省时间和费用 缺点：容易出现片面性的弊病。 B专家会议法

由旅行社事先确定预测目标，并提供在产品市场调查中所收集到的各种资料，并邀请有关专家在此基础上会谈，根据旅行社确定的预测目标，集中对有关资料进行分析和讨论，最后提出对产品市场发展的预测意见。 优点：集思广益，形成的预测具有一定的权威性。

缺点：常会出现由于某个或某几个专家意见相近，影响其他专家独立判断的现象，使会议作出的预测同样带有一定的片面性。 C德尔菲法

以信函形式进行预测的专家意见法。旅行社分别给散居各地的有关专家发函，要其在互相保密的情况下，用书面形式回答旅行社就有关产品市场提出的各种问题，并多次反复、逐步缩小专家们的认识差距，最后得到大多数专家所赞同的预测意见。旅行社市场营销人员在此基础上作出最后的预测。 2)经验判断法

经验判断法就是依靠专业人员及预测人员的经验和判断能力作出预测。 分成以下三种方法： A经理人员判断法

由负责的经理人员召集产品销售、市场研究、生产管理、财务等有关部门的负责人员，通过会议听取他们的汇报和意见。然后，由经理人员在此基础上确定预测值。

优点：简便易行．省时省力，在实际工作中应用比较广泛，如经常性的业务碰头会，业务分析会，月、季度的计划执行情况检查台都属于这种方法。 缺点：在实践中容易出现两种倾向．一是过分依赖主管人员，尤其是高级主

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管人员的主观判断，有时预测结果不甚准确；二是预测趋势往往会受到当时市场形势的左右，产生过分乐观或悲观的倾向。 B专业人员分析法(销售人员意见综合法)

由主管负责人召集有关的专业人员共同进行预测。

优点：不需要经过复杂的计算，预测速度比较快；由于销售人员最接近顾客，对市场情况很熟悉，对市场发展趋势看得比较清楚

缺点：具有较多的主观因素，容易受个人的认识水平和偏见的影响。 ③综合判断法

指综合经理人员和专业人员的意见，作为市场预测的结果。有时为了能够反映各方面的意见，可采用求推平均值的办法加以计算。 其计算公式为：y=a+4b+c/6

式中：Y———预测值，即推定平均值 a———最乐观估计值 b———最可能估计值 c———最悲观估计值

例如，A市的某旅行社根据其经理人员和专业人员对明年旅行社产品市场的预测归纳出如下三种意见；

甲：明年旅行社产品在市场上的销售额将比今年增长40％； 乙：明年旅行社产品在市场上的销售额将比今年增长20％； 丙：明年旅行捡产品在市场上的销售额将比今年增长10％。

利用综合判断法的公式，我们可以预测明年旅行社产品在市场上的增长幅度应为：

y=a+4b+c/6=40％+4×20％+10%/6=21.67%

即明年旅行社产品在市场上的销售额将比今年增长21．67％。

4．2 旅行社市场营销环境

影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。具体地说就是：“影响企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力。” 4．2．1旅行社微观营销环境 4．2．1．1供应商

（1）供货的稳定性与及时性 （2）产品的价格变动 （3）产品的质量 旅行社在寻找和选择供应商时，应特别注意2点：其一，旅行社必须充分考虑供

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应商的资信状况。要选择那些能够提供产品质量优良、价格合理、信用良好，且可以长期稳定合作的供应商。其二，企业必须使自己的供应商多样化。企业过分依赖一家或少数几家供应商，可能会受制于人，尤其在上游产品供不应求时，易使旅行社陷入困境。 4．2．1．2营销中介

营销中介是指协助企业促销、销售和配销其产品给最终购买者的企业或个人，包括中间商、实体分配机构、营销服务机构和财务中间机构。对于大多数企业而言，这些都是市场营销不可缺少的环节，对于旅行社来说，营销中介主要包括销售中间商、营销服务机构和财务中间机构。 （1）中间商

中间商是协助旅行社寻找旅游者或直接与旅游者交易的旅游代理商。中间商由于与目标客源直接打交道，因而它的销售效率、服务质量就直接影响到被代理旅行社的产品销售。因此，旅行社必须选择合适的中间商。在与中间商建立合作关系后，要随时了解和掌握其经营活动，并采取一些激励性合作措施，推动其业务活动的开展，而一旦中间商不能履行其职责或市场环境发生变化，旅行社应及时解除与中间商的关系。 （2）营销服务机构

营销服务机构主要有营销调研公司、广告公司、传播媒介公司和营销咨询公司等，范围比较广泛。这些机构帮助旅行社推出和促销其产品到恰当的市场，几乎所有的旅行社都要借助这些机构来开展营销活动，如请广告公司制作产品广告，依靠传播媒介传播信息等。旅行社在选择这些营销服务机构时，须对他们所提供的服务、质量、创造力等方面进行评估，并定期考核其业绩，及时替换那些不具有预期服务水平和效果的机构，这样才能提高经济效益。

（3）财务中间机构财务中间机构包括银行、信用公司、保险公司和其他协助融资或保障产品的购买与销售风险的公司。在现代经济生活中，旅行社与金融机构有着不可分割的联系，如旅行社间的财务往来要通过银行账户进行结算；旅行社必须通过保险公司投保旅行社责任险等。这些机构在政策上的调整和费率上的变化都会影响旅行社的经营与营销活动，因此，旅行社必须与财务中间机构建立密切的关系，以确保旅行社的资金运转和降低财务风险。 4．2．1．3旅游者

对旅游者分析按照群体角度来分，可以分为原有旅游者分析和潜在旅游者分析；

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按旅游者需求角度来分，可以分为收入水平与消费结构分析、旅游偏好分析、旅游需求分析、旅游消费水平分析等。 （1）从旅游者群体角度分析

原有旅游者分析就是旅行社对现有旅游者进行的调查与分析，这样做有助于旅行社了解客源区域与客源结构、旅游者的需求和偏好、旅游者消费状况、旅行社自身的优势与不足等，这对于发展忠诚顾客是非常必要的。

潜在旅游者分析这是旅行社维持和增加市场份额的重要步骤，对于潜在旅游者的分析主要包括：谁是潜在旅游者、潜在旅游者的需求、潜在旅游者的出游时机、潜在旅游者的消费档次等。这些分析有助于旅行社发现和调整目标市场、调整产品项目和档次、选择销售渠道等。 （2）从旅游者需求角度分析

收入水平与消费结构分析、旅游偏好分析 、 旅游需求分析 旅游消费水平分析

4．2．1．4竞争者 旅行社在面对市场竞争时，一般要明确下列问题：①谁是竞争者？②竞争者的营销策略和目标？③竞争者的相对优势与劣势？旅行社通过经常地、不断地分析竞争对手，从而确定自己营销策略、目标和重点，发挥相对竞争优势，最终有效地打击竞争对手，增强竞争能力。 4．2．1．5公众

旅行社面对的公众主要有：①金融公众，如银行、保险公司等；②媒介公众，如报纸、电视台等；③政府公众，如旅游局、工商局等；④社团公众，如消费者协会、导游员协会等；⑤当地公众，如所在社区居民等；⑥一般公众，即一般社会大众；⑦内部公众，即旅行社内部成员. 4．2．1．6 旅行社内部

（1）适当的组织结构 （2）良好的企业文化 （3）相互间的支持与配合 4．2．2旅行社宏观营销环境 4．2．2．1人口环境

人口是构成市场的第一位因素。因为任何市场都是由那些想购买商品同时又具有购买力的人构成的。因此，人口的多少直接决定了旅行社市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。而人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性及其文化教育等人口特性，会对市场格局产生深刻影响，并直接影响旅行社的市场营销活动和企业的经营管理。旅行社必须重视对

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人口环境的研究，密切注视人口特性及其发展动向，不失时机抓住市场机会。 4．2．2．2经济环境

经济环境是旅行社营销活动所面临的外部社会条件，其现实状况及发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。直接影响营销活动的经济环境因素包括：①消费者收入水平的变化；②消费者支出模式和消费结构的变化；③消费者储蓄和信贷情况的变化。间接影响营销活动的经济环境因素包括：①经济发展水平；②经济体制；③地区与行业发展状况；④城市化程度。 4．2．2．3物质环境

物质环境对旅行社营销活动的影响也很大，因为旅游活动的客体多是自然环境，也就是说旅游产品多数必须依赖自然物质条件，失去了这些物质环境，营销活动就失去了意义。物质环境包括：①某些自然资源的紧缺，如森林、草原的减少和荒漠化；②环境污染日益严重，如旅游造成的环境恶化；③政府对自然资源管理的干预。

4．2．2．4技术环境

科学技术是第一生产力，作为营销环境的一部分，技术环境不仅直接影响旅行社的经营，还同时与其他环境因素互相依赖、相互作用，特别是与经济环境、文化环境的共同作用，给旅行社经营既造就了机会，又带来了威胁。例如，互联网的出现，使旅行社的营销活动更加多样化，但又使得旅行社的部分代订业务被替代，失去了部分市场份额。 4．2．2．5政治法律环境

（1）政治环境因素 （2）法律环境因素 4．2．2．6社会文化环境

①教育状况；②宗教信仰；③价值观念；④消费习俗；⑤审美观念。 4．3 旅行社市场细分与定位

市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的，是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。

市场细分是指旅行社把整体旅游市场按旅游者的旅游需要、购买行为和购买习惯等方面的差异，划分为若干个不同类型的旅游者群的过程。每个旅游者群就是一个细分市场，同一细分市场中的旅游者具有某些共同的特点，需求之间的差别较小；而在各个不同的细分市场之间，旅游者的需求则存在着较大的差别。

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市场细分是旅行社目标市场选择的前提条件，旅行社进行科学合理的市场细分，不仅有利于其发现市场机会、制定最佳的营销策略，更好地满足旅游者的需要，而且有助于旅行社拓展新市场，扩大旅游市场占有率，更有助于小型旅行社在某一细分市场确立自己的地位。 4．3．1．2市场细分的标准

旅游市场细分的标准都是以旅游者需求的差异性为基础的。细分市场的标准主要有以下几种。 （1）按人文特征分

人文特征包括旅游者的性别、年龄、家庭结构、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、民族、国籍、社会阶层等。由于它相对其他变数较为稳定，且比较容易衡量，因此人文特征往往是细分市场的主要依据。如按照年龄划分，可把旅游市场划分为老年旅游市场、中年旅游市场和青年旅游市场。 （2）按地理特征分

按照旅游者所处的地理位置来细分市场，是市场营销中常见的做法。按地理变数划分，还有一个突出的优点，即处于同一地区的市场，由于地域气候、风土人情、习惯爱好比较相近，其旅游需求具有一定的相似性。如可将我国的主要客源国市场细分为日本、韩国、俄罗斯等市场。 （3）按心理特征分

所谓心理特征，通常包括旅游者的个性、气质、修养、生活方式等。旅游者的心态是多种多样的，有的求新、有的求质、有的求廉、有的求名等，不同的心理需求，产生不同类型的购买动机，如理智类、冲动类、习惯类、从众类、时髦类、保守类等，情况比较复杂。因此旅行社若根据旅游者的心理特征细分市场时，必须做深入调查，切实掌握旅游者不同的心理特征及其变化趋势。 （4）按购买行为特征分

这是指旅行社按照旅游者的购买方式、购买时间、购买动机、对旅行社的忠诚程度、待购状况等“行为变数”来细分市场，它是市场细分的关键点。如根据旅游者购买动机细分旅游市场是目前旅行社广泛采用的一种方法，据此可以把旅游市场细分为观光旅游市场、度假旅游市场、商务旅游市场、奖励旅游市场、探亲访友旅游市场等。 （5）按购买时机分

根据旅游者产生旅游需要、确定出游时间、选择旅行社的时机不同，将他们区分

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开来。例如，由于节日（五一、十一、元旦、春节、六一、七一、教师节、重阳节等）、假日（寒假、暑假等）等特殊时机而形成的消费群，通过时机细分可以帮助旅行社利用时机卖点激发旅游者的出游欲望。 4．3．1．3市场细分的程序

旅游市场细分必须按照科学的程序进行划分，主要工作内容是明确市场细分的标准；进行粗略划分；进行市场价值排序、选择和成本测算；从而确定旅行社产品进入该市场所应采取的策略。 （1）确定市场细分的标准

（2）决定粗略市场旅行社可根据客源市场旅游者的需求、本社产品的特点和经营目标等主客观因素综合考虑：①将旅游市场划分成几个可衡量的，有一定的需求量的，有显著差异性的细分市场；②选择可影响旅游者对经营效果的反应因素（如价格、服务质量等）在一些细分市场中进行试验；③将市场营销调查的结果和现有资料中具有相同反映程度的旅游者进行合并，归并的结果便是粗略的细分市场。

（3）对细分市场排序

（4）选择目标市场将粗略的细分市场的需求和特性与旅行社自身的资源和能力、竞争对手的营销策略等进行比较，从而选择有利于本旅行社经营的粗略市场作为自己的目标市场。

（5）计算目标市场的价值对诸如旅行社将投入的产品开发等营销费用的报酬率、旅行社产品投向目标市场的风险程度应有所了解和测算，以便通盘考虑产品开发、促销和其他经费开支。 （6）确定目标市场营销策略 4．3．1．4目标市场选择

目标市场选择，是指旅行社对具有不同欲望和需求的旅游者按一定标准细分市场的基础上所选定的作为其营销对象的旅游者群。 ◎构成

第一位市场——客源占本旅行社客源总数的50％以上，其有压倒—切的优势地位。

第二位市场——客源仅次于第一位市场，一般占旅行社总客源的20％左右。 机会市场——目前处于无足轻重的地位，但有迹象表明，随着市场发展它有可能会很快发展成重要的目标市场。

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◎旅行社目标市场选择的依据

（1）该市场应有一定的购买力，能取得一定的销售额和利润 （2）该市场不但有尚未满足的需求，而且有一定的发展潜力

（3）本企业有开拓该市场的能力，该市场也未被竞争者完全占领或控制

旅行社目标市场的入选条件与测度指标

入选 条件 市场 规模 可自由 支配收外贸 收支 节假 日长 距离 较近 了解/ 感兴趣

市场规模：作为旅行社目标市场的客源产生地应具有一定的规模，市场规模的具体测度指标为人口数量和出游率的乘积。出游率是指外出旅游 人数占人口总数的比例。有些国家和地区，虽然国民出游率很高，但由于总人口数量有限，出游者绝对数量小。

居民可自由支配收入水平高：维持和扩大旅游者绝对数量的决定性因素之一，通常可以通过客源产生地人均国民生产总值这一指标来衡量。在我国，可参照居民存款余额来进行测定。需要指出的是，较高的收入增长率可能会为较高的通货膨胀率所抵消，因此，要确保居民具有较多的可自由支配收入，就要客源国或客源地没有发生严重的经济危机，对此，我们可以运用一定时期内人均国民生产总值平均增长率和平均通货膨胀率这两个指标来测定，以确定策客源国或客源地居民可自由支配收人的真实水平。

距旅游目的地较近：距离远近直接影响旅游的两个基本条件，即时间和费用。重要竞争原理：国际旅游市场的客源竞争，主要是同区域接待国对进入本区域的国际旅游者的竞争。某种程度上也适用于国内旅游。 旅行社目标市场的选择 （1）区分内外

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人口 数量 出游率 人均 GDP 外汇 储备额 带薪假 交通 费用 暂无 期天数

将目际市场区分为区域内客源市场和区域外客源市场。一般而言，区域内市场更为重要。 （2）区内排列

综合运用入选条件及测度指标对区域内目标市场进行顺序排位。 （3）区外排列

综合运用入选条件和测度指标对区域外目标市场进行评价和排位。 （4）实证分析

在排列出目标市场的先后次序后，运用本旅行社历年来接待目标市场旅游者人次、平均停留天数、人天消费额等指标进行验证。 (5)差异分析

通过比较分析依照入选条件和测度指标确定的目标市场排序与实证分析确定的目标市场排序，可以帮助旅行社发现差异，分析原因，确定发展对策。 （1）目标市场选择的原则

可衡量性指通过细分后的各个市场应该具有明显的差异性，对于要选择的目标市场不但要有质的规定性，而且须有量的确定性。如市场规模、购买力以及对旅行社产品的需求程度等必须能测算和衡量，为营销决策提供依据。

可进入性是指该细分市场首先未被竞争者完全占据，其次旅行社利用现有资源能够进入该目标市场并开展营销活动，从而影响旅游者的购买行为。 可获利性是指旅行社能在目标市场上取得良好的经济效益，一方面要求目标市场要有现实和潜在的购买力，并具有一定的规模，另一方面要求目标市场在一定时期内具有相对的稳定性，这样有利于降低经营风险，制定较长期的营销策略。 适应性指该细分市场与旅行社的发展战略、经营特色与经营能力等要相适应，旅行社选择目标市场，既要考虑细分市场的客观条件，更要分析自身对细分市场的适应性，只有当双方相适应时，旅行社对该市场的选择才是正确的。 2）目标市场覆盖策略

旅行社在选择目标市场后，就要考虑采取什么目标市场覆盖策略来进入和占领该市场，具体覆盖策略有以下3种

无差异营销策略 是指旅行社把整个市场看作一个整体，即一个大的目标市场，只推出一种旅游产品，采用一种营销组合，满足尽可能多的旅游者需要所采取的市场策略。

这种策略具有降低旅游营销成本的优点，但由于忽视了需求的差异性，不利于旅

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行社在激烈竞争的旅游市场取得持久优势，因而旅行社不宜经常采用。 差异性营销策略 是指旅行社把整体旅游市场划分为若干细分市场，并针对不同细分市场的需求特征，分别策划以不同的产品和运用不同的营销组合，以满足不同细分市场上旅游者的需求所采用的市场策略。如旅行社针对青年旅游市场、中年旅游市场、老年旅游市场，分别推出不同的产品，实行不同的价格，等等。

差异性市场策略的最大优点是对市场反应灵敏，能更好地满足不同细分市场的需求，经营风险也相对较小。但由于目标市场过多，旅行社的市场调查、管理、促销费用也会相应上升。

集中性营销策略集中性营销策略 是指在市场细分化基础上，旅行社选择其中一个或一个以上的专门化市场为目标市场，集中满足此专门化市场消费者的需求所采取的市场策略，如某旅行社专门经营老年旅游产品。

集中性营销策略适用于资源有限但有特色优势的中小旅行社，有利于旅行社在某一个或几个细分市场确立自己稳固的地位。但采用此策略的旅行社一般要承担较大的风险，此外，一旦已在某一目标市场树立了自己的形象，要改变形象去吸引其他的细分市场就非常困难。

（3）选择目标市场覆盖策略的影响因素

旅行社实力 如果旅行社规模较大，实力雄厚，有能力占领更大的市场，可采用差异性营销策略；反之，如果旅行社资源有限，实力不强，无力兼顾整体市场或更多的细分市场，可采用集中性营销策略。

产品同质性 如果旅行社提供的产品与其他旅行社提供的产品具有较多的相似性，则采取无差异性策略较为合适；反之，产品差异性大，则应采用差异性策略或集中性策略。

市场同质性 当旅游者的需求比较接近，兴趣爱好大致相同或对营销刺激有相似的反应时，则应采取无差异性策略；反之，如果旅游者需求差别很大，就应采用差异性策略或集中性策略。

产品生命周期 当旅行社推出新产品时，常采用无差异性策略来发展旅游者的基本需求；当旅游产品进入生命周期的成长和成熟阶段时，投入市场的品种增加，市场竞争加剧，旅行社为了在角逐中战胜对手，常采用差异性策略；而当旅游产品进人衰退期，旅行社为了维持一定的市场份额，常采用集中性策略。

市场竞争情况 考察市场竞争情况，应从3个方面着手：①竞争者的数量；

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②市场竞争的激烈程度；③竞争者的目标市场覆盖策略。如当竞争者数量众多时，为了在不同的消费者群体中树立旅行社的形象，增强旅游产品的竞争力，宜采用差异性或集中性策略；反之，竞争者数量不多时，则无须采用差异性策略。

企业营销组合 整个市场 无差异营 企业营销组合1 企业营销组合2 企业营销组合3 细分市场1 细分市场2 细分市场3 差异性营销策略 细分市场1 企业营销组合 细分市场2 细分市场3 集中性营销策略

4．3．2旅行社市场定位 4．3．2．1市场定位的概念

市场定位 是指旅行社根据目标市场上的旅游者偏好、竞争状况和自身优势，确定自身产品在目标市场上应处于的竞争位置。其实质就是要专门针对目标市场旅游者对该产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本旅行社产品与众不同的、深受欢迎的鲜明个性或形象，并把这种形象生动地传递给旅游者，从而使该产品在目标市场上确定适当的位置，以形成本旅行社产品的竞争优势。 4．3．2．2市场定位的程序

（1）陈述目标市场旅游者追求的核心利益旅游者对旅行社产品的利益期望，是促成其购买行为的决定性因素，管理者必须正确分析旅游者购买旅行社产品所追求的核心利益以及他们对现有旅行社的看法，这样方能做好市场定位。例如，若旅行社的目标市场是高级商务客人，那么，目标市场追求的核心利益很可能是舒适、高效和优质服务。

（2）形象的决策和初步构思经过第一步定位工作，管理者就要研究和确定旅行社在目标市场树立何种形象才能受到旅游者的青睐，值得注意的是，在进行形象

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决策时，管理者应站在顾客的立场和角度思考问题，如“该旅行社能为我做什么？”“我为什么要选择这家旅行社而不是别的旅行社？”等。

（3）确定旅行社的独特特征独特的特征是旅行社区别于竞争对手的必备条件，事实上，旅行社可以在许多方面显示出自己的特点和个性，如管理风格、服务、价格、地理位置等，这些特征构成了该旅行社与其他旅行社的差别。

（4）形象的具体设计形象的具体设计，即旅行社应用图片、文字、色彩、音响等手段，将构思好的形象具体地创造出来。

（5）形象的宣传和传递形象的宣传和传递，即选择合适的促销工具和大众宣传媒介，将旅行社的形象传达给目标市场的旅游者。 4．3．2．3市场定位的方法

（1）领先定位 （2）比附定位 （3）逆向定位 （4）空隙定位 4．3．2．4有效市场定位的要求

（1）树立本旅行社及产品的独特和良好市场形象树立独特和良好市场形象可以从旅行社及旅游产品自身的有形特征与无形属性入手，如强调旅行社服务水平方面的特征；也可以从旅游者对旅游产品的心理趋向入手，如广之旅的旅游促销口号：“广之旅，无限风光带给您”，就传达了这方面的市场形象。

（2）明确旅游者购买旅游产品所获的利益旅游者对一定旅游产品的利益期望，是促成其购买行为的决定性因素，核心利益是旅游者购买旅游产品的根本原因所在。新奇的经历、舒适的休息都可能是旅游者对旅游产品核心利益的追求，旅行社为旅游者提供附带服务项目，如代办护照签证、机场接送等，可使旅游者得到附加利益。

（3）突出本旅行社竞争者的区别这是形成本旅行社及旅游产品特色的必备条件，否则只能树立雷同的市场形象。具体来说，可以从施行市场定位的各方面因素入手，充分挖掘或创造出与竞争对手的区别，在旅游者心目中形成差异性。

4．4 旅行社营销组合

营销组合（marketing mix）指旅行社为达到目标市场所追求的销售水平而采用的可控性营销变量的组合。麦肯锡（Mckinsey）认为，这些工具包括产品（product）、价格（price）、销售渠道（place）和促销（promotion）,即通常所说的4Ps。 营销组合具有以下特点：

1. 旅行社的营销是一种服务营销，除了传统的4Ps外，还应加上三个P：员工

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(people) 实体证明(physical evidence)和过程(process)。 2. 旅行社市场营销组合是旅行社可以控制的经营手段的组合。 3. 旅行社市场营销组合发挥的是整体作用。 4．4．1旅行社产品价格

价格在旅行社的销售管理中起到中枢作用。旅行社产品价格是影响旅行者购买行为的最直接、最敏感的因素，也是影响着旅行社产品的销售和利润的关键因素。 4．4．1．1旅行社产品价格概述 （1）旅行社产品价格的构成 A、固定成本

指在一定范围内和一定时间内总额不随经营业务量的增减而变动的产品成本，包括旅行社的房屋租金或房屋折旧、其他固定资产折旧、宣传促销费用、销售费用（电话、传真、往来信函的邮寄费用）、员工工资等。

固定成本不能够一次性地放到某一件产品里，只能逐步地转移到旅行社所销售的全部产品中。

固定成本转移的每一个产品中的份额同旅行社产品的销售量是一种反比例关系，产品的销售量越大，分摊到每个产品中的固定成本份额就越小。 B变动成本

是指随着旅行社产品销售量的变化其总额发生正比例变化的成本，一般包括交通费用、餐饮费用、住宿费用、导游费用、门票费用等。变动成本在旅行社产品构成中所占的比重很大，是产品价格的主要决定因素。 C利润

是指旅行社通过销售其产品所获得的收入和旅行社为生产和销售这些产品所付出的各项成本费用相抵后的余额，是旅行社经营的财务成果。 （2）旅行社产品价格的特点

综合性 由于旅行社产品既有完全的劳动产物，也有非劳动的自然物，是各种自然的、社会的、有形的和无形的产品及服务组合而成的一个综合体，而且旅行社的许多产品是由不同的旅游服务供应商提供给旅行社，然后再由旅行社加工组合而成的，因此旅行社产品具有很强的综合性。

不易控制性 由于旅行社产品具有很强的综合性，旅游业中其他部门和其他相关行业产品价格的调整都会直接或间接作用于旅行社产品的价格。因此，旅行社的价格决策是一种在一定范围内的决策，受到较多的约束。

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时间波动性大 由于旅游活动本身具有季节性特点，旅游需求也就产生了一定的季节波动性，加之旅行社产品具有不可贮存性，如果不能在特定时间销售出去，就无法实现其价值，因此旅行社就会通过价格调整以使产品的供求水平达到平衡，这种价格的不断调整形成了波动性的特点。 （3）影响旅行社产品价格的因素 A供求关系

B需求弹性 需求的价格弹性 Ep=1 需求的单元弹销售收入不会因价格的变化而发生变化 性 Ep>1 需求富有弹性 即需求量的变动幅度大于价格的变动幅度，如奢侈品 Ep<1 需求缺乏弹性 即需求量的变动幅度小于价格的变动幅度，如大米、食盐 旅行社产品——需求弹性较大

因为旅游是一种高级消费方式，不同于生活必需品。旅行社产品价格的高低，对旅游者目的地的选择、停留时间和支出水平影响很大，因而价格弹性系数也是旅行社制定合理的价格重要依据。 C 成本变动

受通货膨胀、供给状况、协作部门价格调整等因素的影响，旅行社产品的成本会发生相应的变化，必然也会影响到旅行社产品的售价。

旅行社在每年对外报价时充分考虑可能影响成本变动的因素，以免使自己陷入被动。

目前国内社往往不跨年度报价。 D汇率变化

汇率 = 两种不同货币之间的比价

旅行社在国际旅游市场的产品售价，一方面取决于产品本身的价值；另一方面取决于汇率，汇率变化有可能影响旅游市场特别是海外市场。

人民币升值，对国际市场应适当降价 人民币贬值，对国际市场应适当提价 E 产品特性

旅行社产品的特性要求旅行社的产品价格应对供求变化及时作出敏锐、灵活的反应，特别是在供过于求的条件下，应该在可能的情况下为争取客源迅速降价销

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售，以减少不必要的损失。 F国家价格政策

由于我国尚处于社会主义市场经济发展初期，价格往往不是自发形成的，而或多或少由国家控制。

政府致力于旅游市场秩序的建立，旅行社产品定价时应考虑政府价格政策。 G 季节

在我国的价格体系中，通常5、9、10月为旺季；12、1、2、3月为淡季，其余为平季。平季价为基本价。旅行社可根据不同季节成本的高低和市场供求关系灵活确定季节差价，淡旺季可适当上下浮动。国际上较通用的调价比例是，旺季可上浮15％，淡季可下浮10%～30% H 市场竞争状况 1、完全竞争

如果当地同类旅行社数量多．规模、实力相当，任何一家旅行社都无法通过价格方面的竞争来吸引更多的旅游者。在这种竞争环境里，企业没有定价的主动权，只能被动地接受市场竞争中形成的价格 2、 不完全竞争

由于旅行社彼此提供的产品存在着差异，旅行社可根据“差异”的优势，通过部分地变动价格的方法来寻求较高的利润；尤其是少数有实力的旅行社，能够对该产品市场的销售价格和数量发挥较大的影响 3、寡头竞争

旅行社产品的价格不是由市场供求关系所决定，而是由少数几家大型旅行社通过协议或默契所决定的，而非市场供求关系。任何一家旅行社降价，必然会引起其他旅行社更加猛烈的降价报复，使大家陷入恶性竞争的怪圈，使各家旅行社都遭受严重损失。

4．4．1．2旅行社的定价依据

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产品成本

竞争对手 旅游者的购

产品成本决定的最低价格 竞争对手同类产品价格 旅游者的购买力和对产品价值认识决定的最高价格 4.4.1.3旅行社的产品定价目标

（一）利润导向目标（当期利润最大化）

通常是侧重于短期内得到最大利润。以此为目标的前提条件是：旅行社及其产品在市场上居领先地位，而其他竞争对手力量不强；旅行社产品在市场上供不应求。旅行社可采取扩大销售量和提高价格的策略来实现这一目标。但利润最大化并不意味着价格最高。这一目标可能会影响市场占有率，为竞争者提供机会。所以，旅行社采用这一目标应慎重，必须有长远的经营战略。 （二）生存导向目标（维持企业生存）

当旅行社面临竞争态势异常恶劣、客源大减、资金周转不灵、产品卖不出去等困难时，为避免破除倒闭，度过经营危机，以保本价格甚至亏本价格出售产品，以争取客源维持营业，并努力争取研制新产品的时机，重新占领市场。往往只作为特定时期的过渡性目标，一旦旅行社出现转机，它将很快被其他定价目标所取代。 （三）竞争导向目标（应对竞争目标）

指旅行社企业在分析自身旅游产品的竞争力和竞争地位的基础上以对付竞争对手和保护自己作为制定价格的目标。

价格是旅游市场竞争中最有效而又最敏感的手段。旅行社可以有影响力的竞争对手的价格为基础，再根据自身条件为自己的产品定价。在竞争激烈的旅游产品市场中，若本旅行社实力较弱，一般价格应定低些，只有具备特别优越的条件（如资产雄厚、产品质量优异、服务水平很高），才可能把价格订的高一些。 （四）投资回报最大化（收益导向、预期收益目标）

旅行社希望通过经营，在一定的时期内收回所投入的资金，获得预期水平的投资报酬。其最终目的在于保护和增加投资者的权益。为了能够实现这个目标，旅行社在为产品定价时往往采用在产品成本的基础上加入预期水平的投资报酬的定价方法。

难免会忽略市场需求、竞争状况等其他因素。更适用于一些资产雄厚、竞争力强大的大型旅行社。这些旅行社价格决策受弱小竞争者的影响较小。 （五）扩大产品销售量（扩大市场占有率目标、销售导向）

市场占有率高，可以通过规格的高低和市场占有率来控制成本，并可以取得一定

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控制市场和价格的能力，从而提高产品竞争力。一般产品价格的高低与市场占有率呈反比关系。所以，对于新创立的或不满足自己所占市场份额的旅行社，一般可采取将产品定价低于主要竞争对手同类产品价格的方法，实行市场渗透，以取得更大的市场占有率，这是一种放弃眼前利益，获得长远利益的战略。 （六）服务质量导向目标（形象导向目标）

通过提高服务质量，树立良好的企业形象和品牌商誉，以取得质量领导的地位而定价。由于提高产品质量会增加成本，同时还会有品牌的商业价值，所以定价一般会高于同类产品。 4．4．1．4定价程序 （1）收集信息

旅行社应充分收集有关产品供求信息、竞争对手信息、客户信息等方面的资料，并对这些资料加以分析、判断、处理，从而为合理定价提供依据。 （2）确定目标

确定定价目标，是旅行社产品定价首先要解决定价的指导思想。应根据自己的规模、经营状况等内部条件及收集的外部环境、市场状况的变化，来确定适合的定价目标。同时，选择定价目标时，要从全局考虑，有所侧重，综合决策。 （3）估算成本

成本是定价的最低限度，产品价格高于成本才会有盈利。旅行社应对产品进行估算，进行成本分析，注重成本变化，确定市场营销的最低价——保本价格。 （4）了解需求

了解市场需求、分析旅游者对价格的接受度，作为制定合适价格的参考。 （5）选定定价法

旅行社通过以上几个步骤的工作后，就可以根据自己的产品情况，选定最有利于实现定价目标的定价方法，最终确定产品售价。 （6）确定最终价格

价格制定后，还需要考虑它是否符合国家相关的政策法令，是否符合消费者心理，根据环境的不同，运用合适的定价，让价格更有吸引力。随着时间的推移和市场竞争环境的变化，还要对定价不断加以修整，以实现定价目标，提高产品竞争力。 4．4．1．5定价方法 （1）成本导向定价法

成本加成定价法 边际贡献定价法

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（2） 需求导向定价法

理解价值定价法 差别定价法 （3） 竞争导向定价法

随行就市定价法 追随核心企业定价法 （1）成本导向定价法

成本导向定价法，就是以旅游产品的成本为主要依据，综合考虑其他因素而制定价格的方法。成本导向定价法被广泛应用于旅行社定价。其具体形式有： A 成本加成定价法

? 是在单位产品成本的基础上，加上预期的利润作为产品的销售价格，售价与利润之间的差额就是利润。它是先确定单位变动成本，再加上平均分摊的固定成本组成成本，在此基础上加上一定比例的利润。公式为： ? 单位产品销售价格=（总成本+预期利润）/旅游产品数量

? 成本加成定价法具有计算简单、简便易行的优点，在正常情况下按此种方法定价可使旅行社获得合理收益。但此种方法是以成本为基础，忽视了市场需求、竞争因素以及旅游者的心理，也忽视了旅游产品的无形性及旅游产品生命周期各阶段的特点，因而不能使旅行社取得最佳经济效益。 B目标收益率定价法

? 是根据企业的总成本和估计的总销售量，确定一个预期的收益率作为定价的标准。公式为：单位产品销售价格=（固定成本+单位产品变动成本*旅游产品数量+目标利润）/旅游产品数量

? 采用此法首先要估算出旅游产品的总成本，估计计划期能达到的销售量，然后确定预期达到的利润率，从而制定出旅游产品的销售价格。这种方法适用于大型旅游交通企业，同时在饭店业中也得到广泛应用，而在旅行社定价中用得较少。这是因为，目标收益率定价法是根据销售量推算价格，事实上价格会影响销售量，这样定出来的价格不一定能为旅游者所接受，从而使销售量达不到预期目标。 C边际贡献定价法

? 就是只计算变动成本，不计算固定成本，而以预期的边际贡献补偿固定成本和收益。边际贡献是指售价与变动成本的差额。公式为： ? 单位产品销售价格=（总变动成本+边际贡献）/旅游产品总销售量 ? 如果边际贡献不能完全补偿固定成本，即边际贡献小于固定成本，就

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会出现亏损；若边际贡献超过固定成本，企业就能盈利。当旅游市场供过于求时，旅行社有时会采用此灵活方法以减轻损失。 （2）需求导向定价法

需求导向定价法，就是根据旅游者对旅游产品价值的认识和需求强度定价的方法。在当今买方市场的条件下，旅行社越来越认识到，判断定价是否合理，最终取决于旅游者。

目前，需求导向定价法颇受旅行社青睐，需求导向定价法通常有以下2种 理解价值定价法 就是基本不考虑产品成本，而根据游客对旅游产品价值的认识来确定其价格。所谓“理解价值”，也称“感受价值”或“认知价值”，是指买方在观念上所理解的价值，而不是产品的实际价值。

理解价值定价法成功的关键是对旅游者所理解的旅游产品价值有正确的评价和判断，因此，旅行社必须进行深入的市场调查和预测，从而正确判断市场的理解价值。有时候旅行社产品的价格可能远远高于价值，但如果旅游者认为物有所值，他就会接受这一价格。

差别定价法 是根据旅游者的需求程度和对产品价值的认识，对同一旅游产品、同一服务制定出2种或2种以上的价格。如可对散客和团体客人制定不同的价格；对不同季节、不同时间实行差别定价等。 （3）竞争导向定价法

竞争导向定价法，是以竞争者的售价作为定价的依据，随着竞争状况的变化确定价格的方法。这种定价方法不考虑产品的成本和需求，唯一的定价基础是竞争对手的价格。在这种情况下，即使成本和需求已经变动，只要竞争者的价格未变动，旅游企业仍应维持原价；同样，即使成本与需求未变，但竞争者价格变了，企业也应随着变动以保住自己的市场份额。 竞争导向定价法主要有2种。

随行就市定价法 是指旅行社根据行业平均价格或其直接竞争对手的平均价格来决定自己的价格。这种方法应用很普遍，因为旅游产品的需求弹性很难计算，随行就市定价可以反映行业的集体智慧和市场供求状况，也可保证适当的收益，同时，还有利于处理好同业关系。

追随核心企业定价法 这种方法假定市场上有一个核心企业或者起主导地位的企业，其他企业则跟随这家核心企业拟定大致相仿的价格，并随它的价格变化来调整本企业的价格。

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4．4．1．6定价策略 （1）新产品定价策略

取脂定价策略，主张在短时期内对产品采取高价投放市场的政策，获得高额利润的定价策略。利润大，可及时回收成本投资，有利于树立高质量的产品形象，需求弹性小。缺点在于在产品尚未在消费者中建立起声誉前，实行高价投放，不利于开拓市场，也会招致竞争者。适用于新、特产品投放市场的初期，适用于经营具有垄断性和需求缺乏弹性的产品。属于短期策略。需要不断创新。 渗透定价：是指旅行社以微利、无利甚至亏损的低价全力推出新产品，以最快速度渗透入市场，以获得对市场一定程度的控制。渗透定价是以牺牲短期收益来获得市场占有率，要求在获取收益之前先获得较高销售量，在旅行社对市场有一定程度的控制之后，再逐步调高价格。在旅游市场中，一些具有较大替代性的旅行社产品适用于渗透定价策略。

实行渗透定价也要具备以下条件：①市场容量大，旅游者对价格敏感，低价会刺激需求大增；②旅行社具有一定的经济实力，并能承受暂时亏损。实行渗透定价的好处是：①旅行社会获得较高的市场占有率；②低价容易得到旅游经销商和旅游者的支持；③可以取得规模经济效益。实行渗透定价的不利之处是风险比较大，投资回收期较长，可能导致旅行社亏损甚至倒闭，过低的旅游价格也可能使旅游者怀疑旅游产品质量，另外，当产品在市场站稳脚跟后，旅行社逐步调高价格不一定被旅游者接受。

中位定价策略 是介于取脂定价和渗透定价之间的一种策略，一般是平均成本加上平均利润。这样，旅行社得到较为稳定的销售数量，旅游者也觉得公平合理，适用于中位定价策略的主要是一些供求大体平衡的产品。中位定价策略的好处是简便易行，能为各方所接受。不足是缺乏价格的独特性，不易打开销路。 （2）心理定价策略

尾数定价策略 声望（整数）定价：适用于有声望的旅游企业，身份或社会地位的象征。

招徕定价：特价定价。低价、减价等方法，迎合求廉价的心理，特价团、线路，可推荐企业的其他产品，扩大连带的销售。

系列定价：分级定价，豪华、标准、经济等。在对各个等级分别定价，形成一系列价格档次。 吉祥定价：666、888 视觉定价：感官定价。

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产品 A B C 出游时间 3天 5 天 7 天 价格 2000元 2200元 3000元 （3）折扣定价策略

数量折扣 是根据顾客购买数量多少而相应降低销售价格，用以鼓励购买者多购买的一种方法。数量折扣分为累计折扣和非累计折扣2种。

累计折扣 是指在一定时间内，旅游产品和服务的购买者的购买总数超过一定数额时，旅行社按购买总数给予一定的折扣。在旅游市场中，旅游批发商对旅游零售商常常采用累计折扣，目的在于鼓励旅游零售商到一个批发商那里购买。非累计折扣是旅行社规定旅游产品和服务的购买者每次购买达到一定数量或购买多种旅游产品达到一定数量时所给予的价格折扣，一次性购买数量越多，折扣就越大。采用这种定价策略能刺激零售商或旅游者大量购买，增加盈利，同时减少交易次数与时间，节约人力、物力等开支。

现金折扣 又称付款期限折扣，是指旅行社对现金交易或按期付款的旅游产品购买者给予价格折扣。若购买者按旅行社规定的付款期以前若干天付款，卖方就给予一定的折扣，目的是鼓励购买专利号提前付款，以便使旅行社能尽快收回货款，加速资金周转。也有风险，组团社欠款不还而导致倒闭。

季节折扣 是指旅行社在淡季时给予旅游产品和服务的购买者的折扣优惠。在淡季，很多旅行社会遭遇客源不足，为吸引旅游者、增加消费，旅行社往往会制定低于旺季时的旅游产品价格以刺激旅游者的消费欲望。

同业折扣 是指旅游产品和服务的生产商或批发商根据各类中间商在市场营销中担负的不同职责，给予不同的价格折扣。采用同业折扣的目的，在于刺激各类旅游中间商充分发挥各自组织市场营销活动的功能。例如，希尔顿旅馆公司向旅游批发商收取净房价，若旅游批发商代替团队订房，则旅馆公司给旅游批发商的价格低于一般团体价格的15％，旅行社之间也可以利用同业折扣的方式广开销售渠道，增加产品销量。 4．4．1．7价格调整策略

（1）价格进攻策略：价格进攻主要针对同质产品的竞争对手，主要是采取降价进攻策略

价格进攻的时机 ①当某旅行社产品处于供大于求的过度竞争市场中，且通过增强促销力度、加强产品改进等手段都无济于事时，通过主动降价的价格进攻策略

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来实现本企业利润最大化或是损失最小化。②当旅行社在同质的产品市场中面临强有力的竞争者，且本企业的市场份额正在下降时，发动降价的价格进攻策略，以增强竞争能力。③为扩大经营规模，争取在同质产品市场上的市场份额居于支配地位，以寻求依靠较低的价格维持较大的销售量。

价格进攻策略的限制因素 一是成本因素。从产品的成本角度看旅行社降价竞争策略的价格底线应是产品的成本。短期内把价格降至高于可变成本而低于固定成本的有限度亏损的做法，企业还能维持运转，如长期这样做则是非理性的行为。二是买方因素。旅行社发动降价竞争，并非都会收到预期的增大销售额的效果，原因有二：①旅游者会产生“好货不便宜，便宜无好货”的疑惑；②可能会使旅游者产生“消费等待”心理。三是竞争对手因素。受到降价冲击的其他旅行社必然会采取相应的报复性对策，如此循环往往会引发价格大战，严重的会导致恶性削价竞争而使市场竞争秩序陷入混乱。四是政府因素。在市场经济条件下，政府担负着市场竞争规则的制定者、市场公平竞争的维护者和消费者权益的保护者的角色，因此政府可采取法律、行政和经济手段来行使的干预职能，确保市场秩序和行业的良性发展。

旅行社常用的降价手段 旅行社常用的有直接降价和折扣降价2种降价手段：①直接降价手段一般是针对最终旅游者的促销手段，目的是提高本旅行社的市场占有率。②折扣手段主要是针对旅游中间商的促销手段，如前述的数量折扣、季节折扣、现金折扣和同业折扣等。 （2）价格防御策略

降低价格 但是为了维持原利润，旅行社可能会降低服务质量、标准，或减少市场营销活动，这最终会伤害旅行社的长期市场占有率。因此旅行社在降价的同时应努力维持产品的质量。

维持原价 这样操作的前提是要让旅游者了解本旅行社产品优于低价竞争者，这比盲目降价导致的低利润经营的整体效果要好。

提高价格 通过质量、品牌优势，提高价格以树立“质优价高”的市场形象，占领特定细分市场。

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竞争者是否实施价格进否 略 不进行 价格防御 是 否 竞争者的行为是否影响收益 否是 是 降低价格，应对竞争 是否实施价格 防御策略 维持原价，宣传质量 提高价格，树立形象

4．4．2旅行社销售渠道

旅行社产品的销售渠道是一个比较宽泛的概念，它不仅包括旅行社依靠自身能力销售产品的直接渠道，还包括通过旅游中间商销售产品的间接渠道，研究旅行社销售渠道的目的主要有2个：一是选择最经济和最有效的产品销售环节与方式，二是明确销售渠道构成各环节之间的协作关系，以便更好合作。 4．4．2．1旅行社销售渠道概述

（1）概念指旅行社将其产品提供给最终消费者的途径，又叫销售分配系统 （2）销售渠道的功能

便利功能:销售渠道是产品从旅行社向旅游者转移的路径，如何方便旅游者购买是渠道建设的首要前提。

信息功能: 一方面发布产品信息以供旅游者选择；另一方面收集关于市场信息。

促销功能 :建立与旅游者之间的交流，搜寻预期购买者，为其提供建议和购买帮助，宣传产品并协助旅游产品供应商的促销活动。

协商功能 通过与旅游者的协商，在价格和产品买卖等方面达成共识，从而使产品所有权或使用权转移。 4．2．2旅行社销售渠道长度策略

旅行社产品销售渠道的长度策略，就是指要对选取何种长度的销售渠道进行决策，即选用直接销售渠道还是间接销售渠道；如果是间接销售渠道，则选用几个层次等。

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（1）直接销售渠道 （2）间接销售渠道 4．4．2．3销售渠道宽度策略

（1）广泛性销售渠道策略 （2）选择性销售渠道策略 （3）专营性销售渠道策略

含义 优点 缺点 广泛性销售渠道通过旅游批发商方便旅游者购买 成本较高 策略 广泛销售产品 产品销售过于分散 选择性销售渠道只在一定市场中降低成本 策略 对中间商的依赖选择少数几家中合作关系稳定，程度高 间商 提高信任度 存在风险 专营性销售渠道在一定时期和地进一步降低成销售面窄 策略 区内只选择一家本；合作关系稳风险最大 中间商 定；提高中间商的积极性 销售渠道的选择标准 1、与客源市场的距离

目标市场距离旅行社较近或者与旅行社同在一个城市或地区——直接分销渠道

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——节省销售费用、准确把握旅游者的需求变化动向和及时改进产品质量 目标市场较远——间接分销渠道——熟悉市场 、节省销售费用 2、客源集中程度

客源集中程度高——直接分销渠道——降低销售成本

范围广，潜在旅游者非常分散——间接分销渠道——广泛招徕旅游者 3、旅行社自身条件

旅行社的自身条件包括旅行社的声誉、资金、管理经验和对销售渠道的控制能力等重要因素。 良好的声誉、丰富的管理经验、充裕的资金和较强的分销渠道控制能力——直接分销渠道 反之——间接分销渠道 4、 经济效益 4．4．2．4中间商

旅游中间商，是指从事转售旅游企业的产品，具有法人资格的经济组织或个人，如我国的各类组团旅行社，西方国家的旅游批发商、旅游经营商、旅游零售商等。 （1）与中间商建立关系的途径

参加国际旅游展销会或博览会 派遣促销小组实际接洽中间商

邀请旅游中间商实地考察 主动联系、自我介绍 通过接团发现中间商 （2）选择旅游中间商

对旅游中间商的选择，是旅行社从诸多方面对旅游中间商进行考察的过程，要想选择到可靠而有发展潜力的合作伙伴，旅行社不仅要有真诚合作的愿望，而且要有客观而冷静的态度，从诸多方面进行考虑。

目标市场 经济效益 中间商的商业信誉 中间商的实力 中间商的依赖性 合作意向

（3）中间商的管理

在旅游销售渠道中，旅行社与中间商都有着自身的经营目标与模式，有时这些目标与模式并不完全一致，甚至互相冲突。对旅游中间商的管理，即有效地调整与中间商的合作关系，提高产品销量和经济效益。旅行社对中间商的管理可以通过以下几种途径进行：

建立中间商档案 加强沟通与联络 提高中间商积极性 调整中间商 4．4．3旅行社促销

旅行社促销是对正常销售的促进，是旅行社市场营销组合的重要组成部分，促销的实质就是以人员及非人员方式与旅游者进行有效的信息沟通，达到影响其购

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买决策行为的目的。旅行社传统促销方法共分为4种，即广告、公共关系、营业推广和人员推销。

4．4．3．1旅行社促销概述 （1）促销的概念

旅行社促销是指旅行社为了激励顾客购买自己的旅游产品，运用各种推销方式和方法，将旅游产品的有关信息及时传递给潜在旅游者，从而实现旅游产品销售的行为。 （2）促销的作用

提供旅游信息，沟通供需联系 刺激旅游需求，引导旅游消费 突出产品特色，强化竞争优势 树立形象，巩固市场地位 4．4．3．2广告

广告是旅行社以一定的费用，通过适当的媒体，把有关产品和企业的信息传递给广大旅游者的一种促销手段，其目的是为了促使旅游者认识、偏爱和购买本企业的产品。

（1）旅游广告的类型

根据使用媒体的不同，旅游广告主要有：报刊广告（利用报纸和杂志）、电波广告（利用广播和电视）、户外广告（利用广告牌、灯箱、条幅等各种室外展示物）、自办宣传品广告（招贴、地图、手册、音像材料、文化衫，等等）。 （2）选择广告媒体的因素

媒体的成本 促销信息的类型 媒体覆盖面 相对成本 3）广告决策的步骤

旅行社都想通过广告来宣传企业和产品，产生良好的促销效果，而科学的广告决策是获得良好效果的关键，其步骤包括：确定广告目标；广告预算；广告信息制作；广告媒体选择；广告效果评价。 4．4．3．3公共关系

英国公共关系学会将其定义为“有计划地和持续地努力去建立和保持机构与其公众之间的善意”。《韦伯斯特国际字典》的定义是：“通过传播大量具有说服力的材料，促进人与人之间、或人与公司之间、或公司与公司之间的亲善友好关系。”尽管公共关系的定义各异，但对旅行社而言，公共关系就是通过与各类相关组织与公众的沟通，与之建立友好的关系，树立旅行社良好的企业形象。 （1）沟通协调工作 （2）举办或参加专题活动

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（3）媒体事件策划 （4）赞助和支持公益事业 4．4．3．4营业推广

营业推广，也称销售促进，是指旅行社在特定的目标市场中，为迅速地刺激需求和鼓励消费而采取的促销措施。简言之，是短时间、强刺激的促销手段。在一项新产品的投入期，旅行社常会采用营业推广策略，以便刺激旅游需求，迅速占领市场。

根据旅游市场特点、销售目标、推广目的之不同，营业推广可分为3种类型：对顾客的营业推广、对中间商的营业推广、对推销人员的营业推广。 （1）对消费者的营业推广

目的有：①促使旅游消费者使用新产品品牌；②应付激烈的旅游竞争；③鼓励旅游消费者重复购买。

旅行社针对旅游者常用的营业推广工具有：为游客提供各种优惠项目，如降低旅游费用，延长淡季价格期限，在饭店、交通、门票、购物和其他旅游服务方面提供不同的优惠与折扣等；在价格不变的条件下增加新的旅游服务项目或新的旅游景点；向旅游者赠送各种别致的旅游纪念品和礼品，等等。虽然营业推广工具很多，但往往需要广告做配合，否则会影响营业推广的效果。 （2）对中间商的营业推广

旅行社对中间商开展营业推广活动，是为了帮助中间商改善营销工作，刺激中间商更多购买旅游产品。具体的营业推广方法包括：①销售竞赛，即凡在完成旅行社既定销售目标过程中的优胜者可以获得经销商的奖励；②价格折扣，这是旅行社最常用的促进中间商大量购买的营业推广方法；③提供宣传品，及时为旅游中间商提供旅游宣传品，增进旅行社与中间商之间的稳定合作关系；④赠品，赠品可以是促销的旅游产品本身，也可以是各种有价值各类用品和纪念品，并可在赠品上镌刻上旅行社或旅游产品品牌。 （3）对推销人员的营业推广

对推销人员的营业推广，不仅包括旅行社对本企业推销人员的营业推广，而且包括旅行社对中间商推销人员的营业推广活动。其目的显然是鼓励推销人员积极工作，努力开拓旅游市场，增加旅游产品销量。旅行社对本企业推销人员的营业推广手段主要有销售提成、销售竞赛、推销培训；对中间商推销人员的营业推广除培训、销售竞赛外，还有馈赠等。 4．4．3．5人员推销

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人员推销是一种双向沟通的直接推销方法，它是旅行社促销人员通过与顾客进行接触和洽谈，向他们宣传介绍旅行社产品与服务，达到促进旅行社产品销售的目的。人员推销的对象可以是潜在旅游者，也可以是旅游中间商。 （1）人员推销的优点

推销的针对性强 有利于加强旅游服务 推销的成功率较高 有利于信息反馈 2）人员推销的缺点

人员推销的费用开支较大，这会在一定程度上影响旅行社的市场占有率和市场竞争力；旅行社要找一个理想的推销员并不十分容易；人员推销面向个别顾客，推销覆盖面较窄。 （3）人员推销的介绍方法

推销人员要熟悉旅游产品，掌握必要的推销介绍方法，借助宣传册、挂图、幻灯、录像等辅助性手段，遵循“AIDA”模式，即通过引起注意(Attention)、保持兴趣( Interest)、引发欲望（Desire）和采取行动（Action），来达到促销的目的。

刺激反应法 、

需要满足法、 程式法

? 旅游产品销售的步骤流程与特性

? 步骤：锁定潜在客户 访问前准备 接近方法 讲解和示范 应对异议 达成交易 后续工作

锁定潜在客户：通过上游旅游供应商、下游旅游中间商寻找潜在线索，从潜在客户的行业组织寻找线索，从电话簿、报纸杂志、广播电视、互联网等、从政府驻外机构处寻找线索。然后筛选，剔除、锁定。

访问前准备：尽可能了解访问对象的需求特点和性质、所在机构的情况、购买风格、主要决策人等。考虑选择对客户适宜的访问方法，电话访问、登门访问等。确定访问时机。

接近方法：第一印象，开场白，谈话内容。

讲解与示范：固定法，公式法，需求满足法。通过强调本企业所提供的旅游产品在质量、品牌、价格、服务等方面的优势来打动顾客；通过专门知识说服顾客、通过与客户建立良好关系来维系顾客；通过适当的服务感动客户，通过建立良好的个人形象赢得客户。

应对异议：有信心，看成常态，不直接反驳，列出现象。

达成交易：把握火候，“贵公司把旅游团发团时间定在，还是，时？ 客户追踪：一笔交易的达成，意味着新一笔交易的起点。

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一、电话营销的特点 电话沟通与面对面沟通的区别

面对面沟通： 语调----23% 谈话内容----7% “不在意你在说什么，而在意你怎么说”

电话沟通：语调----75% 谈话内容----25% 电话沟通应着重于“语调变化”和“咬字清晰” 电话沟通的特性

(1)电话营销过程是靠声音传递信息

(2)旅游服务人员必须在极短的时间内使客户对你的话题感兴趣

(3)电话营销是一种你来我往的交互过程 (4)电话营销是感性而非理性的销售过程

二、电话营销前的规划和准备 （一）心理准备

1、不愿给顾客打电话的心理障碍 2、造成打电话心理障碍的原因 3、怎样克服打电话的心理障碍 4、成功电话营销人员所应必备的信念 （二）客户资料准备

1、掌握以往沟通情况和客户特征，做好客户资料的收集、整理和分类 2、分析目标客户的真正需求 （三）产品知识和相关文件准备 四）确定电话营销目标 1、主要目标

（1）了解客户需求，确认目标客户 （2）让客户接受旅游服务方案 （3）确定客户是否有购买某项旅游产品的意愿

（4）确认客户外出旅游的时间及最后决定的时间 （5）确定下次电话或者拜访时间 2、次要目标 （五）其他准备事项

(1)在声音中体现笑容 (2)深呼吸 (3)一杯水 (4)放慢语速 (5)避免“行话” (6)注意语调的变化

三、呼出电话（主动营销）的流程与技巧 （一）开场白

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案例（2）：销售员：“您好，陈总，我是*****旅行社的****。我们是专业提供企业商旅服务的专业机构，不晓得您现在是否有空，我想花点时间向您介绍一下我们的商旅服务。”

案例（1）：销售员：“您好，陈总，我是*****旅行社的****。我们有非常丰富的旅游线路体系，其中包括美国和欧洲的专业商务考察，今天我打电话过来的原因，是我们刚刚为****公司的王总安排了一次到美国的商务考察。这次考察为王总联系了3个美国大客户。王总说您最近也有到美国考察的打算，为了能促进相互了解，我们是否也能替您服务？我请教一下，您目前是否有赴美考察的计划？” 重点技巧：*提及自己旅行社的名称，专长。*告知对方为何打电话过来。*告知对方这个电话可能产生什么好处。*询问客户相关问题，使客户参与。 （二）找到目标客户的关键人物——接待秘书 （三）有效询问

（四）重新整理客户回答的问题 （五）介绍旅游产品服务的功能及利益点 （六）尝试性成交 （七）正式成交 （八）有效结束电话 （九）后续追踪电话

四、接听电话的原则与技巧

1、在三次铃响之内接听电话2、尽快说出对方的姓名3、电话中停，等待不宜超过17秒

4、使用正面的词语5、准确记录留言6、转接电话不可偷工减料7、善于利用每个机会

8、接听所有的电话9、等对方先挂断电话 4.3.3.6旅行社宣传手册制作 宣传手册概述 1、由来

最早追溯到1845年，托马斯库克，莱斯特到利物浦，《利物浦之行手册》，仅仅包含了度假地的名称、产品的价格、日程安排等最基本的信息，式样上较为简陋，为潜在顾客提供有关旅行社产品方面的信息。1953年，托马斯库克旅行社率先推出了现代意义上的宣传手册，现代旅游宣传册的先驱。借鉴女性杂志的特点，强调营造浪漫情调，采用富有色彩的画面和富有质感的装帧。20世纪60年代，用光纸印制，有吸引力、辞藻华丽的现代形式。采用了杂志的设计思路，突出了丰富多彩的游览胜地及浪漫情调，印制精良，同时增加了大量有关公司其他产品的信息。

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2、宣传手册的功能 旅行社产品的替代品 营销作用

为潜在顾客指定旅游决策提供了参考信息。有关旅游目的地的介绍、住宿设施、短途旅游活动项目及娱乐活动安排、旅行方式、价格等多方面。

在旅游经营者和旅游者之间构建了买卖契约。一般都会详细列出旅游经营者和旅游者双方的权责，且需要解释在投诉发生的情况下，旅行社相应的处理程序。还详尽地叙述和解释了产品的每个细节，记载了顾客所需支付的订金数额和保险费用。欧洲，宣传手册内容必须遵守《产品说明法》、《欧共体包价旅游产品管理条例》

方便游客购买产品。包含用来订购产品的活页表格，当顾客觉得购买时，抽出表格进行填写即可。表格中含有详细的服务细节和服务契约。 3、宣传手册的制作

内容、信息、纸张质量、颜色选择、文字密度、图画及摄影风格 1）策划

宣传手册的市场定位和产品定位 宣传手册的规模和创意

预算。旅游经营商通常希望的理想结果是每50 本带来6-7人的预订。50-100万册之间，50便士到2 英镑之间。 分发 2）规格

尺寸。A4纸大小的尺寸。与宣传品陈列架的尺寸相吻合，有利于摆放展示。与大号标准信封尺寸相同，便于邮寄。

纸张质量。比较光滑 印刷色彩。全色印刷，黑白两色或四色印刷。 4、内容

英国旅行代理商协会（ABTA）标准，清晰明了、印刷整洁、易于理解的准确信息

1)政府许可权

2）法律许可权。提供准许旅游经营商印刷法律许可，本旅行社在所属主要行业组织内的号码。 3）旅行方式 4）目的地情况简介和旅行日程安排。 5）旅游的启程日期、出发地点、启程时间和返程时间。 6）住宿和餐饮设施的性质

7）附加设施 8）预订情况：游客如何预订宣传手册内的旅游产品

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9）保险细节，条款、金额，如何查询 10）价格政策。说明总体价格如何制定出来的。

11）健康事项 12）仲裁。一旦发生纠纷，向哪些机构提出申请及相关标准 13）噪声（干扰）。必须说明在度假地可能会对顾客造成侵害的所有噪声来源。 14）正在施工的工程 15）出版日期 16）启程的延误。一旦发生，相应的对策。 5、结构

1）封面。引人注目，企业名称、标识，宣传册的有效期，旅行社所属行业组织。“最优价格”、“保证无任何附加费用”等。

2）开篇部分。旅行社简介、产品概述、目的地说明、价格声明、质量声明、旅行安排和特殊优惠等。

3）正文。以某种方式来描述其产品以取悦、吸引潜在旅游者，侧重点不同，夏季强调自由、美食、归属感和轻松悠闲；海外产品强调异国情调、探险、遥远以及目的地的与众不同。

4）结尾部分。重要总体信息。包括预订指南、价格明细解释、关于所乘飞机的介绍、定价所使用的汇率、所提供保险内容的详细说明及所需保险费、顾客的权利、旅行社的权利和有关签证和健康要求的信息。另外还有一张预订表。 5）封底。对旅行社其他产品和服务的介绍。封底一定留出地方印上本旅行社的名称、地址和标识以强化印象。 4．4．3．7创新促销方法 （1）互联网促销

宣传面广，覆盖全球 节约成本 信息传递方便 （2）联合促销

规模优势明显 具有放大效应 提高促销水平与效果 （3）立体促销

立体促销是指利用文化广场以图片展览及户外大屏幕播放风光片的形式，向潜在旅游者介绍旅游目的地的风景名胜，并设线路咨询、有奖问答、现场报名等，同时在媒体刊出新闻报道、广告、专版文章，以形成强大的促销攻势，提高潜在旅游者对旅行社形象和产品的认知。广东“广之旅”旅行社1998年推出的“广之旅东峻旅游文化广场”则是旅行社立体促销的典范之作。

4.5旅行社营销策划程序与内容

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（产品）营销策划，是指在对企业内外环境予以准确分析，并有效地运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业（产品）营销活动的方针、目标、战略以及实施方案进行设计和计划。——微观

旅行社传统营销策划：市场调研——产品开发——谈判确定价格——寻找、选择销售渠道——市场促销

深度旅游策划管理公司提出了“旅游产品企划21层进化”的策划思想和方法。 第一层基础资讯

寻找市场信息，捕捉商机。信息一般来自以下途径： 门市部游客的咨询 旅游目的地旅行社或旅游部门的推介 各种国内与国际的旅游交易会、展览会 其他渠道 第二层深度踩线

从操作层面对选定的旅游目的地进行考察（旅游目的地可进入性、区域位置、旅游景点、旅游接待设施、容量等），与当地供应商谈判或协商，或选取合适的地接社等。 第三层消费者研究

主要考虑游客的可接受性，即是否有足够假期、支付能力，以及游客对本产品的兴趣程度,即市场需求偏好。 研究消费者的核心需求

资料来源：1、问卷调查；2、旅行社员工提供的第一手资料；3、对旅行社产品销售数据进行分析；4、各种专业杂志协会刊物以及各类其他组织提供的信息 第四层核心需求

中心是“核心价值需求”，其实就是顾客的最大满意价值。 丽江假期 ——商业社会都市人“找个院子发呆”的需求 深圳情旅——单身男女“增加交友机会”的需求

千名长者温馨结伴游港澳——深圳儿女对父母的孝心需求 第五层目标人群

市场细分:运用各种方法把整体市场按照一定的规律划分成同质性子市场 细分市场没有单一方法，或单独或联合，主要通过各种变量，包括地理、人口、心理和行为等，旅游市场主要从人群角度进行细分

寻找市场突破口很重要 “千名丽人”、“老人”、“青年男女”、“白领阶层”、“专业游客” 第六层产品定位

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