量身定做快乐营销康师傅绿茶优酷营销方案

康师傅绿茶广告营销个案

《嘻哈四重奏》系列网剧活动名称：广　告　主：康师傅

广告公司：红色香蕉

活动时间：２００９年３月—２００９年８月

实施范围：优酷网

量身定做快乐营销

康师傅绿茶优酷营销方案

■　　优酷

活动背景

这一季，康师傅绿茶主打甘醇、滋润、健康三大功效，强调健康、时尚、活力的品牌调性。

在传播立意方面，康师傅对广告诉求点进行了升华，并没有围绕某个点分别进行创意，而是提出快乐营销的理念，通过绿茶能带给消费者快乐这个诉求点来概括产品的功能和品牌的调性。

在快乐营销的策略上，优酷营销团队建议采用网络短剧这一备受欢迎、并可产生病毒式效果的营销方式，并以系列剧的形式贯穿康师傅整个营销季，确保快乐营销的持续性。

《嘻哈四重奏》故事发生在办公室里，在剧本设计

上，采用了学生和白领非常喜欢的“无厘头”喜剧形式，并引入以周星驰为偶像的新锐导演——卢正雨，《长江七号》里面最胖星女郎“暴龙”姚文雪，台湾“小林志玲”　杨晴瑄，打造最强阵容，演绎了一个个令人捧腹的办公室喜剧。

康师傅作为赞助商，为消费者在夏日里奉献了一系列的搞笑短剧，带来一季的好心情，网友对这部剧给予了高度评价。穿插在剧情当中的康师傅绿茶也和剧情完美融合，用户不但不反感，反而对康师傅绿茶展开热烈的评论。

活动具体内容

无厘头制造大快乐

在过去十年里，周星驰一直是最受年轻人欢迎的明星之一，其将无厘头娱乐精神演绎到极致。《嘻哈四重奏》的导演和主演卢正雨是周星驰的骨灰级粉丝，这部由其导演的网络短剧充分借鉴了周式无厘头的精髓，借助夸张的表演、幽默又不失精辟的对话以及出乎意料的情节安排，制造了非常符合网民口味的喜剧，令人捧腹连连。无论是在校学生，还是上班白领，看完６分钟的短剧，都能带来一天的好心情。

大快乐诠释品牌理念

除了喜剧本身营造的快乐氛围之外，剧情还在多处围绕康师傅绿茶做文章。比如，经理向小乔表白：“你身上有一种健康阳光、清新凉爽的感觉”时，小乔误以为经理想喝绿茶跑去买绿茶，而经理错将门外的胖丫头当成小乔献歌，暗恋经理的胖丫头以为经理也喜欢自己，激动地抱住了经理，令人忍俊不禁。这种巧妙的设计很自然的将品牌元素植入剧情，既不影响喜剧效果，同时让品牌传播得以顺利完成。剧中类似的无缝植入还有很多，将娱乐和广告巧妙融合，通过

转至１８４页

康师傅绿茶广告营销个案

大功能上使用比例较高，三类网络应用在网民中的普及率均在５０％以上。网络娱乐化早已不是业界的新鲜词，热门事件的无聊炒作，恶搞文化的病毒式传播，娱乐早已不是非主流的专属词。正如著名传播学者波兹曼所言，高度的理性和秩序，超常的冷静和客观，都已渐行渐远，娱乐时代款款而来，最近被戏剧炒作的贾君鹏事件就是网络娱乐化的典型。开心网风靡白领群又被多家公司封禁，ＳＮＳ“反庐舍”联盟成立等事件闹得沸沸扬扬，年轻三高人群喜欢在社交网站与同道中人的娱乐中找寻归属感。可见，网络世界和现实世界的融合日趋紧密，网络世界对现实世界的影响也越来越大，现实世界早已存在的群体认同感和归属感在网络世界俨然更加凸显。

力的推崇。网络媒体由于信息把关体系的不成熟，导致网络媒体在公信力和权威性上一直逊色于传统媒体。但从另外一个角度，自身“传者即受者”的特殊属性以及ＷＥＢ２．０背后话语权的聚合，网络媒体相对传统媒体来说，也因此更加具备聚合力和公信力，草根新闻的盛行则是典型。而在这个媒体碎片化的时代，最有聚合力和公信力的媒体无疑是最有影响力的。对热点事件的关注历来被公认为衡量媒体影响力的重要指标。去年的奥巴马竞选事件，一度闹得沸沸扬扬，“互联网总统”的称号，使得互联网在传统的政治舞台上也能扮演至关重要的角色。同时网络媒体在对这一重大新闻事件直播报道中，也丝毫不逊于传统媒体，几大主流媒体纷纷发挥了重要作用。新浪、腾讯、搜狐、网易都在各门户首页要闻区进行

偏好之三

影响力推崇胜于注意力，关注热门事件的重点报道

主流人群由于其担当的社会中坚力量的角色，其社会角色一定程度上也赋予了他们本身对于影响

了同步直播，其中凤凰网更是唯一提供了美国大选的网络视频直播。在美国大选等重大事件报道中，网络媒体体现了无可比拟的速度优势与相对传统媒体更多的自由度，进一步吸引到三高人群由传统媒体向网络媒体的转移。□

接１８２页

大快乐注解品牌，是娱乐营销应用于网络视频的一个典范。

营销效果

这部短剧主要在优酷平台进行传播，充分体现了优酷用户规模化大、流量高、互动性强的媒体特征，目前已经播出的６集的播放量高达８，００５，６２９次，可以媲美优酷的热播剧，并被引用到２２２，８４个网页，评论数和收藏数也超过５０００次。这部剧既是康师傅营销的成功，也为广大网友娱乐提供了不可多得的笑料，是优酷网剧营销的一个典型案例。

康师傅饮品事业群企划部绿茶产品经理陶过男认为，这是植入式行销的一次尝试，是康师傅绿茶突破传统形象的一次创新。现在能让人开怀大笑的东西实在太少了，希望这部剧能带给观众真正的＂好心情＂，就像喝了康师傅绿茶一样。□

小成本制造大影响

相对电影植入、综艺节目植入，康师傅这次采用的《嘻哈四重奏》网络短剧的形式，自主性更强，剧本、演员各方面的选择性更强，无论是影片风格还是剧情安排都可量身定做，更适合自身品牌的诠释和传播。在成本上，相对电影、综艺类节目，投入回报比更高。这部剧产生了广泛的影响，截止到目前播出的６集播放量已经超过８００万，并对下面的剧集充满期待，讨论和分享也非常积极，每周收看《嘻哈四重奏》已经成为不少网友上优酷的习惯之一。

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/nna1.html