康师傅汤王上市企划案

非常好的上市企划案,具有较好的借鉴意义

康师傅汤王上市企划案

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汤王产品上市任务及目标

创新创造汤面品类 激发“汤”之需求

竞争以“汤”为诉求 的 产品日渐出现 在高、中、低档 品类中

丰富成为稳定成长品类 固化的畅销产品！

汤面品类的开创者！ 汤面品牌的领导者！

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竞争品牌的行销策略分析直接竞争品牌 今麦郎骨汤弹面 产品及价格 通路 商品定位 行销策略 桶(3.5)杯(2.8)袋(9.8) 大卖场及便利店 骨汤+弹面, 更营养!以“营养”为切入点,上市 初期以事件行销的手法配合 大量的广告媒介投资,同时 围绕“营养”核心展开相关 的公关活动.

统一100高汤面 碗(4.9)五联包(11.5) 大卖场 专业大师所制的高级汤面!以“北上广”等一、二线重 点城市为主要开拓区域市场, 聘请甄文达作为形象代言人, 强化专业定位.在适度媒介投 资,统一旗下的高端产品定位。

电视广告+杂志广告 典型行销战术 国家营养健康工程产品; 运用 中国南极科考队员专用面； 卖场试吃+促销(五联包赠马 围绕“营养”诉求的大量的 软性文章； 电视广告+大型户外看版 克杯) 在重点市场举办大师秀路演 活动.

分析总结

偏重广告,面铺的大,后续策略不 明显的高端产品的打法，品牌策 清楚.沟通手法单一，卖场被忽 略清晰，注重贩卖现场，注重营 略。产品力较强！偏理性诉求。 造品牌的理性价值。

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竞争品牌的行销策略分析(续)汤王品牌经营 品类主导

浓 营养 香 滋润 鲜 民族 情感

逐次的推广； 目标人群的锁定 沟通(上线+下线) 强化渠道卖场沟 通、促销

骨汤弹面 营 弹面品类 养 的丰富 指 标口味系列 秘 的经营 慢

大量的广告铺陈、 后续乏力； 卖场被严重忽视； 上市1年后渠道 渗透仍为深入。

高汤面 精 国际大韧

高端、区域产品 厨的专 (口味、推广); 业和高 定位与主传播年 轻创意的不吻合。 级感 求形象？求量？

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汤王上市重点推广目标对象三北(华北、东北、西 北)+华东的A级和B+的 城市市场是本次汤王上 市的重点区域市场。 三北地区对浓稠的骨汤 较为认同，在好汤浓、 香、鲜的认知上与汤王 的功能属性较为契合！ 华东地区较为偏好汤的 清、鲜！具有较高消费 水准，对高品质的新产 品接受度较高！ 在三北、华东地区IMC 运用时，应考虑地域的 不同，诉求的重点、沟 通的方式也应有所侧重！

三北地区和华东地区城市22~30岁的年轻上班族群，是 汤王上市后重点的沟通、推广人群！

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汤王与消费者的利益互动口 肠 舌 胃肌 心 感肤 情 情

浓 香 鲜

汤 是 吃 味 的

美 味

有够 营滋 养润

现 惬 代 意 轻 自 松 在

品牌 名称大气 有力道

商品 功能 属性

商品 利益 承诺

TONE

理性

+

感

性

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消费者对产品/广告的评价在北京、上海、杭州三地市场，各选100名消费者 针对产品口味、产品包装、电视广告等项目开展 的调查发现： 对产品喜好度、广告喜好度、产品购买意愿等项 指标均有积极的、较高的评价；

消费者对于汤的浓香鲜、汤勺、代言人、背景音 乐以及所营造的轻松、惬意的生活氛围都留下了 深刻的影响，并给予正面肯定的评价。 对于“汤王”品牌的强化、“有营养 够滋润！” 的利益点尚有待加强。通过上市期行销活动的策划，加强“汤王”品牌 的建立、强化“有营养 够滋润”的品牌主张！

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汤王上市推广战略建立“汤王” [品牌]-在广告传播整体汤王品牌形象的同时， 通过地面、店头的下线活动，强化“汤 王”品牌的上市，建立汤面品类认知和 汤王的消费风潮；

体验“汤王” [产品]-在汤王上市阶段，配合上线广告、地 面活动的传播，让消费者亲身体验汤 王“浓香鲜”的汤之特色，建立并强 化对汤王“有营养 够滋润”的认知和 感受！

感受“汤王” [生活]

-发掘目标消费者在日常生活层面与汤 王核心利益与调性相配搭的部分进行 互动沟通，建立“汤王”是现代年轻 上班族群营养滋润生活的新消费主张。

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汤王上市推广战略(续)推广战略要点 TV 楼宇围绕品牌知名度的建立， 极大范围的扩大汤王 产品的试用范围！

网络手机彩信

店外Road Show店 内 广 告

杂志店 外 广 告

店内

户外

广播PR

POPSP

DM

下面将针对上述的推广活动企划分阶段逐一展开说明

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汤王上市推广活动企划(认知)

认知“汤王”

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汤王上市推广活动企划(认知)悬念广告(Teaser)企划 活动目的: 在产品上市初期，运用分众 媒体发布悬念广告，吸引消 费者对品牌上市的关注与期 待！同时引发话题及媒体的 关注！ 活动方式: 在产品铺货的同时,利用户外 媒体或者下线的海报、DM,在 户外或者重点社区进行传播, 传达汤王即将上市的信息.

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汤王上市推广活动企划(认知)户外广告、楼宇广告户外广告已成为我们重点上市区域的目标消费者经常接触的前三 位媒体之一，运用户外广告和楼宇广告可高效、精准的建立品牌 形象，传达上市讯息。

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汤王上市推广活动企划(认知)手机彩信——MMS电子免费卷电通与“空中传媒”合作，运用强大翔实的数据库，和一对一、互动、在 线即时反馈系统，结合“汤王”的行销目标，制定无线沟通计划。 开辟全新的与消费者接触的通道 直接接触目标消费人群。 更有针对性、主动性的销售讯息 。

更具个性化的管理与反馈沟通。彩信整体流程用户收到彩信 mms广告 用户按照彩信

提示内容回复 短信 用户收到短信 问题开始参与 活动 参与完短信活 动，收到中奖 查询回复 空中传媒收集整 理用户参与的数 据提交客户 用户在指定时间/ 方式查询中奖 中奖用户收到 通知

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汤王上市推广活动企划(认知)手机彩信——MMS电子免费卷活动目的:针对目标人群(22~30岁都市上班族群),采用精准、互动、 现代的沟通手法,传播以“汤”为特色的方便面“汤王”品牌上市的 讯息！ 活动方式：

(短信下发问题) 康师傅新推出的 以“汤”为特色 的方便面是1.汤 王；2.面霸。回 复正确答案抢大 奖。免费。

(用户回复问题后 继续收到)康师傅 “汤王”方便面的 代言人是1.陈鲁豫； 2.黄晓明。回复正 确答案抢大奖。免 费

(用户回复问题后 继续收到)康师傅 汤王方便面是否有 桶装规格？1.有；2. 没有。回复正确答 案抢大奖。免费。

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汤王上市推广活动企划(认知)手机彩信——MMS电子免费卷凡答对上述三个问题的消费者，系 统即发汤王产品的彩信图片到消费 者的手机上，凭此彩信图片到指定 超市即可免费领取“汤王”产品一 桶！ 并不是所有消费者都能够很方便的 上网、打印、复印下载. 并不是所有消费者都愿意拿着一张 黑白的陈旧的打印券在众目睽睽下 去换取一份优惠食品.

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汤王上市推广活动企划(认知)手机彩信——MMS电子免费卷 关于执行： * 北京电通与东京电通IC局、空中网联合执行作业； * 本次手机彩信推广为免费测试项目，所以不向客户 收取发布费用，但客户需提供奖品(或奖品费用)、 并确认所需发布的稿件内容； * 本次测试发布的用户数量是20万份手机彩信客户； * 本次彩信推广活动执行设定在电视广告播出后半个 月内执行，最好在2005年年底前执行完毕。

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汤王上市推广活动企划(体验)

品尝“汤王”

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汤王上市推广活动企划(体验)店外路演活动(Road Show)——找“汤王” 得滋润大奖! 活动目的:配合“汤王”上市,强化消费者对汤王品牌的认知和对 “汤王”产品的体验.在终端卖场进行下线的Road Show的 活动。

活动地点:

建议在上市的A和B+的城市做Road Show活动，A级城市建议选择白领偏 好的现代大型卖场(家乐福店前等), B+城市建议选在市中心的大型卖场来 操作！ 考虑到年轻上班族群的生活方式，建 议Road Show活动选在周六或周日举办！

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汤王上市推广活动企划(体验)店外路演活动(Road Show)——找“汤王” 得滋润大奖!

活动现场设计:活动背景 板

主背景 板

主持人

现场广告 烘托现场广告 烘托

试吃区

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汤王上市推广活动企划(体验)店外路演活动(Road Show)——找“汤王” 得滋润大奖!

活

动内容:1.活动前热身(播放汤王电视广告,主持人介绍产品上市的讯息,并请现 场消费者到试吃区免费品尝汤王,并领取宣传单页,以备回答问题).为 现场聚拢人气,可以制作并发放一些小的礼品,如:给带孩子的年轻父 母发放充气气球(印汤王Logo),或给消费者发放年历卡等. 2.活动开始 主持 人对现场消费者进行提问,问题推荐: * 康师傅新推出的以“汤”为特色的方便面产品是什么?(汤王); * “汤王”广告的形象代言人是谁?(黄晓明); * “汤王”方便面的口味有几种?(3种-排骨\牛肉\海鲜); * “汤王”方便面的味道特点是?(浓\香\鲜); * 请你给“汤王”方便面拟定一句广告语(答案Open,但消费者答完后, 主持人再讲述一边汤王的广告语“有营养 够滋润!”,并进行说明.

注意事项:主持人一定要先选好参与答题者,再上台进行对答,不要先 说问题,让大家抢答.那样现场会引起混乱。

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汤王上市推广活动企划(体验)店外路演活动(Road Show)——找“汤王” 得滋润大奖!

活动内容(续):每位答题者答完后即可参加翻牌找“汤王”得滋润大奖的活动. 建议活动背景板分割为9块,正面是1,2…9的数字,背面有口味名3个,浓 \香\鲜各一个计3个,“黄晓明”拿产品照片1个,“有营养 够滋润”1 个,“汤王”1个,共计9块翻牌! 回答一个问题即可以上去翻牌寻“汤王”,如果翻开的是:口味名 (如:“精炖猪骨汤面”),或者翻开的“浓\香\鲜”的字样等其他8个图 案的话,则赠送汤王产品1个+2006年新年台历一份;如果翻开的是“汤 王”的品牌名称的话,赠现场滋润大奖1个(奖品可以是“汤王”产品1 箱+2006年新年台历1份;或者是家乐福当天200元购物卷1张,以增强活 动的现场感并强化与卖场的关系.

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/nkj4.html