第3章消费者市场分析

营销学原理Marketing

市场营销 发现需要、满足需要的过程 需要是市场营销的起点和终点

了解和分析顾客需求，对市场进行分类1

消费者市场

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组织市场

个人或家庭为满足 生活需要而购买商 品和服务的市场

为维持经营活动， 对产品进行再加工、 转售，或向社会提 供服务的工商企业、 政府机构及各类社 会团体

第3章 消费者市场和行为赵巧丽(A8-305) 电 话：13711563399(683399) E-mail: zhao.qiao.li@

最重要的事情是预测顾客的 行踪，并且能走在他们前面。

消费者市场和消费者行为研究1

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揭示和描述 消费者行为 的表现。

揭示消费者 的规律性。

预测和引导 消费者行为。

第3章 消费者市场分析1 2 3 4

消费者市场概述 消费者购买模式

消费者购买影响因素购买角色与购买类型 消费者购买决策过程

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消费者市场概述消费者市场的含义 个人或家庭为满足生活需要而购买 商品和服务的市场 最终产品市场，是市场运行的出发 点和最终点

案例：解读80后消费CASON是 一名广告公司的年轻设计师，刚刚买了 一部蓝色的索尼爱立信的手机，可是三个月后，同事 就发现CASON的手机变成了红色，手机音乐的铃声从《 两只蝴蝶》变 成了《童话》——正当大家以为CASON 换了一部新手机时，CASON得意洋洋地告诉大家，他只 不过将手机的外壳换了，并下载了新的手机音乐、新 的待机画 面，而这些细节的改变，就使他获得一部新 手机的感觉。 手机可以更换外壳、MP3随身听可以变换背景的颜 色、家具可以自由组合、相比以往，许多产品的设计 变得更加灵活多变——80后消费群对于产品新鲜感追 求的倾 向性比其他年代消费群更为明显，在

案例：解读80后消费这种心理趋势驱动下，许多产品的本身核心功能反 倒成了次要因素，而一些额外的附加功能却完全可 以成为他们决定购买的关 键。对于他们来说，手机 不再是通讯的工具，而是一种时尚的炫耀品，佩戴 某款价格昂贵的手表更不是为看时间，而是为了得 到某个群体的认可或者获得一种时尚的 标签。好好 时尚，天天向上。这一生活准则不仅反映了80后消 费群的突出心理特征，更成为许多企业制定营销策 略时的关键考虑因素。 80后 消费群对于品牌、时尚的追求，对于产品品牌 精神与消费感受的注重，使得许多企业必须对产品

案例：解读80后消费赋予新的定义——在产品功能使用的基础上，要想赢 得这批年轻一代 消费者的青睐，就必须为产品注入 一种容易打动他们的品牌精神——比如动感地带用 周杰伦的“酷”来表现“我的地盘听我的”理念， 百事可乐用F4等明星

的“时 尚”来演绎“年轻一代 的选择”的品牌内涵。 80年代人作为一个正在不断崛起的消费群体， 他们的消费权力、消费意识、消费话语正在深刻影 响着许多企业的市场策略。如何深刻地解读他们的 消费心理，把握时代潮流的发展趋势，这对于任何 一家企业抢占未来市场都具有非常重要的意义。

思考与分析：1、你认为年轻一代的消费群体有哪些消费特点？ (可以80后群体为例) 2、影响80后购买行为的因素主要有哪些？

消费者市场概述消费者市场的主要特征 广泛性 分散性 复杂性 易变性 发展性

情感性伸缩性 替代性 地区性 季节性

消费者市场概述消费者市场的主要特征

广泛性 分散性 复杂性 易变性 发展性

情感性伸缩性 替代性 地区性 季节性差异性 可诱导性 关联性

转移性

消费者市场概述需求转移规律

需 求 在 移群 体 内 的 转

消费者市场概述需求转移规律 ——需求在社会群体间的转移

牛仔服的流行

消费者市场概述需求转移规律 ——需求在时空的转移电 器 、 手 机

领导者与挑战者(向强者挑战)

领导者与挑战者(向强者挑战) 新可乐挑战老一代 百事可乐新一代品尝实验和其后的宣传活动 聘请迈克尔.杰克逊拍摄拍摄广告片，并 组织杰克逊兄弟进行广告旅行。

色彩：红与蓝 从真空地带入手 另一种多元化 可乐在中国

百事品牌 与百事广告百事品牌的理念是“渴望无限”,倡导年轻人积极进 取的生活态度，寓意是对年轻人来说，机会和理想有着无 限多的空间，他们可以尽情地遐想和追求。为了推广这一 理念，百事选择足球和音乐作为品牌基础和企业文化载体 ，在广告和社会公益活动中借助杰克逊、“小甜甜”布兰 妮、郭富城、王菲、陈惠琳、郑秀文、周杰伦、贝克汉姆 、里瓦尔多、卡洛斯、范志毅、李玮峰、祁宏等一大批明 星作为品牌代言人，极力倡导企业文化所提倡的精神，使 百事的“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛 地被人们尤其是青年人的理解和接受。

思考问题：我们能学习什么？

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