传播学教程第二版 - 课后习题答案

《传播学教程》

第一章 传播学的对象和基本问题

1. 为什么说“信息是物理载体和意义构成的统一整体？”

这句话出自德国哲学家克劳斯，它概括出了社会信息的本质。社会信息作为信息的一种类型，并不单纯地表现

为人的生理层次上的作用和反作用，而且伴随着人复杂的精神和心理活动；而作为社会信息物质载体的符号系统本身，也是人类精神劳动的创造物，只有当人们对符号赋予意义时，解读才成为可能。由此可见，社会信息是物质载体和精神内容的统一，符号和意义的统一。

2. 什么是传播？它的基本特点是什么？

传播（Communication），即社会信息的传递或社会信息系统的运行。基本特点：1)社会传播是一种信息共享活

动；2)在一定社会关系中进行的，又是一定社会关系的体现；3)是一种双向的社会互动行为；4)传受双方必须要有共通的意义空间；5)是一种行为、过程、系统。

3. 传播是在一定社会关系中进行的，又是一定社会关系的体现。如何理解这个观点？

传播（communication）和社区（community）的词根相同，暗示了二者在本质上的相似性和关联性。传播必须产生于一定的社会关系，同时，它又是社会关系的体现，传受双方表述的内容和采取的姿态、措辞等，无不反

映着各自的社会角色和地位。可以说，社会关系是人类传播的一个本质属性，通过传播，人们保持、改变既有的社会关系并建立新的社会关系。

4. 如何理解社会传播的系统性？

世界上一切事物无不处于一定的系统之中，人类社会的传播也具有系统性。系统中的各个部分相互联系相互制约，结合在一起形成具有特定功能的有机整体。社会传播的五种基本类型——人内传播、人际传播、群体传播、

组织传播和大众传播就是按照传播系统进行分类的。由此可见，任何传播活动都是在一定的信息系统中进行的，传播的系统性是普遍存在的。 5. 社会信息系统的特点是什么？

1)社会信息系统是一个开放性系统。社会信息系统的功能是保持社会内部的联系和协调，收集、整理和传达系统内部和外部环境变化的信息，保证社会的正常运行发展。因此，它必须对内形成有效的传播渠道，对外伸出普遍的触角。

2)社会信息系统是由各种子系统相互连结、相互交织而构成的整体。每个子系统既具有相对独立的结构和功能，与其他子系统互为环境，又与其他子系统相互交织、作用，其总体运动形成了社会信息系统的大运行。 3)社会信息系统是一个具有双重偶然性的系统。社会信息系统是一个多变量的系统，充满着不确定性。如果这些变量处理不当，便会引起传播障碍和传播隔阂。

4)社会信息系统是一个自我创造、自我完善的系统。社会信息活动的主体——人能够凭借这种可塑性和创造性，不断发现和克服社会信息系统的障碍和隔阂，使之不断完善。

6. 如何理解社会信息系统中的“双重偶然性”？

德国社会传播学家鲁曼提出。指的是传播的双方都存在着不确定性，导致通过传播所做出的选择有受到拒绝的可能性。双重偶然性是人类社会信息系统中的特有属性，这主要是因为人类的活动不仅收到生物运动规律的制约，还受到精神和心理的运动规律的制约，而多个复杂变量的处理不当，就有可能引起传播障碍和传播隔阂。 7. 什么是“传播隔阂”？

传播隔阂指由于社会信息系统的复杂性、不确定性以及系统的参与者具有不同的价值观、利益、文化背景和意识形态，而产生的传播上的无意误解或有意曲解。它包括个人之间的隔阂，个人与群体的隔阂，成员与组织的隔阂，群体与群体、组织与组织、世代与世代、文化与文化之间的隔阂等。 传播隔阂的存在是社会信息系统的一个必然现象，但其存在会造成社会成员的认知、判断、决策和行动的混乱，带来一系列的社会问题。传播学的价值就在于引导人们从信息系统的角度考虑问题，进而分析和解决信息系统中的传播隔阂。

8. 为什么说马克思和恩格斯的“交往”理论是唯物论传播观的出发点？

1)在马克思和恩格斯的精神交往概念和现代的传播概念之间，存在着密切的联系。二者都可理解为“以语言为媒介的人与人的社会关系”。

2)以马克思和恩格斯的精神交往理论作为理解人类传播现象的基本出发点，将精神交往放在人类社会的大系统中加以考察，能够克服行为主义传播学研究的局限。

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3)从马克思和恩格斯的精神交往理论的角度出发，有利于我们对传播关系的本质问题进行更深层次的研究。如精神生产和精神交往的相互联系和制约作用。

4)以马克思和恩格斯的精神交往理论为出发点，能使我们从信息的生产过程和生产结构中去寻找信息消费和信息产品的特性。

9. 试述精神生产和精神交往与物质生产和物质交往的辩证关系。

首先，一定的精神生产和精神交往与一定的物质生产和物质交往相适应。

①人类的精神生产和精神交往起源于物质生产和物质交往活动。②物质生产力的发展水平对精神生产和精神交往起着重要的制约作用。③精神生产和精神交往关系反映着物质生产和物质交往关系。 其次，精神生产和精神交往还具有其独立性和能动性的一面。

①精神生产和精神交往的发展，反过来也推动者物质生产和物质交往的发展。②在物质生产达到一定程度时，精神生产的状态如何会成为制约社会发展的主要矛盾。③精神生产和精神交往的规律具有特殊性，我们在考察现代社会的信息生产和传播时，必须重视其作为人类精神和心理活动的复杂性和特殊性。 10. 马克思主义精神交往理论与行为主义传播学的本质区别是什么？

二者的本质区别在于看待研究对象的眼光和视角不同。在行为主义传播学那里，传播基本上是被作为孤立的精

神或心理现象来看待的，他们往往单纯地就信息研究信息、就传播研究传播，而马克思主义精神交往理论则不同，它要求把精神交往放在人类社会交往的大系统中加以考察，不但要研究人的精神活动本身，而且要研究精神活动与物质活动的关系、物质生产和物质交往的关系，所观察的视野更加宽阔。

第二章 人类传播的历史与发展

1. 为什么说劳动创造了语言？

马克思主义唯物史观认为，语言产生的根本动力，来自于人类最基本得创造性活动——劳动。劳动的发展必然促使社会成员更紧密地互相结合起来，因为它使相互支持和共同协作的场合增多了。劳动中的相互协作对语言的需要促进了早期人类发音器官的进化，最终出现了分音节的语言。而脑和为它服务的器官、越来越清楚的意识以及抽象能力和推理能力的发展，反作用于劳动和语言，为这二者的进一步发展不断提供新的推动力，最终形成了人类社会和以语言为核心的信息传播系统。

2. 人类语言具有哪5个特点？

1)人类语言是一种具有音节区分的声音符号体系2)与本能相关的声音较少，发音和语句在结构上具有逻辑性3)具有自由模仿其他声音的能力4)在没有外部刺激的情况下也能自主发声5)能够自主地赏娱音声的节奏和韵律 3. 人类语言区别于动物界信号系统的根本特征是什么？

能动性和创造性。与动物界几乎没有增加发生类型不同，人类在使用语言的过程中表现出了无穷的创造力。人类的语言活动不仅是人类对自然界和社会进行能动改造这一总体活动的有机组成部分，而且它还不断创造和发展着自身，不断开创着崭新的语义世界。与动物的自然选择相比，人类可以利用以文字为代表的体外媒介把经验、知识、文化加以记录保存，并传授给后代，高效的适应和改造环境。 4. 人类传播经历了哪些发展阶段？

1) 口语传播时代：适用于较小规模的近距离社会群体或部落内的信息传播。 2) 文字传播时代：文字是人类掌握的第一套体外化符号系统。文字的产生使人类传播在时间和空间两个领域都发生了重大变革，它使得信息能够长久保存下来，并能传到更遥远的地方。

3) 印刷传播时代：印刷时代的到来是建立在纸张和印刷术发明的基础之上的。15世纪40年代，古登堡印刷术的发明使文字信息的机械化生产和大量复制成为可能，标志着印刷时代的新纪元。 4) 电子传播时代：电子传播最重要的贡献在于实现了信息的远距离快速传输。它形成了人类体外化的声音信息系统和影像信息系统，开创了人类传播媒介大融合的时代。

5. 人类传播的第一套体外化符号系统是什么？其产生有什么意义？

文字是人类掌握的第一套体外化符号系统，它的产生大大加速了人类利用体外化媒介系统的进程，使人类传播在时间和空间两个领域都发生了重大变革。意义：文字能够把信息长久保存下来，使人类的知识与经验积累和储存不再单纯地依赖人脑有限的记忆力；文字打破了声音语言的距离限制，扩展了人类的交流和社会活动的空间；文字的出现使人类的文化传承有了确切可靠的资料和文献依据。 6. 试论述中国的印刷术的发明对印刷传播发展的贡献和古登堡印刷术的意义。

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中国印刷术的发明为印刷时代的到来提供了基础。宋代毕昇发明的活字印刷术，与近现代得铅字排印基本原理完全相同，标志着人类已经掌握了复制文字信息的技术原理，有了对信息进行批量生产的观念。中国印刷的流传，为古登堡印刷术的发明提供了基础，也为推动世界文明和人类传播的发展做出了巨大贡献。

15世纪40年代，德国工匠古登堡在中国活字印刷和油墨技术的基础上创造了金属活字排版印刷，并把造酒用得压榨机改装成印刷机，使文字信息的机械化生产和大量复制成为可能。古登堡的印刷术标志着印刷时代的新纪元。经过欧洲工业革命的推动，印刷技术不断革新，为现代新闻传播业的诞生做了技术上的准备。同时也使文化教育等到普及，对经济的发展起到了推动作用。

7. 试论述电子传播的发展在人类传播史上的里程碑意义。

电子传播最重要的贡献之一在于实现了信息的远距快速传播。从人类社会信息系统的发展角度看，电子媒

介的里程碑式意义在于：1)它形成了人类体外化的声音信息系统和体外化的影像信息系统。实现了声音和影像信息的大量复制、传播及历史保存，使人类知识经验的积累和文化传承的效率和质量产生了新的飞跃。2)电子技术推动了电脑的诞生，意味着人的大脑这一信息处理中枢也开始了体外化的进程。3)数字技术的发展，开创了人类传播媒介大融合的时代，形成了新形式的多媒体传播。总之，电子传播技术的发展．使人类进入了全新的、前所未有的高度信息化社会。

8. 如何理解媒介的进化与社会的发展之间的关系？

随着社会的发展，在生产劳动和社会实践的动力推动下，新的传播媒介不断被发现和创造出来，使社会信息系统不断走向发达和完善。传播媒介的进化对社会的发展也具有重要意义。麦克卢汉曾提出“媒介即讯息”的说法，认为媒介是社会发展的基本动力，每一种新的媒介的产生都开创了人类交往和社会生活的新方式，推动了社会的变革。媒介的极大丰富和体外化信息系统的发达，进步增加了信息和信息传播在社会发展中的重要性，信息社会也由此诞生。

9. 试述传播学家哈特对媒介系统的分类。

美国传播学家哈特把传播媒介分三类：1）示现的媒介系统。即人们面对面传递信息的媒介，主要指口语，也包括非语言符号（表情、动作、眼神等），它们是由人体的感官或器官本身来执行功能的媒介系统。2）再现的媒介系统：包括绘画、文字、印刷和摄影等。信息传播者需要使用物质工具或机器，接收者不需要。3）机器媒介系统：电信、电话、唱片、电影、广播、电视、计算机等。传播方和接收方都需要使用机器。三类媒介按照先后顺序依次累积出现，人类传播媒介手段日益丰富，人体的信息功能日益向外扩展、体外化信息系统逐渐获得相对独立性的过程。

10. 什么是信息社会？它具有哪些特点？

源于美国社会学家贝尔《后工业社会的到来》和托夫勒《第三次浪潮》，指信息成为与物质和能源同等重要甚

至比之更加重要的资源，整个社会的政治、经济和文化以信息为核心价值而得到发展的社会。特点： 1）经济主体：制造业→第三产业，信息和知识产业占主导地位 2）劳动力主体：机械的操作者→信息的生产者和传播者 3）交易结算：现金→信用

4）贸易：国内→跨国贸易、全球贸易

11. 体外化信息系统经历了功能分化和多样化的过程，正在迎来一个从新统和的时代。如何理解这个观点？

20世纪50年代后，分散的媒介系统在各自的领域都得到了充分的发展，功能也越来越强。90年代以来，

各种不同的媒介功能出现了融合的趋势。由分散的媒介系统所执行的不同的媒介功能，今后将会统合到数字这一综合的信息传播系统当中。人类的社会信息系统已经超越了高度分化和多元发展阶段，迎来了重新统合的时代。这是社会信息系统演化中的一大飞跃。

第三章 人类传播的符号和意义

1. 符号的定义：英国学者特伦斯霍克斯：任何事物只要他独立存在，并和另一事物有联系，而且可以被解释，那么它的功能就是符号。 2. 象征符具有哪些特性？

1）必须是人工符号，是人类社会的创造物。

2）不仅能够表示具体的事物，还能表达观念、思想等抽象的事物。 3）象征符不是遗传的，而是通过传统、通过学习来继承的。

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4）可以自由创造，象征符与其指代的对象事物之间不需要有必然的联系，它们的关系具有随意性。

象征符是人类特有的符号，语言是一种典型的象征符体系。象征符的作用已经超出了知觉的层次，而具有表象和概念的功能。一种对象事物可以用多种象征符表示，而一种象征符也可以表达多种事物。象征符是一种社会文化现象，同一个象征符在不同社会里会有不同的解释。

3. 非语言符号有哪些类型？

1）语言的符号的伴生符，如声音的高低、大小、速度的快慢，文字的字体、大小、工整度等。也称为副语言。

不仅对语言起着辅助作用，本身也具有自己的意义。加强语言符号的作用或传递着语言符号以外的信息。 2）体态符号，如手势、动作、表情、视线、姿势等。可独立使用，也可与语言并用。在形成语境（传播情景）方面起着重要的作用。

3）物化、活动化、程式化的符号。更具有独立性和能动性。如仪式和习惯、服装恶和饮食、音乐和舞蹈等。象征性和体系性是这一类符号的特点。

4. 符号的基本功能是什么？

1）表述和理解功能。传播的目的是交流意义，需借助可感的物质形式。人与人之间的传播活动首先表现为符号化(encoding)和符号解读(decoding)的过程。反馈的过程也伴随着在符号解读基础上的再次符号化活动。

2）传达功能。意义具有了一定的物质形式，由符号承载，才能在时间和空间中得到传播和保存。

3）思考功能。思考是内在意识活动，是内在的信息处理过程。思考本身就是一个操作符号、在各种符号之间建立联系的过程。

5. 什么是意义？意义是如何产生的？

所谓意义，就是人对自然事物或社会事物的认识，是人给对象事物赋予的含义，是人类以符号形式传递和交流

的精神内容。人类在传播活动中交流的一切精神内容，都包括在意义的范畴之中，它与人的社会存在和社会实践密切相关。在与自然和社会打交道的过程中，人不断地认识和把握对象事物的性质和规律，并从中抽象出了意义。

6. 符号的意义有哪些分类？

1）明示性意义(denotation)和暗示性意义(connotation)。前者是符号的字面意义，后者是符号的引申意义。前者

具有相对稳定性，后者较容易发生变化。如“北极熊”即指动物又指苏联。

2）外延意义(denotation)和内涵意义(connotation)。外延是概念符号所指示的事物的集合，内涵则是对所指示事物的特征和本质属性的概括。如“人”的外延包括男人女人老人青年人中国人外国人，内涵是能够制作和使用工具，具有抽象思维能力。

3）指示性意义(referential meaning)和区别性意义(deferential meaning)。指示性意义是将符号与现实世界的事物联系起来进行思考的意义。区别性意义是表示两个符号的含义之异同的意义。区别性意义是通过分析符号间的关系来显示的。如“植物”这个词的意义是通过现实中各种植物来表现的，

7. 如何理解语言符号的暧昧性和多义性？

暧昧性：1）语言符号本身意义的模糊性。如“水果”一词，包容范围很大，西红柿、西瓜等属于“水果”还是“蔬菜”，一般人很难分清。 2）语言符号的多义性。指一种符号具有两种以上的意义，使人判断不准应该

属于哪一种。语言符号的暧昧性和多义性有时会成为人们之间沟通意义的障碍，但这种障碍不是难以克服的，人们可以借助传播过程中的其他条件或情景来消除语言符号的暧昧性和多义性。而且，人们还能运用语言符号的这一特点来创造和表达新的意义（如歇后语）。

8. 情境意义指的是什么？在传播过程中，除符号本身的意义之外还有哪些意义在起作用？

语言学家罗曼雅各布森指出，语言符号不能提供传播活动的全部意义，相当一部分来自语境，即情境。传播情境指对特定的传播行为直接或间接产生影响的外部事物、条件或因素的总称。在很多情况下，传播情境会

形成符号文本自身不具有的新意义，并对符号文本的意义产生制约。

在传播过程中，除符号本身的意义外，传播者的意义、受传者的意义及传播情境所形成的意义也在发挥作用。1）传播者的意义。传播者通过符号来传达他所要表达的意义，但符号有时并不能正确传达我们的意图或本意。符号本体的意义与传播者的意义未必是一回事。2）受传者的意义。对同一组符号构成的讯息，不同的人有不同的理解和解释。符号本身的意义与受传者接受到的意义也未必是一回事。每个受传者都是根据自己的经验、经历等社会背景来理解和解释符号的意义的。受传者的意义既不等于传播者的意义，也不等于符号本身的意义。3）情境意义。总之，意义不仅存在于符号本身，而是存在于人类传播的全部过程和环节当中。

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9. 什么是象征行为？它有哪些特性？

用具体事物来表示某种抽象概念或思维感情的行为。象征行为的特点，就是使象征符的字面意义向联想意

义转化。象征行为具有智慧性，需要在某一事物和另一事物之间巧妙地建立起联想关系。象征行为总是一定社会实践和社会文化的产物，并且需要得到较多社会成员的认同，具有鲜明的社会性和约定性。

10. 为什么说象征能力是人类特有的基本能力？

象征能力是人类特有的基本能力，通过这种能力，人类能够发现宇宙和社会万事万物的象征关系，并从个

别事物和眼前事物、从包罗万象的具体性和千变万化的多样性的束缚中把自己解放出来，进入一个自由的传播境界。利用完整的象征符体系，人类能够保存和传达自己的智慧和经验，协调和控制社会行为，创造和继承社会文化。从这个意义上说，象征活动是推动人类社会进化、发展和变革的重要机制。 11. 共通的意义空间在传播中的作用是什么？

意义交换有一个前提，即交换的双方必须要有共通的意义空间。两层含义：一是对传播中所使用的语言、文字等符号含义的共通的理解，二是大体一致或接近的生活经验或文化背景。意义的交换或互动只能通过共通的部分来进行。作为社会互动过程的传播，其重要功能之一就是扩大传播双方共通的意义空间，加深双方的了解和互相理解。如果传受双方没有共通的意义空间，就无法进行有效的传播。 12. 简述米德的“主我”（I）和“客我”（me）理论。

米德认为，人的“自我”意识就是伴随着意义的传播活动而形成的。自我是“主我”和“客我”的统一，前者是个人的主体意识，后者是从周围观察到的他人对自己的态度、评价、和角色期待。“客我”意识只有通

过与他人的意义交换（即传播）才能得到。“客我”和“主我”的对话和互动形成统一的社会自我。自我的形成是个人的社会化过程，但形成后的自我反过来也会积极地作用于社会。 13. 谈谈现代文化的象征性。

在现代文化中，人们把各种各样的事物作为符号加以利用，为其赋予某种象征意义，我们的生活空间正在成为一个符号空间或意义空间。消费的符号化和象征化是我们这个时代的一大特色。现代文化的象征性不仅局限于消费领域，而且扩展到政治领域、经济领域和生活与娱乐领域。越来越多的社会成员参与信息的生产和传播，其结果必然会带来象征符创造活动的活跃化和象征体系的多元化、多样化。但另一方面，象征符的过滥提供和过频变动也会造成意义、价值和规范的流动化和无序化，使社会成员的认知、判断和行动产生混乱。 14. △象征性互动理论(symbolic interaction theory)：美国社会心理学家米德提出。象征性社会互动指人与人之间通

过传递象征符和意义而相互作用和相互影响的过程。人是具有象征行为活动的社会动物，而且这种活动是积极

的、有创造力的。三个基本前提：人根据“意义”活动；意义是在社会互动中形成的；意义是由人来解释的。

第四章 人类传播的过程与系统结构

1. 传播过程有哪些基本构成要素？

传播者（信源）。指的是传播行为的引发者，即以发出讯息的方式主动作用于他人的人。 受传者（信宿）。指的是讯息的接收者和反应者，传播者的作用对象。受传者并不是一种完全被动的存在，相

反它可以通过反馈来影响传播者。

讯息。指的是由一组相互关联的有意义符号组成，能够表达某种完整意义的信息。讯息是传播者和受传者之间社会互动的介质。讯息是信息的一部分。

媒介。又称传播渠道、信道、手段或工具。媒介是讯息的搬运者，也是将传播过程中的各种因素相互连接起来的纽带。

反馈。指受传者对接收到的讯息的反应或回应，也是受传者对传播者的反作用。获得反馈讯息是传播者的意图和目的，发出反馈讯息时受传者能动性的体现。反馈是体现社会传播的双向性和互动性的重要机制。 2. 拉斯韦尔的“5W”模式的意义是什么？它有什么缺陷？

Who says what in which channel to whom with what effect. 5W模式的提出在传播学史上有重要意义。这首次将传播活动明确表述为由五个环节和要素构成的过程，为人们理解传播过程的结构和特性提供了具体的出发点。形成后来大众传播的五大领域：控制研究，内容分析，媒介分析，受众分析，效果分析。缺陷：单向直线模式，没有提供反馈渠道，没有揭示人类社会传播的双向和互动性质。 3. 简述奥斯古德和施拉姆的循环模式。

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媒介是人的延伸：认为媒介是人类感觉和感官的扩展或延伸（文字印刷媒介—视觉，广播—听觉，电视—视听触觉综合）；人的感官能力经历了“统合→分化→再统合”的历史。 热媒介：传递的信息明确不需要多感官联想（书刊、照片、无声电影、广播）；冷媒介：传递的信息模糊需要多感官联想（漫画、有声电影、电视）

2)意义：开拓了媒介技术研究视角，强调了媒介技术的社会历史作用。其地球村论断符合当代世界发展趋势。 3)局限：技术自然主义者。夸大了技术的作用，忽略了生产关系、社会关系等复杂的社会因素作用；忽略了人的主观能动性。

5. “电视人”和“容器人” 说明了什么问题？

媒介不仅通过内容影响人，而且其发展过程和所形成的媒介工具环境本身，都会在很大程度上改变人的个性和

性格。这两个概念建立在对现代人的社会病理现象“媒介依存症”的批评基础上。

1)“电视人”（林雄二郎）：伴随电视普及而诞生成长的一代注重感觉，缺乏父辈的理性、逻辑思维；性格孤僻、内向、自我、社会责任感较弱。 2)“容器人”（中野收）：在电视媒介环境中成长起来的日本人的内心世界类似于孤立、封闭的“罐状”容器；“容器人”渴望与他人接触，又不想对方深入自己内部，因此保持一定距离便成了人际关系的最佳选择；注重自我意志的自由，不附和外部强制和权威，但容易受大众传媒的影响。 6. 什么是“媒介依存症”？如何看待网络时代的网瘾症现象？

7. 过度沉湎于媒介接触而不能自拔；价值和行为选择一切以媒介为依据；满足于与媒介中的虚拟社会互动而回避

现实的社会互动；孤独自闭的社会性格等。 网瘾症与网络媒介的接触环境和接触条件有关，其形成原因是多方面的，会带来多种心理危害。 8. 当代新媒介技术的发展趋势有哪些特点？

四大领域：数字技术—传播资源丰富化；网络技术—海量信息、多向传播；多媒体技术—传播手段融合；实时传输技术—传播速度快捷化、全球化

9. 鲁塞尔纽曼预言的媒介技术发展的4C趋势是什么？

Control受众对传播过程的参与度提高；convergence单一媒介逐步融合成多功能媒介；convenience传媒使用的

便捷化；cost媒介使用成本低廉化。

10. “电子乌托邦”（Teletopia）思想是一种什么倾向？

对媒介技术的发展无条件乐观，认为新的传播技术必将把人类带入一个高度自由、民主和平等的理想国。评价：

建立在对新媒介某些技术特性的期待的基础之上。是不对的。因为理想社会形态的出现并不由单纯的技术可能性得到必然保证，而需要更为复杂的社会条件（社会结构、社会制度的合理化以及人自身素质的提高等）。媒介是中性的，取决于人们如何使用它。 11. 简述大众传播者（大众传媒）的特点。

地位稳固；社会组织（有自身的组织目标和组织结构）；是大众传播生产资料的直接控制者和使用者。因此大众传媒是传播特权的拥有者，制约社会信息环境的主要变量。 12. 试析大众传媒的组织目标和制约因素。

组织目标：经营目标和宣传目标。制约因素：组织目标、宣传目标、公益性。

1)经营目标：面对市场是维持自身生存和发展的前提，必须把自己的信息产品或服务作为商品在商场上销售出去。传媒的经济来源：广告收益（广告主的压力）和信息产品的销售收益（发行量、收视率等，受众的压力）。 2)宣传目标：包括宣传某种思想、灌输某种意识形态、提倡某种信念、行使某种权力或社会影响力等。通过言论活动、报道活动及传播内容的选择和提供实现。

3)公共性和公益性：是大众传媒的权力基础，也在很大程度上制约大众传媒活动。原因：作为公共传播资源的受托使用者和公共财产的使用者，大众传媒满足社会信息需求、影响社会政治经济和文化道德（社会秩序和社会公共生活）、对社会和公众承担相应的义务和责任。 13. 试述怀特的把关人（gatekeeper）理论。

源于美国社会心理学家库尔特卢因的“把关人”概念：群体传播中存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播渠道。

怀特的新闻选择把关（gate-keeping）模式：社会上存在大量新闻素材，新闻报道不是也不可能“有闻必录”，而是一个选择的过程。在此过程中，传媒组织形成一道关口，受众接受到的新闻只是少数。

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新闻选择受业务标准和市场标准制约。新闻筛选三前提：1)附加性前提（新闻要素多）；2)补偿性前提（某些要素较突出）；3)排除性前提（所有要素含量偏低则不太可能入选）。 “把关”实质：“把关”是个复杂过程，既要分析新闻价值，也要考虑政、经和意识形态因素。原因：1.大众传媒依据传媒的立场、方针和价值标准进行有目的的选择和加工活动；2.新闻选择受经营目标、受众需求及社会文化等多种因素制约，与媒介方针、利益一致的内容易入选；3.“把关”是个多环节、有组织的过程。 14. 如何理解新闻价值？试举一些你认为重要的新闻价值要素。

时间跨度；强度（重要性）；明晰性；文化接近性；预期性；出乎意料性；连续性；媒介内容的组合性；社会文化价值；负面性；人情味；冲突性。

第九章 传播制度与媒介规范理论

名词解释：控制研究(control studies)：考察分析各种制度和制度因素在大众传播活动中的作用。 媒介控制因素有哪些？国家政府的政治控制、群体利益和经济势力的控制、广大受众的社会监督控制

1. 什么是传播制度？为什么说传播制度体现了全部社会结构和社会关系的复杂性？

传播制度是社会制度中对大众传播活动直接或间接的起制约和控制作用的部分。其内容十分复杂，既包括媒介与政府的关系问题，也包括媒介与社会群体以及广大受众的关系问题；既包括言论出版自由与权利问题，也包括言论出版者应承担的社会责任和义务问题。

2. 国家和政府对传媒的政治控制主要包括那些方面？

1)规定所有制形式：西方对报刊等印刷媒介宽松、对广电等电波媒介严格（英日：公营为主私营为辅；德国：公私双轨制；意大利：公私合营；美国：私有制下的特许制） 2)法规和行政管理：创办审批、分配传播资源、监督管理

3)限制或禁止某些信息内容的传播：意识形态、国安国防、名誉隐私、淫秽非法、道德风气 4)制定传播事业发展总体规划或实行国家援助：如美国的“信息高速公路”计划、《1996年电信法》 3. 在资本主义制度下，垄断资本主要通过哪些方式控制传播事业？

1)超大型媒介联合企业影响大众传播2)议会党团或院外活动集团影响公营传媒3)广告赞助控制中小媒介 4. 为什么说受众对传媒活动拥有监督控制的权力？受众行使这种权力的手段主要包括哪些方面？

现代社会中大众传播对人们的社会生活各方面都产生重要影响，许多传播内容如报道新闻是否真实、刊登广告

是否可靠、文化娱乐内容是否健康等，都直接关系受众利益。监督手段包括：信息反馈、结成受众团体、诉诸法律、通过购买行为影响销售市场。

△媒介规范理论 集权主义理论+自由主义理论+社会责任理论+共产主义理论=《报刊的四种理论》 民主参与理论、发展媒体理论

5. 简析集权主义媒介规范理论。

源于柏拉图的理念，诞生于15c欧洲封建专制主义背景下。主张媒介必须以权力的意志为转移，为统治者服务。二战中德意日法西斯的传播体制是一种现代集权主义。 6. 简析自由主义媒介规范理论。

源于米尔顿的思想，形成于17、18c资产阶级革命时期。两大重要原则是“观点的自由市场”和“自我修正过程”。主要观点：1任何人拥有出版自由而不必经当局许可；2除人身攻击外，有权批评政府和官吏；3新闻出版不受事先检查，内容不限；4真理和谬误同样重要。自由主义对打破集权主义专制制度，确立自由、平等、权利思想起了巨大作用。具有阶级局限性。

7. “观点的自由市场”和“自我修正过程”这两个原则的基本假设是什么？

1)人有追求和相信真理的天性；2)使不同观点在“公开的市场”上自由竞争是接近真理的唯一途径；3)保障每个人自由表达自己的意见；4)“合意”是在不同意见的讨论与碰撞中形成的。

8. 简析社会责任理论。

20c40s美国新闻自由委员会提出。是对自由主义理论的修正。背景：1传媒垄断程度越来越高，“观点的公开市场”实际上不能得到保障；2受众的权利一直被忽视；3传播内容在盈利目的驱使下趋于浅薄化、低俗化。

主要观点：大众传播具有公共性，媒介需承担社会责任和义务；2新闻报道和信息传播应符合专业标准（真实性、正确性、客观性、公正性）；3遵纪守法，不能传播宗教或种族歧视内容；4受众有权要求媒介从事高品位

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的传播活动。评价：对内容浅薄化提出一定措施，对垄断问题束手无策。 9. 简析民主参与理论。

又叫受众参与理论。20c70s发达国家。要求大众传媒向一般民众开放，允许民众个人和群体的自主参与。属于制度外规范理论。“开放频道”(open channel)，排队原则(queuing principle) 10. 分析资本主义媒介理论的“自由主义→社会责任→民主参与”的变化原因和背景。 20c后传媒垄断程度不断提高，“观点的公开市场”理念与社会现实产生了尖锐矛盾；受众的权利被忽视；

以及媒介私营企业的营利性使传播内容日趋浅薄化低俗化，导致社会责任理论诞生。该理论在解决内容浅薄化的问题上富有成效，促使《1996电信法》中规定了限制暴力色情的“V芯片”制度和节目内容分级制度，但在解决前两个问题方面效果不彰。20c70s后随着信息化发展和媒介垄断进一步提高，媒介资源高度集中，一般受众很难接近和使用传播媒介，于是民主参与理论应运而生，反映了民众对社会责任理论的失望。该理论虽是制度外理论，但在公共性较强的媒介领域（如广电、社区媒介）产生了广泛影响，促使“开放频道”诞生。 11. 我国社会主义制度下的媒介规范理论包括哪些方面？

社会主义公有制；党性原则；多种社会职责（新闻报道、引导舆论、提供娱乐）；经济功能（沟通生产消费的服务功能、本身是信息产业） 12. 发展中国家的媒介规范理论主要包括哪些方面？

1)大众传媒与国家政策一致，推动国家发展；2)自由必须在经济优先原则和满足社会需求的原则下接受限制；3)优先传播本国文化；4)国家有权干预媒体。

第十章 社会转型与受众变迁

一、大众（mass）的定义及特点

1.定义：19C末20C初，随着工业革命、资产阶级革命及大众传播的发展，形成的未组织化的社会群体。不同于初级群体、群集和公众。

2.特点：规模巨大性；分散性和异质（社会属性）性；匿名性；流动性（范围依对象不同）；无组织性（被动性）；同质性（行为倾向同一）；。 二、简述大众社会理论的形成和变化

1.早期的贵族主义观点：一些保守的政治家和思想家对工业革命后工人和劳动大众作为重要的社会力量登上政治舞台感到恐惧和危机，充满了正在失去权力和影响力的贵族阶级对崛起的大众的仇视心理和偏见，其观点没有可取之处。

2.对法西斯集权主义的批判：30年代后，卡尔曼海姆为代表。认为法西斯势力破坏了包括家庭在内的所有中间群体，使人们变成孤立、分散的大众人，并通过暴力强制和宣传动员加以操纵，使他们变成法西斯主义的狂热支持者。着眼于产业化和资本主义大众民主制的内在矛盾，分析大众的“异化”及其社会结果，并试图由此说明法西斯体制出现的社会原因。

3.战后美国的大众社会理论：50年代始，主要考察美国当代各种社会病理现象。 1)密尔斯：新中产阶级即白领阶层蓝领一起构成了美国社会的“大众”。大众的状态以及他们与权力精英的矛盾，是美国各种社会病理现象产生的重要原因。 （旧中产阶级没落，新。。失落无力感。。迫使逃到。。娱乐中）

2)李斯曼：主要从人的社会性格或社会适应方式的变化来说明大众社会的成因。随着社会人口的增加，人们的社会适应方式从“传统型”到“内向型”到“外向型”的变化，现代人属外向型，其行为具有过多“趋同”倾向，社会成员的自主性降低、均质性增加，成为无个性的一般大众。

3)孔豪瑟：现代大众社会具有双重性质，大众易受精英的操纵，精英也易受大众的压力和影响；

现代大众社会的特点:中间社会群体衰退、人际关系淡漠和孤立性、社会权力的集中性、大众传播导致的文化均一和流动性。

4)评价:触及到现代社会的许多重要课题，但其精英史观（精英是历史主宰、大众软弱无力易受操纵）是错误的。该理论并非一个严密的理论体系，是一种看问题的视角和方法，把现代社会作为原子化的大众社会，对理解现代社会有帮助。

三、简述作为“大众”的受众观和“拷贝的支配”观点 1.大众社会论的受众观（核心观点）：大众传播的受众是大众本身，受众具备大众的一切特点，本质上是一种被动的

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存在。有失偏颇。

2.清水几太郎：现代社会是一个“拷贝支配”的社会，原因是环境的扩大和社会生活的间接化（人们与多数实物不能保持接触，要了解它们只能通过传媒提供的第二手信息即拷贝），拷贝的支配易转化为“心理的暴力”（两个原因：a.利润原理：为了盈利，提供特定拷贝如报纸专栏；激发人的原始本能如性爱犯罪 b.政治或宣传原理：通过拷贝选择和加工潜移默化麻醉大众）。

由此现代人无条件地放弃了自己的批判能力，形成无思想的划一主义。

四、受众

大众传媒的信息接受者或传播对象，一个集合概念，最直观地体现为作为大众传媒信息接受者的社会人群。传播学家克劳斯认为，受众按其规模可分个三层次：特定国家和地区内能接触到传媒信息的总人口（最大规模），对特定传媒或特定信息内容保持定期接触的人，既接触了媒介内容又在态度和行动上实际接受了媒介影响的人（有效受众）。

五、分析作为社会群体成员的受众观及其证明：IPP指数

1.受众并不是孤立的存在，而是分属于不同的社会集团和群体，有不同的社会背景。受众对传媒的接触虽然只是个人的活动，但通常受到群体归属关系、群体利益及群体规范的制约。受众的群体背景（人口统计学意义、社会关系意义）或社会背景是决定他们对事物态度和行动的重要因素，有时甚至超过大众传播的影响。 IPP指数分析证明了这一点。

2.1)1940年拉扎斯菲尔德等伊里调查：大众传播的竞选宣传并不决定选民投票行为。→2)IPP指数（既有政治倾向指数）：从社会经济地位、居住区域和宗教信仰三方面显示受众在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的综合指数。3)分析发现：既有政治倾向假说—人们就选举或其他政治问题作出的决定，基本上取决于他们原有的政治倾向而不是取决于政治宣传和大众传播；选择性接触假说—受众在接触大众传播的信息时，更愿意选择接触那些与自己既有立场和态度一致或接近的内容（说明受众具有某种能动性）。

六、试析“受众即市场”观点

1.19C30s后，把受众看作信息产品的消费者和大众传媒的市场。D.麦奎尔：从市场角度，受众可定义为特定的媒体或讯息所指向的、具有特定的社会经济侧面像的、潜在的消费者集合体。

2.该观点基于以下几个认识：a.媒介是经营组织，须在市场上交换自己的产品和服务b.产品和服务应能满足消费者需求c.传媒竞争的对象是消费者，即受众 3.评价（D.麦奎尔）：a.易把传媒与受众关系固定为“买”方和“卖”方关系；b.着眼于人口统计学属性，未能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态；c.易把“商品销售量”作为判断传媒成功与否的唯一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要的位置上；d.传媒一方的观点，不是从受众立场出发。

七、简析“作为权力主体的受众”

认为受众不仅是传媒信息的使用者或消费者，还是社会基本成员、参与社会管理和社会公共事务的公众，应享有各种正当的权利。

包括：a.传播权（传统称为表现自由或言论自由的权利，包括通过大众传媒渠道进行传播的权利）；

b.知晓权（广义指获得有关自身所处环境及变化、保障社会生活的有用信息，狭义指公民对公共权力机构的活动所拥有的知情或知察的权利，公共权力机构对公民有信息公开的责任和义务）；

c.传媒接近权（一般社会成员利用传媒阐述主张、发表言论及开展各种社会和文化活动的权利，核心内容是要求传媒必须向受众开放，造成影响：受众有“反论权”、可发布“意见广告”、参与“开放频道”活动）反映了资本主义制度下社会成员言论自由与媒介私人占有制之间的矛盾。

八、什么是分众？分众理论的核心内容是什么？

分众是指受众并不是同质的孤立个人的集合，而是具备了社会多样性的人群。包括人口统计学特征（如性别年龄民族籍贯）、社会群体归属特征（如家庭学校单位团体）、心理学特征。其核心内容包括： 1)社会结构具有多样性，是多元利益的复合体；2)社会成员分数不同群体，其态度和行为受群体属性制约；3)不同社会群体的成员对大众传播有不同的需求和反应；4)在大众传播面前受众并不是完全被动的，而是具有某种自主性

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和能动性。

分众论的背后是一种多元主义社会观，不同于大众社会理论和欧洲批判学派的二元对立的社会观，前者有助于理解社会传播的微观结构，后者有助于理解其宏观结构。

九、分众论的主要理论依托是什么？

分众理论主要应用于以美国学者为主的经验学派的效果研究中，其理论依托为社会关系论、个人差异论。前者以拉扎斯菲尔德为代表，主要考察人所处的社会关系结构对大众传播效果的影响，后者以霍夫兰为代表，主要考察受众成员在心理和认知结构上的差异如何影响他们的媒介接触和信息处理过程。

十、梅里尔等人关于媒介专业化（分众化）发展趋势的三个阶段是什么？ 美国学者梅里尔和洛文斯坦。

精英媒体阶段（早期的报纸和政党报刊，教育普及低媒体资源贵，读书看报人少，满足该部分人需要） 大众媒体阶段（国民教育普及，媒介使用成本降低，满足大多数人基本需求）

专业媒体阶段（大众媒体饱和，个性化多样化需求旺盛，专业报刊频道，受众规模变小） 分众媒体的普遍影响力仍不能和大众媒体相提并论。（三阶段受众规模变化图）

十一、如何理解受众作为“大众”的基本信息需求的类似性和作为“分众”的特殊信息需求的多样性？

分众理论的一个前提假设是人们有着不同的个人属性和社会属性，因而其媒介需求、接触动机、兴趣爱好也不同。媒介只要对受众进行准确定位，就能取得较好的传播效果。但两个实证研究却得出与此相反的结论：

1979年杰克兰蒂斯对美国电视观众的全国调查显示，在“节目元素”的关注和“收视动机”上，不同属性特征的观众并没有明显差异，其关注点和动机是类似的。1983年美国报业协会的读者调查也显示，尽管不同属性特征的观众对媒介的需求有某种程度的差异，但在总体上又有着高度的类似性。

因此作为一般大众，我们的基本信息需求是类似的，而作为不同属性的分众，我们对信息传播又有着多样化的需求。绝对的“大众论”和绝对的“分众论”对理解受众问题都是有局限的。

十二、什么是“使用与满足” 理论？如何理解受众需求？

把受众成员看作是有着特定“需求”的个人，其媒介接触活动是基于特定需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。源于20c40s。对广播电视和印刷媒介的“使用与满足”研究都表明，人们接触媒介都是基于一些基本需求进行的，包括信息、娱乐、社会关系、精神心理等需求。现实生活中的媒介都有满足这些基本需求的效用，只不过侧重点和程度不同。

十三、早期“使用与满足”研究揭示的受众媒介接触动机和满足形态有哪些？ 1.广播媒介

美国赫卓格---三种基本心理需求使得人们喜爱知识竞赛节目：竞争、求知、自我评价；

肥皂剧：既可以娱乐大众也可作为人们生活的教科书，反映了受众的动机多样和节目形式的多功能性。 2.印刷媒介

B.R.贝雷尔森---读书的动机包括实用、休息、夸耀、逃避等；

报纸有6种利用形态：信息来源、生活工具、休息手段、获得威信、社交手段、生活习惯 3.电视媒介

D.麦奎尔---电视节目的功效：心绪转换效用—节目可提供休闲和娱乐

人际关系效用—拟态（把嘉宾主持当作熟人朋友）、现实（融洽家庭关系建立社交圈子） 自我确认效用—提供自我评价的参考框架

环境监测效用—获取信息、把握环境变化。环境监测是人们观看新闻节目的主要动机。

十四、试析受众个人所处的社会环境条件对媒介接触行为的影响

接触传媒的社会条件因素：（受众的需求）与其性格、兴趣等个人属性相关，也受所处的环境和社会条件制约。施拉姆研究表明：对儿童---家庭不够温暖、与同学关系不融洽会引起少年儿童的“欲求”不满足，这种情况如果在

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现实中得不到改善，他们便会“逃向”由电视节目等提供的幻想世界寻求替代满足。

对成人---制约其媒介接触行为的社会条件更复杂，包括完成社会化过程的环境、现实的政治经济文化背景、社会地位、价值观、人际关系等。

十五、试述竹内郁郎的“使用与满足”过程模式的内容和含义（模式图P168）

E.卡兹《个人对大众传播的使用》：将媒介接触行为概括为“社会因素+心理因素→媒介期待→媒介接触→需求满足”的因果过程，提出了“使用与满足”过程的基本模式。

日本学者竹内郁郎对这一模式作了补充。含义：1)人们接触媒介的目的是为了满足他们的特定需求，这些需求有一定的社会和个人心理根源；2)实际接触行为的发生需要两个条件，媒介接触可能性和媒介印象；3)根据媒介印象，人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为；4)接触行为的结果可能有两种即需求满足与否；5)两种结果都将影响以后的媒介接触行为，人们会根据满足的结果修正既有的媒介印象，在不同程度上改变对媒介的期待。

十六、如何评价“使用与满足”研究？

改传媒角度为受众角度，通过分析受众的媒介接触动机及其满足的需求来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用，把能否满足受众需求作为衡量传播效果的基本标准，开创了从受众角度考察大众传播的先河。曾在研究传播效果研究史上产生重要影响。

意义：1.认为受众的选择具有某种能动性，有助于纠正此前的“受众绝对被动”的观点；2.揭示受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约作用，有利于否定“子弹论”等观点；3.指出大众传播对受众的一些基本效用，有利于矫正“有限效果论”，因而被称为适度效果论。 局限：1.过于强调个人和心理的因素，行为主义和功能主义色彩较浓；2.脱离传媒内容的生产和提供过程，单纯考察受众的媒介接触行为，不能全面揭示受众与传媒的社会关系（霍尔的编码解码理论）；3.对受众能动性的认识仅限于内容接触方面，有局限，不能反映受众作为社会实践的主体、有传播需求和传播权利的主体所具有的能动性。

第十一章 传播效果研究

一、什么是传播效果？它有那些含义？

所谓效果就是指人的行为产生的有效结果。传播效果概念有双重含义：1、他指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理态度和行为的变化。2、他指传播活动尤其是报刊广播电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会产生的一切影响和结果的总体。

二、传播效果分为哪些层面？大众传播的社会效果的三个层面是什么？

按逻辑顺序或表现阶段分为三个层面：外部信息作用与人们的视觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识结构的变化，属于认知层面上的效果；作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或感情得变化，属于心理和态度层面上的效果；这些变化通过人们的言行表现出来，既为行动层面上的效果。

大众传播社会效果的三个层面：环境认知效果；价值形成与维护效果（通过舆论导向作用发挥出来）；社会行为示范效果。

三、联系实际，举例说明什么是传播的逆反效果。 英国P.戈尔丁

短期的预期效果： 个人的反应：特定信息引起个人认知态度行动的变化

对媒介宣传的反应：如政治动员、促销广告 短期非预期效果： 个人的自发反应：无意的模仿或学习行为，或好或坏

集合的自发反应：集合行为

长期的预期效果：单一的、经常性的、有意的宣传普及推广

长期非预期效果：整个传播事业长久的传播产生的综合效果，如大众传播的普遍影响

四、考察具体过程的传播效果之际，应注意哪些环节和要素？ 传播主体---考察传播者对效果的影响

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传播内容---考察内容，如主题、观点、价值取向等。文本分析是考查内容的基本方法 信息载体---通过语言，文字，声音，图形，画面，影像等

传播技巧---指唤起受传者注意，引起他们特定心理和行动的反应，从而实现说服或宣传之预期目的。如内容提示、

说理法、诉求法等 传播对象---受传者属性对传播效果起重要作用。包括个人属性和社会属性

五、什么是关于大众传播的影响和效果的常识理论、现场理论和社会科学理论 ？

常识理论：公众通过日常接触和使用传媒的直接体验而形成的观点和看法

现场理论：传媒内部工作的人所持的观点。包括他们对传播活动的目的与性质的理解，信息选择与加工的标准，采

编业务技术规程，职业道德规范。这种理论直接支配着大众传媒的运营和日常的信息传播活动。

社会科学理论：是从个人，社会与媒介的三者关系出发，通过对媒介活动及其客观结果的定量定性研究而获得的系统知识。其对大众传媒的基本观点是既发挥力量又制衡，防止其负面作用。

针对资本主义社会，在社会主义的我国这三种理论是统一的。

六、什么是“子弹论”？他们反映了什么样的大众传播效果观？

核心观点是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体、药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。

（背景：1.大众传媒迅猛发展使人产生敬畏心理；2.国家政党企业等利用传媒大肆宣传；3.本能心理学与社会学提供理论基础。一战中宣传战史及技巧研究推波助澜）

“子弹论”是错误的，它是一种唯意志论观点，过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，否定了受众的能动性。传播过程描述过于简单。

七、试析“有限效果论”

Joseph T. Klapper, 克拉帕对“传播流”研究进行了系统总结，提出大众传播效果“五项一般定律”：

1.大众传播不是效果产生的必要和充分的原因，它只不过是众多的中介因素之一，只有在各种中间环节的连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用。

2.大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对他们既有态度的强化。

3.大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个条件；一是其他中介因素不再起作用，二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变。

4.传播效果的产生，受到某些心理生理因素的制约。

5.传播效果的产生，还受到媒介本身的条件（信源的性质、内容的组织）以及舆论环境等因素的影响。

总之，克拉帕的这些观点极力强调拉大众传播的无力性和效果的有限性，因而被成为“有限效果理论”

八、简述以下概念和范畴：政治既有倾向假说，选择性接触，传播流，意见领袖与两极传播，强化效果或“补强”效果，“结晶”效果，传播效果的中介因素？ 传播流研究（无力的大众传播观）：由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。构成该研究的代表性成果有拉扎斯菲尔德《人民的选择》、卡兹《个人影响》、罗杰斯《创新与普及》、克拉帕《大众传播效果》。

1940年拉扎斯菲尔德在俄亥俄州伊里县，在美国总统大选期间进行了实证调查，发现大众传媒并没有直接左右选民投票意向的力量。通过随后的分析提出一系列理论（《人民的选择》），包括： 1.政治既有倾向假说：政治既有倾向指数（IPP指数）指人们在接触传媒宣传之前已有的政治态度。 2.选择性接触：受众只接触那些与自己既有立场、态度一致或接近的内容。

3.意见领袖：在传播活动中为他人提供信息、观点并对他人施加个人影响的人物。特征：社交范围广、信息渠道多、传媒接触大。

4.两极传播：大众传播→意见领袖→一般受众

5.强化：大众传播对受众既有态度的巩固和加强效果

6.结晶：使原来意向未明、态度未定者的态度明确起来的效果

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7.改变：受传者的立场和态度发生逆转性变化的效果

传播效果的“中介因素”主要有四种（卡兹《个人影响》）：

1)选择性接触机制：包括选择性注意、选择性理解和选择性记忆三个层次。说明受众对某些媒介或内容具有回避倾向，被回避的媒介和内容是很难产生效果的。

2)媒介本身的特性——讯息的媒介渠道不同，其效果也就不同。

3)讯息内容——包括语言和表达等等，其方法和技巧不同，会产生不同的心理反应。

4)受众本身的性质——受众的既有立场和倾向、他们的社会关系尤其是意见领袖的态度，会对大众传播效果发挥重要的制约作用。

△罗杰斯《创新与普及》：提出多级传播模式---大众传播过程分两方面：信息流—一级传播；影响流—多级传播

九、什么是“说服性传播”的效果研究？其代表学者和主要贡献是什么？ “说服性传播”指的是受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化。

霍夫兰(Carl Hovland 192l—1961)是耶鲁大学的实验心理学教授，是传播学奠基人之一。1953年出版了《传播与说服》。其在美国军队进行的一系列心理实验同样证明单一的大众传播并不能直接改变人们的态度。 传播效果研究的主要方法： 心理实验法：霍夫兰

抽样调查法：拉扎斯菲尔德

十、谈谈传播效果研究的三个时期和效果观的变化。

从20世纪早期的子弹论到40年代至60年代的有限效果论，再到70年代以后的宏观效果，人们对大众传播效果和影响的认识经历了一个不断深化的过程。从表面上看，早期的子弹论与70年代以后的宏观效果理论都强调大众传播效果和影响的有利性，但两者之间有着本质上的不同 。也就是说，前者主张的是一种无条件的、无中介的绝对效果，而后者则是在充分考虑到各种制约因素的基础上，对大众传播的影响和效果做出的重新评价。

十一、试述信源的可信性对传播效果的影响。

传播者（即信源）决定着信息的内容，即便是同一内容的信息，如果出于不同的传播者，人们对它的接受程度就不一样。这是因为，人们首先要根据传播者本身的可信性对信息的真伪和价值做出判断。可信性包含两个要素：传播者的信誉、专业权威性。

另一方面，由信源可信性带来的说服效果并不是一成不变的。由于人脑忘却机制的作用，随着时间推移，高可信度信源的说服效果会衰减，而低可信度信源的说服效果会上升。因此信源的可信性对信息的短期效果有重要影响，但从长期效果来说，最终起决定作用的是内容本身的说服力。（即休眠效果）

十二、试述传播技巧与传播效果的联系。

传播技巧指的是在说服性传播活动中为有效的达到预期目的而采用的策略方法。包括： 1）“一面提示”与“两面提示”：一种给人以“咄咄逼人”的效果，两种给人一种公平的效果。一种适用于原来持赞同态度、文化水平高者，两种适用于原来持反对态度、文化水平低者。 2）“两面提示”的“免疫”效果：因对相反观点有了心理准备而更有抵抗力。 3）“明示结论”与“寓观点于材料之中”：结论复杂 4）“诉诸理性”与“诉诸感情”：没有定论须具体问题具体分析。

5）警钟效果：能唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定的方向发生变化。是一种说服的恐惧效果。没有定论，敲警钟需掌握分寸。

十三、试述传播对象的属性对传播效果的制约作用。

传播效果的形成是一个多种因素交互作用的过程，不仅传播主体、内容和技巧会对效果生产影响，传播对象自身的属性也同样重要的制约作用。传播对象的属性包括： 1. 人口统计学属性（性别、年龄、文化程度、职业等）

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2.人际传播网络

3.群体归属关系（意见领袖、群体压力）和群体规范（内在化的价值观念行为） 4.人格、性格特点

5.个人过去的经验和经历等。

所有这些属性都作为人们接触特定媒介或信息之际的“既有倾向”或背景，规定着他们对媒介或信息的兴趣、情感和看法，同时对传播效果发生重要的影响。

十四、谈谈意见领袖的特点及其在大众传播效果形成过程中的作用。 特点：1.与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系

2.意见领袖的影响并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布在社会上任何群体和阶层中 3.意见领袖的影响力一般分为“单一性”和“综合性”

4.意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大。

意见领袖作为媒介信息和影响的中介和过滤环节，对大众传播的效果起着促进或阻碍的作用。大众传播要取得良好效果，首先必须重视这些意见领袖的存在。

十五、简述以下概念和范畴：休眠效果，、一面提示与两面提示、免疫效果、诉诸感情、恐惧诉求、自信心假说。 自信息假说：自信息越强，可说服性越低；自信息越弱，可说服性越高。

第十二章 几种主要的大众传播效果理论

●议程功能设置理论(the agenda-setting function) 一、简述“议程设置功能”理论的概要及特点

概要：M.E.麦库姆斯和D.L.肖《大众传播的议程设置功能》，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。

特点：1.着眼点于传播效果的最初阶段，即认知层面上的效果；2.考察作为整体的大众传播所产生的中长期、综合、宏观的社会效果；3.暗示这种媒介观：传媒是从事“环境再构成作业”的机构，对外部世界的报道不是“镜子式”的反映，而是一种有目的的取舍选择活动，不管客观或歪曲，都会影响人们对周围环境的认知和判断。

二、议程设置功能的作用机制（概念发展之一）

①知觉模式（“0/1”效果）：报道不报道会影响公众对该议题的感知； ②显著性模式（“0/1/2”效果）：对少数议题突出强调会影响；

③优先顺序模式（“0/1/2/?N”效果）：对一系列议题按优先顺序给予不同报道会影响。

△不同类型的“议题”研究（概念发展之二）

韦弗：①个人议题：私下认为重要的问题；②谈话议题：与别人交谈、议论时受重视的问题；③公共议题：自我感觉多数人都重视的问题。三种议题的含义和作用各不相同，在传播过程中有融合为一的可能性，传媒对后两种议题的影响更大。

三、不同媒体“议程设置”的不同特点研究（概念发展之三）

①报纸：通过模式3发挥作用（对长期议题的“重要性顺序排列”影响大，形成“议程”基本框架），可对“个人议题”产生深刻影响；

②电视：通过模式2发挥作用（“热点化效果”突出，挑出最主要的“议题”突出强调），主要影响是提供“谈话议题”。 四、“议程设置功能”与受众属性（概念发展之四）

①受众对各种议题的经验程度（经验越间接受媒介影响越大）； ②受众的媒介信息接触量（接触越多受影响越大）；

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③人际传播的频度（对媒介议程设置效果有“抑制”和“强化”两种作用）；

④人口统计学上的属性（对知识水准高、政治关心度高以及从事高层次社会职业的人影响较小）。

五、什么是“导向需求”？它对议程设置效果有什么影响？

每个人都有了解外部世界的愿望，但世界信息多而杂常人难以判断取舍，需要引导机制帮助判断。大众传播起到了这种作用。一般认为：受众与对象事物关联度高导向需求低；对事物不确定性高导向需求高；媒介使用越方便导向需求越高。

六、什么是“属性议程设置”？其特点是什么？

媒介的议程设置效果不仅停留在挑出并强调某些议题，还可以通过对某些特定属性的凸显和淡化处理，把对象事物的主导属性传达给受众，从而影响受众对事物性质的认识判断。如广告宣传的扬长避短。

七、试析媒介议程设置过程背后的力学关系。

传播媒介议程设置过程背后存在着复杂的政治、经济、意识形态的力学关系。具体来说就是传播媒介和占统治地位的信息源之间的关系。在资本主义社会，据支配地位的信息源是政府机构和垄断大企业，它们通过新闻发布会和“私下放风”的手段进行信息操作。现代传媒的激烈竞争迫使媒体对这些信息源的依赖加剧，因此资本主义社会的媒介 “议程设置”，从本质上说是占统治地位的政治、经济、社会势力对舆论进行操作和控制的过程。

我国大众传媒是社会主义媒介，旗帜鲜明的把引导舆论作为自己的一项基本任务，议程设置理论对我们考察传媒的舆论导向过程有一定启发意义。

△议程设置功能理论的意义和不足

①意义：a.从认知过程入手，重新揭示了大众传媒的有力影响，驳斥了“有限论”；

b.把大众传播过程背后的控制问题重新摆在人们面前，有利于人们认识议程设置的本质，为研究这些资产阶级力图掩盖的问题提供重要契机；

c.与我国的舆论导向研究有一定理论接点，对详细考察传媒的舆论导向过程有启发。 ②不足：a.只强调传媒“设置”和形成社会议题的一面，没有涉及反映社会议题的一面； b.媒介的议程设置功能虽然效果强大，但不能绝对化。（社会舆论不是单方面被动接受）

●沉默的螺旋理论(the spiral of silence)

八、简述“沉默的螺旋”理论的三个基本命题

①个人意见的表明是一个社会心理过程。为了防止因孤立而受到社会惩罚，当自己属于多数优势意见时，倾向于大胆表明自己的观点，反之则迫于环境压力转向沉默或附和。（即人有“社会孤立动机”）

②意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。一方的“沉默”造成另一方意见的增势，使“优势”意见更强大，持不同意见者更“沉默”。如此循环形成螺旋式过程。该机制普遍存在于“多数意见”、舆论、流行和时尚的形成。如舆论一边倒、关键时刻的意见雪崩。 ③大众传播通过营造“意见环境”（即意见气候）影响和制约舆论。舆论的形成不是公众“理性讨论”的结果，而是“意见环境”的压力作用于人们怕孤立的心理，强制人们认同“优势意见”的产物。社会群体和大众传播是人们判断周围意见的分布情况的主要信息源。媒介影响舆论的三大因素：共鸣效果（多数报道内容高度类似）、累积效果（同类信息持续反复传播）、遍在效果（媒介信息的传递范围空前广泛）。

九、如何理解“舆论是我们社会的皮肤”？

舆论的双重意义：既感知社会“意见气候”的变化、调整自己的行为以适应环境；又维持社会整合，防止由于意见过度分裂而引起社会解体。好像皮肤之于人体的功能一样。

十、意见气候与信息环境概念的联系？

信息环境概念是说大众传媒向人们提示的环境不是客观环境本身，而是环境的再现，类似于李普曼提出的拟态环境。该环境不仅制约人的认识和行为，而且通过人的行为反过来对客观现实环境产生影响。说明大众传媒具有社会控制

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