2013-09-23_国金证券_郑宏达,赵旭翔,张帅_互联网行业O2O产业研究(一)总论篇O2O,移动互联时代的商业革命

2013年09月23日

O2O产业研究（一）总论篇

评级：增持 维持评级

长期竞争力评级：高于行业均值 市场数据(人民币)

O2O，移动互联时代的商业革命;

行业研究

投资建议 行业优化平均市盈率 43.16市场优化平均市盈率 11.99

国金软件及服务指数 4014.07沪深300指数 2432.51上证指数 2191.85深证成指 8480.74中小板指数 5931.51

行业策略：O2O是互联网的虚拟世界对现实世界的影响。现在已经有视频、游戏、电子商务都搬到了互联网上，是不是会有更多的线下内容会被互联网所影响，这就为O2O带来机会。不管是中国还是美国，线上消费只占整体消费的3%-8%，也就是说，有90%以上的消费发生在线下。这就为线上和线下的融合提供了巨大的市场空间。

推荐组合：我们把整个O2O产业链分为平台、入口、安全、营销、交易和用户体验。

4133

3633313326332133

120924

121220

130322

130624

130912

安全：北信源和蓝盾股份。北信源，积极布局移动智能终端安全；蓝盾股 入口：包括地图和二维码。中海达将是未来国内最大的独立三维街景地图

和设备提供商；新大陆是国内最优秀的二维码技术及产品提供商。 中国价值投资网 最多、最好用研究报告 服务商

份，在互联网云安全领域开始有收获。

营销：石基信息和三六五网，分别依托酒店餐饮和房地产行业做垂直化的营销技术和信息提供。

交易：天喻信息、恒宝股份，移动支付领域的最佳标的。

用户体验：华平股份、方直科技。华平股份，家庭视频通信为基础，延伸

平台：目前来看O2O平台是百度地图、淘宝生活圈和微信，A股具有O2O平台精神和潜质的是顺网科技和焦点科技。

国金行业沪深300

线上线下商业模式；方直科技，试点线上线下教育融合。 行业观点

相关报告 O2O加速发展的拐点已经来临：移动互联网智能终端的普及、电子支付手1.《百度地图,承载百度O2O本地生活段完善、互联网大公司的积极推动、信息消费政策的引导是O2O趋势进入

圈的雄心》，2013.8.25 加速拐点的四大因素。

因素一，移动互联网发展阶段，从娱乐向本地商务转移。今年我们看到移2.《微信5.0掀起本地化O2O新浪 动游戏、视频等移动终端内容非常火爆，那这是在智能终端渗透率25%-潮》，2013.8.5

50%阶段发生的事情。当年底或明年智能终端渗透率超过50%的时候，我

3.《具有O2O精神的平台商们》， 们认为本地商务、生活服务、LBS等内容将出现暴发 2013.5.27

因素二，电子支付手段的完善。目前电子支付技术方案已经明确，移动支

付的完善就为O2O这种打通线上线下链接的商业模式打下了良好基础。

分析师 SAC执业编号：S1130513080002

(8621)60753908

zhenghd@

分析师 SAC执业编号：S1130513050001

(8621)61038323

zhaoxx@

分析师 SAC执业编号：S1130511030009

(8621)61038279

zhangshuai@

郑宏达 赵旭翔张帅

中国价值投资网 最多、最好用研究报告服务商

因素三，互联网大公司的积极推动。今年我们看到百度、腾讯、阿里都在

花巨资构建O2O平台。阿里的优势是商家资源，收购高德之后构建淘宝本地生活圈。微信是腾讯的杀手锏，预计微信将开放面向实体店的O2O接口，线下门店可采用微信开店的方式进行线上销售，同时用户可持微信至线下门店享受各种优惠服务。百度的主攻方向是百度地图和本地化搜索，将百度地图LBS业务作为未来四大战略之一，结合本地化O2O搜索，打通线上线下融合。

因素四，信息消费政策的引导。基于互联网的新型消费、移动终端内容、电子商务等这些都将是未来信息消费的主体。在经济结构调整转型的时候，我们会看到一批的传统企业通过O2O转型成功，一部分新兴企业借助移动互联O2O的时代背景成长为大公司。

行业研究

内容目录

O2O，虚拟世界和现实世界的融合...................................................3

什么是O2O.................................................................................................3 大背景，移动互联网时代的到来..................................................................3 O2O蕴藏巨大商机.......................................................................................3 O2O为消费者、商家、平台商带来巨大利好优势........................................4

典型的商业模式............................................................................................5

O2O加速发展的拐点已经来临.........................................................6

O2O迎来第二波投融资高峰........................................................................6 影响加速发展拐点的四大因素......................................................................6 因素一：移动互联网发展阶段，从娱乐向本地商务转移..............................7 因素二：电子支付手段的日渐完善...............................................................8 因素三：互联网大公司的积极推动...............................................................8

因素四：信息消费政策的引导......................................................................9

O2O的投资机会............................................................................10 中国价值投资网 最多、最好用研究报告 服务商

A股O2O投资地图....................................................................................10

美国资本市场重新吹捧O2O......................................................................10

图表1：O2O打通线上线下交易.....................................................................3

图表2：国内智能终端保有量..........................................................................3 图表3：国内智能终端渗透率..........................................................................3 图表4：90%以上的消费扔发生的线下............................................................4 图表6：O2O典型的业态................................................................................5 图表7：O2O的发展历程................................................................................6 图表8：影响产业加速发展拐点的四大因素.....................................................7 图表9：移动互联网发展阶段，从娱乐向本地商务转移...................................7 图表10：移动支付的第三波浪潮....................................................................8 图表11：BAT三大巨头的布局........................................................................9

图表12：信息消费政策内容............................................................................9

中国价值投资网 最多、最好用研究报告服务商图表13：美国市场相关公司股价大幅跑赢纳指.............................................10

图表14：A股O2O投资地图........................................................................11

图表目录

图表5：O2O为消费者、线下商家和平台带来的利好.....................................5

行业研究

O2O，虚拟世界和现实世界的融合

什么是O2O

O2O的意义是代表Online 和 Offline的意思，即是在移动互联网时代，生

活消费领域通过线上（Online虚拟世界）和线下（Offline现实世界）互动的一种新型商业模式。本质上，O2O是线下商家可以通过线上找到本地用户，用户可以通过网络找到本地服务。

从更广义的角度来看，O2O是互联网的虚拟世界对现实世界的影响。现在已经有视频、游戏、电子商务都搬到了互联网上，是不是会有更多的线下

内容会被互联网所影响，这就为O2O带来机会。

图表1：O2O打通线上线下交易

中国价值投资网 最多、最好用研究报告 服务商

来源：公开资料、国金证券研究所

大背景，移动互联网时代的到来

我们在PC时代的时候也谈论过O2O，但没有发展起来，原因在于O2O有非常明显的本地化特征，即与地理信息位置联系极为密切的商业模式。所以，智能终端的大规模普及则为O2O的爆发提供了基础。

图表2：国内智能终端保有量 图表3：国内智能终端渗透率

70%60%50%40%30%20%10%0%

70%

80%7.48.0

6.04.0

2.4

2.00.0

1.3

3.6

5.3

50%

15%

2011

20122013E2014E2015E201120122013E中国价值投资网 最多、最好用研究报告服务商

智能手机保有量（亿台）

智能终端渗透率

2014E

来源：IDC、国金证券研究所

O2O蕴藏巨大商机

目前，不管是中国还是美国，线上消费只占整体消费的3%-8%，也就是说，有90%以上的消费发生在线下。这就为线上和线下的融合提供了巨大的市场空间。

行业研究

图表4：90%以上的消费扔发生的线下

消费的线上线下融合有巨大空间

2500200015001000

国内O2O产业规模迅速增长

2211.6

1688.7

1233.6

887.9

562.3

5000

2011

2012

2013E

2014E

2015E

O2O产业规模（亿元）

数据显示，即使在电子商务最发达的美

国，美国线上消费只占8%，线下消费的

比例依旧高达92%，而中国的这一比例中国价值投资网 最多、最好用研究报告 服务商

家将进一步提升服务业的GDP占有量。充分相信，O2O在中国打开的将是一个万亿元级别的市场。

，分别为3%和97%。在未来的5年，国来源：公开资料、国金证券研究所

O2O为消费者、商家、平台商带来巨大利好优势

O2O为消费者、商家和平台商带来了众多利好。

线下商家：推广效果可查、每笔交易可跟踪；掌握用户数据，大大提

升对老客户的维护与营销效果；通过在线有效预订等方式、合理安排经营节约成本；降低线下实体对黄金地段旺铺的依赖，大大减少租金支出。本质在于，更精准的投放广告。

消费者：O2O提供了丰富、全面、及时的商家信息，能够快捷筛选并订购适宜的商品或服务，且价格实惠。

O2O平台：对商家有强大的推广作用及其可衡量的推广效果，可吸引大量线下生活服务商家加入；数倍于C2C、B2C的现金流；巨大的广告收入空间及形成规模后更多的盈利模式。关键在于，可以积累大量的线上线下的交易服务数据，从而衍生出众多的商业模式。

中国价值投资网 最多、最好用研究报告服务商

图表5：O2O为消费者、线下商家和平台带来的利好

线下商家：推广效果可查、每笔交易可跟

踪；掌握用户数据，大大提升对老客户的维护

与营销效果；通过在线有效预订等方式、合理安排经营节约成本；降低线下实体对黄金地段旺铺的依赖，大大减少租金支出。

消费者：O2O提供了丰富、全面、及时的商家

信息，能够快捷筛选并订购适宜的商品或服务，且价格实惠。

量的推广效果，可吸引大量线下生活服务商家加入；数倍于C2C、B2C的现金流；巨大的广告收入空间及形成规模后更多的盈利模式。

O2O平台：对商家有强大的推广作用及其可衡中国价值投资网 最多、最好用研究报告 服务商

来源：公开资料、国金证券研究所

典型的商业模式

我们将整个商业行为分为营销、交易和用户体验，目前在各个垂直领域，

已经有比较优质的公司出现。目前来看，平台方面主要是三大平台正在构

建，分别是百度地图、淘宝本地生活圈和微信。

图表6：O2O的典型业态

组成

商业餐饮房产医疗教育旅游婚恋娱乐家政酒店综合

信息/营销

大众点评

搜房网

腾讯教育

去哪网

格瓦

Angie'

拉、

List

时光网

赶集网、58同城

交易支付宝、财付通

WebMD 用户到家美世纪佳中国价值投资网 最多、最好用研究报告服务商Airbnb美团网优米网稻草人Health体验食会缘

平台

百度地图、淘宝本地生活、微信

来源：公开资料、国金证券研究所

O2O加速发展的拐点已经来临

O2O迎来第二波投融资高峰

O2O的概念是2010年出现的。当时出现了团购网站的鼻祖，Groupon这

个公司。在随后的2011年，Groupon、Yelp都上市了，掀起了O2O领域的第一波投融资高峰。大量的相同模式的网站成立，竞争日趋激烈。 今年，在O2O领域，我们看到了几个新的亮点：

1、百度、腾讯、阿里这三大互联网巨头开始投入巨资来构建O2O平台。 2、移动互联网时代到来了。

我们看到，今年美国资本市场重新开始吹捧O2O类公司的股票，相关公司股价大幅跑赢NASDAQ指数。O2O迎来第二波投融资高峰。

图表7：O2O的发展历程

紧构建O2O平台，移动互联时代来

O2O领域流动，开启新一轮更加理性的中国价值投资网 最多、最好用研究报告 服务商临，美国资本市投融资高峰。场重新追逐O2O

更多资金向酒店、旅游、餐饮等细分

BAT三大巨头加经历了O2O经典模式团购之后，2013年

Groupon、Yelp

上市，国内出现众多团购网站，Groupon团购

O2O市场融资高

模式出现，峰；O2O概念提出；

2010

来源：公开资料、国金证券研究所

20112013

中国价值投资网 最多、最好用研究报告服务商

影响加速发展拐点的四大因素

我们认为：移动互联网智能终端的普及、电子支付手段完善、互联网大公司的积极推动、信息消费政策的引导是O2O趋势进入加速拐点的四大因素。

图表

8：影响产业加速发展拐点的四大因素

因素一：移动互联网发展阶段，从娱乐向本地商务转移 中国价值投资网 最多、最好用研究报告 服务商

来源：公开资料、国金证券研究所

第一个因素是移动互联网，根据三大运营商3G用户数的数据来看的话，智能终端的渗透率目前在35%的水平，大概到年底可以到50%的水平。智

能终端的存量数据来看的话，也差不多。

今年，我们看到移动游戏、视频等移动终端内容非常火爆，那这是在智能终端渗透率25%-50%阶段发生的事情。当明年智能终端渗透率超过50%的时候，我们认为将是本地商务、生活服务、

LBS

等内容将出现暴发。

图表9：移动互联网发展阶段，从娱乐向本地商务转移

中国价值投资网 最多、最好用研究报告服务商

来源：创新工场、国金证券研究所

因素二：电子支付手段的日渐完善

目前13.56和2.4G的技术争夺路线已经基本结束，最终现在比较明确的

是以13.56M为主导。那运营商和金融机构也根据自身不同的优势来进行布局，整个利益分配的格局也基本形成。

移动支付的手段完善为O2O这种打通线上线下链接的商业模式打下了良好基础。

图表10：移动支付的第三波浪潮

中国价值投资网 最多、最好用研究报告 服务商

来源：公开资料、国金证券研究所

今年，百度、腾讯、阿里这三大互联网巨头都在花巨资构建O2O平台生

态系统。

阿里巴巴，优势在于商家资源。投资2.8亿美元入股高德软件，建立

本地淘宝生活圈。预计，未来将所有的淘宝商家映射到本地地图上，形成本地化的淘宝服务商圈。

因素三：互联网大公司的积极推动

的O2O项目，从而完成微信商业化中电子商务的重要一环。届时，线

下门店可采用微信开店的方式进行线上销售，同时用户可持微信至线

下门店享受各种优惠服务。

腾讯，微信是其最大的杀手锏。预计微信未来开启面向实体零售业态

百度，百度的主攻方向是百度地图和本地化搜索。百度将百度地图LBS业务作为其未来四大重点战略之一。同时嫁接自身的搜索技术，做到本地化O2O搜索，实现线上线下打通。

中国价值投资网 最多、最好用研究报告服务商

图表11：BAT三大巨头的布局

百度

本地生活服

务平台团购地图入口

腾讯阿里巴巴淘宝本地生活、口碑网聚划算、美团网高德地图

百度身边、爱乐活腾讯微生活糯米网百度地图

高朋网、QQ团购SoSo地图

线下及移动终端对接工具支付工具

百付宝

微信、二维码

支付宝APP

财付通支付宝

在线交易预聚划算、

爱乐活微信订淘宝本地生活

消费的主体。在经济结构调整转型的时候，相信我们会看到一批的传统企

业通过O2O转型成功，一部分新兴企业借助移动互联O2O的时代背景成

长为大公司。

因素四：信息消费政策的引导

中国价值投资网 最多、最好用研究报告 服务商

基于互联网的新型消费、移动终端内容、电子商务等这些都将是未来信息

来源：艾瑞咨询、国金证券研究所

关注部分传统企业，特别是传统零售企业通过O2O来转型升级，从而带

来估值提升机会。

图表12：信息消费政策内容

来源：公开资料、国金证券研究所

中国价值投资网 最多、最好用研究报告服务商

O2O的投资机会

美国资本市场重新吹捧O2O

今年我们看到，美国资本市场重新开始追捧O2O。相关公司的股价大幅跑

赢大盘。

2010年O2O第一波投融资高峰，如果那时候还有有较多的跟风和炒作成分在内的话，那么今年O2O第二波投融资高峰，我们看到的是更多的理性和务实。

图表13：美国市场相关公司股价大幅跑赢纳指

Angie'List

主营收入来源

OpenTableYelp点评类网站

Groupon团购交易佣金

家庭服务类点

在线订餐

评家广告

WebMD Health

在线医疗服务广告、服务

用户付费和商+

馆和地区

90个本地市场

中国价值投资网 最多、最好用研究报告 服务商全球2.6万家餐全球48个国家

25覆盖范围美国和加拿大和个海外市美国

场

收入

1.56亿美元

（2012年）（2012年）元市值

12.2亿美元78.13%23.60%

今年涨幅期涨幅

1.6亿美元0.24亿美元

1.37亿美元

预订订阅收入品牌广告

23.34亿美元4.7亿美元

亏损0.19亿美亏损0.54亿美亏损0.20亿净利润亏损0.53亿美元40.7亿美元230.68%

元71.9亿美元125.31%

美元16.7亿美元129.47%

16.8亿美元50.34%

NASDAQ同

来源：Google Finance、国金证券研究所

A股O2O投资地图

我们把整个O2O产业链分为平台、入口、安全、营销、交易和用户体

验。

中国价值投资网 最多、最好用研究报告服务商

入口：包括地图和二维码。中海达将是未来国内最大的独立三维街景

地图和设备提供商；新大陆是国内最优秀的二维码技术及产品提供

商。

平台：目前来看O2O平台是百度地图、淘宝生活圈和微信，A股具有O2O平台精神和潜质的是顺网科技和焦点科技。

安全：北信源和蓝盾股份。北信源，积极布局移动智能终端安全；蓝盾股份，在互联网云安全领域开始有收获。 化的营销技术和信息提供。

营销：石基信息和三六五网，分别依托酒店餐饮和房地产行业做垂直

交易：天喻信息、恒宝股份，移动支付领域的最佳标的。

用户体验：华平股份、方直科技。华平股份，家庭视频通信为基础，

延伸线上线下商业模式；方直科技，试点线上线下教育融合。

图表14：A股O2O投资地图

中国价值投资网 最多、最好用研究报告 服务商

来源：公开资料、国金证券研究所

中国价值投资网 最多、最好用研究报告服务商

长期竞争力评级的说明：

长期竞争力评级着重于企业基本面，评判未来两年后公司综合竞争力与所属行业上市公司均值比较结果。

公司投资评级的说明：

买入：预期未来6－12个月内上涨幅度在20%以上；

增持：预期未来6－12个月内上涨幅度在5%－20%； 中性：预期未来6－12个月内变动幅度在 -5%－5%； 减持：预期未来6－12个月内下跌幅度在5%以下。

行业投资评级的说明：

增持：预期未来3－6个月内该行业上涨幅度超过大盘在5%以上； 持有：预期未来3－6个月内该行业变动幅度相对大盘在 -5%－5%；

减持：预期未来3－6个月内该行业下跌幅度超过大盘在 5%以上。

中国价值投资网 最多、最好用研究报告 服务商

中国价值投资网 最多、最好用研究报告服务商

特别声明：

本报告版权归“国金证券股份有限公司”（以下简称“国金证券”）所有，未经事先书面授权，本报告的任何部分均不得以任何方式制作任何形式的拷贝，或再次分发给任何其他人，或以任何侵犯本公司版权的其他方式使用。经过书面授权的引用、刊发，需注明出处为“国金证券股份有限公司”，且不得对本报告进行任何有悖原意的删节和修改。

本报告的产生基于国金证券及其研究人员认为可信的公开资料或实地调研资料，但国金证券及其研究人员对这些信息的准确性和完整性不作任何保证，对由于该等问题产生的一切责任，国金证券不作出任何担保。且本报告中的资料、意见、预测均反映报告初次公开发布时的判断，在不作事先通知的情况下，可能会随时调整。

客户应当考虑到国金证券存在可能影响本报告客观性的利益冲突，而不应视本报告为作出投资决策的唯一因

素。本报告亦非作为或被视为出售或购买证券或其他投资标的邀请。

证券研究报告是用于服务机构投资者和投资顾问的专业产品，使用时必须经专业人士进行解读。国金证券建议客户应考虑本报告的任何意见或建议是否符合其特定状况，以及（若有必要）咨询独立投资顾问。报告本身、报告中的信息或所表达意见也不构成投资、法律、会计或税务的最终操作建议，国金证券不就报告中的内容对最终操作建议做出任何担保。

在法律允许的情况下，国金证券的关联机构可能会持有报告中涉及的公司所发行的证券并进行交易，并可能为这些公司正在提供或争取提供多种金融服务。 本报告反映编写分析员的不同设想、见解及分析方法，故本报告所载观点可能与其他类似研究报告的观点及市场实际情况不一致，且收件人亦不会因为收到本报告而成为国金证券的客户。

本报告仅供国金证券股份有限公司的机构客户使用；非国金证券客户擅自使用国金证券研究报告进行投资，遭受任何损失，国金证券不承担相关法律责任。

中国价值投资网 最多、最好用研究报告 服务商

上海

北京

深圳

电话：(8621)-61038271 电话：010-6621 6979

电话：0755-33516015

传真：(8621)-61038200 传真：010-6621 6793 传真：0755-33516020 邮箱：researchsh@ 邮箱：researchbj@ 邮编：201204 邮编：100053

国际大厦7楼

层

邮箱：researchsz@ 邮编：518026

融中心34B

地址：上海浦东新区芳甸路1088号紫竹 地址：中国北京西城区长椿街3号4地址：深圳市福田区福中三路诺德金

中国价值投资网 最多、最好用研究报告服务商

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/njxe.html