《传播理论：起源、方法与应用》复习笔记

《传播理论：起源、方法与应用》复习笔记

第一章 大众传播理论概述

1、大众传播的特征：

（1）针对较大量的、异质的和匿名的受众（多、杂、散、匿）； （2）消息是公开传播的，而且特征是稍纵即逝的；

（3）传播者一般是复杂的组织，或在复杂的机构中动作，因而可能需要庞大的开支。 2、新的媒介环境的特征：

（1）先前象印刷和广播那样性质截然不同的技术正在渐渐消失； （2）我们正在从媒介缺乏的状况转为媒介过剩；

（3）正从将传播内容灌输给大众的泛播转变为针对群体或个人的需求设计的窄播； （4）正从单向的传播媒介转变为互动的传播媒介 3、新的媒介环境: （1）数字电视：（DTV）以数字方式而非利用信号的渐进变化旧方式进行传输信号系统。

特点：①一种新型的电视传送系统，能够提供更多分辨率和不易受干扰的画面，更高质量的 声音 。

② 能够提供更多频道选择，其中包括提供信息、数据服务、购物等服务。 ③ 以数位方式传输信号，更大传输容量的图像和数据。

④ 利用MPEG-2技术对电视信号进行压缩，将数字化和压缩技术结合起来。 （2）高清晰度电视（HDTV）：数字电视的一种特殊形式，它利用原频道的全部容量传送分辨率非常高的画面。

①大多数数字电视不是高清晰度电视；

②但与旧式系统相似，能够提供更高质量的图像和声音，需加一个转换控制面。

③电视机屏幕显像扫描仪较普通电视机增加一倍，从而可以大大提高电视画面的清晰度。 4、新式新闻 ：卡茨1992年提出的术语。一方指总统候选人谈话节目、音乐电视中出现，并接受长时间的内容广泛的采访，即将信息和娱乐结合起来；另一方面指候选人直接面对面地接触受众而没有新闻记者在中间干预。

5、旧式新闻：广播、电视、报纸、杂志等传统媒体的新闻节目，严肃，以提供信息为主。 新式新闻的特点：①将信息和娱乐结合起来。

②候选人直接面对公众，没有记者的中介角色。

③新式新闻不仅仅包括对总统选举的报道，如电影《肯尼迪》。 ④ 生动及时。

缺点：旧式新闻来源比新式新闻来源更为有效。（注：新式新闻这个概念很重要，在往年试题中涉

及到过，可以把这个概念与西方新闻理论中的“新新闻主义”相比较，从而加深理解）

6、有限效果模式：

克拉柏在其著作《大众传播的效果》中提出的，认为人们对大众传播的消息通常具有很大的抵制力量，造成这种抵制的因素，包括个体从其他方面接收的对其不同观点的支持消息，以及人们在接收信息时的各种心理过滤机制（选择性过程）。 7、传播效果阶梯模式：

获知----认识----喜欢----偏爱------相信-----购买

认知 情感 意愿

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（思想领域） （情绪领域） （动机领域） 8、经验学派和批判学派的不同：

（1）经验学派重视传播效果，而忽视传播的文化背景；

批判学派强调传播发生的广泛社会结构，重视谁是传播系统的控制者。 （2）实证学者倾向于批评批判学者，认为他们没有提出证据就做出结论；

批判学者倾向于批评实证学者，人们他们忽视了媒介所有权和控制权的重要性。

第二章 科学的方法

一、实证研究方法

调查研究法：是对一部分人或特定“人口”样本的研究。根据统计学原理，从样本中得出的概括可以推广到全体人口，并且具有一定程度的确定性和可信性。包括抽样调查法和普查法。

内容分析法：分析信息内容的一种系统方法，是调查者对他们自己选择的某时某地的传播产品的信息内容进行“客观化、系统化和数量化的描述”。 调研法和内分法的异同：

同：都是客观的科学的研究方法；都是通过对一定样本的研究、概括得出一定结论再推广到全体的方法。

异：1、对象不同：调研法的对象是“人”，即读者、观众和网友，而内分法的对象是传播者所传递的信息内容。

2、方法不同：调研法主要是通过对象对先前制定好的调查问卷的回答进行研究分析，而内分法主要是通过对选定的信息内容进行定量和定性分析。

实验设计法：是处理因果关系问题的传统方法。实验包括了实验者对变量的控制或操纵，以及用公正和系统的方法观察或测量的结果。经典的实验将回答一种变量（自变量）是否或在什么程度上影响另外一种变量（因变量）的问题。

实验法的优点：容许实验者进行控制，并提高内在的严格逻辑。 实验法的缺点：由于实验是人为的，或设计的场景过于简化，有时与“真实”世界不符。加上其他因素，导致从实验法和调研法得出的结论往往互相矛盾。

个案研究法：研究的是一个单一个体，如某个传播者、报纸、电视台等的很多特性。通常设法了解有关特定个案一段时间内探究中感兴趣的所有事情。 外在有效性（外在效度）：是关于调查者所观察和测量的现象是否能代表这位科学家想要概括的真实世界现象的问题。 内在有效性（内在效度）：是那些局外的或可替代的变量，再研究设计中他们必须得到控制，以排除他们成为造成任何可观察到的效果的原因。即：除了进行实验的变量或自变量以外，实验者希望排除任何可以解释所得结果或成果的因素。

外在信度：在用于相同条件下现象时，某种方法每次测量都能够在可接受的误差范围内提供相同结果的能力。

内在信度：是指某次测试的不同部分能否提供可资比较的数据。

注：本章内容以考名词解释和简答为主，因此没必要细究某个问题的深层次内容，只要把上面归纳的背会即可。另外，老外写书一般都缺乏逻辑性，用词比较随便，上面几个名词只能看做是对该名词的理解，我

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个人看时感觉背起来不顺畅，因此结合了中国人写的传播学理论中的内容（郭版），一起参考。建议可以一试。本章还有其他的内容，但我认为都是“垃圾”，连鸡肋的算不上，因而没有再看第二遍。

第三章 模式的功能

一、模式的优缺点：

优点： 1、为我们提供考虑问题的框架，及时它早期的形式还不能进行成功的预测。 2、能指出我们知识中隐蔽的漏洞，可以表明需要研究的领域。 3、经检验失败的模式可以引出改进了的模式。 缺点：有过分简化的危险。 二、模式的四种功能：

1、组织：能对资料进行排序和联系，以显示实现没有看出来的资料之间的相似性和关系； 2、启发：模式可以成为引出新的未知事实和方法的手段；

3、预测：如果一个新模式解释了人们尚未了解的事物，那便几乎可以表示，它可以做出预测；

4、测量：一个模式在一定精确度上容许我们对有关“何时或多少”的问题做出完全量化的预测。

三、传播模式

1、拉斯韦尔模式（2010年汕大名词解释）

1948年，美国学者拉斯韦尔在《传播在社会中的结构与功能》中，首次提出了构成传播过程的五种基本要素，并按照一定结构顺序将他们排列，形成了后来人们称之为“5W”模式或“拉斯韦尔程式”的过程模式。五个因素分别是：谁（传播者），说什么（讯息），通过什么渠道（媒介），对谁说（受传者），有什么效果（效果）。这个模式的提出在传播学史上具有重要的意义，它第一次将人们每天从事却又阐释不清的传播活动明确表述为五个环节和要素构成的过程，为人们理解传播过程的结构和特性提供了具体的出发点。

缺点：属于一个单项的直线模式，容易把传播者和受传者的角色、关系和作用固定化；没有反馈环节，因而无法解释人类传播的双向和互动性质。 2、香农—韦弗模式（掌握一个名解即可）

渠道容量：不是指一个渠道能传递的符号的数量，而是指渠道所能传达的信息的能力，或者说，渠道传送信源阐释的信息数量。例如在一定时间内人类眼睛所能分辨并传送的信息大大多于大脑能处理及储存的信息。

注：个人认为香农模式、威斯特里—麦克雷恩模式、格伯纳口语模式不是重点，理论内容艰涩，现实应用狭窄，大可不看。看官自省。

第四章 传播中理解的作用

信息处理的概略理论（罗伯特?阿克赛罗德）

概略是一种认知结构，它由组织好的从以往经验中抽象出的对情景及个人的知识所组成，被用来处理新的信息，并追溯已有的信息。 人是认知的吝啬鬼，他们在处理复杂信息方面的有限复杂性迫使他们奉行“认知度经济学”，即形成简单化的思维模式。（联系李普曼的“拟态环境”）

在处理新闻时，人们倾向于储存从证据中得出的结论，而不是证据本身。通过各种概略方式处理新闻是应付信息超载的一种有效方法。（联系“选择性过程”）

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概略概念可以帮助我们理解人们如何处理众多的新闻报道，他们似乎通过各种搭配策略试图将一则新报道中的信息与某种原有概略相比拟。如果搭配成功，那么新信息的某一部分或者从信息中得出的结论很可能以一种修改后的概略形式被储存起来，如果搭配失败，则该信息便很可能无法被吸收。

注：本章内容没有多少可供考试用的知识点和材料，看完后倒是可以加深对经验学派研究方法的理解，注意本书是美国人写的，因此全书自始自终在主讲经验学派的实证主义，而实用主义研究无非就是那四个过程：刺激反应阶段、有限效果阶段、适中效果阶段、强效果阶段，因此看官要把握好这个主线，只要把握好了，这些基础性的知识都会在这个框架内被你牢牢的锁定在脑子里。

又及：鉴于本书（其他指定参考书也是一样）对批判学派和文化分析学派的论述不是太多，看官还需要再找找其他资料或是书籍来做相应的归纳和整理，但也是只要知道流派、代表人物、经典理论即可。汕大周翔教授就是专门研究实证主义的学者，因而汕大每年出题都会主打实证主义（即经验学派）的知识点，看官在复习时的主攻方向也应该是这个方向。

第五章 编码问题

一、刻板偏见（刻板印象）：李普曼提出，由于语言的分类特征，加上人们又分不清个体间的差异，形成了这种刻板偏见，一些次级群体被插上了懒惰等标签。

二、二元价值观判断：指实际上有很多可能性的情况下却认为只有两种可能性的思维，它又成为非此即彼的思维方式，或者排斥了中间层次的思维。

注：实际上“编码问题”是个很重要的问题，这是文化研究学派莫尔的一个经典理论，对认识文化研究这个新兴流派很重要，汕大以往考题也在一个论述题中涉及过。但老外写的这一章让人看的云里雾里，让人找不到关键句，罗列不出笔记。因此，建议看官还是看中国人的书吧，或者到维基百科搜下这个知识点也行，不要浪费精力去揣摩老外的书中精髓了，起码我是放弃了，不知你行否？

第六章 宣传分析

一、李（Alfred McClungLee）和李（Elizabeth BriantLee）合编的《宣传的艺术》一书归 纳了七种常用的宣传技巧。（考过简答题） 1、辱骂法（name calling）：给某种思想贴上一个不好的标签，使我们不检查证据就拒绝和谴责这种思想。如“恐怖主义”和“自由战士” 都是根据贴标签的人的观点而定，或是贴标签的人支持哪一边而定。 2、光辉泛化法（glittering generality ）：也叫晕轮效应、光环效应，即把某事物和好字眼联系在一起，使我们不经证实就赞同或接收它。如罗斯福“新政”和公告关系信息发布有时被称为导向传播。 3、 转移法（transfer）：使某种令人尊敬的事物的权威、影响力、声望转移到另一事物上，使后者更容易被接受。转移法通过联系过程起作用，但不同于“牵连犯罪”，而更像 牵连赏识”。传播者的目标是将某种观念、产品或事业与人们赞赏的东西联系起来。如名人广告。 4、生活方式营销：广告将生活方式转移到产品中，产品制造商和零售商销售整体生活方式，其中暗含的逻辑：一旦消费者信任某个品牌的一种驰名产品，那么他们也会相信这个品牌的 其他产品。 埃德尔斯坦认为，我们从大众文化进入流行文化，我们也从旧宣传进入新宣传，新宣传强调我们参与流行文化的必要性，宣传无处不在。 5、证词法（ testimonial）：让某些令人尊敬或使人讨厌的人评论某种观点、产品或人，以

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影响公众的态度。如名人广告、政治宣传。 6、平民百姓法（plain folks）：讲话者试图让受众相信他的想法是好的，因为这些想法是 人民的 想法，是 “普通老百姓”的想法，以受到更广泛的信任。如克林顿被塑造成“只是普通人”的形象。

7、洗牌作弊法（card stacking）：是指通过对事实或谬误、例证或干扰物，以及合理陈述或不合理陈述的选择和使用，以期对某观点 、项目、人物 或产品做尽可能好或尽可能坏的说明。（与普通语义学的偏向技巧基本相似，它选择支持某种立场的论点和证据，忽视不支持这种立场的

论点和证据，选择的论点可能正确，也可能错误，这论点是对的时候，这 种技巧最为有效，但有些同样正确的论点可能被忽略了。）

8、乐队花车法（b a n d wagon） ：宣传者告诉人们“ 每个人——至少我们所有人— — 正在这样做”，以此号召人们跟随大 家 “跳上乐队花车” ，与其所属群体中的其他人一样接受他的计划。

二、宣传技巧的效果

1、单面消息与两面消息 :洗牌作弊法 2、对信源可信度实验: 证词法

3、对群体压力和顺从效果实验: 乐 队 花 车 法 4、一种效果有效与否还取决于一些因素：

（1）信息接收者的特点（如教育程度和对这一问题的最初态度）；

（2）环境特点 （ 如 个 人 持 不 同 观 点 的 群 体 意 见 是 否 一 致 ）。

注：肇始于二战时的“宣传”概念到如今已经被逐渐淡化，各个宣传技巧如今应用到了诸如广告方面、营销方面，因而不再是传播实证研究的重点。我认为，这一章如果要考，也就是那七个或者八个宣传技巧会出简答题，其他的just so so.

第七章 认知一致性与大众传播

一 、致性理论

1、海德的平衡理论

（1）平衡理论处理的是个人如何在自己的认知结构内形成的对彼此相关的人和物的态度。 （2）海德是最早致力于一致论研究的心理学家，他所提出的平衡论自然也就成为一致论中最早的一家学说。

（3）他认为平衡状态指人的内在心理的和谐，不平衡状态会产生紧张并形成一种力求恢复平衡的力量。该理论的重要之处是暗示着一种态度改变方面的新思路：即不平衡状态在向平衡状态转化时，总伴有某一方的态度改变；而平衡状态由于稳定不变，则能抗拒任何形式的态度变化。

（4）海德提出P-O-X模式。P代表人，即分析的对象，O代表另外的某人，X代表一个物质的客体、观念或事件。如果三者关系在所有的方面都是正面的，或者，如果两种关系是反面的，一种关系是正面的， 那么平衡状态就会存在。除此之外，所有的组合都是不平衡的。他假定，不平衡的状态会产生紧张，并产生恢复平衡的力量。

（5）在海德的概念中，①喜欢的程度无法表现；②某种关系不是正面的就是负面的；③它还假定，平衡状态稳定的，不受外界影响的。不平衡的状态被假定为是不稳定的，会产生心理紧张。④这种紧张“只有在状态发生变化、达到平 衡 时才能 缓 解 ” 。这一点正式传播者对该理论的兴趣所在，因为它隐含着态度改变和抗拒改变的一个模式。由于不稳定，不

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平衡状态改变；由于稳定平衡状态便抵制改变。

（6）不过，平衡理论的局限也毋庸置疑。美国社会心理学家查荣克早在1960年就曾指出，某些不平衡状态也有可能维持稳定，不一定非产生趋向平衡的压力。

（7）尽管平衡理论也有其局限性，但仍然由于其众多的优越性而受到重视。这些优越性概括起来大致有四点：

① 它在概念上易于掌握；

② 它一简洁明了的方式显示出态度的变化； ③ 它把注意力集中在人际关系上；

④ 它争鸣不一致可用不同方式来解决。至于它为一致论开启山林的功绩更无需赘言。

二、纽科姆的对称理论

（1）社会心理学家纽科姆采用了海德关于平衡概念处于某人头脑的假设，并将其应用于两个人之间的传播，他使用 了对称理论 ，并且主张，人们试图影响别人，借以带来这种对称的关系。

（2） 纽科姆假定，试图影响另一个人的，是某人对另一个人所具有的吸引功能。在此，纽科姆的理论较倾向于人际间的吸引，而不是态度的改变。

（3）就某个双方都很重要的客体而言，如果我们不能通过传播达成对称关系，则我们可能要么改变对对方的态度，要么改变对客体的态度，以建立起这种对称。

（4） 在这个传播行为的最简单的模式中，一个人（A）将有关某事（X）的信息传达给另外一个人B ，这个模式假定A对B的情绪与A对X 的倾向是互相依赖的。A、B、X 组成由四个倾向构成的系统。

①A对X的倾向，包括A把X作为一个对象接近或回避的态度（以标志和强度为特征）以及认知因素（信念和认知建构）。

②A对B 的倾向，也是完全一样的。 ③B 对 X的倾向。 ④B对A的倾向。 该模式中，传播是个人在环境中定位自己普遍而有效的方法，该模式适合两个人之间有目的的传播行为。

（5）纽科姆与海德的不同之处，是他强调传播。A与B对 X的看法之间的对称越不足，则

A与B 就x进行沟通的可能性就越大。

（6）若要使态度发生改变，人们必须接触到那些与他们现有态度不同的信息。纽科姆预测，

A越是被B吸引，则A的意见越可能向B所持的立场改变。

三、奥斯古德的调和理论

（1）调和理论是海德平衡理论的一个特例，但它针对人们对信息来源和信息来源所主导的客体的态度。

（2）调和理论比平衡理论多了几个优点，其中的一个优点是能对态度改变的方向和程度作出预测。

（3）调和模式假定，“参考的判断结构倾向于最简化的模式”。因为极端的判断比准确的判断容易得出，所以价值判断或者趋向两极，或者产生“ 一种朝向极端的持续压力” 。 （4）在调和理论的范式中，某人（P）接收到某个来源（S）关于某个客体（O）的某个主张，此人对这个来源有自己的态度，对这个客体也有自己的态度。在奥斯古德的模式中，P对于S和O的喜欢程度将决定调和状态或一致状态存在与否。

（5）根据调和理论，变化的方向总是与主导参考结构进行更多的调和。奥古斯丁用语义差

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异来测量某人喜欢信息来源及其所主张的客体程度。语义差异是一种测量隐含意义的方法。 （6）平衡和调和的定义是相同的。当某人对来源和客体态度相似，而来源对客体持否定主张时；或是当某人对来源与客体态度不同，而来源对客体持肯定态度时，不调和就会存在。一个不平衡的状态要么只有一个否定关系，要么所有关系均是否定的。

（7）①不调和并不总能造成态度改变，这是因为在选择予以注意的消息的过程中，我们会避免那些我们怀疑与自己的世界观相左的信息（选择性接触）或只注意消息中那些符合我们的主导参考结构的部分（选择性注意）。

② 如果我们确定受到了某条能引起不调和的消息，我们会曲解该消息（选择性理解）。 ③ 如果我们无法曲解消息，我们就可能攻击传播者的可信度。 ④ 否认或存疑是另一种对付不调和的方法。

⑤ 选择性记忆：如果遇到不调和信息，以上几个都不能避免，我们很可能只记住支持我们主导参考结构的部分。

四、费斯廷格的认知不和谐理论

1、在所有一致性理论中最具概括性的是费斯廷格的认知不和谐理论。

2、不和谐理论认为，单独考虑知识的两个要素，如果一个要素的对应部分总是追随另一个部分出现的话（如果根据一个要素可以得出另一个要素的对立面），这两个要素便处于不和谐中。不和谐“由于产生心理上的不舒服，会促使人试图减轻这种不和谐感，以达到和谐，并且除了试着去减轻不和谐，人还将积极地避免接触会增加心理不和谐的情境和信息。 3、在不和谐理论中，所涉及的因素可以是①不相关的，②彼此之间是一致的（按费斯廷格的说法，即和谐的或③彼此之间不一致的（按费斯廷格的说法，即不和谐的）。要素的一致与否并不必须负荷逻辑的关系。虽然某个观察者看来，某种关系逻辑上可能是不一致的；但是在某个持有这些对立观念的个人看来，这种关系在心理上可能是一致的。 4、不和谐理论产生的后果： （1）做决定

① 在做决定时，会被拒绝的选择带有可能会被接受的特征，或被挑中的选择带有的可能根据被拒绝的特征的程度，可以预测不和谐的产生。换而言之，按照预测越难做出的决定，越可能在决定后产生不和谐。并且，越是重要的决定，决定后的不和谐变越强烈。

② 一旦做出决定，人们对于各种选择所具有吸引力的判断也可能改变，即在两个具有大致相同的吸引力的选择间做出决定后，所采纳的选择后来会比做出决定前更具吸引力；而拒绝了的选择比做出决定前更不具吸引力。 （2）被迫地顺从

① 不和谐理论假定，如果某人被置于一种情境，在其中他必须采取公开的方式反对自己私下所持有的信仰或态度时，那么对这一事实的认识会使人产生不和谐的感觉。这种情境通常是承诺予以奖赏或威胁给以惩罚的结果，但有时也可能仅仅因为群体压力要求个人顺从私下不赞同的规范。角色扮演就是这种被迫顺从的例子。

② 解决这种不和谐的方法，是改变自己私下的信仰，而与公开的行为一致。在这里，能诱导个人违背自己所持信仰而表现相反的公开行为所必须的最低限度的压力（奖赏的承诺或惩罚的威胁）将产生最大的不和谐 感。不和谐感越大，需要减轻不和谐的压力就越大，于是，人们向公开行为方向转变态度的可能性也越大。如果有相对较大的奖赏承诺或惩罚威胁，则个人对于违背自己所持信仰或态度的公开行为总会找到使之合理化的借口。 （3）选择性接触、选择性注意：

① 不和谐理论预测，个人会避免那些制造不和谐的信息。 ② 有学者指出，一般人不选择或拒绝全部消息（选择性接触），因为我们无法事先判断

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消息的内容。另一些人观察到，我们通常被那些主要论题上与我们意见一致的人或媒体包围。一些研究者主张，一般而言，人们会注意某条消息中那些不违背他们坚定的态度、信仰或行为的部分（选择性注意），而不注意那些违背自己坚定立场且会导致心理上不舒服或不和谐感觉的部分。也有证据表明，如果人们认为那些反对自己立场的信息很容易被驳倒，那么他们也会注意这种信息；同理，如果人们认为那些支持自己立场的信息力度太弱，那么他们也会回避这种信息，因为这种信息可能导致他们对最初的立场失去信心。 ③ 寻求新奇的人不一定回避有可能不和谐心理的信息。信息的感知效用可能还会推动个人去注意那些产生不和谐的信息。与己矛盾的信息，如果是新颖的、有趣的、突出的、与个人相关的、或是愉悦人的，人们可能都不会回避。有助于学习某种技巧或解决某个问题的信息，就更可能被人注意。换言之，如果某条消息所包含的好处超出了它可能带来的心理不舒服或不和谐感，那么人们就可能不回避这种消息。如果个人的信仰、行为或选择并不坚定，那么更可能注意那些有违这些信仰、行为或选择的材料。而具有很强信念的人，由于他也不会回避与己矛盾的材料，因为他们相信，他们可以轻而易举地否定它。 （4）娱乐的选择 ① 有证据表明，对娱乐的选择是“冲动型” 的，是本能的，而不是深思熟虑的选择性接触。 ② 也有研究显示，人们似乎是根据他们的情绪直觉地去选择娱乐的。 （5）选择性记忆

① 早期研究支持选择性记忆的概念，这个概念认为，人们倾向于记得那些符合他们的“主导参考结构”或态度、信仰、行为的材料，而忘记那些与他们意见不符的材料。 ② 新近研究：材料的新鲜感提高了人们学习宣传信息的兴趣。如果态度与给予相关性真的存在，那也仅仅存在于某些特定条件下。

注：第七第八章是本书研究的重点理论，也可以说是新兴理论，以前看过的传播学教科书很少涉及到，因而我认为是考试的重点----态度改变的理论流派，是考传播理论大题的理想出题处（当然，如果真的考出来，应该算是很难的大题了）。可以先看第八章再看第七章（从这里反应出老外编书时的垃圾逻辑）。

第八章 说服理论

一、说服和态度的概念

6章中说服与宣传的区别：宣与说所使用的技巧同出一辙，但当行为对信源而不是接受者有利时的行为或消息被称为宣传。

1、说服：通过接受他人的信息产生的态度的改变。 2、态度：对事物做出的正面或负面反应的倾向。 3、态度的三个因素：（1）情感因素——对于某个客体的喜好或感觉；

（2）认知因素——对于某个客体的信念；

（3）行为因素——对于某个客体的行动。 4、态度的机构：（1）态度间结构——态度在群体或者场景中的聚合。

（2）态度内结构——某种态度的各种因素之间的相关方式。比如说，态度

的三个因素是否和谐？

5、态度改变研究的历史（了解一下即可） （1）亚里士多德，《修辞学》对说服进行探讨。

（2）大众传播理论应该更普遍时，人们开始更系统地研究说服问题，宣传分析研究界定了七种宣传技巧。

（3）1923年，布赖恩在达特蒂斯学院做过关于进化论的演说，赖斯和威利对此演说效果进

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行调查，这被认为态度改变的第一个研究。

（4）有关态度改变的主要研究是由心理学家霍夫兰及其同时在1940年代和1950年代开展的（说服研究）。霍夫兰对态度改变的研究实质上是一种学习理论或强化理论取向。他相信，态度是由学习得来的，并且态度的改变与学习同时进行。

（5）霍夫兰调查以后的几十年中，调查者开始研究导致态度改变的认识过程。这种方法试图界定态度变化中的思维过程。格林沃尔德的认知反应模型就是使用这个方法的例子，这个模型认为态度变化源自接收者对消息的积极思考。

（6）这些过程模型使研究者认识到，态度变化有时候涉及到接收者对消息的大量处理，有时候却并非如此。这种思维导致态度变化方面的双过程模型，包括佩蒂和卡西欧普的详尽可能精心模型。 （7） 80年 代 和 90年代后期演剧不再使用霍夫兰特色下的单一变量方法，这些近期理论试图将态度变化解释为多种变量同时起作用的结果。

二、研究态度改变的三种主要理论取向（本章的总括，一定要在这个框架内把知识点牢牢记住） （一）学习理论取向，主要与霍夫兰的理论相联系 学习理论（强化理论）：以霍夫兰为代表的，对态度改变研究的取向。认为态度是由学习得来的，并且态度改变是在学习过程中同样进行的过程。二战期间，霍夫兰的陆军研究的基本形式：一是对现有电影的评估；二是实验研究，即采用不同方法拍摄或制作的两个版本的同一部影片或消息进行比较。

（二）一致理论取向，主要与纽卡姆、海德、奥斯古德、费斯廷格的理论相关。（第七章）（三）卡茨的功能取向： 1、两种人类行为模式：

（1）理性模式：人类是聪明的、具有批判力的思考着，只要被给予充足的信息，便可作出明智的决定。

（2）非理性模式：人类是不爱思考的生物，其信念很容易受到周围人的影响，人类对现实的理解甚至受到他们自身欲望的摆布。 而卡茨及其同事认为，人类即使理性的又是非理性的，取决于环境和当时行为的动机因素，他们还主张，对于理解态度改变而言，人类采用不同倾向的思维方式具有重要意义。 2、卡茨主张，对于态度的形成和改变，必须以态度服务于人格需要的功能来理解，由于这些功能不同，态度改变的条件和技巧也不同。同样的态度可能基于不同人心中不同的动机，人们很难预测态度在何时及如何改变。 3、卡茨提出的态度服务于人格的4种功能

（1）工具性的、调适用的、功利主义（调节）的功能。人们之所以会持某种态度，是因为人们极力争取从外部环境中得到最高的奖赏，并将对己不利的惩罚降到最低。例如：认为赋税太高的选举人可能拥护承诺减税的候选人。

（2）自我防卫的心理功能。人们之所以会持某种态度，是因为人们要保护自我免受伤害。某些人对少数群体投射蔑视感情，以此作为支撑自我的方式。

（3）表达价值观的功能。人们之所以会持某种态度，是因为这些态度能使一个人向中心价值观和该人认为同属的一类人做赞同的正面表达。一位喜爱摇滚乐团的青少年会通过这种态度来表现他的个性。

（4）知识的功能。人们之所以会持某种态度，是因为其能满足人们对知识的欲望。很多宗教信仰具有这种功能。

4、卡茨的功能取向认为，说服消息应该加以裁剪，以适应某种态度的动机基础。如果不了解态度所服务的功能，而试图改变态度，便会导致相反的效果。

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三、态度改变的具体技巧

1、单方面消息（洗牌作弊法）和正反两面消息。

（1）接收两种表达方式的人的意见都发生了明显的变化，但没有显示哪一种更有效。 （2）单方面：对最初赞同该消息者更有效。正反方面：对最初反对该消息者更有效。霍夫兰及其同事还发现，单方面对受教育程度低者有效，对教育程度高者更有效，而正反两方面消息对受教育程度高的人有效。所以最有效的消息方式视受众的特点而定。消息中的变量有时与其他变量相互作用使得态度改变的复杂性。 （3）反宣传：（拉姆斯丹&贾尼）两方面消息较之单方面消息的优点是：它对后来的说服工作可以建立起更有效抵抗力。 2、信息来源可信度

（1）高/低可信度来源：霍夫兰的试验证明：高可信度来源的确导致意见的更多变化。 （2）睡眠者效果：在霍夫兰等人的实验中，受试者在4周之后重新测验时，从高可信度来源与低可信度来源得到的消息对意见的改变程度几乎相等。低可信度来源消息导致的意见改变较4周前更加显著。这是由于经过一段时间之后 ，消息来源与观点具有分离倾向导致的，被称为睡眠者效果。

（3）高可信度来源与其它一些消息相结合会影响其有孝心。例如支持过多的东西会降低高可信度来源的有效性。

（4）吉利格和格林沃尔德曾泛读七次试验，试图显示睡眠者效果，结果均未成功。他们认为早期研究所现实的只是经过一段时间后高可信度来源和低可信度来源在效果方面的显著差异，而并不是接收低可信度来源的那些人在态度上的显著改变。而库克和弗雷使用绝对睡眠者效果，支持了睡眠效果。

（5）同一信源对不同的受众成员 并不是都具有高可信度，而是具有不同效果的。 3、诉诸恐惧

（1）根据霍夫兰学习理论预测，某个强烈的恐惧诉求会导致更多的态度变化，因为它会产生极力作用，引起更多的注意和理解，从而增强接受传播建议的动机。按照强化理论的说法，学习和实践这些建议的过程会跟降低恐惧和焦虑结合起来。另一方面，研究者意识到，高度的情绪紧张可能会导致自发的抗拒反应和受众歪曲所结构消息的意义。 （2）贾斯尼和费什巴赫实验结果显示轻微程度的恐惧诉求有效达到态度改变，强烈程度的恐惧诉求是最无效的。说明恐惧刺激者太过强烈，可能唤起某种形式的干扰因素，以致降低传播效果。一个可能的解释会对于实验中的建议（如刷牙）可能不那么令人信服。

（3）利文撒尔和奈尔斯（戒烟实验）说明恐惧促进态度改变，与贾斯尼和费什巴赫实验发现相反，这种差异可能是由于两者建议看起来的有效程度不同。

（4）在贾斯尼和费什巴赫研究和其他一些研究的基础上，贾尼斯总结了一个模式——倒U形 状 的 曲 线 ：这一模式详细表明，一则消息中或高或低程度的恐惧都将导致少量的态度改变；而中等恐惧的消息将导致最大量的态度改变。这是诉诸恐惧与态度改变之间关系的主导观点。

（5）保护动机理论（罗杰斯）：罗建立一个模式，总结了在诉诸恐惧活动中3 个关键的因素：一对所描绘事件的有害性加以夸大；二是那种事件可能发生；三是所建议对策的有效性。其中每个因素均带有认识判断的过程，而且这种认知判断的过程就决定了后来的态度改变量。也就是说，当 受众接收一条诉诸恐惧的消息时，他们会在心中掂量消息的分量。如果他们不相信所描述的危害性和可怕性，或者认为该事件不大可能发生，或者认为所建议的错失对付威胁并不恰当，那么，便不大可能改变态度。罗杰斯将他的模式称作恐惧诉求和态度改变的保护动机理论。在这里，该度改变是由受众经历的认知判断所激发起来的那部分保护

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动机的功能 。

（6）预防接种理论（防疫理论）

滋养：原指医学上通过良好的饮食、运动锻炼、休息等等获得抵抗力。用在传理中，事前滋养指事先对一个人基本信念给予支持的观点。

预防接种：即有计划地接触处于微弱状态下的细菌环境，从而刺激个体抵抗力的发展。事前 接种指事先将人暴露于微弱的、能刺激抵抗力形成的攻击其基本信念的反面环境中。 在接受免疫信息期间主动参与不如被动参与对后来的说服产生的效果明显。（如参考消息的创立就是应用了这个理论）

四、说服理论的新模式

（一）说服的新模式源于格林沃尔德的认知反应模式。

霍夫兰认为，所有态度改变都建立在学习的基础上。处于对霍夫兰的这个说法的不满，格林沃尔德的模式认为，态度改变受到接收者想法的调控。

格林沃尔德认为，记住某条消息与接受消息是两码事——个人可以学习某条消息中的材料而不经历态度改变。他假定，在通常的说服情况下，某条消息的接受者对之加以思考，将之与现有态度、知识和感觉相联系。在这样做的时候，接受者温习已经存储的认知材料。格林沃尔德的模式认为，这些对某条说服消息的认知反应是说服过程不容忽视的重要组成部分。

（二）主要的说服过程模式有： Ⅰ.麦奎尔的信息处理理论

1 、麦奎尔的信息处理理论：认为态度改变包含6个阶段或步骤，每一个阶段都成为下一阶段的必要前提。

（1）说服性的消息必须得到传播 （2）接收者将注意这个消息 （3）接收者理解这一消息

（4）接收者接受和服膺所陈述的观点 （5）接受的立场得到维持 （6）期望的行为得到发生

2、麦奎尔注意到，在传播环境中，任何自变量都能对这6个步骤中的任何一个产生效果。麦奎尔还指出，对于一个步骤的影响是正面的自变量，对另一个步骤则可能是反面的。 3、麦奎尔于1976年又提出了信息处理的8个步骤：接触、感受、理解、赞同、记忆、恢复、决定、行动。（记住前面的六个就行了） 4、作用：（1）是给予我们一个很好的思路，认识态度改变过程的全貌，麦指出，在态度改

变研究的大量文献中，多数可能仅仅针对接受和赞同阶段；

（2）是提醒我们态度改变的困难，许多自变量倾向在总的效果中相互抵消自己的

作用。

（3）是为要达到态度改变的成功，需要在每一个阶段都取得规定的满意效果。 Ⅱ.两个双过程模式：（1）佩蒂和卡西欧普的精心的可能模式

（2）蒂伯曼和伊格雷的启发— 系统模式

它们的共同特点 ： （1）将态度的改变表现为一个过程，这个过程分成几个阶段，并且说

服作用经过一段时间才发生

（2）都强调调认知的作用，或者说信息处理的作用。

（3）跟早期有关说服或态度改变的观念相比，它们将接受者视为信息

处理的中介，从而赋予接收者一种更为积极的角色。

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另外，两个双过程模式认为，在收到某条说服消息时，个人有两种不同心理过程可供选择，以处理那条消息 。

Ⅲ.蒂伯曼和伊格雷的系统模式

1、启发--系统模式描述了两种处理说服消息的方式——系统的和启发式的。

2、系统处理表现为仔细地、分析式地、尽力地研究消息。人们需要具有开展系统处理的动机。这可能受到情境变量的负面影响，这些情境变量可以是时间压力或缺乏某一方面的经验。 3 、启发式处理是一种比较简单的模式，再这种模式中，人们使用推理规则或者概略方法来形成判断或做出决定。在启发处理模式中，引导决策的规则的例子可能是“专家的意见可以信赖”、“漂亮的人善于交际”，以及“人们的行为反应他们的态度”。 Ⅳ.精心的可能性模式（佩蒂&卡西欧普） 1、该模式认为，态度改变有两种路线：

（1）中心路线：如果接收者积极地处理信息并被观点的理性所折服，那么这个过程涉及的

就是中心路线。

（2）外围路线：如果接收者不运用他们的认知能力去评价观点，处理消息中的信息，而是

更多地被外围线索所左右，那么这个过程涉及的就是外围路线。 2、当说服的中心路线活跃时，接受者处于高度精心状态；当说服外围路线活跃的时候，接受者处于低度精心状态。

3、佩蒂和卡西欧普指出，精心是指“一个在仔细思考与问题相关的信息时，所达到的用心程度”。精心包括仔细关注诉求、试图进入相关信息（记忆或外部来源）、详细考察和仔细推断观点、对观点的价值作出结论，以及对所推荐的立场得出总体的评价。

4、说服可能发生在任何精心程度，在不同精心程度下，或者两者之间的任何精心程度。 （1）当说服通过中心路线时，通常是因为高质量的观点正在被强有力地提出。在中心路线下，如果能够引导接受者，使之对所宣传的立场支配性的赞同观点，那么说服最有可能发生。有两个因素导致接受者对说服者产生赞同或不赞同：①接受者最初的立场与所推荐的立场是否一致（一致，容易赞同）；②论证的强度。论点越是强有力，越是被仔细地定义，接受者越可能对消息持赞同态度。

（2）在外围路线下，说服不取决于对消息的周密考虑，而是取决于接受者使用的简单决策规则，即启发式论据。 这些原则是由说服环境中的一些线索激发的，其中3种主要启发是： ①可信性启发论据：指人们倾向于相信具有可信的来源； ②喜爱性启发：指人们倾向于同意他们喜爱的人的意见； ③共识性启发论据：指人们倾向于同意很多人支持的立场。‘（3）作用：一是有助于我们去调和说服理论中同一因素相互冲突的研究结果。二是给予态度改变研究中接收者更主动的角色作用。

五、说服的技巧（注意对比态度改变的技巧） 1、采用图像：在传播中，特别是在广告中，最常见的技巧的采用图像伴随文本消息的声音。 图像与说服消息的相关性和个人在消息处理过程中的投入水平相互作用，当接受者投入的注意力较低时，不相关的图像会对态度改变产生最大的冲击力；而当接受者投入注意力较高时，相关的图像会对态度改变产生最大的冲击力。 2、诉诸幽默：是一种很受欢迎的技巧。

但是，大部分研究表明，幽默对吸引注意力、产生对传播者的喜爱心情等方面比造成态度改变或行为改变更为有效。

学习理论：由马基沃兹提出，幽默可能提供了强化作用，因而导向更大的态度改变。

分心理论：由马基沃兹提出，幽默具有一种能使人分心的作用。所以，通过阻止相反观点的

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说服作用， 分心可能导致较大的态度改变。或者，通过干扰对消息的注意，分心可能导致较少的态度改变。

3、诉诸性感：性感是一种迷惑人的诉求方法，应该谨慎采用。 4、重复：很多大众传播的消息，特别是广告都重复得相当厉害。 一是因为不是所有的受众都在同一个时间看广告；二是它可能提醒受众记住获取消息的某种高可信度来源，防止睡眠者效应；三是重复也有利于受众记得消息本身。重复太多也会产生不希望出现的效果，即在重复与传播效果之间的“曲线关系”。

注：这两章全是大部头记忆的东西，因此对这两章要重点看，多看几遍，要记得滚瓜烂熟。

第九章 群体与传播

一、三种重要的群体形式（考名词解释题）

1、基本群体：这是两个或两个以上的人组成的长期、亲密、面对面联系的一种群体，例如

家庭、工作群体、竞赛队伍，兄弟会和军队的单位。 2、参考群体：指的是提供了参考标准的群体，该群体是用作参考的，无需归属。例如某学生想加入某兄弟会，可能开始穿得像他们并采取他们的态度。即使他并非兄弟会成员。 3、偶然群体：是人们临时组成的群体，在被聚到一起之前，人们彼此互不认识。例如人们共搭一架电梯，共一辆汽车。

二、社会认同模式（09年汕大考题出的论述大题，除了论述下面的基本内容，还被要求结合网络环境叙

述这一理论的应用。个人建议可以从网络舆论形成过程以及网络舆论所产生的效果方面进行论述，诸如“人肉搜索”、 “媒介审判”以及网络舆论所形成的“公民社会”等等角度，都可以大谈特谈，本人就是以能侃而著称的，呵呵。话说回来，答题的时候，惜字如金是不可取的。）

社会认同模式：指出社会群体的定义应该是拥有共同的社会特征的两个或两个以上的人，或认为他们自己是同属于一个社会类型的成员。

按照这种概念，群体的成员彼此之间不需要有直接的关系，这个群体也不必有一个结构。对群体成员身份的认同主要是一种认知的过程，这个过程通常是人们在回答“ 我是谁这样一个问题时产生的。” 一个人从其赞赏和确认归属的群体中获得一种社会认同感。 大众传媒在带来社会认同以支持舆论形成的过程中扮演着很重要的角色。第一，大众传播媒介通过描述哪些群体对哪一特定议题存在争议，从而显示出哪些群体与议题有关；第二，媒介通过描述各种群体是如何对该议题作出反应的 ，可能指出每一个群体所持的意见，并且告诉认同该群体的人们什么是应该遵守的规范。第三，群体的意见规范在受众心目中的感觉很可能被传播夸大。第四，人们自己承担起维护这种被认为是群体规范意见的责任，且更可能去表达这种夸大的规范。正是在这个时候，对不同议题的舆论可能表现得更坚定更具体了。

第十章 大众媒介和人际传播

一、创新的散布（创新与扩散理论，属于有限效果范式） 1、散布研究：就是对社会进程中创新成果怎样为人所知晓并在社会系统中得到推广的研究。 创新：一种被个人或其他采纳单位视为新颖的观念、实践或事物。 二、创新的决定过程（考过简答题） 这个过程包括下面5个阶段：

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（1）获知：接触创新并略知其如何动作 （2）说服：有关创新的态度形成

（3）决定：确定采用或拒绝一项创新活动 （4）实施：投入创新运用

（5）确认：强化撤回关于创新的决定 三、罗把创新的采用者分为5类：

（1）创新者：大胆热衷于尝试新观念，更见多识广的社会关系；

（2）早期采用者：地位受人尊敬，通常是社会系统内部最高层次的意见领袖； （3）早期众多跟进者：深思熟虑，经常与同事沟通，但很少居于意见领袖的地位； （4）后期众多跟进者：疑虑较多，通常是出于经济必要或社会关系压力；

（5）滞后者：因循守旧，局限于地方观念，比较闭塞，参考资料是以往经验； 四、后果：采用或拒绝一项创新后，给个人或社会系统带来的变化。

（1）满意和不满意的后果：取决于创新效果在社会系统内是建设性的还是破坏性的； （2）直接的和间接的后果：取决于个人或社会系统的变迁是对创新的一种直接回应还是创

新直接后果产生的二级效果 ；

（3）预料之中和预料之外的后果：取决于变迁能否得到社会系统成员的公认以及是否符合

众人的期望；

大众媒介渠道和处地渠道在获知阶段相对来说更为重要，而人际渠道和本地渠道在说服阶段更为得力。 五、变革代表

变革代表 ：是一种职业人士，在创新散布中，他们试图朝他们认为有得的方向影响人们采

用决定。

媒介论坛 ： 是一种有组织的小群体，经常在一起接收大众媒介节目、广播或出版物，然后

讨论其内容。

注：鉴于汕大考过创新研究的决定过程，因而其他的诸如创新的采用者，创新的后果，我想都可能再考。提醒看官注意。当然，要考也就是出名解和简答，大题是出不了的。

第十一章 议程设置

一、查普尔希尔研究 1972年，麦克姆斯和肖发表了关于议程设置理论假设的第一项系统研究成果。他们研究了1968 年总统竞选期间的议程设置，假定大众媒介为每一项政治竞选活动设置议程，并影响公众对政治议题显著与否的态度。他们在北卡罗莱纳州的查普尔希尔作这一研究时，将研究的重点放在对投票尚犹豫不决的选民上，因为犹豫不决者的态度最容易被议程设置所左右。

研究的结果支持了议程设置效果。如研究人员指出的那样，在媒介突出强调的各类选举议题和选民对各类选举议题之显著性与重要性的判定之间，存在非常密切的关系。

二、铺垫作用

延加、皮特斯和金德还发现，电视新闻报道能以一种特殊的方式影响总统选举。通过为竞选活动设置议程，媒介还为选民设定评估总统候选人的评价标准。延加及其同事称这一过程为铺垫作用。铺垫作用就是媒介通过关注某些问题而忽略其他问题来改变人们对候选人的评估标准的过程。

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三、议题的强制性接触和非强制性接触 强制性接触：有些议题，公众能够直接亲身体验的，如失业。对强制性接触议题的报道，可能不会产生议程设置效果。

非强制性接触（考过名解）：有些议题，公众不能够直接亲身体验的，如污染，所以在这方面的信息被迫依赖于新闻媒介。对非强制性接触议题的报道，可能会产生议程设置效果。

四、时滞问题：媒介对公众的影响从发生到产生效果需要多长时间。即一则新闻从媒介议程到转向公共议程所要的时间差。

五、议程建构

议程建构是一种集合的过程，在这种过程中，媒介、政府和公众相互影响，决定什么是重要事件。这一概念认为，一个问题从新闻报道到成为公众议程的过程需要一段时间，并 要经历几个步骤。媒介构造某个议题的方式和描述这个议题时使用的语言会产生影响，名人对议题的评论会很重要。

六、导向需求：影响议程设置效果产生与否的决定因素。导向需求基于两个因素：信息对个人的相关性和有关对象的消息的不确程度。信息的相关性越大，事物的不确定性程度越高，那么，人们对导向的需求就越大。人们对导向的需求越高，则受媒介议程设置效果的影响越大。

七、媒介间议程设置：媒介议程设置公众议程，那谁来设置媒介议程。影响媒介议程的一支很重要的力量来自其他媒介的内容 ，特别是精英媒介 ，它常常能为其他媒介设置议程 。

八、影响媒介内容的因素 ：

（1） 来自媒介工作者个人的影响 （2） 来自媒介日常工作惯例的影响

（3） 媒介组织方式对内容的影响。媒介机构有许多目标，其中谋利就是多数媒介共有的目标之一，媒介组织的这种目标以各种方式影响媒介的内容 。

（4） 来自媒介机构之外的组织对媒介内容的影响。比如：利益集团、政府的法规等。 （5）意识形态的影响。这是一种宏观层次的社会影响，可以多种多样的方式影响媒介内容。

九、议程理论的主要内容：

议程设置理论最早由麦库姆斯和肖于1972 提出（查普尔希尔研究、夏洛特研究）。 基于两个观点：一、各种媒介是报道新闻必不可少的把关人；二、人们需要由把关人帮助决定那些超出他们有限感受的事件和问题中哪些是值得他们关注的。 ①该理论认为，大众传媒往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过供给信息和安排相关议题来有效地左右人们关注某些事实和议论的顺序。

②大众传媒对事物和意见的强带程度与受众的重视程度成正比。 受众会因为媒介提供议程而改变对某事物重要性的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动。

③媒介议程与公众对问题重要性的认识不是简单的吻合，而是与其接触传媒的多少有关，经常接触大众传媒的人的个人议程与大众媒介议程具有更多的一致性。 （案例：关于“水门事件”的报道。）

④议程设置理论的进一步研究显示：在社会生活中，常常有许多 议程设置者”，传播媒介

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只是其中之一，尽管可能是其中较为重要的一个。传播媒介经常再与其他社会力量的协同互动中发挥作用。 （议程建构理论） ⑤有关议程设置的最新研究显示，议程设置不仅再议题层次发挥作用，而且在次议题层次上也发挥作用。“新闻不仅告诉我们该想些什么，而且告诉我们该怎样想。”

注： 议程设置2010年考的是简答题，看官只要将上面主要内容的五点答上即可。这一章节考名解的机会比较多，如“强制性接触”、“铺垫作用”等等。因此，背的功夫一定要下道。

第十二章 知识沟假说

一、知识沟假说的提出

该提法最早出现在1970年，有蒂奇纳、多诺霍和奥里恩在一篇名为《大众媒介流动和知识差别的增长》的论文中提出。该论文的作者是这样阐述知识沟假说的（定义）：随着大众媒介对社会传播的信息日益增多，社会经济地位较高的人将比社会经济地位较低的人以更快的速度获取这类信息。因此，这两类人之间的知识沟将呈扩大而非缩小之势。

二、知识沟假说的作用方式：

1、在一段时间内，在媒介对某个话题做过大量宣传之后，教育水平较高的人将比教育水平较低的人以更快的速度吸取该话题的知识。

2、在特定时间里，较之未大量宣传的话题，在媒介大量宣传的话题上，所获知识与教育程度有更高的相关。

三、可能导致知识沟的原因

（1）传播技能——两者的文化程度通常存在差异，而人们基本的信息处理工作如阅读、理解等均需靠教育打下基础。

（2）已有知识储备——两者现存的信息数量或先前获得的背景知识等也存在差异。社会经济地位较高的人基于其所受的教育，可能对某个问题早有了解，或者也可能通过以往的媒介接触而对此有更深入的了解。 （3） 社会联系——社会经济状况好的人可能有更多的相关社会联系，可能与他人就此类问题展开过讨论。 （4） 选择性接触、理解和记忆机制——社会经济状况较差的人可能找不到与他们的价值观和态度相协调的相关信息，于是他们就可能对此类信息兴味索然。

（5） 大众媒介的性质——大众媒介系统本身就是为较高社会阶层的人服务的。

四、知识沟假设的改进 （蒂奇纳、多诺霍、奥里恩修订）

（1）当人们感到某个地方议题上存在冲突时，对该议题的知识沟可能会缩小。

（2）在多元化的社区里，由于存在各色各样的信源，因而知识沟有扩大的趋向；而在同质性的社区里，人们的信息渠道虽不正式但相同，因此知识沟扩大的可能性较小。 （3）当一个议题对本地的人们有迅捷且强烈的影响时，知识沟就很容易缩小。

可能造成知识沟缩小的因素：充足的信息环境—— 社会名流参与信息传播。

还有研究表明，在某些特定情况下知识沟会扩大，而在另一些情况下知识沟则会缩小。在消除知识沟方面，电视有其独到的作用。电视即使不能完全消除知识沟，至少也能抑制知识沟的扩大。

夏普研究指出，个人动机是寻求信息的一个重要因素，而且与寻求信息的动机非常强烈，

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知识沟会缩小而非扩大。

五、知识沟假设的普遍性

1、罗杰斯认为（传播效果沟），（1）这种差距同样存在于人的态度及外在行为上，而不仅仅体现在知识水平上。（2）他还进一步提出，知识沟不单是大众媒介的力量所致，也应包括人际传播的效果，以及人际传播和大众传播相结合的效果。（3）最后他还认为，知识沟并不仅仅出现在两种接收群体之中（比方说，社会经济地位高和低的人），社会经济地位及其相关变量不是造成知识沟的唯一因素。

2、吉诺瓦和格林伯诺发现，导致知识沟最主要的因素还不是社会经济地位及教育，而是受众基于利益需要而产生的兴趣。他们集中研究了两种兴趣：（1）自我兴趣，指新闻信息对于个人来说在感觉上的有用性；（2）社会兴趣，指新闻信息对于个人应对社会环境和人际网络来说在感觉上的有用性。他们的研究结果表明，不是文化程度，而是两种兴趣在更大程度上决定着受试者了解程度的高低。而且，在这两种兴趣中，社会利益和知识获得之间的关联更为密切。

3、他们研究表明，不是文化程度，而是两种兴趣再更大程度上决定着受试者了解程度

的高低，而且社会利益与知识获得之间的关系更加密切。

六、知识沟理论的新进展

1、潘和麦克劳德曾呼吁进一步深化知识沟的理论研究。他们认为，现有的知识沟研究已到达两种不同的层次：（1）微观层次或个体层次，研究的是个人怎样获取知识；（2 ）宏观层次或社会层次，研究的是信息控制及其与社会结构、权力等级的关系。他们主张系统地建立个人层次和社会层次上各变量之间的联系，以拓展知识沟理论。 2 、多项研究发现兴趣比教育作用更大，但其他研究并未发现。

3、盖兹阿诺发现大多数研究的开展都集中在同一时间点上，很少有研究记载了随时间推移产生的变化。

七、对知识沟假说的批评

1、德温曾对知识沟假说提出批评，说该假说完全是建立在传统的“信源—信息—信宿”传播范式上的。她认为该范式在是美国的传播学研究中非常流行，但它掩盖了一些特定的假设。这种观点基本是强调实现信源的目标，并且按此目的想法设法操作受众。德温认为，这种研究方法将导致“指责受害者” 综合症。她建议，传播宣传活动（和传播研究）应当更多地基于信息使用者的立场。她因此呼唤为使用者建构的信息及由使用者界定的信息。 2、伊瓦特认为，从事知识沟研究的学者应该确信他们正在调查测验的信息是有用的，并且跟针对的受众有关系。伊瓦特建议研究者在测量公共知识时使用更多开放式问题。

八、总结：在知识沟理论提出后的一些改进和拓展：

1、信息有时候会扩大知识沟，而有时候则可缩小知识沟。

2、因传播而出现的知识沟不纯粹是知识的差距。这种差距也可能涉及态度和行为。罗杰斯将这种现象重新定义为传播效果沟 。

3、这种差距并不局限于社会经济地位高度饿人和社会经济地位低的人之间（通常根据受教育水平来测量）。

注：本章讲“知识沟理论”，在基本的传统定义的基础上，看官要特别记忆关于该理论的最新发展，因为“最新发展”是本书的最大特色，也是汕大考题的看重点。有了最新理论的阐释，你才能够拿到满分。

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关于一种专项理论，如“知识沟”理论，“议程设置”理论，一般都是出名解和简答。如果是出论述题，只能是结合现今的社会事件或者当前的网络环境（汕大特别喜欢结合网络考传统的传播学理论），关于这方面的复习准备，我建议除了把基本的理论和最新发展记牢记熟，看官还需要多看期刊。比如说在中国期刊网上，就某一个理论单独搜索，然后打印出来，这样你就能对某一个理论有很深的了解。在阐释该理论时就有了别人没有的东西，会让判卷老师眼睛一亮。满分自然不在话下。（本人答传播理论卷子时所涉及的题基本上都是满分，靠的就是说了别人没有说的话，而这些都是从期刊，论文上得来的。）。看官自省吧！！

第十三章 大众传播的效果

一、效果理论的总体趋势 （一）子弹理论（或称皮下注射器理论或传送带理论或银弹理论或魔弹理论或刺激-反应理论）。它预测，对接触大众传播的所有受众，这些消息都有很强的、或多或少的普遍的效果。 （二）有限效果模式（克拉珀提出）。

1、支持该观点的实验：①霍夫兰的陆军研究，导向类影片虽然在传递信息上有效，但却未能改变人们的态度。②库珀和贾霍达对卡通连环画《比考特先生》的研究指出，选择性理解可能降低了消息的有效性。③拉扎斯菲尔德及其同事所作的选举研究显示，受到大众传播竞选宣传影响的人很少。

2、克拉珀《大众传播的效果》提出的五个普遍原则前2 个如下：（1）大众传播一般不能成为产生受众效果的充要条件，而更可能处于各种中介因素的影响中，并通过它们而起作用。（2）在强化现有条件的过程中，这些中介因素一般作为对传播效果有所贡献的代理者，但不是它的唯一元素在起作用。 （三）适 度 效 果 模 式 1 、该模式认为大众传播的效果比有限效果要大，有效效果过度地减少了大众传播的效果。

2 、包括：知识沟、议程设置和电视暴力效果。 （四）强大效果论

1、该模式认为，在特定情况下，大众媒介可以对很多人产生重大影响。

2、它最初是由诺利?纽曼在她的《回归强大的大众媒介概念》一文中提出的。 3、门德尔松“全国刺激测试” 。门德尔松认为：①清楚说明了宣传活动的目的；② 找准了目标受众；③ 克服了受众对特定议题无所谓的态度 ； ④找 到了想在消息中强调相关 题 。

4、降低心脏病的宣传活动。

5、鲍尔-罗基奇、罗基奇和格鲁伯：伟大的美国价值观测验。 6、大众传播还有另一种强大效果：看电视会降低人们参与社区组织和其他群体的意愿。

（看1-3就行了，至于后面，只能说老外太啰嗦了，对考试答题没用。注：这是学传播学的一个特别重要的整体框架，对于掌握传播学实用主义的经典理论是很重要的，看官一定要在这个框架内把各个单项理论牢记住。）

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二、媒介效果的具体理论 （一）教养理论（涵化理论）：认为长期看电视会影响人们的理解、态度和价值观。 1、该理论是由格伯纳及其同事在宾西法尼亚大学安南堡学院发展出来的。（是有史以来对电视效果所作的最长期及最大规模的研究。）

2、格伯纳小组认为，电视已成为美国社会的核心文化支柱，对大量看电视的观众来说，电视实际上主宰和涵盖了其他信息、观念和意识的来源，所有接触这些相同消息所产生的效果，便是格伯纳所称的教养效果（教授共同的世界观、角色观和价值观）。 3、格伯纳小组认为，大量看电视者从中得到了大大夸张的危险和不安全感，比如可能正在引导大量看电视者去感知一个“罪恶世界”。这可能是电视所造成的最主要且影响最广的教养效果之一。

4、但上述观点遭到了赫希的批评。赫希认为，如果同时控制很多不同的变量，那么能够归于电视的效果会变得非常小。因此，格伯纳及其同事修订了教养理论，他们加上了两个概念：主流化和共鸣。

（1）当大量看电视导致不同社会群体的意见趋同时，就会发生主流化。

（2）当教育理论在人口的某一特定群体中非常突出时就会产生共鸣。 教养理论不再宣称电视对所有大量者都具有统一和跨界的效果了。它现在主张的是，电视与其他变量是相互作用的，看电视对某些次级团体的人有很强的效果，而不是其他所有人都有影响。

5、教养理论最近的一次改进，将可能的效果分为对两种类型或变量的效果。 第一级信念：是指对真实世界的各种事实的信念。

第二级信念：是指从以上事实中推断得出关于期望与倾向的信念。

这两者信念可能是相互联系的。第二级信念可能来自对第一级信念的推论。但是，一些研究现实，第一级信念和第二级信念并不总是有明显的相关。

6、新闻折射假说（麦克劳德及其同事） 接触地方新闻内容可能强烈影响对罪行等问题的偏差理解，因为这种消息具有可感觉的高度现实性和接近性。

7、对教养理论进一步研究的一个有前途的话题是检验电视节目的一致性及其一致性的来源。原来的教育理论假设，电视节目是高度一致的，后来的理论重新表达了这种假设。格伯纳认为，电视内容的一致性来自电视节目制作的集中化和追求大量观众的经济动机。夏皮罗将此成为教养理论的文化制度模式。

三、教养理论：（cultivation theory）,也称培养分析、涵化分析 ，由格伯纳等人提出。

该理论认为，现代社会中大众传播提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大的影响，由于大众传媒的某些倾向性本能，使得人们在头 脑中描绘的主观现实与实际存在的客观现实之间出现很大偏离。这种影响不是短期，而是一个长期的、潜移默化的“培养”过程，它在不知不觉中教导了人们的现实观、价值观。

另一方面，社会要作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有一种“共识”，只有如此，社会生活才能实现协调。提供这种共识是社会传播的一项重要任务。大众传播通过象征性事物的选择、加工、记录和传达活动 ，向人们提供关于外部世界及其变化信息，用以作为社会成员认识、判断和行动的基础。这些信息不是以说教的形式，而是以“报道事实 、“提供娱乐”的形式来传递的，因而是潜移默化的。

教养理论指出了大众传媒所提供的“象征性现实 与客观现实之间存在差距，传媒的倾向性会带来或好或坏的社会影响，教养理论的重要目的是揭示大众媒介为占统治地位的阶级和意识形态服务的本质，其观点包含对资本主义传媒的批判和要求改革的观点，教养理论可

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能适合特定种类的电视节目，但可能并不支持总体上的电视内容，期待整体的电视观众产生

教养效果是不合理的。

注：在这里，我将两种对“教养理论”的阐释列在了一起，就是为了让看官分析比较这两种理论阐释的不同之处，取其精华，去其糟粕。答题时可将后一种阐释作为开头部分进行总体上的概括阐述，然后在具体说说教养理论在电视方面的独特效果。应该这么说，后一种阐释是用来拿基本分的，而第一种即本书关于该理论的阐释是用来拿满分的。

四、沉默的螺旋（强效果论的代表）

1、诺利?纽曼认为，大众传播的三个特征是累积性、普通性和积累性。三者综合，便产生了对公众理论的巨大效果。

累积性：指特定主题或消息随着时间进行的积累。 普通性：指大众媒介的广泛存在。

协调性：指某个事件或议题的统一画面，这幅同一画面可以继续发展，并且通常由各种报纸杂志、电视网和其他媒介共享。

2、按照诺利?纽曼的理论，公众舆论是通过一个叫做沉默的螺旋的过程形成的。在具争议性的议题上，人们对公众舆论的散布形成印象。他们试图判断，自己的意见是否属于大多数，然后他们判断公众舆论是否会朝赞同他们意见的方向改变。如果他们觉得自己的意见属于少数，他们就会倾向于对该议题保持沉默。如果他们觉得公共舆论正在逐渐背离自己的意见，他们也会倾向于对该议题保持沉默。他们越是沉默，则其他的人便越是觉得某种看法不具代表性，他们便越是继续保持沉默。

沉默的螺旋理论假定，个人具有一种准统计学感觉官能，借此他们确定“ 哪种观点和行为模式是他们的环境所允许和不允许的，哪些观点和行为模式正在得势或失势 。 ” 大众媒介在沉默的螺旋中扮演了很重要的角色，因为人们通过大众媒介来发现公共舆论的分布。大众媒介能以三种方式影响沉默的螺旋：（1）对何者是主导意见形成印象；（2）对何种意见正在增强沉默的螺旋；（3）对何种意见可以公开发表而不会遭受孤立形成印象。

注：关于沉默的螺旋理论，出简答和大题的可能都有。简答自不赘言，大题来讲，出“沉默的螺旋理论在网络中的应用和体现”是为理想，而且是从媒介角度出题，就是要考你结合网络舆论的形成和散布，来阐述大众媒介在沉默的螺旋中发挥了怎样的作用。上面那三点（即对何者是主导意见形成印象等）要一一论述，而且最好举出当年发生的具体事例来佐证你的观点。所以给看官的建议是：在浏览新闻事件的时候要去想，这个新闻事件我可以用什么传播学理论来解释。或者说，怎么样用传播理论解释某个新闻事件的细微之处而不是全部。我平常看新闻的一个优点就是，我不太关注这个新闻讲了什么，而是更关注那些专家的分析，从专家的分析中，就能得出相应的传播理论来。或者，我不关注这个新闻讲了什么，而是关注媒体是怎么报道这个新闻的，他是不是避重就轻了，他是不是隐瞒了什么别的东西，他的导向性是什么。举个例子吧，就如“巴东邓玉娇案”中媒体的表现，你有什么感触呢？是不是觉得媒体的声音太过强大，把一个弱势方硬生生的塑造成了强势的一方，全国大众也就如媒体所希望的那样出现了一边倒的情况：纷纷同情阿娇，而声讨那个乡镇干部。在这里，就可以体现出“媒介审判”或者“议程设置”的威力，以及沉默的螺旋的那三点内容来：对邓玉娇的同情成为主导意见。而同时期的南方周末则反其道行之，在一片同情邓玉娇的喊声中，却采访了被捅死的那个官员的亲属，向读者讲述了丈夫死后家里的困境以及面对舆论时的尴尬，但是人们大多忽略掉了这篇更有意义的新闻报道，这就可以反应出沉默的螺旋理论中第三点：对何种意见可以公开发表而不会受到孤立形成印象，以及“如果他们觉得自己的意见属于少数，他们就会倾向于对该议题保持沉默。如果他们觉得公共舆论正在逐渐背离自 己的意见，他们也会倾向于对该议题保持沉默 。他们越是沉默，则其他的人便越是觉得某种看法不具代表性，他们便越是继续保持沉默”。

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综上所述，就是为了看官明白答论述题的时候你的思路应该是什么样子的，不仅是沉默的螺旋理论，其他理论都是这样一个道理。汕大所谓的考能力，其实最重要的就是体现在这个方面，就是考生联系实际的能力到不到位，阐述时的语言是不是行云流水，体现出的逻辑是不是首尾呼应。

五、第三者效果

1、第三者效果是由戴维森提出的，它的假设是，人们倾向于夸大大众媒介消息对其他人态度和行为的影响。第三者效果的基本思想是：特定的消息“对你我这样的人没什么效果，但是一般读者可能受到很大影响。 2、第三者效果两个主要假设

（1）感知假设：人们会觉得某条大众传播的消息对其他人比对自己有更大的效果。 （2）行为假设：由于这种感知，人们会采取各种行动。

3、第三者效果的一个方面认为，个人和对照群体的社会距离越大，第三者效果越明显。另有一项研究认为，最关键的变量不是社会距离，而是感觉上的接触可能性。

4、对第三者效果的一个有趣解释是，人们其实比自己认为的更容易受到大众媒介的影响。第三者效果假设认为，人们觉得其他人比自己更容易受到大众媒介的影响。但是，在某些情况下，他们当然可能错误理解了（低估了）消息对他们的影响。

六、社会学习理论（强化理论）

1、班杜拉：该理论认为许多学习是通过观察别人的行为产生的。 2、这一理论在分析电视暴力可能产生的影响方面特别有用；但它也是一种总体的学习理论，可以应用于大众媒介效果的其他领域。

3、强化理论是学习理论的早期形式之一。它指出，当某种行为得到奖励而被强化时，学习的过程就发生了，但是 ，

如果这是唯一的学习方法，那么人们就得自己尝试各种各样的行为，并坚持那些得到奖励的行为，而抛弃那些导致惩罚的行为。社会学习理论认为，人们可能绕过这种低效率的学习途径，靠观察和储存观察来获得一些行为，并以此作为进一步行为的指南。

4、社会学习理论认为，人们具有认知和思考的能力，能够从观察和体验中获益。社会学习理论认为，许多人类学习是通过观察别人展示各种行为而产生的。

5、影响社会学习是否发生的一个重要变量是自我效能。自我效能是指人们对自己某些能力的判断，这种能力是指控制他们发挥功能的水平和影响他们生活的事件的能力。

七、媒介的框架结构

1、构造框架：新闻内容的一种核心组成思想，能够提供一个背景，并通过选择、强调、排除和阐述方式来提示议题是什么 。

2、理论优势：媒介学者发现，构造概念有助于研究媒介的新闻报道。在某种程度上，媒介构造概念提供了一个新范式，来取代研究媒介“客观性和偏见” 的旧范式。偏见研究倾向于集中关注新闻对某位竞选者、思想或机构的报道是正面的、中立的还是反面的。而一旦人们从构造的角度来理解新闻报道，旧的偏见概念就显得有些狭窄和简单化了。

3、对受众来说，新闻报道的构造可能比新闻报道的偏见更具某些隐秘的和有力的影响。受众成员可能发现某篇报道对某个政治候选人是有偏见的。但是，他们不可能轻易发现某个新闻事件是被包装为特定新闻的。 4、媒介构造的概念化

传播学者恩特曼说媒介构造表现了功能：

（1）构造的框架定义了问题；

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（2）构造的框架判断了原因； （3）构造的框架作出了道德评价； （4）构造的框架提示了解决办法。

5、有时候，构造是由当权者定义，然后被大众媒介选中并加以传播的。

6、除了允许对新闻报道采取更老练的分析之外，构造概念还具有其他优势。构造概念可以帮助我们理解人们如何处理新闻。

7、有时候，对新闻报道的构造是通过一些特定的设计进行的。（包括标题、导语、引语和核心段落）这些设计有时符合先期组织者的类别。再处理新闻的时候，可以很早地进行报道的设计。先期组织者的概念是基于这样的思想，即人们头脑中储存的信息是有层次地组织起来的，其中各类特定的信息是被集中组合，纲举目张地置于一个更广的主题下。一个先期组织者提供了某种更普遍的结构，通过这个结构，特定信息便可以在特定信息提出之前已经组织就绪。

8、研究显示，媒介的构造可以对受众成员产生效果，影响他们对议题的解释。

9、一些研究者认为，媒介进行的一些最重要的构造就是提出谁应对问题负责任、谁可能提供问题的补救方法。他的研究指出，由于多数电视新闻集中于与背景无关的零星事件，导致观众将社会问题的责任归于个人，而不是归于整个社会。

八、麦克卢汉的媒介决定论

1、麦克卢汉的杰作《理解媒介》说明了“媒介即消息”的含义：虽然技术的效果并未在意见或概念层次上发挥作用，但却能稳定地、不受任何抵制地改变感官比例或理解模式。麦克卢汉说，传播媒介最重要的效果在于它影响我们理解和思考的习惯。 2、他说，大众传播的内容是无关紧要的，他这样解释：“媒介的内容就像盗贼携带的一块多汁的肉，用来分散看门狗的注意力。”也就是说，媒介的重要效果来自于它的形式，而不是它的内容。

3、麦克卢汉对印刷媒介和电视的看法：

麦克卢汉认为技术，特别是传播媒介，使人们只强调一种感官，超过其他感官。

（1）印刷媒介强调视觉，因此影响了我们的思维，使它变成线性的、连续的、规则的、重复的和逻辑的。它使人类的思考可以与感情分开。印刷媒介带来专业化和技术，同时也造成了疏离感与个人主义。就社会层面看，印刷媒介使国家可能产生，并导致民族主义的上升。 （2）麦克卢汉将电视描述为一个视觉的、听觉的和触觉的媒介。它比印刷媒介更需要介入和参与。麦克卢汉提出 ，电视可能恢复印刷媒介所毁坏的感官比例的平衡。麦克卢汉说，从更为宏观的角度看，电视正在使我们重新部落化，将我们从大单个民族国家变成一个地球村。他还说，成长于电视前的一代人是第一批后读写时代的人。他提出，今天的父母正眼见他们的孩子成为“ 第三世界”。由于电视及其他新媒介的影响，孩子们与父母的思维方式不同。

4、梅罗维茨和麦克卢汉都担心新电子媒介，特别是电视带来的社会后果。但是梅罗维茨认为，对于电视影响人们的方式，麦克卢汉的感官比例与感觉平衡的概念并未提供足够理解。于是梅罗维茨试图将麦克卢汉的思想和社会学家戈夫曼的想法综合起来。认为通过将各种各样的人聚于相同的地方，电子媒介便使原先很清晰的角色变得模糊起来。其中的一些结果是，合并了男性与女性的角色，模糊了儿童与成年人的角色，并且将政治领袖降低到普通人的层次。

注：麦氏的理论可以参考中国学者写的书，那个归纳的比较好，大致分为三个方面：冷热媒介、媒介是人体的延伸、媒介即讯息；看官背熟就是了，要出也就是名解和简答。

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九、媒介霸权（文化帝国主义） 这个概念认为，社会中统治阶级的思想成为社会中的统治思想。社会中的主导阶级控制大众媒介，并利用它控制社会中的其他人。媒介霸权认为，美国的新闻和其他媒介内容是为了满足资本主义或公司意识形态的需要。葛兰西认为，霸权观点是指“日常思维中惯常的、想当然的那些结构形成的一种主导结构。”

十、电视暴力的效果（属于适中理论）

有关电视暴力对人们行为可能带来的效果，有人提出很多不同的假说：

1、净化假说：认为通过替代性地表达暴力倾向，观看电视暴力可以降低实施侵犯行为的冲动。

2、刺激假设：认为观看电视暴力会增加实际的侵犯行为。 3、模仿假说或模范假说：认为人们从电视上学到侵犯行为，然后再到外面去照样模仿。 4 、免除抑制假说：认为电视降低了人们对侵犯他人行为的抑制。（对比新闻折射理论） 在众多调查中，只有少数支持净化假说，多数研究支持两种刺激假说——模仿和免除抑制假说。

第十四章 大众媒介的使用

使用与满足理论 （一）产生

“使用与满足”理论（uses and gratifications approach），是起源于20世纪40年代的一个有关受众对媒介的使用动机的传播理论。由美国社会学家卡茨首先提出。该理论把受众看作有特定“需求”的个人，把它们接触媒介的活动看成是基于特定需求来“使用”媒介，从而使这些需求得以“满足”的过程。从受众角度出发，通过分析受众的媒介接触动机以及这些接触满足了他们什么需求，来考察大众传播给人们带来的心理和行为方面的效用。强调受众的“能动性”，开创了从受众角度考察大众传播的先河。

（二）意义：它突出了受众需求对传播效果的制约作用，对否定“枪弹论”起到了重要作用；另外，也指出了大众传播对受众具有一些基本效用，对于纠正“有限效果论” 也有积极作用。

（三）对使用与满足理论的批评

1、认为她缺乏理论性，对关键概念定义太泛，认为它是一种搜集资料的策略。 2、极少有研究去寻求满足的前提。

3、认为使用与满足理论用自我报告来确定人们的动机，显得有些简单和天真。 4、认为它过于狭隘地集中于对个人的研究，忽视社会结构和媒介在该结构中的位置。（对此鲁宾和温德尔提出了一种使用与满足理论和依赖理论相结合的综合方法：使用与依赖模式将个人置于社会系统之内，这些系统有助于他们形成自己的需要。）

5、该理论也受到了媒介霸权论学者的批评。媒介霸权论学者认为，大众媒介的消息倾向于强化文化中的主导世界观，受众很难回避这种媒介提供的带有偏向的解读。

6、一些研究发现，受众之接触大众传播，并不总是高度精心的或目的明确的行为，因而对使用与满足研究的某些基本观点提出了挑战。大多数人在使用大众媒介是仪式化的或习惯性的行为。

7、对看电视行为的研究显示：观众对电视的体验是被动的、放松的、注意力分散的，也有

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研究者声称，与印刷品相比较，由于图像的表现特点，电视和电影很可能在观众中产生更为一致的认识和情感反应。一致效果不是使用与满足研究预测的结果。

（四）使用与满足研究的近期发展

1、近期的一个新发展是离开传统的思路，即那种将受众认作主动的或被动的观点，而是将活动当作一种变量来对。

待。也就是说，在某些时候，媒介的使用者在处理媒介消息时是有选择的、理性 的；但是在另外的时候，他们使用媒介是为了放松和逃避。受众活动在形式和程度上的差异可能也对媒介的效果产生影响。

2、另一种心的方向强调使用媒介来满足特定的需要。例如大众媒介的一个用处是可能消除孤单。坎那瑞和斯皮茨伯格发现了支持这种使用的证据，但是其相关性依赖于孤独的程度。 在情境孤独中，人们最常使用媒介来减轻孤独感； 在持续孤独中，人们较少使用媒介来减轻孤独感。由于持续孤独者将他们的孤独感归于内在因素，因此不相信媒介传播能够减轻孤独感。

3、希尔：暴力电影观众的阐释机制（暴力电影观众勇于收视体验的一种特殊方法）。

该机制包含以下因素：对虚构暴力的概念，将之视为娱乐；有对暴力的期待和乐于选择自我审查的方法；以及建立个人可接受暴力度的水平。

第十五章 现代社会中的大众媒介

一、拉斯韦尔——三功能说

伪事件（考名解）：即制造“形象”或塑造“ 人格”——多出现在公共关系行业中。公司和产品被赋予某种“形象”，个人通过设计在媒介制造的“事件”中露面表演，以塑造自己的公开“人格”。

二、拉扎斯菲尔德和默顿的功能说

1、赋予社会地位：一个人重要得足以突出大众之外，这个人的言行重要得足以引起媒介的重视。媒介使这样的个人和群体的地们合法化，赋予他们相应的社会地们和声望。

2、强化社会规范：大众媒介通过“暴露 那些偏离社会公认道德的情况重新确认并强化了社会规范，公布的行为迫使社会的成员认识到发生了的这些违反公德的行为，并要求每个人对此采取立场，无论私下的信仰如何，个人都须作出选择：要么否定或拒绝社会规范，从而确认自己不受社会道德框架约束的身份，要么支持和遵守这些社会规范。（联系费斯廷格的不和谐理论）

3、麻醉性的功能障碍（考名解）：传播泛滥的结果可能只是一种表面化的关心，这种表面化的关心可能掩盖了大众的冷漠。被告知并对其产生举的人们可能了解一些社会问题，但他们并没有认识到，自己未能对此做出决定，也未能采取行动。 在这种情况下，大众媒介是最重要也是最有效的社会麻醉剂，逐渐增大计量的麻醉可以将我们的精力从主动参与转为被动获知。

三、我们头脑中的世界（李普曼——脑海图景和身外世界

李普曼认为，在大多数情况下，我们并不直接了解我们所生活的环境，但“无论我们认定其为真实的途径到底是什么样的，我们往往都把它们当作现实环境本身来对待” 。

我们和真实环境之间，都存在着一个伪环境，而我们往往是对这个伪环境做出反应。如果这些反应是我们的行为的话，那么它们确实发生于真实的环境中，而并非刺激了反应的伪

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环境。于是我们所做的一切不是根据确定和直接的知识，而是依照我们对世界的图景，而且，这些图景往往都是由他人提供的。李普曼指出，宣传就是试图改变我们对之反应的这种图景的一种努力。

他分析了为什么我们头脑中的图景总是误导我们对外部世界行动的原因。他列举了以下限制我们接近事实的原因：审查制度、社会接触的局限性、每天关注公共事物的时间太少、将事件压缩成短消息（抽象）的过程中发生的曲解、用简单的词汇描述一个复杂的世界、害怕面对会威胁我们生活的事实。 拟态环境（名解）：真实环境太大、太复杂、太短暂，难以直接体验。为了对周围的环境做出反映，我们首先必须再造一个简化了的这个环境的模式，然后才能对之进行处理。这个简化的环境模式就是拟态环境。

四、社会顺从理论（批判学派理论）：媒介由公司企业来支持。反过来媒介也支持这种体制。这种支持不仅表现在广告上，也表现在媒介的节目内容上，这些节目通常都是肯定和赞同现存的社会结构的。经济的压力迫使媒介遗漏那些敏感的争议性问题顺从商界。

五、制造新闻：对真实的社会建构 社会学家塔奇曼《制作新闻》。认为新闻是对真实的社会建构。她说，制造新闻的行为，就是建构事实本身的行为。她认为，新闻是法定机构的同盟者，同样使现状合法化。

塔奇曼将新闻专业主义、新闻组织与公司资本主义的出现联系在一起。她认为，新闻是一种社会资源，对这种社会资源的建构限制了我们对当代生活的分析思考。她认为：“通过新闻的常规动作，通过认定新闻专业工作者具有裁定知识、表述新闻事实的权利，新闻使社会现状合法化。”（答题时如果能把该理论答上会使你的论述更为新潮的，呵呵，我答论述题时就用到了）

第十六章 媒介连锁公司与集团

一、公民新闻学

1、定义：又称公共新闻学或社区新闻学，认为新闻记者应该改变他们在某些问题上的中立态度，以促进人们思考问题的解决方法，而不仅仅是摆出问题和争议。最关键的是找出一种新闻构造方式，使之能够达到这个目标。 2、批评者认为公民新闻学

（1）替代保证质量的编辑费用和坚实的新闻敏感的最新方法。 （2）新闻中立性和客观性的终结。 （3）试图影响或引导事件或结果。

（4）过分运用营销技巧、民意测验、问卷调查以及焦点群体，而并不实际上花费时间对公民活动进行报道。

（5）一种出色的“迎合式”报道，通常为了增加发行量。 （6）“向商会献媚” （7）是一种公关行为。

有些批评者将这种新闻学的新动向称作市场驱动的新闻学，认为这种保持和赢得受众的做法是为了售出更多的广告空间和时间，提供的内容当然是由读者或观众的反馈来决定。 很难在营利需要和公共服务之间保持平衡，赋予人情味的写作方式可能导致对读者的迎合。

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二、媒介协和作用 协和作用：这个概念认为购并的各个分公司或者合并之后公司的各个部分之间的合作互动能够创造加强的合并效果。通过联合行政、营销、销售、购买，以及从事发行的员工，媒介集团通常能够获得规模经济效益。该概念的理论基础是纵向整合公司能够以最少的成本获得最多的利润。

第十七章 电子传播的理论

数字传播中的关键概念： 一、电子空间

包括万维网、电子名录、讨论区和论坛、聊天室、互动性多用户游戏以及电子邮件在内的一个综合性概念。是一种全球联网的、电脑支持的、多维的、人工的或者说虚拟的现实。

二、互动性

①出自狄龙和莱昂那德，“用户直接用电脑交流以及对后续信息产生影响的能力”，或者，如威廉姆斯、赖斯和罗杰斯所言：“在一个交流过程中，参与者能够控制相互的交谈，并在交谈中互换角色的程度。②一项对技术专家的访问为基础的研究提出了确定互动性的六个尺度。他们认为深层的互动在于告知而非说服，使用者拥有更多的控制权、更强的主动性 ，交流是双向而非单向的，交流发生的时间是灵活的而非定的，是发生在一个创造性空间的强感交流。③研究者哈与詹姆斯认为万维网的互动性有五个重要尺度: a趣味性：如用户参考的游戏和谜语

b选择性：为用户提供多种选择，包括随时中止交流的选择。 c链接性：提供能够吸引用户的大量站点。

d信息采集：通过网站汇集用户的熟练、心理以及个人情况的信息

e互动交流：双向交流，通过电子邮件的方式提供许多网站，以及用户可以填充数据的表格等。

研究表明，具有互动性特征的媒介系统更易被使用者接受，更能给人以满足感，更易学习和掌握，而且能够增加合作感。

三、超文本（出自尼尔森：非线性写作）

万维网最突出的特定之一就是超链接的使用，打开一个网页可以通过点击进入其他页面，或其他站点，但超文本的焦点之一 就是导航问题，即在网络中迷失方向的可能性，不知道下一步往哪里走，会产生一种迷失方向的恐惧，害怕在电子空间迷路。针对“ 迷失方向的恐惧”专家认为超文本的设计者最好能遵循特定的规则或是提供框架甚至地图，帮助用户；另一方面，超文本的涉及要避免生硬的结构，理想的状态是超文本的作者试图通过一些结构来提供丰富的经验。

四、设置议程

议程设置的一个新研究方向旨在确定媒介内容具有的能够暗示一个问题非常重要或特别显著的特征。而在网络上，这种显著特别表现就是超链接。

五、知识沟 （1）互联网所拥有的好处不能平等地给予每一个人，一些学者但又出现“ 数字鸿沟” — 一种出现在电子空间的知识沟，这种数字鸿沟可能出现在由性别、种族、收入 、教育以及其

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他变量而被分隔开的人群中。

（2）在互联网的使用上性别差异已经改善，种族别依然存在。一些研究发现教育和收入的差距可能在缩小。

六、媒介变形

费德勒：将媒介变形定义为— — 传播媒介的变形，常常是由感知、需要、竞争、政治压力、社会与技术革新等因素之间复杂的相互作用、相互影响引发的。

（1）媒介变形的重要性在于提出媒介是复杂的、具有适应性的系统。即，如同其他系统一样，媒介通过一个自发的自我组织过程来应对外部的压力。像生物物种一样 ，媒介进化是为了在不断变化的环境中增加生存的几率 。

（2）认为新媒介不会自发和独立地产生，它们是在旧媒介的变形中逐步形成 的。 （3）与麦克卢汉相似，费德勒认为传播媒介在形成的样式继承了先前媒介样式的一些显著特点。

注：本书关于传播理论在网络中的发展所进行的列举是远远不够的，对于我们已经熟知的理论在网络中的应用还需要看官自己多总结一些，我自己就有厚厚地一摞打印资料全是各个理论的最新发展，搜集的过程就是一个提高和记忆的过程，所以建议看官还是自己来做这项工作吧。

又及：在本书的笔记整理中，我删掉了很多自认为没有必要的知识，有两个取舍前提：一是行文太过随意，没有可以摘录的知识；二是考试不会考到的知识。而这种取舍的标准，就是本人对汕大考试的把握和理解，因而看官如果不认同我的取舍，而心中始终期盼大而全的复习策略，那么你就自己再增补吧。我这笔记其实不算是笔记，而是我认为的对书中考试重点的摘取，目的就是给你提供一个复习的思路。 祝：看官心愿得偿，与我相会汕大 ！！！

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