奥特莱斯-策划

奥特莱斯营销策划

一、背景调研“奥特莱斯”是英文 OUTLETS 的中文 直译。其英文原意是“出口、出路、排 出口”的意思。奥特莱斯是欧美目前最 为流行的零售业态之一，最早主要销售 品牌下架、过季、断码、工厂尾货等。 经过 100 多年的发展，此业态现已成为 主要销售国际一二线知名品牌折扣商品 的新型休闲购物模式，如今的奥特莱斯 已成为国际名品集中地，奥特莱斯业态 与旅游休闲文化结合，形成一种高级商 业形态，是一种倡导更聪明的理性消费 的国际新型休闲购物模式奥特莱斯业态 满足了消费者和名牌厂商的双方特殊需 求。名牌厂商进驻奥特莱斯需要处理过 季节商品，同时采用直销形式能够有效 加速销售额增长，加快收回资金；众多 品牌消费者想要以便宜价格得到名牌商 品，因此奥特莱斯业态在中国具有较大 生命力。

一、背景调研

奥特莱斯必须有品牌消费群体才能支撑，其在中国具有良好发展前景，特别是沿海 富裕地区和西南、华北等富裕地区。因为价格上的折扣，媒体将奥特莱斯也称之为“ 富裕地区和西南、华北等富裕地区。因为价格上的折扣，媒体将奥特莱斯也称之为“折 扣店” 扣店”。事实上，最早在美国出现的 outlet stores 业态，更多应该是“工厂直销店”。 业态，更多应该是“工厂直销店” 工厂直销店明确表述为：“ 工厂直销店明确表述为：“工厂直销店由生产商所有并运营，因为削减了中间环节因此 获得真正的折扣。”“折扣店是因为进货量大而获得较低的价格，K 获得真正的折扣。”“折扣店是因为进货量大而获得较低的价格，K-Mart 和 Wal-Mart Wal是折扣店的典型代表。” 是折扣店的典型代表。”

一、背景调研自 1996 年起，由于有了开发商 的参与，奥特莱斯业态发生了实质性 的变化。首先，供货商不再是单一的 商品工厂，而是逐步发展为由商品工 厂、品牌所有者、品牌代理商、品牌 批发商甚至是大型百货商店共同参与 的专门供货渠道。其次，功能更加齐 全，实现了休闲购物一体化。再次， 更讲究购物环境并且离城市更近。因 此，美国的奥特莱斯在 1966 年后开 始大批量接待顾客，销售额节节上升， 这种工厂直销店开始发展成为大型购 物中心。目前在北美、欧洲、日本等 发达国家，奥特莱斯已逐渐成为这些 地区最为流行的商业零售业态。

二、pest分析 pest分析经济环境 E

政治法律 P

奥特莱斯

社会文化 S

行业政策 T

二、pest分析 pest分析

(一) 政治法律环境 改革开放的30年 是中国经济迅速蓬勃的30年 幢幢高楼拔地而起， 改革开放的30年，是中国经济迅速蓬勃的30年。幢幢高楼拔

地而起，人民生 活水平不断提高，中国人过上了好日子。 而党的方针政策就是要深化改革、 活水平不断提高，中国人过上了好日子。 而党的方针政策就是要深化改革、 开放市场。引进先进的经济模式，是符合我党的方针政策的！ 开放市场。引进先进的经济模式，是符合我党的方针政策的！

二、pest分析 pest分析(二)经济环境 在过去的十年内，随着社会消费的繁荣，我国零售行业发展迅速。 在过去的十年内，随着社会消费的繁荣，我国零售行业发展迅速。社会消 10%以上的水平 以上的水平。 费品零售总额实际增速从 1999 年开始一直维持在 10%以上的水平。而 2008 社 亿元， 21.6%, 会消费品零售总额达到了 108488 亿元，同比增长 21.6%,高于 GDP 的增速 9%。名义增长率和实际增长率均创出了近 10 年来的新高。我国社会消费品的 9%。 年来的新高。 增长率， 高速增长的带动下， 零售总额增长率超过 GDP 增长率，并在我国 GDP 高速增长的带动下，社会消 费品的零售总额增长率一直保持了比较高的发展趋势。 费品的零售总额增长率一直保持了比较高的发展趋势。我国零售行业除了正常 增长之上的成长性之外， 的依托于高于世界平均水平的 GDP 增长之上的成长性之外，行业成长的空间 还表现在中国经济结构调整、产业集中度提升空间大等方面， 还表现在中国经济结构调整、产业集中度提升空间大等方面，我国零售行业发 展潜力巨大。 展潜力巨大。

二、pest分析 pest分析

二、pest分析 pest分析(三) 社会文化环境 随着全国大中型城市市民生活质量的不断提高， 随着全国大中型城市市民生活质量的不断提高，城市对外开放程度的不断加 高湍的国际品牌充斥着城市中各种零售店面。 大，高湍的国际品牌充斥着城市中各种零售店面。消费市场正不断向知名品 牌集中，品牌消费在很多城市进入到一个较快的发展时期， 牌集中，品牌消费在很多城市进入到一个较快的发展时期，消费市场近七成 购买力流向名优品牌。供应趋向高品质、消费趋向名牌的特征日益明显。 购买力流向名优品牌。供应趋向高品质、消费趋向名牌的特征日益明显。居 民消费的品牌意识逐步强化，消费市场上的国际品牌、 民消费的品牌意识逐步强化，消费市场上的国际品牌、国内品牌竞争日益激 品牌消费将越来越突出，成为一个消费热点。 烈。品牌消费将越来越突出，成为一个消费热点。

我国城乡居民三次消费升级情况

二、 pest分析 pest分析(四)行业政策环境 随着我国对外开放的程度不断加强，经济发展水平的不断提高， 随着我国对外开放的程度不断加强，经济发展水

平的不断提高，很多沿海城市 也在不断加强其作为国际大都市的功能，为促进城市商业的发展， 也在不断加强其作为国际大都市的功能，为促进城市商业的发展，很多城市要 在全国率先实现商业现代化，总体上接近世界中等发达城市商业水平， 在全国率先实现商业现代化，总体上接近世界中等发达城市商业水平，部分骨 干商业在国内处于领先地位，在国际上接近或达到一流先进水平。建成大市场、 干商业在国内处于领先地位，在国际上接近或达到一流先进水平。建成大市场、 搞活大流通、发展大商业，重点发展零售商业、生活服务、交易博览、 搞活大流通、发展大商业，重点发展零售商业、生活服务、交易博览、物流配 送服务。 送服务。

三、波特五力分析

三、波特五力分析(一) 同行业竞争者 对于一个零售商来说， 对于一个零售商来说，最直接也是最强大的竞争就是来自同行业对手之间 的竞争。因此， 的竞争。因此，了解同业竞争状况有利于企业认清行业及自身的优势与劣 把握市场先机，抢占市场份额。目前商业存在过度竞争、 势，把握市场先机，抢占市场份额。目前商业存在过度竞争、供应过剩的 趋向， 平方米。 趋向，人均商业面积将近 2 平方米。 对于经营品牌折扣的奥特莱斯来说，同行业的竞争来自两方面: 对于经营品牌折扣的奥特莱斯来说，同行业的竞争来自两方面:一方面 是其他品牌折扣店的竞争，而另一方面， 是其他品牌折扣店的竞争，而另一方面，品牌折扣业作为百货业的延伸业 态，奥特莱斯同时也受到来自百货店和购物中心的竞争压力。 奥特莱斯同时也受到来自百货店和购物中心的竞争压力。 品牌折扣卖场或奥特莱斯，分别是燕莎奥特莱斯购物中心、 如：品牌折扣卖场或奥特莱斯，分别是燕莎奥特莱斯购物中心、LCX 国际 精品折扣、活力东方奥特莱斯、上品折扣业、 折扣广场、 精品折扣、活力东方奥特莱斯、上品折扣业、365 折扣广场、首联迪斯康特 折扣广场、爱家奥特莱斯购物中心、 折扣店、 耐克工厂店” 折扣广场、爱家奥特莱斯购物中心、365 折扣店、 “耐克工厂店”、“李 宁工厂店” 法雅体育工厂店” 宁工厂店”、“法雅体育工厂店”、等。 虽然目前品牌折扣店之间的竞争远没有百货业态之间的竞争惨烈， 虽然目前品牌折扣店之间的竞争远没有百货业态之间的竞争惨烈，但是由 于市场有限，竞争仍然存在，包括各个品牌折扣店对供货商的竞争、 于市场有限，竞争仍然存在，包括各个品牌折扣店对供货商的竞争、对吸 纳品牌的竞争、对相似定位的消费者的竞争等等。 纳品牌的竞争

、对相似定位的消费者的竞争等等。

三、波特五力分析(二) 潜在的新加入的竞争者 年中国首家奥特莱斯—燕莎奥特莱斯开业至今， 尽管自 2002 年中国首家奥特莱斯—燕莎奥特莱斯开业至今，奥特莱斯业态 在中国的历史不足十年，不过，这种新兴业态还是引起的热潮， 在中国的历史不足十年，不过，这种新兴业态还是引起的热潮，各地竞相 追逐，尤其是在经济发达的大城市。 追逐，尤其是在经济发达的大城市。尽管现在的奥特莱斯及较具规模的品 牌折扣店已有十几家，但由于该业态具有较强吸引力， 牌折扣店已有十几家，但由于该业态具有较强吸引力，对于最晚进入市场 的赛特奥特莱斯而言，市场仍有出现新加入竞争者的可能。 的赛特奥特莱斯而言，市场仍有出现新加入竞争者的可能。

三、波特五力分析(三) 供应商 相对于其他百货零售商来说，奥特莱斯的供应商的范围更加宽广。 相对于其他百货零售商来说，奥特莱斯的供应商的范围更加宽广。除了商品的生 产厂家、品牌代理商以外，购物中心中相同品牌的过季、 产厂家、品牌代理商以外，购物中心中相同品牌的过季、断码商品也可以供应给 品牌折扣店。在国外，很多厂商会专门设计并生产为奥特莱斯专供的商品， 品牌折扣店。在国外，很多厂商会专门设计并生产为奥特莱斯专供的商品，这样 做不仅可以增强其奥特莱斯店的吸引力， 做不仅可以增强其奥特莱斯店的吸引力，同时也是生产商掌握消费者喜好和对类 似新产品投放前对市场反应的观察。虽然在国内， 似新产品投放前对市场反应的观察。虽然在国内，奥特莱斯店还都没有厂商的特 供商品，但随着奥特莱斯业态在国内发展的日趋成熟，消费人群的不断增大， 供商品，但随着奥特莱斯业态在国内发展的日趋成熟，消费人群的不断增大，厂 家的特供商品势必会成为今后赛特奥特莱斯一个新的供货渠道。 家的特供商品势必会成为今后赛特奥特莱斯一个新的供货渠道。

三、波特五力分析(四) 购买者 消费者的购买能力是奥特莱斯市场最为根本的驱动因素， 消费者的购买能力是奥特莱斯市场最为根本的驱动因素，消费者的购 买能力不仅要关注消费者可支配收入，对于奥特莱斯业态而言， 买能力不仅要关注消费者可支配收入，对于奥特莱斯业态而言，消费 者的消费心理和消费特征都直接影响了其消费行为。 者的消费心理和消费特征都直接影响了其消费行为。 无疑，我国聚集着众多高消费群体，他们重视品牌附加值， 无疑，我国聚集着众多高消费群体，他们重视品牌附加值，其中甚至 有相当一部分人愿意花正价

消费奢侈品；他们眼界开阔， 有相当一部分人愿意花正价消费奢侈品；他们眼界开阔，对奥特莱斯 这种业态容易接受甚至有在国外奥特莱斯购物的经历。 这种业态容易接受甚至有在国外奥特莱斯购物的经历。

三、波特五力分析(五) 替代品 奥特莱斯业态是百货业态的细分。百货业态在长期发展过程中， 奥特莱斯业态是百货业态的细分。百货业态在长期发展过程中，专业化程 度不断加深，分工更加细微，因而形成了与百货业态自身竞争的新型替代业态。 度不断加深，分工更加细微，因而形成了与百货业态自身竞争的新型替代业态。 因此，就奥特莱斯而言，众多的百货店和购物中心在一定程度上即为其替代品， 因此，就奥特莱斯而言，众多的百货店和购物中心在一定程度上即为其替代品， 尤其在全球经济危机的背景下，国内的消费信心指数偏低， 尤其在全球经济危机的背景下，国内的消费信心指数偏低，百货店和购物中心 也纷纷加大了打折的力度和频率。这就使其对奥特莱斯的替代作用更为凸显。 也纷纷加大了打折的力度和频率。这就使其对奥特莱斯的替代作用更为凸显。 此外，代购网络商店的兴盛也在一定程度上争夺着奥特莱斯的客户群。 此外，代购网络商店的兴盛也在一定程度上争夺着奥特莱斯的客户群。随着电 子商务的蓬勃发展，中国已经跃然跻身为电子商务客户人数最多的国家， 子商务的蓬勃发展，中国已经跃然跻身为电子商务客户人数最多的国家，其中 诸多的名品代购网就对奥尔莱斯形成了一定的冲击，单就北京市场而言， 诸多的名品代购网就对奥尔莱斯形成了一定的冲击，单就北京市场而言，就有 诸如“第五大道奢侈品网” 品位”等诸多名品代购网站， 诸如“第五大道奢侈品网”、“e 品位”等诸多名品代购网站，而且许多代购网 点 有实体店，北京当地的顾客可以直接前去购买。不仅如此， 有实体店，北京当地的顾客可以直接前去购买。不仅如此，代购的奢侈品通常 都有商品的身份证、检疫等，因此质量也有了保证。与奥特莱斯相比， 都有商品的身份证、检疫等，因此质量也有了保证。与奥特莱斯相比，由于减 少了很多经营的费用，其价格往往也更加实惠， 少了很多经营的费用，其价格往往也更加实惠，平均较奥特莱斯的商品优惠 10%~20%。 10%~20%。

四、swot分析 swot分析(一)优势 品牌形象好，品牌知名高。 ①品牌形象好，品牌知名高。由于经营方赛特集团是最早在很多城市引入国际 名品的高端百货，经过多年经营，赛特品牌在沿海地区的口碑极佳， 名品的高端百货，经过多年经营，赛特品牌在

沿海地区的口碑极佳，这是赛特 奥特莱斯的先天优势。 奥特莱斯的先天优势。 经营管理团队经验丰富。赛特奥特莱斯由赛特集团有限公司经营， ②经营管理团队经验丰富。赛特奥特莱斯由赛特集团有限公司经营，由中国春天百 货集团投资的春天房地产开发有限公司负责项目的建设和物业管理。 货集团投资的春天房地产开发有限公司负责项目的建设和物业管理。 地处高消费群体众多的中央别墅区。中央别墅区是最早的高档别墅群落， ③地处高消费群体众多的中央别墅区。中央别墅区是最早的高档别墅群落，其国际 化氛围非常浓，80%以上的居住者是海外人士 这部分人群的购买能力是非常强的。 以上的居住者是海外人士。 化氛围非常浓，80%以上的居住者是海外人士。这部分人群的购买能力是非常强的。 而且也这部分人对奥特莱斯业态认同感强，正是赛特奥莱的目标市场。 而且也这部分人对奥特莱斯业态认同感强，正是赛特奥莱的目标市场。 是一线城市拥有最多国际一线品牌的奥特莱斯。依托强大的品牌号召力， ④是一线城市拥有最多国际一线品牌的奥特莱斯。依托强大的品牌号召力，赛特 奥莱吸引了包含了ARMANI、BURBERRY、COACH等众多国际顶级品牌 等众多国际顶级品牌， 奥莱吸引了包含了ARMANI、BURBERRY、COACH等众多国际顶级品牌，许多国 际一线品牌都是在很多城市开的首家折扣店。 际一线品牌都是在很多城市开的首家折扣店。 欧美小镇风格，购物环境佳。与众多大卖场式的奥特莱斯相比更像是风景区， ⑤欧美小镇风格，购物环境佳。与众多大卖场式的奥特莱斯相比更像是风景区，增 加顾客购物的愉悦感。 加顾客购物的愉悦感。 服务细致、人性化。配有电瓶车，轮椅供顾客使用， ⑥服务细致、人性化。配有电瓶车，轮椅供顾客使用，而且是中国首家允许宠物狗 入内的购物中心。 入内的购物中心。

四、swot分析 swot分析(二)劣势 地理位置一般较为偏远。 ①地理位置一般较为偏远。 因为很多奥特莱斯营业面积 的需求大多设置到中环之外， 的需求大多设置到中环之外， 对于无车一族来说， 对于无车一族来说，交通不 是很方便。 是很方便。 经营规模不足， ②经营规模不足，配套设施 不完善。 不完善。目前赛特奥莱受规 模限制， 模限制，休闲娱乐配套设施 不足，除了配套景观， 不足，除了配套景观，只有 几家餐厅，咖啡厅。 几家餐厅，咖啡厅。和现有 的同行业竞争者相比， 的同行业竞争者相比，配套 设施严重不足。 设施严重不足。 价格优势不明显。 ③价格优势不明显。虽然聚 集了众多国际一线品牌， 集了众多国

际一线品牌，但 是多数商品折扣的力度不够， 是多数商品折扣的力度不够， 几乎与百货店打折促销时价 格不相上下。 格不相上下。

四、swot分析 swot分析(三)机会 都市人消费需求的变化。 ①都市人消费需求的变化。消 费需求正从原始的购物需求向 复合式、 复合式、感性化的体验式需求 方向发展。 方向发展。人们希望在其中能 够连续实现购物、休闲、 够连续实现购物、休闲、聚会 等系列活动，环境、 等系列活动，环境、服务等感 性要素也日逐步成为人们选择 及购买商品地点的重要因素。 及购买商品地点的重要因素。 相同定位的竞争者少。 ②相同定位的竞争者少。虽然 很多城市地区品牌折扣店众多， 很多城市地区品牌折扣店众多， 但是与赛特奥莱真正形成竞争 的只有奥莱和LCX国际精品折 的只有奥莱和LCX国际精品折 扣，而赛特奥莱又有与其差异 化之处， 化之处，因此行业竞争不很激 烈。

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