N0203 银行行销竞争策略

第1讲 迎向挑战 创新策略(一)

【本讲重点】

1. 前言

2. 迎向挑战（上）

厘清概念—什么是行销

本次课程的主题是银行行销竞争策略，在开始本次课程前，首先要搞清楚一个问题： 什么是行销？是销售或营销吗？

这个问题看似让人困惑，但仔细一分析，其实很简单。营销包括行销、销售和服务管理三个部分，行销即Marketing，是市场的行销，销售即Selling，是商品的销售，它们的关系可以用图1-1来表示：

图1-1 行销与销售在组织中的关系图

因此，行销和销售是既有区别又有联系的两个概念，行销是面对整个市场，对所有的产品和客户进行了解和研究，从而做出决策，行销决策会在相当程度上影响到销售的结果；而销售则是针对某项具体东西进行销售。学行销学习的是竞争策略，学销售学习的是说服技术。

国内银行市场即将面临的挑战

长期以来，中国的银行业置于计划经济体制下，发展相对平稳，但也因此而缺乏活力。2006年国内的银行行销市场要大量的开放，面对外商银行进入中国市场，中国国内银行市场将面临严峻的挑战。

面对挑战，国内银行应当做出的转变

改变观念

面对挑战，国内的银行首先要做出的转变就是改变自己的观念，这既是起点，也是至关重要的一步。

改变观念，一方面表现为从原本计划经济的条条框框中走出来，不只局限于做好手头的事情，而是要去积极开拓新的业务；另一方面还表现在树立起一种动态管理的理念。在激烈竞争的市场里，没有永久的银行，也不会有永久的产品，只有企业不断研究创新管理，研发新产品，才能立于不败之地，这就要求管理者懂得变通，懂得创新，懂得动态地进行管理。

【案例1】

台湾银行的行员长期以来趋于保守，有一点官僚作风，在对待客户时，是一种“管”着客户的态度；经过20世纪90年代末期的改革，转变成为一种服务的态度。由原来说“这个章不对了，回去；这个字填错了，回去”改变为“章错了，没关系，我等你，你赶快去赶快回来；填错了，我帮你填”。虽是小事，却反映了大问题。

【案例2】

花旗银行的消费金融业务做得特别好，这与他们招聘优员（专门做消费金融业务的行员）的观念密切相关。在招聘优员时，花旗银行并不从大学里招聘学银行、金融、经济学的人，而是找各行各业擅长销售的人才，在招进来之后再进行金融商品知识培训和操作技术培训，这样培养出了很多优秀的优员。

在竞争中向外商银行学习

很快，中国银行市场就要面临中外银行共同逐鹿的局面，显然，外行在很多方面有超越中方银行的优势。要在激烈的竞争中立足，中方银行就必须一边与外行竞争，一边向他们学习，最终发挥本地优势，取得最后的胜利。

【案例】

外商银行的广告策略

外商银行既擅长企业金融业务，又擅长个人金融业务，但是，在进行广告宣传的时候，外行并不是“一视同仁”，而是有的放矢。它们并不将重点放在企金上面，而是尽可能地多对个人金融业务进行广告宣传，从而发展出了很强的个人金融业务，又不会丢掉企金业务，同时又使企业广告预算达到了较好配置。这种广告策略是国内银行应该学习的内容之一。

创新策略

激烈的市场竞争必然驱使银行进入一个大量创新的阶段，创新策略也就显得尤为重要。要进行创新，最重要的一点就是要摆脱惯性想法、惯性心态和惯性行为，从惯性管理中走出来。市场的步伐远比理论要快，面对市场的压力，很多银行改变了原有的惯性，努力开拓市场，开拓新的产品，开拓新的服务。如深圳银华基金管理公司就在2000年发行了第一个开放型基金。市场的变动也会造成基金业务的发展，会经历股票型基金、债券型基金、综合平衡型基金等发展阶段，如何针对不同类型的客户应对市场，把握市场，进行创新也是中国银行即将面对的课题。

认清市场趋势，尽早实现业务转型和业务占领

1.市场趋势一：个人金融业务是未来银行最重要的市场

可能现在人们的观念里面还认为企业金融业务是最重要的市场，但是随着整个经济市场越来越成熟，在未来真正获利最高的将是个人金融业务。要在银行市场竞争中占据有利地位，取得竞争优势，就一定要预测到这种趋势，做好相应的准备，提前实现业务占领。

2.市场趋势二：间接金融业务地位下降，直接金融业务地位上升

由于现代融资渠道日益增多，银行不再是金融市场的本尊，除了银行内部的激烈竞争之外，还有很多的非银行机构与银行抢占金融市场。间接金融在金融市场的份额将逐渐被直接金融挤占，导致所占的比例下降，这就要求银行面对这种形势及时转变经营策略，拓宽业务渠道。一些银行已经在这方面迈出了革新的步伐，如银行进行传统金融交易的同时，还会代理保险、投资等业务，从中赚取手续费。但是，与国外的银行相比，国内的银行在这方面做得还远远不够，需要进一步的拓宽思路，开拓市场，深化改革。

【自检】

请按下表分析贵行近五年来的业务变化，拟出可能面临的变化趋势，并思考相关对策。 直接金融占比 间接金融占比 前三年 后两年 变 化 趋 势 思考：面对这样的变化，银行应当如何应对。 __________

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3.市场趋势三：银行行员竞争能力要求提高，组织结构趋于年轻化

在日本与台湾已经出现了这样的变化，各银行行员在进入行库工作20多年之后，远早于传统的退休年龄退休，因为面对激烈的市场竞争和巨大的市场变化，他们已经失去了竞争力。放在即将面临这种情况的中国银行市场，这就要求一方面银行注重提升行员的竞争力，不断地对他们进行培训充电，另一方面要求行员自己树立起危机意识和竞争意识，改变保守的观念，力争上游。

4.市场趋势四：短期内市场竞争趋于白热化

2006年之后外商银行将大量介入中国市场，各个银行之间将展开激烈而残酷的竞争。外国银行又比中国银行有更丰富的经验、更好的经营管理及营销模式，在这种情况下，中国银行市场的竞争将在短期内达到空前白热化的程度。要在这场竞争中取胜，就要求中方银行善于学习，对市场作出快速的反应，利用手中现有的资源和先天的优势，与外行竞争，最终在市场角逐中立于不败之地。

第2讲 迎向挑战 创新策略(二)

【本讲重点】

1. 迎向挑战（下） 2. 创新策略

迎向挑战（下）

市场趋势五：银行市场即将进入产品和服务大量创新的时代

开放市场之后，银行也面临激烈的市场竞争，各银行必须不断创新自己的产品和服务，以争取新的市场和制高点。这种创新体现在多个方面，例如，近几年来银行卡方面的创新就层出不穷。

产品的创新并不只局限于银行卡，银行与非银行整合行销、金融朝向大型化发展、股权集中、资源共享、经营多角化也是一个新出现的事物和趋势，因此，银行业务已经不是单一的业务，需要面对的将是一个多元化的业务。在新的市场条件下，将会出现交叉行销的局面，银行可以提供保险、股票、信用卡、基金、债券等金融商品套餐，并且可以提供一次购足之服务，实现银行业务超市化、网络化、便捷化。从长远来看，定位不明功能不全的金融机构将难以生存，在市场中，强者恒强，弱者恒弱。这样的市场调整也必将对银行行员提出新的挑战。

遭遇极大挑战的并不只是银行行员，银行本身的组织结构也会因受到市场的挑战而发生改变，从而日趋扁平化、功能化、集中化。

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