网格化渠道的划分依据和步骤

从现有渠道状况来看，目前的渠道环境存在三大一般性问题。

一是由于缺乏长远的规划和整体部署，渠道布局出现扎堆和盲区现象。

比较典型的现象是，一方面一些新增的社区周边没有渠道设点，社区居民办卡难、缴费难，另一方面在终端销售集散地聚集大量渠道网点，供给远大于需求，渠道经营业绩惨淡。两者形成鲜明对比。

二是渠道功能的失衡。

运营商投入大量资金建立的自有渠道偏重于服务形象的展示，一直其销售功能弱化，造成投入产出比例严重失衡；而社会渠道由于经营者专业知识匮乏，是其功能仅局限于基本语音业务的销售，即无法保证增值业务的销售和推广，也无法向客户提供蕴涵运营商品牌文化的高品位个性化、差异化服务。

三是信息不畅。

随着移动渠道建设的逐步完善和规范，以及移动自身信息化程度的深化，渠道管理过程中对各类数据的采集和优化，渠道信息的共享以及信息范库的灵敏程度要求越来越高；而运营商在渠道建设和管理中，更多止步于渠道的基础建设和拓展阶段，经理过于集中在业务的销售能力提升上，对渠道信息管理的忽视、信息采集时间的滞后、信息分析方式的粗放等问题经常存在。

而对实体渠道实行网格化布局规划能够一方面优化现有渠道的布局、配置、以及功能定位等，优胜劣汰，另一方面挖掘渠道盲区，合理规划新增渠道数量、选址、配置等，填补市场渠道空缺，并建立长远性的渠道规划决策支撑体系，有效指导在城市变迁、经济发展、市场竞争加剧等不断变化的环境下渠道战略的制定以及渠道建设方面的相关工作，从而达到渠道战略的可持续发展。

如何实现对实体渠道的网格化布局规划？

对实体渠道进行网格化规划首先要明确六个指导原则。

第一，整体布局原则。

网点的整体布局必须符合公司的发展战略，在不同阶段，公司的渠道发展战略不同，渠道网点规划工作必须从全局着眼，不能为了渠道设点而设点。

第二，供给与需求匹配原则。

渠道布局的最理想状态是渠道供给与需求的完全匹配和平衡，因此，当某个区域内的网点供过于求的时候，很显然应该考虑合并或者撤销，不能再在此进行网点的设置，反之，当某个区域内的营业网点供不应求时，就应该考虑增设网点或者扩大已有网点的规模。

第三，以客户为导向原则。

网点的建设要围绕客户的需求，要以解决人的需要为最终目的，在客户需求集中的地区提供满足客户需要的网点，提供需要的服务。网点的功能符合客户需求，尽量接近客户，提供便利性。另外，在考虑经济利

益的同时还要使网点布局具有一定的均匀性，体现一定的公平性。

第四，合理效益原则。投入的目的是要获得更多的产出，因此渠道网点的布局必然要考虑相应的期望收益。例如网点选址布局上应该以人气聚集地为首选，实现对客户的有效覆盖，分布密度可根据区域经济实力和人口密度相应有所调整，不宜平均布点，应充分体现其效益性。

第五、共生、协调原则。

网点布局时要重点参照现有存量网点的分布情况，形成共生的态势、提升各渠道间的协同作用，达到“1+1>2”的效果。

第六、重点对象重点覆盖原则。

主要指行政区域覆盖原则，人口与客户覆盖原则和同业覆盖原则。即各地政府所在地，重点乡镇以上的区域必须布点，超过5万客户的区域必须进行自办营业厅布点，潜在客户快速增长的区域建议新增布点。

实现实体渠道的网格化布局规划一般有六大步骤。 首先是研究现有渠道管理现状

一方面对现有渠道数据做梳理，根据现有渠道数据，明确渠道的类型、功能定位、分级分层方式等，另一方面对内部需求做梳理，了解渠道管理层、渠道各级员工的关注点、在日常工作中遇到的困难和问题、对渠道布局规划的建议等，并根据内部需求的紧迫程度确定重点研究区域。上述这些信息将作为布局规划的方向性指导。

其次是研究区域城市发展规划的研究，

明确研究区域的城市面积和人口发展趋势、以及城市总体布局变化趋势等信息，目的是从宏观上了解研究区域的城市特点、把握城市发展方向，作为布局规划的战略性指导。

第三步是根据研究区域的行政区域划分以及江河、城市主干道、公路的分布情况将研究区域划分为若干个小区域

，并编号处理，作为之后实地调研的单元。为了后期更合理地划分网格，我们的划分原则是将每个区域中的小区域尽可能细化。

第四步是整个规划的最重要环节，即了解区域内渠道供给与客户需求的匹配状况、获取渠道现状和客户需求（包括既有客户需求和潜在客户需求）信息。

这些信息可以通过三类数据来直接或间接展现：一是基站数据，如基站的分布情况、基站的辐射用户数量及通信消费特征等，这些数据都是可以通过系统提取来获得的；二是渠道经营数据，包括自身和竞争对手的渠道的类型、级别、经营模式，以及渠道网点的人流量、业务量、销售量等，这部分数据小部分通过系统提取可以得到，大部分要通过对区域内市场的普查来得到；第三是区域内的用户数据，区域内的物业类型、规模、分布情况，以及区域内人口特征和消费习惯等，这部分数据可以通过对二手资料的搜集和区域内的市场普查来得到。

对区域内的市场做普查是第四步不可避免的工作，工作量也较大，目的是获取反映渠道布局现状和客户需求特征的第一手数据。

第五步是对研究区域的网格化划分。前面对研究区域划分出的若干个小区域是

为了获取数据的方便而设立的，并不是最终的网格布局，最终的网格布局应该是对这些小区域的整合。整合遵从两个原则，即地理位置相近和客户需求同质。上一步得到了各个小区域的客户需求数据，将这些数据整合得到小区域的客户需求属性。根据地理位置相近且需求属性相同的小区域连通为一个网格区域。实际操作过程中，这一步一般是借助计算机通过空间拓扑聚类分析的方法达到的。

最后一步是对网格区域和区域内信息的分析和利用。利用规划好

的网格内的信息进行渠道规划分析，优化渠道布局配置，调整现有渠道布局、填补渠道空白等。 对网格内的信息分析一般有四个角度。

一是对网格内的经济、地理、市场属性等状况的分析，考量道路交通便利程度、区域的聚客源属性等信息，反映外界环境对渠道布局的影响。

二是对网格内客户条件的分析，考量人口特征、购买力、消费习惯等信息，反映客户潜在需求对渠道布局的影响。

三是对网格内渠道现状的分析，考量网格内移动终端销售水平、网格内存量渠道力量等信息，反映同业协同因素对渠道布局的影响。

四是对网格内自身与竞争对手渠道的对比分析，考量渠道市场占有率、渠道力量对比、渠道策略对比等信息，反映竞争态势对渠道布局的影响。

通过以上几方面的综合分析，综合网格内客户需求信息，形成多个信息数据库，并结合自身需求，最终形成渠道布局规划的决策模型体系。

对实体渠道的网格化划分更可以通过地理信息系统（GIS）的辅助，综合所需的信息数据库作为后台数据支撑，开发为直观可视的渠道网格化管理平台。

对网格区域内信息的利用，也不仅局限于优化渠道布局与资源配置，同时也可以综合区域内客户需求特征，完善的渠道体系结构，满足区域内不同层次的客户需求；可以利用区域内特定客户需求，开展更有针对性

的精细化营销；还可以应用于渠道的日常管控，参考区域内客户需求大小，制定更加合理的效益评估和考核体系、以及渠道激励方式等，进而最终建立更加科学的渠道数字化、信息化管理模式。

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