公共关系

公共关系学课件胡钜源手打版

好累哦~

绪论

第二，提升传播职业能力。 新闻传播领域的重要变化：

——政府与媒体关系开始发生质的转变：从新闻宣传走向公关传播 ——企业与媒体的关系：把媒介作为塑造品牌和提升无形资产的工具

一、公关的含义 组织行为识别

行为识别是一种形式，理念识别时一种原动力，是受MI决定并将其外观具体化的企业行为模式识别系统。

组织行为识别基本要素包括：一是组织对内进行的干部教育、员工培训、生产福利、工作环境、研究发展等工作。二是组织对外进行履行职责、市场调查、产品开发、公共关系、促销活动、公益性文化活动等。

其应用要素系统包括：企业对内对外的各项活动及其行为规范、管理制度、岗位职责、考核指标体系等等。

公关三要素：社会组织，公众，传播活动

二、 公关三特征 以事实为依据 以传播为手段 以互惠为原则

三、 公共关系学的研究对象 如何理解公共关系学？

公共关系学是研究公共关系活动的基本理论、运行机制、运作方法和发展规律的一门科学。 公共关系学以生态学的世界观和方法论作为元理论基础，既有管理学基本原理的继承，又有传播学研究方法的创新，是一门集生态学、管理学与传播学为一体的交叉学科。

公关的兴起和发展

1艾维李，公众必须被告知—向公众讲真话 2伯纳斯，投公众所好 3卡特里普与森特，《有效公共关系》，公关圣经

4格鲁尼格，公关实践的四种模式：新闻代理模式，公共信息模式，双向非对称模式，双向对称模式

中国公关兴起的背景 闭关锁国走向对外开放 计划经济走向市场经济

政府本位走向社会组织本位

社会媒介资源匮乏走向媒介化社会

中国公关目前存在的问题

1. 社会公众对公共关系的认识还存在很多误区

2. 整个公关市场仍处于无序状态，缺乏统一的收费标准和服务规范 3. 高素质公关人才的严重缺乏制约了中国公关业的迅速发展。 4. 理论研究比较滞后：

公关理论水平滞后于公关实践水平 公关基础理论研究滞后于应用性研究 公关研究者的理论视角存在偏差 公关理论研究资源严重缺乏

中国公关发展趋势

1. 公关运作的国际化和本土化融合趋势大大增强 2. 公关公司的定位要从代理性发展为咨询顾问性 3. 公关专业服务进一步细化和深化

4. 中资客户将成为中国公关咨询业市场新一轮竞争的焦点、 5. 公关人才市场竞争将更趋激烈 6. 公关理论研究更加深入

公共关系的通俗定义是:公共关系是一门说真话、做善事、塑美形的靠科学和艺术。

公关与新闻 相同点：

1都是一种信源的提供者，而且在很大程度上，新闻依赖于公关人员提供的信息。

2他们都有相似的价值观，即以事实为基础，以说真话为原则，代表了第三方立场，具有一定的公信力

3他们在舆论上互相控制，在信源上互相依赖，为了交换资源和达成目标，他们必须协商谈判和互相包容，它们以各自的方式为社会做出贡献。 不同点：

1角色定位：新闻记者扮演着客观的观察者角色，而公关人员扮演着观点的倡导者角色 2工作范围：新闻写作和媒体关系只是公关职能中两种重要的只能。除此之外，公关人员还肩负着庆典活动的举办、危机的处理、议题管理等职能

3传播受众：新闻人员面对的是一般的社会大众，而公关人员为了提高传播效果和针对性，经常将其公众加以区隔或细分

4传播渠道：新闻人员一般只通过其所在媒体来使信息达到社会大众。公关人员不直接掌控媒体，而是有条件的选择多种多样的渠道。

广告和公关的不同之处： 工作范围：

广告是一种专业化的传播沟通

公共关系则是一种智能化咨询服务，公共关系除了沟通工作之外，还要进行传播管理、关系

管理、声誉管理等工作。 工作目标：

广告的主要目标是促进产品或服务的销售

公关的目标则是为组织创造一个有力运作的环境 目标受众：

广告主要针对目标消费者提出说服性的信息

公关面对的公众较为多元化，包括内外部不同属性的公众。 传播渠道：

广告人员在信息发布的内容和形式以及媒体选择上具有较强的主控权，在与媒体的关系上较为主动，媒体有求于广告

公关人员只是将新闻线索或新闻数据提供给媒体的新闻部门，而是否采用和见诸大众媒体则是由作为“守门人”记者和编辑决定的，在媒体关系上较为被动，公关人员有求于媒体。 传播手段：

广告的传播手段偏向于艺术夸张或自我宣扬。

公关为了顺利通过“守门人”的审核，其传播手法比较接近新闻或让事实说话。

公共关系工作的基本原则：

老板之上：公共关系始于最高管理层。第一，最高领导人的一言一行，一举一动都具有公关效应。第二，最高管理层对公共关系工作的作用。 全员公关：不仅要依靠专职公关机构和公关人员的不懈努力，而且有赖于组织各部门和全体员工的配合，要求组织的全体成员都注意树立公共关系观念，都要关注并参与公共关系工作，都要为公共关系工作作出贡献。第一，全体员工要积极参与公共关系工作，要时刻保持自身形象与组织形象的统一。第二，把公共关系工作渗透到组织经营管理的哥哥环节，各个部门。两面提示：好事要留名，坏事要讲清。

双向传播： 既要将组织的信息传播出去，又要将公众的信息采集进来。 互惠互利：既利己又利人。

开拓创新：公关人员要努力通过不断地创新活动去解决自身面临的新问题。

公共关系部的主要职能：

公共关系部室组织的信息情报部，发挥耳目的作用。进行决策的参谋部，发挥着参谋的作用。外交部，扮演着外交官的角色。协调部门，扮演着协调者的角色。新闻部，发挥着驻地记者的角色。

公共关系公司的分类：

按性质分，可以分为综合型和专业型两种。

按服务范围分，可以分为区域性，全国性，国际性公关公司。

按专业化程度分，可以分为独立的公关公司，广告公司隶属的子公司和广告公司的公关部。

公共关系公司提供的主要业务： 确立公共关系目标。 制定实施计划 公共关系业务培训 编制预算

协助客户开展内部公共关系工作

协助客户处理突发事件，消除不良影响 帮助客户进行攻关计划实施效果的评估

公关部门与公关公司的比较 公关部 优势：

1公关部植根于机构中，能充分了解机构的实际情况。

2公关部与机构利益目标具有完全一致性能够随时随地直接的站在主人翁的立场上权利维护机构的利益，谨慎处置具有社会敏感性的公关问题，处处着眼于提高机构的效率和效益。 3公关部与机构成员具有更好的认同感

4公关部便于保证公关工作的连续性，稳定性和及时性 劣势：

1公关部易受“当局者迷”的局限

2外部公众容易对机构的公关部产生心理距离，在短期内获得公众的充分信赖，特别是在机构与外部公众发生尖锐的利益冲突时，外部公众更容易对机构内部公共关系机构的活动喊声怀疑心理，出现不合作的倾向。 3公关部活动能力易受限制。

公关公司 优势：

1从服务的专业水平看，公关公司拥有一批具有各种专业知识，经验丰富的专家，具有明显的人才优势。

2在分析，处理问题时，较为客观公正 3有健全有效的沟通网络

4公司的经营灵活，它可以根据委托人的要求，决定五福目标，内容，方式

5由于公关公司在开展公关活动时，更具有比较优势，因此可以降低公关活动的成本。 劣势：

1对机构内部的情况了解不全，因而其建议方案等有可能通委托机构内部情况脱节

2作为局外人，公关公司一般只为机构决策提供参考性建议和方案，而不直接参与机构的决策管理过程。这使得有关公关建议和方案难以在机构内部得到认可。

3公关公司及顾问可能遇到很多障碍，包括机构内公关部和人员的阻力，以及来自委托机构的管理者及有关人员思维和行为惯性的影响，因而公关公司的工作得不到有力的配合，方案难以落实。

公共关系社团：指社会上从事公共关系工作和热爱公关事业的团体与个人自发组织的，非营利性的从事公关理论研究 与实务活动的群众组织和群众团体。

公众内涵：特指攻关组题交流信息的另一方。具体地说，是指与特定的公关主题相互联系及作用的个人、群体或组织的总和，是所有公关工作对象的统称。

公众特点：公众的特点性，同质性，多样性，变化性，相关性

公众地位：

1既是信宿又是信源。

2是公关传播活动的制约因素 3公关方案的最终完成者

4信息反馈会影响公关攒波活动的继续进行和深入展开。

公众分类的意义：

1为调查研究和组织形象评估确定范围 2为制定公关政策、设计公关方案明确方向 3为公关活动的组织与运行打下基础 4为评估公关效果提供依据

内部公众定义：

内部公众与组织形象的关系：体现者，传播者，反馈者

内部公众的特点 1相对稳定性 2严密的组织性 3利益直接性 4竞合性

内部公关若干技巧

1以人为本，开发人力资源，增强组织的凝聚力 2以文为根，培育组织文化，增强组织凝聚力

3以信息为纽带，完善内部沟通网络，创造组织的和谐氛围 4以联谊为手段，创造大家庭氛围，培养员工的归属感 5协调股东关系，增强“造血功能”

外部公众定义：外部公众的组织的外部舆论环境，是组织实际形象的评价者 外部公众特点： 1分布的广泛性 2构成的复杂性

3利益的矛盾性和差异性 4关系的不可控性

公共关系传播工具

口语传播：是公关的基石 口语传播的特点： 1成本低，效果好。

2有利于抓住老顾客和发掘潜在顾客 3有利于提高品牌声誉，增加品牌亲和力

口语传播途径 1培养意见领袖

2培训守门人 3培植公众代表

人际传播 特点

1直接传播 2随意性打 3保密性强 4反馈迅速 5速度可以控制

公关广告

定义：是一种特殊形态的广告，它不是直接宣传企业生产的某种商品，二十利用大众传播媒介或公众传播机会，向大众传递公关信息，树立，维持，改变或强化组织的公众形象，它是公关宣传的一种重要形式。

公关广告的创意原则 1内容真实 2态度诚恳 3立意深刻 4手法创新

制定目标的原则

1首先，公共关系目标应当具体化。 2其次，公共关系目标应具有可评估性

公关策划的概念：指对公关活动项目的形式和内容出谋划策与设计行动方案的过程，具体地说，公关策划就是公关策划者根据策划对象的公关现状，运用创新策划技法，整合各种形象资源，提供能达成最佳公关效果的策划方案的创造性思维活动。（ppt） 就是公关人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划设计最佳行动方案的过程。（书）

公关策划程序：形象现状及原因的分析，确定目标，策划开始，分析公众，选择媒介，预算经费，审定方案，策划结束，形成策划案

新闻性公关活动形式：庆典仪式，社会赞助，新闻发布，形象展览，娱乐联欢

危机公关：

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