中小企业赢利秘方

中小企业赢利秘方—另类营销法则课程讲义

第一讲 地位独特卖点（上）

世界上为什么有些人能够比别人成功十倍，甚至百倍，难道他们比别人聪明十倍、一百倍吗？假如他们没有比别人聪明那么多，可是他们的收入为什么比别人高这么多？也许你没有做错任何事情，但是这些比你更成功，收入更高的人，他们到底做对了什么事情。

? 知识不是力量，知识分享出去才是力量

商学院教会我们学习4C、4P、CR等非常学术、非常理论，而又非常难应用的知识，法学院也是一样，他可以教我们法律知识，但是他不会教你如何成为一名律师。

? 做生意、做企业与学历没有任何关系

企业家总愿意把复杂的事情简单化，而学者们总喜欢把简单的事情复杂化，但是不管是复杂化，还是简单化的营销策略，它总有规律可言，因为规律是道，策略只是术，大成靠道，小成靠术，这个世界上并不缺乏好的策略，只是缺乏形成好策略的规律。

1. 在咨询界和培训界，一般可以分成两大主流派 ① 实战派 主要着重于实际经验的总结。 ② 学院派 主要致力于商学院中的理论研究。 2. 成就辉煌人生的关键 世界上三门最伟大的学问：

① 周易，是研究人与自然之间的关系。 ② NAC心理学，是研究人与人之间的关系。 ③ 《孙子兵法》是研究人与竞争对手的关系。

一、中小企业盈利模式

很多人认为中小企业的盈利模式是各式各样的，比如打造品牌、构建团队、商业模式或加强执行力等。

（一）中小企业盈利模式三步曲

1. 定位你的独特卖点 独特卖点是指吸引消费者购买产品或服务的理由，必须通过差异化找出独特卖点，比如王老吉的独特卖点是它可以败火，沃尔玛是因为它天天低价。

2. 凝聚你的经营焦点 只需要注意三个方面的事情： ①聚焦你最擅长的事情 ②聚焦你的最高利润客户 ③聚焦你的最高利润市场

也就意味着你必须放弃你不擅长的事情，必须放弃低利润客户，必须放弃低利润市场；集中你的核心竞争优势和你的特长，或者是在你的一个差异化领域当中做到不可替代，如果什么都做，最后什么都不是。

3. 全方位营销你的卖点和焦点

对于企业的其它方向，包括人力资本、核心技术企业、营销渠道、营销技巧、研发能力、企业文化、采购系统等等，都是为卖点和焦点服务的，这是中小企业盈利模式三步曲的关键内容。

（二） 营销与宣传 企业要盈利，需要很强的营销意识。营销及其知名度的提升靠重复的宣传。营销要解决的两大难事也就是托尔斯泰说的世界上的两大难事：

①把我的思想放进你的脑子里。 ②把你口袋里的钱放进我的口袋里。 因此，营销需要极强的重复宣传意识。

1. 营销的本质是什么？ 营销的本质是竞争，市场经济的本质就是要竞争。 2. 营销是什么？

① 营销就是把相同的东西卖出不同来，把没有差异的东西卖出差异来 营销靠的是重复宣传，亚里士多德说：我们重复什么，我们就变成什么。 很多人觉得好的商品就不需要做宣传，其实更好的商品需要做更大的宣传。如果成龙拍了一部新的电影，他难道不做宣传吗？劳斯莱斯、可口可乐也要做宣传，世界上任何东西都必须做宣传，因为顾客不会去买好的商品，也不会去买贵的商品，他们只会买他们知道的商品，所以就需要宣传。

② 企业必须具有很强的营销宣传意识，有时候重复的宣传往往比创新还更重要

比如：买好钙巨能钙，送礼就送脑白金，这就是重复的宣传，重复往往可以达到举足轻重的作用。

学习的诀窍是温故而知新；记住电话号码和名称的方法是不断地重复；维持婚姻的诀窍是不断地沟通。

{案例} ?

? 中国海尔张瑞敏砸冰箱的事情，讲了将近三十年了，黑头发都讲成白头发了，可是他们天天还在讲，为什么？因为海尔的宣传做得好。中国最早去哈佛大学演讲的有三个人，一个是柳传志，一个是张瑞敏，一个是马云，但是绝大多数的人只知道张瑞敏，而不知道柳传志和马云，为什么？因为海尔的宣传做得好。

? 中国航天员专用乳制品饮料高达六种，但是绝大多数的人只知道蒙牛，为什么？因为蒙牛天天都在宣传。

? 中国有四个重复性非常强的广告，老百姓都觉得很烦: 第一个“今年过节不收礼，收礼只收脑白金” 第二个“保护嗓子，请选用金嗓子喉宝”

第三个“补钙，请选用新盖中盖高钙片，一片顶过去五片，价格不贵还实惠” 第四个“补锌，请选用蓝瓶的葡萄糖酸锌好喝的”

这四个广告老百姓都觉得很烦，但是这四个广告是在同类产品里面卖得最好的。

③ 营销其实就是要在消费者心目中制造一种信仰

当消费者相信你的品牌、公司和产品，企业就会盈利。所以说企业营销的最高境界就类似于宗教信仰，它可以左右消费者的观念，这需要靠宣传来达成。

（三）企业利润流程

中小企业的宣传有别于大企业的广告宣传，因为涉及成本的问题。 企业的利润公式： 利润＝销售额－成本 销售额靠营销，成本靠财务。

那么企业家要做的事情就是提升销售额和削减成本。 1.提升销售额的方法

请问您公司将销售额增加70％容易不容易？

企业现状 增加销售额 结果 只有10个顾客 变成12个顾客 10个顾客×1000元×1次＝10000元 每个顾客每次消每个顾客每次消12个顾客×1200元×1.2次＝17280费是1000元人民费是1200元人元 币 民币 成长了72.8％。 结果增加72.8％； 每个顾客一年只每个顾客一年消每一项增加20％，消费一次 费1.2次 每一项增加10％，结果也会增加33.1％。

因此要提升销售额，只需做三件事情 ①增加顾客的数量

? 重新定位你的独特卖点（让你最有效的脱颖而出） ? 集中经营焦点（不要企图对所有人做所有的事） ? 建立转介绍系统（有效超越90％的商人） ? 增加保证（逆转顾客的交易风险） ? 合营策略（商者无域，相容共生）

? 增加销售网点（销售额＝单店平均销量×铺货店数）

? 打广告（电视、报纸、广播、户外、杂志、内外包装、宣传单、标志符号、

手册和黄页、包装中插入人物、工商名录、销售点陈列、标记与标识）

? 促销 ? 公共关系 ? 销售人员 ? 直效营销

②增加每个顾客消费的平均金额 ? 向上“加码”策略（无成本的策略）

? 提高你的定价获得利润（90％的商家的价格定位都不合理） ? 采用“销售点”促销方式（形成促销组合）

? 转变你的产品或服务的外观以符合潮流（增加产品的附加价值） ? 同时打包附加产品和服务

③增加顾客消费的频率，也就是消费的回头率

? 亲自与顾客交流（通过电话，信件）以维持积极有利的关系 ? 信件与顾客沟通

? 在你的列表上提供其他厂家的产品 ? 年费服务 ? 先收预付款 ? 进行价格诱导 ? 提高销售频率 ? 限量促销

2. 消减成本

削减成本主要就是：

? 砍人手（利润导向，让数字说话，末尾淘汰，人才资产负债理论） ? 砍机构（机构扁平化，部门数字化，每个都是利润中心）

? 砍固定资产（固定资产＝负债，谁购买谁负责，建立严格的流程和审核标准）

? 砍采购成本（竞价比价，不断开发新供应商，每年至少增加一家，形成鲶鱼效应；

外包或合作联盟；源头购买）

? 砍预算（建立预算制度，财务总监挂帅；砍不掉就和切身利益挂钩） ? 砍库存（先顾客，后产品，库存率和奖金挂钩）

? 砍劣质顾客（砍亏损顾客，砍欠款顾客，砍无诚信顾客，砍小顾客，不

要满足顾客

的所有需求，否则你会破产）

? 砍日常开支（砍电话，砍汽车，砍应酬，砍排场，砍面子，砍差旅，砍

办公设备）.....

所以营销就是提升销售额和削减成本。

二、定位你的独特卖点

? 做自己喜欢做的事

很多人往往涉足他们并不喜欢的机构或者是企业，如果他们对自己所从事的行业都充满矛盾，毫不关心，缺乏热情，那么他们怎么可能取得骄人的业绩，怎么能获得辉煌的成就？

如果你对你自己的事情都无法充满兴趣的话，那么最好去找自己喜欢的工作，关闭你身边的一扇门，然后再去开启另外一扇门，要么爱上你现在的工作，要么就去找其他的工作，令你成功的不是你的第一份职业，而是你的最后一份职业，让你取得成就的不是你的第一份工作，而是你的最后一份工作。

曾国藩说：世界上没有庸才，只有放错了岗位的人才。 世界上没有问题的公司，只有人出了问题的公司。

因为没有任何一个人可以在任何一个领域做到世界最顶尖，但是每一个人都可以找到他自己最喜欢的那个领域，然后做到世界最顶尖。

? 最好的竞争就是不要去竞争

《孙子兵法》：“不战而屈人之兵，善之善者也。”也就是说最好去找一个没有竞争的市场，或者是竞争对手很少的市场，你第一个进去，然后就成功了。

{案例} 南海战略

现在全国各地天天都在讲南海战略，其实南海战略的观念在几十年以前早就已经提出来了，南海战略的哲学观念中国早在两千年以前就已经提出来了，但是让人惊讶的是，大家都把它当成了一个非常重大的创新，它只不过就是为如何寻找一个无竞争的市场而包装的一个名词，叫做南海战略。寻找一个无竞争的市场绝对是正确的，95%的商人都有跟风的习惯。所有的人都进入一个领域以后，这个行业的利润就越来越薄。

要想让企业真正脱颖而出、鹤立鸡群，就必须： 第一，要做一个最大的趋势，恰好你又喜欢它；

第二，要找一个最广的市场，至少通过互联网可以贩卖； 第三，要找一个最少的竞争对手。

因为做企业理想状况下是要找一个最大的趋势、最广的市场和最少的竞争对手。那么，如何才能找到这样的一个市场呢？进行企业独特卖点定位。

{案例} 特劳特和里斯的定位理论

2001年美国营销学会评选有史以来对美国营销界影响最大的观念，结果不是劳斯瑞夫斯的USP，独特销售主张理论，也不是大卫奥格威的品牌形象理论，也不是飞利浦科特勒所构建的那个消费者让渡价值理论，也不是迈克尔波特的竞争价值链理论，而是特劳特和里斯的定位理论，他们是定位之父。

特劳特和里斯有一本非常伟大的书叫做《定位》，他们是当之无愧的定位之父，他们专门帮助最顶尖的企业做咨询，比如IBM，可口可乐，西南航空等，管理大师德鲁克一天的咨询费用是一万美金，而特劳特和里斯一个小时的咨询费用就达两万五千美金，这是他们价值的体现。因为他们是定位之父。

里斯和特劳特认为最好的定位就是在消费者心目中去定位，强调你的字眼，所有的营销书籍讲的全部是如何占领消费者的心智，但是占领消费者的心智只是成功的第一步，只有定位以后，才能够做到最有效的脱颖而出，即定位你的独特卖点。

（一）定位最好的办法就是找到你专属的字眼 1.差异化的力量

比如：可口可乐，他们的定位是在老的顾客，百事可乐是新一代的选择，非常可乐他们定位的是农村市场。沃尔玛他们走的是天天低价路线，家乐福是开心购物路线。飘柔是柔顺头发，海飞丝是去屑，潘婷是营养头发。总之都有差异化，这就是差异化的力量。

2.你的公司＝什么字眼?

比如：吉列＝刮胡刀，麦当劳＝汉堡包，箭牌＝口香糖，柯达＝胶卷，邦迪＝创可贴，戴尔＝直销电脑，格兰仕＝微波炉，联邦快递＝隔夜到达，高露洁＝防蛀，百事可乐＝年轻人的可乐（新一代的选择），奔驰＝声望，宝马＝驾驶，沃尔沃＝安全，法拉利＝速度，海飞丝＝去头屑，飘柔＝柔顺头发，潘婷＝营养头发。

第二讲 地位独特卖点（下）

一、中小企业最常用的13个独特卖点

1.有很多的选择，产品的宽度和深度（如当当网书店、玩具反斗城） {案例} 小机械多品类的独特卖点

一个小机械厂家的宣传说：我们总共有168种不同的精巧小机械；有12种以上各种尺寸的商品；还有10种最受欢迎的颜色；价格从6美元到600美元。这就是它塑造了一个非常品类，他把做多品类作为他的卖点。

{案例} 棒棒糖的卖点

棒棒糖的生产厂家宣传说：我们在全世界170多个国家出售这种棒棒糖，我们一天要生产两千万支，我们年产量能围绕地球12圈。这种宣传方式给大家的感觉是：产量真的很大！因为消费者会认为最多的、最广的、最大的往往就是最好的。掌握了消费者的心理，就能找出你的卖点。

2.低成本取胜 {案例}美国西南航空

因为美国人工成本很高，所以西南航空把所有的空姐全部辞退，每个空姐至少每月节约五千美金，（七六七）一般有十五个空姐，价格因此而下降；加之航空食品非常贵，他们便不提供饭食，这样不仅腾出了位子，而且又降低了价格。另外，他们的维修费用又非常的低，当所有都采用七三七之后，每个工程师每一架飞机都可以修，只需要一两个工程师就行，工程师的费用也随之下降。这就是以低成本获得的低价格，这样西南航空让自己很容易就脱颖而出了。

3.方便

比如地理位置、货源充足、递送迅捷、24小时服务（便利店、Seven－Eleven、惠普大力推行7×24快速服务，联邦快递）。24小时服务的便利店，价格肯定会比超市、商场高一点，因为便利不等于便宜，很多人以为便利等于便宜，其实不然，他是以便利作为自己的卖点。

4.提供意见及协助

比如瑞典的利乐公司，是做奶制品包装的，他依靠自己的服务帮助奶制品企业成功，自己也随之成功。咨询策划培训公司也是如此，很多服务型的公司都是这样发展起来的。

5.一流的产品品质

{案例} 一家豪华小家电高品质的独特卖点

某豪华小家电一年只生产12000台，其中900台留在原产地欧洲，其它300台中有50台出口到日本，100台到南美及澳大利亚。每年有150台出口到中国，其中上海分到25台，而我们的手上有18台。我们将以最平实的价格提供给我们最好的顾客，直到货品售完。

6.与众不同的源地或出生

比如香奈儿来自法国，Swatch表来自瑞士，奔驰和宝马来自德国，法国的香水、瑞士的手表、德国的汽车举世闻名。美国－>电脑和飞机，英国－>皇室和赛车，西班牙－>欧洲的旅游胜地，日本－>汽车和电子，意大利－>设计和服装，俄罗斯－>伏特加和鱼子酱，德国－>工程设备和啤酒，法国－>葡萄酒和香水，瑞士－>银行和钟表，中国－>中国武术和中草药，台湾地区－>半导体。

7.物超所值的服务 {案例} …

德国的shindlerhof，一家做会议酒店的企业，他们创造了1000多种打动顾客的服务方法，让顾客觉得忠诚、满意，而且下次还必须要来，他们就是以物超所值的服务，打造他们的卖点。

{案例} 王永庆卖米

王永庆是怎么卖米的？第一，他不仅卖米，而且必须给你送到家；第二，他不仅送到你家楼下，他还必须送到你家里；第三，他不仅送到你家里，还要把米倒入你的米桶里面，把米倒入你的米桶里之前，还要把米桶里面的旧米先倒出来，然后把新米倒进去，最后把旧米再倒在上面，为什么？如果他不这样做的话，下面的旧米他永远吃不到，而且他还会计算，你家里面有几口人，在什么时候会把它吃完，然后前几天又来给你送米。年已九旬，每天早晨起来还跑几十公里，所以说他非常重视服务，不愧是经营之师，这是物超所值的服务。

8.比正常范围更多、更长的保证或担保

比如很多白色家电，你是一年的保修，我就是一年半的，你一年半我就两年，这个担保一长，那么你的顾客数量就会增多；摩托罗拉曾经推出免费使用七天的手机，结果卖得很火。这就是以担保作为你的卖点。

9.历史的优势

越久的往往就是越好的，比如国窖1573、云南白药、同仁堂、苏格兰威士忌、张裕葡萄酒、依云矿泉水。他们皆是以历史悠久的优势来作为卖点。

10.立即可用或总有存货

比如立刻可以洗照片，达美诺比萨提供立刻的送货服务等。如果质量、服务不如竞争对手，快也可以作为卖点。

11.推出产品的速度 比如丰田汽车要求8天之内必须让顾客开上新车，麦当劳保证顾客等候的时间不会超过

10分钟，英特尔总是比同行快两步，三星要求自己新产品比日本同行快3个月，比国内同行快半年。这就是把“快”定位为自己的卖点。

12.创新 比如英特尔、吉列刮胡刀、苹果计算机、索尼等企业都是以创新能力见长，它们以不断创新的优越技术，超越竞争者而领先市场。

13.优异的品牌形象 比如联邦快递、麦当劳、迪斯尼等

每个企业只要找到其中的一两个方面把它定位好就行了，这叫做“一招鲜，吃遍天”。

14.其他定位卖点

比如海尔CDMA手机“远离辐射，远离噪音”的安全卖点。红色尖叫饮料“上午喝一瓶，下午不瞌睡”，他们卖点是下午不瞌睡。依云矿泉水卖点的塑造：他说，首先我们的水来自于法国阿尔卑斯山的山头；第二，我们的水经过五年的天然过滤；第三，我们的每一瓶水都是在阿尔卑斯山的山脚下进行瓶装的，没有经过任何一个人的手指头，这叫依云矿泉水。卖了两百多年，卖遍全世界120多个国家，而且至今仍然非常的畅销，因为它在这些方面可以定位它的卖点。安利公司在全世界吸引四百多万人来参加，它只卖一样东西，叫做非凡的自由，也就是有钱又有闲的生活方式。

二、卖点和名字一致可以节约企业20%的广告费用

比如大印象减肥茶，太太口服液，汇源肾宝，排毒养颜胶囊，小肥羊；比如港台明星出名的第一步靠包装自己的名字，比如餐厅的名字：胖嫂题花汤、齐齐鳝鱼火锅：最好，（卖点和名字结合得很好，而且卖点有特色）；小煎鸭、稀饭村：中上，（卖点和名字结合了，但是这个菜太普遍）；周记饭庄、东方酒家：中下，（没有卖点，只知道是吃饭的）；川红号子、百万庄：最差（没有说明到底是卖什么）。

除非是历史比较悠久的、规模比较大的企业，它们进入消费者心目中比较久了,它的卖点和名字虽没有太多结合，但不会影响盈利，比如黔香阁、小天鹅、俏江南、陶然居，全聚德、同仁堂等。但是中小企业要想马上脱颖而出，卖点和名字相结合是非常必要的，而且可以节约企业20%的广告费用。

三、形成独一无二的卖点，创造第一

市场的规则：第一胜过更好。比如，历史上第一个飞跃黄河的人叫柯受良；中国跑的最快的是刘翔；“基地”组织的头号人物是本拉登；《北京人在纽约》很多人都听过，《上海人在东京》有多少人看过？《成都人在缅甸》有多少人知道？美国历史人第一任总统是华盛顿，那第二任是谁？世界上最高的山峰是珠穆

朗玛峰，第二高的山峰是什么峰？

消费者永远只能够记住第一名，只有第一的他认为是最好的，后面大多是跟风，这就是所有消费者的心理。

四、创造类别，成为第一

特劳特认为消费者的心智是有限的，记不住太多同类的东西，所以要想脱颖而出最好的办法就是成为第一，如果行业中已经有了第一，那么就在行业内创造一个类别，使自己成为第一。

{案例} 计算机行业

IBM是第一家进入计算机领域的公司；而DEC则是第一个进入微型计算机领域的公司；戴尔是第一家采用电话销售的计算机公司；微软则是第一个进入软件领域的计算机公司；英特尔是第一个进入微处理器的计算机公司；康柏是第一个做便携式个人电脑的计算机公司。

{案例} 水行业

娃哈哈是第一种矿泉水；乐百氏是第一种纯净水，农夫山泉是第一种天然水；可口可乐是第一种碳酸饮料；鲜橙多是第一种果汁饮料；乌龙茶是第一种茶饮料；星巴克是最大的咖啡饮料；蒙牛现在是最大的乳制品饮料；红牛是最大的功能型饮料。

{案例}“创造类别第一”品牌

雅客V9，第一种维生素糖果；柒牌中华立领，第一个立领男装；如家酒店，第一家全国最大的经济型连锁酒店；斯坦韦钢琴（Steinway），第一种不朽的乐器；全聚德，中国第一个烤鸭店；同仁堂，中国第一家药店；北大方正的激光照排系统，是中国第一个激光照排系统 ；脑白金，第一个送礼保健品；海飞丝，第一种去头屑洗发水；采乐，第一种去头屑特效药；海尔氧吧空调，第一种氧吧空调；舒肤佳，第一种除菌的香皂 ；猫人内衣，第一种时尚内衣；雅戈尔，中国衬衣第一品牌；BreadTalk，亚洲第一种时尚面包店；分众传媒，第一个户外视频传媒；万科，中国大陆房地产第一品牌；喜之郎，中国果冻第一品牌；哈根达斯月饼，第一个冰淇淋月饼；旺旺雪糕，第一种由大米面做的雪糕；露露杏仁露，第一种能喝的杏仁；郎科U盘，第一种代替3.5英寸的软盘 ；前程无忧，第一个人才招聘网；纳爱斯牙膏，第一种营养牙膏；真功夫，第一种蒸菜连锁餐馆。

企业定位的要领就是与众不同，而不是比别人做得更好。

第三讲 凝聚经营焦点（上） 一、集中企业的经营焦点----聚焦

一个企业，与其卖其所有产品，不如卖其最畅销的十种产品。

今天企业最大的失误就是企图对所有的人做所有的事，企图卖所有的东西给所有的人。企业对非顾客群体所浪费的钱，比其他任何领域都要多得多。

（一）聚焦最擅长的事情 {案例} …

?麦当劳餐厅的品种只有25种左右，麦当劳里面最赚钱的不是薯条，不是麦香鱼，不是汉堡包，而是可口可乐，他只聚焦25种产品，但他的利润比菜单品种在40种以上的中国餐馆要可观。

?可口可乐它的主要产品只有三个：可口可乐、芬达、雪碧，但是它能够畅销全球，卖遍全世界。这也是为什么巴菲特非常亲睐可口可乐的原因。

比尔·盖茨说他这一生在巴菲特身上学到的巴菲特经营理念是最好的，表示巴菲特的经营理念有它的价值。

1. 八个巴菲特的经营理念

第一，巴菲特最喜欢需求量很大的行业； 第二，巴菲特必须选自己懂的行业； 第三，巴菲特喜欢重复消费的产品； 第四，巴菲特喜欢全球市场的行业；

第五，巴菲特要看公司的领导者，操盘的人非常重要； 第六，巴菲特喜欢独特型，就是很难被取代； 第七，巴菲特要找老的产品来投资；

第八，巴菲特喜欢产品比较少，比较专注的公司，他崇尚把所有的鸡蛋都放在一个篮子里面的经营哲学。

所以巴菲特很长时期只投资两个产品：可口可乐和吉列刮胡刀。 {案例} 打败拳王的拳王

阿尔迪食品公司是沃尔玛在德国最强劲的竞争对手。阿尔迪食品公司只专注八百种品类，而且只专注食品领域来做。阿尔迪创造自己的质量走高、价格走低的品牌特色，随时更新产品，而且限时限量的供应，且允许任何理由的退货，但是它的利润比沃尔玛还高。打败拳王的这个人，他就是拳王。

阿尔迪VS REWE ：

REWE营业额600亿，品类3万，每个商品采购量是 2百万；

阿尔迪营业额500亿，品类800，每个商品的采购量是7－8千万左右。 阿尔迪的采购量非常大，占到食品商的70%。而且阿尔迪相对于REWE ，第一：提供10%—15%的最低优惠原则；第二：普通的食品种类就有几万种，对消费者来说往往是选择太多而无从选择。阿尔迪的品类只有八百种，所以当消费者

选择不多的时候，往往会付出行动。第三：它只有收银员，没有导购员。通过这样聚焦自己的品类，战胜了 REWE 。

2.聚焦就是降低成本

聚焦产品的不仅可以是产品分类，还可以是产品的某个部位。

比如卖电池比卖电器更赚钱，因而出现了金霸王；卖软件比卖电脑更赚钱，因而出现了微软；卖胶卷比卖相机更赚钱，出现了柯达；卖眼镜片比卖眼镜更赚钱，出现了依视路。这就是聚焦以后形成的规模经济，降低了成本提高了收入。

3.聚焦要拒绝结合性产品

结合性产品往往只能够创造一种流行，而不能创造趋势。赚钱是要做最大的趋势，最广的市场和最少的竞争对手。例如比尔·盖茨看到了计算机的发展趋势。一种全新的产物，例如PP、优酷网等，都是通过分化来成功的。结合性的产品违反焦点策略，违反自然规律。

第四讲 凝聚经营焦点（下）

（二）聚焦最高利润客户

企业是为一部分人服务的，不是对所有人服务的。

{案例} …本田雅阁当年只有两个款式，四个颜色，而被它打败的竞争对手通用电器，在生产线上无所不有，这一切都使通用电器的成本提高，而本田雅阁则避开了这些不必要的因素，很快的脱颖而出。

1. 20/80法则裁减顾客

一般来说，80%的利润来自于20%的顾客，20%的利润则来自于80%的顾客，因此必须要擅长裁减顾客：

①裁减不守信用的顾客。记住：一个不能付款的顾客已经不是顾客了。绝对不能无限度满足顾客的需求，否则你会破产。

②裁减没有办法让你赚钱的顾客，即得不偿失的顾客； ③裁减只能让你赚一点点钱的顾客，即营业额不够的顾客； ④裁减没有希望的顾客； 不能裁减的顾客：

①挑剔的顾客。根据调查，挑剔的顾客是好顾客，回头率有65％。 ②比较严格的顾客。大企业都是很严格的，顾客的批评就是最好的建议 2. 企业的顾客分类

VIP顾客：最有价值的顾客，在过去的特定时期内，是购买金额最多的2％的顾客。

主要顾客：在过去的特定时间段内，除VIP顾客外购买金额最多的5％的顾客。

普通顾客：除VIP顾客和主要顾客外，购买金额最大的前25％的顾客。 小顾客（劣质顾客）：建议将其裁减，符合焦点策略，不要企图对所有的人做所有的事。

（三）聚焦最高利润市场

一个企业要有清晰地焦点、独特的卖点，才能够在市场上有较大的市场份额。当企业的市场占有率达到30％时，就称之为垄断。

{案例} …

2000年家乐福卖掉了在香港、墨西哥的全部分店，2005年卖掉了在日本的全部分店，2006年卖掉了在韩国的全部分店；沃尔玛在2006年将其在韩国的16个分店全部卖掉，其后退出了韩国市场。原因是由于没有聚焦主要市场而导致失败。

{案例} 美国总统选票

美国从18世纪就开始选举总统，选民对候选人有直接的影响，美国历史上有两位选票最高的总统：一位是罗斯福，另一位是林肯，罗斯福的选票率达到60.8％，林肯达到55％，后来者未能将其超越。政治人物都不会奢望每一个人去投他一票，可是我们的企业家往往会有这种不切实际的想法。

1. 企业是应专业化而不是多元化

市场越大，企业的专业化程度就越高，当中国面对全球市场的时候，企业是应该专业化而不是多元化。

你是愿意找一个全能的医生还是愿意找个专家医生给您看病？

您是愿意找一个全能的管理专家还是愿意找个中小企业营销专家给您讲中小企业的营销？

您是愿意在百货商店买鞋，还是愿意在专卖店买鞋？

企业最大的敌人不是竞争对手而是眼前的利益，所以要有舍得的心态，有所为有所不为，有所不为方能有所为。成功就是把复杂的事情简单化、简单的事情标准化，标准的事情专业化。

2. 产品多不等于无焦点 {案例} …

?迪斯尼，他们的焦点只有一个，就是快乐，他们的员工全部都微笑着服务，他们的使命就是让全世界每一个儿童快乐，他们的电影全部是喜剧的。

?沃尔玛的产品虽然很多，但是却把焦点放在了天天低价后面的低成本战略上，这是沃尔玛成功的原因。

?安利公司在中国只销售两种产品：一是保健品，二是化妆品。但是在全球，它的产品种类高达5000种。他的焦点是独特的、多层次的直销。

?斯沃琪——瑞士唯一的一家低价表，售价在一千到两千元。他的焦点在于把握流行，紧跟时尚，所以拥有斯沃琪表的人往往都不会只有一款。

二、利用逆转顾客风险策略，增加企业的保证

逆转风险的策略会为你提供绝佳的竞争优势，他可以让任何防备你的顾客不再防备你，他可以让任何以前对你只是有兴趣的顾客，马上成为你的潜在顾客，它也可以让你在同行业的竞争中马上脱颖而出，而且它也可以让你在实践的过程中慢慢的消灭你的竞争对手。

? 企业的保证要有力

1.“保证满意”让对企业的产品和服务感兴趣的人群成为企业潜在的顾客和购买客户。

{案例} …

? 一家减肥的保健品公司：用了我们的产品两个月，如果没有效果，我们将全额退款，并且给您一些额外的优惠。这就是一个非常简单的保证。但是这样的保证很多人都不敢去做，所以说一旦你提供一个没有风险的策略的时候，人们就愿意跟你打交道。

? 一家建筑商做了一个非常简单的板报：在此计划的任何阶段，如果顾客对我们的设计有任何阶段的不满意，我们将把顾客的钱全部退回，并且重筑顾客提出的任何一个部分。

? 一个做高端客户群的装修公司：如果你要装修一个家，你只需要支付1/2的费用，剩下的1/2在装修完成之后，在确认和样板间一样并且你满意的基础上，再支付；如果你不满意，可以拒绝支付。

? 美国某家培训公司：三天8800美金的课程，你可以先支付3000美金来试听第一天的课程，如果觉得满意，请补齐剩下的5800元，如果不满意，我们将3000元全部退还，且不问任何理由。结果很快脱颖而出。

? 国内某一家规模较大的培训公司：某一课程，如果有15％的学员都不满意，我们将退还所有学员的50％的学费；如果有50％的学员都不满意，我们将全额退款。

2.“对任何状况下的30天有保证”

3.“60天内如果产品不理想，不追究退货问题，百分之百退钱” {案例} …

? 有一家美容健身俱乐部，他们提出四种无风险的计划：第一种是三十天计划，第二种是六十天计划，第三种是九十天计划，第四种是一百二十天计划，但是在这一百二十天的计划当中，他会和顾客签订一份书面协议，假如我将你150公斤的肥肉转换成强健的肌肉，那么你再付钱，如果没有转换，那么不用支付任何费用。如果转换了，再请你为我们转介绍5个顾客，所以说强调有特殊结果的保证，往往比强调没有特殊结果的保证效果还要更好。

通常一个有60天保证期的产品，往往会比只有30天保证期的商品会多销出20%到100%，越能详细的告诉消费者提供的保证，越能够让他们采取行动来为企业争取利润，这就是增加保证的力量。

第五讲 全方位营销（一）

一、直接邮寄的模式 （一）什么是直接邮寄

直接邮寄主要就是将广告、文案、招商广告、促销POP、海报、电子邮件的首页或企业网站首页设计成直接邮寄的模式，主要涉及主动推销。

直接邮寄已经形成了一个数百亿产业的规模，在美国它有很多的玩家，包括杂志发行社、邮寄目录音像公司等，很多都在使用直接邮寄，因为直接邮寄它是一种主动出击的形式。

1. 直接邮寄的模式实际上是开发新顾客最好的办法 {案例}…

假如邮寄1000封信，其中有90％的顾客没打开看，而打开的人之中只有五分之一（占全部的2％）成交，那么看看下面的数字：

① 寄1000封信的成本为800元，一封信的成本0.8元。

② 如果有2％的人（20）回应，平均每人的购买金额为200元，总共20×200＝4000元，用800元就换来了4000元的订货量。

③ 如果将收入的四分之一视为销售成本，即1000元。

④ 最后，寄出1000封信，得到2％回应的净利约为4000－800－1000＝2200元。最终用

800元换回了2200的净利润。

⑤ 假如寄出100万封信，得到同样比例的回应，即使利润再削减一半，成果也是不可估量的。

一封信的成本是0.8元，寄出1万封，加上推销信的制作成本1.2元/封，即2万元。在1万个顾客中，大概会有2％的顾客与你电话联系，即200个顾客，在200个顾客中大概有四分之一的顾客成交，即50个顾客，平均每个顾客收费0.6万元（主要是具体项目，还不包括年度服务），0.6万×50个＝30万元。其中三分之一视为销售成本，总共获利30－10－2＝18万元。就是最终用2万元换得了18万的净利。

2. 直接邮寄也可以是维持老客户

要想让老客户对你公司的销售特色、卖点充满难以说服和难以忘怀的印象，最好的办法就是使用直接邮寄的方式给他发短信、打电话、写信，因为每一个人都希望被认可，每一个人都希望被重视。

（二）推销信、宣传单的设计

一个推销信必须是经过精心设计的推销信，才能够吸引潜在顾客的需求。 推销信、宣传单或公司简介必须回答的问题： 1.为什么我要听你讲？

标题策略：用吸引眼球的标题、副标题、问候语来抓住顾客。 ① 引人注意的字眼

广告同行们总结出了一套最能引人注意的字眼,例如：

“免费”（免费试用、免费尝试）；“全新”（全新的经营策略，全新的美白效果）；

“宣布??”（宣布一门新方案）；“新”（新厚黑学，新钙中钙，新康泰克）；

“现在”、“终于”（中国宇航员终于上天了）；“减价”（减价30％）、 （再次降价25％）；“怎么来做??”（怎么使你皮肤能够更加保湿，怎么能让您睡得更好）；“如何”（如何成功致富、如何提高您的生活标准。如何吸引更多的女性）；“为什么”（为什么他的牙齿比你更白）；“.....王”（皮康王、小霸王、金霸王）等等

② 能够产生较好效果的词语

推出、就在这里、新品上市、一个重要决定、改进、惊人、感动、值得注意、革命性的、令人吃惊的、神奇的或不可思议的、特价、抢购、轻松、简单、强有力、希望、挑战、建议、实情、对比、折扣、赶快、还有......最后机会等等。亲爱的、尊敬的、省钱的、划时代的、惊人的、公布、曝光、崭新的、快乐的、舒服的、感动的、秘密、真相、底细、某年某月某日等等。

③ 第二人称“You！您” －－强势标题中的关键词 《给您新的动力》（发动机广告）；

《将脂肪直接从您体内清除。》（减肥广告）；

《看看您尝试压扁我们的高级行李箱后会发生什么事情：一点事情都没有！》（行李箱广告）；

《如果您休假结束，请勿阅读本文，否则会让您大叹后悔。》（旅行社广告）。 ④ 短小而有吸引力的短句或习惯用语 今天，比以前?? 权威人士实验证明?? 你真是很有幸?? 试用十天?? 有一种新方法??

信不信由你?? 耳边细语的热门消息！ 送上一封幸运之信。 只悄悄告诉您一个人！ 2.为什么我要买你的产品

利用独特卖点、定位策略，“第一胜过更好”的原则，教育顾客，列举出至少五个好处，同时也要列举出不买产品的三个坏处。

① 消费者最常用的五大心理

第一，消费者只想知道产品对他有什么好处

比如有一个非常好的保健药，它可以让你每天减少一个小时的睡眠，而且睡眠的质量非常地好，那么顾客就会有兴趣来了解他。

第二，顾客通常是要买他想要的产品而不是他需要的产品 第三，顾客往往不是要买便宜的商品，而是要买能够占便宜的商品 第四，惯性心理

当对方满足你一个小的需求之后，然后再去要求他满足你一个大的需求往往就比较容易成功，因为他对你的人情已经有了一笔投资，他为了保住这笔投资，他就会付出更多来保住这笔小的投资。

第五，假设心理

假如有一套课程能够让你一个月多赚十万或者是为你削减五万的成本，你愿不愿意投资五千块钱来拥有它，这就是一种假设心理。

3.增加保证---担保 也就是逆转风险策略。

消费者很多时候不是要来买你的产品，只是对你的产品感兴趣而已，一旦你有担保这个兴趣就可以让他们产生动力。

4.如何证明你讲的是真的

最好的方法就是名人见证、顾客见证、成功案例、实物展示、专家证言、图片视觉证明、统计资料、宣传报道等等。宣传册上这些内容的目的是获得客户的信赖，营销就是贩卖信赖，很多时候不仅要宣传产品或服务的优势，而且要让客户看到效果。这个过程需要时间去积累，积累不是关键，多积累才是关键。

5.攻击竞争对手的弱点

潜能大师安东尼罗宾是30天成功法则，催眠大师马修史维说我们的成功只需1分钟解决，不需要30天那么久。只不过攻击人家要讲求艺术性。 比如农夫山泉攻击竞争对手时只说农夫山泉停止生产纯净水。

6.为什么今天就要买你的产品

既要提供马上行动的策略，也要提供不马上行动的后果。

给消费者一种紧迫感和需要感，给消费者提供各种的激励的因素。比如在某年某月前可以享受八折优惠，同时允许信用卡支付，并高至860的免费订购电话，这样可以马上提高30%的反馈，橡果国际就使用了这一策略。餐厅发出代金券，在某年某月，在几月几日之前才有效，否则就过期了，这样可以马上刺激消费者行动。某某明星的演唱会，我们在8月1日前购买是800元，7月1日前购买是600元，6月1日前购买是520元，利用定时限时的折扣提升销量。或者可利用一些字眼，比如数量有限，欲购从速，限量发售，售完为止，清仓大甩卖，紧急行动等，刺激消费者的行动。

第六讲 全方位营销（二） 二、向上销售“加码”策略

{案例} …

? 某零售商，如果在每次向顾客卖出价值50元的商品时，又再提供30元的价格让顾客购买价值50元的其他产品（假如其中获利15元的利润），如果有三分之一的顾客接受了你的促销，那么你就为每笔50元的销售平均增加了5元的净利（15元除以3）。

? 某批发商，如果有顾客向其购买了价值1000元的产品，然后又以375元的价格向顾客提供价值500元的另一种产品，假如你能够得到75元的利润。如果只有五分之一的顾客采纳你的建议，那么你只为每笔交易平均增加了15元的净利（75元除以5）。

“加码”策略其实就是一种销售方式，通过销售、混合销售争取利润，在不增加任何成本的情况下，提高销量。“加码”策略通常有三种方法：

1. 增加产品及服务

提供机会，让顾客除了向你购买基本产品以外，再增购相关物品，也就是将这些产品合在一起贩卖；

2. 增加数量或时间选择

帮助顾客决定采购最好品质及最佳数量产品。

3. 增加组合

让顾客有机会在一次性采购决定中，购买相关商品或服务的组合，这样可以增加他们的满意度。

{案例} 营销大师亚布汉的“加码”策略

亚布汉亲自做过一百六七十个行业，他精通各个行业成功的方法，他一个小时的咨询费用是5000美金，且只针对小企业做咨询顾问，这是他在营销管理学中的自我定位。比如亚布汉推销他的课程一个人两个小时的课程费用是1000美金，对每个人来说两小时1000美金还是有点贵，但是他制定了90%的佣金提成比例，他计算假如现场有一千人参加的话，大将会有100人去报名他真正要开的课程，每个人收他5000美金，这样就是50万美金，在这100个人当中，还会有15个人去买他价值15000美金的教材，就是22.5万美金，在这15个人之中，还会有2至3个人去上他最顶尖的课程，即4.5万美金……所以说亚布汉通过增值服务来提升他的收入。

三、以物易物的交换策略

不需要用现金只需要用现有的产品和服务就可以换得想要的东西，即以物易物，是一种非常好的削减成本的策略。 比如你以价值10万元的无使用期限的餐厅签帐额度跟电视台交换广告。由于你的餐厅信誉不错，电视台可能愿意交换。然后你再拿着电视台的10万元的广告额度，再去找汽车经销商，以广告换汽车。

只要有机会很多实物商品都是可以进行以物异物，比如说空调、家具、家庭维修、装修公司、酒店业务、油漆业务、招牌业务、汽车保养或者是一些训练课程；还有一些专业的人士，比如说律师，设计师、建筑师，会计师咨询顾问，策划顾问，理财顾问都可以用服务去交换产品，用服务去交换很多医疗设备或者是家庭装修等你想要的东西。以物异物分成两种：

1. 一对一地以物异物

是指找到你最理想的顾客然后给他交换，比如你从事电脑销售，你想用两万元的家居沙发来装修你的办公室，你就用价值两万元的电脑与他换两万元的家居，但须说明是以零售价来进行交换。但是90%的一对一以物异物无法完成。

第七讲 全方位营销（三）

2. 以物易物三角交易策略

以物易物，最有价值的策略就是三角交易。 {案例}音像－装修－媒体

某个音像商，想去电台打广告，由于短期之内资金出现问题，他就可以用8万元的音像设备去换10万元的广告费用，因为媒体机构的成本往往会比较低，可以换到高一点的广告价格，但是电台对他的东西不感兴趣。经过打听得知，这家电台有一个大厅要装修，这个音像商就找到一家装修公司，说服其用8万元的音像换8万元的装修费用，然后再与这家电台作为交换。

以物易物最好的办法就是找媒体。

在美国55%的广告是通过交换而来，可我们的东西绝大多数都是拿钱去买的，其实很多时候都不需要如此，只要花一点点的东西跟人家做个交换就可以实现，这就是以物易物的策略，是一个以小搏大的策略。

四、建立转介绍系统策略 1. 什么是转介绍系统 {案例} …

一家服装店，出售了一件500元的衣服，如果请这位购买了衣服的顾客写下5到10个顾客的名单，并赠送他一张30元的代金券，这时候90%的顾客都会写，在一段时间之后去联系这些顾客，如果有1/5的顾客购买你价值200元到800元的衣服，你就获得了较丰厚的利润，这就是转介绍系统。而且持有这三十元代金券的老顾客，根据调查，很少有人不用这三十元，也很少有人只使用这三十元，这就是转介绍系统。

朋友的介绍永远胜过电视广告，这就是口碑的力量。在不增加任何成本的情况下，一套转介绍系统就可以为你增加15%到200%的利润。

转介绍系统关键是要建立起一套正式的量化系统，量化系统非常重要，所以说当和顾客每次交易的时候，必须做两件事情：

第一，请顾客写下这次的推荐函，尤其是大顾客，让顾客看到其他顾客写到推荐函的时候，就意味着不是老王卖瓜，自卖自夸。

第二，有礼貌地请顾客为你转介绍。

2. 最常用的转介绍法

就是提供转介绍顾客的激励因素：包括优惠、保证退款、额外服务、8折扣、送贺卡、送生日卡、请吃饭，赠书以及顾客认为有价值的东西。

{案例} 股票经纪人的转介绍

股票经纪人会对他的顾客说：“我几乎把全部时间用于管理您的资金，关注您的投资以及随时满足您的需求。实际上，我没有时间与精力去开发新顾客。希望您能向我引荐合适的人选，以便我能更加关注我们的事业，最终为您带来更大收益。”

{案例} 健康俱乐部的转介绍

当有新会员加入并与之交谈时，他们就会提到：“我对你们有两个期望。第一、希望你们坚持来俱乐部锻炼，从中受益；第二、希望你们向各自朋友转介绍，并且赠送一张9.5折的贵宾卡”

他通常会说：“你们能给写一封推荐信吗？只需要2－3句话，可不可以抽出2分钟的时间，以确保得到令人满意的结果。并请您为我们转介绍同样的5－10个需要得到健康锻炼的朋友。”结果是他50%的业务全部都来自转介绍，这就是转介绍的威力。

{案例}律师的转介绍

“我很少写信，在别的领域关于别人的则更少。但是我此时想和你谈谈我的律师，×××，并跟你说说他对我做过的一些好事。”（在此处这位会计师提到了律师的建议曾经为他节约资金的几件事情。）“因为我感激您对我们会计公司这么多年来的忠诚，我想过给你的办公室送花，送礼物，送贺卡，但是我觉得我能为您做的最高尚的事就是赠送给您我的律师一个小时的咨询时间！我已经做了安排，对您而言没有任何费用或义务来再次使用，不管是信托课题，还是合约谈判或别的事情。我对我这位律师推崇备至。这是他的号码。就说您是我已经购买一个小时咨询时间的那个人。”

这就是一个会计师的转介绍。结果这位会计师的很多顾客跑去找这位律师，这位律师的很多顾客也来找这位会计师，他们形成了一种双赢，这就是转介绍系统的威力。

转介绍系统不管是专业人士还是商家，一旦建立之后，都会给他带来非常高的业绩的提升。但是如果想将利润发挥至极至，至少需要4~5套转介绍系统。

五、合营策略 （一）什么是合营策略

是指利用彼此的资源创造双赢的价值，是满足同一类顾客，不同需求之间的策略。小而言之为合营策略，大而言之为水平策略。

（二）合营策略模式 1. 贴牌就是典型的合营策略

由于我们缺乏品牌、渠道和售后服务，所以我们进行OEM贴牌生产，价值几十块钱的产品，被销往国外之后，外国公司可以赚取几百块钱的利率。

2. 品牌合营策略---蒙牛 蒙牛有“四个大”，“太阳光大，父母恩大，君子量大，小人气大”；蒙牛还有“四个98%”，叫做资源的98%是整合，经营的98%是文化，品牌的98%是人性，矛盾的98%是误会。蒙牛一头牛也不养，政府出面，农民到信用社贷款买牛，用蒙牛的品牌给农民做担保，农民养出来的牛奶，蒙牛给农民报销。这就是蒙牛的合营策略。

3. 制造业和金融业、旅游业的合营模式 中国的电脑模式：

第一， 联想模式，即供应链模式。 第二， 戴尔模式，即直销模式。 第三， 制造业和金融业的合营模式。 {案例} …

海城电脑只做一项细分市场——网吧，中国大概有130多家网吧。由于每年要更换网吧台数，因此大概就有500多万台的电脑，这500多万台比联想一年的总量还要大。海城电脑和华裔银行做了一个合营，即网吧业主只需要支付40%的费用，就可以购得电脑，剩下的那笔钱算作是华裔银行的贷款，网吧业主用6-9个月经营的利润来偿还华裔银行的贷款，并支付5%左右的银行利息，且给海城电脑100元的租金。这就是制造业和金融业的合营策略。

海成电脑的盈利点 ? 电脑卖掉批零差价； ? 100元租金；

? 和华裔银行共同分享了银行的利息；

? 做渠道，网吧里除了可以卖网络游戏，还可以卖香烟、方便面、可乐。 ? 和第三方分担风险，引入保险公司。 {案例} …

2008年，云南和贵州的联合旅游公司向全球华人赠送100万张的旅游通票，并与很多制造业进行合营。例如：如果买一台光波睡梦宝卧式空调，送你8333元的云南和贵州的旅游通票。买汽车、卫星导航仪等获快乐天堂通票，照婚纱照免费领云贵旅游通票等方式。由于旅游人数增大的情况下成本就会降低，因此他以通票的形式来代替广告，效果至少提高5倍以上。

4. 和竞争对手合营

任何一个行业，每年倒闭的公司大概有40%到50%，如何与竞争对手合营，你可以写信的方式与其沟通：“我知道任何事物都有两面性，我知道你正在评估你是否有必要在该商业领域继续走下去。可是在你考虑破产或将一个部门分离出去时，请考虑以下这个选择??”

假如某个地区有50家公司跟你竞争，但是只知道有5家公司的规模非常强大，其他45家不得而知，那就给其他45家写信（仅仅假设他们不成功）。这个时候大概会有1/10的人考虑你这个提议，你就可以趁势收购他的员工、资源、办公设备或顾客名单等，或者将其变成你公司的分处，这就是一种和竞争对手的合营。

5. 营销渠道的合营

比如说海尔和三洋的营销渠道合营，波导和西门子合营，TCL和飞利浦合营等，这种方式在终端和渠道的行业中，应用非常广泛。尤其是跨国公司，比如云南红塔集团把他全中国的渠道拿出来交换南阳兄弟烟草公司全球的渠道，这也是一种合营。

6. 品牌合营

比如说百事可乐和盛大网络合营，然后推出网络游戏梦幻国度等。 7. 采购合营 比如集体去采购摩托车，摩托车行业，机电行业，半导体行业，房地产行业，因为集体采购成本就会下降。

8. 促销合营

这个运用得非常广泛，比如蒙牛和超女合营促销；真心瓜子和统一方便面合营促销；麦当劳和可口可乐合营促销；肯德基和百事可乐合营促销；农夫山泉和TCL合营促销；美国航空公司和星巴克合营促销；柯达胶卷和四川长虹共同推出数码扩充业务等。这种在以终端为核心的食品、饮料、电器、汽车行业里运用得最为广泛。

合营策略，不能违反焦点合营，合营不等于合并，合营策略在前，合营在后。

第八讲 全方位营销（四）

六、公共关系策略

（一）什么是公关

大家对公共关系有个误区：美女＋交际。

公关是指你与社会大众、媒体之间的关系。善用公关可以小搏大。世界五百强企业中，60%的企业都有铺天盖地的广告，且经营的有声有色，这是因为公共关系做得好。

（二）公共关系的主要内容

1. 新闻公关 公关核心就是制造事件，制造新闻。

2. 报纸软文 主要使用标题策略，经过测试，然后进行宣传。

3. 电视专题片 节目与节目之间的时间空挡播出专题，栏目赞助或冠名。 4. 赞助公关

在诸如世界著名的自行车和汽车赛中，或者足球赛中，品牌经常得到宣传。最常用的就是赞助娱乐节目，让公司娱乐化。

5. 文化公关

发行书籍、开研讨会、年终会议等，比如新品上市新闻发布及交流会、业务人员的大会，经销商的大会，股东的大会，周年的庆祝活动等，目的是进行宣传，让大家知道公司的历史和规模。

6. 社区公关

比如说麦当劳规定，一是设立企业捐赠箱，目的是树立自己的“义工”形象；二是要求员工在打扫店门口清洁的时候，不会只扫自家门前雪，不管他人瓦上霜。

6. 俱乐部公关 哈雷－戴维森摩托车俱乐部或拉德福特德盘子收藏家。 7.社会事业公关

品牌通过慈善捐助可以获得人们的认可。如蒙牛在教师节向教师送牛奶。 9. 会展公关

比如说世博会、广交会、糖酒会，这些都是树立企业形象的时候。 （三）善用公关 公关的核心就是制造事件，制造新闻。 ? 常用的事件制造法则：

① 利用国家政治事件（神州5号，6号等）

② 突发性事件（如 9·11事件） ③ 民间政治事件（非典、禽流感） ④ 经济事件（WTO，国家财税，金融政策）

⑤ 行业相关事件（矿泉水和天然水的对峙，达能和娃哈哈打官司） ⑥ 体育事件（奥运会，亚运会，大学生运动会） ⑦ 文化，演出事件（某某明星的演出）

⑧ 结合区域社会注意力资源的事件（教师节植树活动） {案例} …

? 在非典的时候，蒙牛是第一家捐助非典的民营企业，累计为非典捐助1200万人民币，在2003年，蒙牛在16个城市向125万名教师，赠送他们价值3000万的蒙牛牛奶，得到了很多社会大众的反映，这就是善用公关。

? 某一家婚纱店，他们制造一种独特感觉的消费观念。婚纱店的婚纱价格由新郎抱着新娘走多远来决定，比如新郎抱着新娘走多300米，七折优惠，走400米，六折优惠，走500米，五折优惠，一个大男人抱着一个姑娘带街上跑，而且穿着婚纱，一定会受到很多人的关注，结果他们很快就脱颖而出。

? 长城饭店，五星级大酒店，里根总统访华的时候，长城饭店说“美国的所有记者全部免费入住北京长城饭店，但报道新闻的时候，你必须站在我长城饭店这块牌子的前面。”因此，地球人都知道了长城饭店。

? 2000年国家药监局下达指令，指出所有的感冒药绝对不能够含有PPA，“999感冒灵绝对不含PPA”，实际上市场上所有的感冒药都不含PPA，但是999感冒灵第一个讲出来就赚足了消费者的眼球，这就是他懂得运用公关。

制造新闻的事件产生良好的公关在每逢节假日的头几天会非常好：比如元旦节、春节、情人节、元宵节、妇女节、315消费者权益日、清明节、五一劳动节、五四青年节、母亲节、六一儿童节、端午节、父亲节、七夕情人节、中秋节、教师节、国庆节、重阳节、万圣节、感恩节、圣诞节、或者是公司的周年节日。这些都应该好好利用。

（四）公共关系策略的核心 1. 如何做好公共关系策略

先学习别人的经验，再进行自我创新，创新就等于复制加改良。 ?人学习经验的两个方法：

① 从书本上学习别人的经验。 ② 在实践中学习自己的经验。

营销最伟大的策略：将其它成功开创的概念，运用到完全不同的行业中去，运用到你自己的行业中去。 2. 如何成就品牌

一流的企业不是卖产品，不是卖服务，而是卖其在消费者心目中的印象，这个印象重复久了就可以在消费者心目中形成一种品牌。 ? 如何成功打造一个品牌？ ① 努力成为一个新品类的第一名

② 创造一个与众不同的印象，且是竞争对手没有的 ③ 少做广告，大量地使用公共关系 ? 如何打造一个高贵的品牌？ ① 首先给出一个非常高的价格

② 创造一个与众不同的印象，且这个印象是竞争对手没有的 ③ 大量地使用公共关系 ? 如何成为领导品牌？

① 创造一个与众不同的印象，且这个印象是竞争对手没有的 ② 通过合并取得市场的主导权 ③ 大量地使用公共关系

? 如何快速成为一个赚钱的公司？

① 创造一个与众不同的印象，而这个印象是竞争对手没有的 ② 应用此课程中的21个的营销策略 ③ 大量地使用公共关系 ? 如何进行低成本营销？

① 创造一个与众不同的印象，而这个印象是竞争对手没有的 ② 应用我这个课程中的21个的营销策略大量地使用公共关系

第九讲 全方位营销（五）

（五）新闻公关运作的技巧 1. 设立新闻发言人

最好的代言人是公司的一把手，即公司的总裁或者是CEO。比如：微软的代言人是比尔盖茨；戴尔公司的代言人是迈克尔.戴尔；皇明热水器的代言人是黄鸣；阿里巴巴的代言人是马云等。

很多行业的老总把一半的时间全部放在公共关系上，因为这是提升利润的一个非常重要的环节。

2. 新闻需要策划

可以自己策划，也可以请专家策划。针对重要事件制造新闻，节日庆典都可以进行策划。

3. 应用报纸软文

? 一般，应用报纸软文最好请专业人士来写，至少20篇，然后测试出最好的5--10篇。 比如：脑白金软文的出炉，是由10个人封闭10天写出来的，经过筛选--测试--再筛选--再测试，最后提炼出5-10篇。

? 一篇软文是否能引起关注的关键在于标题 {案例} 云南白药牙膏的软文标题 这支牙膏别人无法抄袭 一支牙膏引发三个没想到 云南白药牙膏从猜疑到信任 是谁在买20多块钱的云南白药牙膏 不要与九种人接吻，为什么？ 今年中秋节一支牙膏成为送礼首选 警惕血口再伤人 广东人的牙怎么了 牙龈出血怎么办？ 父亲节送父亲一支好牙膏 4.为自己做民意测验

对自己所处的行业进行民意测验，对媒体而言是可报道的新闻故事，对企业而言是一种宣传。

5.创造节日

比如创造啤酒节，内衣节，某某商场的购物节；

还有就是延伸节日：情人节——情人周，三八妇女节——三八妇女周，五四青年节——五四青年周，六一儿童节——六一儿童周，七一建军节——七一建军周，圣诞节——圣诞周，五一劳动节——五一劳动月等，延伸节日可以提升消费者购买的欲望。

七、测试营销策略

（一） 测试营销的重要性

? 测试是一种永远不会摔下悬崖的策略，也是一种百战不殆的策略，高明的测试者会像科学家一样做有控制的测试

? 测试是检验经营好坏的唯一标准

只有测试才能够避免错误，只有测试才能够让你做对事情。

所谓的经营天才其实并不是什么很有创意的人，也不是什么非常聪明的商人，而是那些以最小的努力获得最大成果的人。

{案例} …

世界人脉关系专家哈维〃迈凯，他写了两本书，一本叫做《攻心为上》，一本叫《与鲨共舞》，这两本书都非常地畅销。他在写《攻心为上》这本书的时候，找了几千多人，然后用了五十多个标题来测试书名，最后选定了《攻心为上》这个书名。哈维〃迈凯说要用50%的时间来写书，可是绝大多数人都是用90%的时间来写书，结果差距是很大的。

在美国一旦成为畅销书的作者1个小时的演说费用就是2万美金，而哈维·迈凯1个小时的演说是8万美金，因为他懂得测试的重要性。

（二） 标题测试 {案例} …

? 一家保险公司的标题：

第一个，“如果您发生意外事件，您的妻子怎么办？” 第二个，“退休收入计划”

不管你相信与否，经测试，第二个广告产生的用户反应数量比第一则多5倍以上。

? 一门课程的标题：

第一个，宣布1门新课程，给在今后3年内寻求独立的男士

第二个，1分钟课程解决当前难题

经测试，第一个含有“宣布”词的标题效果高出第二个标题370％。 ? 保险公司的标题：

第一个，如果您是一位谨慎的司机可获得更低比率的保险 第二个，谨慎驾驶如何转变为金钱

测试过程中第一个的效果优于第二个1200％。不可思议 ? 胶水的广告标题： 第一个，粘得牢的胶水 第二个，一家粘住你的公司

经测试结果显示，第一个标题有16％的人记得；第二个标题只有4％的人记得。

? 经营健身器材的生产厂商的标题： 第一个，强健你的手腕，打更漂亮的高尔夫球 第二个，每天只需2分钟你就可以拥有强健的手腕 测试的结果，显示第二个高效是第一个的4倍。

八、提高收入营销策略

（一） 企业家需要做的两件事情

所有的企业家都在做营销，彼得德鲁克说企业家只需要做两件事情：

1. 增加收入：营销是关键

世界500强CEO中70%是做营销出身。华尔街预言未来的商业领袖是看得懂财务报表的营销专家。

? 4：2：1原则

按照此原则，一个好的团队，如有100人，则有70多人在做销售，十几个人在做专业，只有几个人在做后勤。

? 一个最简单公司通常可以分为三个部门： ① 生产部：专家管理 ② 营销部：老总亲自管理

③ 财务（行政）部：请细心的心腹管理 2. 消减成本

① 生产成本 ② 人力成本 （二）控制成本策略

中国企业家的通病：片面追求规模。因为规模对企业家意味着权利、野心、欲望、心理上的满足感，意味着别人对他一半的尊敬。

? 金牌的企业家就是要赚钱。

? 企业家需要考虑的三个素质：收入，成本，利润。

第十讲 全方位营销（六）

? 一般来说企业主有四大责任： 第一，为资本主创造利润。 第二，为员工谋求福利。 第三，为消费者谋求品质。 第四，为社会谋求就业。

但是这四点比起来利润才是最重要的。没有利润什么都是假的，有利润什么使命都可以讲。

1. 生产成本控制

① 销售额的增长率大于销售成本的增长率，这就是规模经济的效果。世界上三分之一的企业全部都是通过这种方式成长起来的，也就是控制成本。

{案例} 格兰仕怎么控制它的成本？

1000元一台，900元成本，盈利100元，卖10万台，100元×10万台＝1000万元。

价格降为700元一台。这样降价，销售量会上升，这样单台成本会下降，成本可能会降成650元，因为采购量增大，成本就会降低。卖50万台，那么单台的盈利为50元，50元×50万台＝2500万元。价格又降到500元一台，继续加

大采购力量，成本400元，盈利100元，卖300万台，100元×300万台＝3亿元。

{案例} 宜家怎么控制它的成本？

第一，公司大量购买家具，从而以低成本获得低价格； 第二，家具被设计成“可拆装”的形式，从而运输成本很低； 第三，顾客自运回家，又降低了送货成本；

第四，商店不为顾客组装他们的家具。又减少了人工成本。

② 在销售成本不变的情况下，销售额提升5%，利润就创造50%，这是提价。 价格跟成本没有任何的关系，企业家要把价格提升到消费者能够接受的最高价格，这才是最顶尖的企业家。

{案例}…

? 耐克的鞋在广东东莞生产，之后在全世界售价六七百上千元以上，但是它的鞋子比中国所有鞋厂家进来的总利润还要高，因为他定的高价。

? 芭比娃娃在中国的出厂价为35美分，但是它卖十多美金。 ? 制作一个微软的光碟不会超过10美元，但是它卖几百美元。

? 索尼的纯屏电视比中国所有电视机厂的利润加起来的综合还要多，因为它定高价。

? 丰田汽车在全世界只卖了八百多万辆汽车，但是它的总利润比福特，GM、克莱斯勒三家合起来的总利润还要高，因为他定高价。

提价必须具备的条件就是要有差异化。有差异化马上可以提高价格，提高价格马上就提升利润。

? 你如何要想成功建立一个名望高贵的产品，只需要做两件事情： 第一，必须使你的产品或服务的价格比竞争对手更高、比竞争对手更贵。 第二，想办法在产品里加些什么独特东西匹配这个高价格。 2.人才成本控制

① 人才的资产负债理论

比尔?盖茨说：“只要把微软的最顶尖的20个人全部带走，就可以马上开辟另外一家微软。”因为他对人才非常地重视。

衡量企业中的员工有没有用，只有一个标准---人才的资产负债理论，即判断公司哪些人是你的资产，哪些是你的负债，哪些是帮你赚钱的，哪些是你帮你亏钱。

企业要注重挖掘一流的人才，遇到不良的员工采取不改正就开除的原则。 ? 比尔?盖茨的管理法则：定期淘汰法

员工分类（资产负债理论） 20％ 奖励 70％ 培训 10％ 淘汰 一般来说一个团队里面好的员工有20%，一流的员工靠奖励，二流的员工靠培训，三流的员工就淘汰。

② 要根据利润来惩罚员工

彼得?德鲁克：“如果一个企业的固定工资超过全部公司的70%，那么这个公司就没有活力，没有竞争力，没有战斗力。”所以说一定要根据利润来惩罚员工，要激励各种员工，包括食堂的厨子，清洁工、保安人员，财务人员等，都必须要和利润挂钩，很多只是销售人员和利润挂钩。

③ 销售团队的奖励机制：毛利润×提成＝佣金

销售量×提成＝佣金（错误，这样员工只会关心收入，不会关心利润，不会关心成本。90％的企业都是这样做的。）

毛利润×提成＝佣金（正确，这样员工就会关心成本，避免员工认为竞争太激烈迫使公司降价）。

④ 顶尖领导者 强势＝严厉＋能干

一个顶尖的领导者必须具备一个特质：强势。 {案例}…

1981年杰克韦尔奇一上台马上裁掉两万名员工，然后华尔街马上就看好他，说是铁腕人物，然后股票马上就上升。

九、打造核心竞争力的营销系统

如何打造强势的核心竞争力，有以下三点： 第一，定位你的独特卖点； 第二，集中你的经营焦点；

第三，全方位营销你的卖点和焦点。

第十一讲 总结21个全方位营销黄金策略（上）

一、21个经营策略

? 策略1：全世界打造核心竞争力最有力的武器是定位 ? 策略2：锁定主题之后，再研究核心竞争力的焦点 需要注意三个方面的事情： 第一，聚焦你最擅长的事情。 第二，聚焦你的高利润客户。 第三，聚焦你的高利润市场。 ? 策略3：速度非常重要

在二十一世纪速度非常重要。世界上没有慢跑得冠军的，都是全力以赴的冠军。

? 策略4：成立礼劵部门

百货公司成立礼劵部门，即在节假日期间，老板送礼券给员工去百货公司消费，在礼券中给一定的折扣。这个策略在很多行业都可以用，如零售业、家居业、食品业，服装业等。

? 策略5：有效地管理你的大顾客

一个企业80%的利润来自于20%的顾客，20%的利润来自80%的顾客，但垫底的10%的顾客给你带来的可能就是亏损。如何管理你的顾客？如何让他们产生忠诚？

顾客可以拒绝我的产品、服务，但永远无法拒绝我的关怀，顾客满意可能带来顾客忠诚，所以顾客忠诚才是最终的目的。

顾客不是在最满意的时候才是最忠诚的，而是在顾客没有选择余地的时候，才是最忠诚的。

? 策略6：限量促销

限量促销是为了提升顾客的访问率，增加顾客的数量。 {案例} …

某唱片公司发行100万张CD，每张10块钱就是1000万，明星签名时可以卖到100元，然后限量发行1000张，可以立刻提升销量。

某某运动鞋98元一双，某某明星在上面签一个字就可以卖到500元一双，然后限量发行100双，就可以立刻提升它的销量。

zara一年推出12000种时装，但是它每种都限量销售，一个消费者访问普通的服装店一年只有三到四次，而zara能够达到17次。

? 策略7：增加你的保证，逆转顾客的风险

要打破常规，承担一些风险，使对你产品感兴趣的顾客有可能成为你的潜在顾客。

? 策略8：发宣传单教育顾客

顾客需要教育，宣传册、宣传单的标题必须要吸引人。 ? 策略9：公司要引进测试文化

测试是一种永远不会失败的原因，检验经营的唯一标准就是测试。 ? 策略10：电话营销

电话营销是一种开发新顾客非常好的宣传方式，但也是非常困难的一种方式，因为消费者都非常痛恨这个方法。

① 怎样才能够把电话营销做好：

第一：在打电话之前先寄出推销信，你的效果会增加300%到500%。 第二：就是电话营销要有专门的脚本。 {案例} …

话术之神汤姆霍普金斯为保险公司设计一个脚本，价值50万美金，列出了所有顾客会提出的反对意见，然后要求业务员将脚本全部背诵，之后再去给顾客打电话，这样成功的几率会很高。

② 电话营销要直接找准目标对象——企业的一把手，因为他决定要不要付钱。

? 策略11：持续的追踪

① 即使顾客一年都没买你的产品，你如果觉得他还是有希望的顾客，同样也要对他进行跟踪。

② 当你向顾客提供某种产品之后，你让他们写下自己的电话号码，这时候大概会有60%到80%的人会留下联系方式，10--20天之后你给这些顾客打电话，请他们回来试试其他的产品，这个时候会有10%到25%的人会立刻回来，更重要的是几乎不需要任何成本。

③ 根据调查：

2%的销售是在第一次沟通后完成 3%的销售是在第一次追踪后完成 5%的销售是在第二次追踪后完成

10%的销售是在第三次追踪后完成80%的销售是在第4至11次追踪后完成 ? 策略12：要成立一个营销企划部门

营销企划部，就是专门想点子出策略的公司，可以是自己的员工也可以请专家；

营销部相当于部队里的作战部，负责推销，沟通，谈判，建立顾客关系； 企划部就相当于军队里面的参谋部，是做策划、广告、市场调研和战略规划； 公关部其实就相当于宣传部，处理好媒体之间的关系，处理好很多社会大众之间的关系。

我们全中国企划界的代言人只有一个，诸葛孔明，因为他是智慧的象征，他是专门出点子的。 ｛历史回顾｝：

在1800年以前，有一个27岁的农民，在他穷困潦倒的时候，宁愿在家里面睡大觉也绝对不出去找工作，这个时候刘备的大军正好经过隆中人才市场，这个时候诸葛亮才找到了自己的机会，刘备应聘他为本股份有限公司企划部的经理，

然后他提交了一份非常著名的应聘报告，后人给它取了个名字叫隆中对，诸葛亮加入刘备公司不久，曹操八十万大军挥兵南下，直逼长江，关羽、张飞、赵云那种农业经济，工业经济的思维已经不起作用了，这个时候才把知识经济派上了用场，结果诸葛亮果断地在这个赤壁的地方画了一个经济特区，上了两个高新技术项目，一个叫做草船借箭，一个叫做火烧赤壁，发明完之后进行无形资产评估，对东吴展开大规模的招商引资，引来无形资产，形成合资项目，经营两个半月后分成，刘备得了荆州又得了益州，这就是智慧象征的由来。

? 策略13：顾客终身价值

① 企业一定要突破传统的以销售为目的的思路，树立计算顾客终身价值的观念

{案例} …

? 一个新顾客在第一次的购买中给你带来了50元利润，假如他一年中光顾了三次，平均每次购货的额度是200元，在这200元中，你的利润是100元，那么这个顾客在2年的时间之内的终身价值就是：50＋100×3×2＝650元。

? 实际上大小公司都是如此：

北欧航空公司：每个商务旅行者20年的价值是48万美元；

卡迪拉克：每位顾客30年的价值是33.２万美元； 万宝路：每个烟民30年的价值是2.5万美元； 多米诺比萨饼：每位顾客20年的价值是0.4万美元； 里茨酒店：每位顾客20年的价值是14.4万美元； 可口可乐：每位顾客50年的价值是1.1万美元； AT&T：每位顾客30年的价值是 7.2万美元。 ② 如何计算顾客的终身价值：

第一，计算出你的平均销售量及平均利润；

第二，计算一名顾客的附加值，也就是计算他或她回头购物的次数； 第三，精确地计算一名顾客的成本，以市场的预算除以生产的新顾客； 第四，以同样的方式来计算潜在顾客；

第五，计算你有多少生意是由潜在顾客带来的（潜在顾客变成为顾客百分比）。

第六，计算一名顾客的终身价值额，将变成顾客的成本，从你期望能从这名一生涉足你的生意的利润中扣除掉。

? 策略14：后续产品

① 产品是有周期性的，企业必须要有后续产品。 {案例} …

马克安森他当年发行他的那本心灵的鸡汤的时候，他就出了50本，心灵的鸡汤关于男人、女人、老人、小孩和青少年。他在写第一本书的时候就想到了50本书的内容，为什么？因为他去找亚布汉咨询，所以说他懂得后续的产品。很多东西都要有后续的产品，心灵的鸡汤是继毛泽东文选和圣经之后全世界第三大畅销书。哈利波特是后来居上，如果哈利波特没有居上的话，心灵的鸡汤一直是全世界第三大畅销书。

② 后续产品不能够违反焦点策略。 {案例} …

五粮液推出很多后续产品比如五粮春，五粮醇，五粮神这是正确的。但是五粮液后继推出饮料，涉足房地产，参股高科技这就是错误的。他违反了焦点策略。所以说中国企业要想在市场中能够得到局部的突破，一定要有一个核心的产品作为主导。

? 策略15：向上销售的“加码”策略

完成一笔交易的时候正是你在做另外一笔交易的大好时机，如果有适当的价格，相应的产品，那么大概会有2--4成的人会继续增加你的交易量，这就是为什么很多加码策略非常赚钱的原因。

这项技巧非常简单且有效，而且根本不用动脑筋，他几乎不需要任何成本。 {案例} …

某唱片发行之后往往就会出现经典版，收藏版等，但是里面的歌曲很多是重复的，但是还是会有人去买它，这就是唱片公司赚钱的原因。

? 策略16：以物易物的交换策略

也就是三角交易，可以节约80%的资金，而且是一个以小搏大、低成本经营的关键。

第十二讲 总结21个全方位营销黄金策略（下）

? 策略17：转介绍系统

很多顾客都是间接或者直接听了别人的意见来买你的产品，经转介绍而来的顾客通常会比通过其他方式来的顾客带来更大的销售量，而且对你更加忠诚，更重要的是他几乎不需要成本。

? 策略18：合营策略

一般来说，开发新顾客的成本是维持老顾客成本的6倍，大部分商人将所有的营销费用用来开发一名新顾客，但也只能够得到一笔生意；然而，有时候小规模的合营可以为你带来举足轻重的作用和令人惊讶的效果。可以规划与竞争对手合营，和渠道合营，品牌合营，采购合营，促销合营等十种合营，更好的提升企业的利润。

? 策略19：互联网营销

成功跟技术没有任何关系，成功跟高科技没有任何关系，成功只跟你的观念有关系。

① 互联网中的生意主要在三个领域中开展

第一，B2C，就是企业对消费者。如当当网、卓越网、新浪商城。 第二，B2B，就是企业对企业，占80%。如阿里巴巴，慧聪网。 第三，C2C，如淘宝网。 ② 最频繁的网络消费

书籍58%，音乐50%，软件44%，机票29%，个人电脑设备28%，医务26%，光碟24%，旅馆预订20%，玩具20%，鲜花17%，以及电子产品10%。

③ 网络公司的主要收入来源

广告收入是最主要的，然后就是赞助收入，联盟收入，会员收入，订阅收入，信息费收入，产品后续服务的销售收入，交易佣金收入，市场调研收入或者是转介绍费用收入等。

④ 打造互联网公司只需要做两件事情

第一，提供一个与众不同的产品和服务，进行销售并提升销售量。 第二，以省钱又有效率的方法，建立高品质的网站链接，形成转化系统，只要让你的网站能够互动就行，也就是让你的网站自己增长。

⑤ 让网络自动增长的关键点 第一，浏览量。

第二，转换率，就是形成转介绍。

⑥ 让网络自动增长的方法

第一，让访客对你的网站有所贡献。

让他们提供文章、评论，或者是提供一些构想，让他们有想象的空间。 第二，开辟意见交流园地，让访客提供他们的意见和观点。

第三，设置留言板，访客可以提问，有些问题你可以自己来回答，也可以请人来回答。 第四，举行定期的投票，这是最好的办法。

第五，购买你的产品或服务有什么好处，分享这些经验，知识分享出去才是力量。

第六，邀请某些专家在网上提供文章。比如全球品牌网。

第七，让一些特殊兴趣小组或新闻讨论组免费加入，找到非常理想的目标顾客群。

? 策略20：控制成本 利润流程：

收入－直接成本＝毛利 毛利－间接费用＝税前利润 税前利润－所得税＝净利润

直接成本：销售成本、业务提成、制造成本、人员佣金、采购成本 间接费用：房租、水电、物业费、工资、奖金、福利、补贴、通讯、交通、差旅、业务、公关、应酬、额外支出、库存、折旧、打折促销、打字、办公用品。

缴纳税费：营业税、企业所得税、个人所得税。 ? 策略21：打造核心竞争力的营销系统

麦当劳的成功靠的是三流的员工，二流的管理，一流的系统。系统越完善，成功越轻松。

只有量化的东西才能够复制，只有复制的东西才能够做大。这就是很多连锁店、零售店、量贩店赚钱的原因。

{案例} …

某歌坛巨星开演唱会能够成为亿万富翁吗？不能，因为他无法量化，但是他们发行CD就可以成为亿万富翁，比如发行一套CD，数量为两百万张，每一张他可以赚12块钱那就是2400万，发行几套就可能成为亿万富翁。因为这是一套可以量化的系统，只有量化的东西才能够做大。

系统化、标准化可以让消费者产生安全感，信赖感，营销就是贩卖信赖感。 ① 需要做的两件事

第一，聚焦你的产品（80％的公司都是产品过多，失去了经营焦点），聚焦你的顾客。

第二，建立一套营销系统，也就是做1.2×1.2×1.2的工作。（增加顾客的数量，增加顾客每次消费的金额，增加顾客消费的频率）

世界上优秀的企业营销策略都有一个非常好的观念：一定要让平凡的人做出不平凡的业绩，也就是如何让三流员工产生一流的效益。

② 营销系统的来源 第一，自己想的。 第二，请专家来设计。 第三，想办法去复制其他的。

二、一家公司最需要注意的十件事情

? 品质

对企业高标准，对自己高要求。 ? 服务

现代化的企业更需要的是差异化的服务，不是做所有的服务，是做最有特色的服务。

? 注意人脉关系

人脉就是钱脉，你拥有什么样的知识结构就决定你拥有什么样的人脉。 成为专才而不是通才。 没有人脉就去创造人脉。 ? 形象

产品形象、员工形象、企业形象。 ? 挖掘人才

一流的人才靠挖掘，二流的人才靠培训，三流的人才靠招聘。 ? 重视营销

营销为公司带来利润，一家顶尖的公司有70％的人员都做营销。 ? 培训

培训不会使一个人成功，只有正确的培训才会使一个人成功，只有对的经营策略才会使一家公司提升更多的利润。

? 财务管理

判断一个生意的好坏就是看它的资金周转率有多好。 {案例} …

沃尔玛一块钱周转一次可以带来两分的利润，一年可以周转24次，这就是四毛八分钱，有将近50%的利润。

财务管理：现金流第一，利润第二，市场份额第三。 ? 新产品公司开发

要规划至少三年的后续产品。 ? 未雨绸缪

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