【完整版】2019-2025年中国膳食补充剂行业创造与驱动市场战略研究报告

（二零一二年十二月）

2019-2025年中国膳食补充剂行业

创造与驱动市场战略研究报告

可落地执行的实战解决方案

让每个人都能成为

战略专家

管理专家

行业专家

……

2019-2025年中国膳食补充剂行业创造与驱动市场战略研究报告

报告目录

第一章企业创造与驱动市场战略概述 (6)

第一节研究报告简介 (6)

第二节研究原则与方法 (7)

一、研究原则 (7)

二、研究方法 (7)

第三节研究企业创造与驱动市场战略的重要性及意义 (9)

一、重要性 (9)

二、研究意义 (9)

第二章市场调研：2018-2019年中国膳食补充剂行业市场深度调研 (10)

第一节中国膳食补充剂行业发展规律特征分析 (10)

第二节2018年营养保健食品行业整体发展概况 (11)

一、全球营养保健食品行业概述 (11)

二、我国营养保健食品行业概述 (13)

三、中国营养保健品行业细分市场分析 (14)

四、中国营养保健品行业竞争格局分析 (15)

六、我国营养保健食品进出口额创新高 (20)

七、中国健康营养品市场引海外品牌纷纷入驻 (24)

第三节2018年我国膳食补充剂行业发展现状分析 (28)

一、膳食补充剂市场规模 (28)

二、膳食补充剂消费者分析 (29)

二、膳食补充剂市场竞争格局 (31)

三、膳食补充剂销售渠道 (32)

四、2017年中国膳食补充剂产品进出口额 (33)

五、2018年中国膳食补充剂产品进出口展望 (34)

六、企业积极参与加速行业变革 (35)

第四节2019年我国膳食补充剂行业发展趋势分析 (41)

一、在产品定位上需要更加细化 (41)

二、消费场景的多样化 (41)

三、采用更天然的原料 (41)

四、配方设计的科学化 (42)

五、产品创新功能需求逐渐细分化 (42)

六、我国营养保健食品发展趋势 (45)

七、营养保健品七大消费趋势 (46)

八、营养保健食品贸易驶入发展快车道 (47)

九、行业技术水平发展趋势 (48)

第五节2019年我国膳食补充剂行业创新的新参考 (49)

一、从传统医学和养生理念中获得配方灵感 (49)

二、注重成分之间的协同与复合作用 (50)

三、采用新技术提升产品生理功效 (50)

四、便携式设计 (51)

五、更为精细的人群和场景定位 (51)

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2019-2025年中国膳食补充剂行业创造与驱动市场战略研究报告

六、肠道健康：中国消费者的痛点 (52)

第六节2019年我国膳食补充剂行业发展前景分析 (53)

一、影响行业发展的有利因素 (53)

二、影响行业发展的不利因素 (53)

三、营养保健品行业迎来黄金发展期 (54)

四、国民购买力加强 (54)

五、行业技术逐渐成熟 (54)

六、国民营养健康状况有待提升 (55)

七、行业需求前景巨大 (55)

八、营养保健食品行业细分市场前景 (55)

九、专家观点 (57)

第七节2019年我国膳食补充剂行业发展影响因素分析 (58)

一、食品安全 (58)

二、全球化 (59)

三、电子商务 (59)

四、创新推动 (60)

五、加速整合 (61)

六、品类结构升级 (62)

七、品质升级突出 (62)

八、商业模式转型 (62)

九、产业链一体化 (62)

十、行业研发能力 (63)

第八节膳食补充剂行业发展阶段判断 (63)

一、膳食补充剂行业发展进入新常态 (63)

二、保健品生命周期及应对策略 (63)

第三章企业创造与驱动市场战略的基本类型与选择 (66)

第一节战略的意义在于创造市场 (66)

一、战略的意义在于创造市场 (66)

二、伟大的企业创造需求 (67)

第二节驱动市场战略的作用与中国企业导入可行性分析 (68)

一、驱动市场概念的演化 (68)

二、驱动市场战略的内涵 (69)

三、驱动市场与市场驱动的差异 (71)

四、驱动市场的竞争优势与作用 (72)

五、中国企业导入驱动市场战略的可行性分析 (73)

第三节企业价值创造中的驱动路径分析 (74)

一、企业价值创造的不同视角分类 (75)

（一）基于生产要素视角的企业价值创造研究 (75)

（二）基于流程视角的企业价值创造研究 (75)

（三）基于财务视角的企业价值创造研究 (76)

二、企业价值创造的财务路径 (76)

（一）价值链管理的价值创造 (76)

（二）战略财务管理的价值创造 (76)

第四节驱动市场战略的维度和实施策略 (77)

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一、驱动市场战略的维度 (77)

（一）实现途径 (77)

（二）驱动市场的层面 (78)

二、驱动市场战略的实施 (78)

（一）开发顾客隐性需求 (78)

（二）价值创新 (78)

（三）组织变革 (79)

（四）教育和引导消费者 (79)

三、驱动市场战略的实施条件 (79)

（一）远见卓识的企业家 (80)

（二）硬汉式的企业文化 (80)

（三）创造新产品的能力 (80)

（四）规范的流程管理 (81)

（五）畅通的信息共享 (81)

四、结论 (82)

第四章2019-2025年中国膳食补充剂企业创造与驱动市场战略探讨与建议 (83)

第一节2019-2025年中国膳食补充剂企业应迎合消费者去创造需求 (83)

第二节2019-2025年中国膳食补充剂企业创造需求市场战略 (85)

一、通过实施“客户满意”策略来稳住现有市场 (85)

二、通过实施“客户关系”策略来挖掘潜在市场 (85)

三、通过实施“促销”策略来培育新兴市场 (85)

四、通过实施“多品类”策略来吸引客户 (85)

五、通过实施“场景营销，氛围消費”策略提升客户体验 (86)

六、主题营销，充分发挥购物的便利性 (86)

七、工匠精神，把服务做到更细更深直至极致 (86)

八、整合厂家资源，扩大销售规模 (86)

九、调整销售结构，创新经营模式 (87)

第三节膳食补充剂企业实施产品创新的市场拉动与技术驱动战略 (87)

一、产品创新的市场拉动战略 (87)

二、产品创新的技术驱动战略 (88)

三、产品创新的市场拉动与技术驱动战略融合 (89)

第四节膳食补充剂企业实施品牌驱动市场战略 (91)

一、建立品牌识别系统 (92)

二、推行激进式创新 (92)

三、确立品牌价值观 (92)

四、以品牌导向实现企业变革 (93)

第五节“驱动市场”型营销策略 (93)

一、“驱动市场”型营销观念产生的背景 (93)

二、“驱动市场”型营销的创新之处 (94)

三、“驱动市场”型营销的内涵与特点 (95)

第五章盛世华研总结 (99)

第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 (99)

一、企业失败的原因 (99)

二、提高胜率的策略 (100)

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2019-2025年中国膳食补充剂行业创造与驱动市场战略研究报告第二节盛世华研独创五大决策研究体系 (101)

一、基于“产业”的研究与决策体系 (101)

二、基于“周期”的研究与决策体系 (101)

三、基于“人性”的研究与决策体系 (101)

四、基于“变化”的研究与决策体系 (102)

五、基于“趋势”的研究与决策体系 (102)

六、小结 (102)

第三节致读者：商业自是有胜算 (103)

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第一章企业创造与驱动市场战略概述

随着全球市场竞争的加剧，企业创新的快速发展，以及不断变化的市场需求，传统的、被动的市场驱动方式已经难以维持企业发展；相反，全新的、主动的驱动市场成为企业应对复杂、变化环境的重要选择。同时，驱动市场战略作为全新的企业战略方式，需要企业具备一定的条件才能良好执行、充分发挥作用，因此，研究驱动市场战略实施的条件是一项重要任务。

第一节研究报告简介

企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。

本膳食补充剂行业驱动市场战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国膳食补充剂业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对膳食补充剂行业驱动市场战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，为膳食补充剂行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来驱动市场战略提供可参考的路径与方向。

相信通过本报告对膳食补充剂行业驱动市场战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及驱动市场战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。

与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。

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第二节研究原则与方法

一、研究原则

1、真实原则

只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。

2、全面原则

行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。

3、客观原则

能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。

4、逻辑原则

条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。

5、思辨原则

行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。

二、研究方法

本膳食补充剂行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对膳食补充剂行业进行深入研究。

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2019-2025年中国膳食补充剂行业创造与驱动市场战略研究报告本报告主要研究方法有：

1、历史资料研究法

历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。

2、调查研究法

调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。

3、归纳与演绎法

归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。

在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。

4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。

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5、倒推法和穷举法结合。首先假设有N种可能的结果，假设A结果发生，倒退A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。

第三节研究企业创造与驱动市场战略的重要性及意义

一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。

一、重要性

驱动市场战略是企业经营发展战略中重要战略之一，企业必须高度重视！

伴随市场发展，竞争加剧，商业已经进入全球化的大竞争时代。消费者的选择日益增多，产品同质化日益严重，消费者不能明确自己的需求；企业的竞争压力逐渐增大，激烈程度与日俱增，由以前的本土企业在国内市场竞争变成了所有企业在全球市场中厮杀。面对如此动荡和不稳定的市场环境，驱动市场战略可以作为企业的生存之道，是企业在大竞争中所选择的未来的发展道路，它决定着企业能否存活。

二、研究意义

除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重视。

通过对驱动市场战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。

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第二章市场调研：2018-2019年中国膳食补充剂行业市场深度调研

市场及竞争环境是制定企业创造与驱动市场战略的基础

市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。

第一节中国膳食补充剂行业发展规律特征分析

中国保健品行业兴起于20世纪80年代，发展至今，经历了几次大起大落。新中国成立以来，保健食品的发展大致经历了以下4个阶段。

(一)高速发展期

20世纪80年代末至90年代中期。由于保健食品的高额利润和相对较低的政策壁垒和技术壁垒，保健食品行业出现个高速发展时期。这一阶段的保健食品多数为代产品。代保健食品是以民间处方，秘方为基础，根据原材料的功能推断保健食品的功能，未经严格的科学检测，这些功能没有经过任何实验给予证实。因此，准确地说，它应属于一般的食品或强化食品。在该阶段中，又划分为3个时期，其中，1980-1985年，业内把这一阶段视为中国保健食品行业形成的初步阶段。产品主要以蜂王浆、维生素和各种口服液为主。1984年上市的保健类食品已达1000种左右，生产企业100多家，年销售额16亿元，保健食品行业初具规模。保健食品协会于1984年成立。1986-1990年，由于市场需求带动，保健食品推出种类繁多的新型产品。以太阳神、娃哈哈为代表的新一代保健食品，功能结构有所改进，除传统的滋补类型产品外，开始出现调节免疫、抗疲劳、减肥、降血脂等功能产品。1991-1994年，保健品行业进入次高速发展阶段，出现了如“红桃K”、“三株”、“飞龙”、“脑黄金”等知名企业和品牌，生产企业增至3000多家，年产值猛增至300亿元，保健食品行业取得突破性进展。

(二)产业链形成期

1995-2002年为保健食品的成型阶段，保健食品行业链形成。1995年10月30日，《食品卫生法》公布，首次确立了保健食品的法律地位。1996年6月1日，《保健食品管理办法》正式实施，对保健食品的定义、审批、生产、经营、标签、说明书及广告宣传、监督管理等做出了具体规范要求。同年7月卫生部又发布了《保健食品评审技术规程》和《保健食品功能学评价程序和方法》，

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保健食品的评审工作走向科学、规范。《保健食品管理办法》的实施，结束了保健食品准入无法可依的混乱局面。随着政府监管的加强，中草药、生物制剂及营养补充剂的加入，保健食品在21世纪初又进入新一轮复兴阶段，市场销售额超过了500亿元，创历史新高。

(三)结构调整期

2003-2008年，针对保健食品市场的炒作营销和把保健食品当药卖的问题，对保健食品结构进行了深度调整。2003年6月13日，卫生部停止受理保健食品审批，10月起由SFDA正式受理。2005年4月30日，SFDA公布新的《保健食品注册管理办法(试行)》，自7月1日施行。我国保健食品进入一个发展关键时期，并面临更大的挑战。

(四)有序发展期

2009年至今，保健食品行业进入有序发展的新时期。新医改方案把预防和控制疾病放在了首位。充分表明“治未病”的重要性，政府加大了公共财政和人力资源的投入。

目前，我国SFDA审批的保健食品绝大多数属于第二代保健食品，即保健食品经过人体及动物实验，证明该产品具有某项生理调节功能。而欧美、日本等发达国家和地区已致力于第三代产品的开发。第三代保健食品，不仅需要经过人体及动物实验证明该产品具有某项保健功能，还需查明具有该保健功能的功能因子的结构、含量及其作用机理以及功能因子在食品中应有稳定形态。

第二节 2018年营养保健食品行业整体发展概况

一、全球营养保健食品行业概述

随着社会进步和经济发展，人类对自身的健康状况日益关注，带动全球居民的健康消费水平逐年攀升，人们对营养保健食品的需求日渐旺盛。特别是在西方发达国家，营养学观念正逐步从强调生存、饱腹感、无副作用转向为利用食品保持和促进健康并降低发病危害转变。

纵观全球营养保健食品行业发展，大致可分为三个阶段：

第一代营养保健食品包括各类强化食品，这类产品未经任何实验检验，是根据各类营养素或强化的营养素的功能推断该食品的营养功能；

第二代营养保健食品的推出必须经过动物和人体实验，证明具有某项生理机能；

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第三代营养保健食品的推出除了需要用动物和人体实验来证明某项功能，还需要知道具有该功效的有效成分的结构及含量。

欧美国家在上世纪70年代已经进入以膳食营养补充剂为代表的第三代营养保健食品消费阶段，美国膳食营养补充剂行业目前已经处于稳定增长的成熟期。据统计，2012年美国成年人使用营养补充剂比例超过70%。

全球营养保健食品行业总体保持平稳增长，其中膳食营养补充剂消费市场规模2014年达到1,085.99亿美元。

全球膳食营养补充剂销售总额变动趋势如下图：

世界营养保健食品的消费国主要分布在北美洲、欧洲和亚洲。美国和西欧是世界上前两大的营养保健食品市场，亚洲国家的市场近年来也发展较快。

全球营养保健食品主要消费国家的行业发展概况如下：

（1）美国

根据《营养商务杂志》，美国地区是历年全球膳食营养补充剂消费的第一大市场，2014年美国膳食营养补充剂市场规模已超过366亿美元。1970-1990年，随着第一代婴儿潮时期出生的婴儿进入成年阶段，该部分消费群体营养保健意识有了较大提升，同时经济水平快速发展促进了营养保健食品行业的快速发展。

1990-1995年，美国GDP复合增速为5.0%左右，美国人均GDP达到2.3万美元，该阶段膳食营让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (12)

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养补充剂仍快速发展。美国于1994年颁布了《膳食营养补充剂健康与教育法案》，在膳食营养补充剂目录中添加了更多物质，并将其纳入食品，推出目录内的膳食营养补充剂产品只需向FDA备案，促进了行业快速增长，1996-2001年美国营养保健食品市场规模复合增速高达25%。进入21世纪美国营养保健食品行业逐步成熟，进入平稳发展时期。美国营养保健食品已经渗透到大众的日常生活中，消费大众化的趋势已经形成，未来消费规模有望保持持续增长。

（2）西欧

西欧地区是历年全球膳食营养补充剂消费的第二大市场，2014年西欧膳食营养补充剂市场规模已超过162亿美元。西欧营养保健食品市场相对成熟，营养保健食品市场渗透率较高。对于欧洲市场上的膳食营养补充剂，欧洲议会和欧盟理事会于2002年6月颁布了《食品补充剂协调指令》(2002/46/EC)，以便于对此类产品进行统一管理。德国、法国、英国、意大利这四个国家为西欧的主要营养保健食品市场，而西班牙等新兴市场正在开始呈现出快速增长的势头。

（3）亚洲

日本、中国、韩国是亚洲地区的主要营养保健食品消费市场。日本地区2011年以前是全球膳食营养补充剂消费的第三大市场，也是最早研制营养保健食品的国家，自80年代初就成为主要生产国和最发达的营养保健食品市场之一。中国自古就有以食为补、以食为疗的传统理念，随着“治未病”等有关知识的普及、养生文化的迅速发展，养生文化被越来越多的人认同和接受，同时随着中国经济快速发展，居民消费水平的提高，居民有了更高的购买力，促使中国营养保健食品市场迅速发展。中国已在2011年成为全球第三大膳食营养补充剂消费市场。韩国近年推出了一系列的营养保健食品法案，对世界流行的保健产品技术进行改良，结合传统中药和韩药开发出独具特色的健康保健产业链。

二、我国营养保健食品行业概述

营养保健食品是一个从生产到销售全程实施强制行政管理的行业。从原料使用、产品准入、生产（条件）许可到产品流通、广告发布等环节，均需要申报审批，并受到相应政府部门严格的监管。从我国现行监管体制的准入类型来看，营养保健食品主要包括保健食品、营养强化食品和特殊膳食食品。其中，保健食品需要根据保健食品配方、生产工艺和标准进行申报保健食品批准证书，获得证书许可后方可进行生产及销售；营养强化食品及特殊膳食食品需按照法定标准或备案的企业标准组织生产。

随着新《食品安全法》的实施，配套的《食品生产许可管理办法》同步出台，并将普通食品、保健食品、特殊医学用途配方食品等纳入食品生产许可的范畴，由国务院食品药品监督管理部门监

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督实施。

2014年美国膳食营养补充剂市场规模为366.92亿美元，日本膳食营养补充剂市场规模为106.12亿美元，中国膳食营养补充剂市场规模为144.48亿美元。根据统计数据，2014年美国人口3.2亿，日本人口1.3亿，中国人口13.6亿。依此计算，中国2014年膳食营养补充剂人均消费仅约为美国的1/11，不到日本的1/7，国内营养保健食品市场仍有很大的成长空间。在中国，营养保健食品行业还处于起步阶段，营养保健食品企业在研发实力、技术水平、品牌推广等方面与发达国家营养保健食品企业仍有较大差距。

但近几年来，一方面，随着我国经济进一步增长，居民人均收入的提高，我国消费居民总体购买力进一步提升；另一方面，我国人口老龄化现象加剧，民众的保健需求在逐渐提升；此外，随着消费者生活水平提高、医药卫生体制进一步改革，我国消费者医疗保健意识不断提升，我国营养保健食品行业实现了较快增长，国内营养保健食品市场仍有很大的成长空间。我国近年来膳食营养补充剂消费保持较快增长，在2011年成为全球膳食营养补充剂消费的第三大市场。

三、中国营养保健品行业细分市场分析

从我国营养保健品行业目前的分类方式来看，主要有三种：1）按照品类来分，主要可以分为运动营养品、儿童保健品、体重管理保健品、滋养类保健品以及膳食补充剂；2）按照功能分类，主要可以分为27多类，占比较大的包括增强免疫力、缓解体力疲劳、改善睡眠、通便、增加骨密度、辅助降血脂等几类；3）按照消费人群分类，分为老年人营养保健品、年轻女性营养保健品、青少年营养保健品等。

2017年营养保健品行业产品结构：膳食补充剂类、滋补类保健品占主导

在行业分产品2017年的销售数据中，我国膳食补充剂类营养保健品销量最大，达到1673.30亿元，占全行业比重为55.21%；其次为滋补类保健品，市场规模为1013.83亿元，占全行业比重为33.45%。

膳食补充剂类营养保健品竞争格局：品牌集中度低

从我国膳食补充剂类保健品市场总体来看，品牌集中度较低，前三品牌市场占比合计不超过30%，市场竞争较为激烈。具体来看，2017年，我国膳食补充剂类保健品市场占比前三的品牌无限极、安利和天狮，占比分别为11.9%、8.5%和6.4%，三者占比之和为26.8%。

运动类营养保健品竞争格局：强者恒强

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从我国运动类营养保健品的竞争格局来，品牌集中度较高，且呈逐年增强趋势。具体来看，2017年，我国运动营养类保健品市场占比前三的品牌康比特、美瑞克斯和肌肉科技，占比分别为44.5%、24.8%和17.1%，三者占比之和为85.4%。

体重管理类保健品竞争格局

康宝莱占据半壁江山

从我国体重管理类保健品市场格局来看，康宝莱市场占比逐年提升，竞争力不断增强。具体来看，2017年，我国体重管理类保健品市场占比前三的品牌康宝莱、维亭和碧生源，占比分别为56.6%、3.6%和3.3%，三者占比之和为63.5%；其中康宝莱占据超一半的市场份额，具有绝对的龙头地位。

滋补类保健品竞争格局：品牌集中度较低

从我国滋补类保健品品牌竞争格局来看，总体上品牌集中度较低。具体来看，2017年，我国滋补类保健品市场占比前三的品牌无限极、999和天师，占比分别为11.6%、3%和2.2%，仅无限极市场份额占比超过10%，三者占比之和为16.8%。

儿童保健品竞争格局：无限极增长势头向好

从我国儿童保健品市场总体情况来看，行业品牌集中度较低，纽崔莱竞争力持续下降，而无限极的竞争力在不断提升。具体来看，2017年，我国儿童保健品市场占比前三的品牌无限极、纽崔莱和汤臣倍健，占比分别为12.9%、8.7%和6.4%，三者占比之和为28%。

四、中国营养保健品行业竞争格局分析

（1）区域分布格局

2015年我国保健品地区需求结构

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资料来源：公开资料、智研咨询整理2）企业竞争格局

2015年10月底我国保健品产业生产企业总数达到534家，其中营养食品制造企业数量为257家，保健食品制造企业数量为277家。

2015年1-10月我国保健品产业总产值为1974.03亿元，其中营养食品制造企业产值为639.73元，保健食品制造企业产值为1334.3亿元。2012-2015年10月我国保健品行业生产情况

规模以上企业数：家

行业总产值：亿元年份

营养食品制造保健食品制造合计营养食品制造保健食品制造合计2012年178213391270.92889.811160.732013年215235450363.951260.461624.412014年238245483472.741510.51983.242015.1-10

257

277

534

639.73

1334.3

1974.03

资料来源：公开资料、智研咨询整理

（2）行业五力分析

1）上游议价能力

总体来看，上游原材料行业对于营养保健品行业的议价能力相对较弱，具体如下：上游表现

议价能力

植物类原料从供求关系来看，多数中药材品种已经出现供大于求的情况；植物提取

物的供应也呈逐年增加的态势

较弱

动物类原料

动物类原料在保健品中的应用相对较少，且政策管制也较严

相对较弱

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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17真菌/益生菌类原料

我国保健品真菌/益生菌仍处于开发初期阶段，市场供给有限较强生物活性物质类原料

我国多数生物活性物质类原料产量较高，总体供过于求较弱

资料来源：公开资料、智研咨询整理2）下游议价能力综合来看，下游商超、连锁店等流通行业对营养保健品行业的议价能力较强，具体如下：

下游表现议价能力

转换成本对于商超、连锁店来说，其不销售营养保健品转而销售其他商品的转换成本较低较强所处地位我国营养保健品行业仍处于发展渠道战略的阶段。由于品牌塑造难度较大，大部分企业则进行营销渠道的扩张。因此销售环节在营养保健品行业中地位较重要。

较强资料来源：公开资料、智研咨询整理

3）潜在进入者威胁

我国营养保健品行业潜在进入者威胁一般，主要原因如下：

◆ 行业盈利能力

从行业整体盈利状况来看，2010-2015年，我国营养保健品行业的毛利率均在30%以上，销售利润率总体呈波动态势，2015年为14.94%。

2010-2015年中国营养保健品行业毛利率和销售利润率走势图：%

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18资料来源：公开资料、智研咨询整理

行业进入壁垒逐渐提高

近年来，随着经济的发展，人们收入水平和生活质量的提高，消费观念也逐渐成熟。追求产品功效和品牌已成为营养保健品的主要消费特点。而保健品品牌塑造难度较大，产品开发技术含量较高，因此提高了该行业的进入门槛。此外，国家出台各种政策加大了对保健品的监管措施，也从一定程度上提高了该行业的进入门槛，从而降低了行业的潜在进入者威胁。

4）替代品威胁

由于营养保健品集健身强体、疾病预防、调理生理功能等于一体，深受消费者追捧，因此其替代产品也逐渐增多。如保健器械、家庭与个人健康用品、社区医疗保健机构、心理治疗、药膳、营养饮食、健身运动等产品与服务都会直接分化保健品的市场人群，对营养保健品行业产生了一定的替代威胁。

5）行业内竞争现状

我国营养保健品行业内部竞争激烈程度较高，主要如下：

行业内企业数量较多

从行业企业数量来看，2010-2015年，我国营养保健品行业的规模以上企业数量较多，均在360家以上。仅从企业数量来看，企业数量较少，企业间的竞争比较激烈。

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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 192010-2015

年我国营养保健品行业规模以上企业数

（注：2011年企业数量减少的主要原因是国家统计局调整了统计口径所致。）

资料来源：公开资料、智研咨询整理

◆行业内产品同质化程度较高

从产品同质化方面来看，我国大部分营养保健食品的功能大多集中在免疫调节、降血脂、缓解体力疲劳三个方面，产品同质化严重，导致产品间的竞争较为激烈。

6）行业竞争总结

综合以上分析，我国营养保健品行业五力竞争状态如下：

营养保健品行业五力模型分析

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20资料来源：公开资料整理

六、我国营养保健食品进出口额创新高

2017年达到35.6亿美元同比增长12.2%

进出口规模创新高

进出口额同比增长

2017年我国营养保健食品进出口额达到35.6亿美元，同比增长12.2%，创历史新高。其中，出口金额为13.7亿美元，比2016年同比增长11.5%;出口的主要市场是美国、香港、日本、印度尼西亚等国家，出口额较大的省市分别是江苏、广东、上海、山东及浙江。

营养保健食品的进口额为21.9亿美元，同比增长42.2%。进口产品主要来自美国、澳大利

亚、德国、泰国，进口额较大的省市分别是浙江、上海、广东、北京，上述地区经济发达，消费能力强，电子商务尤其是跨境电子商务发展迅速，来自澳洲的Blackmores(澳佳宝)、Swisse 等品牌产品进口额名列前茅。

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212008—2017 年度营养保健食品进口规划图

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/nd0e.html