工商1209班市场营销考试重点

一、名词解释（4’*5）一道题4分

1.需要、欲望、需求（5）需要是指人们与生俱来的基本需要。欲望是指想要得到需要的具体满足品的愿望，是各人受不同文化和社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。需求指的是人们有能力支付并愿意购买某个具体产品的欲望。营销者认为需求就是对某种特定产品及服务的需求

2.市场营销（4）企业通过市场交易满足消费者现实需求或潜在需求的企业整体经营 活动过程。

3.市场营销理念（26）企业的一切计划和策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效的满足顾客的需求

4.市场（2）市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需要的交换关系、交换条件和交换过程的统称

5.产品（198）产品一般指的是通过交换提供给市场的、能满足消费者或用户某一种需要和欲望的任何有形或无形的服务

6.产品定位（167）在目标顾客的心目中为本公司产品创造和维持某种与竞争产品形象不

同的鲜明个性或形象，以便目标顾客将本公司产品认作为他们希望拥有之物的一 种活动。

7.品牌（227）品牌使用以识别某个销售者或销售群体的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志

8.品牌策略 企业依据自身状况和市场情况，最合理、有效地运用品牌商标的策略

9.市场细分（153 ）企业根据自身条件与营销目标，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程

10.目标市场（162）企业试图加以满足或准备为之服务的一组明确限定的现有顾客和潜 在顾客群。

11.营销组合 企业根据顾客的需求和企业的营销目标，综合运用一系列营销工具，来确定可控营销因素的最佳组合

12.营销战略营销战略是指企业为谋求长期的生存和发展，在对外部环境和内部条件进行分

析研究的基础上，以正确的经营观念、在企业战略的指导下，针对企业市场方面的 问题所作出的长远、系统和全局性的谋划。

13、市场营销环境（65）影响企业与目标顾客建立和维持成功关系的营销管理能力的参与者

和各种力量。微观环境是指与企业市场营销活动关系密切，并直接影响企业经 营活动的外部因素的总和。宏观环境是一系列的社会约束力量，是对企业营销活动具有间接 影响的一系列外部因素的总和。

14、营销渠道（269）商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。

15、新产品（217） 应用新的科学原理、新的生产工艺和新的材料制造的产品或是在一个新 的市场上新推出的产品。

16.促销组合（269）根据企业的营销目标，有目的、有计划地把人员推销、广告、营业 推广和公共关系等促销方法有机地结合起来，形成一个统一的促销方案。 17、社会推销指的是企业用商业营销手段达到社会公益目的或者运用社会公益价值推广商业服务的解决方案

18.人员推销（299）由企业派出推销人员直接向目标市场顾客介绍和推销产品的经营活 动。

19.绿色营销（377）以满足消费者和经营者的共同利益为目的的社会绿色需求管理，以保护生态环境为宗旨的绿色市场营销模式。

20.网络营销（390）建立在电子信息技术上，借助于互联网特性来实现一定营销目标的现代营销系统。

二、问答题（10’×5）一道题10分

1、市场学里面的价值与经济学里面的价值有什么区别？

经济学价值是指，凝结在商品中的无差别的人类劳动。价值量的大小决定于生产这一商品所需的社会必要劳动时间的多少。不经过人类劳动加工的东西，如空气，即使对人们有使用价值，也不具有价值。价值理论是经济学的一个基础，它包括商品交换规律和收入分配规律。而商品交换规律是构成工商企业管理理论以及商品流通理论的一个重要基石，因此一直是经济学、社会学以及管理学科研究的重点内容。

价值，在市场营销上更多表现为“效应”。市场营销学作为现代工商企业管理的重要组成部分，所关注的消费者需求以及商品供应范畴，让研究者格外关注相关的价值判断和评价，因此价值理论成为市场营销领域一个重要内容。

2、消费者购买决策过程或程序？

(1) 确认问题：消费者自己确认自己需要什么 (2) 信息收集 (3) 备选产品评估 (4) 购买决策 (5) 购后过程

3、市场细分的原则和作用？ 原则：（1）可衡量性（2）可实现性（3）可盈利性（4）可区分性 作用：（1有利于发现市场机会（2）有利于掌握目标市场的特点（3）有利于制定市场营销组合策略（4）有利于提高企业的竞争能力

4、产品市场生命周期各阶段特点及其相应的营销策略？

（一）引入期 特点

① 产品销售量小，单位成本较高

② 尚未建立理想销售渠道和高效率分配模式 ③ 价格决策难以确定

④ 广告费用和其他营销费用开支大 ⑤ 产品技术性能不够完善

⑥ 利润较少，企业承担较大风险 ⑦ 市场竞争者较少 策略

① 快速掠取策略：以高价格高促销费用推出新产品 ② 缓慢掠取策略：以高价格低促销费用推出新产品 ③ 快速渗透策略：以低价格高促销费用推出产品 ④ 缓慢渗透策略：以低价格低促销费用推出产品 （二）成长期 特点

① 销售量增长很快 ② 市场竞争加剧

③ 产品已定型，技术工艺比较成熟 ④ 建成比较理想的营销渠道 ⑤ 市场价格趋于下降

⑥ 企业促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额比率下降 ⑦ 单位产品成本迅速下降，企业利润迅速上升 策略

① 根据用户需求和其他市场信息，提高产品质量，不断发展完善该产品 ② 加强促销环节，树立强有力产品形象

③ 重新评价渠道选择、巩固原有渠道增加新渠道，开拓新市场 ④ 在适当时机调整价格以争取更多顾客 （三）成熟期 特点

① 成长成熟期：各销售渠道基本饱和，增长率缓慢上升 ② 稳定成熟期：销售增长率一般只与购买人数成比例

③ 衰退成熟期：销售水平明显下降，新增竞争者较少，市场份额较难突破 策略

① 市场改良策略：开发新市场、寻求新用户

② 产品改良策略：改进产品品质或服务后再投放市场

③ 营销组合改良：通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品成熟期 （四）衰退期 特点

① 产品销售量由缓慢下降变为迅速下降 ② 价格降至最低水平

③ 多数企业无利可图退出市场 ④ 留在市场上的企业降低成本经营 策略

① 集中策略：缩短战线，以最有利的市场赢得尽可能多的利润

② 维持策略：保持原有细分市场和营销组合策略，把销售维持在一低水平上 ③ 榨取策略：大幅度降低销售费用 5、市场定位的主要依据和步骤？

市场定位依据市场需要，具体依据四个原则

① 根据具体的产品特点定位

② 根据特定的使用场合及用途定位 ③ 根据顾客得到的利益定位 ④ 根据使用者类型定位 ⑤ 竞争定位 步骤

1) 识别潜在竞争优势：是市场定位的基础

2) 企业核心竞争优势定位：指的是与竞争对手相比，企业在产品开发、服务质量等方面所

具有的优势

3) 制定发挥核心竞争优势的战略：用以体现企业在市场营销方面的核心能力、竞争优势 6、品牌的作用或功能？

除了有利于市场监控、有利于维系市场运行秩序以外，品牌对消费者、对营销企业乃至对国家都有不同作用

1) 品牌对营销者的作用

① 品牌有利于促进产品销售，树立企业形象 ② 品牌有利于保护品牌所有者的合法权益 ③ 品牌有助于扩大产品组合

④ 品牌有利于企业实施市场细分战略 ⑤ 品牌有利于约束企业的不良行为 2) 品牌给消费者带来的益处

① 品牌便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品 ② 品牌有利于维护消费者利益

③ 品牌有利于促进产品改良，有利于消费者 3) 品牌有益于提升国家竞争力

品牌是企业乃至国家竞争的焦点，甚至制高点 7、新产品及其研发的主要步骤. 概念略。步骤

（一）新产品构思：构思是为满足一种新需求而提出的设想 （二）筛选：筛选是为了选出符合本企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的产品构思

（三）产品概念的形成与测试：构思经筛选后需进一步发展更具体明确的产品概念，且每一个产品概念都要进行定位，以了解同类产品的竞争状况，优选最佳产品概念 （四）初拟营销规划：选出最佳产品概念后，必须制定将这种产品引入市场的初步市场营销计划，并在未来发展阶段不断完善

（五）商业分析：从经济效益来分析新产品概念是否符合企业目标 （六）新产品研制：将通过商业分析后的新产品概念交送研发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样品，同时进行产品包装的研制和品牌的设计

（七）市场试销：应对试销的地点范围、时间、所需资料、所需费用及营销策略和试销成功后进一步采取的战略行动做出决策

（八）商业性投放：试销成功后就可以正式批量生产、全面推向市场 8、消费品分销渠道及其主要类型？ 概念：是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人

9、产业用品推销渠道及其主要类型？

消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有者权或帮助

10、消费者市场和产业市场的主要特点？ 消费者市场

1)非盈利性 消费者购买商品是为了获得某种使用价值，满足自身的生活消费的需要，而不是为了盈利去转手销售。

2)非专业性 消费者一般缺乏专门的商品知识和市场知识。消费者在购买商品时，往往容易受厂家、商家广告宣传、促销方式、商品包装和服务态度的影响。

3)层次性 由于消费者的收入水平不同，所处社会阶层不同，消费者的需求会表现出一定的层次性。一般来说，消费者总是先满足最基本的生存需要和安全需要，购买衣、食、住、行等生活必需品，而后才能视情况逐步满足较高层次的需要，购买享受型和发展型商品。 4)替代性 消费品中除了少数商品不可替十℃外，大多数商品都可找到替代品或可以互换使用的商品。因此，消费者市场中的商品有较强的替代性。

5)广泛性 消费者市场上，不仅购买者人数众多，而且购买者地域分布广。从城市到乡村，从国内到国外，消费者市场无处不在。

6)流行性 消费需求不仅受消费者内在因素的影响，还会受环境、时尚、价值观等外在因素的影响。时代不同，消费者的需求也会随之不同，消费者市场中的商品具有一定的流行性。 产业者市场

1)产业市场上购买者数量相对较少； (2)产业市场上购买者购买数量较大； (3)产业市场需求属于引申需求； (4)产业市场需求缺乏弹性； (5)产业市场需求波动性大；

(6)产业市场购买属于专业人员购买； (7)产业市场的购买属于直接购买； (8)产业市场购买决策参与者较多。

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