周鑫：对全聚德企业营销策略的分析

毕 业 论 文

题 目： 对全聚德企业营销策略的分析

院系： 经 济 管 理 系 专业： 市场营销 班级： 0581班 学号： 200513050117 学生姓名： 周 鑫 导师姓名： 贺 维 完成日期： 2009年6月8日

诚 信 声 明

本人声明：

1、本人所呈交的毕业论文是在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果；

2、据查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，毕业论文中不包含其他人已经公开发表过的研究成果，也不包含为获得其他教育机构的学位而使用过的材料；

3、我承诺，本人提交的毕业论文中的所有内容均真实、可信。

作者签名：周 鑫 日期：2009 年 6 月 8日

目 录

中文摘要、关键词……………………………………………………………………1 英文摘要、关键词……………………………………………………………………1 前言································································································································3 一、全聚德企业经营现状····························································································3 （一）全聚德集团概况··································································································3 （二）全聚德的经营特色····························································································4 1、知名度高··················································································································4 2、工艺独特··················································································································4 3、以人为本的经营理念······························································································4 4、独特的传统文化特色································································································5 二、全聚德的市场营销环境分析················································································5 （一）宏观环境分析·····································································································5 1、政策支持餐饮业发展······························································································5 2、国民经济快速发展···································································································5 3、老字号在文化传承中起着不可替代的作用···························································5 4、技术发展使生产效率大幅提高················································································6 （二）行业环境分析······································································································6 1、餐饮业销售额高速增长···························································································6 2、餐饮业竞争激烈······································································································ 7 （三）企业内部环境分析·····························································································7 1、优势分析····················································································································7 2、劣势分析····················································································································9 三、全聚德的市场营销策略分析···············································································10 （一）产品策略···········································································································10 1、标准化生产············································································································· 10 2、产品多样化··············································································································10 （二）价格策略············································································································11 1、根据产品价值定价··································································································11 2、心理定价策略··········································································································12

2

（三）分销策略············································································································12 （四）促销策略············································································································13 1、广告策略··················································································································13 2、文化营销策略··········································································································13 四、全聚德营销策略存在的问题················································································14 （一）产品标准化执行困难·······················································································14 1、标准化执行具有局限性·························································································14 2、科技与传统文化的冲突··························································································14 （二）价格过高············································································································14 （三）分销渠道过窄····································································································15 （四）促销手段单一····································································································15 五、全聚德企业营销对策分析····················································································16 （一）坚持产品创新和标准化改革············································································16 1、产品不断创新··········································································································16 2、产品标准化··············································································································16 （二）优化价格策略····································································································16 1、产品线定价策略······································································································17 2、地区差别定价··········································································································17 （三）分销策略············································································································17 1、巩固原有分销渠道··································································································17 2、丰富新分销渠道······································································································17 （四）促销策略············································································································18 1、选择合适的广告媒体······························································································18 2、将全聚德的文化内涵作为品牌宣传的重点·························································18 结束语··························································································································19 参考文献······················································································································20 致谢······························································································································21

3

对全聚德企业营销策略的分析

摘要

“中华老字号”企业有着悠久的历史，曾经创造了历史上一个又一个的辉煌，塑造了一个个价值连城的金字招牌。伴随着经济全球化进程的加快，我国“老字号”企业迎来了机遇，但同时也面临着严重的困难与挑战。“老字号”企业在变化的市场营销环境中，必须正视自己的市场地位，正确看待自己的长处与不足创新营销战略思维，调整营销战略，迎接未来的竞争。

本文以著名餐饮业老字号全聚德企业为分析研究对象，以餐饮业老字号全聚德企业的现状与发展为基础，通过总结全聚德的市场营销环境、营销策略现状，运用4P、市场营销环境、市场营销策略等营销理论，分析全聚德在营销策略上所存在的问题以及原因，最后关于全聚德的营销策略提出了自己的一些观点和建议。希望通过对全聚德企业的营销策略的分析，能对企业以后的发展有所帮助，对更多中华老字号未来的发展提供借鉴，这也是论文的意义所在。

关键词：全聚德；营销环境；4P营销策略

Abstract

There is a long history of “China Time-honored Brand” enterprises, such enterprises created brilliant history at past and also lots of valuable companies. Accompany with the expedite of the economic globalization, the “China Time-honored Brand” in China not only faced many new opportunities, but also meet the serious of difficulties and challenges. In the current changing marketing environment, these enterprises should know its own market position, face their advantages and disadvantages. At the same time, the “China Time-honored Brand” should innovate marketing strategic, adjust marketing strategies, and greet future competitions.

In this paper, in the QUANJUDE object for analysis. This paper applies following marketing theories, such as：4P, Marketing Environment, Marketing Strategies and so on.Based on the actuality and development of QUANJUDE’s marketing,summarized the marketing environment, marketing strategies of QUANJUDE, analyzed the current problems and the causes of the problems , and finally on the optimization

4

QUANJUDE 's marketing strategies put forward their views and suggestions. Through this paper, hope that by the marketing strategies of QUANJUDE analysis, can the company after the development of marketing strategies to help other China Time-honored Brands’ marketing strategies from the optimization.This is also the significance of the thesis.

Key words: QUANJUDE; Marketing environment; 4P

5

前 言

我国的老字号餐饮企业，作为中国早期民族工商业的杰出代表，不仅有着悠久的历史和久负盛名的声誉，而且也是我国传统餐饮文化的代表。它们名闻一方，甚至驰名全国。然而，在餐饮行业竞争日趋激烈的今天，一大批餐饮老字号却风光不再，萎靡不振或被淘汰出局。因此，在继承传统的前提下进行发展与创新，对于老字号餐饮企业来说显得尤为重要。

作为中华老字号餐饮企业的代表，全聚德通过自身品牌建设和独特营销方式在激烈的餐饮市场竞争中占据一席之地，论文希望通过分析全聚德企业的营销现状，对中华老字号在市场经济环境下的发展有所启示。

一、全聚德企业经营现状

（一）全聚德集团概况

中华著名老字号——“全聚德”创建于1864年（清朝同治三年）。1999年1月，“全聚德”被国家工商总局认定为“驰名商标”，是我国第一例服务类中国驰名商标。

1993年5月，中国北京全聚德集团成立。1994年6月，由全聚德集团等6家企业发起设立了北京全聚德烤鸭股份有限公司。2004年4月，首都旅游集团、全聚德集团、新燕莎集团实施战略重组。首都旅游集团成为北京全聚德烤鸭股份有限公司的第一大股东。2005年1月，北京全聚德烤鸭股份有限公司更名为中国全聚德（集团）股份有限公司。随即，中国全聚德（集团）股份有限公司进一步收购了聚德华天控股有限公司30.91% 股权，与北京华天饮食集团并列成为聚德华天控股有限公司的第一大股东。2007年4月，北京著名老字号餐饮企业仿膳饭庄、丰泽园饭店、四川饭店也进入全聚德股份公司，至此中国全聚德（集团）股份有限公司已发展成为涵盖烧、烤、涮，川、鲁、宫廷、京味等多口味，汇聚京城多个餐饮老字号品牌的餐饮联合舰队。

全聚德股份公司成立以来，确立了充分发挥全聚德的品牌优势，走规模化、现代化和连锁化经营道路的发展战略。十几年来，以独具特色的饮食文化塑造品牌形象，积极开拓海内外市场，加快连锁经营的拓展步伐。已形成拥有70余家全聚德品牌成员企业，年销售烤鸭500余万只，接待宾客500多万人次，品牌价值近110亿元的餐饮集团。

经评估，“全聚德”无形资产价值1994年1月1日是2.69亿元人民币； 2004

6

年6月28日在世界品牌实验室和世界经济论坛主办召开的世界品牌大会上，全聚德品牌评估价值上升到84.58亿元人民币；2005年8月6日，世界品牌实验室宣布全聚德品牌评估价值为106.34亿元人民币。2007年9月，在第二届亚洲品牌盛典中，“全聚德”品牌荣获第320强，是亚洲餐饮行业唯一进入亚洲500强品牌的企业。

全聚德于2007年11月20日在深圳上市，现有员工4580名，闲市值为39.01亿元，2008年度实现营业收入11亿余元，净利润7565万元；2009年第一季度全聚德主营业务收入为2.7亿元，净利润达到2100万元。

（二）全聚德的经营特色

1、知名度高

创建于1864年的全聚德中国最有名的老字号餐饮企业之一，从形成到发展大都经历了上百年的时间，被人们称为“活文物”，在全国乃至全世界都有着很高的知名度。

2、工艺独特

全聚德起步于家庭作坊。手工操作积累起来的技术、工艺和经验形成“祖传秘方”，历代相传却只在本家族内继承。来自于血缘关系的凝聚力和排他性，使得别人无法掌握这种一脉相承的独家手艺，即使仿效也只能是“形似而神不似”。

3、以人为本的经营理念

老字号在长期经营中逐渐形成了以人为本、以顾客为核心的经营理念。如号称“天下第一吃”的全聚德烤鸭店，在长期经营实践中形成了三字经——“鸭要好，人要活，话要甜”，这就是全聚德一以贯之的老传统：以优制胜，以诚为本，以信立业。全聚德之所以百余年来炉火不息，并铸成体现中国传统饮食文化精华的驰名品牌，其根木的经营之道.就是坚持诚信的人本经营理念。

4、独特的传统文化特色

从经济的角度考虑，一部分老字号的确已经到了难以为继的地步。全聚德能在激烈的市场竞争中占有一席之地，其独特的传统文化特色是一般老字号企业无法比拟的。在长期发展中，全聚德形成了独特的文化氛围，其经营方式、店规店训、商店格局、字号招牌等都反映出传统文化的鲜明色彩。“不到长城非好汉，不吃烤鸭真遗憾”，全聚德的烤鸭已同长城齐名，成为北京的象征，老字号的品牌特色，已经成为文化的一种。

7

二、全聚德企业的营销环境分析

（一）宏观环境分析

宏观环境分析是指影响企业市场营销活动的一系列巨大的社会力量和因素，以下我从政策，经济，文化，技术四方面来分析全聚德企业的宏观环境。

1、政策支持餐饮业发展

2007年3月19日，《国务院关于加快发展服务业的若干意见》出台，提出要大力发展面向民生的服务业，提出要拓宽投融资渠道、推动服务业发展，这有利于餐饮企业加快与资本市场的接触力度和上市融资的步伐。

商务部关于发展大众化餐饮的指导意见下发，紧密围绕服务民生、扩大消费、促进和谐的宗旨，充分调动和利用各方面有效资源，以促进餐饮消费“便利、安全、实惠”为重点，规划、标准和政策支持为保障，实施早餐工程为突破口，餐饮龙头企业为依托，店铺式连锁经营为主体，送餐和流动销售为补充，不断提高大众化餐饮的规模、质量和服务水平。

2、国民经济快速发展

近年来我国国民经济保持平稳较快增长。2008年国内生产总值超过30万亿元，比上年增长9%；物价总水平涨幅得到控制；财政收入6.13万亿元，增长19.5%；城镇新增就业1113万人；城镇居民人均可支配收入15781元，农村居民人均纯收入4761元，实际增长8.4%和8%。

伴随着经济全球化的进程大大加快，加上我国加入WTO 后，商业和服务业已全方位对外开放，大量的跨国商业和服务企业以极快的速度进入我国各大中城市。大量的跨国商业和服务企业的进入，既为老字号学习外国先进经验提供了一个窗口，提供新一轮发展的机遇，同时也给老字号带来严重的冲击。

3、老字号在文化传承中起着不可替代的作用

老字号兴衰过程与经营之道，是北京商业文化不可或缺的组成部分。由于最近半个世纪以来社会生活的巨大变迁，北京老字号所形成的商业文化传统一度中断，有些则被直接视为陈旧腐朽的标志，金字招牌与店铺本身一起衰落或消失了。

8

当人们重新唤起对历史文化的热情，再度关注老字号的恢复与振兴问题时，却不免发出时过境迁的感叹。风采依旧且不断开拓的全聚德、同仁堂、六必居等老字号固然令人欣喜，但有些恢复了老字号招牌的商家，其服务水平、商品种类与一般商店并无多大区别。尤其重要的是，城郊众多大型购物商场和现代化商业中心的崛起，极大地方便了北京居民的购物需求，当年老字号群星荟萃的前门外，对顾客的吸引力大大削弱。这里既有许多历史文化街区需要保护，同时老式的建筑、狭窄的街道、密集的住户又成为城市改造的难点。老字号的产生与兴旺，离不开所处的时代与社会环境，再现当年的商业中心地位难度颇大。但北京老字号蕴涵的价值，在弘扬传统文化、建设现代社会的进程中，仍然具有不可替代的作用。

4、技术发展使生产效率大幅提高

全聚德集团运用现代化的电脑、软件、网络、生产线和电烤炉进行生产，使用专用烤鸭炉，通过把烤鸭专用数据输入电脑实现了烤鸭过程自动化，保证了烤鸭的标准化。全自动烤炉吸取了100多年的经验，用电脑程序控制确保了精确性。同时，它不以燃烧果木为能源，不排放烟尘，烤鸭不接触火焰，还保证了烤鸭的卫生，而烤出来的鸭子因提前刷上了果汁也并不会失去原有的风味。全聚德还专门设立了科技信息部，以测定烤鸭的营养成分、建立局域网、设计全聚德专用软件，通过电脑管理实现从收银管理到厨房管理、仓库管理的现代化。

（二）行业环境分析

随着对外开放的扩大和经济持续稳定快速增长，城乡居民收入增加，生活水平不断提高，我国的餐饮业发展非常迅猛，表现在两方面：

1、餐饮业零售额高速增长

2006年，中国餐饮业零售额实现8886.8亿元，同比增长17.7%，比上年净增1336亿元，高出社会消费品零售总额增幅4.8个百分点，占社会消费品零售总额的比重达到13.2%，对社会消费品零售总额的增长贡献率和拉动率分别为17.4%和2.3%。全年实现营业税金488.8亿元，同比增长17.8%。2007年，中国餐饮消费全年零售额首次突破万亿元大关，达到10,345.5亿元，同比增长16.4%，比上年净增1458亿元，连续16年实现两位数高速增长，与改革开放初期的1978年相比增长了188倍。2008年1-11月份，全国住宿与餐饮业零售额累计实现11131.3亿元，同比增长18.9%，比上年同期增幅高出2.7个百分点，占社会消费

9

品零售总额的13.9%，拉动社会消费品零售总额增长2.6个百分点，对社会消费品零售总额的增长贡献率为15.7%。

2、餐饮业竞争激烈

目前中国饮餐企业已经十分注重品牌的塑造和企业规模的扩大。通过连锁经营和特许经营等多种方式，中国餐饮业正积极进军海外市场。中国的餐饮市场中，正餐以中式正餐为主，西式正餐逐渐兴起，但目前规模尚小；快餐以西式快餐为主，肯德基、麦当劳、必胜客等，是市场中的主力，中式快餐已经蓬勃发展，但当前尚无法与“洋快餐”相抗衡。随着中国经济及旅游业的发展，餐饮行业的前景看好，在未来几年内，中国餐饮业经营模式将多元化发展，国际化进程将加快，而且绿色餐饮必将成为时尚。

从餐饮企业竞争与发展格局来看，2008年我国餐饮企业竞争更加激烈，并伴有更多企业上市。2008年一季度，全国住宿与餐饮市场延续2007年四季度的走势，继续保持20%以上的高增长，零售额达到3687.3亿元，同比增长23.6％。2008年我国有更多的餐饮企业上市。

从长远来看，随着经济持续稳定快速增长，我国的餐饮业发展非常迅速，近几年餐饮业的增长率都比其它行业高出十个百分点以上，可以说我国正迎来一个餐饮业大发展的时期，市场潜力巨大，前景非常广阔。另外在改革开放的大环境下，餐饮市场已日趋成熟，并逐步成长起一批有规模、有实力，而且具有持续发展的现代化餐饮公司。伴随着2008年北京奥运会和2010年上海世博会的举办， 餐饮业作为服务行业的重要组成部分又将会登上一个新的台阶。强强联合、连锁经营、多元化发展是中国餐饮业大势所趋。

（三）全聚德企业内部环境分析

企业内部环境是企业内部与战略有重要关联的因素，是企业经营的基础，是制定战略的出发点、依据和条件，是竞争取胜的根本。它有助于企业制定有针对性的战略，有效地利用自身资源，发挥企业的优势；同时避免企业的劣势，或采取积极的态度改进企业劣势。以下是从优劣势两方面对全聚德企业的内部环境做的一些分析。

1、优势分析

10

（1）深厚的品牌优势

从1864年创建至今，全聚德在北京市场上生存与发展了上百年，已经积淀了深厚的品牌优势，先后被中央文明办、全国总工会、国家质检总局、中国商业联合会等单位授予\全国文明行业示范点\、\全国五一劳动奖状\、\全国质量管理先进企业\、\国际餐饮名店\、\国际质量金星奖、白金奖和钻石奖\、\国际美食质量金奖\、\全国商业质量管理奖\、\中国十大文化品牌\、\中国餐饮十佳企业\、 \中国最具竞争力的大企业集团\和\北京十大影响力企业\等荣誉和奖励；1999年被认定为我国第一例服务类“中国驰名商标”；2006年，品牌无形资产价值评估超过110.19亿元人民币；2007年9月，在第二届亚洲品牌盛典中，“全聚德”品牌荣获第320强，是亚洲餐饮行业惟一进入亚洲500强品牌的企业；2007年11月20日，全聚德在深交所成功上市，成为首家A股上市的餐饮老字号企业。这是全聚德企业同国内外餐饮企业竞争的重要优势。

（2）独特的专利技术优势

全聚德集团通过专利形式对“全聚德”品牌进行了保护。全聚德经国家工商局商标局正式注册了“全聚德”商标9个，全聚德集团注册了全聚德的商品商标，包括文字、图型、英文拼写等25大类121项相关产品的保护性商标注册，并及时在服务类商标中进行了注册保护，包括以全聚德烤鸭为基础，向前延伸和向后延伸使用全聚德商标的25类近百种商品类商标，形成“防御商标”，即同一商标所有人把自己的驰名商标同时注册在其他非同种或非类似的商品上的商标，通过这种商标注册的方法可以最大限度的保护“全聚德”商标不被侵权，从而将其品牌的知名度和信誉一直保持下去；在国际上，在美、日、法、德、英、俄、加、澳、意、中国香港等35个国家和地区正式注册了“全聚德”商标，包括全聚德烤鸭商品商标及国内外各全聚德烤鸭店使用的服务商标，从而使“全聚德”商标在国内外得到了统一管理及有效保护；1999年1月5日，“全聚德”商标被国家工商局商标局认定为我国第一件餐饮行业服务商标中的中国驰名商标；按照世界贸易组织《与贸易有关的知识产权协议》（即TRIPS协议）的规定，签约国应对其成员国认定的驰名商标予以特殊保护，因此驰名商标“全聚德”得到世界100多个国家的共同承认与保护。这些独特的专利技术成为了全聚德企业垄断性的资源，是其能够在市场竞争中生存下去的重要保证。

（3）坚实的本地市场认可优势

11

全聚德企业凭着悠久的历史、深厚的文化积淀，留存了大量的饮食掌故和名人趣事，吸引着许多顾客和研究者的兴趣。例如，全聚德曾经有个叫李子明的掌柜，为了对付讨债的，想出了一个法子——开始发行鸭票子抵充债务。全聚德的鸭票子，是用染成红色的宣纸印制的。鸭票呈长方形，上边切去两角，抬头印有“全聚德老炉铺鸭票”八字，票据内容为：取大烧鸭子两只，已付银若干，落款处签有全聚德的鲜红大印。那时全聚德在兴建二层楼房，为了筹措资金，更是大量发行鸭票子，帮当时的全聚德脱离了困境。1923年，全聚德停发鸭票子。由于社会动荡，岁月沧桑，可惜全聚德竟未能留下一张鸭票子，但李子明这个名字却留在了所有全聚德人的心中。

在众多北京本地顾客中，大量老顾客往往把老字号企业同自身年幼时某些难忘的生活经历、先辈们的某些历史遗迹联系在一起，形成了一种难以割舍的情怀和难以转移的、坚实的市场认同感。同时，对北京本地顾客来说，他们的日常生活都同全聚德发生着这样或者那样的联系。于是，在北京本地市场，全聚德和其他北京老字号餐饮企业一样，同其他餐饮企业相比，通常拥有超越品牌、技术或者形象等物质层面的竞争优势，形成了某种基于情感或精神层面的竞争优势，这种竞争优势使全聚德很难在短期内被其他企业所取代。1998年3月，北京电视台《北京特快》节目组会同中国人民大学舆论研究所，就“哪些产品最能代表北京的品牌形象”的话题采用问卷调查方式进行随机抽样调查。调查结果表明，全聚德烤鸭名列榜首，被一致认为是最能代表北京经济形象的标志性产品。

2、劣势分析 （1）品牌扩张性不足

尽管全聚德企业在北京这一本地市场拥有深厚的品牌优势，在全国乃至世界范围内名气也很大，但是并没有将品牌优势转变成市场优势。一旦超越北京市场或者国内市场，全聚德不再具有优势，全聚德先后在深圳、汕头、成都、杭州、南京开分店，但均以失败告终。全聚德2008年年报显示：公司除在北京地区完成1.5亿元利润外，2008年仅有上海店实现了92.67万元的赢利，其他京外直营店全部亏损，合计亏损金额约为1000万元。因此从市场上来看，全聚德仍然是在北方成长起来的地方性品牌，并没有超越地域限制，还未成为民族和国际品牌。 与肯德基、麦当劳等相比，全聚德企业的品牌扩张性严重不足，很难在更大的市场范围内同这些国际知名餐饮企业展开竞争。相反，随着这些国际知名餐饮企业

12

对中国市场的渗透，这些国际知名餐饮企业在北京市场中的中青年市场，甚至在青少年市场中，已经超越老字号餐饮企业，形成了自身的品牌优势。

（2）规模竞争力不足

现代餐饮业是一个规模效应非常显著的产业。餐饮企业只有具有足够大市场规模和资产规模，才有能力从事大规模采购、标准化生产和系统化运作的现代化生产，才有能力建立起复杂、高效的信息网络，才可能摊薄企业经营成本，在成本和盈利方面形成竞争优势。

麦当劳早在2005年营业收入就超过200亿美元，达到204.6亿美元。而2008年全聚德(集团)股份有限公司的营业收入也只有11亿元人民币。由此可见，全聚德企业在规模方面与知名国际餐饮企业相比处于竞争劣势。

三、全聚德的市场营销策略分析

（一）产品策略

1、标准化的生产

有调查显示，公众选出老字号之所以能够传承下来的关键依次是：具有独到和成熟的工艺技术（57.3％），有丰富的文化内涵（28.5％），有完整的社会美誉度和认知度（6．3％），有代表性的服务和产品（5．2％），不断采用最新技术（2．7％）。

全聚德加大科技投入，建成日产万只的鸭坯开生、晾坯、冷冻连续作业生产线，对传统烤鸭炉进行了不断的改造升级。目前已研制投入试生产的第四代烤鸭炉，把全聚德一百多年来形成的专有烤鸭技术数字化，通过计算机编程，实现了在烤鸭生产过程中对时间、温度和湿度的完全自动控制。经过十几年的不懈努力，实现了主要原材料鸭坯、甜面酱和荷叶饼的半成品工业化流水线生产。全聚德的信誉体现在严格管理提高质量上在餐饮业，前门全聚德率先通过ISO9002质量体系认证，大到几千元的高档菜，小到几毛钱的小点心，按ISO9002标准执行，每道程序都一丝不苟。

2、产品多样化

全聚德的菜品最初是单一的山东口味，这在很大程度上缩小了消费对象的范

13

围，也束缚了全聚德事业的发展。全聚德公司转变经营理念，将烹饪生产活动利用新颖、独特的方法，向客人展示其特色，以突出生产过程中的卖点，从而达到促进餐饮消费的目的。即从传统的烹饪生产中开拓、营造新时代的烹饪风格，通过创新菜点、展示生产过程和产品特色等营销技术吸引顾客。在烹调技法上，除吸取同行的精华，还创造出适合不同宾客口味的多达70多种调味料，粉制类调料20余种、油脂液体类调味品25种、酱汁类调味品近30种。在满足单一口味菜点的基础上，全聚德还自制多种复合口味调味汁。如用磨鼓酱、沙茶酱、海鲜苦、泰国辣酱、蚝油等多种调味品合成的自制OX酱复合调味汁，在烹制“鸭粒响铃”、“石锅枭乌龙”等系列菜肴时运用，使它们食之回味无穷，味道别具一格。

全聚德作为一家中外闻名的老字号,仅各类菜肴就有400多种,而且烹调花样极多。在菜品的多样化上，全聚德一直费尽心思。每年10余款创新菜的推出，以及市场对这些菜品的检验，足以证明创新对企业发展具有强大的推动力。在全聚德的发展历史中，可以清晰地看到从单一烤鸭为龙头，拥有400多道风味菜的全聚德菜系发展脉络。全聚德在文化上采取的“中西合璧”的方式，也充分体现在菜品上。除了传统烤鸭，“珍珠虾排”和“柠檬系列”等适合中外消费者胃口的新添菜肴。

2008年北京奥运会，成为指定食物供应商全聚德在其专为奥运会打造的奥运概念店——亚运村店发布了奥运菜单，精心研究、挑选、制作了60道特色菜点，这些菜点在传承“全鸭席”的基础上融入了时尚元素，突出了营养健康的全聚德特色，得到了营养专家的高度评价；在菜单、菜品、菜式的设计上突出了奥运特色：如鸭肝酱配面包、奥运主题拼盘、水立方鸭舌、射箭笋尖等等一系列的奥运菜肴，给人耳目一新的感觉；为运动员设计的菜品，全聚德不仅考虑到食品安全、营养搭配，而且注重饮食文化的传达。奥运创新菜“射箭笋尖”用芋头雕刻成射箭形态的人物，南瓜雕刻成弓箭，青笋雕刻成箭架，最后将芦笋及香菇放入调料扒制而成，来全聚德用餐运动员，得到的不仅仅是营养丰富的美食、还能感受到全聚德的奥运情结。

（二）价格策略

企业产品的价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关系到企业的收益。企业的产品的价格策略运用得当，会促进产品的销售，提高市场占有

14

率，增加企业的竞争力。反之，则会制约企业的生存和发展。全聚德企业在定价策略上主要采取了根据产品价值定价策略、心理定价策略。分析如下：

1、根据产品价值定价

面对市场激烈的竞争，全聚德并不是空守着老字号的金字招牌，倚老卖老，而是贴近市场需求，改变过去过于注重成本的定价方式。在了解消费者对企业品牌、产品及服务的感知价值后，进行合理定价。使全聚德产品价格与消费者的感知价值基本一致，达到销售量与收益的平衡。

2、心理定价策略

全聚德生存发展至今，经受了漫长的商业竞争考验，具有现代品牌在短期内无法替代、无法获得的优势和声望。全聚德充分利用品牌的优势，研究消费者的心理，采用了合适的心理定价策略。

（1）声望定价策略

全聚德企业的商品品牌、声誉以及企业声誉是构成商品价格的无形资产。“到万里长城非好汉，不吃全聚德烤鸭真遗憾。”烤鸭具有其他品牌烤鸭所不具备的声望，能给消费者带来较大的安全感，消费者信得过，还能显示一定的身份和地位，消费者愿意为此付出较高的价格。

（2）招徕定价策略

烤鸭价格尾数为和中国传统中“发”谐音的八元，作为外卖的产品将烤鸭与调料区别定价，在消费中者心中强化“一分钱，一分货”的道理，烘托出消费者的地位和高档的追求。

（三）分销策略

全聚德集团以仿膳通州食品生产基地为平台，通过资产纽带，组建有限责任公司，建立北京老字号品牌餐饮企业食品的生产加工基地，根据各品牌企业的市场需求，集中定牌生产，委托定牌加工，整合分销渠道和销售网络，开发新的业态，尝试建立北京餐饮老字号特色食品专营店，扩大市场销售。着手制定丰泽园品牌的连锁经营计划，首先在北京地区开设丰泽园分店，为规模化、连锁化经营积累经验。利用集团优势，不仅全聚德集团所属各品牌企业通过店铺销售，首旅

15

集团相关企业也销售点，并且通过整合分销渠道和销售网络，在北京市和周围省市大型超市、食品商场进行销售。

全聚德集团通过充分利用已有的品牌资源，积极推进业务整合，组建北京餐饮老字号特色食品的生产加工基地和销售渠道，扩大市场占有率。

（四）促销策略

全聚德从集团成立之初就非常重视整体的公关营销工作，营销工作方式从最初的平面广告到现在的整体促销策略。全聚德通过树立现代市场的促销意识宣传自己，推销自己，从而达到扩大影响，扩大销售的目的。

1、广告策略

全聚德的广告策略集中体现在三方面，即联合媒体大力宣传、积极承办节假日促销活动、与顾客进行互动。这一系列具有特色的促销活动使全聚德的经营非常红火。

全聚德集团围绕全聚德品牌的中国特色和京味特色，在各种媒体上进行了大力度的宣传报道，仅2004年一年就达到4560篇。全聚德集团还承办了“扬中华餐饮文化、品味六朝古都美食”活动；全聚德前门店举办了老北京风情文化节；亚运村店在“百年圣火北京迎奥运，百年炉火老店展新颜”的庆典，并在庆典上出炉了第1.15亿只烤鸭；和平门店举办了端午美食文化节；王府并店推出颇具特色的王府盛宴都获得了较好的效益。经过几年的实践，全聚德积累了较为丰富的节假日促销经验，体会到节假日促销要侧重品牌化、系统化和亲民化。品牌化，即要逐步形成各企业不同节假日促销相对稳定的活动内容和文化风格。系统化，即把节假日的促销与全年的营销结合起来，相互促进，成为一个整体。亲民化，即一定要积累顾客的消费资料，利用计算机收银系统建立起顾客信息档案。年节送去一份贺卡，带去一声问候，生日送去一束鲜花，就餐时一次主动打折等都使消费者感到无比亲切，与企业拉近距离，日积月累，形成一大批忠实的顾客，这都是花钱买不到的资源。2005年三个黄金周期间，全聚德在京直营企业收人达到3084万元，和平门店10月2日单店营业收入达到88.72万元，创造单店销售的最高纪录。

2、文化营销策略

全聚德充分利用深厚的文化底蕴创立新的文化营销主题，以拓展全聚德品牌

16

的内涵。全聚德参与投资的32集电视连续剧《天下第一楼》，在中央一套黄金时间播出后，观众反响强烈，掀起了一股品全聚德京味食文化的高潮。全聚德抓住机遇，借势造市，利用电视剧播出后将会引起公众对原型“全聚德”产生极大兴趣与关注的有利时机开展各类活动，如开展对电视剧剧情的有奖竞猜活动，组织幸运观众与编导、演员座谈，同席共尝烤鸭活动，及时开发相关音像和影剧人物、剧情的旅游纪念品等。通过一系列宣传全聚德历史的活动，扩大全聚德影响，提高企业的知名度，牢固确立全聚德在广大消费者心目中的良好形象。《天下第一楼》热播期间，全聚德各店接待人次增长了58.53%，营业收入与上一年同期比增长了68.79%。结合电视剧《天下第一楼》开播，公司还拍摄了《百年全聚德》专题宣传片、编辑企业文化系列丛书、出版了一系列介绍全聚德的图书，如《全聚德

故事》、《全聚德史话》、《全聚德与名人》等等故事连环画及藏画集等文化产品，进一

步丰富全聚德文化的内涵弘扬先辈的文化，古为今用，使老祖宗留下的历史和文化从档案袋中，从文件柜和食库中走出来，成为参与市场竞争的锐利武器，收到了不错的效果。历史积淀是老字号企业的金矿，当一家企业、一个产品、一个品牌成为了一种民族文化象征的时候，其产生的价值和效益是难以估价的。

四、全聚德营销策略存在的问题

（一）产品标准化执行困难

1、标准化执行具有局限性

全聚德烤鸭的烤制已经初步实现了标准化生产，但店内各类菜肴有400多种，而且烹调花样极多，很难用量化的手段进行标准化生产；全聚德的鸭子烤好后，先让顾客过目，然后当着顾客的面“开片”，而对于片肉虽然全聚德也规定了很多标准，但是由于手工制作的局限性，这些标准在具体实施的时候很难权衡，所谓的标准也就不能完全执行了。

2、科技与传统文化的冲突

为了实现快速扩张，全聚德使用电脑烤炉制作烤鸭，实现了生产流程的工艺化，这的确提高了生产效率，是实施连锁经营的基础，但电炉烤鸭流水线生产的烤鸭没有人工烤鸭特有的果木香味，更重要的是，全聚德烤鸭的手工技艺经过百年传承，是全聚德传统文化的一部分，应该保留下来，如果烤鸭全部都是工业化

17

流水线进行生产，显然其中蕴藏的文化内涵就会大打折。

（二）价格过高

尽管全聚德是中国最有名的烤鸭企业，但现在国内有很多私人的烤鸭作坊，单就北京市目前以“北京烤鸭”命名的烤鸭餐馆就有400多家，兼营北京烤鸭这道菜的饭店、餐厅更是数以千计，竞争更加激烈。在使用工业化流水线生产烤鸭以后，全聚德烤鸭的定价仍远远高于其它品牌的烤鸭，导致在中低端市场竞争力弱。如表一所示： 门店名称 全聚德 （前门店） 利群烤鸭店 大鸭梨烤鸭店 （上地店） 德源烤鸭店 （菜市口店） 玉林烤鸭店 （平乐园店）

图1：北京烤鸭市场人均消费比较

朝阳区武圣路 40 宣武区广安门内大街 44 崇文区前门东大街 海淀区农大南路 63 45 崇文区前门大街 148 门店所在区域 人均消费金额 （三）分销渠道过窄

全聚德的分销渠道多集中在控股集团下属的企业，烤鸭店铺经营占了极大的份额，据资料显示， 2008年，全聚德全年接待宾客386万人次，同比增长18.22%。公司的主营业务餐饮业实现收入6.56亿元，同比增长10.12%，营业利润率达63.69%。全聚德没有开拓更宽的销售渠道，超市是最便利的分销渠道，据2008年数据统计，北京超市门店逾2000家，但出售全聚德真空包装烤鸭的超市仅有200家，可见全聚德分销渠道过于狭窄，超市出售并未为全聚德带来预想的利润。

（四）促销手段单一

18

外国餐饮企业麦当劳运用明星效应，借名扬名，展开大手笔和大力度的广告宣传，”我就喜欢”的口号深入人心，并积极开展网络促销，推行网络电子优惠卷方便顾客下载使用，还用E-MAIL给顾客传送新产品信息。相比而言 ，全聚德采取的促销手段则有些呆板、单一。它的营销形式主要采取举办“全聚德杯”有奖征集对联、全聚德烤鸭美食文化节、向全社会开展《我与全聚德》征文等等一些比较传统的手段，这些公关活动在媒体选择上主要以报纸为主，兼有电视台、电台，并辅以本公司宣传刊物。全聚德企业还不善于用简洁、明快的口号或图形，浓缩自己的形象。这样的促销手段没有融合现代促销理念，相对比较传统、不够形象直观，以致达不到营销的预期效果。

五、全聚德企业营销对策分析

（一）坚持产品创新和标准化改革

全聚德在实现流水线生产以后，产品已经成功实现了高效的批量生产，但是标准化程度还较低。在产品生产上，只有坚持产品创新，同时更彻底地进行标准化改革，才能进一步提高产品的竞争力。

1、产品不断创新

全聚德要在与现代品牌尤其是跨国品牌的激烈竞争中取得生存和发展，就必须改变产品近百年来没有变化的状况，根据市场需求的变化，适时地调整产品策略，创新产品。作为著名的老字号企业，全聚德的产品创新除了要把前人总结出来的经验加以继承发扬，不断给原有核心产品注入科技含量，创造出符合现代人需要的名牌精品，还应围绕核心产品不断开发系列产品，以满足人们多样化的需要。不但要研发全聚德的新菜品，同时要在菜品中加入文化内涵，赋予特色，从而提高企业的竞争力。

2、产品标准化

全聚德已经开始从传统手工作坊式的手工生产向标准化生产过渡，但与洋品牌的差距还在于两者科技化、工业化程度的差距。肯德基统一配料，用机器进行流水化生产；麦当劳从产品的配方到火候的掌握都有着严格的量化标准，其标准制造工艺不但生产速度快、效率高、成本低，而且保证了质量的稳定和口味的纯正。因此，全聚德应在保证产品特色的前提下，不断在传统的生产工艺中加大科

19

技含量，实现生产的工业化、规范化、标准化，提高产品的科技含量。

（二）优化价格策略

全聚德烤鸭的定价存在过高的问题，企业应该优化价格策略，对不同档次、不同地区的产品实施差异定价，以占领更广的市场。

1、产品线定价策略

由于是烤鸭品牌中的领头羊，全聚德根据产品的价值和消费者心理对产品统一定价，而这一定价却比同类产品高出一截，这样导致无法占领广大的中低端市场。基于这一现状，全聚德可以考虑实行产品线定价策略。就同一系列产品的不同规格、型号和质量，把产品划分为不同的档次，不同档次制定不同价格。可以按照不同的包装，不同的分量、不同的档次，将烤鸭的定价定位几十元到上百元不等，以满足各类消费者的不同需求。

2、地区差别定价

中国市场具有多层次多元化的特征，各个区域市场的差别非常大。全聚德一直没放弃扩大市场，但都不算成功。2008年全聚德京外直营店普遍亏损，公司2008年年报显示，除在北京地区完成1.5亿利润外，2008年仅有上海店实现了92.67万元的盈利，其他京外直营店全部为亏损，合计亏损金额约为1000万元。这其中价格过高是重要原因。由于全聚德属于餐饮业，厂家不用担心窜货的问题，因此可以考虑差别定价，同样的产品，在不同城市的定价可以有差别。在不同区域市场，由于收入的不同，对价格的感知也会不一样，全聚德应该根据区域市场内目标客户群的收入差异，采取差异定价。在高收入地区，如北京和上海，定价可以稍微高一些，在低收入地区，定价应该适当低一些，正好符合当地消费者的承受能力。因为各地的价格都是根据当地市场的购买力来制定的，采取区别定价有利于全聚德开发当地市场。

（三）分销策略

1、巩固原有分销渠道

全聚德的分销渠道主要是各连锁店和特许经营店、集团各餐饮品牌店、大型超市，这是产品销售的主要来源，这些分销渠道与全聚德的目标顾客群基本是一致的，对原有的分销渠道，全聚德应该继续改进销售系统、提高销售人员素质，

20

完善配送设施等等，以便自己的产品能在最短的时间内铺向最广域、最深度的目标细分市场。

2、丰富新分销渠道 （1）积极拓展中小型超市

中小型超市是快速消费品的最佳分销渠道，能使企业的产品通过连锁渠道迅速铺向市场，到达终端消费者视线之中，与目标消费群体达成沟通。全聚德在中小型超市的市场占有率还很低，全聚德在打入大型超市的同时，应凭借其强大的品牌优势，进入中小型超市，从而在渠道中获得可观的现金流。在选择中小型超市作为分销渠道的同时时，应注重品牌的定位，同时应根据企业的现状、市场竞争状况及消费者特征来进行渠道决策。

（2）占领交通渠道

由于全聚德品牌在烤鸭产品中的独特品牌地位，京外消费者对全聚德的认同度很高，于是，全聚德烤鸭作为代表中国，代表北京的特产，是离京消费者必备的消费品之一。因此，基于这样的目标市场人群，火车站、长途汽车站及机场就成了全聚德巨大的销售市场。在汽车站、火车站、机场内部以及周边建立连锁店或销售点，将大大提高全聚德的市场占有率和品牌认知度。

（四）促销策略

全聚德的促销重点应该放在新媒体和文化促销上，既发扬传统优势，挖掘文化内涵，又适应新环境下经济的发展。

1、选择合适的广告媒体

在广告媒体的选择上，全聚德应在主要使用大众传播媒体的基础上，加大在因特网等新媒体上的宣传力度，同时路牌、招贴、霓虹灯、印刷品等广告媒体具备实用性强，视觉冲击强，对感性受众影响较大等特点，所以这些媒体的力量同样也不容忽视。

2、将全聚德的文化内涵作为品牌宣传的重点

由于全聚德企业有很长的历史，因此有着丰厚的文化积淀，企业在宣传时应坚持对深厚文化底蕴的挖掘、整理，应重视充分运用自己独有的文化去营造品牌、

21

宣传品牌、丰富品牌、弘扬品牌，将自己所独有的文化积淀作为竞争对手无法剽窃、无法效仿的法宝和企业核心竞争力的最有效的载体和内涵。

结 束 语

市场经济条件下，制定好的市场营销策略，能为企业创造顾客、获取和维持顾客，帮助企业有效地战胜竞争，立于不败之地。营销策略的研究在整个营销活动中具有举足轻重的地位。论文通过对全聚德的市场营销环境、营销现状的分析，看到了全聚德企业在营销活动中的优劣势，然后针对全聚德企业存在的问题进行分析，并提出自己的一些建议。希望能帮助所有的老字号企业在变化的市场营销环境中，正视自己的市场地位，正确看待自己的长处与不足，创新营销思维，调整营销战略，迎接未来的竞争。

22

参考文献

?1?科特勒（美）.市场营销原理（亚洲版）[M].机械工业出版社.2006年2月. ?2?郭国庆.市场营销学通论（第三版）[M].中国人民大学出版社.2003年3月. ?3?苗月新.《市场营销学》[M].清华人学出版社.2004年7月.

?4?科特勒（美）、凯勒（美）.营销管理[M].上海人民出版社.2006年2月. ?5?王天佑.饭店餐饮管理[M].清华大学出版社、北京交通大学出版社.2007年12月.

?6?林德荣编著.餐饮经营管理策略[M].清华大学出版社.2007年2月. ?7?余明阳、姜炜编著.品牌管理学[M].复旦大学出版社.2006年8月. ?8?乔志华.我国老字号餐饮企业的体验营销策略研究[J].2007年12月. ?9?项银仕.从全聚德“奇迹”谈餐饮营销策略[J].当代经济.2008年6月. ?10?李明武.中华“老字号”的创新方向[J].企业活力.2003年6月. ?11?刘满来.促进北京老字号发展的几点思考[J].商业文化2006年3月. ?12?汪世福.我过“老字号”企业营销策略探讨[J].经济研究导刊.2008年6月. ?13?齐运东.中国老字号餐饮企业的核心竞争力研究——以无锡地区为例[D].2008年8月.

?14?王君凤.中华“老字号”的品牌国际化战略研究[D].2008年6月. ?15?贾飞跃. 聚德华天老字号品牌战略研究[D].2005年11月. ?16?姜俊贤.中华老字号如何在新时期崛起[D].2005年12月 ?17?王卓亚.全聚德的品牌管理[J].连锁特许.2006年6月.

?18?姚圣娟.关于振兴中华老字号的思考[J].华东经济管理.2008年1月.

?19?王文媛，敖静海.中华老字号品牌文化创新探析[J].商业现代化.2009年1月. ?20?胡晓阳.如何进行品牌营销[M].北京大学出版社.2004年1月.

?21?陈沁怡.我国餐饮老字号企业的服务营销策略初探[J] .时代经贸.2007年3月.

23

致 谢

四年的读书生活在这个季节即将划上一个句号，而于我的人生却只是一个逗号，我将面对又一次征程的开始。四年的求学生涯在师长、亲友的大力支持下，走得辛苦却也收获满囊，在论文即将付梓之际，思绪万千，心情久久不能平静。首先要感谢所有帮助过我的师长和同学，你们的支持让我顺利完成论文的写作。尤其感谢贺维导师，从论文题目的选定到论文写作的指导,经由您悉心的点拨,再经思考后的领悟,让我成长不少。 同时也感谢学院为我提供良好的做毕业设计的环境。

最后再一次感谢所有在毕业论文中曾经帮助过我的良师益友和同学，以及在论文中被我引用或参考的论著的作者。请接受我诚挚的谢意。

24

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/ncho.html