09年中国房地产策划代理品牌价值研究

2009 中国房地产策划代理品牌价值研究报告

中国房地产TOP10 研究组 2009 年9 月

2009 中国房地产策划代理品牌价值研究

中国房地产TOP10 研究组 1

1 研究背景与目的

近年来，国内房地产市场的繁荣促进了策划代理行业以前所未有的速度发展，企业数量 激增，业务不断多元化，盈利能力持续提升，越来越多的策划代理企业开始走出区域市场， 向全国拓展。作为房地产专业服务的提供者，策划代理企业搭建起房地产开发企业与消费者 之间的桥梁，成为房地产业链条中不可或缺的专业力量和开发企业倚仗的决策智囊、消费者 信赖的置业专家。

国内房地产市场的不断成熟，促进了房地产产业链各个环节专业化分工趋势的确立，策 划代理企业纷纷通过各种途径提高自身服务水平，行业竞争不断加剧；同时，开发企业需求 的不断丰富，对策划代理企业的专业能力和业务模式也提出了更高的要求，策划代理企业面 临的生存压力加大。特别是随着国内一些跨区域发展大型策划代理企业的出现以及国外优秀 房地产服务企业进入国内市场，策划代理企业之间的竞争已经由传统的专业能力和服务水平 的比拼升级为品牌的竞争。在此背景下，策划代理企业树立长期的品牌意识、制订合理的品 牌战略、努力提高自身的品牌影响力已经成为行业未来发展的主流方向。

由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家研究 机构共同组成的“中国房地产TOP10 研究组”，自2005 年开展中国房地产策划代理品牌价值

研究以来，已持续进行了五年。中国房地产TOP10 研究组在深入理解国家政策的基础上，进 行2009 中国房地产策划代理品牌价值研究，针对中国房地产企业的整体发展状况，进一步 完善了2009 中国房地产策划代理品牌价值研究的方法体系，运用BVA 分析法，测算策划业 务和代理业务的品牌溢价能力，为客观评价企业品牌实力，对品牌企业巩固品牌形象、提升 品牌忠诚、强化行业地位发挥了重要作用。 研究目的

（1）客观量化房地产策划代理企业品牌价值，判断房地产策划代理品牌的行业地位， 为策划代理企业定位品牌、规划品牌、管理品牌提供科学依据；

（2）挖掘房地产策划代理企业品牌价值内涵，发挥品牌价值在业绩评价、投资融资、 兼并重组及对外合作等活动中的作用，帮助企业吸纳、聚集、整合社会资源；

（3）推动社会和客户全面认知房地产策划代理企业的品牌价值，建立房地产策划代理 品牌良好的社会形象，建立房地产策划代理企业服务与客户之间的品牌契约关系，帮助策划 代理企业提升客户的品牌忠诚；

（4）定期跟踪房地产策划代理企业品牌价值变化，指导企业及时调整品牌管理策略和 措施，促进策划代理企业无形资产的保值、增值。

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2 研究结果分析

4.1. 品牌效应逆势凸现，策划代理品牌企业行业优势地位日益巩固 （1）借助品牌杠杆效应，策划代理品牌企业实现市场份额稳步提升

0.0012 0.0009 0.0007 0.60% 0.71% 0.72% 0.20% 0.25% 0.28% 0.0% 0.2% 0.4% 0.6% 0.8%

2006 2007 2008 0.0000 0.0004 0.0008 0.0012 0.0016

品牌价值对市场份额作用指数全国性品牌企业市场份额均值 区域性品牌企业市场份额均值

图 1：策划代理品牌企业市场份额及品牌对市场份额影响

2008 年，国内房地产市场经历了调整，受国内外经济形势和消费者观望情绪的影响， 全国商品房销售额同比下降19.5%。作为房地产开发的下游产业，策划代理企业也面临着严 峻的市场考验。在此期间，品牌对企业经营业绩的保驾护航作用得到充分体现，策划代理品 牌企业市场份额逆势提升，行业优势地位日益巩固。

如图1 所示，策划代理品牌企业2006-2008 年连续三年市场份额保持增长，全国性品牌 企业2008 年市场份额达到0.72%，其中易居中国、世联地产、合富辉煌等行业领先品牌企 业连续三年市场份额均达到1%以上。相比之下，区域性品牌企业尽管在业务布局、项目数 量、品牌影响力等方面存在差距，市场份额低于全国性品牌企业，但2008 年平均市场份额 为0.28%，同比增长达0.03 个百分点，增长幅度略超全国性品牌企业。

在市场波动的情况下，房地产开发企业为了在不利的市场形势下实现良好的销售表现， 倾向于选择专业实力强的品牌策划代理企业，因此，品牌成为策划代理企业能够取得领先于 行业平均水平经营业绩的关键。研究组将策划代理企业的品牌价值和市场份额进行相关性分 析发现，品牌价值对于市场份额的作用指数连续三年呈上升状态，2008 年品牌作用指数同 比增长33.3%，表明品牌对企业市场份额的提升作用不断增加。

2009 年上半年，在积极的金融和税收政策双重作用下，房地产市场逐步回暖，全国商 品房销售额达到15800 亿元，同比增长53%。市场环境的转变为策划代理品牌企业带来了 新一轮的发展机遇，易居中国、世联地产等企业在品牌“引擎”强大的助推下，实现了远超

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去年同期的经营业绩，世联地产2009 年上半年实现销售额221.2 亿元，达到去年全年销售 额的83.5%，完成销售面积271.6 万平方米，为去年全年销售面积的93.4%。但即使作为策 划代理行业领先的品牌企业，易居中国、世联地产等企业在品牌价值、市场份额方面与万科、 中海等开发企业相比仍有较大差距，策划代理品牌企业的品牌建设之路依然任重道远。 （2）品牌价值对有形资产拉动作用增强，企业资产规模快速增长

0 3 6 9 12

单位：亿元2005 2006 2007 2008 0% 30% 60% 90% 120%

净资产品牌价值净资产增长率 品牌价值增长率品牌价值/净资产

图 2：策划代理全国性品牌企业历年品牌价值与净资产

策划代理行业为典型的“轻资产”行业，作为无形资产的品牌价值远远高于企业的有形 资产。品牌价值的持续增长有力的促进了品牌企业区域扩张和经营业绩的整体提升，带动了 企业净资产的增长，从而形成无形资产和有形资产相互促进、同步发展的良性循环格局。如 图2 所示，2005-2008 年，全国性品牌企业近四年均实现品牌价值与净资产的同步提升，品 牌价值均值由2005 年的5.1 亿元增长到2008 年的10.6 亿元，累计增长幅度超过100%；同 期，企业净资产由不足1 亿元增长到2008 年的4.6 亿元，增长幅度超过4 倍，实现了企业 有形资产的跳跃式增长。

“轻资产”行业的特点之一就是无形资产高于有形资产，但随着企业经营规模的扩大、 品牌资产对企业有形资产拉升作用的增强，策划代理全国性品牌企业出现了无形资产与有形 资产比例逐年降低的情况，2005 年，策划代理全国性品牌企业品牌价值为净资产的5.7 倍， 而2008 年这一比例下降为2.3 倍。

4.2. 策划代理品牌企业成开发企业合作首选，业务溢价能力持续提升 （1）品牌三度持续提升，策划代理品牌企业获开发企业青睐

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中国房地产TOP10 研究组 4 0% 10% 20% 30% 40% 50% 易居中国 世联地产

同策咨询 合富辉煌 伟业顾问 思源 新联康 华燕置业 新景祥 中原

认知度美誉度忠诚度综合分值

图 3：策划代理全国性品牌企业品牌三度

品牌是策划代理企业能否获取市场溢价、获得与开发企业合作机会的关键。而品牌价值 是企业品牌的量化评价，品牌三度更是直接反映开发企业对策划代理企业品牌认知和评价的 要素。此次研究中，研究组就策划代理企业品牌的“认知度”、“美誉度”和“忠诚度”， 自

2009 年7 月至2009 年9 月，在全国及各大区域百余家优秀房地产开发企业中进行历时两个 月的广泛调查。

品牌三度调查结果显示，全国性品牌企业的品牌认知度、美誉度和忠诚度持续提高。作 为第一梯队企业，易居中国和世联地产品牌三度优势明显，易居中国品牌认知度最高，达到 52.1%，在样本企业中居首。世联地产2009 年8 月成功上市，成为A 股首家房地产服务企业， 品牌认知度大幅提高至51.5%，其专业服务质量也同时获得众多开发企业认可，美誉度和忠 诚度处于行业领先地位，分别为48.2%和42.3%，品牌综合得分达到47.3%，成为国内策划 代理行业中品牌美誉度、忠诚度和综合得分最高的企业。其他企业中，同策咨询实现品牌综 合得分23.3%，在品牌三度调查中也获得较多开发企业的认可；新景祥则凭借锐意进取、勇 于开拓的专业形象获得22.8%的品牌综合得分，表现较为突出。综合来看，策划代理品牌企 业的三度调查结果比上年均有所提升，全国性品牌企业品牌三度综合得分均值达到20%以 上。

（2）品牌效应促进企业强强联合，策划代理品牌企业溢价能力不断提高

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中国房地产TOP10 研究组 5 9.2 10.6 2.57 2.23 1.51% 1.74% 1.58% 1.38% 0 3 6 9 12

单位：亿元2007 2008

1.20% 1.40% 1.60% 1.80%

全国性品牌企业品牌价值区域性品牌企业品牌价值 全国性品牌企业代理费率区域性品牌企业代理费率 图 4：策划代理品牌企业品牌价值与代理费率

策划代理行业的服务业特征，决定了企业的收入水平除受到经营规模的影响外，很大程 度上取决于企业取费标准的高低。在策划代理行业发展的历程中，曾经历过以压低费率为主 要手段的非良性竞争时期，随着策划代理品牌企业率先以强大的专业能力、良好的品牌形象 打破这种价格竞争格局，策划代理企业对自身的定位逐渐清晰，开始向服务竞争和品牌竞争 阶段发展。

2008 年严峻的市场形势使房地产行业销售规模受到较大影响。在市场形势遭遇瓶颈的

情况下，开发企业更倾向于选择品牌形象良好、综合实力较强的策划代理企业，力求借助强 强联合的专业力量，促成经营目标的实现。在此背景下，策划代理品牌企业的品牌溢价能力 有所提升，策划代理全国性品牌企业2008 年代理费率达到1.74%，同比增长0.23 个百分点； 区域性品牌企业代理费率也由上年的1.38%增加到1.58%，同比增长0.2 个百分点，品牌效 应带动企业取费标准有效提升。

4.3. 策划代理品牌企业的业务布局日趋多元化，收入结构不断丰富 （1）纵向深化和横向拓展相结合，品牌企业的业务布局更趋多元化

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中国房地产TOP10 研究组 6 一级市场 （土地使用权出让市场） 服务对象：政府部门

三级市场

（存量房地产交易市场） 服务内容： 政策建议 土地规划建议 经济评价 土地出让策略

服务对象：开发商

服务内容： 市场调查 前期策划 规划设计 产品定位 客户定位 推广计划 规划协调 营销策略 广告宣传

现场销售 营销活动 按揭服务

服务对象：消费者

服务内容： 房屋租赁房屋经纪 按揭服务

二级市场 （土地转让、新建商品房租售市场） 品牌传统业务

地产金融投资顾问 资产管理商业管理 市场研究

服务内容：物业管理

服务对象：消费者

品牌延伸业务

二级市场 服务对象：开发商 物业管理市场

图 5：策划代理品牌企业业务拓展情况

近年来，策划代理品牌企业的业务范围不断扩大，已经从基于项目销售的传统策划代 理服务延伸到房地产众多细分领域，无论是策划代理全国性品牌企业还是区域性品牌企业均 呈现纵向深化和横向拓展的趋势： 纵向深化：

策划代理企业的业务范围与开发企业的业务流程具有高度相关性，如图 5 所示，策划 代理品牌企业传统业务较为单一，主要为基于土地转让和项目销售的策划代理服务。然而近 年来房地产市场环境更加复杂化，不确定性增加，单纯的销售代理等服务已无法满足开发企 业的要求，开发企业经营模式的转变使其持有物业规模持续增加，聘请专业的机构对持有物 业进行资产管理和商业运营渐成主流。策划代理全国性品牌企业主动延伸房地产二级市场业 务，为开发企业提供高附加值的投资顾问、市场研究、资产管理、商业运营，甚至金融服务， 实现了从投资决策到建成后物业运营的全程服务。合富辉煌的发展顾问业务包含土地评估、 市场研究、投资分析、运营策略、产品策划、建筑顾问等多个领域，极大地丰富了企业的产 品线。伟业顾问按国际标准化房地产投资基金模式设立专业的资产管理公司，并设立伟业基 金，顺利进入地产金融领域。 横向拓展：

策划代理品牌企业在深化传统业务的同时，进一步将业务范围进行了横向拓展，将房 地产三级市场和物业管理市场纳入了自己的拓展范围。与纵向深化不同的是，策划代理品牌 企业横向拓展更多的是来自于自身发展的要求：一方面，目前世联地产、合富辉煌、中原地 产在珠三角地区占据较大市场份额，易居中国在长三角地区独占鳌头，激烈的竞争加大了企

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业在区域市场提高业务量的难度，相比之下，存量房经纪业务仍有较大的挖掘潜力，拓展存 量房经纪业务不仅可以增加企业的利润增长点，也能减少市场波动对企业的影响；另一方面，

突出品牌影响力仍是策划代理全国性品牌企业的战略目标之一，尽管目前存量房经纪业务竞 争也较为激烈，但企业自身强大的品牌影响力大大降低了业务拓展难度，同时业务拓展扩大 了企业品牌影响范围，可谓业务、品牌一举两得。从策划代理品牌企业各自业务构成来看， 易居中国、世联地产、合富辉煌、伟业顾问、华燕置业等企业均已开展经纪业务。 值得注意的是，作为产业链下游的物业管理同样成为策划代理品牌企业开疆扩土的领 域。合富辉煌和金网络均开展了物业管理业务，特别是合富辉煌成立了物业管理品牌——港 联物业，物业管理项目面积超过1000 万平方米，并已进入物业服务百强企业的行列。由于 物业管理行业周期性较弱，港联物业能为其提供稳定的现金流，促进合富辉煌品牌业务平稳 快速发展。

（2）综合服务商定位成为企业发展共识，多元化发展模式渐趋成熟

表1：部分策划代理品牌企业品牌主张、企业定位

全国性 品牌企业 品牌主张/企业定位 区域性 品牌企业 品牌主张/企业定位 易居中国 中国房地产流通服务领域的整合者和领导者金网络 中国房地产领先发展的综合顾问机构

世联地产 中国房地产市场服务的第一选择 远洋嘉业提供专业服务的一流地产综合服务商 同策咨询

有远见、有行业影响力、有业务创新能力的综 合性房地产服务企业

亚豪 国内领先的综合运营服务机构

合富辉煌 中国房地产服务最具影响力品牌 星彦 做中国最优秀的地产服务者 伟业顾问 中国最优秀的房地产综合服务商 信立怡高 中国具有国际视野的最优秀的房地产综合 服务商

思源 房地产流通领域最优秀的整合增值服务商 同舟济 全国一流的房地产综合服务企业 新联康 房地产销售全程总代理 凌峻 中国最优秀的地产服务策划商 华燕置业

中国房产流通服务领域最具创新价值整合力 的领导者

策源 房地产流通领域全程服务供应商

新景祥 中国领先的房地产综合服务商 博思堂 最具价值的地产综合服务商

随着国内房地产市场的逐渐成熟、开发企业需求的丰富和策划代理品牌企业自身发展

的需要，多元、综合、全方位的发展方向逐渐被越来越多的策划代理品牌企业所接受，并进 一步提升至企业发展战略层面，“综合服务商”已经成为品牌企业主流的发展模式。从上表 可以看出，18 家企业的品牌主张或企业定位中直接体现“综合服务”的企业数量达到9 家，

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分别为同策咨询、伟业顾问、新景祥、金网络、远洋嘉业、亚豪、信立怡高、同舟济和博思 堂。另外，易居中国的“中国房地产流通服务领域的整合者和领导者”、策源的“房地产流

通领域全程服务供应商”也均清晰地体现出企业多元、综合、全方位的发展思路。

图 6：部分策划代理品牌企业业务开展情况

作为中国策划代理行业第一批成长起来的品牌企业，探索行业发展方向和创新发展模

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式，并引领行业发展是策划代理品牌企业的历史责任，而其中以创新发展模式最为重要也最 具实践意义，“综合服务商”正是这种创新实践的产物。

图 6 反映了目前策划代理品牌企业的业务开展情况，咨询/顾问/策划和一手房代理是每 家企业必不可少的“看家业务”。除此之外，无论是全国性品牌企业还是区域性品牌企业， 均有部分企业开展了二手房经纪、商业运营、资产管理、金融服务、物业管理等业务。具体 来看，全国性品牌企业在品牌延伸业务方面优于区域性品牌企业，开展二手房经纪、金融服 务业务的全国性品牌企业数量高于区域品牌企业，反映出企业在市场资源和综合实力等方面 具有优势。总体来看，策划代理品牌企业多元化发展模式渐趋成熟。 （３）收入结构不断丰富，抗风险能力逐步提高

12.29% 13.32% 11.61% 21.46% 80.70% 83.86% 81.72% 69.84% 7.01% 2.82% 6.67% 8.70% 0% 20% 40% 60% 80% 100%

2005 2006 2007 2008

策划收入占比一手代理收入占比品牌拓展业务收入占比 图 7：策划代理全国性品牌企业2005-2008 年收入构成

收入结构分析是反映企业各类业务发展情况最为直接有效的方法，策划代理品牌企业 的收入主要由一手物业代理业务和策划业务贡献的品牌传统业务收入以及其他品牌延伸业 务贡献的品牌拓展业务收入两部分构成。2005-2007 年，全国性品牌企业一手物业代理收入 占营业收入比例均超过80%，尽管2008 年出现大幅下降，但占比仍达到70%，一手物业代 理收入仍然是全国性品牌企业的主要收入来源。与此同时，策划收入和品牌拓展业务收入占 据了全国性品牌企业营业收入的第二位和第三位。

从全国性品牌企业品牌传统业务和品牌拓展业务各自收入占营业收入比重来看，品牌 拓展业务总体保持小幅上涨势头，其占营业收入比重由2005 年的7%提高到2008 年的8.7%， 贡献率不断提高，表明全国性品牌企业品牌拓展业务初见成效，而其对传统业务的依赖程度

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也正在逐步降低。

值得注意的是，2008 年在一手物业代理收入占比出现大幅下滑的同时，策划收入占比 却出现了较大幅度的上涨，数据显示，一手物业代理收入占营业收入比例比2007 年下降 11.9%，而策划收入占比却比2007 年上涨9.8%。2008 年，国内房地产市场出现深幅调整， 商品房开、竣工面积出现大幅下滑是导致全国性品牌企业一手物业代理收入比例下降的主要 原因，市场压力加大了开发企业对全国性品牌企业策划业务的需求，由此导致策划业务收入 出现较大幅度上涨。策划业务和一手物业代理业务存在着明显的互补性，有助于化解由于行 业周期所引发企业业务量大幅波动所带来的风险。

4.4. 全国性品牌企业更加关注品牌建设，逐步树立科学的品牌价值观

（1）调整期中品牌投入费用仍持续增长，全国性品牌企业树立长期品牌意识

4% 25% 22%

2005 2006 2007 2008 品牌建设费用增长率

图 8：策划代理全国性品牌企业2005-2008 年品牌建设费用

2008 年，受房地产市场自身规律及国际金融危机的影响，国内房地产市场出现了调整， 这不仅对开发企业是严峻的考验，对策划代理品牌企业同样形成了巨大的压力。但调整期中 全国性品牌企业品牌投入费用仍保持稳定的增长，尽管增长率由2007 年的25%下降为2008 年的22%，但依旧保持在高位。

房地产业周期性较强，企业的发展会随着行业的周期性出现大幅的波动，特别是在市 场处于周期的波谷阶段时，业绩的大幅波动将会使企业过多关注自身经营指标，而忽略品牌 建设，进而影响企业品牌形象，引发市场和消费者对其经营风险的猜测和夸大；相反，持续 稳定的品牌建设将有助于企业化解因市场波动带来的风险。企业品牌的建设是一个漫长的过 程，全国性品牌企业在市场不振，企业经营压力加大的情况下仍能保持品牌投入费用的稳定

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增长，反映了其对品牌认识的不断深化和长期品牌价值观的树立。

（２）策划代理品牌企业注重多种品牌建设手段相结合，强调品牌建设科学性

18.99% 9.43% 11.24% 17.15% 65.27% 69.59% 0% 20% 40% 60% 80%

媒体广告费活动事件费用客户关系管理费用

品牌开发企业品牌投入占比品牌策划代理企业品牌投入占比

图 9：2008 年策划代理全国性品牌企业与开发企业品牌建设费用结构

研究组根据品牌宣传途径和受众，将策划代理企业和开发企业品牌建设费用分为媒体

广告费、活动事件费用、客户关系管理费用以及公司品牌建设费、业务推广费用两大类，两 类品牌建设费用互有交叉，却又不完全相同，能够较好地反映出企业品牌建设情况。数据显 示，开发企业与策划代理企业品牌建设费用构成基本呈现相同的结构，媒体广告费成为品牌 建设费用中的主要支出，占比超过60%，活动事件费用和客户关系管理费用基本相当，占 据企业品牌建设费用的比重接近30%。这种费用结构反映出目前媒体广告宣传仍是企业品 牌建设的主要手段。

从两类企业品牌费用构成比较结果看，策划代理企业媒体广告费占品牌建设费用比例 超过开发企业，折射出其对传统宣传手段的依赖程度明显高于开发企业；受两类企业各自的 产品特性决定，开发企业活动事件费用占比高于策划代理企业约10 个百分点；在客户关系 管理方面，策划代理企业投入费用占比高于开发企业，作为房地产服务企业，客户是策划代 理企业生存和发展的基础，从传统的策划业务和一手物业代理业务来讲，其所面对的客户群 （开发企业）相对固定，一定比例的费用投入将有助于策划代理品牌企业保持经营稳定性的 同时，提高企业的品牌形象。

除此之外，品牌建设费用按照传播受众的不同还可分为公司品牌建设费用和业务推广 费用。公司品牌建设费主要指企业对自身整体品牌和形象宣传的费用，业务推广费用主要指

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企业对传统业务和延伸业务进行品牌宣传的费用。从两类企业相关费用的比较来看，出于促 进销售的目的，开发企业对项目品牌宣传的费用高于对企业品牌宣传的费用，而策划代理企 业的品牌建设费用则主要用于对企业品牌的宣传。由于策划代理企业产品主要为软性的服 务，企业更倾向于通过对公司品牌的打造来展现公司的综合实力，借以获取更多的业务，而 策划代理品牌企业的业务品牌推广多与开发企业项目品牌捆绑或背书传播，间接实现了对策 划代理企业业务的推广和品牌宣传。

房地产企业品牌传播主要手段

高 高 中 中 低 低 中 中

达到特定目标受众的能力 适应环境变化的能力 控制方面 中 低 中 中 高 高 低 高

低 低 高 低 高 低 高 高 绝对成本 单位成本 浪费程度 投资规模 成本方面 高 中 低 高 中 低 高 高 高 中 低 高 高 高 低 中

传达信息的能力 覆盖大量受众的能力 互动的层次 目标受众的信任度 传播方面 客户关系 标准服务 销售现场 促销活动 活动赞助 事件营销 体验营销 危机管理 电视 报刊

网络 户外

品牌传播手段 品牌传播效果

广告公共关系销售传播人际传播

从传播、成本和控制三个方面来衡量，广告和销售传播尽管成本较高，但传播能力大 大高于其他传播手段，广告传达信息能力和覆盖受众的能力是其他任何传播手段无法比拟 的，而销售传播在互动和目标受众的信任度方面也具有明显优势，从两者的传播特点来看， 具有很好的互补性，已经成为目前众多企业最为常用的品牌传播手段。而公共关系和人际传 播则由于其传播目的和受众有很大差别，因此被企业有选择地运用。

策划代理企业为开发企业等客户群提供服务，故其对品牌宣传的科学性和有效性要求 相对较高。传统媒体广告宣传既可以达到品牌宣传量的要求，同时又可以通过事先选取传播 手段实现有效性和针对性的良好结合；销售传播具有互动性强、目标受众信任度高而总体成 本相对较低的特点，尽管这种传播途径的费用支出不如广告等媒体宣传，但在频次上却远超 其他传播手段，而且也是策划代理企业较为常用的传播手段之一；而客户关系管理则更体现 了品牌宣传的针对性，长期稳定、有针对性的客户品牌形象宣传有利于策划代理品牌企业实 现1+1＞2 的效应。相比之下，利用活动事件进行品牌宣传由于受众不稳定且成本较高，难

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以有效地提升策划代理品牌企业的品牌形象，应用较少。由此可以看出，尽管策划代理品牌 企业对于活动事件等品牌宣传手段利用不足，但在品牌建设有效性和建设效率方面要明显强 于开发企业，体现了策划代理品牌企业对品牌建设手段的独特理解和巧妙运用。

3 专题分析：国外优秀房地产服务企业浅析

作为与国内房地产行业相伴而生的策划代理行业，经历了近20 年的发展，伴随着1996

年《城市房地产中介服务管理规定》和1998 年住房制度改革的全面进行，正逐步走向规范 化和快速发展的道路。

与国外房地产服务企业的百年发展历程相比，国内策划代理企业仍然显得非常年轻，发 展中的中国策划代理行业正在经历每个行业发展壮大所必须经历的变革，竞争的日趋激烈要 求企业亟需找到适合自己的发展道路。在这方面，国外领先房地产服务机构100 多年的成 长史为我们提供了不可多得的借鉴，研究组在此选取世邦魏理仕（CBRE）、第一太平戴维 斯（Savills）、戴德梁行（DTZ）等国外优秀房地产服务企业，从业务模式、区域布局、发 展战略三方面进行浅析，探求可供国内策划代理企业借鉴的经验。

表 2：国外优秀房地产服务企业概况

国外优秀房地产 服务商 成立时间起源地区域布局 CBRE 1906 年美国 全球拥有450 多家办事处 Savills 1855 年英国

美洲、欧洲、亚太地区、非洲和中东等地 共有200 多家办事处

DTZ 1784 年英国 全球 45 个国家150 多个城市

9 16 11 15 225

154 103 0 50 100 150 200 250

易居世联同策伟业DTZ Savills CBRE 单位：年

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图10：国内外优秀房地产服务企业成立年限

（1）业务模式：根据不同物业类型量身提供专业深度服务

国外房地产服务企业的业务普遍包括代理、物业管理、资产服务和研究咨询等部分，和 国内房地产策划代理企业代理、策划、咨询、经纪等业务分类相比，国外房地产服务企业突 出的特点就是按照商业、住宅、写字楼、工业地产等物业类型进行业务划分，从而提供更具 有专业深度的服务。如商业物业部分关注市场定位、零售物业管理、选址、商户组合、主题 设计等，办公楼部分的租户和业主等不同服务团队也有各自关注的业务，前者包括租金评估、 租赁续约等，后者包括定位咨询、租赁服务、项目推广等。通过物业类型对服务进行的细分， 可以达到提升专业化服务水平，满足客户的不同需求等。

此外，全球领先地产服务商同时提供其它专业服务如资产评估、咨询顾问、市场研究等， 在关注主要优势业务的同时，不断进行着业务细分的探索。 ", CBRE 在中国的服务包括十多个类别，分为策略顾问、酒店、项目管理、研究、住 宅、办公楼服务、工业及物流服务、估值及咨询服务、跨国公司服务、商业服务、投资 物业、资本市场部、资产服务等。 ", Savills 在中国的业务分为四部分，代理及项目推广、顾问服务、物业管理、资产 管理，其中代理及项目推广主要按照物业类型分为商用物业、住宅租赁、住宅销售、商 铺业务等。 ", DTZ 在中国的业务达到二十多个类别，分别为代理、企业顾问、估价及顾问服务、 住宿及服务外判、商厦及商业园、商铺及休闲物业、工业及物流、市区改革及重建、建 筑顾问、投资代理、投资者顾问咨询、物业发展服务、物业管理、环球企业服务、研究 及顾问、综合住宅服务、设施管理、财务顾问、资产融资、酒店管理和顾问服务等。 从上述三家国外房地产服务企业在国内的业务来看，均包含代理、物业管理、资产服务、 研究咨询等。具体到不同的国外房地产服务企业侧重点各异。从营业收入的业务分布看， Savills 和CBRE 均是物业管理贡献主要收入，DTZ 较为平均，代理、专业服务和资产评估

构成其主要业务收入来源。从业务类型看：CBRE 的代理业务覆盖住宅、商业物业、办公楼、

工业地产等全部物业类型；Savills 的代理业务包括住宅、商铺和商业楼宇，近年战略包括 住宅品牌的全球扩张；DTZ 业务划分最为细致，在国内二十余个业务类别涵盖住宅、商铺、 办公楼、工业地产等全部物业类型。

表 3：国外房地产服务企业和国内策划代理企业在华业务比较

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国外房地产服务企业在华业务国内策划代理企业 业务分类特点按物业类型分类 按业务类型分类

分类 住宅、办公楼、商业物业、工业地产 营销代理、顾问策划、房屋经纪 共同特征均包含代理销售、物业管理、资产服务等均包含营销代理、顾问策划等 业务差异同时提供酒店、评估、投资等多项服务 以销售代理、策划顾问为主。

相比之下，国内房地产策划代理企业更多地从营销代理、房屋经纪、顾问策划等角度提 供服务。如易居中国的业务包含营销代理、决策咨询、房产经纪、广告服务、投资管理；世 联的业务分为三大块：顾问策划业务（包括战略顾问业务和住宅类顾问策划业务）、代理销 售业务（包括营销策划和销售代理）、经纪业务（包括二手房租赁代理业务和二手房买卖代 理业务）等。

在市场竞争日益激烈的情况下，国内房地产策划代理企业面对着服务质量的全面提升、 资源的深度、品牌认知、分析的专业性等全方位竞争与挑战。一方面，国内策划代理企业可 以借鉴国外房地产服务企业的业务经营模式，按照住宅、商业、办公楼、工业等物业类型进 行分类，以更好地提升专业性和服务深度，打造出专业品质和深度并举的业务优势；另一方 面，同时进行潜在业务的开拓，如部分国外房地产服务企业开展酒店、投资顾问等业务。 （2）在华区域布局：注重区域中心城市的深耕细作

从区域布局看，国外房地产服务企业在中国普遍关注三大经济圈的一线城市，以及重庆、 成都等西南主要城市，体现出对区域枢纽中心城市的重视和对西南区域的选择性关注。

广州、 深圳 上海、 杭州 北京、天 津、沈阳、 大连 重庆、 成都

图 11：国外房地产服务企业在中国进入城市

2009 中国房地产策划代理品牌价值研究

中国房地产TOP10 研究组 16

国内策划代理全国性品牌企业2008 年进入城市均值接近30 个，与之相比，国外房地 产服务企业普遍进入城市在十多个，只有国内品牌房地产策划代理企业的一半左右，故在城 市的选择上做到少而精，注重区域中心城市的深耕细作。在区域分布的选择上，环渤海、长 三角、珠三角三大经济圈的主要节点城市，国外房地产服务企业悉数全收，以形成有效率的 区域影响力及辐射圈。同时，国外房地产服务企业还关注西南的重庆、成都两市，在房地产 市场较为发达的西南盆地安营扎寨。而国内各大品牌房地产开发公司也在近年纷纷选择新进 入西南区域，充分显示出西南区域的巨大潜力。

图 12：Savills & CBRE 中国区域分布

Savills 和CBRE 分布精简而均衡，图12 可见双方在中国的区域分布上极为相似，均包 含三大经济圈及西南双城，三大经济圈均有2-4 个主要城市分布。其中，Savills 在中国进

入

北京、上海、广州、深圳、杭州、成都、天津、大连、重庆、沈阳等11 个城市，主要分布 在东部沿海及中部地带。CBRE 同样进入十多个城市，均匀分布在环渤海、长三角、珠三角

三大经济圈，外加重庆、成都西南两市。细微差别在于，CBRE 同时进入了中部的核心枢纽

城市武汉。

DTZ 在中国区域分布则较为广阔，进入北京、成都、重庆、大连、广州、杭州、香港、 南京、青岛、上海、沈阳、深圳、台北、天津、武汉、厦门、西安等17 个城市，网络覆盖 较广，遍布环渤海、长三角、珠三角、西部、中部等区域。 （3）发展战略：构建全球化视野，发掘区域市场潜在机遇

全球视野和发掘区域市场潜在机遇是国外房地产服务企业共同关注的主题。一方面，国 外房地产服务企业普遍放眼全球，构建全球发展视野，如欧洲房地产服务企业Savills 的发 展战略中包括继续全球范围内投资团队的扩张，DTZ 发展策略中包括深入发展和全球化其

2009 中国房地产策划代理品牌价值研究

中国房地产TOP10 研究组 17

统一的服务平台。另一方面，潜在机遇的发掘也是其不断探索的命题。DTZ 现今发展战略 中提出：辨识拥有最佳前景的市场，发掘机遇以提高市场份额，实现有机增长（Organic Growth ）。Savills 则关注在最强劲的新兴市场中选择性地发掘机遇。

具体来看，各家企业的侧重略有不同：Savills 在2008-2010 年的发展战略强调关注在 特定全球市场的品牌认知度，以及在全球扩张其住宅品牌，同时增加非交易业务部分的收入。 增长模式方面：CBRE 侧重于通过并购来实现扩张，并提出要增加来自大客户的收益；而 DTZ 选择在远东区域依托现有资源和业务，通过提高专业服务水平，扩大市场份额，实现 有机增长。

4 结语

2009 年上半年，中国房地产市场逐步回暖，市场环境的变化为策划代理品牌企业带来

新一轮的发展机遇，品牌助推企业实现远超去年同期的经营业绩。如世联地产，上半年即已 实现销售额二百多亿元，是去年全年销售额的84%；完成代理销售面积近三百万平方米， 更是达到去年全年销售面积的93%，品牌成为推动企业快速发展的动力引擎。而2008 年中 国房地产市场的调整，更是让策划代理企业见证了品牌的力量。在市场波动期，开发企业为 了取得良好经营业绩，更倾向于选择专业实力可靠的策划代理品牌企业，因此在市场逆境下， 策划代理品牌企业市场份额不降反升，业绩领先行业水平。

品牌对企业的可持续发展意义重大，品牌价值的增长却非一蹴而就。品牌建设是一个长 期的系统工程，需要企业经年累月地用心打造。从市场规模和集中度衡量，我国策划代理行 业仍然具有相当大的发展空间，未来的行业竞争也会更加激烈。如何决胜于未来，成为国外 优秀房地产服务商那样的百年企业，需要策划代理企业在业务拓展方面锐意进取，在品牌建 设方面持之以恒。可以肯定的是，未来的行业竞争一定是品牌间的竞争，品牌将成为策划代 理企业从优秀到卓越的决胜因素。__

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