基于电子商务的某乳制品企业营销分析

基于电子商务的某乳制品企业营销分析

摘 要

电子商务时代背景之下，企业的营销环境发生了巨大的改变，这客观上要求企业顺应电子商务时代发展的需要，在营销策略方面做到不断创新，与时俱进。 当前企业之间的竞争焦点越来越集中在营销层面，营销成为了左右企业经营成败的最关键一环，只有在营销方面做到领先一步，才能够形成核心竞争优势，从而在激烈的市场竞争中做到脱颖而出，反之则会严重威胁到自身的生存以及发展。 快消品行业进入门槛比较低，属于充分竞争的行业，快消品消费者购买习惯是简单+迅速+冲动+感性，电子商务的发展迎合了消费者这一购买习惯，不过目前我国快消品企业在电子商务时代营销水平方面整体偏低，很多快消品企业不重视电子商务对于营销提出的新要求，结果导致了营销效果的不理想。对于快消品企业来说，在电子商务蓬勃发展的背景之下，如何更好地掌握营销发展趋势，制定正确的营销策略，从而弥补自身营销短板，实现营销水平的持续提升，为自身的发展壮大提供坚实保障，这成为了企业发展中必须要深入思考的课题。

本文选择电子商务时代快速消费品营销策略这一课题进行研究，依据\提出问题、分析问题、解决问题\的基本思路，综合运用文献研究、调查研究、案例研究等方法，结合本课题相关理论，通过各种渠道搜集查阅有关写作资料，在借鉴国内外的研究现状的基础之上，选择某乳制品企业为研究对象，对该企业营销问题进行深入总结分析，并提出了相应的解决策略，以期为提升该企业营销策略的有效性带来有益探讨。本文首先综述了研究背景与意义、国内外研究现状，梳理分析了国内外这一课题的研究方法与思路、技术路线等，紧接着阐述了本课题研究的基本方法与路线。随后对相关概念进行了具体的阐述，深入分析了制定快消品营销策略的理论依据，夯实了论文的理论基础。本文最后全面剖析了某乳制品企业的基本情况、营销环境以及营销中存在的问题，在此基础之上，提出了某乳制品企业在电子商务时代背景下的营销策略。

关键词：电子商务，快消品，营销策略，乳制品企业

目 录

摘 要

第 1 章 绪 论

1.1 研究背景与意义 1.1.1 研究背景 1.1.2 研究意义 1.2 国内外文献综述 1.3 研究方法与思路 1.4 研究创新与不足

第 2 章 相关概念界定以及理论阐述

2.1 核心概念界定 2.1.1 电子商务 2.1.2 市场营销 2.1.3 网络营销 2.1.4 快消品 2.2 相关理论基础 2.2.1 6P 营销理论 2.2.2 文化营销理论 2.2.3 品牌营销理论 2.2.4 整合营销传播理论 2.3 我国电子商务发展状况

2.4 电子商务时代消费者购买因素分析 2.4.1 消费习惯分析 2.4.2 支付模式分析 2.4.3 购买渠道分析

2.5 电子商务环境下的营销模式以及营销组合

第 3 章 电子商务时代下某乳制品企业营销存在的问题

3.1 某乳制品企业基本情况介绍 3.2 某乳制品企业的市场营销环境分析 3.2.1 宏观分析 3.2.2 行业分析 3.2.3 SWOT 分析

3.3 电子商务时代某乳制品企业营销存在的问题 3.3.1 营销理念滞后 3.3.2 营销手段低效 3.3.3 营销人才匮乏 3.3.4 产品特色不足 3.3.5 网站功能单一 3.3.6 品牌建设落后 3.3.7 大数据营销不足

第 4 章 电子商务时代某乳制品企业的营销策略

4.1 未来市场营销策略 4.1.1 树立正确营销理念 4.1.2 创新企业营销手段 4.1.3 加强人才队伍建设 4.1.4 注重产品不断创新 4.1.5 完善网站各种功能 4.1.6 加强产品品牌建设 4.1.7 充分利用大数据营销 4.2 目前市场营销策略 4.2.1 产品策略 4.2.2 价格策略 4.2.3 渠道策略

第 5 章 结论及展望

5.1 结论 5.2 展望 参考文献 第 1 章 绪 论

1.1 研究背景与意义。 1.1.1 研究背景。

随着网络的不断普及，电子商务作为一种新的购物模式给人们生活带来了巨大改变，并凭借自身的独特优势在过往十几年保持了一种飞速发展的势头，统计数据显示，我国 2013 年网购金额超过 1.8 万亿，用户人数超过 3 亿，而预计未来相当长的一个时间段内，电子商务依然会保持一个高度增长速度。电子商务已经影响到每个人的生活，巨大的发展空间以及前景吸引了大量企业来开拓电子商务营销渠道。对于广大快消品企业来说，电子商务是一个巨大发展机遇，只有顺应电子商务市场发展的需要，采取良好的营销策略不断提升自身的竞争力，才能够在电子商务背景之下获得更好的发展。

快速消费品在中国是市场化程度最高的一个行业，该行业基本上处于一个完全竞争的状态，快速消费品是指那些使用时效较短、流转速度较快、价值不高、易于消耗的产品；消费者分布广、购买频率高、购买持续时间长，快消品多是消费者的生活必需品，其包括香皂、牙膏等日化类产品；烟、酒、饮料、小吃等副食类产品。由于购买频率高，消费者对这类产品的认识较多，购买时不需购前比较和反复挑选，属于习惯性购买。归结起来，快速消费品有以下特点：1.周转周期短。由于快速消费品属于易耗品，流转速度快，消费者购买频率高，因此产品的周转周期短，特别是日化类用品属于消费者的生活必需品消耗量大。所以引导消费者购买有助于加快产品的周转周期，实现企业产品销售量的快速提升。2.保鲜期限短、购买便利。快速消费品多是与人们的日常生活紧密相关的产品，由于其流转速度快，产品在制作时对产品的保鲜要求也较高，一般从生产到消费掉只有一个较短的保质期，因此对分销速度要求很高。消费者购买商品时以方便、快捷为准，同时购买呈现多次、小批量的特点。

电子商务在我国的发展方兴未艾，对于快消品行业来说，电子商务的蓬勃发展带给了这一行业企业营销巨大的冲击，不过很多快消品营销方面依然没有做到顺利

转变，营销策略依然带有浓厚的传统色彩，没有树立起电子商务所要求的营+销理念，营销策略与电子商务要求不匹配，这一定程度上影响到了快消品电子商务的健康发展。从目前很多快消品营销情况来看，普遍都存在营销短板，在目前快消品之间竞争不断加剧的时代背景之下，如何正视自身营销中存在的问题，并制定更加完善的营销策略，这成为了快消品电子商务环境之下必须要重视的课题。 1.1.2 研究意义。

电子商务时代的营销是企业营销管理领域的一个热点课题，尤其是在企业之间的竞争从产品层面向营销层面过渡这一现实背景之下，如何进一步完善营销这成为了企业管理的重中之重。在这种情况之下，选择本课题进行深入研究具有重要的理论意义与现实意义。从理论意义层面来看，我国在电子商务时代企业营销方面的研究方面既有的研究文献既不系统也不全面，尤其是专门针对快消品企业营销进行的研究数量更少，这无法为电子商务时代快消品营销实践提供足够的理论支撑，本文选择这一课题来进行就可以进一步的丰富这一领域的研究理论，并为快消品企业做好营销工作提供理论层面的坚实支撑。从现实意义来看，我国大部分快消品企业在电子商务时代背景下，营销都还有很大的欠缺，本文所研究的样本企业营销问题非常典型，通过本文的研究，可以帮助该企业发现营销中存在的问题以及不足，制定更加有效的营销策略，从而帮助企业更好的适应电子商务时代对于营销提出的更多要求。

1.2 国内外文献综述。

这些年网络的不断普及以及电子商务的快速发展，使得越来越多的学者开始关注以及研究电子商务时代企业营销策略这一课题，目前国内外学者对于这一课题进行大量的研究，这些研究成果对于本文的写作具有重要的借鉴意义。本文将国内外学者有关课题的研究现状归纳如下：埃尔特里夫对子网络营销以及线下营销进行了对比，他认为两种营销模式各有利弊，网络营销的优势主要就是高效的信息交流沟通，互动性更强，对于消费者来说，其所扮演的角色不再是一个被动的信息接收者，同时其个人的主动选择权被放大，可以主动的进行信息的筛选，同时还能够将自己的意见以及建议，通过各种电子沟通工具传递给企业，企业与消费者之间通过互动沟通更加频繁以及方便，企业可以根据用户的反馈来进行产品的生产、服务的优化，继而更好地提升客户的满意度。网络营销的这种互动性的沟通模式是传统营销所不具备的。还有就是相比线下营销，网络营销的成本较低，营销的针对性也更加理想，营销投入以及产出比更加理想。托马斯分析了网络商店的优势，他认为网络购物的

优势主要体现在通过多媒体的方式向消费者展示商品的相关信息比传统购物更为生动，网络展示给消费者的信息量非常大，消费者关注的很多信息都能够获得答案。艾露斯·库佩对电子商务的概念进行了探讨，他认为电子商务涉及到两个基本的方面，即电子以及商务，电子技术是商务活动的载体。电子商务的内涵有以下几个方面：一是从电子商务的外在表现形式上来看，电子商务就是贸易活动的电子化、网络化；二是从电子商务的参与主体来看，电子商务的整个过程涉及到消费者、售货厂商、金融机构等等；三是从电子商务的目的来看，采用电子商务开展营销可以有效的降低交易成本，并给消费者提供更大的便利。本文认为左右消费者进行网购的因素中，交易信息是否安全对于消费者网购影响很大，很多时候即使价格稍低，但是如果感觉安全风险大，消费者也不会网购。此外的对于网络是否熟悉、对于网购产品是否信任都会影响网购决策。企业的电子商务营销关键就是要在理念、手段等方面进行一个全面的变革，从而实现企业营销效果的不断提升。

国内学者沈丽梅认为，在进行电子商务与营销管理的整合过程中，需要引入绩效评价这一手段，通过绩效评价，来发现电子商务营销中存在的具体问题，针对电子商务营销绩效评价发现的问题，制定针对性的改进措施，有助于提高企业电子商务营销的有效性和规范性，提升这一工作效果。国内学者马怡娜认为，随着电子商务的发展，电子商务给企业传统商业模式带来了很大的颠覆以及冲击，未来的商业模式也要发生改变，企业的营销方式将由传统的营销模式向电子商务环境下的营销模式过渡，电子商务的重要性也不言而喻，在这种情况下，企业营销活动的开展就不能不考虑电子商务的影响，可以说电子商务将会贯穿整个企业的运营过程。因此企业在进行营销模式的选择时，必须基于电子商务这样一个时代背景，基于产品的角度，针对不同类型的产品必须釆取多元化的营销模式，这样才能使企业实现在电子商务环境下的信息流、资金流、商品流的完美整合。国内学者罗淯新指出，相比较与传统的营销渠道，电子商务营销渠道存在以下多个方面的风险，这些风险分别包括支付风险、安全风险、合同风险等等。对于电子商务营销中客观上存在的各种风险，巴秀丽进行了研究，提出了重点做好以下几个方面的工作来实现对于这些风险的有效管控，即完善网络安全建设，加强商品质量的监管，加强诚信环境的建设等等。

通过对国内外有关电子商务时代企业营销的研究文献梳理，发现西方国家的研究虽然全面且系统，但是因为中西方国家在国情方面，在市场环境等方面有着太多的不同，这意味着西方学者的研究结论以及经验做法搬到我国并不一定适用。

国内学者在电子商务时代企业营销方面的研究刚刚起步，既有的研究非常有限，在研究方法以及研究内容等方面都有很多的不足，现有的研究不够全面和系统，研究广度以及深度都不是很好，研究视角比较单一，同时研究内容习惯脱离实际照搬一些理论成果，远远无法满足我国企业发展需要，因此有必要对这一课题进行进一步研究，希望本研究能够为我国快消品企业进行市场营销带来更多的理论指导。本文采用理论研究与实践研究相结合的方法选择电子商务时代快消品营销策略这一课题来进行研究，研究方法具有一定的创新，综合运用多学科的知识，力求克服现有研究的不足，提出了更加适用我国国情的电子商务时代背景在快消品企业的策略，确保营销水平的不断提升。 1.3 研究方法与思路。

本文所用到的主要研究方法包括文献研究、案例研究、调查研究、对比研究、系统研究等，具体阐述如下：

一是文献研究法，电子商务以及营销是目前企业营销领域的研究热点，对于这一课题国内外学者进行了广泛而深入的研究，并形成了大量的研究成果，既有的研究文献是本文写作的重要条件，笔者通过各种渠道进行相关文献资料的搜集，并投入了大量的时间以及精力对现有的研究文献进行了梳理分析，从中汲取了大量的指导本文写作的成果，明确了某乳制品企业营销的研究重点以及基本方向，进一步提升了论文研究成果的创新性以及适用性。

二是案例研究法，为了做到理论研究与实践研究之间的有效结合，提升本文研究结论的针对性，本文选择某乳制品企业营销为研究案例，通过深入全面的探讨分析这一典型研究营销中存在的普遍性问题，针对这些问题提出了具体的解决策略，以期能够确保这些研究结论能够适合某乳制品企业营销实际需要，同时给更多的快消品企业营销改善提供有益指导。

三是调查研究法，本文写作中为了全面掌握某乳制品企业营销现状以及问题，笔者通过访谈、观察以及资料查阅等各种方法进行了某乳制品企业营销的全面调查，通过调查掌握了某乳制品企业不同层面、不同时期、不同视角的营销相关资料，这些资料成为了论文写作的重要基础，根据这些详实的资料本文提出了某乳制品企业营销具体改进策略。

四是对比研究法，它山之石可以攻玉，国内很多企业在电子商务环境下开展营销实践积累了大量经验，这些经验可以为我所用，因此笔者利用对比分析方法，充

分借鉴其它企业在营销方面成功经验以及相关学者的研究成果，结合某企业的具体情况，提出了该企业电子商务时代营销策略制定具体策略。

五是系统研究法，电子商务时代快消品营销策略制定本身是一项系统性的工程，这一工作的有效开展涉及到多个方面的内容，不仅仅有理念层面的内容，同时更包括手段层面、人才队伍、品牌建设等诸多内容，因此电子商务时代快消品营销策略制定需要从上述等多个方面起头并进，从而确保策略的互补协调匹配。

本文的主要思路包括就是以选择某乳制品企业为研究对象，立足于电子商务时代的基本状况，以完善该企业营销策略为逻辑主线，通过采用文献研究、调查研究、案例研究等方法，结合电子商务时代营销领域的相关研究理论，立足该企业营销实际，对该企业营销现状以及问题进行全面的描述概括分析，针对这些问题本文提出了完善该企业营销的具体对策，以期为该企业营销水平的有效提升带来更多有益的理论探索。

1.4 研究创新与不足。 本文的创新点主要有以下几个：

一是研究背景比较新颖，尽管目前电子商务时代企业营销方面的研究很多，笔者通过万方以及知网进行关键词的搜索发现，这一课题的研究有上万条记录，但是专门针对快消品企业进行的研究的数量比较少，而且随着时代的不断发展，快消品企业营销背景无时无刻不在发生着变化，本文紧紧结合电子商务时代背景，力求在研究结论等方面做到与时俱进，符合当前情况。

二是研究内容的创新，本文综合运用到了市场营销学、经济学、管理学等多学科的知识，可以说研究内容层面摆脱了以往研究学科以及理论层面的局限性，体现了研究内容层面的新颖性以及研究的跨学科特点。

三是从研究方法来看，本文并不是简单地的进行电子商务时代快消品营销策略的研究，而是选择了理论研究与实践研究相结合的方法，通过这种研究方法的选择，可以更好地提升研究结论的针对性以及实效性。针对某乳制品企业营销中存在的典型性问题，本文提出的很多策略具有一定的前瞻性以及实验性，避免对企业研究结论的简单罗列，整体上最大限度提升了研究结论的完善性。 第 2 章 相关概念界定以及理论阐述 2.1 核心概念界定。 2.1.1 电子商务。

电子商务有广义以及狭义之分，狭义层面的电子商务仅仅就是借助于网络来进行的服务、产品的交易，而广义层面的电子商务囊括所有与电子信息技术有关联的交易活动。电子商务是一种数字化的模式，代表着未来贸易、消费的一种新模式。电子商务常见的模式包括：C2C、B2C、B2B、B2T 等模式，C2C 是指消费者之间的电子商务，代表性的网站就是淘宝网，B2T 是指商家与团队之间的电子商务，具体来说就是团购模式。B2B 模式是指交易双方都是企业，企业与企业之间利用电子技术实现交易，从而实现成本的下降以及便捷，目前 B2B 模式已成为越来越多的企业进行交易活动的必然选择，这类电子商务企业的代表就是阿里巴巴、慧聪网等。本文这里重点探讨的是 B2C 这种模式，B2C 是电子商务的一种模式，B 代表的是商家，C 代表的是消费者，这种电子商务模式下，网络成为了连接企业以及消费者之间的桥梁以及纽带，企业可以通过电子商务来实现营销成本的降低，消费者同时也多了一些选择，这种电子商务模式的代表企业有京东商城、天猫等。B2C实质上就是一种在线销售，商家将销售商品置于网上，消费者通过网络进行商品的浏览，在线下单，坐等收货。B2C 电子商务模式这些年发展速度很快，目前在电子商务交易中的比例不断攀升，从目前 B2C 电子商务市场格局来看，市场处于一个垄断竞争的状态，天猫以及京东占据了 B2C 市场的绝非大部分份额。目前我国已经进入电子商务时代，电子商务对于人们工作、生活各个方面都带来了巨大的影响，电子商务本身所具有的成本低廉、使用方便、互动沟通等优点使得电子商务以势不可挡之势重塑了商业发展模式。统计数据显示，2015 年我国电子商务交易额首次突破了 20 万亿人民币，并且依然保持着比较迅猛的高速发展势头，在这样一个大背景之下，电子商务给企业营销工作的开展带来了巨大的影响。 2.1.2 市场营销。

市场营销的概念很多，目前没有一个标准概念界定，比较常见的市场营销概念有以下几个：营销大师飞利浦·科特勒对于市场营销概念界定如下，市场营销是指组织或者个人的创造产品、价值，并与其它主体进行产品、价值交换，并满足各自需要的交换过程。美国市场营销学会将市场营销的概念界定为市场营销是在产品创造、沟通以及传播中，为相关利益主体以及整个社会带来有益价值的一系列活动、过程和体系的总和。格隆罗斯从企业市场营销目的角度出发对于市场营销的概念进行了界定，即市场营销是指企业为了实现经营目标，满足消费者的需要而进行了的一系列商务活动。本文通过总结市场营销的经典概念，结合自身的理解，将市场营销概

念界定如下，市场营销是指企业为了实现产品销售这一目的，采用各种手段向消费者传递产品信息，引起消费者购买欲望的商务活动总和。

从市场营销的内涵来看，市场营销主要包括市场调查、产品研发、价格定位、促销等等，随着时代的不断发展，市场营销的内涵在不断拓展，市场营销对于企业的重要性也是不断提升。 2.1.3 网络营销。

对于网络营销的概念，不同学者有不同解释，本文认为网络营销就是借助于互联网这一媒介，通过充分利用信息技术，来进行市场营销活动。网络营销实质上更多的是营销手段的创新，其所依据的营销理论依然是传统营销理论，网络营销是信息化社会的产物，是信息技术发展与市场营销相结合的产物，网络营销有广义以及狭义之分，广义的网络营销泛指一切借助于网络开展的营销活动，狭义的网络营销仅仅就是基于互联网对于产品、服务所做的一系列的推广活动。从网络营销的概念可以看到，网络营销属于营销的大范畴，其实质就是利用网络作为营销媒介，是营销一种表现形式，从内涵来看，网络营销则包含网络推广以及电子商务两个主要内容，网络推广简单来说就是利用互联网进行产品的宣传推广，其目的在于提升企业产品知名度以及美誉度，电子商务则是在网上进行产品的销售。网络营销从目的层面来看，与企业传统营销并没有差别，即都是为了提升品牌的知名度、美誉度，促进产品销量的提升。网络营销内涵丰富、形式多样，目前网络营销衍生出来了诸如微博营销、搜索营销、微信营销等多种形式。

网络营销的优点主要集中在以下几个方面：一是从营销成本方面来看，网络营销的成本相对传统营销来说，成本比较低，借助于网络，可以实现营销信息的最大范围传播，而所花费的成本要远远低于传统营销，这是网络营销深受青睐的重要原因；二是网络营销的互动性更强，对于企业来说，网络营销活动开展中，可以借助于跟帖、评论等手段，实现与消费者之间的良好互动，而传统营销很难在低成本的前提下，与客户实现营销层面的实时互动；三是网络营销可以突破传统营销地点、时间以及空间层面的一个限制，这是互联网的属性所决定的，可以说只要有互联网的地方，企业营销活动就不会受到限制；四是网络营销精准性更高，因为网络营销中，只有对于营销内容感兴趣的客户，采取主动关注、点击网络营销信息，这无疑提升了网络营销的针对性。五是网络营销可以提供海量的信息给客户，而且形式比较多元，可以是声音、图片、视频、文字等多种形式综合于一身，给客户提供大量而全面的介绍，增强了营销效果。

2.1.4 快消品。

快消品简单来说就是那些使用寿命短暂、消费速度比较快、使用频率比较高的消费品，快消品的内涵的理解可以从两个方面进行阐述，一方面就是从的消费角度来进行理解，泛指那些使用周期比较短，需要重复使用消费品，主要包括食品饮料、护理用品、非处方药、烟酒等等。另外一方面则主要是从产品销售角度来进行理解，从销售角度来看，这一类产品价格比较低廉，属于日用品的范畴，这种产品重复使用率比较高，需要经常进行购买补充，一般都不太耐用，或者属于一次性的消费品，对于这些产品消费者比较熟悉，购买决策方面一般不会去耗费大量的时间以及精力进行思考、比较，快消品一般都有较短的保质期，对于商家来说需要在保质期内尽快的完成产品销售。 从快消品的基本属性来看，快消品的有以下几个基本特点：一是消费者对于这些产品的购买更多的就是习惯性购买，购买地点都是就近购买，不会为了产品的购买而跑到专门的场所，这主要是因为此类产品，不同销售场所价格、品质的基本一样。二是对于这些产品，客户的忠诚度并不是很高，一般都会在不同的产品品牌间进行切换。三是产品购买容易冲动以及感性，消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响。 2.2 相关理论基础。 2.2.1 6P 营销理论。

6P 营销力理论基于 4P 营销理论的基础之上，对于这一理论进行全面的探讨，可以帮助企业更好的把握营销的精髓，从而制定非常有效营销的策略。上世纪 80年代中期，菲利普·科特勒在 4P 理论的基础上，创立了\大市场营销\理论，即6P 营销策略。即产品、价格、渠道、促销、公共关系以及政治权利六个方面的内容，6P 与 4P 相比较更具有时代性。产品是 6P 营销理论的核心，对于企业来说，市场营销中产品方面一定要做到优质、功能良好、样式新颖等等，这样才能够摆脱产品同质化所带来的负面影响。价格方面，产品定价一定要讲究艺术，灵活选择需求导向、成本导向等定价策略，根据产品的生命周期、产品定位、竞争状况，在利润最大化的条件之下进行定价，定价要考虑到客户的承受能力，确保价格层面的竞争性，实现产品的科学定价。在渠道方面，渠道是指企业的产品销售通路，消费者能否便捷的购买到企业销售的产品，对于企业来说，需要根据自身的发展战略以及产品属性来进行销售渠道的选择，从企业产品的销售渠道来看，目前主要的渠道包括线上渠道、线下渠道、直销渠道、代理渠道等等，在销售渠道的建设方面，关键就是要加强对于渠道的掌控，能够实现销售渠道畅通，举例而言，如果采用的是代理销售模

式，就需要加强经销商的激励。从促销来看，促销就是品牌推广、销售促进，企业为了实现产品销量的提升，通过做广告，降价等活动来进行营销。从公共关系来看，企业为了与社会公众之间建立一个良好的传播沟通渠道，必须做好自身的社会职能，做各种行动方案，提高主体的知名度和美誉度，改变自身形象，争取公众的认可。从政治权利来看，企业必须遵守国家法律规定，从而得到国家、社会、群众的认可，提高群众对企业的信任。

随着时代的不断发展，很多学者对于 6P 营销理论进行了进一步的拓展，将营销人员、过程、权力、公共关系加入到了这一理论中去，将 6P 拓展成为 NP,丰富了这一理论的基本内涵。 2.2.2 文化营销理论。

文化营销是市场营销领域中的一种新的营销理论，其基本内涵就是以文化为载体来进行营销活动的开展，注重消费者对文化方面的需求，通过传递给消费者产品文化，来让市场营销做到脱颖而出，实现客户忠诚度的提升。文化营销理论产生的主要背景在于产品同质化的严重，价格竞争负面问题不断彰显，对于消费者来说，购买某种产品看重的是产品的基本使用功能，但是在使用功能、产品质量基本上相差不大的情况下，产品文化层面的差异性将会成为良好的产品卖点。

文化需要属于人们相对高级的需要，在企业营销方面，赋予产业更多的文化内容，借助于文化这一载体，实现企业产品与客户之间在文化层面共鸣、交流，将会让客户的文化需求得到更好的满足。文化营销的宗旨就是让产品具有文化属性，通过产品倡导的文化理念来引导消费者的消费行为，其基本实现路径就是产品文化得到客户认同，就会倾向于选择这种产品，反之则会导致客户不愿意选择这种产品。文化营销包括两个层次，一方面就是表层文化，另一方面就是深层文化，表层文化主要是指产品的设计、包装、造型等等，深层次的文化包含价值观念、审美标准等等，文化营销关键是要做到表里如一，对于企业来说，文化营销绝对不是喊喊口号，牵强附会的将文化附着在产品身上，如果这样做的话，很容易就会导致文化营销走向歧途。文化营销成功的关键在于企业塑造的产品文化能够得到消费者的认同，这样文化营销才有成功的基础，如果得不到客户的认同，文化营销效果就很难得到提升。当然文化营销中，产品文化的塑造需要注意文化内涵的提炼，从产品生产、功能等方面找文化诉求点，产品文化要做到独一无二，同时更要与产品特点、品质等相符，避免产品文化与产品之间的脱节。 2.2.3 品牌营销理论。

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