市场营销学案例分析

项目管理专业-- 李宁案例分析 1230591 潘嘉毅

1， 中国体育用品市场细分？哪些市场是李宁的目标？优劣势？李宁应该选哪个？

根据案例来看，体育用品市场细分：运动服饰，运动鞋，运动附件。其中运动鞋由可以分为高端，中端以及中低端。

李宁公司的运动服饰的的增长率和Nike，Adidas相对比较接近，而其他产品（运动鞋）的增长率明显低于竞争对手，从产品的角度来说，运动服饰是李宁公司的目标。从消费人群的角度来说，18-24岁年龄的人群最热衷体育锻炼，其中以高中生和大学生为最多，大学生对价格比较敏感，而高中生对此不是非常在乎。

品牌优势有：董事长的知名度，与国家体育代表团的良好关系，良好的企业文化—一视同仁，强大的经销商网络，价格定位合理，二三线城市定位，对于大学生的高性价比，品牌中的民族元素。劣势有：市场占有率规模不是最大，运动鞋方面的增幅与Nike等相比不大，高端市场缺乏产品，对于传统的篮球田径足球市场缺乏竞争力。 根据自己的优势，肯定是对中端的消费客户（大学生）为主，涉及相关的运动服和跑步，乒乓和体操等所需要的运动鞋。另外市场的选择应该集中在二三线城市。针对年龄在18-24左右的年轻人专门研究它们的运动习惯等，开发李宁产品。

2， 李宁与其他品牌的差异？它有哪些优劣势？李宁将来应如何定位他们品牌？

差异主要是在产品的定位，市场的定位，价格的定位。国际的洋品牌，主要以鞋类为主打产品，市场也定在特大城市和一线城市。价格定位也比较高。以上是国内外品牌的差异。

品牌的优势— 民族企业，与品牌相适应的价格，新设计的运动元素对品牌提升有很大的帮助。劣势：品牌的代言人少，品牌代言的体育项目相对单一，代言的产品过渡集中在NBA篮球这里。 S W 中国领先体育品牌 尚未全面拓展国际市场网络 借助奥运会的契机，品牌国际影响力提升 尚未建立全球供应商管理体系 国际体育明星代言 国际化专业人才有所欠缺 融入了东方元素 产品有一定的技术创新（针对特殊人群特定设计） O T 行业高速增长，市场潜力巨大 一系列国际赛事将在中国举办 国际国内市场的强大竞争对手和潜在竞争对手 扩大产品线和产品覆盖区域之后，对于全球化的公司的管理 潜在的中低端和低端的市场 首先一定要提高自身市场部运营品牌的能力。加大广告投放的力度。之后，可以考虑适当降低利润率，提高销量。

3， 李宁公司在哪一类体育产品实力较强？将来应该注重哪些种类的体育用品？

李宁公司在跑步鞋这方面比较强。但今后要加强其他运动产品的提升。将来可以注重篮球和足球的运动器材，因为这两个活动的人群大多集中在17-24岁，是我们需要的对象。同时继续提高跑步鞋的效率，使目前跑步鞋的高增长和市场占有率得 到巩固。

4， 李宁应该“称霸”某类体育用品吗？应采取哪些措施？

我觉得需要对某一类体育用品做到“称霸”，这样可以提升品牌的内涵，而且可以将公司内部的工作重点都放在某一项目上。设计上继续沿用改革后前卫的外形设计思路，此外“霸主”的产品可以使跑步鞋和运动服装占到绝对优势，与竞争对手的足球，篮球用品形成铁三角，形成各有各的特色。

我个人建议，在稳定跑步鞋和运动服饰的市场地位之后，可以考虑增加一个李宁下面的低端子品牌，把现在的产品进行换logo，降低利润率，通过这个低端的产品来更广的覆盖低端市场。毕竟高端市场竞争不过外资的品牌，所以从中端和低端走走看，争取覆盖更多的市场，并且提高各市场的产品占有率。

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