毕业论文之房地产项目定位

XX大学毕业设计 专题论文

商业地产项目定位策略研究

摘要：目前商业地产在某些地区存在盲目开发现象，从后期项目的高空置现象就可以窥见一斑。在商业地产建设初期，进行科学的论证，以市场事实为基础进行商业项目的定位，可以有效减少商业地产建设的盲目性。 国内外现阶段对房地产行业的研究大多数以宏观的行业研究为主，而且比较集中于住宅为主的房地产的一些规律，然而国内有关商业地产定位策略的研究却基本处于空白阶段。本文拟通过对目前商业地产项目定位的常用规律和模式的分析研究，综合统计学和逻辑学方面的知识，对定位框架模式和方法进行适当改进，希望能在实践中得到运用和完善。

关键词：商业地产，项目定位，框架模式 ，策略方法

Abstract ：The current commercial real estate in some areas there blind development phenomenon, the latter part of the project from the high vacancy insight into the phenomenon can be reflected. Commercial real estate construction in the early stages of scientific proof to market based on the fact that the position of commercial projects, can be effective in reducing the blindness of commercial real estate construction. At home and abroad this stage of the real estate industry to most of the macro-industry research-based, and relatively concentrated in residential real estate consisting mainly of a number of laws, but commercial real estate related research strategy is targeted basically at the empty stage. This paper by the current commercial real estate projects targeting the common law and the mode of analysis, comprehensive statistics and logic of knowledge, the pattern and methods of positioning the framework of appropriate improvements, hope to be used in practice and improve.

Key words：Commercial real estate, project location, Framework model, the strategy means

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目 录

1 绪论 ......................................................................................................................................... - 3 -

1.1商业地产发展现状 ....................................................................................................... - 3 - 1.2商业地产项目定位现状 ............................................................................................... - 3 - 1.3本文所研究的问题及方法 ........................................................................................... - 3 - 2 商业地产项目定位策略的分析与研究 .................................................................................. - 4 -

2.1商业地产项目定位的先决原则 ................................................................................... - 4 - 2.2商业地产项目定位决策性因素 ................................................................................... - 5 - 2.3商业地产项目定位策略化操作 ................................................................................... - 8 - 2.4 商业地产项目定位具体方法 .................................................................................... - 11 - 2.5 商业地产项目定位的模式 ........................................................................................ - 14 - 3 个案论证................................................................................................................................ - 17 -

3.1 项目简介 .................................................................................................................... - 17 - 3.2 项目SWOT分析 .......................................................................................................... - 17 - 3.3 项目定位 .................................................................................................................... - 18 - 4 结论和建议 ............................................................................................................................ - 20 -

4.1结论 ............................................................................................................................. - 20 - 4.2建议 ............................................................................................................................. - 20 - 参考文献.................................................................................................................................... - 21 -

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1 绪论

1.1商业地产发展现状

从20世纪90年代开始，中国房地产业迅速发展，已经成为国民经济的支柱产业。目前，住宅产业发展相对成熟，而商业地产的发展则相对滞后。

商业地产相对与住宅地产来说，收益更高，但是与此相对应的风险也就更大。国内经济的迅速发展，使得很多城市掀起商业地产的开发热潮。先是商业街区改造，要么造成规模过大，超过市场承受度，抑或缺乏特色，不明就理的惨淡经营。从2002年开始，“购物中心”模式商业走进国民视野，功能转向复合化、业态呈现多元化和经营追求特色化，国民消费习惯也随之逐渐发生改变。在国家宏观政策和市场运作的不断调整中，商业地产开发模式随即面临挑战，订单化、大型化和规范化将成为未来商业地产开发的趋势。 1.2商业地产项目定位现状

定位是商业地产项目运作成功的基础环节，是一种要求商业项目确立聚焦于顾客利益目标方向的选择。任何定位都是依赖于对市场需求的把握而建立的。但是目前商业市场的定位则通常是由公司的主要负责人凭着自己的经验和感觉最终“拍板”叫定，缺乏针对性和实际运用力。另外在项目定位之前虽进行了市场调查活动，但是由于商业调查内容不翔实或调查手段不科学，造成最后的数据不准确，也会造成项目定位错位。之外还有一些项目，在前期和销售过程中，定位做的很好，可在后期的经营管理中经常面临空置严重、业态重复、经营管理不力等诸多危机。目前，差异化特色化的市场定位将成为商业地产突围的关键。落后的开发理念、运营管理模式、缺少深入的市场需求研究与准确的市场定位，是导致商业地产出现危机的主要原因。 1.3本文所研究的问题及方法

本文针对目前商业市场定位存在的种种问题，结合统计学和逻辑学方面的知识，对商业地产项目定位进行策略化分析和研究。首先综合商业地产行业特征，以及目前商业地产及项目定位的现状，分析在商业地产在前期定位过程中存在的若干问题，接着对商业地产定位前提性条件进行了分析论证，之后构架商业地产前期定位的具体操作框架和方法，为商业地产在前期论证指出可行性工具，以期望增加商业地产开发的科学性。文章结尾以实例进行了实证分析，从而验证了项目定位构架具有一定的实践指导作用。

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2 商业地产项目定位策略的分析与研究

2.1商业地产项目定位的先决原则 2.1.1目标性

市场日趋细分化，为开发商提供了众多的市场机会的同时，也带来目标定位的难度。在前期策划的过程中，必须做好目标市场和目标客户群的分析确定，这是企业进行定位时必须优先考虑的问题，也是定位的核心内容。 2.1.2科学性

由于商业地产的开发特征决定了商业地产的选址相对于住宅来说更加严格，周边的交通、配套、人口支撑和商业氛围等是影响商业地产项目能否成功的至关重要的因素。在拿地之前，一定要做好地块的各项经济指标和区位因素的的调查分析，进行科学选址。

● 调查消费人口、模式、购买力现状 拟建 ● 调查目标地块所属商圈 地区 ● 调查竞争者分布、经营状况、租金水平 商业 ● 调查城市近、远规划和商业规划 机会 ● 调查目标地块商业价值和机会点 分析

图1 项目选址考虑因素

2.1.3合理性

目前，我国商业地产开发好像存在一个误区——越大越好。事实上，商业规模受商圈购买力和商圈其他商业设施的制约，开发企业应结合自身的条件和项目实际的情况，合理确定商业地产的开发规模，而不能盲目追求规模化。 2.1.4赢利性

开发商确立定位，最终目的是为了赢得投资者亲睐，以至后期达到良好经

营效果，获得较高的经济收益。因此，需要把定位策略尽可能与经济效益和社会效益挂钩，尽量选择成本少、费用低、环节少、销售多、利润高的定位策略，以节约开支、创造收益，提高项目开发的效益。

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2.1.5可行性

在错综复杂的市场环境中，由于开发商所面临的外部环境和内部要素千差万别，特别是市场开发环境的一些不可控因素的存在，要求项目定位必须务实，从企业自身条件出发，保证项目的实际运作可行性。 2.1.6前瞻性

商业地产项目不像住宅一样，将商铺全部卖出就可宣告开发任务结束，后期的经营管理更加重要。商铺的销售收入只是商铺价值所在的很有限的一部分，未来商铺的升值和租金的收入才是源源不断的主要财富来源。开发企业在前期的策划定位时要做好充分的前瞻性预测，将项目放到未来的商业氛围中去考虑。 2.1.7特色性

没有特色、没有主题的项目就没有生命力。商业地产项目开发必须要有特色，有特色才有市场魅力。商业组合主题商品会形成特色，特殊的服务会形成特色，特定的消费对象也会形成特色，特殊的建筑形态、商业文化更会产生商业地产的特色。

2.2商业地产项目定位决策性因素 2.2.1 市场竞争因素

商业属于竞争性非常强的行业，不仅仅体现在后期的经营管理中，在前期的开发过程中更尤显重要。如果没有竞争意识，那么有可能项目尚未竣工，市场空间、消费资源就已经分配完毕。所以，在前期项目的策划定位时，一定要做好对各种潜在的竞争因素的详细分析，从规格、业态、特色等方面入手，做到项目开发未战先胜。 2.2.2开发效率因素

影响开发效率的因素主要有：建造速度、招商进展等。

商业地产的开发周期就是资本占用的周期，从投资的角度来看，周期长意味着平均利润下降，项目总体风险加大；反过来讲，风险大的投资项目的回报要求更高，那么开发周期成了商业地产开发的关键，缩短开发周期成了商业地产开发必修之功。定位决策时，须将具体定位与开发周期之间的关联因素综合考虑，以确定获得最高利润的合理开发周期。

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2.2.3建筑设计因素

(1)商铺规格

各处的商铺按规格分类有所不同，但其基本规律是商铺价值高的地区，商铺的规格划分越小，而商铺价值低的地区，商铺的规格划分越大，而且随意性大。在香港，商铺以“面积”经营，在上海商铺以“平方米”经营，而在经济落后、商业不发达地区论“间”经营。

(2)商铺面积

面积是商铺房地产价值的基本要素，其一般规律为面积大、租金高，但在计算面积时体现为面积越大，单价越低。具体表述为“大面积，小价格；小面积，大价格”，这一规律又称为“双三角”规律。尤其在中国人口众多、相对就业机会少的客观背景下，有商业机会的小型商铺无论在销售还是在租赁的市场上都是抢手的品种。

面积

价格 图2 双三角规律

(3)楼层分布

楼层商铺的出现是商业企业挖掘潜力、增加面积的结果。但楼上商铺的便捷程度一般要低于底层商铺，导致了商铺的营业额随着楼层的增高而下降，楼上商铺的经营利润低，又造成其租金大幅下降，楼层越高，降幅越大。一般情况：二楼商铺的租金约为底层商铺租金的一半；三楼商铺的租金约为二楼商铺租金的一半，这就是商铺楼层租价与价值变化规律，称之为7A规律。

A 3F

A A 2F

A A A A 1F

图3 7A规律

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2.2.4市场认同因素

任何项目和产品的开发前提就是获得市场认同，而商业地产认同的关键则是商业经营，如果前期定位为后期商业经营做好铺垫，其他问题一般都能得到迎刃而解。

清晰的定位，反映商业发展趋势、消费增长态势，符合商业逻辑数理推导，项目获得市场认同的几率就大。在谋求市场认同过程中，商业地产有“三点归一”的模式，就是政府得益，开发主体得益和投资者得益。而三个主体得益的前提条件是消费者得益，只有这三方归集成一个共同利益点，项目才会形成市场共识。而市场的认同度往往可通过租金水平得到很好反映，以下是目前XX各商圈和主要商业街的租金情况。

曲江商圈单位：元/月*平米瘦西湖北商圈第二城商圈京华商圈文昌商圈0100200300400500 图4 XX各商圈的租金水平

文昌百汇单位：元/月*平米荷花池商业街毓贤街徐凝门商业街瘦西湖新天地望月路步行街020406080100120140160

图5 XX各主要商业街的租金水平

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2.3商业地产项目定位策略化操作 2.3.1操作1：目标市场定位

区域定位：对区域商圈范围的分析，寻找商场需求空白点空间范围； 客户群定位：商圈范围确定后，依区域产业结构、行业发展态势，定客户群。 超级消费群定位：通过对消费者的市场细分，最终确定消费群。 商场消费群分析的三个层次 ：

层次1：顾客的基本情况层次，包括性别、年龄、文化程度、职业、婚姻状

况及经济收入等自然属性和社会属性的特征指标，在统计分析中称为社会学因素；

层次2：行为反应层次，主要调查顾客商场消费的一般行为状况； 层次3：动机层次，主要调查顾客对商场服务质量的认可情况。 2.3.2操作2：商业功能定位

现代商场已不可能以传统单一的购物功能满足消费群、客户群的需要了。随着人们消费水平的提高，休闲、娱乐型购物消费已成为一种趋势。

现代购物中心功能组合表 表1

购 物 功 能 服务功能 休闲功能 娱乐功能 餐饮功能 修理功能 批发功能 商务功能 最基本功能，体现在商品品种、档次上 基本功能之一，物业管理和客户经营服务方面 附加功能，体现在休闲配套实施上 附加功能，体现在各类游戏活动设施上 快餐、中西餐、小吃、酒吧、茶艺、特色店 家电维修 批零兼营 商务服务中心 2.3.3操作3：商业特色定位 特色化定位主要体现在：

一是商场特色主题；二是特色服务。 2.3.4操作4：经营方式定位

根据企业实力、经营目标、承受风险能力等因素考虑采用哪种经营方式，按实际情况，一般可以采用自营、招租、委托经营管理三种方式。

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经营方式定位要点： 要点1：投资资金回收期预测

项目资金的有效回收，可以保证企业充足的流动资金，有效运用到下一项目； 要点2：项目收益效果预测

收益效果是企业成败关键，通过不同经营方式效果分析比较，选择最优方案； 要点3：经济走势分析

通过包括利率走势、投资回报率等分析，判断采取何种经营方式； 要点4：风险比较分析

分析商业不同经营方式所带来的风险几率、大小等； 要点5：统一管理

商业实行统一管理，能有效维护商业日常经营秩序。 2.3.5操作5：商业业态定位

商业业态定位要考虑产业结构、消费群结构、需求动向等因素。 商业有如下七种业态：

(1)超级购物中心：一般规模在10万平方米以上，由管理商统一经营管理，

主要采取出租方式运营的集零售、娱乐、餐饮、休闲等于一体的复合商业业态。

(2) 精品百货：其特点是以较高定位，与消费市场形成错位经营，将高消费

人群定为目标客户；且商品以国内外顶级品牌为主。

(3)专业市场：特点是将同一类商品集中在一起经营，整合各种有效资源，

形成专业优势；同行之间竞争虽会加剧，但是集聚效应更加明显。 (4)商业街：不同于集中型商业，其商业格局是沿街条状分布，商铺店面以

产权式分割商铺为主，业态布局更加灵活。

(5) 奥特莱斯：英文名OUTLET的音译，意思是名品折扣店或名牌产家直销

店。专门销售名牌过季、下架、断码商品的商店组合，折扣可以低至七折以下，项目位置一般位于市郊。

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(6)旅游商业：一般以独特的自然环境为依托，旅游资源丰富，开发为具有

观赏游玩价值的商业项目。

(7) 文化商业：融合建筑文化、历史文化、科技文化、民俗文化、商业文化

等综合特色的商业项目。

2.3.6操作6：商业规模定位

商业的规模越大，它所能覆盖的商圈范围就越大，但商业的规模也并非越大越好，适当的规模才能达到经营的最优，商业规模定位，要考虑以下因素： (1)商品品种对商业规模的制约

我国现有商品品种约70万种，而一个商业所能经营的品种往往只占很小比例，而对于走特色化经营路线的商业，可供选择的商品种类就更少。若商业规模过大，可能造成品种重复。

(2)顾客购物疲劳度对商业单店规模的制约 消费者逛商场疲劳度指数： 购物时间 ≤3小时 步 速 30-40米/分钟 步行距离 7500米

(3)商圈购买力对商业规模的制约 购买力决定规模公式：

规模=商圈购买力－圈内竞争分流购买力 (4)商业单位面积保本销售额

商业购买力取决于商圈人口及其消费水平，商圈人口通常包括圈内居住人口，市内过客及外地游客；消费水平往往与其收入水平和消费习惯有关；竞争店分流的购买力往往与竞争各方在规模、档次、经营能力、经营范围等方面的差异程度有关。

商业单位面积的保本销售额与其经营成本和经营毛利率有关。

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2.3.7操作7：商业形象定位

商业的形象定位，实际上是商业经营企业的形象定位，因此，它随着商业的经营运作而持续存在并发挥作用。商业形象可以通过CIS系统加以塑造并传达给消费者。

如下三种形式表现商业形象：

(1)通过商业建筑外观来表现，如建筑形状、结构、颜色等；

(2)通过顾客对卖场购物气氛表现，如场内购物环境、卖场布局设计、橱窗

设计、形象展示、POP广告等；

(3)通过产品价格、质量、服务、促销策略等形式表现。 2.4 商业地产项目定位具体方法

2.4.1 方法一 错位交互论证法。按照不同定位重点，综合各定位要素进行错位交互论证，寻求定位之最佳点。

（1）可操作性：简单易操作，且成本低 （2）租金产出力：最大化；

（3）相互关联性：商品错位，相互关联；

（4）市场稀缺性：抓住市场稀缺性，占领市场主动权 （5）市场认同性：从客户需求入手，

（6）市场冲击力：特色商品，特别的商品组合和有力的新鲜的市场推广； （7）物业形态适合性：根据业态特点和组合特点决定 （8）建筑适合性：层高、柱距、承重及配套设施等。

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业态错位交互确定 表2

指标 业态 可操作性 租金产出力 相互关联性 市场稀缺性 市场认同性 市场冲击力 建筑适合性 总评分 选项1 选项2 选项3 选项4 选项5 选项6 物业形态适合性 注：1、指标和业态选项可以根据需要进行增减；

2、每个空格的评分档次为1-5分。等级划分为：较差1-2分；一般3分；较好4-5分； 3、最后按照总评分高低和各业态之间的相互关联性进行选择。

2.4.2 方法二 综合商场项目运作不同阶段，定位侧重点随之而变。

定位侧重点

可研阶段 目标市场定位

招商阶段 经营方式定位

销售阶段 商业形象定位 经营管理阶段 商业特色定位

图6 不同阶段定位侧重分析图

在整个商业地产开发运营过程的不同阶段，所有方面的定位都会有所涉及，只是侧重点不同而已。运用统筹学原理，以重点定位为主干，次重点定位为分支，抓住各定位之间内在的相互关系，在不同阶段进行合理分配人力、物力、财力和精力。例如在可研阶段，除注重目标市场定位的同时，还要进行其他方面的定位，详细情况可列出一张表显示。

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可研阶段定位侧重点分布表 表3

定位 分配 ★目标市场定位 商业功能定位 商业规模定位 商业业态定位 经营方式定位 商业形象定位 商业特色定位 人力 物力 财力 时间 注：带有★表示重点定位

招商阶段、销售阶段和经营管理阶段都可用类似图表列出表示。 2.4.3 方法三 分析竞争对手，充分利用自己的优势。

做房地产，尤其是商业地产，一定要研究竞争对手的情况，并结合自己的优势，做好准确定位。知己知彼，方能百战百胜。竞争对手的研究通常分两种情形：一类是与本项目处在同一区域的项目；另一类是不同区域但定位相似的项目。竞争对手的研究分为重点对象和一般对象。竞争对手研究的内容除了竞争对手的市场占有率及对拟开发项目目标市场的分流程度外，就是对这些项目进行盈利模式和营销策略组合等的研究与分析。

竞争对手分析 表4 因素 项目 项目区位 商业规模 商业类型 业态分布 盈利模式 销售价格 销售率 租金水平 空置率 物业管理费 推广总精 经营现状 竞争对手1 竞争对手2 竞争对手3 本项目优势 本项目定位 注：考虑因素和各竞争对手的数量可以根据实际需要进行调整或增减。

对同一因素进行横向比较，对同一竞争对手进行纵向分析，运用SWOT模式，确定本项目的优势所在，并充分利用这些优势，对本项目进行准确而又富有鲜明特色的定位。

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2.5 商业地产项目定位的模式 2.5.1功能组合定位模式

功能组合对一个大型商业十分重要。同样一个拼盘，有人可能把它组合成许多有名冷盘——“丹凤朝阳”，一个不懂中式菜肴的可能把它拼成一个“砸碎”。其实商品之间存在某些互联关系，这种关系建立在“延续用途”、“风格特点”、“价格趋同”、“功能比较”之上。抓住商品的某些共性、共鸣之处进行功能组合，会形成商业特色，同样经营这些商品的商铺具有非同凡响的特质。 代表性商业模式：购物中心

购物中心具有以下特点：1.多业态的集合体，购物中心本身集聚了商业的所有业态；2.多功能的集合体，购物中心不仅仅是购物，还包括旅游、休闲、健身、娱乐多功能于一体。3.体验式购物，购物中心有优美的购物环境，不是一般的纯购物商场，是多元化消费模式的延伸。

购物中心以创新的规划理念、先进的设计概念为基础，赋予合理完善的功能分布，一改传统社区商业以沿街为主零散分布和市场功能设置单一的局面，取而代之的是集餐饮、娱乐、购物、休闲、服务等众多功能于一体的商业模式。它的核心是将居住和商业更好的融合，以满足社区及周遍居民个性化的消费为根本，全面提升居民的生活品质，并通过特殊业态辐射全市及周遍市区。 2.5.2错位经营定位模式

业态组合要有均衡性，差异太大会导致商品档次高低不一，进而造成客流断层排斥，如早期万达的业态组合就存在这样的问题。

在商业领域中不同的经营业态在租金成本的承受力上有着巨大的差异，比如电影院、餐饮行业对租金的承受力仅有服装行业的三分之一。由于消费者在消费的过程中注重精神的体验，这就要求在的业态组合中包括电影院、游乐场、餐饮店等体验型消费场所，并将其保持在一定的比例。

同一条街，或同一个商场，进行错位经营，不仅能避免同行竞争的风险，而且可以通过不同业态之间的互补，达到人流的相互吸引。 代表性商业模式：百货+超市

在错位经营里，百货与超市是分工而不分家的，二者互不干扰地经营所属范围内的商品。不仅发挥出了两大业态自身的优势，而且拓宽了目标顾客群，大大的扩大了市场占有率。另外，不但能感受到百货热心周到的讲解服务，还能享受

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到超市方便快捷的自选服务??.

百货与超市的融合，扩大了原有业态的经营范围，满足了顾客多样化的购物需求，使它具有了类似购物中心的多种消费功能。而百货的时尚定位、享受购物，决定了顾客不可能在工作日大量光顾；相反，超市经营的生活用品却是与人们的日常生活密不可分的。这种需求是每天存在的，是必不可缺的。这就增加百货商场从周一到周五的客流量，平衡了一个星期的销量。并且这两种不同业态功能在同一个屋顶下可以联动互补来促进销量。

百货 超市

人流大 高 中 档 低 消 档 费 消 群 消费高 费

图7 “百货+超市”模式分析图

2.5.3特色经营定位模式

商业经营除了通过功能互补、业态交错赢得市场份额外，还可凭借自己经营的特色占领市场。可以是主题特色、建筑特色、服务特色，抑或是业态特色等，只要能将本项目明显地从众多项目中区分出来，就是一种成功。消费者有一种消费疲劳习惯，对于已经非常熟悉的商品，他们将会追求物美价廉。商家之间为了吸引客户追求利润，必然会展开各种各样的竞争活动。竞争加剧，经营风险也随着增加。寻求市场稀缺性，占领产品空白点，走特色经营化道路，已成为当今商业地产市场开发的走出点。

特色经营要针对一定的客户消费群，保证有稳定的客户群才行，不然风险同样会加剧。如韩国料理，在中国国内很有特色，但不是无论开在哪里都能经营成功，其在开店之前必然会对这个城市的经济水平和居民收入状况做详细的调查，确定存在一定量的高收入人群时，才能做出是否立市的结论。另外，对于一些中低档特色的项目，可能在短期时间内具有生命力，但是时间久了，消费者习以为常，特色也就不再属于特色，这时项目又会面临再次重新定位的选择。这就要求在整个商业项目定位之前，一定要做好充分的市场调研。

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代表性商业模式：专业市场

有效的专业地产 解决方案 （SOLUTION）

专业性地产 专业地产自身 的3S策略 符合发展趋势 规划合理 （SUPPORT） （SELF）

图8 “专业市场”模式分析图

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3 个案论证

3.1 项目简介

XX商业项目位于A市西南第二城商圈内，市区南北向交通要道——邗江大道的西侧。项目地理位置优越，毗邻汽车西站，区域内交通便捷，环境优雅，周边分布有A市X1、X2、X3等大中型商业项目。该项目占地约66586㎡，其中商业用地37000㎡，商业规划建筑面积15.86万平方米，物业形态包括写字楼、公寓、酒店和商业。XX项目计划于2008年7月初破土动工，分二期开发。计划于2009年4月初一期竣工，2009年7月初工程全部竣工。 3.2 项目SWOT分析

3.2.1项目客观优势分析（S）

(1)除紧贴城市主干道外，项目紧邻XX西站，周边交通非常便利，商业抵达

度极高，更利于商业形态的认知及商业氛围的营造。

(2)区域开发，B百货商务氛围的建立，为本项目日后提供稳定的消费客群提

供了保障。

(3)从现有的区位地块形状看，全部区块均临街面较长，利于商业布局及商业价值的利用。 3.2.2项目客观劣势分析（W）

(1)西站的原有人流群个体素质较差，外来人员集中，在人流数量及质量上

短期内也无法对本项目作出有力的贡献。

(2)周边环境仍然有待改善。由于西站周边商业的招商不甚理想，导致本区

域商业档次与商务氛围较市中心有比较明显的下降，且更受到市民消费习性的影响。

3.2.3项目市场机会点分析（O）

(1)城市发展孕育了大批高消费能力的新兴人群 (2)B百货的引入带来的市场机遇

(3)土地资源的稀缺性，提升了物业价值的档次 3.2.4项目面临挑战分析（T）

(1)体量巨大，加大了开发和后期经营管理的难度；

(2)地产形势与宏观大背景尚处于转换期，诸多不定因素直接影响大势判断；

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(3)目前A市的集中型商业招商及经营情况不尽如人意，必然将对本案新兴

商业形成一定的负面影响。

3.3 项目定位 3.3.1 目标市场定位

具体招商对象确定为：

(1)有较强的经营实力、经营规模的商业机构； (2)有丰富营销经验的地区级品牌代理商； (3)有特色的品牌生产厂家或经营机构；

(4)具有一定实力、具备一定经营能力的个体经营户； (5)商铺形象装修佳且地区销售业绩较好的商户； (6)经营项目新奇，能有固定客源经营理念先进的商户。 3.3.2 商业功能定位

各种经营门类的选择及组合方式是根据该目标商圈特点确定的，其目的是全面满足目标商圈人群的物质和精神方面的需求。按照国内外购物中心通用的黄金分割定律为：购物类占52%、娱乐类占30%、餐饮类占18%，而本项目可根据实际情况购物类可达60%。同时，各门类需按比例均衡配合，其间互补性强、相互促进作用大、共同对消费者形成较强的聚集力、吸纳力，并尽可能避免同类经营的恶性竞争，从而使购物中心各个经营门类的经营利润最大化。 3.3.3 商业特色定位

B百货——世界500强-力宝集团在中国的主力百货品牌的成功招商引入，为本项目带来了鲜明的营运特色。区域地段价值、商务价值已经在其影响下有了无形的提升。其次，作为一个高档次的综合项目，其引入的人群必然也是向中高端发展，区域人口素质结构将得到大幅提升。本项目应找准市场切入点，充分利用其带来的诸多利好因素。B百货带给本项目真正意义是使本项目向中、高档产品迈进成为可能。 3.3.4 经营方式定位

本项目由于开发的体量巨大，涉及的业态也较多，同时结合开发商自身的条件，在经营方式上将采取租售并举的模式。办公、公寓和产权式酒店部分将全部售出，而大型商场部分只出售底层四周的裙房，其他面积都作为出租面积。总的租售比控制在1-2之间。整个项目将由知名的管理公司进行统一运营管理。

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3.3.5 商业业态定位

本例将结合错位交互论证法进行商业业态定位：

XX商业项目业态定位分析表 表5

指标 业态 可操作性 租金产出力 相互关联性 市场稀缺性 市场认同性 市场冲击力 物业形态适合性 建筑适合性 总评分 百货 3 5 4 3 3 4 3 5 30 超市 5 3 5 3 5 3 4 4 32 专卖店 3 5 3 4 3 4 2 2 26 餐饮 5 4 5 4 4 4 5 3 34 影院 3 2 2 3 3 3 2 2 20 卡拉OK 2 2 2 3 2 2 2 2 17 从上表中对各业态进行评分，评分结果按照大小排列为餐饮、超市、百货、专卖店、影院和卡拉OK，可知本项目较适宜做餐饮、超市和百货。 3.3.6 商业规模定位

由于本项目与汽车西站相邻，交通便利，商业抵达度极高，另外周边大规模的商业项目较少，与整个地块的面积和规划指标相配合，商业规划建筑面积将达到15.86万平方米，且商场部分有8.54万平方米。大型商场将分地下一层，地上五层。地下一层为大型超市，地上1-3层为“B百货”大卖场，4-5层为娱乐休闲餐饮部分。 3.3.7 商业形象定位

购物中心除了具有多功能于一体的特征外，同时也要对新城区的商业格局、城市形象产生重要的影响。本项目是A市第二商圈的重要大型商业项目，其独特的建筑设计与风格使其形象在当地及周边城市都堪称独树一帜，是新城区最具时尚特色的形象代表，所引进的品牌是内外各地区的知名、优质品牌；所有入住的经营商铺要体现优质品牌形象；所有广告形象设计应成为与之相配套的鲜明特色。

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4 结论和建议

4.1结论

商业地产项目定位是一个复杂而系统的过程。一个科学合理的定位方案，必定要结合开发企业的自身情况、市场需求和供给关系、消费者行为及其心理等影响因素来综合分析，进而对商业项目进行准确定位。策略化操作框架是一种既能反映市场需求和行业竞争状况，又可用于实践操作的可定量定性的商业定位操作模式，另外，加之定位方法的辅助功能，达到对定位操作的框架深化和延伸。该方法的优越性在于实际运用性强，不但可进行定性分析，还可进行定量分析，且充分考虑了市场需求和行业竞争状况。由于笔者理论水平和实践经验的欠缺，在借鉴和参考了相关资料下，运用统计学和运筹学相关知识，对现今的一些商业项目定位方法做了改进，希望能在实际运用中有所完善。 4.2建议

商业地产项目定位操作框架模式和定位方法提供了全面、科学的工作思路与工具，为商业地产项目的定位工作制定了基本的工作骨架。开发商需要在定位之前了解项目的资源状况，包括自身优势、周边环境、消费能力、竞争状况、商业网点规划等等情况。另外，项目定位绝非照猫画虎般的机械运动，应根据项目的不同特点采取不同的方法与手段。

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参考文献

[1]姜新国著. 商业地产开发经营与管理.北京：中国建筑工业出版社，2007，139-148 [2] 吕波著.商业地产赢家的探秘.北京：机械工业出版社，2008.1，106

[3] 杨宝民，江禾，邓力维著.商业房地产开发与管理实物.北京：清华大学出版社，2006.9 [4] 张敏莉主编.房地产项目策划.北京：人民交通出版社，2007.1，384-398 [5] 柴强著.房地产估价.5版（修订版）.北京：首都经济贸易大学出版社，2005.3 [6]李南主编.工程经济学.第二版 北京：科学出版社，2004，200-207

[7]夏正文著.商业地产创富的超级经营法则. 北京：中国经济出版社，2005.1，208-233 [8]中国房商网（http://www.winfang.com/），论坛 [9]房策网（http://www.fangce.net/Index.html），商业定位

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参考文献

[1]姜新国著. 商业地产开发经营与管理.北京：中国建筑工业出版社，2007，139-148 [2] 吕波著.商业地产赢家的探秘.北京：机械工业出版社，2008.1，106

[3] 杨宝民，江禾，邓力维著.商业房地产开发与管理实物.北京：清华大学出版社，2006.9 [4] 张敏莉主编.房地产项目策划.北京：人民交通出版社，2007.1，384-398 [5] 柴强著.房地产估价.5版（修订版）.北京：首都经济贸易大学出版社，2005.3 [6]李南主编.工程经济学.第二版 北京：科学出版社，2004，200-207

[7]夏正文著.商业地产创富的超级经营法则. 北京：中国经济出版社，2005.1，208-233 [8]中国房商网（http://www.winfang.com/），论坛 [9]房策网（http://www.fangce.net/Index.html），商业定位

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