消费者行为学第三章

第三章 消费者的认识发展过程——消费者的记忆、想象与思维

感觉与知觉只能使消费者获 得对商品或服务本身直观形象的 了解。消费者要想进一步加深对 商品的认识，还要利用记忆、想 象与思维等较高级的心理活动来 完成和深化其认识过程。

第一节 消费者的记忆 消费者的购买决策要求消费 者具有相关的知识，这些知识都 储存在消费者的头脑中，在需要 时从记忆中提取或唤醒。消费者 的记忆和唤醒记忆的能力对于购 买决策有着重要的影响。

一、记忆的概念记忆是人脑对过去经验的储存和提取的过程。 是人对过去经历过的事物的反映。是人脑的重 要机能之一。是消费者积累知识经验的一种功 能，它作为一种基本的心理过程对保证人的正 常生活起着重要的作用。 人们感知过的事物、思考过的问题、练习过的 动作、体验过的情感等，在经历之后，其印象 并不全部消失，其中有一部分作为经验在人脑 中保持相当长的时间，以后在一定条件下会重 新得到恢复。这就是记忆。

记忆与感知不同。 感知觉反映的是当前作用于感官的事物，离 开当前的客观事物，感知觉就不复存在；记 忆总是指向过去，是在感知发生后出现。 记忆是一切智慧的根源。 如果没有记忆的参与，就不能把其感知的一 切保留下来，不能积累知识和经验，不能形 成概念进行判断和推理，也就不能适应不断 变化着的环境，人的心理就不能得到充分深 入的发展。

二、记忆的心理过程记忆是一个复杂的心理过程。 从信息加工的观点来看，记忆就是 人脑对所输入信息进行输入、编码、 存储和提取的过程；而从传统心理 学的角度，就包括“记”和“忆”, “记”体现在识记和保持上，而 “忆”体现在回忆和再认上。

1.识记(1)识记的种类 根据识记有无明确目的，可分为有 意识记和无意识记。 根据识记材料本身有无意义，可分 为意义识记和机械识记。

(2)影响识记的因素识记的目的与任务 识记材料是否成为直接操作的对象和结果 识记材料的性质 识记材料有无意义和内在联系 识记材料的数量 识记材料的难易 对识记材料的理解程度 身心条件

2.保持(1)保持的特征 保持的内容在质的方面的变化： 保持的内容在量的方面的变化： (2)遗忘 指识记过的内容不能回忆与确认或回忆 与确认发生错误，是既不能回忆又不能 再认的现象。

遗忘的分类与规律 遗忘可分为：暂时性遗忘 永久性遗忘 遗忘规律：

遗忘的原因 衰退(记忆痕迹)说：遗忘是由于记忆痕迹 得不到强化而逐渐减弱、衰退以至消失的结 果； 干扰(抑制)说：遗忘是因为在学习

和回忆之 间受到其他刺激干扰的结果，或者说遗忘的 产生取决于信息存储以后的提取发生困难或 错误； 压抑(动机性遗忘)说：遗忘是情绪或动机 的压抑作用引起的。

(3)影响保持的因素识记材料的意义和作用 识记材料有无意义或内在联系 识记材料的性质 识记材料的难易 识记材料的数量 识记材料的序列位置 学习程度 学习的时间间隔 是否在活动中学习 日常活动的多少

序列位置效应在系列学习中， 在系列学习中，在一系列处于不同位置 的记忆材料回忆效果不同； 的记忆材料回忆效果不同；系列位置效应就 是这种接近开头和末尾的记忆材料的记忆效 果好于中间部分的记忆效果的趋势。 果好于中间部分的记忆效果的趋势。其开头 和结尾记忆效果较好， 和结尾记忆效果较好，分别叫首位效应和近 因效应，而其效果较差的中间部分称为渐近 因效应， 部分。系列位置效应一般在自由回忆中出现， 部分。系列位置效应一般在自由回忆中出现， 是双重记忆理论的重要证据。 是双重记忆理论的重要证据。系列位置效应 的结果，以系列位置为x轴 的结果，以系列位置为 轴，回忆的百分率或 绝对数量为y轴 则可形成一个U形的曲线 形的曲线， 绝对数量为 轴，则可形成一个 形的曲线， 叫系列位置曲线。 叫系列位置曲线。

序列位置效应曲线

(4)复习 及时复习 合理分配学习时间 试图回忆与反复阅读相结合 复习多样化

3.再认是当识记过的对象再次出现时感到熟悉并能 确认的过程。

4.回忆是将识记和保持的信息在需要时从大脑中提 取出来的过程。 记忆过程中的这几个基本环节相互联系相互 制约。识记和保持是回忆与再认的前提，回 忆和再认是识记和保持的结果。

研究记忆的目的，就是要找出人 的记忆的特点和规律，从而识记快、 保持牢、回忆和再认容易而准确。

三、记忆的种类1、形象记忆 以事物形象为主要内容的记忆。 如家乡景物的记忆，消费者大量采用。 2、逻辑记忆 以文字概念为主要内容的记忆。 如定理定义公式的记忆。 应慎用

3、情绪记忆 以情绪情感为主要内容的记忆。 如“一朝遭蛇咬，十年怕井绳” 应恰用 4、动作记忆 以运动、操作等为主要内容的记忆。 如舞蹈、体操等动作；各种技能动作的记忆 5、情景记忆

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