含有问卷调查的毕业论文

网上购物顾客感知价值构成模型的研究与分析

本科毕业设计（论文）

学 院 管理学院 专 业 电子商务 （管理方向） 年级班别 2005 级（1）班 学 号 3205005923 学生姓名 黄燕芳 指导教师 吕诗芸

2009年 5 月

摘 要

网上购物作为一种新兴的商业模式，与传统购物模式有很大差别，已经成为顾客关系管理理论界和企业界的研究焦点。区别于传统商务背景,网上购物顾客感知价值的构成因素有其内在特点。

论文在对网上购物和顾客感知价值理论研究成果回顾和分析的基础上，认为网上购物顾客感知价值的核心是感知利得(Perceived Benefits)与感知利失(Perceived Sacrifices)之间的权衡。使用问卷调查法，以有过网上购物经历的人为样本，经过大样本调查，对网上购物顾客感知价值构成的因素进行调查；通过对数据的收集，样本的描述和分析，得出相关数据，从调查数据结果中得出影响网上购物顾客感知价值利得与利失的几个因素，建立其模型，并对模型进行分析说明。结合理论解释和问卷调查研究结论，论文最后提出提升网络顾客感知价值的若干途径。

关键词：网上购物，感知价值构成模型，问卷调查

注：本设计（论文）题目来源于教师的校级科研项目，项目编号为： 082047 。

Abstract

As an emerging business model, online shopping is very different from the traditional shopping patterns. And it has become a study focus of the theory of customer relationship management and business fields. Different from the traditional business background, online shopping customers’ perceived value of the components has its own inherent characteristics.

This paper maintains that the core of online shopping customers’ perceived value is the balance between Perceived Benefits and Perceived Sacrifices on the basis of recall and analysis of on-line shopping and the results of theoretical research to the customer perceived value. Using questionnaires and making a sample that people who have experiences of online shopping, it investigate the factors that constituted by online shopping customer perceived value after a large sample survey; through data collection, sample description and analysis of data, it obtains related data. And it obtains several factors that draw the impact of online shopping customer perceived value profits and lost from the results of the survey data and establishes the model, analyzing and making a description of the model. With the combination of theory and survey research findings, the paper finally raised several ways to upgrade the network to the customer perceived value.

Key words: online shopping，constitute a model of perceived value，a questionnaire

survey

目 录

1 绪论 ....................................................................................................................... 1

1.1 研究背景 .......................................................................................................... 1 1.2 研究目的 .......................................................................................................... 1 1.3 研究意义 .......................................................................................................... 2 1.4研究内容 ........................................................................................................... 2 2 网上购物中顾客感知价值概述 ........................................................................... 4

2.1 网上购物的相关理论 ...................................................................................... 4

2.1.1网上购物的发展历程 ........................................................................... 4 2.1.2网上购物的概念与内涵 ....................................................................... 5 2.1.3网上购物的特点 ................................................................................... 6 2.1.4网上购物存在的问题 ........................................................................... 7 2.2 顾客感知价值的相关理论 .............................................................................. 8

2.2.1顾客感知价值的概念与内涵 ............................................................... 8 2.2.2顾客感知价值的特性 ......................................................................... 11 2.3 顾客感知价值的构成要素 ............................................................................ 12

2.3.1传统环境下影响顾客感知价值的因素 ............................................. 12 2.3.2网络环境下顾客感知价值的构成要素 ............................................. 13

3 理论构思与研究方法 ......................................................................................... 15

3.1 网上购物顾客需求特点分析 ........................................................................ 15 3.2 理论研究构思 ................................................................................................ 15 3.3 调查问卷设计 ................................................................................................ 16

3.3.1研究范围的界定 ................................................................................. 16 3.3.2 调查问卷的设计 ................................................................................ 17 3.3.3调查对象的界定 ................................................................................. 17 3.3.4问卷发放方式的说明 ......................................................................... 18 3.4 问卷统计分析 ................................................................................................ 18

3.4.1 分析方法 ............................................................................................ 18 3.4.2 样本描述 ............................................................................................ 18

4 网上购物顾客感知价值的构成模型 ................................................................. 24

4.1 问卷调查结果分析 ........................................................................................ 24

4.1.1网上购物顾客感知利得数据分析 ..................................................... 24 4.1.2网上购物顾客感知利失数据分析 ..................................................... 27 4.2 模型的构建与分析 ........................................................................................ 31

4.2.1 从问卷调查结果得出构成因素 ........................................................ 31 4.2.2 建立模型 ............................................................................................ 32 4.2.3 提升顾客感知价值的策略 ................................................................ 33

5 结论及研究展望 ................................................................................................. 34

5.1结论 ................................................................................................................. 34 5.2研究展望 ......................................................................................................... 34 参考文献 ..................................................................................................................... 36 致谢 ............................................................................................................................. 38 附录A 调查问卷 ....................................................................................................... 39

及离线订购离线付款等形式，只要是企业经由网上商店接受消费者订购产品或服务，就是网上购物。

袁媛(2005)认为，所谓网络购物是指顾客在Internet上浏览商品，直接在网上完成购物，由商家将商品邮寄或者送货上门。网络购物是电子商务的重要组成部分，是发生在消费者与企业间的商务活动。现阶段，消费者一般采取网上商店、网上商城以及网上拍卖的模式进行购物。它是一种崭新的个人消费模式。

南华大学的周欣(2006)则从法律的角度对网络购物进行了定义，他认为网络购物是指出卖人通过网络媒体发出要约并交付标的物，买卖人对要约做出承诺并支付价款的一种商品交易方式，简单地说就是买方利用Internet直接购买自己需要的商品或享受自己需要的服务[8]。

可见，大多数学者主要从以下几个角度对网络购物进行了定义：一是网络交易的主体买卖双方的角度定义，二是根据网络购物所使用的媒介进行定义，以区别于传统购物，三是从描述网络购物流程的角度对其进行定义，四是从法律的角度用法律术语对网络购物进行定义。

由于本文研究的是网络购物模式下的顾客价值感知要素，研究的客体是顾客，所以本文倾向于从网络交易的主体买卖双方的角度对网络购物进行定义，即将联合国经济合作和发展组织(OECD)对网络购物的定义作为本文对网络购物的定义。 2.1.3网上购物的特点

从消费者角度看，网上购物具有以下主要特点：

1、时空优势为消费者购物提供便利。网上商店由于Internet 的全球性和开放性，突破了时空限制，可凭借Internet将产品和服务在任何时候送到任何一个连接到Internet的地方。网上商店的服务由计算机自动完成，无国界限制，真正成为“永不关门”的商店。消费者可任意选择时间和地点进行网上购买，从而节省时间和精力，免受购物奔波之苦。

2、产品和服务的全方位展示为消费者理性购买提供条件。网上商店可以利用网上多媒体性能通过其网页全方位图文并茂地展示产品或服务的外观、性能、品质、企业的规模、业绩等，消费者还可通过互联网得到传统渠道难以得到的信息，如成本信息及异地购买者对产品的使用感受等，这些信息被消费者综合起来，进行理性分析，使消费者对产品和服务，特别是对一些耐用消费品和复杂工业品有全面认识。

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3、互动式沟通使消费者可获得“个性化定制”服务。Internet 即时互动式沟通使零售商能更加密切与消费者的联系，了解消费者对产品和服务的评价，能更深入了解消费者的内在需求，同时将反馈信息按照消费者的个人情况和需求进行“个性化定制”，以细分化有差别的市场策略获取消费者认同。

4、流通环节的减少和交易费用的降低使消费者获得价格优惠。网上商店的虚拟性使其只存在于Internet的站点中，它既不需要费尽心机到处选择店址，也不用耗费大量的人力、物力和财力建造豪华的店面，只需要一些货物仓库。它也不需要人数众多的营业员，只需要一些管理人员、送货人员及售后服务人员。互联网渠道避开了传统销售渠道中间环节的问题，降低了流通费用和交易费用，使网上商品供应商能以更优惠的价格向消费者提供商品。

5、产品种类极其丰富使消费者获得近乎无限制的广泛选择。现实环境下产品种类的丰富多样已经为消费者提供了购买选择的较大余地。网络空间则使消费者获得近乎无限制的广泛选择的便利[9]。 2.1.4网上购物存在的问题

尽管网上购物在我国发展迅速，但现阶段任还存在一些问题，主要集中在以下几个方面：

1、信誉度问题

信誉度问题是网络购物中最突出的问题。无论是买家还是卖家，信誉度都被看成是交易过程中最大的问题。作为买家，商家提供的商品信息、商品质量保证、商品售后服务是否和传统商场一样，购买商品后，是否能够如期拿到商品等等，都是购买者所担忧的问题。

2、银行卡网上支付问题

我国网上支付服务目前已得到较大改善，并为网络购物提供了极大便利。但目前银行卡支付仍在一定程度上制约着网络购物的发展。这主要体现在商家和网上支付者两个方面：一方面，通过网络进行购物的网民中，很多人看中它的便利，愿意选择银行卡支付的方式。但由于提供银行卡支付的商家要向银行支付一定的费用，所以对于利润很低的商品，商家就有可能无利可图，而目前网络购物已经不再是以前无利也经营的状态，因此，商家就不愿意或者禁止让客户在网上通过银行卡支付方式来购买这些商品。另一

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方面，网上消费者在初次开通网上支付业务时，有些银行必须要求本人亲自到银行营业场所凭相关证件开通这项业务，这在就增加了一道网上交易的手续。在一定程度上阻碍了网络购物的进一步发展。

3、网络安全问题

从网络进入人们的生活开始，网络安全问题就一直存在。在网络购物中，网民对网络安全也有很大担忧，诸如用户的个人信息、交易过程中银行账户密码、转账过程中资金的安全等问题。这些顾虑无疑给网络购物蒙上了一层阴影。

4、商品信息虽然发布快，但商品不能及时到位

互联网信息是无国界的，但是很多商品信息上网后，购买者能够看到，却无法立刻购买到，主要是因为信息在网上发布，而供货商仍然是传统企业。传统企业的商品配送无法和互联网信息同步，所以会产生信息快于商品的现象。

5、配送问题

传统购物一般是在选好后，就可以直接付费拿走，而网络购物就需要一个订货后的等待过程。目前出现了很多物流公司，他们在为网络购物者送货上起到了很大的作用。在目前的商品配送上，就同城配送而言，最快的一般需要1个小时，最长的则需要2天时间。如果购买者需要的东西很急，网络购物一般就不适合。

6、网络购物者缺少直接购物体验

从商品交换开始，人们就一直体验着交易完成后获得商品后的满足感。但是在网络购物上，购买者却不能体验到在网络交易完成后，立刻拿到商品的满足感，这种满足感的到来往往要滞后1-2天。在某种程度上，网络购物在方便的同时，也减少了购物带来的快乐[10]。

2.2 顾客感知价值的相关理论 2.2.1顾客感知价值的概念与内涵

现代营销对价值的关注始终与顾客相联系，但长期以来，中外学者都是从产品/服务本身或企业的视角来认识价值，顾客只是被动的接受者，直到90年代顾客感知价值概念的提出，价值研究开始从顾客的角度进行。但至今学者们还没有对顾客感知价值的概念形成完全统一的观点。

Zaithaml(1988)在一项研究中根据顾客调查总结出感知价值的四种涵义：(1)价值就

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是低廉的价格。一些顾客将价值等同于低廉的价格，表明在其价值感受中所要付出的货币是最为重要的。(2)价值就是在产品或服务中所得到的利益看作最重要的价值因素。在这个价值定义中，价格的重要性远远低于能满足顾客需要的质量或特色。例如对于电话通讯，商业顾客特别强调系统的可靠性，而且非常愿意为电话线的安全性和保密性去花钱。(3)价值就是顾客的付出所能获得的质量。顾客将价值看作其付出的金钱和所获得质量之间的权衡。在这个定义中，价格优先于质量。(4)价值就是顾客的全部付出与所能得到的全部利益。一些顾客描述价值是考虑既有其所有付出的因素(金钱、时间、努力)还有其他得到的所有利益[11]。

Zaithaml将顾客对这四种价值的表达概括为一个全面的定义：顾客感知价值就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价[11]。

Robert B.Woodruff(1997)对顾客感知价值的内涵总结如下：“首先，顾客感知价值是与提供物的使用联系紧密的。这一点使得顾客价值不同于个人或组织的价值，后者主要是对与错、好与坏的信念或观念。其次，顾客的感知价值是顾客对提供物的一种感知效用效用是产生于顾客的判断——因而是相当主观的，而不是由销售商决定的。再次，顾客的感知价值通常是顾客所获得收益（如价值、效用等）与因获得和享用该产品或服务而付出的代价（如支付的价格或其他机会成本）之间的比较”[12]。1997年，他归纳总结实证结果，从顾客的角度将顾客的感知价值定义为顾客在一定的使用环境中对产品性能、产品属性的表现以及使用结果达成(或阻碍)其购买意图的感知偏好和偏好的评价。

在Woodruff的顾客价值理论研究中，他认为顾客对价值的感知是随时间而变化的。在购买前，顾客首先对价值进行预评价，然后，在预评价的基础上产生购买，购买后又对价值做出评价，同时，这一评价成为下次购买前的预评价。显然，Woodruff不仅以动态的方式来研究顾客价值，而且完全站在顾客角度去考察顾客对价值的感知。他把顾客价值感知变化视为一个由评价（感知）和购买（感知）这两个环节交替出现的连续的过程，从而进一步深化了顾客价值构成的研究。

Gronroos(1997)认为，价值过程是关系营销的起点和结果。由于关系是一个长期的过程，因此顾客价值在一个较长的时间内出现[13]。Gronroos将此称之为价值过程。他进一步指出，所谓顾客感知价值是顾客在消费产品或服务时对服务、产品、信息、服务接触、服务补救和其他要素的一种自我评估过程。顾客感知价值可以表述为下面三个公式：

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顾客感知价值(CPV1)=(情节收益+关系收益)/(情节付出+关系付出) 顾客感知价值(CPV2)=(核心产品+附加服务)/(价格+关系成本) 顾客感知价值(CPV3)=核心价值士附加价值

上述3个等式表述的是同一个价值概念，不过角度有所不同。等式1（CPV1）表明，顾客感知价值不仅取决于某个服务情节（服务接触）的服务状况，而且取决于顾客对关系的认同和感知状况。这说明，强化顾客感知价值的要素存在于顾客关系发展过程中。等式2（CPV2）从另外一个角度探讨了顾客感知价值问题。顾客收益被分成两部分，即核心产品（服务）收益和附加服务收益。顾客是从服务结果的角度来感知核心产品的，而附加服务与服务情节有关，如对顾客的关怀。它们同时还是关系持续发展过程中的一部分，如信息支持、社交性质的电话或者对服务失误或其他错误的补救等。分母是两项，一项是短期的价格因素，另一项是长期的关系成本。这两项一起构成关系发展过程中总的长期成本或付出，它与等式1中的分母即情节付出和关系付出的总和相等。等式3（CPV3）是另外一种研究顾客感知价值的方法。在此处，价值被分解为核心价值和附加价值两部分。核心价值是顾客通过核心产品所获得的收益与顾客获得核心产品所支付的价格之比，而附加价值是由附加服务所得的收益与关系成本相比较的结果[14]。

Gronroos通过在顾客感知价值概念中增加关系要素，将顾客感知价值划分为核心价值和附加价值，并且认为关系中额外要素产生的附加价值可能强化或者削弱核心价值。在公司和顾客之间，Gronroos似乎更注重平衡用力，从双向角度去观察顾客价值的互动。

国内学者对顾客感知价值概念的研究还不多见。姚钟华(2002)认为顾客所购买的产品和服务的质量、功能利益，就是顾客价挥的效用，顾客价值可理解为顾客从某种产品和服务中所能获得的总收益与在时所付出的总代价的比值，其价值函数可描述为：VC=F/C。其中，VC(顾客价值映顾客获取产品或服务感受价值，F为有效功能值，即顾客购买与使用产品功愿意且能够承受的支出，C表示顾客为得到该产品而实际支付的费用[15]。

范秀成等(2003)认为顾客感知价值是指顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知。并且他们认为顾客感知价值具有以下几个显著特点：一是主观性，即顾客感知价值是由顾客主观判断决定的；二是多维性，它包括功能价值和非功能价值，是顾客在使用或消费过程中产生的一种感知；三是层次性，功能价值、情感价值和社会价值由低到高形成一个阶梯，只有当低层次价值得到满足后，高层次价值才会出现；四是比

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结合上述学者对顾客感知价值的研究，笔者认为，顾客感知价值是顾客对产品或服务的一种感知，是与产品和服务相挂钩的，它基于顾客的个人主观判断。既然是个人的主观判断，就应该通过问卷调查，由受访人根据自己在网站上购物的亲身感受做出回答，再通过数据分析，得出结论。

由于不同类型的网络购物消费者存在个体特性上的差异，因此本文考虑网络购物消费者特性的影响，研究在统计意义上，不同类型的网络购物消费者对网络购物价值的感知是否具有显著性的差异。本文在借鉴前人研究成果和考虑自身研究目的、研究能力的基础上，决定仅考察人口统计因素对网络购物顾客价值的影响，包括性别、年龄、收入、教育程度，而不考察其他影响因素，例如：行为因素、心理因素等。

假设顾客选择网上购物的感知利得因素包括产品品种齐全、信息量易获取、便利性、提供“一条龙”顾客服务、体验性、互动性、省时省力；感知利失因素包括金额支出增加、非金额支出多、物流配送效率较低、网银支付风险、安全性问题、产品质量、售后服务。以下问卷将对这些因素进行认证，如果受访人的选项“同意”“很同意”比例之和占了一半以上，则表明消费者对之感知较大，可视为影响因素。 3.3 调查问卷设计 3.3.1研究范围的界定

目前我国主要的购物网站大致可以分为三类：一种是B2C，即商品和信息从企业直接到消费者，另一种是C2C，即商品和信息从消费者直接到消费者，俗称“网上开店”，第三种是综合门户网站下属的网上商城，网上商城从严格意义上说也属于B2C网站的一种，下表为购物网站的分类：

表3.1 购物网站的分类

网站类型 主要代表 主要商品 音像制品、软件类商品 服装、化妆品、游戏点卡、数码产品和家居百货 B2C网站 当当网、卓越网 C2C网站 淘宝网、易趣网、拍拍网 网上商城 网易商城、搜狐商城、新浪商城 图书音像软件、消费电子、日用消费品 正望咨询《中国2008年度网上购物调查报告》指出B2C加速发展；根据《艾瑞咨询-2008年中国网络购物市场发展数据报告》中，艾瑞咨询与淘宝联合发布的数据显示，淘宝网的用户呈现以下明显特征：

1、规模庞大：截止08年底注册用户已达9800万人；

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2、年轻化：16-32岁用户占比高达83%，是绝对的主力人群；

3、需求旺盛：25-32岁用户占比48%，一方面，这部分人群基本进入工作和独立生活，逐渐进入结婚、生子等消费高潮阶段；另一方面，80后人群的消费理念已经发生改变，乐意享受生活，对于各类商品的消费需求争执旺盛；

4、潜力较大：主力消费人群正是事业稳定上升期，有能力消费。 3.3.2 调查问卷的设计

本次研究所需要的数据采用问卷调查的方法获得，问卷的设计一般包括内容、提问及回答方式以及指标的选择。其中，问卷的内容、提问及回答方式属于问卷的基本情况。

本研究的问卷大体分为三个部分：

第一部分主要是受访者简单的个人资料，包括性别、年龄、职业、所受教育程度、个人月收入（学生可选每个月可自由支配的资金）。这一部分是采用单选的方式，由受访人作答。

第二部分是网上购物顾客行为基本现状调查，包括使用因特网的年限、一般每次上网的时间、在互联网购物的次数、经常购物的网站和平均登陆该购物网站的频率等等。这部分由受访人根据自己在网上购物的亲身感受做出回答。

第三部分是本研究中问卷的主体部分，网上购物顾客的感知价值构成因素的调查，共15道题，每道题都有一定的针对性。这部分由受访人根据自己在网上购物亲身感受做出回答。

为了保证问卷设计的科学性，笔者结合了相关学者的研究成果和问卷调查量表，形成了本文的调查问卷量表。 3.3.3调查对象的界定

根据《2004年中国互联网络热点调查报告》显示，在有过网络购物经历的被访者中，年龄绝大多数在30岁以下（83.0%），其中年龄为18-24岁的占到了46.6%，受教育程度以大本为最多（40.8%），高中（包含同等学历）/大专/大本加在一起占到了85.8%，显然网络购物大部分还是相对较高学历人群的常用服务，并具有年轻化特征，是网上购物绝对的主力人群。为了保证样本更全面、更有说服力、所得数据便于收集，因此调查对象界定为有网上购物经历的人。

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3.3.4问卷发放方式的说明

本研究样本来源于有网上购物经验的人，调查问卷的发放以网络调查的形式展开，在问卷中对调查对象进行甄别，让符合条件的对象填写问卷。由于网页的提交功能按钮只允许填写完整的问卷提交，所以收集的数据都是完整的，从理论上说都是有效的。样本统计共有118份，其中性别为男的77份，女的41份。 3.4 问卷统计分析 3.4.1 分析方法

问卷星网站提供调查结果的统计图，可形象地展现调查的结果。对每份问卷进行的审核，以保证调查结果的真实性和可靠性，最大限度减少人为因素造成的误差。所以，利用该网站的统计图，并结合网上购物的常识，对调查结果加以分析。

在数据处理之前，对数据中变量的取值、变量之间的逻辑关系、配额等进行检查，对其中的不合格样本进行了核对、删除和补充，并对部分变量进行了事后编码。

问卷中第三部分网上购物顾客感知价值因素构成的调查中采用了大量的量表题，在统计中，如果受访人的选项“同意”“很同意”比例之和占了一半以上，则表明消费者对之感知较大，可视为影响因素。 3.4.2 样本描述

1、受访者基本特征（注：以下图中纵轴为人数）

（1）受访者的性别：男性77人占65.25%，女性41人占34.75%

图3.1 性别分布

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（2）受访者的年龄分布：集中分布在18-24岁

表3.2年龄分布百分比

18岁以下 0.00% 18-24岁 87.29% 25-30岁 11.86% 31-35岁 0.88% 36-40岁 41-50岁 0.00% 0.00% 51-60岁 0.00% 60岁以上 0.00%

图3.2 年龄分布

（3）受访者职业分布

表3.3 职业分布百分比

政府机关或事业 单位职工 2.54% 农民 1.69% 企业职工 22.88% 学生 65.25% 民营业主 0.85% 其他 4.24%

个体工商户 2.54% 图3.3职业分布

（4）受访者所受教育程度

表3.4 教育程度分布百分比

高中(中专)以下 0.00% 高中(中专) 3.39% 大专 20.34% 本科 74.58% 硕士 0.85% 博士 0.85% 19

图3.4教育程度分布

（5）受访者月平均收入

表3.5个人月平均收入百分比

800元以下 50.85% 4500元以上 4.24% 801-1000元 10.17% 1001-1500元 10.17% 1501-2000元 11.86% 2001-3000元 6.78% 3001-4500元 5.93%

图3.5个人月平均收入分布

2、网上购物顾客行为基本现状 （6）受访者使用互联网年限

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表3.6 使用互联网年限百分比

1年以下 3.39% 1—3年 16.95% 3—5年 38.14% 5—10年 37.29% 10年以上 4.24%

图3.6 使用互联网年限分布

在受访者的118个人中，使用互联网1年以下的有4人，1—3年的有20人，所占比例为16.95%，大部分人使用3—10年，所占的比例是75.43%， 使用10年以上的人较少。在3-10年之间，男性（68.54%）多于女性（31.46%），年龄绝大多数在18-24岁（89.89%），受教育程度多为本科 （78.65%），学生居多（68.54%），收入大多在800元以下（52.81%）。

（7）受访者一般每次上网的时间

表3.7 一般每次上网时间的百分比

1个以下 0.00% 1—2个 7.63% 2—3个 23.73% 3—5个 35.59% 5个以上 33.05%

图3.7一般每次上网时间的分布

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调查结果表明：每次上网时间在1-3个小时，使用互联网年限在10年以上的没有人，5—10年占37.84%，购物10次以上3人（8.11%）；3个小时以上，使用互联网年限在10年以上的5人（6.17%），购物10次以上23人（28.40%），所以每次上网时间超过3个小时的受访者使用互联网年数大于每次上网3个小时以下的互联网使用者。 （8）受访者通过互联网购物的次数

表3.8 网上购物次数的百分比

少于3次 42.37% 3—5次 19.49% 5—10次 16.10% 10次以上 22.03%

图3.8 网上购物次数的分布

受访者118人有26人网购的次数超过10次，使用互联网年限多集中在5—10年，占比例为42.31%，一般每次上网的时间为5个小时以上（46.15%），登陆购物网站的频率集中在一个月约2-3次（38.46%）；有50人网购的次数少于3次，使用互联网年限多在3—5年，在5—10年的有0人，一般每次上网的时间多为2—3个小时，5个小时以上（28.00%），登陆购物网站的频率1个月不到1次，达到了82.00%；调查结果显示，购物次数越多使用互联网的年限越长，每次上网的时间也比较长。 （9）受访者网上购物选择的网络商店

表3.9 网上购物网络商店的百分比

淘宝网 83.90% 卓越网 40.68% 当当网 26.27% 拍拍网 8.47% ebay易趣网 9.32% 其他 11.02% 22

图3.9 网上购物网络商店的分布

被访者对购物网站。可以看出绝大多数为淘宝网，达到了83.90%。正望咨询2008中国网上购物调查报告指出，淘宝渐成网上购物代名词，从购物习惯看，有一半左右的用户想到网上购物时选择直接去淘宝购物，淘宝用户中有近70%会选择直接去淘宝购物。而提到网上购物时用户最先想到的网站，淘宝在受访者中的第一提及率在各地购物用户中高达60%～80%，本文中的调查结果与此观点相吻合。 （10）受访者平均登陆购物网站的频率

表3.10平均登陆购物网站频率的百分比

1个月不到1次 56.78% 一个月约2-3次 26.27% 1周约1次 1周约2-3次 2.54% 6.78% 1周约5-6次 3.39% 1天大约1次 1.69% 1天好几次 2.54%

图3.10平均登陆购物网站频率的分布

被访者对登陆购物网站的频率。可以看出绝大多数为1个月不到1次，达到了56.78 %。登陆购物网站频率较高的被访者占了相当的比例，他们一般将将浏览购物网站作为重要的信息来源。浏览次数多的人极有可能转成网络购物的体验者。

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4 网上购物顾客感知价值的构成模型

4.1 问卷调查结果分析 4.1.1网上购物顾客感知利得数据分析

（1）网上购物商品品种较多，购买到本地没有的商品

图4.1 商品齐全性调查数据结果

上图表的统计表明，同意此观点的人占了37.29%，很同意所占的比例是27.97%，这两者所占的比例是65.26%，就体现了网上购物商品品种多的特性，此外，互联网使得产品的个性化定制变得更加容易操作。商家借助网络与顾客实时沟通，及时获得顾客的定制要求，促进了产品的销售，也使得生产出来的产品对顾客具有更大的价值。 （2） 网上购物时轻易地获取想了解的信息，并对信息进行比较和筛选

图4.2获取信息量调查数据结果

上图表的统计表明，同意此观点的人占了42.37%，很同意所占的比例是22.03%，这

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两者所占的比例是64.40%，这就体现了网上购物能轻易地获取想了解信息并对之进行比较和筛选的特性。

（3）网站提供全天无休的服务，让购物很方便，快捷

图4.3便利性调查数据结果

以上图表的统计表明，同意此观点的人占了36.44%，很同意所占的比例是40.68%，这两者所占的比例是77.12%，这就很好体现了网上购物的便利性。网络购物的便捷性体现在“不限时空”上。通过互联网，顾客足不出户就可以得到自己想要的商品，也可以在任何时候搜寻、选择和订购自己感兴趣的产品，而不必担心商场的打烊。这使顾客省却了出门购物、挨家挨店对比产品价格信息以及排队等候付款等诸多麻烦，这在时间比任何资源都宝贵的21世纪显得尤为重要。

（4）网上购物为顾客提供了“一条龙”服务（顾客服务）

图4.4 顾客服务调查数据结果

以上图表的统计表明，同意此观点的人占了36.44%，很同意所占的比例是13.56%，这两者所占的比例是50%，网络使得传统销售中传递顾客服务这一困难环节变得非常简单。大多数电子商务网站都向消费者提供产品使用说明或技术指导，有的还提供专家在线指导。通过网络，消费者能及时将意见或建议反馈给商家，帮助他们改善服务的质量。

25

这些都为网络消费者提供了巨大的附加价值。 （5）网上购物节省体力和时间

图4.5省时省力调查数据结果

以上图表的统计表明，同意此观点的人占了36.44%，很同意所占的比例是26.27%，这两者所占的比例是62.71%，说明顾客通过网上购物节省时间和体力，网上商店的服务由计算机自动完成，无国界限制，真正成为“永不关门”的商店。消费者可任意选择时间和地点进行网上购买，从而节省时间和精力，免受购物奔波之苦。 （6）用户选择网上购物是由于感觉好奇，尝试一下

图4.6体验性调查数据结果

以上图表的统计表明，同意此观点的人占了24.58%，很同意所占的比例是7.63%，这两者所占的比例才32.21%，说明了很多消费者选择网上购物并不是为了体验。网络环境下的体验是顾客对所访问网站的一种整体感觉，是能影响顾客的情绪、态度以及购买意愿的因素，如网站的界面设计、网站的信息内容及形式、网站的易用性、网站的交互性、网站的吸引力等。

（7）顾客利用网络技术实现与商家互动沟通，实现主动性和参与性

26

图4.7互动性调查数据结果

以上图表的统计表明，同意此观点的人占了35.59%，很同意所占的比例是21.19%，这两者所占的比例是56.78%，比如淘宝网的阿里旺旺，消费者通过它可以与商家洽谈商品的价格、送货时间，体现了消费者与商家的互动性。 4.1.2网上购物顾客感知利失数据分析

（8）网上购物让您的金额支出增加（金额支出包括购买商品价款和上网费用）

图4.8金额支出调查数据结果

以上图表的统计表明，同意此观点的人占了24.58%，很同意所占的比例是6.78%，而不同意和一般所站比例分别是32.20%、28.81%，共60%，体现网上交易绕过大部分的中介使网上购物的价格比传统的普遍低，除此之外，网上商店免诸多费用也是价格低的原因之一。

（9）网上购物搜寻目标产品、比较产品、辨别信息真伪等花费的时间、精力和体力较多

27

图4.9非金额支出调查数据结果

以上图表的统计表明，同意此观点的人占了38.14%，很同意所占的比例是23.73%，超过60%的人认为网购浪费精力，体现在互联网上信息量大，消费者从这些杂乱无序，真假难辨的信息中寻找对自己购物决策有帮助的信息需要一定的时间和精力。 （10）网上购物的物流配送效率较低，等待货物的时间成本增加

图4.10物流配送调查数据结果

以上图表的统计表明，同意此观点的人占了27.97%，很同意所占的比例是13.56%，认同该观点的调查人群只占40%，体现着现代物流水平物流网络的普及效率提升。当然也体现消费者所购买产品大都不是急需品，只要不离谱的延迟，都在消费者的心理承受范围内。

（11）若通过网上支付，银行卡密码可能被盗引起金钱损失

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图4.11网银支付风险调查数据结果

以上图表的统计表明，同意此观点的人占了35.59%，很同意所占的比例是17.80%，一般的占31.36%，认同该观点的调查人群占了85%左右，体现了消费者，对资金安全的极度关注，互联网上到处挂着木马病毒，稍有不慎，账号密码被盗，资金处于危险边缘。一般所站的比例是31.36%，反映随着安全技术的提高，网上交易安全有保障，消费者对网上交易充满信心。

（12）网站营销人员未经顾客同意就搜集其相关信息

（a）

（13）网站的交易资料传送后被截取、泄露或用于其他用途

（b）

图4.12安全性调查数据结果(a,b)

29

12和13两题的调查结果是大概有一半的调查人员都担心个人信息被网站搜集或网站利用所掌握的网民资料用于其他用途，个人信息是安全性的重要组成部分。这表明消费者对网络安全的担忧。

（14）在网络环境下，经常发生购买的商品不符合期望的情况

图4.13网购商品质量调查数据结果

以上图表的统计表明，同意此观点的人占了28.81%，很同意所占的比例是26.27%，认同该观点的调查人群为55%。这表明网上购物发生商品与消费者预期的不一致普遍存在。信息对称一直是电子商务致力解决的方向，通过互联网可以搜索到商品的信息，但是由于购买者对网络上的商品的了解只能通过图片和文字描述来完成，而有些商品的描述语言模棱两可，容易使人对商品的认识产生歧异。这也是阻碍电子商务发展的重要障碍。

（15）在网站购物后，顾客发现所购商品不一致或受损时，提供者不及时更换或不采取补救措施

图4.14售后服务调查数据结果

以上图表的统计表明，同意此观点的人占了35.59%，很同意所占的比例是27.12%，

30

参 考 文 献

[1] http://www.people.com.cn/GB/it/1065/2722711.html

[2] 中国2008年度网上购物调查报告http://tech.sina.com.cn/focus/2008_EC/index.shtml [3] CNNIC《第23次中国互联网络发展状况统计报告》

http://www.cnnic.cn/html/Dir/2009/01/12/5447.htm [4] http://baike.http://www.wodefanwen.com//view/16604.htm社会调查

[5] http://baike.http://www.wodefanwen.com//view/437164.html?wtp=tt 百度百科问卷调查

[6] 明朝阳.网络购物模式下的顾客价值感知要素研究[D].广东：广东外语外贸大学，

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[9] 严学军，陈汉林.关于网上购物的几点思考[N]. 湖北大学学报（哲学社会科学版）

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[30] 孙 强，司有和. 网上购物顾客感知价值构成研究[J]. 科技管理研究, 2007,第7期：

185—187.

37

致 谢

这四年的学习，对于我来说，既是一种新的体验，又是一种新的挑战。论文的顺利完成，意味着我的大学生涯划上了一个圆满的句号。之后即将走向竞争更为激烈的职场生涯，那将是一场更为艰巨的挑战。

本论文是在我的指导老师吕诗芸的亲切关怀和悉心指导下完成的。她严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。从题目的选择到最终的完成，吕诗芸老师都始终给与我细心的指导和不懈的支持。论文如果没有吕老师平时的悉心指导，根本不可能完成。俗话说：父母生人之肉体，而导师生人之心灵。在广东工业大学能够遇到吕老师，不仅仅是我的运气，更是我的福气!

此外还要感谢与我同窗四年的室友们（李仙华、方银燕、简佩庆）。无论在生活是

还是学习上，她们都给了我很多物质上的帮助和精神上的鼓励，为我创造了一个温馨如家的生活环境。

最后，还要感谢我的家人。你们永远都是我心灵的靠山，没有你们的付出，就没有今天的我，希望这份欣喜与你们共享。

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附录A 调查问卷

网上购物顾客感知价值因素调查问卷

尊敬的女士/先生：

您好！这是一份毕业设计问卷，本问卷旨在研究网上购物顾客感知价值的构成因素。您的宝贵意见对本研究非常重要，您的回答没有对错之分，请根据您个人的实际经验填写问卷。本问卷纯属学术研究，您所提供的资料仅供研究使用，个人资料绝对保密，请您安心填答问卷。非常感谢您的理解与支持！ 第一部分

请您提供简单的个人资料 1. 请问您的性别（） A、男 B、女 2. 请问您的年龄是（）

A、18岁以下 B、18-24岁 C 、25-30岁 D、31-35岁 E、36-40岁 F、41-50岁 G、51-60岁 H、60岁以上 3. 请问您的职业（）

A、政府机关或事业单位职工 B、企业职工 C、民营业主 D、个体工商户 E、农民 F、学生 G、其他(请注明) 4. 请问您受的教育程度为（）

A、高中(中专)以下 B、高中(中专) C、大专 D、本科 E、硕士 F、博士 5. 个人月收入（学生可选每个月可自由支配的资金）（）

A、800元以下 B、801-1000元 C、1001-1500元 D、1501-2000元 E、2001-3000元 F、3001-4500元 J、4500元以上 第二部分

网上购物顾客行为基本现状调查 6. 您使用互联网的年限（）

A、1年以下 B、1—3年 C、3—5年 D、5—10年 E、10年以上 7. 您一般每次上网几个小时（）

A、1个以下 B、1—2个 C、2—3个 D、3—5个 E、5个以上 8. 您通过互联网购物的次数一共有（）

39

A、少于3次 B、3—5次 C、5—10次 D、10次以上 9. 请问您是从下列哪些网络商店购买过商品（）

A、淘宝网 B、卓越网 C、当当网 D、拍拍网 E、ebay易趣网 F、其他（请说明）

10. 请问您平均登陆购物网站的频率是（）

A、1个月不到1次 B、一个月约2-3次 C、1周约1次 D、1周约2-3 次 E、1周约5-6次 F、1天大约1次 G、1天好几次 第三部分

网上购物顾客感知价值因素的调查

11. 网上购物商品品种较多，购买到本地没有的商品（）

A、很不同意 B、不同意 C、一般 D、同意 F、很同意 12. 购物时轻易地获取想了解的信息，并对信息进行比较和筛选（）

A、很不同意 B、不同意 C、一般 D、同意 F、很同意 13. 网站提供全天无休的服务，让购物很方便，快捷（）

A、很不同意 B、不同意 C、一般 D、同意 F、很同意 14. 网上购物为顾客提供了“一条龙”服务（）

A、很不同意 B、不同意 C、一般 D、同意 F、很同意 15. 网上购物节省体力和时间（）

A、很不同意 B、不同意 C、一般 D、同意 F、很同意 16. 用户选择网上购物是由于感觉好奇，尝试一下（）

A、很不同意 B、不同意 C、一般 D、同意 F、很同意 17. 顾客利用网络技术实现与商家互动沟通，实现主动性和参与性（）

A、很不同意 B、不同意 C、一般 D、同意 F、很同意

18. 网上购物让您的金额支出增加（金额支出包括购买商品价款和上网费用）（）

A、很不同意 B、不同意 C、一般 D、同意 F、很同意

19. 网上购物搜寻目标产品、比较产品、辨别信息真伪等花费的时间、精力和体力较多

（）

A、很不同意 B、不同意 C、一般 D、同意 F、很同意 20. 网上购物的物流配送效率较低，等待货物的时间成本增加（）

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A、很不同意 B、不同意 C、一般 D、同意 F、很同意 21. 若通过网上支付，银行卡密码可能被盗引起金钱损失（）

A、很不同意 B、不同意 C、一般 D、同意 F、很同意 22. 网站营销人员未经顾客同意就搜集其相关信息（）

A、很不同意 B、不同意 C、一般 D、同意 F、很同意 23. 网站的交易资料传送后被截取、泄露或用于其他用途（）

A、很不同意 B、不同意 C、一般 D、同意 F、很同意 24. 在网络环境下，经常发生购买的商品不符合期望的情况（）

A、很不同意 B、不同意 C、一般 D、同意 F、很同意

25. 在网站购物后，顾客发现所购商品不一致或受损时，提供者不及时更换或不采取补

救措施（）

A、很不同意 B、不同意 C、一般 D、同意 F、很同意

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本文来源：https://www.bwwdw.com/article/n6pt.html