市场营销复习题

第一章

一．什么是市场营销，市场营销的范围（P5-8）

市场营销就是辨别并满足人类社会的需要。对市场营销最简洁的定义，就是“满足别人并获得利润”。 （下面这个定义更能表示市场营销的社会含义。所谓市场营销，就是个人和集体通过创造、提供、出售、同别人自由交换产品和服务的方式以获得自己所需产品或服务的社会过程。）

市场营销的范围：商品、服务、节事、体验、人物、场所、产权、组织、信息和创意。 二．主要的顾客市场有哪些类型（P10-11）

消费者市场（大多数品牌优势的建立也往往离不开好的产品或包装、可获性的保证，并依 靠持续的沟通和优质服务来提供支撑。）

主要顾客市场组织市场（在组织市场上，卖方必须尽可能地展示出自己是如何有助于组织购买者获得更 多收入或减少成本的。在此过程中，广告可能会起到一定的作用，但销售队伍、 价格和企业在可靠性和质量方面的声誉可能发挥着更大的作用。）

全球市场（要很好地应付全球市场，肯定离不开大量的情报收集和前期准备工作。）

三．首席营销官的基本职能（P12） 1.强化品牌优势； 2.测量营销效果；

3.根据顾客需要推动新产品的开发； 4.搜集富有价值的顾客意见； 5.充分运用新的营销技术。

四．什么是价值主张？（P146）价值主张如何体现？

价值主张包括公司承诺提供的全部利益，它比产品的核心定位还要重要。

价值主张如何体现？（P14）

企业往往需要通过提出某种价值主张来满足顾客的需要，即用来满足顾客需要的一组利益。虽然上述价值主张是无形的，但他最终却可以通过实际的提供物来具体体现。其中这里所说的提供物可以是产品、服务、信息和体验的某种组合。品牌是具有明确供应来源地提供物的一种标志。

五．五种市场营销观念（P21-24）

生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、全面营销观念

六．什么是关系营销和营销网络？（P25）

关系营销就是要与关键的利益相关者建立起彼此满意的长期关系，以便赢得和维持商业业务。

营销网络是指关系营销的最终结果，独特的公司资产，包括企业以及为其提供支持的利益相关者——顾客、雇员、供应商、分销商、经销商、代理商和大学研究人员等，企业已经跟这些利益相关者建立起互惠互利的商业关系。

七．整合营销的主要内容（P27）

整合营销一般包括两大主题：（1）许多不同的营销活动都能够沟通和交付价值； （2）在有效协调的情况下，实现各项营销活动的综合效果最大化。 （也就是说营销者在设计和执行任何一项营销活动时都必须全盘考虑。）

以顾客为中心的四类营销活动SIVA

1. 解决方案(solution)：我如何解决自己的问题？

2. 信息（information）：我可以通过什么方式来了解更多信息？ 3. 价值（value）：我需要牺牲什么来解决这个问题？ 4. 获取（access）：在什么地方可以得到解决方案？

八．什么是内部营销(P28)

内部营销的任务是雇用、培养、激励那些想要为顾客提供好的服务而且也有能力这样做的员工。

九．什么是绩效营销（P30）

绩效营销关注的是营销活动和营销计划对企业收益的影响，而且同时也会从更广泛的角度考虑问题以及法律、道德、社会和环境因素的营销。

十．什么是顾客感知价值？P143-144

顾客感知价值：是指潜在顾客评估一个产品或服务或其他选择方案整体所得利益与所付成本之差。

十一．顾客价值分析步骤P145 1.确认顾客价值的主要属性和利益。 2.定量评估不同属性和利益的重要性。

3.以各个属性的重要性为基础，对公司和竞争对手在在不同顾客价值上的绩效进行评估。

4.在具体细分市场中，基于单个属性或利益，相对于主要竞争对手，检查顾客对公司绩效的评价。 5.定期评估顾客价值。

十二．什么是顾客终身价值?如何计算？P155-156

顾客终身价值（Customer lifetime value，CLV）是某个顾客终身购买产品的预期总利润的净现值。

计算公式是将公司预期收入减去吸引、销售和服务顾客的预期成本，再以一个适当的折现率（10%-20%之间，大小取决于资金成本和对风险的态度）进行换算。

十三．什么是客户关系管理？P158

客户关系管理（CRM）是一个过程，它是管理个体顾客的详细信息和所有顾客的“接触点”，目的是追求顾客忠诚最大化。

第二章

一． 价值创造和交付过程的三个阶段P38

第一阶段：选择价值（营销者必须对市场进行细分，选择适当的目标市场，开发市场供应物的价值定位） 第二阶段：提供价值（营销者必须确定特定产品的属性、价格和分销）

第三阶段：沟通价值（通过组织销售人员、促销、广告和其他沟通工具来宣告产品的诞生、投放并进行产品的促销）

二．核心竞争力的三个特征P41

1．它是竞争优势的源泉，并能够对顾客感知利益作出重大贡献； 2．在市场是具有广泛的应用性； 3．竞争者很难模仿。

三．营销计划内容P66

四．如何从产业和市场两个角度识别竞争者？P337

从行业确定竞争者：行业是一组提供一种或一类相互密切替代产品的公司群。 从市场确定竞争者：竞争者是力求满足相同顾客需要的公司。

五．如何分析竞争者（战略，目标，优劣势）？P339-340

六．市场领导者的竞争战略P343-352

1.扩大总市场（新用户；新用途；更多的使用）

2.保护市场份额（防止或抵御其他企业的进攻：阵地防御（定位防御）；侧翼防御；先发制人防御；反击式防御；运动防御；收缩防御）

3.在市场规模不变的情况下，力争扩大其市场占有率。

七．市场挑战者的竞争战略

八．市场追随者的竞争战略

九．市场利基者的竞争战略

第三章

一．现代营销信息系统的构成P78-79

营销信息系统（marketing information system,MIS）由人员、设备和程序构成，这个系统对信息进行收集、分类、分析、评估和分发，为决策者提供所需的、及时的和精确的信息。 二．公司如何改进其营销情报系统（marketing intelligence system）？P81 1．训练和鼓励销售人员现场观察和及时报告最新进展。 2．激励分销商、零售商和其他中间商提供重要的情报。 3．使用外部网络。

4．建立一个顾客咨询小组。 5．利用政府数据资源。 6．从外界供应商购买信息。

7．利用网上顾客反馈系统收集竞争情报。

三．影响企业营销的宏观环境由哪些内容构成？P88

1．人文环境：世界人口增长、人口年龄结构、种族和其他市场、教育人口群体、家庭类型、人口地理迁移。 2．经济环境：收入分配、储蓄、债务、信贷。 3．社会—文化环境 4．自然环境 5．技术环境 6．政治—法律环境

四．什么绿色营销？绿色营销面临哪些挑战？P97

绿色营销：企业营销活动柜谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，关注和维护自然生态平衡的。 挑战：1．消费者认为环保产品质量不好 2．消费者认为产品不是真的绿色

第四章

一．营销调研的过程是什么？P105

二．市场调研的方法有哪些？P107

1．观察法（这种方法是研究人员采取不引人注目的方式来观察消费者购物和使用产品的情形，以收集最新数据资料）

2．人类学研究（这是一种特殊的观察方法，研究者通过使用人类学和其他社会科学领域中的一些概念和工具，能够对人们的生活与工作方式得到深层次的了解）

3.焦点访谈小组（焦点访谈小组（focus group）是由研究人员根据营销研究的目的，基于人口统计特征、心理统计特征和其他因素的考虑，谨慎地招募6到10人，然后将他们召集在一起，由主持人根据事先已经拟定好的提纲，在规定时间内与这些参与者进行讨论的一种方式） 4．调查法

5．行为资料分析法（商店的扫描数据、目录采购记录和顾客数据库都可以被用来观察消费者采购行为的踪迹）

6．实验法（实验法（experimental research）是最具科学效度的研究方法，它的目的是通过排除所有可能影响观测结果的因素来获得现象间的真正的因果关系的一种研究方法）

三．调研工具有哪些？P111 1．调查问卷 2．定性测量 3．测量设备

四．市场需求的相关术语P130

市场需求（market demand）是在确定的地理区域、确定的时间、确定的市场环境中确定的顾客群，在一项确定问题和调研内容 编制调研计划 收集信息 分析信息 制定营销决策 展示调研结果 确定的营销方案中购买量的计值。

市场潜力（market potential）是指在既定的市场环境下，产业的营销支出达到极致时，市场需求所能达到的极限。（即营销支出水平超出一定水准后，无法再刺激更多的需求）

市场预测（market forecast）是只有一种水品的产业营销支出能够实际发生，而对应此营销支出的市场需求。 产品渗透率（product-penetration percentage）是一种所有权的百分比，或全体人口中使用产品或服务的百分比。

公司需求（company demand）是公司在一定时间内，在各种不同公司营销活动的程度下，公司的市场需求占有率的估计值。

公司销售预测（company sales forecast）是指在选定的营销计划和假设的营销环境下，公司销售额的预期水平。

销售配额（sales quota）是指为某产品线、公司部门、或销售代表所设定的销售目标。（一般所设定的销售目标比估计的销售额略高，以期激励销售人员更努力。

销售预算（sales budget）是对预期销售量的一种保守估计，它主要用来作为当前采购、生产和现金流量的决策数据。

公司销售潜力（company sales potential）是指公司增加营销活动较竞争者多时，公司需求所能达到的极限。

第五章

一．什么是消费者行为？P176

消费者行为（consumer behavior）是个人、群体、组织如何挑选、购买、使用和处置产品、服务、想法、体验来满足他们的需要和欲望的过程。

二．影响消费者购买行为的主要因素有哪些？P177

文化因素（文化因素是影响最广泛和最为深刻）、社会因素、个人因素

三．什么是参考群体？参考群体有哪些类型？P180

一个人的参考群体（reference groups）是指那些直接（面对面）或间接影响他人的看法和行为的群体。 主要群体：如家庭、朋友、邻居和同事等

成员群体

次要群体：如宗教组织、专业群体和贸易协会 参考群体

仰慕群体：凡是一个人希望去从属的群体

分离群体：是一种其价值观和行为被一个人所拒绝或接受的群体。

意见领袖（opinion leader）是指在有关产品的非正式沟通过程上，会对一个特定的产品或产品种类提供意见或信息的人。

四．学习关于记忆的理论，给出某品牌消费者品牌意识的心智图模型，适当解释。P194 五．运用期望-价值模型解释消费者的品牌信念极其最终选择P199-200

第六章

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