《公共关系实务教程》复习思考题答案

《公共关系实务教程》复习思考题答案

项目1任务1 导论

1．确立公共关系目标应遵循哪些原则

答：（1）与组织整体目标相一致；公共关系是社会组织在完成工作总目标过程中派生出来的工作内容，因此它必然服从和服务于社会组织的总目标。

（2）塑造组织的有效形象；公共关系目标的内涵，一方面考虑社会公众的共同利益和共同要求；另一方面考虑组织发展的利益。

（3）把抽象的目标概念具体化；公共关系目标应采用具体的、可测量性的目标。这样既有利于实施，又便于检验，执行起来也不会使人无所适从。

2．如何表述公共关系与其他相关活动的联系和区别

答：（1）公共关系与人际关系的区别：公共关系的主体是组织；人际关系的主体是个人。公共关系的客体是公众；人际关系的客体是人与人群。公共关系研究组织与公众间关系的发展规律；人际关系研究人与人关系的发展规律。公共关系的知识与人际关系的知识相互促进，互为补充，共同发展。

（2）公共关系与广告：公共关系与广告是两门交叉学科，广告倾向于短期的、具体的、易于界定的，公共关系倾向于长期的、整体的、宏观的、不易界定的。广告重具体效果，公共关系重整体效果。

公共关系与广告的相近之处。公共关系与广告都源于传播学。公共关系与广告都以传播为主要的工作手段。

（3）公共关系与传播学：传播重传达信息；公共关系重塑造形象、联络感情、协调关系。

公共关系的对象一般是特定的公众；传播则面向广大公众。 （4）公共关系与管理学:管理主要是组织内部的管理。公共关系既对内也对外， 公共关系的重点是对外，管理主要是对内。

3．公共关系学的研究对象有哪些？

答：公共关系学是研究组织与其公众之间关系的一门科学。涉及的内容有：反映社会组织与社会公众之间的关系；反映公共关系活动的各种规律；反映公共关系活动的各种手段。其次，公共关系学是一门涉及管理科学、行为科学、行政学、社会学、心理学、传播学、政治学、语言学、逻辑学等各种学科的边缘交叉学科，又是一门实践性很强的应用学科。因此，公共关系学所研究的对象包括：研究公共关系的职能，公共关系的程序，公共关系的对象，公共关系组织机构的设臵，公共关系的实施技术以及公共关系人员的素质及其培养

4．学习公共关系的现实意义有哪些?

答：（1）适应对外开放的需要。对外开放需要加强中国与外部世界的双沟通，特别是我国加入世界贸易组织（WTO）在即，学习和运用公共关系有利于完善和规范组织的行为。

（2）适应体制改革的需要，需要应用公共关系加强组织的社会

沟通和社会协调。

（3）适应市场经济发展的需要。企业组织需要运用公共关系来拓展合作关系，加强竞争能力，树立组织及其产品的知名度，美誉度，促进经济效益和社会效益。

（4）适应现代信息社会的需要。现代信息传播技术和沟通方法的发展，促进了社会交往观念和交往行为的变化。特别是大众传播的发展使公众舆论的作用日益增强，

（5）适应社会稳定的需要。需要加强社会的公共关系工作，增强政府和公众之间、领导者和被领导者之间的了解、理解、信任和合作，形成和谐的社会气氛。

5．指出公共关系活动规律

答：公共关系活动目前在世界范围的发展趋势是：①职业化。即已成为一种热门职业，从业人员迅速增长；②组织化。即许多国家都先后成立了公关组织（学会或协会），以协调工作；③规范化。即对从业人员制定工作规范，使其行为规范化；④电子化。即竞相使用电子技术和通迅卫星等现代化大众传播媒介，使公关工作效率大为提高。⑤国际化。即各国和大公司越来越重视国际公关系，并出现了国际性的公共关系公司，专门从事国际公共关系工作。

项目1任务2 公共关系的产生与发展

1．为什么说单向吹嘘式的公共关系是当代公共关系的黑暗？ 答：19世纪上半叶，随着商品经济的繁荣，美国的大众传播事

业迅速发展。报纸迅速进入千家万户，一些工商企业聘请记者作为自己的新闻代理人，以此扩大社会影响。这种“报刊宣传活动”便是公共关系职业化的雏形，因为它在客观上造就了一批商业性的、井逐渐职业化的专业传播人士，即报刊宣传员队伍。而企业则利用报刊宣传，不择手段地为自己或自己代表的组织进行吹嘘、欺骗、制造“神话”，认为“公众要被愚弄”、“凡宜传皆为好事”，全然不顾公众利益、不顾职业道德的行为，完全违背现代公共关系宗旨，是公共关系史上不光彩的一页。这一时期被称为“公众被愚弄的时期”或“公共关系的黑暗时期”。

2．举出另外一些中国古代开展的公共关系活动的例子。 答：墨子主张“兼爱”、“非攻”的与人为善的交往原则；孔子主张“己所不欲，勿施于人”，“己欲立而立人，己欲达而达人”；孟子认为“善政不如善教之得民也。”

兵家认为“攻城为下，攻心为上”，推崇“不战而胜”，不迷信暴力；

纵横家则鼓吹“远较近攻” 的政治、外交政策。

我国古代不少思想家皆对人际关系提出了较深刻的见解，在客观上导致形成了富有中国民族特色的“人和”、“修睦”为中心的人际关系处理观念体系，诸如“和为贵”、“两和皆友，两斗皆仇”、“天时不如地利，地利不如人和”的观念深入人心。

3．巴纳姆时期公共关系活动的缺陷是什么?

答：巴纳姆时期公共关系活动认为“公众可以被愚弄”认为“凡

是宣传皆管事”，同时编造“神话”、制造新闻来愚弄公众，取悦于公众；根本不顾公众的利益，因此缺失了公共关系必须坚持“事实公开”、 “讲真话”的原则，缺失了公众对组织的信任感。由于没有向公众提供准确而有价值的信息，公众的利益受到了损失，公众失去了对传媒及组织的信任，最终导致公众对组织的形象缺失。

4．中国公共关系发展过程中遇到过哪些挫折?你认为为什么会这样?

答：从20世纪 80年代初到90年代中期， 当时，人们对公共关系的引进和运用，都是机械的模仿、一股脑的拿来主义，结果是层次较低、良莠不齐、鱼龙混杂，其二，国家对大学本科专业设臵进行调整时，取消了公共关系这一本科专业，使得当时形势大好的局面消失殆尽。其三，20世纪90年代中后期，中国改革开放进入了关键的体制转型时期，许多企业将其主要精力投入到适应市场经济的内部改革之中，在人、财、物上对公共关系重视不够，从而导致公共关系事业停滞不前。其四，人们对公共关系的理解存在诸多的误区，从而使得公共关系在中国的发展偏离了正常的轨道。例如，认为公共关系就是一种 美女公关等等，结果使得人们形成一个错觉——公共关系完全可以用其他技巧来取代。

原因：盲目引进的理论没有消化、没有创新，有的也不符合中国的国情。领导层面对公共关系的专业人才缺少重视。

5．试述企业发展诚信文化的重要性。

（自行组织）。

项目1任务3 公共关系的要素和职能

1．什么是公共关系主体?简述公共关系主体的特征及划分标准。 答：公共关系主体是指在公共关系活动中处在主导地位的各类社会组织机构， 是公共关系活动的策划者和组织实施者。

公共关系主体的特征：社会组织的目标性；社会组织的系统性；社会组织的开放性；社会组织的变动性。

划分标准：以公共关系主体构成要素完备程度为标准的划分；用公共关系主体构成要素的特点来划分；以公共关系主体活动方式上的特点为标准来划分；以公共关系主体的活力和状况为划分标准。

2．什么是公共关系客体?公共关系客体有何特征?

答：指在公共关系中处于客体地位的，与特定的公共关系主体相互联系及相互作用的个人、群体或组织的总和，是公共关系工作对象的总称。公共关系的客体

基本特征：1、整体性、共同性、多样性、变化性、相关性（详略）

3．如何划分公共关系客体的类型?试结合实际举例说明。 答：以关系的性质为标准划分，公众可分为内部公众、外部公众。如管理人员、技术人员、生产人员、销售人员、辅助人员以及股东公众等。外部公众即组织的外部沟通对象群体，如消费者、协作者、竞

争者、记者、名流、政府官员、社区居民等。

以关系的重要程度为标准划分，如组织中的员工、股东和顾客等都是组织所面临的首要公众。

以关系的稳定程度为标准划分，公众可分为临时公众、周期公众和稳定公众。如因为飞机航班误点而滞留机场的旅客，足球场闹事的球迷等。而稳定公众作为组织的基本公众，需要采取特殊的措施和政策，以示关系的密切性。

以关系的发展程度为标准划分，公众可分为非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。

4．怎样理解公共关系的传播模式?

答：公共关系传播可以分为自发传播与自觉传播两种。为此，自觉传播必须对媒介进行有效的运用，以提高传播效果。公共关系的传播媒介既有大众媒介（广播、电视、报纸、杂志等），又有群体媒介（联谊会、新闻发布会、茶话会等）和人际媒介（具体的个人）；既有符号媒介（掌声、姿态、图画等），也有实体媒介（公共关系礼品、象征物、购物袋等）和人体媒介（社会名流、新闻人物、舆论领袖等）。由于是在有意识、有计划地开展各种信息传播活动，因此这种自觉的传播活动比自发传播要高效得多。

5．公共关系职能主要包含哪些内容?怎样实现公共关系的各项职能?

答：公共关系职能主要包含：塑造形象的职能；协调沟通的职能；

增进效益的职能；采集信息的职能；咨询建议的职能；传播推广的职能。

企业通过重视提高社会的整体效益，加强企业的社会文化建设，充分利用政府决策，增进效益，重视信息的采集；认真做好市场信息调查；加强组织知名度和美誉度的评估咨询等等来实现公共关系的各项职能

项目1任务4 公共关系人员的基本素质与基本能力 1．公共关系人员的基本能力具体表现在哪几个方面？ 答：1、处理人际关系的社交能力：人际交往是指人与人之间相互交流、相互沟通、相互影响和相互作用的过程。

2、组织协调能力: 组织才能是指策划、指挥、安排、调度的能力。

3、宣传推广能力:善于宣传推广是公共关系人员不可缺少的能力之一。

4、表达能力:表达能力是指运用文字、语言、形体等方式，将自己的知识、观点、意见明确有效地传播给他人的能力。

5、应变能力：公共关系所面临的组织内外环境都是动态的，随时可能发生意想不到的事情或是突发事件，许多事情都无法按事先拟定的程序去完成。

6、创造策划能力：创造是指首创前所未有的事物，对公关活动来说，主要是指首次设计出能帮助组织塑造形象的活动。

7、娴熟的专业技能：公共关系人员除了应具备上述综合能力外，还必须具备一些常用的专门技术能力，如编辑、绘画、设计、印刷、摄影、美工、广告、调查等技术。

2．优秀的公共关系人员应具备哪些基本素质?

答：1、品德素质：包括个性心理品质、 伦理道德、 职业道德、政治品德

2、知识素质指的是知识结构的特点，它包括：知识的广博性、知识的更新性、知识的实践性、知识的层次性，同时对公共关系人员知识结构要求具有专业知识、辅助知识和操作技能知识

3、身体素质：身体素质主要指公共关系人员本身的体格状况，要求身体健康。

3．公共关系人员就是要“会说，能写，善于与人打交道”。试从这三个方面论述如何加强自己的修养和能力的提高。

（自行发挥）。

项目2任务1 公共关系调查

1．如果对某商场的顾客进行访谈，请列出访谈提纲。 答：做好访谈前的准备工作，主要包括访谈对象的确定以及访谈提纲的设计。访谈提纲一般包括：调查的目的、要求、时间、地点、对象、调查项目、具体访谈问题等。同时，还要尽可能使与会者具有各方面的代表性。

2．请演示访谈过程。

答：1、确定访谈目的；2、控制访谈时间；3、确定访谈地点；4、选定访谈对象；5、拟定访谈内容。（详略）

3．如果采用观察法进行调查，你会从哪些角度开展调查? 答：（1）观察提纲的设计

在正式观察之前，根据调查的目的制订出观察的提纲，主要包括观察项目、观察地点、观察时间、观察内容等。

（2）进入观察现场，作好观察记录

在观察过程中，选择好调查的对象和环境，选准观察的时间和场合，灵活地安排实地观察的程序，科学地利用观察工具，把观察与思考紧密地结合起来，并努力减少观察活动对被观察者的影响，降低观察误差。

4．如果采用二手资料进行调查，应从哪些方面人手?

答：采用二手资料调研需要注以下几个方面的问题。 (1)可获性。所需的资料是否能被调研人员迅速、方便地使用，某些国家统汁非常完备，企业可以很容易地得到所需要的资料。 (2)时效性。在某些国家某些信息来源中得到的数据资料往往已过时数年，将使企业的调研缺乏时效性与准确性，因此无法被决策者所采用。（3）可比性。从不同国家得到的数据有时无法进行相互比较，各国数据在各国之间的不可比性，必然会影响到数据的有用性，从而影响到企业决策。 (4)相关性。市场营销调研人员必须研究他所找到的资料是否最能切中问题

新；（2）发动群众，更新共识；（3）反复探索，构筑新模式；（4）跨文化整合。(详略)

6．如何处理企业跨文化整合的问题?

答： 企业在对待外来文化的不同问题，可以把跨文化条件下企业进行文化整合的主要方式分为：（1）吸收型；（2）保留型；（3）融合型；（4）反吸收型。(详略)

项目3任务3 CIS设计与名牌战略

1．怎样区分品牌、商品名称与商标?

答：（1）品牌的表现形式有两种：品牌名称和品牌标志，有时品牌名称与品牌标志是同一的，往往用艺术字体表现。

（2）“商品名称”是用来区别不同种类的商品的， 如“汽车”、“药品”。

（3）商标与其他许多种类的标记区别很明显；各有其外在和本质的表现。商标虽然也是用来区别商品的，但主要是用来区别不同商品的生产者和销售者的，如“奥迪”、“泰诺”。若问松下电器公司生产的电视机的商品名称是什么，应答是“电视机”。如果有人回答“Panasonic”，则是不正确的。

2．怎样理解名牌战略?名牌为什么能带来效益?

答：名牌战略的主要目的是使普通品牌变成名牌。可以用的方法一是做好品牌定位；二是明确如何使用品牌；三是在适当的时机实现

品牌延伸；四是对品牌进行推广。

名牌所能带来的效益，是因为对于同质、同类、同样的商品，名牌与普通品牌相比，名牌可以卖得多、卖得快、卖得贵等等。是名牌的知名度、指名度、美誉度所带来的效益。

3．怎样运用四名五度战略?

答：“四名”即名人、名品、名地、名门的策划。表现在：(1) 名人策划。即利用名人效应托起名牌，利用人来托品牌形象； (2) 名品策划。即用拳头产品推进企业品牌；(3) 名地策划。即利用地理这个客观性极强的优势推进品牌的核心竞争力； (4) 名门策划。即以企业的整体成功带动品牌的成功。

“五度”指定位度、知名度、美誉度、指名度、忠诚度。表现在：(1) 定位度，确定品牌成长的突破口； (2) 知名度，这是名牌的必要条件，名牌必须有高知名度，这样才能成为“驰名商标”； (3) 美誉度，这是名牌的基础； (4) 指名度，这是名牌战略追求的目标，指名度是指在市场上有多少人指名要买你的产品或服务 (5) 忠诚度，忠诚度是指公众持久地选择、支持某一品牌的概率。

4．怎样设计理念?

答：企业设计理念可以考虑以下几个方面：

（1）企业目标，即设计理念应反映企业的生存意义、企业家的志向与抱负。它包括企业的社会目标、经济目标。

（2）公众心理，即设计理念应符合公众的心理认知、心理环境、

心理评价。内外公众对理念要能认同，有正确的理解。公众心理是企业竞争的主战场。

（3）信息个性，就是要独特、新颖，与其他企业不雷同，体现创造性。

（4）审美情趣，就是哲学家的思维高度+老百姓能懂的精美语言。语言朗朗上口，易于理解，便于记忆，宜于传播，不易产生歧义与误解。

理念设计出来后要经过阐释，以便于组织的每一个员工能有统一的理解，形成统一的理念。往往用于《员工手册》和对外宣传。

5．怎样设计标志?

答：设计企业标志以图形符号来表达信息，其基本设计方法有以下几种：（1）连字类；（2）组字类；（3）字形类；（4）抽象类；（5）象形类；（6）图画类；（7）综合类。（详略）

6．CIS与CI和CS的异同是什么?

答：CIS与CS是紧密相关，相辅相成的，CIS列出横向的项目，CS提纵向的满意标准，并使满意度尽可能地细化、量表化，是对CIS的推进，CS导入是对公共关系、对CIS理论的促进。

CIS是以“企业为中心”，CS是以“顾客为中心”。

CIS是系统地完善自己，来使公众识别我，选择我。CS是为了达到你满意，我来努力完善自己。

CS是在CIS基础上对应地达到满意的标准。不是代替与超越的

关系，应是1十1>2的关系。在导入CIS时应加上公众满意的标准，使CIS之花放出异彩。

7．怎样导入CIS?

答：导入CIS是一个大型的系统工程，企业往往要把它当作一次公关活动，当作振兴企业的新起点，因此企业往往要寻找一个有利的时机推行CIS计划。常选的时机有以下几种情况：企业机构的成立、企业合并、企业实行多元化经营、实行股份制、股票上市、企业国际化经营、创立周年纪念、改善经营危机、消除不利影响、企业信息系统化改革、重整经营观念、创新视觉形象、统一企业战略与形象、强化竞争特色等。

CIS导入作业程序分为六个步骤：(1) CIS动机目标确立阶段；(2) 调查阶段；(3) 形象策略确立阶段；(4) 设计作业展开阶段；(5) 完成与执行导入阶段；(6) 监督评估阶段

项目3任务4 公共关系专题活动

1．传播型公共关系专题活动有哪些常见的类型?在开展展销会时应注意些什么?

答：常见的专题活动有新闻发布会、记者招待会、商品展销会、开放参观等。

展销会应注意的问题：（1）展销并重。（2）慎重决策。（3）流通部门和生产厂家应利用其朋友多、销售网络广的优势，有目的、有重点地邀请友好单位参加。（4）做好接待工作和服务工作。（5）利用传

播媒介，做好宣传和新闻发布工作。（6）在政府统一领导下，严密组织。保障展销会热烈而有秩序地进行，防止意外事件发生。

2．社交型公共关系专题活动有哪些常见的类型?具体内容有哪些?

答：常见的类型：举办赞助活动；股东年会；会议组织；联谊活动；签字仪式；开幕(开业)典礼；宴请。（具体内容详略）

3．公共关系危机是什么?有哪些常见的类型?

答：公共关系危机指的是公共关系工作人员对组织面临的危机或问题进行处

理。任何组织或企业都可能会遇到许多突然发生的意想不到的情况，这些突发事件有时会严重损坏组织的形象，使组织的存在和发展面临一场“危机”，如果不能有效处理危机，将会使组织受到长期的甚至永久的影响。

常见的类型:(1) 自然灾害；(2) 交通事故；(3) 环境污染；(4) 生产失误；(5) 商业危机；(6) 人为灾害；(7) 劳资纠纷。

4．怎样预防和处理公共关系危机?

答：预防措施：(1) 树立危机意识；(2) 建立信息监测系统；(3) 及时理顺公众情绪

危机处理：(1) 对上级有关部门；(2) 对组织内部；(3) 对受害者；(4) 对新闻界。（具体内容详略）

5．公共关系促销与其他促销方式相比有哪些不同之处? 答：公共关系促销就是企业通过与社会公众的各种沟通活动，树立良好的组织形象，赢得消费者的好感和信任，促使他们热衷于购买组织的产品和服务，在满足消费者需求的基础上实现企业的营利目的。而产品促销是通过广告、宣传、服务等手段使消费者增加对产品和品牌的认可度，从而达到实现企业的营利目的。但这种促销时短暂的，而公共关系促销是具有长远效果的。

项目3任务5 公共关系礼仪

1．怎样看待礼仪的地位?

答：礼仪正是维系、巩固这种人们之间联系和社会关系的纽带。礼尚往来促进了社会关系的发展，同时促进了生产力的发展。

古人云：“故人无礼则不生，事无礼则不成，国家无礼则不安。”足见对礼的重视程度。

由此可见，不论哪一个国家民族，礼仪在现实世界中都是非常重要的。

礼仪是以对别人的尊重为基础的，是一个人道德水准高低和有无教养的重要标志。

在世界各国人民的长期交往过程中，不论是使节往来、文化交流，还是宗教传播、通商贸易，礼仪都起着沟通与桥梁的作用。

2．礼仪应遵守哪些原则?

答：应遵守以下几个方面的原则：（1）系统整体原则；（2）公平

对等原则；（3）遵时守约原则；（4）尊重习俗原则与风俗禁忌原则；（5）和谐适度原则；（6）外事礼宾顺序原则；（7）女士优先原则；（8）差异性原则。（具体内容详略）

3．为什么一定要遵时守约?

答：中国传统文化讲做人要以信义为本，提倡“一诺千金”。现代社会工作、生活节奏加快，遵时守约更为重要。无论有什么理由，不遵时守约都是不礼貌的，再正当的理由失约后也应道歉。如果是无故失约，那就正如鲁迅所言，浪费别人的时间同图财害命没有什么两样。

4．为什么要“女士优先”?

答：女士优先是西方人体现教养水平的一个重要标志。中国人讲“扶老携幼”，而外国人讲人格独立，“扶老”时人家可能不接受，但为女士开门、让座、引路、行走时让出安全的一边等等，则都体现出懂礼貌和绅士风度与骑士风度。

5．怎样理解宴请礼仪?

答：宴请是外事交往中最常见的交际活动形式之一，各个国家和民族往往根据自己的特点与习惯，根据活动的目的、对象以及经费开支等因素举办不同形式的宴会。

宴请根据内容可分为宴会、冷餐会、招待会、酒会、茶会等；根据礼宾规格通常分为国宴、正式宴会

宴和工

作餐、家宴等；根据时间可分为早宴(早餐)、午宴、晚宴等，通常以晚宴最为隆重。

6．怎样使用礼宾次序原则?

答：使用礼宾次序原则：（1）按身份与职务的高低排列；（2）按字母顺序排列；（3）按通知代表团已组成完毕的日期先后排列；（4）变通方法与排列中应注意的问题；（5）会议座次与乘车礼宾次序。（具体内容详略）

7．如何悬挂国旗?左为上还是右为上?

答：在建筑物上或室外悬挂国旗，一般应日出升旗，日落降旗。有时需要悬旗志哀，如外国元首逝世，通常的做法是降半旗，即先将旗升起来至杆顶，再下降至距杆顶相当于杆长l／3的地方，日落降旗时，也应先将旗升至杆顶，然后再下降。也有的国家不用降半旗的做法，而是在国旗上方挂黑纱志哀。

升降国旗时，服装要整齐，要立正脱帽，行注目礼，有的国家还举行升降旗仪式，不能使用破损和污损的国旗。升国旗一定要升至杆顶。

悬挂双方国旗，按照国际惯例，以右为上，左为下。但这是以旗面本身为准的，搞不好会弄错。所以还应记住以挂旗人为准，“面对墙壁左为上，右为下”。挂旗时，挂旗人必然面对墙壁，这时左为上，挂客方国旗，右为下，挂主方国旗。

要注意国旗的图案。由于国旗是一个国家的标志与象征，代表一

个国家的尊严，所以悬挂国旗时，一定不能将国旗挂倒。

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