《文案发烧》读书笔记

读书笔记：《文案发烧》

花了一个多月的时间，断断续续地把这本《文案发烧》看完了，对这本书的感受还是有的，好的差的都有，不妨都说说。

好的感受挺多，只拣起一些重要的说吧。这本书挺赞的，至少对于我这没有接触广告、但还读过一些书的人来说，在细致阅读一遍后收获颇丰！作者路克·苏利文也不愧是大叔级别的人物。别误会，说他是大叔级别的人物，并非说年纪大，而是赞他不但对所处时代的广告行业知之甚详，而且不厌其烦地讲广告行业的方方面面都考虑并收录入书了，我们想到的，他写了；我们没想到的，他也写了：真算是面面俱到、细大不捐！

再说差的吧。读这本书，感受最差的应该就是读起来有点“隔”。我私下里想了一下，大概有这么几个原因：

1、时代的不同。这本书的成书时间应该是在上个世纪八九十年代，作者苏利文大叔在书中提及的不少名人、罗列的不少案例，作为一个80后表示一头雾水，因为是个人阅读习惯，我读这本书时都是一边读，一边问度娘，o,o!

2、地域的不同。虽然这本书在简介中被称为“风趣幽默”，但苏利文大叔毕竟是美国人，其行文在遣词造句上不太符合我的口味，有部分章节读起来很膈应，甚至在主题讨论和章节设置上有点莫名其妙的感觉（可能是我个人修为不够，不能感受作者的用意，也未为可知）

3、翻译的问题。可能是译者比较尊重苏利文大叔，所以书中不少段落和字句都是直译过来的，读起来略显啰嗦和古怪。

以上这些“古怪”，我都根据自己的理解，按照自己的习惯做了一些总结归纳和批注，并对一些章节进行了调整，使之看上去更符合我个人口味和阅读习惯！

当然，也希望能对你有所帮助！

沟通交流或指点指正，可以@至cheerswong@126.com（幼子）。

《文案发烧》读书笔记

第十一章 做鞋与做推销鞋的广告——广告业是个伟大的事业么？

作者大叔啰嗦了一大堆，列举了一大堆例子，无非就表达了一个意思：是！

第十章 是好书还是撬棍——关于广告入门的一些想法

假如你经济条件，不妨花点时间去认真学习一下广告理论；如果你没有钱，或者没有时间去广告学校学习，那也不要放弃，坚持下去。

广告学习不是灵丹妙药，只要自己的作品好，有一个较好的作品集也一样！

如果要进入公司创意不，你需要有一个作品集，一本20—25页厚的充满创意和妙想的广告，可以表现你的思维的书，如果你能积累5—6套精彩的广告系列，最好学校毕业出来的高材生也不在你的话下了！

所以，一旦你决定从事广告业，就要全力以赴地做好广告集，它将是你一辈子为之工作的唯一重要的东西，它是你的敲门砖、你的简历、你的介绍人、代言人并且是你日后事业的强大支柱，正如棋中的开盘，开局越好，对整盘局势都有好处！

说白了，广告业是一个注重实战的行业！下面就聊聊作品集的内容。

第一节 把作品收集在一起

1、如果你是撰稿人，找一个能干的艺术指导做搭档 因为你和艺术指导在技术有很强的互补性：好的文稿可以激发艺术指导的创意，好的艺术指导可以使制品大放异彩！

建议：时间要花在让创意精彩上，而不是让制作精美上，只要创意的概念好，画的不好也没关系！

2、研读广告年鉴的好时节

要认真研读每一年的广告年鉴，要边读边学边记！不要只注重最近的年鉴，也要涉猎陈旧的获奖广告，因为虽然广告的风格会变来变去，但经典总是经得起时间的考验，找出使广告产生巨大效果的地方，把它们拆开分析，再放到一起去体会！

3、第一部作品集，把主要经历放到平面印刷广告上

如果你是新手，建议先不做电视广告或广播广告，多做作平面印刷广告，因为平面印刷广告很容易突显你的特特点和创意，一页接一页地快速让人发现砰砰砰！

4、作为入行的开始，先找些已有的广告重做一遍

可以先找一些不怎么样的广告，找出它的内容，再尝试着自己去做一下，当作练手！

5、作品集里要包括各种商品和服务业的广告

假如你刚开始做作品集，要方向上要选择正确，不要去跟那些名牌商品的广告对杠，那是作死！

所以，你要避其锋芒，用田忌赛马的方式，选择一些水平较低的广告做对比，展现你在这些方面的创意性和战略性的思考的能力！

尽量避免做公益广告，因为那还容易了，没什么说服力！

6、现在还不是打安全牌的时候

做这本作品集时，放心大胆地做，不要怕犯错误！作品集中充满新鲜而战略上较为天真的广告，比充满无味却显得理智有讨好的广告好！要有初生牛犊不怕虎的气概！

7、把成套的广告系列放到作品集里，不要只放单张稿

只有富有专业技术的广告人，才能思考并设计出成套的广告系列，另外，精彩的广告绝不是把三张单稿用同样的字体穿在串在一起就行了，而是把一个大创意用不同的方式制作和展现，这或许就叫规模效应吧！

8、作品集里，不要放过小客户的小巧广告系列 作品集要以大商品或大型服务业制作的广告为主，毕竟那些项目才能展示你在广告业中的实际能力，而那些小客户的小巧广告系列只能当作点缀

9、除了客户的多样性外，还要在作品集里展现你的不同风格 不要千篇一律，要展示你的不同风格，这可以是 文字上的，也可以是 画面和字形上的。一个广告里包含多种元素，才会让作品集显得灵活充实，充分展现你的各方面的能力

10、如果你谋求撰稿人职位，作品集中放些带说明的广告 你不需要在每个广告中都加以说明，有几张带说明就可以了！因为这能向你未来的领导展示 你运用文字的能力

11、不要过分包装你的作品集

诚如撰写广告一样，不要花太多心思在作品集的外在包装上，而是放在作品的质量上！

12、不要稿“自作聪明”的邮件

不要耍小聪明去取得别人的关注，没有什么比一本精彩的作品集更聪明的了

13、不要用简历取宠

简历只能说明你是谁，用一页纸讲明来历，然后快速切入整体：who what why where！

14、如果你是新手，不要指望猎头公司为你找一份工作 因为你的档次不够！

15、自建一个关系网

广交好友，广结良缘对谁都有好处，俗话说：朋友多了路好走！

16、与在职撰稿人或艺术指导建立电话及书信联系

保持与他们的联系，并非拍马屁，而是实事求是地告诉他们你想进入广告界，并尝试着让他们给你的作品提出改进意见。一旦你跟关键人物搭上线，要注意两点：1、认真听取对方的意见 2、不要盯着不放，要保持一定的距离，稍微打点电话或寄张卡片就可以了，等你

的作品有了大的改进后再和他联系。

第二节 面试

1、每次面试前，都要认真了解那家广告公司

知己知彼百战不殆！要了解广告公司的风格，是否和自己相近；熟悉他们的杰作，并记住主要客户名字，谁为他们制作那些杰作，再确认一下，这些人是否还在为他们工作！

做这一切并非奉承，而是要表达你是广告界的小学生，你要入行的态度是认真的，而且你也为此做足了准备。

2、避免选中只在一个客户的商品上出佳作的广告公司

一个真正像样的公司应该能为大部分或全部客户制作出好广告！

3、找不到将军，找个副官谈谈也好

虽然这些副官不负责招聘，但他们也知道公司什么时候招人，你给他们留下好印象，有利于你成功加盟公司

4、面试时，不要呆坐在那里

尽量不要让面试现场出现冷场，多表现，让面试人员感受到你做好广告的渴求，感受到你的人格魅力！

5、相信你的直觉

面试中，一定会出现对你作品集的不同评价，这必然会动摇你内心原有的想法，但是你没必要去听从每个人的意见，相信自己的直觉，你认为好的就坚持，不好的就认真去修改，坚持不懈，直到更加优秀为止！

有一个办法帮你弄清自己的作品孰优孰劣：面试时，都记得问问对方，在他眼中自己的哪些作品最弱！如果有几个人的意见相同，，那么你就得重新审视这些作品了！

6、要有主见

这是相信自己直觉的另一种表现形式，广告业是个主观的行业，最怕的是你一点个人主见都没有！

7、表现愿从枯燥无味的工作

这个不需要解释吧：你才入门，给你个项目，你也不敢接！

8、备好一份作品集缩印本，面试后留给招聘单位 即便公司没有空缺位置给你，但你也最好给他们留一份作品集，以便公司有招聘计划时，会联系你

9、把重要的面试放到最后去做

这个似乎也不需要多说：跟玩游戏一样，先打小怪练级，攒足经验了再去打BOSS，一来可以帮你发现面试中的不足，二来可以增强你的信息

10、如果不能进创意部，先进广告也可以 先迈进广告公司的门槛，好好工作，处处留心，并保持耳目清新，不断提高自己的水平，

任何公司都喜欢勤勤恳恳工作，精明强干的年轻人。

11、怎样谈论工资报酬 方法：（1）先摸清该岗位在你所在的地区的最低薪资，做到心中有数，别让自己在薪资谈论中处于被动地位，这也会让招聘人员感受你是一个懂得主动调查的人

（2）重要的不在于你从谈判中得到多少钱，而在于你的谈判方式：成熟机智公平的谈论，能反映你的个性。

（3）工资谈妥后，你可以要求公司半年后评价一下你的工作，不是为了涨工资，而是向他表明你会尽最大力量把工作做好。

（4）有一点要谨记：不要傲慢地把你了解的公司的起薪一个个拿出来比较，这样会给人一种态度傲慢的感觉。

12、选广告公司时，不要以工资多少为出发点 选公司的原则是选那些能做成好广告的公司，这对你长远的发展有好处，因为一般开始给你高薪水的公司，都是最差的

谨记：做好广告，才是生财之道、成名之途！你的职业生涯中，前半部分是干得多赚得少，后半部分是干得少赚得多。

13、抓住工作机会，努力做好工作

你要全力以赴地去做好的事，就是做成几个相当好的广告系列，并且发表出去，为自己增加砝码！

记住，无论在哪家公司开始了工作，你都会从他们那里学到很多东西，虽然你在创意上比不过那些资深人员，但你比他们更勤奋！这就是你的秘密武器！

第三节 最后一些关照

1、找到工作后，坚持做到一定的时间

无论到哪里工作，都会有难做的工作，学着去克服这些困难，谁也不知道未来是什么样子，咸鱼都有翻身的一天，学着坚持足够的时间，看看到底结果是什么，也是一种价值观！

为了提高薪水而跳槽，也是无可厚非的，但不要为了这个而改变自己的工作。差不多每到6个月的时候，认真地检查一下自己的作品集，如果有尝尽，就继续做下去，因为你应该从这个工作学到了东西！

2、不要让广告打乱你的生活

工作是为了生活，但别因为工作而忘记了生活中的重点：爱情、幸福、稳定、健康！

3、不要低估你自己

所有人都有低估自己的倾向，创意人员尤其如此！不要妄自菲薄

4、不要自负

也不要妄自尊大！

概念篇

第一章 销售员不必穿制服！

第一节 消费者不是傻瓜，他是和你一起生活的丈夫

大意是 做广告的经典守则

1、弗雷德·韦克曼1946年在他的小说《小贩》里把如何做广告描写成了这个样子：会议正在进行，一个客户突然把痰吐到会议桌上并说：“你们看见了，我刚把痰吐到桌子上。吐痰，是让人作呕的事。但是，你们将永远记住我刚才做的事。”

小说中广告公司的业务员似乎从中看出点什么，心想：“广告就像魔术，你越是用广告吵他们、烦他们，他们就越买你的肥皂！”

2、奥美广告公司一位雄辩的英国创意主任诺曼·贝里这样写道：“我对那些只凭销售结果来评论广告好坏的人们感到震惊。当然，广告必须起促销作用。如果一个广告起不到促销作用，无论从哪个角度来讲，这个广告都不是好广告，但是只强调促销时不够的。如果促销时以低品位或文化垃圾区实现的，促销再好，也不值得提倡。

3、作家弗兰·莱博维茨说：“无论我多么愤世嫉俗，都不肯跟上他们的潮流！”（讽刺20世纪80年代，美国广告的枯燥无味，文不对题）

4、1949年，美国威廉·伯恩巴克指出：不必以牺牲广告的灵气、优雅和智慧为代价去促进销售。伯恩巴克的经典守则：在人们还不信任你的时候，你的货再真也没有用。如果人们不明白你在说什么，也就无从信任你。他们不听你在说什么，也就不明白你说的是什么。你说的话无趣，他们也不听。如果你说的话没有给他们留下想象的空间，没有创新思想，也就没有新鲜感，你的话就不可能有趣。

第二节 欢迎加入广告业，抓个形容词

1、麦克艾里哥特先生让我做广告撰稿人是1979年1月。第一月他没有分配我太多活，而是把我关在会议室里与3英尺高的书作伴，这些书是世界上最精彩的广告集。他让阅读这些书：“全部读完！”

2、他把这些书叫做“广告研究生院”。我认为他说的很正确，直到现在我仍然能用这些话去教育刚入门的学生，要求他们把自己埋在3英尺高的书堆里用心读，用心学，用心记。是的，这是个需要我们去打破常规的职业。但是，正如埃利奥特所说：“在你掌握这些 规律之前就去破坏它，是不明智的！”

下笔篇

————————————以下内容主要是：下笔的前期准备—————————— 第三节 菜鸟素描

大意是 前期会有一个漫长的起步阶段，需要你寻觅；选择一个更加长远的道路区模仿和追寻

1、问题是如果你和我一样的话，你也可能要经历一个漫长的起步阶段，我的朋友鲍勃·贝瑞的第一个作品也让人恐怖。 鲍勃无可争辩低已被“公认为历史上最好的广告艺术指导之一”。但是他的第一个 广告呢？那只是一则平淡无味的小标题：“赢一艘船”。我们曾常取笑他说：“喂！赢一艘船，我们去吃饭了，你去不去？”

2、总有一天你会抓住要领。当你不在死胡同里苦苦寻觅，也不再去砸那把打不开的锁时，你就是开窍了！突然，从你办公室出来的广告就像带着牌子一样告诉大家：他入门了！

3、在广告这条路上，看看有经验的人是怎么解决问题的，对你很有益处。

第二章 及时动笔很重要 ——开始创作的一些想法

真正的广告公司并非电影里那么轻松自在，而是枯燥和繁忙的！

1、对于大多数 公司来说，广告是他们开拓业务不可缺少的组成部分，但为什么大部分广告惹人烦呢？这还是个谜！

2、20世纪70年代一家著名广告公司的创始人卡尔·艾里的理论是：“精彩出众的广告极少，让人讨厌的广告也很少。大多数广告嘛，就算过的去。这不是对广告业说风凉话，请看，称得上好的饭店有几家？大多数都算不上好，也算不上坏，只是马马虎虎可供人们吃饭!（纺锤体）

第一节 为什么某个牌子的商品从来没有人去买

1、竞争很大，因为你的消费者在同一天内可能读到1600条其他广告！

2、讲求策略。写广告是一件吃力不讨好的工作。你的工作不是在写一本让人买的小说，也不是人们爱看的喜剧系列。你要写多数人想要避开的东西，这是广告业的悲哀，也是不可置疑的真理。因为一般人不会关心你会在报纸上发表什么东西，不但不喜欢看广告，他们还对广告产生了抗体……所以你必须设计出一种广告创意去排除观众的冷漠与焦躁。而有效的创意不是凭空捏造的，你得开发一种策略，用一两句话把你要传达的广告实质内容明确地告诉观众。

3、营销品牌效益。品牌部是包装盒上的名字，也不是盒子里的东西，品牌是一个公司在市场上给人们的一种感觉、想法、形象、历史、可能性及人们对他的评论。

品牌的神奇作用在于，在同类产品充斥市场的情况下，最出名的和最受欢迎的品牌才是赢家。

在《创造需求的床架》一书里，英格兰啤酒联盟集团前主任麦克·迪斯蒂尼曾说：“很多有竞争力的啤酒品牌从本质上来讲，口味、颜色和酒性作用都很相近。在喝了2--3品脱之后，连专家都辨不清它们各自的差异了。所以严格来说，消费者喝的是广告，而广告就是品牌。”

4、品牌都有它自身所代表的核心价值，如果客户偏离了品牌的核心价值，他们通常就会吃亏。

5、品牌也不只是语意的架构，品牌和消费者关系中存在着金钱价值，这种价值可以高达数十亿美元。品牌是资产。

6.作为一个品牌写广告的过程就是处理一件易碎但又极富价值的事物的过程。这个过程很不容易，并且含义深刻又独特。

7、你的广告是让品牌更加深入人心的机会，正像正在传递着的奥运圣火，你的任务不是把它从雅典传到目的地，而是在传递的路上，把它再向前推进几英里，不要让他掉在沿途的泥堆里。

第二节 盯着搭档的鞋看

1、广告的写作过程：

2、创意的核心必须是一种承诺，一定要让消费者从中得到某种好处。 因策划苹果电脑“1984篇”而出名的史蒂文·海登说：“如果你想当个收入丰厚的撰稿人，你就去讨好你客户。如果你想当一个得奖的撰稿人，就讨好你自己。如果你想当一个伟大的撰稿人，就去讨好消费者。硬功夫在这儿。你必须让读者满意，而且还必须在几秒之内

让读者满意。

3、拥有具备吸引力的高招，用几句话快速击中消费者的心怀。 4、比尔·伯恩说：我有个最棒的鬼把戏，那就是让咱们实话实说！”最好的答案总是出自问题的，出自产品，出自销售的实际情况。玩鬼把戏欺骗消费者的行为是徒劳的就是对付一个小广告，也有做不完的事情。你手上有客户的产品、产品的品牌价值及产品的优越之处，你手上也有竞争对手的产品及其弱点。

你有两种产品价格、质量及价值的对比资料，你还有消费者对市场的反映——自尊、贪婪、虚荣、羡慕、不安全感及其他上百种人类的个性情绪变化、欲望与需求。你的产品总会有与上述某一点吻合。

第三节 必须同时带着恐惧和傲气上场打球

1、面对白纸时恐惧，获得肯定时骄傲。

2、你总是生活在两个极点之间寻求平衡点，一边是怀疑自己还活着干什么，一边是确信自己有能力，只要一坐下来就能写出惊天动地的广告来。无论你生活在哪个极端都会削弱你的健康，但是我认为最好还是生活在恐惧这一年。

3、在你胸中燃烧的那团小小的火，是你创作过程中指引你的一盏明灯。如果你正在写的是一篇新稿件，你真会处在无从下笔、不知上下、不知好坏的地步。在我看来，恐惧是自命不凡的广告人在苦思突破的创作生涯中永恒的伴侣。

4、你必须相信自己最后总能想出最好的创意，而且是确定无疑。

第四节 好广告促进销售，精彩广告创造工厂

广告的神奇效应，对于个人来说，力量或许不大，但从长远的观点来看，其作用是无可置疑的。有人说这它如同沙漠里的风，它在某个时刻对于某个沙丘的改变并不大，但经过长时间的作用，它能改变整个地形、地貌。

广告是商业世界的摇滚乐——汤姆·莫纳汉

第五节 先有质量，后有品牌

1、动笔前，要尽快抓住一些精明的业务员跟你合作，这样可以为你前期准备工作、以及与客户的沟通工作提供很大的帮助：好的业务员具有创意人的灵气，并能分享你推出好作品时的兴奋，他们表达清晰，态度诚恳，善于启发他人的思想，并且在推销时具有较强的推销能力。

2、我向与我合作的业务员学习的心得：

（1）最大限度了解你客户的生意：魔力蕴藏在你的产品中……你必须和你的产品生活在一起，精通它，融入它。撰稿人应该多到工厂去转转，做好笔记；学一些行话，与客户沟通，会增强他对你的信任。

（2）无知也有无知的好处：马克·凡斯克提示我从不同的角度看问题：千万不要去参观客户的工厂，坚决不去，因为那会让你从客户的角度思考问题。”尽量让你的大脑不受别人干扰，你才能有新创见。

（3）尽可能了解客户的消费群：动笔之前，要借助策划人员的力量，仔细阅读策划人

员提供的客户和客户消费群的资料，帮你进一步了确定笔的方向；设身处地去体会客户的消费群和广告的读者，体会他们可能所处的境地和阅读需求。

（4）亲自参加公司的第一个策划会议：尽管你不可能参加每一次会议，会议也可能毫无成果，你也不可能为了每个广告去参加第一次会议，但碰上大案子能亲自参加讨论，这样可以帮你了解案子的原始想法。这是你撰稿的方向和归结点。

（5）仔细检查产品的目前定位：动笔之前，要将确定你手上商品与其竞争对手相比较，明确他们之间的各自定位，确定你撰稿的方向和力度。

“在动笔之前，首先看看你手上的商品定位，竞争对手的定位在哪里？还有哪些合适的定位没有考虑？你是竭力维护你客户目前的定位，还是去颠覆对手的定位？”

可以的话，定位高一些为好，可以增强客户公司的好感度。“无论哪个品牌，每个公司都需要一个最能表达自己商品优点的形容词，一个最有力的利益点”。

（6）你需要一个严谨的战略，这样不但可以帮你确定撰稿和创想的方向，帮你纠偏，而且好的战略具有启发性，让人们能根据这一战略，演变和创造出无数的好点子。另外，战略也可能变得刻板，可能会束缚人们的创意，所以要慎重拿捏战略的松紧适度，不使之走向宽泛或狭隘的极端。

（7）最终的战略必须引出好广告：战略的终极目的是达到预定目标。战略行不行得通，会在你努力一段时间之后得到映证。假如战略行不通，要及时联系业务，然后认真分析，集思广益，对战略进行纠偏。毕竟“无法以战术实施的战略再好也是无用的”——隆美尔。

好战略的标准是 能让你既简洁又有力地表现主题。

（8）最终的战略应该简单：因为人们的生活思考都是粗线条的，比如他们会说沃尔沃安全、保时捷快捷，没有什么深奥的回答。我们的工作就是让对你产品不感兴趣的消费者转变看法，就是一个形容词的问题。立意要简单，不要想得太细太繁，往明确有力的方向想。

（9）确定你要说的是重点：写东西一定要对题，一语中的：必须是对某人或某地至关重要，必须是消费者的需求或能帮他解决实际问题。

（10）功夫下在战略阶段比下在表现上更好：这里的战略阶段，我觉得是指运用头脑风暴的形式，尽可能低确定撰稿和广告制作的最有利的方向。这是好广告初步形成的好地方，也是形成好广告的唯一地方。

（11）召开消费者座谈会：本书作者本身不赞同这种做法，“我认为拿初稿和脚本到消费者那里预测、定稿，对广告业来讲是灾难”，但他在讲这个方法罗列出来，应该是出于讨论和建议的考虑：或许某些行业或公司适用这一做法

（12）读读要刊登广告的那些刊物：大意是说要选择与你广告内容相适应的刊物去投放广告。

（13）多读获奖广告作品集，让这些作品的精妙之处启发你的灵感。

（14）研究竞争对手的广告：尼玛作者罗里啰嗦的一大段，还不抵咱老祖宗的八个字：知己知彼，百战不殆。

———————————以下部分主要是：正式下笔的一些策略———————— （1）撰写前的思考篇————

第三章 一张白纸

前面的准备工作差不多了，这才是正题。赫尔穆特·克朗说：我先摊开一张白纸，然后试着把他填满有趣的东西。

第一节 找对问题，对症下药

1、记住你要解决两个问题：客户的问题，还有你自己的问题。

你找出问题，就解决了客户团队的问题，就是战略（你工作努力的方向）；你的问题就是如何把这个问题表达好（即把客户的问题解决掉）

伯恩巴克警告说：“枯燥无味不会有市场，但是不相干的华丽也是行不通的。” 帕特·法龙说：“在最好的广告里，战略和表现没有区别或没有明显的区别。好创意就是好战略最好、最有效和最优雅的阐述！”

2、把要解决的事变成问题提出来 广告的创意是解决问题。哲学家约翰·杜威所说：“如果问题提得好，答案就有了一般！” 你要把要解决的事情变成问题反复问自己，不要局限于别人建议的方式，多从各种不同角度反复问自己提问题。

3.不要怕问傻问题

以空杯心态去参与讨论，不要怕自己或别人问傻问题，因为在一些简明或天真的问题里，往往藏着一些被忽略的简单答案。

4、问问你自己是什么促使你去买这个商品 只有设身处地去站在客户的角度，有一定的利益牵扯，才会真心实意地收集材料和撰写稿件。撰稿人约翰·马修斯写道：“打扑克时，只有玩钱而非玩火柴棍时，才会学到真本事。”

5、找出商品的核心点

商品的核心点，就是它最切合人性的那一点，（即它对于内在人性的用途）如相机不但是为了照相，更是人生的长河里抓住瞬间，留下生命的片刻。

广告可以从很多角度去写，但抓住最切合商品的本质的那个角度是最好的。

6、体会一下竞争对手的产品

研究对手的产品，发现让你喜欢的优点和广告的优点，挖掘其缺点，奋力攻击。

7、夸大商品的利益点

个人感觉这个标题中“夸大”一词翻译的不太准确，因为下面的叙述大意是 广告的目的不单单是告诉大家商品的特点，而且包括这些特点给人们带来的作用，所以我觉得用“延展”。即利益点中利益点，意思是延展和深化了商品的利益点。“人们不是要买1/4的钻头，而是买1/4的洞”。

8.避开风格，把焦点对准本质

把握人性中真正的需求（自我感觉、健康、安全、出众、成就感等等），这些需求是稳定的。广告制作不要跟风和赶时髦，要着眼这些人性需求的本质。

9.突出无可置疑的要点

有区别的突出商品无可置疑的优点，以不可反驳的事实去征服人们，切忌空话和模棱两可的话

（2）撰写的执行篇——

第二节 在纸上，画起来再说

艺术家内森·奥利维拉说：“所有的艺术都是从第一条线衍生出来的，最难的事实画下第一条线，但你必须从这里开始。”

1、先写得实，再写的妙

首先要先自己要说的话，一五一十地写下来，然后再通过各种手法去修饰和润泽，达到与众不同和让人印象深刻的效果。实实在在地写，把话说出来，可以有效地帮你渡过大脑堵塞的过渡期。

2、修饰战略

尝试运用不同的表现方式再去陈述广告的主旨，快速地说、规范语言说、方言土语说、长话短说地说、带着火药味地说。同时要把握广告主旨的显与露的分寸，不然太显会让广告寡淡无味，太隐不能让人印象深刻。

3、允许自己狂想

让自己的头脑和思维疯狂起来吧，天马行空地去想，不要顾忌。

4、允许你的搭档狂想

要以包容的心态去看待搭档的想法

5、多给初生的创意喂些牛奶，定时把嗝拍出来

要重视和珍惜最初的创意，即使它看起来不那么高明，但请多多想想它的优点，不要急于一棒子打死，因为谁也不知道这个创意会导致什么结果。

6、想法共享，不成熟也无妨

团队协助就是要完成1+1=3的，所以多与同伴搭档分享自己的想法，或许你脑中那个被卡住的创意，在同伴手里会柳暗花明，大放异彩！

7、离开搭档，自己先思考

在讨论之前，有机会多从自己的角度考虑问题，减少杂音。

8、善于运用潜意识

把所有信息和材料输入大脑，平心静气地在冥思中让潜意识尽力酝酿和发酵，创意或许就会出现。

9、试着从商品的类别方面思考

充分发挥头脑风暴吧，让思考的触角探向那些与商品有关的方方面面。比如：由舷外发动机联想到：鱼、水、鹈鹕（tihu一种捕鱼的鸟类），海上漂流物、岸边丢弃物等等。然后找一个切入点去撰写，虽然这个过程看起来很愚笨，但创意的过程就是这样。

10.认真观看那些使你有感觉的照片

大意是 要多借助与撰写主题相关的外物，培养恰当的情绪，将你带入到那种撰写的氛围当中去，比如写一些欢乐的广告可以听一些欢乐的音乐或看一本幽默的小说

11、找出对手

找出你的和客户的竞争对手，并有针对性地进行破坏性的批评。成吉思汗说：“男人最大的乐趣在于征服他的敌人，向他发号施令并驾驭他们，骑他的马，夺他的财产。”

12、讲真话

用事实说话，即便是这个事实会让人不快，这么做或许会收到出其不意的效果。德国VW汽车看似自贬，却用诚实的声音赢得了广阔的市场。

13、媒体对你的广告的信息报导准确么？

信息在传播过程中会出现失真，要多关注媒体对你的广告的报导，及时纠偏或提醒。

14、激起一些争论

这种做法就是我们现在为了达到宣传效果，找一些枪手或水军去唱反调，搞一些噱头，引起争论和更多人的关注。朝正常人身上泼稀泥脏水，原则和底线是 煽动性的言论必须源自你的商品。

（3）广告的表现篇————

第三节 我必须画给你看么？

1、图像为主，文字简洁

由于人们的懒惰和与生俱来对广告的厌恶心理，人们大多不会读广告内容，而更倾向于简洁明了的读图。同时精彩的广告图片，会给人们留下很深的印象，以达到长期广告的效果。

“新加坡鲍尔合作伙伴广告公司为三菱Space Wagon所做的广告，一直是我最欣赏的佳作之一。一张图画和简短的几个字完全表达了作者的原意，不多不少，恰到好处。”

“长文案的稿子也可以做的很棒，只是我更偏向画面上的着力，我认为画面传达得更快。”

2、耐心地从商品中找出一个画面

要多方位地审视你的商品，对照对手的广告，多角度地创造不同的画面，让商品对消费者的利益戏剧性地展现出来，就像用橡皮泥捏玩具一样。

3、舍得丢弃老掉牙的画面

扔掉惯性思维，扔掉那些被引用了无数次、老掉牙的广告意向和创意

4、展现出来，不要写出来 把商品的优点展现出来，用实实在在的利益和作用去征服消费者，这样胜过文字的千言万语。

5、说和展示不是一回事

优秀的广告对商品的展示，都有着一种类似“不着一字，尽得风流”的闷骚。我NB不是我自己说的，而是别人感觉到我NB。

（4）思考角度篇——————

第四节 “反面也有反面”

1、当别人都向左转时，你应该向右转：做广告要有跳脱的思维和逆向思维，敢于打破常规地向反方向走。

2、不要为不同而不同

原则是 特立独行要立足于你的产品，任何新奇和不同都不要偏离这个原则。

3、反向思考你的产品 多想想你的产品的反面，如它有什么缺点？谁不需要它？在什么情况下使用它是一种浪费。实例：一家公司生产的油漆随刷随干，于是广告里就有了“干油漆”的标识（与湿油漆相反）

4、放开思想想象和严谨细致分析相结合

也就是我们平常所说的“大胆设想，小心求证”。让想象肆无忌惮地开路，让冷静的分析来去芜存菁，选择最佳的创意。

5、用不同的心心理分析法去解释问题(见上图)

6、从不同的角度思考问题

个人认为这个标题不太恰当，因为下面的内容是 将思考的范围延展到这个行业，比如其他广告公司会如何处理你的这个问题

7、隐喻肯定为广告而生

隐喻的运用要立足于广告的内容，要使隐喻恰如其分地表现广告，坚决不能用红色来表示哀伤。这些隐喻是概念上的速记，是人们多年来日积月累的联想形成的，在他们的背后蕴含着很多意义，使用得当，能抵千言万语。

这个隐喻包含文字、颜色、图片、事物形象等等，拿来之后，要加以特别的修饰和点缀，使之与广告艺术风格相近，才能达到出色的效果。

8、机智引发参与

隐喻使用得当，同时还要给读者或消费者留下5%至40%的空间去想象，吸引他们参与进来，从而进一步加深广告的效应。

9、文字游戏的妙用

笑话可以给人们带来意想不到的结局，广告也可以借用。

原理是：一个观点突然跳到另外一个观点上，引出新的概念或解释，会使广告的结构有了伸缩性，能使广告充分发挥张力，更能刺激读者的参与意识，达到更佳的广告效应。

10、不要故作滑稽，要力求有趣

人们喜欢阅读有趣的东西，有时这个东西就是广告。假如你的广告做的无趣，无论是滑稽、严肃还是动人，都是徒劳的。

（5）广告效果篇————

第五节 不要为广告而广告

1、不要让读者一听就知道是广告

不要卖弄我们的创意，以至于让商品本身黯然失色，创意过分激烈，抹杀了商品本身传达的信息，这种情况通常发生在作者为自己不喜欢的商品做广告，他对商品了解不够深入，还没有发现商品上让他兴奋和感兴趣的地方。

2、不要让读者一看就知道是广告 广告大可不必那么直接，可以选择将广告拍成小型纪录片的形式，让广告更加隐晦的方式表现

3、广告不但限于平面

广告的展示可以尝试立体凸现、封面拉页或页面裁切之类的设计。

4、广告不必全部登载杂志上 媒体的运用也需要创意

5、你的创意甚至不必用广告的形式

适当用活生生的场景去达到广告宣传的效果（如还原车祸现场，达到警示人们驾车小心）

（6）广告撰写努力的方向————

第六节 简单等于好

莫里斯电萨阿奇：简单就是一切，简单的逻辑，简单的争论，简单的视觉印象。如果你不能把你要表达的意思简化成干净利落的几个字或几句话，你的表达肯定有问题。

1、简单、简单、简单 奥卡姆的剃刀的寓意：当你有两种正确方法去解决一个问题时，更正确的方法往往是那个简单的方法，因为它不需要你做很多的动作，问题解决得还优雅、快捷。

2、想错过简单不容易

路口一个“停”虽然简单，但我们根本不会错过它；杂志上在繁杂的版本上，忽然出现一个又大又简单的信息，我们也不会错过。因为他们特立独行，蕴意丰富

3、简单也使信息更突出

记住，在吵吵闹闹的电视盒印刷环境里，少就意味着多，简单中孕育着宏大。

4、简单更可信

广告简单，破绽和把柄就会少，其中的“陷阱”也不易被发现

5、简单比较容易记忆 关于这一点不必多说

6、简单可以冲破“广告的混乱”

对付杂乱的唯一灵丹妙药就是简单，它能让你的广告脱颖而出，让人记忆深刻。

7、路边广告迫使你简单

不必多说，路边广告太长，谁有时间看完呢？

8、大刀阔斧地删减，直到抓住精髓

尽量删去广告中多余的、重复的信息。萨基说：你在捕鼠夹子上放好奶酪后，别忘了把空间留给老鼠。

第七节 把叉子插上就放手

1、学着在自己的创意中确认大手笔

想到有希望的倡议就要把他们抓住，爱默生说：“在每个天才作品里，我们都能找出曾被自己抛弃的想法。”大创意往往都是简单得不可置信，简单到你会发问为什么以前别人没有想到他呢？它有“腿”，可以以各种形式展现自己。有时甚至能走上好几种媒体。

能想出大创意是一种能力，能意识到是大创意又是一种能力，两者都需要培养和修炼

2、大创意超越战略

你的创意可能偏离了原先战略，不要怕，让你和你搭档的业务员去搞定客户。大创意就像原子弹，不必击中目标，威力同样巨大。

3、怎样知道广告已大功告成

创意就像水晶一样，分子都按轨道运行，星星也练成了线，敲在果酱瓶上咚、敲在优质器皿上噹、敲在水晶上叮，在听到叮之前，千万不要放弃努力。满意的好诗听起来就像盖子啪地改到精美的瓶子上一样。

4、追上公交汽车，就不要再跑了

天马行空地思索创意，要根据截稿时间来适可而止，取过最好的创意开始做大文章

（7）下笔撰写时的状态————

第四章 不要犹豫，写到纸上

第一节 撰稿的有效方式

广告人需要把大部分时间花在杂乱无章上，有时甚至处于头脑发热的呆想中，假如你一心想尽早看到初稿，这种想法就会让你更加艰苦，所以放平心态，学着享受过程，不要只享受成品。

1、拿出许多创意，把它们贴到墙上曾获1953年诺贝尔化学奖的林内斯·波林说：“找到最好想法的最佳办法是先想出一大堆想法。开始要想出一个创意就像在东方地毯上找一个面包渣一样困难，接着创意就一个一个冒出来了。当创意一捆一捆出现时，不要打断它、分析它。如果你停下来去分析它的话，你就会打乱四轮、节奏和灵感。把想法记载本上，接着想下一个。”

2、快速勾勒出一个个创意是创意过程中最重要的一步 不要阻碍你的思路，不要一有创意就停下来用心去琢磨，而是先把想到的概念写到纸上，继续想下去，这会让你思路开阔，考虑周全

3、把最好的创意钉在墙上

把所有创意都摆在面前，根据广告的战略对它们进行遴选，选出最佳的创意，然后开始进行修改和完善，这样创意架构就出来了。

4、写下来，不要讨论，写下来再说

草稿就像胚胎一样，在它发育完成之前，不会因为你拿成别人看就会加快它的发育。 有了创意，埋下头去老老实实地把他们写出来，不要见了人就讲，那样会分散你的注意力，打乱你的思路。

5、热切地写，冷静地改

用奔放热切的心情，把创意快速地写在纸上，让思路开放，不要做任何修改，等冷静下来了，再进行删改。

6、只要创意一路头就直追下去

一旦找到感觉，马上抓住它继续写下去，趁热打铁，不要耽搁，不然你就会发现思绪在搁置几分钟后冷却下去。这种时刻，运动员称之为“关键区”，艺术家称之为“白色时刻”

7、出现了让你大笑的想法，设法把它变成真正的创意

将那些让放声大笑的想法记录下来，试试看能不能将他们变成创意。

8、把能引发奇想的形象或想法记录在案

养成存档的习惯。每当你有了好的想法，或在电影里看到任何可以激发你想象的场景

（8）广告标题很重要————

第二节 怎样才能写出较好的标题

1、立即放弃双关谐语

双关谐语缺乏说服力，最好别再广告中使用

2、写标题要慎重，先任意，后规范

针对同一个问题，我们可以从多个切入点去发展成广告，而非同一个角度写N个标题。不如波旁酒，我们可以从它的窖藏时间，品牌历史，生产地、饮酒方式等角度去切入

3、如果画面已突出主题，就不让标题太显眼

4、有些标题现在不用了，等它们流行回来再用

对于任何一件你认为曾见过的东西，都要放弃；对你没见过的东西，你要特别的留意。

5、不要在标题里使用商品规格的数字

比如“TX-16”之类的客户商品规格的数字，要禁用，因为他们会加速客户的阅读，客户会跳过它，进而减弱了广告的效应。

6、标题里千万别用假想的名字

标题里用假想的名字，会减弱广告的真实性和可信度

7、展现细节

适当运用细节，可以大大地增强广告的说服力和趣味性。例如 它建于公元前400年，从火星上能够看到它，今年春天你就可以摸到它了。

8、避免用公式化的行文说一样，展示另一样 做广告也要“言行一致”，避免驴头不对马嘴

第三节 做户外和大陆边广告

1、户外广告是发挥惊人广告创意的好地方做好报纸广告的办法并不一定适用于户外广告牌，充分发挥你想象，表现突出，制作出震撼效果来。

2、不起眼的通路广告，也是很好的练习

通路广告？给经销商看的通路广告和直接与消费者见面的广告，没有太大的区别，它是用书面表达的一种销售建议，求的是一种潜在的销售前景。

对于客户来说，通路广告带给他的经济效益和直对客户的广告带来的经济效益一样重要，而且前者往往比后者更实惠。很多客户对通路广告没那么挑剔，做起来也容易过关。

我的灵感：可以策划一个广告：把某商品的内部资料丢失或泄露，然后官方出面寻找，一则可以宣传这个商品各类优势，二则因为是内部资料，可以增强消费者对商品的信任度。

第四节 设计上要注意的问题

1、广告一定要有中心点

无论是显眼的标题，还是巨大的画面，还是浮在白纸上的一个字，都要有个突出点，不能没有主次，胡子眉毛一把抓

伯恩巴克广告公司的著名艺术指导罗伊·格雷斯说：“每一张广告都要有一个重心，也就是有一个艺术指导和作者让读者用心看的地方，无论把重心放在中心、右上角或左边，你必须让读者理解，并与你产生共鸣 ，让他们合乎情理地抓住这个重心。

2、避免赶时髦的表现手法

把握创意的灵魂，不要去赶时髦，那样很有可能会使你的广告时髦而无新意和内涵，同时显得千篇一律，不具特色（因为大家都这么在赶这个时髦，创意就变成没创意了）

3、设计出与众不同的形象

尽力设计为客户设计出独有的形象、颜色和表达方式，使其形象成为独此一家，个性突出。

4、做与婴幼儿和孩子有关的广告

永远记住要使用孩子的手写体去展示标题，这样制作出来的广告亲切，动人而又富有趣味，同时记得挑出两个字倒置在标题里，以烘托可爱的效果。

———————以下内容主要是：撰写广告正文的标准和方法——————

第五节 如何写广告正文

1、第一条规则：尽量写好

虽然现在已经步入快速阅读时代，但总有那么一些观众会真正去读广告正文，他们正是你做广告的真正对象，所以在注重广告画面的同时，也要认真撰写广告正文，写得精彩动人，写出你的热忱、智慧和真诚，但要注意简约。

2、使演讲稿生动有趣的五大要点

a强有力的开头 b只讲一个主题 c使用简单易懂的语言 d在听众心目中留下画面 e戏剧性结尾

3、写得像你说话那样形象生动

用说话的方式、用通俗易懂的句子写出正文的韵律，让人听起来自然，短句子最好，切忌一味地咬文嚼字。

4.写得就像自己是品牌，并且正在为自己说话

说白了，撰写广告要入戏，从品牌的已有广告去寻找它的韵律和腔调，借助策划人员的力量，尽快地帮助自己入戏。

5、写正文前，在头脑中先形成论证的基本结构

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