中国人民大学MBA《营销策划学》徐传有教授主讲 - 图文

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授课目录:第一章:广告策划与整合营销?第二章:营销策划人必修的策划知识?第三章:公关策划与营销策划十大模式?第四章:竞争战略策划与企业营销诊断策划(蓝十字工程)?第五章:营销智商测评与全新营销4P策划?猜猜这是什么广告，可别让那些商家把咱当傻子公布答案?嚼了“某某”口香糖后牙齿健康得连汤匙都可以咬断?人的原始冲动就是异想天开,但是往往也是创意的来源.这是什么广告公布答案?这种减肥可乐连猫喝完后都苗条得可以钻老鼠洞。?人的原始冲动就是异想天开,但是往往也是创意的来源.

二、广告创意的程序1、市场调研：?（1）、调研的重要性－确立目标市场?苦啤的广告-----成熟男人只饮用某某苦啤?中国人民大学EMBA《营销策划》（2）调研的方法：?入户调研、街访、电话访问、座谈会、逛街查看同行信息等．??（3）、调研的项目：?。A了解同类产品的广告诉求B要了解产品的性能、特点、和制造过程了解的越详细越能发现闪光点例如乐百事27层净化，层层净化．??C要了解未买此类产品的消费者对此类产品的看法，要求和希望?（以满足消费者的需求例如，山野菜饺子）??D了解已购买此类产品的消费者的购买动机，和消费心理．（例如报喜鸟西服的座谈会）二、广告创意的程序2.选定目标市场，为目标市场定位?定位准确＝广告成功了一半?目标市场细分三的原则：?打得进的--万宝路改为男性市场?分得开的----吉利女性专用刀?赚得到的----利润?中国人民大学EMBA《营销策划》??????????3.独特的广告构思原则：（1）能否在第一眼就吸引消费者（2）是否新颖独特（3）是否符合销售策略投放期—广告突出产品特点，广告攻势要强成长期—为了促使还没买这类产品的消费者继续购买，广告要突出这类产品的知名度成熟期—此时要突出产品的独特之处突出品牌饱和期—广告宣传力度要减少.要改为经济型广告淘汰期—要宣传新改良的产品

4.广告媒体的安排?5.广告效果的测定?［案例］农夫山泉有点烦――水仙花广告与天然水大战?第一章第一节有效的广告是营销策划的成功砝码?三、广告创意的原则?1、标题＼文字＼图片的统一2广告设计不能夸大\\要真实---（株洲太子奶）?3.广告不能模糊不清?非常可乐—非常可乐的事?4.广告要给消费者好心情?不到长城非好汉?5.优势坚持只说一点?速溶奶—凉开水一冲就可饮用?6.催促性.?北京有一家店9折开始每天降1折?广告策划是营销策划的灵魂也是营销策划的基础知识什么是广告策划：?1、大陆地区定义：广告策划是针对广告活动进程而进行的战略决?2、港台地区定义：在我国香港和台湾地区，广告策划通常被称为“广告企划”?3、我们的定义：广而告知?什么是策划？1、在中国古代策划就是：计划、谋划的意思。2、美国哈佛企业管理丛书认为：“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。”?3、日本人把策划叫企划?4、我们认为：营销策划是企业对将要发生的营销行为进行超前规划和设计，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案，这套方案是围绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的具体行动措施。策划是阴谋PK企划是阳谋??

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