2020年整合四川省农村信用社市场营销专业模拟试题名师精品资料

试卷一

一、单项选择题 (本大题共15小题，每小题2分，共30分) 在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。

1. 夏季，“波司登”羽绒服通过打折等促销措施而出现了淡季热销的局面。可见，该厂家深刻领悟到羽绒服的需求属于A. 潜伏需求 B. 充分需求

C. 不规则需求 D. 过量需求

2. 许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是【】

A. 推销观念 B. 生产观念

C. 市场营销观念 D. 社会市场营销观念

3. 在微波炉行业，格兰仕占了一半以上的市场份额，财源滚滚而入。根据波士顿咨询集团分析法，微波炉是格兰仕的【】

A. 问号类战略业务单位 B. 明星类战略业务单位 C. 现金牛类战略业务单位 D. 狗类战略业务单位

4. 山东“三联”的主营业务是家电销售，近年将触角伸向餐饮、房地产、旅游等业务，这种多角化增长方式属于【】

A. 集团多角化 B. 同心多角化 C. 水平多角化 D. 关联多角化

5. 同行业中如果有几家企业都实行无差异市场营销，较大子市场的竞争会日益激烈，而较小子市场的需求将得不到满足。这种追求最大子市场的倾向叫【】

A. 市场营销近视 B. 超细分战略 C. 反细分战略 D. 多数谬误

6. 某公司在实验设计时，首先选择若干经销商并检查其每周销售情况；然后举办展销会并测量其可能的销售额；最后，将该销售额与以前的销售额相比较，作出最后决策。这种实验设计是【】

A. 简单时间序列实验 B. 重复时间序列实验 C. 前后控制组分析 D. 阶乘设计

7. 为产品大类、企业部门或销售代表确定的销售目标称为【】

A. 企业潜量 B. 市场需求 C. 销售配额 D. 市场潜量

8. 在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新的分销渠道的销售情况时，最好采用【】

A. 专家意见法 B. 市场试验法 C. 时间序列分析法 D. 直线趋势法 9. 企业选择复用包装决策的目的是【 】

A. 节约成本 B. 方便顾客购买和使用 C. 通过给消费者额外利益而扩大产品销售

D. 避免某一商品推销失败而影响其他商品的声誉 10. 我国洗衣机行业正处于成熟期，生产厂家可以采权【】

A. 集中决策 B. 收缩决策

C. 快速掠取决策 D. 产品改良决策

11. 在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大作广告。以促销自己的产品。他们对市场进行细分的方法是【】

A. 地理细分 B. 人口细分 C. 心理细分 D. 行为细分

12. 市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原规化尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略不断修正。这种行为称为【】

A. 年度计划控制 B. 赢利能力控制 C. 效率控制 D. 战略控制 13.“捷安特”自行车公司是“桑塔纳”轿车生产厂的【】

A. 愿望竞争者 B. 一般竞争者 C. 产品形式竞争者 D. 品牌竞争者 14. 高机会和高威胁的业务属于【 】

A. 理想业务 B. 冒险业务 C. 成熟业务 D. 困难业务

15. 王刚正在购买一套两室两厅的单元房，其购买行为应该属于【】

A. 习惯性购买行为 B. 寻求多样化购买行为 C. 化解不协调购买行为 D. 复杂购买行为 16. 相对于黑白电视机而言，纯平彩色电视机属于【】

A. 全新产品 B. 换代产品 C. 改进产品 D. 仿制产品

17. 在为产品线定价时须考虑各产品项目之间相互影响的程度，如果需求的交叉弹性为正值，则此两项产品为【】

A. 互补品 B. 选购品 C. 条件品 D. 替代品

18. 某汽车制造商给全国各地的地区销售代理商一种额外折扣，以促使它们执行销售、零配件供应、维修和信息提供“四位一体”的功能。这种折扣策略属于【】

A. 现金折扣 B. 数量折扣 C. 贸易折扣 D. 促销折扣

19. 有些公司让消费者通过视频信息系统操作一个小型终端，用对讲式闭路电视订购屏幕上显示的商品，这种分销形式属于【】

A. 直接销售 B. 购货服务 C. 自动售货 D. 直复营销 20. 一般说来，批发商最主要的类型是【 】

A. 经纪人 B. 商人批发商 C. 代理商 D. 制造商代表

21. 在市场营销专业化组织类型中，产品型组织形式的优点是【】

A. 能有效协调各种市场营销职能 B. 注重整体观念

C. 能避免权责不清和多头领导的矛盾 D. 产品经理能获得足够的权威 22. 从本企业购买某产品的顾客占该产品所有顾客的百分比称为【】

A. 顾客忠诚度 B. 顾客选择性 C. 顾客渗透率 D. 价格选择性 23. 有些服务企业在给顾客提供第一次服务时要价很低，希望借此能获得更多的生意，而后来生意则要较高的价格，这种服务定价技巧是【 】

A. 偏向定价法 B. 牺牲定价法 C. 差别定价法 D. 阶段定价法

24. 为避免一些不必要的麻烦，在实行外汇管制的国家，中国公司转移产品进去时宜采用【】

A. 中等定价 B. 高定价 C. 转移定价 D. 低定价

25. 国际战略联盟形式中，按所处地域及合作网络的形式而区分的战略联盟是【】

A. 单边与多边联盟 B. 互补与接受型联盟 C. 技术开发联盟 D. 多层次合作联盟

26. 某企业选择仓库设置地点时，使仓库尽可能接近运量大网点，从而使较大运量的商品走相对较短的路程。这种方法被称为【】

A. 重心法 B. 最大运量法 C. 最小运距法 D. 最小运费法

27. 不同的促销工具对购买者知晓、了解、信任和订货等不同购买准备阶段的作用是不同的，其中在信任阶段，对购买者影响最大的是【】

A. 广告 B. 销售促进 C. 宣传 D. 人员推销

28. 在特定时期内，不同的人或家庭至少一次展露在媒体计划下的数目称为【】

A. 展露的频率 B. 展露的送达率 C. 展露的影响 D. 加权展露数

29. 企业销售人员在访问推销过程中可以亲眼观察到顾客的反应，并揣摩其心理，不断改进推销陈述和推销方法，最终促成交易。这说明人员推销具有【】

A. 公关性 B. 针对性 C. 灵活性 D. 复杂性

30. 企业为了使预期的销售定额得以实现，还要采取相应的鼓励措施，其中最为常见的是【】

A. 奖金 B. 旅游 C. 佣金 D. 销售竞赛

二、多项选择题 (本大题共5小题，每小题2分，共10分) 在每小题列出的五个选项中有二至五个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。多选、少选、错选均无分。

31. 企业制定定价策略时必要将市场结构进行划分，其划分的依据主要有【】

A. 产品是否同质 B. 企业规模 C. 市场是否同质 D. 市场规模 E. 待业内企业数目

32. 制造商在决定是否采取直接运送时，必须考虑的因素包括【】

A. 顾客订购量 B. 所需运送的成本 C. 所运送产品的特性 D. 市场范围的大小 E. 地理位置

33. 服务产品成本中的准变动成本主要包括【 】

A. 运输费 B. 邮寄费 C. 业余职员的工资 D. 职员加班费 E. 服务地点的清洁费用

34. 在国际市场营销的渠道策略中，窄渠道策略的形式主要包括【】

A. 独家代理 B. 独家经营 C. 独家包销 D. 跨国经营 E. 战略联盟

35. 与国际合作和合资经营相比，国际战略联盟的特点是【】

A. 形式上的灵活性 B. 合作关系紧密 C. 利润分配的主动性 D. 风险较大 E. 自主经营性强

三、名词解释 (本大题共4小题，每小题4分，共16分) 36. 市场

37. 市场营销信息系统 38. 新产品扩散 39. 市场营销审计

四、简答题 (本大题共4小题，每小题7分，共28分)

40. 在现代市场经济条件下，生产者品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争，这就是所谓的品牌战。在这种对抗中，中间商品牌有哪些优势和劣势？

41. 海尔集团在中国家电市场上具有举足轻重的地位。就企业特性而言，海尔在进行渠道设计时应主要考虑哪些因素？如何设计？

42. 某石油开采公司首次购买一种新型钻井平台，因而专门成立了采购中心。请问什么是采购中心？并结合实际分析该采购中心通常应用哪些成员组成？

43. 某汽车制造公司以每辆汽车预估价格的某一固定比率作为确定广告预算的基础，试分析该公司运用的确定广告预算的方法有何特点？

五、案例题(共16分)

44. 国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15～18岁、18～25岁(婚前)、25～35岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取体积定价策略。 问题：

(1) 该公司运用的搜集一手资料的调查法一般有哪几种方式？各有何特点？

(2) 该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个？为什么？

(3) 请你为该公司营销经理提供几种进行市场试验的方法。 (4) 作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？

试卷二

一、 简答题（每题6分，共30分） 1.影响消费者购买决策的主要因素有哪些？ 2.销售与营销的本质区别是什么？。 3.产品处于成长期有哪些标志？

4.试述选择销售渠道时应考虑的问题。 5.企业为什么要进行市场细分？

二、 是非判断题(对打√，错打×，每题1分，共20分)

1.依据市场概念，只能通过修建各种摊棚、集贸市场等，才能达到“筑巢引凤”快速发展市场的目的。

2.当人们需要有价值东西的时候，就会有市场营销活动存在。

3.如果“市场营销”的概念起源于“市场”的话，这里的“市场”是指具有相似需求的一群潜在顾客，他们愿意通过价值交换满足各自的需求。

4.市场营销观念认为，即使企业在无利可图的情况下，也应该全力满足顾客需求。 5.市场营销的一般功能（universal function）只是包括购买、出售、运输和存储。 6.在一个充分竞争的市场中，商品的价格归根到底由供求关系所决定。 7.厂牌与商标的区别在于前者是一个商业名称；后者是一个法律名称。 8.市场营销的职责在于采用各种转移或分解的手段，而且这些手段必须综合运用才是。 9.市场营销观第一次全面摆正了企业、顾客、社会利益三者的位置。 10.市场营销机构是指那些能够提供“购买”和“出售”功能的企业。 11.对于企业来说，使用自己的品牌比使用中间商的品牌费用要多 12.不同产品采用不同品牌比所有产品采用同一品牌风险要大。

13.若某商品的需求价格弹性系数绝对值小于1，则此时降低价格能够增加销售量，但不能增加销售额。

14.我们称“现有市场和现有产品的市场营销机会”为“市场渗透机会”。

15.尽管中间商进行分销增加了产品成本，但同时也增加了价值，所以每个企业仍需要通过中间商分销。

16.企业产品线中所包含的产品品种或产品规格的多少，称之为产品组合的宽度。 17.制定广告方案的第一步是确定广告目标，这些目标必须以有关的目标市场，市场定位和营销组合等方面为依据。

18.再定位一个产品就是对这个产品做些物理上的变化。

19.垄断的存在一定能保证获取超额利润。

20.生产观、产品观、推销观的共同特色是以企业为中心来考虑问题。 三、单选题（每小题1分，共33分) 1.消费品市场的特点是【 】

A .市场较集中 B .购买人数多而散 C.专用性较强 D.购买决策常为集体决策 2. 分销渠道策略的实质是【 】

A.寻找尽可能短的销售渠道 B.找到最理想的中间商 C.便于顾客购买，扩大企业产品销售 D.确定使用何种分销渠道 3.只要满足以下哪个条件，市场营销活动就可以进行：【 】

A .经济体系是市场经济，而非计划经济

B.生产者和消费者可以在某一地方面对面地进行交易 C.经济体系中存在有货币体系

D.有两个或更多主体，这些主体拥有有价值的.愿意用来交易的东西 E.有为交易提供方便的中介人 4.国际市场营销是指：【 】

A.比国内的市场需要更多的细分标准 B.更进一步地市场细分 C.首先应按国家或地区进行细分

D.常常需要处理一些不太可靠的或拿不到的数据 E.上面所有论述全都正确 5.父母所属的社会团体对子女来说属【 】

A.首要团体 B.次要团体

C.向往型参考团体 D.有共同志趣的团体 6.运用新一代技术革命所创造的整体更新产品是【 】 A 全新产品 B仿制新产品 C 改进新产品 D 换代新产品

7.市场定位是指：【 】

A.试图在产品零售陈列中获得最好的货架空间 B.对市场细分有用，对市场整合没用

C.帮助战略规划者了解顾客如何看待不同品牌或产品之间的关系； D.仅适用于已有产品，而非新产品； E.忽略了产品计划中的主观决策因素。

8.包装是“无声的推销员”，说明了包装最主要的功能是【 】 A.包装可以保护商品 B.包装可以提高商品价值

C.包装可以促进销售，引起消费者注意.激发消费者的购买欲望 D.包装影响商品销售，会增加商品的成本 9.产品组合中产品项目的多少称为【 】

A.产品组合的广度 B.产品组合的长度 C.产品组合的深度 D.产品组合的相关度

10.公共汽车.出租车.中巴之间的竞争属于什么竞争。【 】

A.欲望 B.平行 C.形式 D.品牌

11.在激烈的市场竞争中，有些位居次席者则采取以进攻为主的竞争策略， 以攫取更多的市场占有率，菲利普.科特勒称之为【 】

A.市场领先者 B.市场追随者 C.市场挑战者 D.市场弥缺者

12.小摊贩在卖东西时，对于买主觉得价格太高.希望降价的要求常作这样的解释：“这货进价就高，赚不了几个钱。”如果此话可信，则可以推断小摊贩所用的定价方法是：【】

A. 随行就市法 B. 心理定价法 C. 理解价值法 D. 成本加成定价法 13.根据弗洛伊德的动机理论：弗洛伊德认为人们对于真正影响自己行为的心理力量往往并不自知，可知消费需求具有下列什么特点。【】

A.弹性 B.多样性 C.替代性 D.可诱导性

14.宝洁公司通过采用下列什么品牌策略，与广东合资生产“飘柔”.“潘 婷”.“海飞丝”等不同档次的洗发香波，以满足不同顾客的不同需要。【】 A.家族品牌决策 B.品牌归属决策 C.多品牌决策 D.品牌扩展决策

15.一家企业只生产冰箱一种产品，但冰箱的种类有无霜、有霜；容量有100升、125升、178升、240升；颜色有乳白、浅绿、浅灰。由此可以肯定该企业的目标市场选择策略为：【】

A.无差异市场 B.差异性市场 C.密集性市场 D.以上都不是

16.与传统的营销观念相比，现代市场营销观念的根本特点是：【 】

A.将人员推销放在首位 B.全力生产好的产品

C.围绕市场开展市场营销 D.围绕企业利润开展市场营销 17.根据马斯洛的需求层次理论，人的行为决定于：【 】

A.需求层次 B.激励程度 C.精神状态 D.主导需求 18.企业发展多角化经营，最主要的目的是：【 】

A.降低成本 B.分散风险 C.扩大市场 D.增加规模 19.根据市场营销知识【 】

A.市场营销不仅仅是推销和广告

B.市场营销成本来自于消费者支出的25%

C.产品生产比市场营销包含更多的基本经济活动 D.只有市场营销创造经济效用 20.市场营销观念意味着：【 】

A.企业应该在市场营销上比以往投入更多的资金 B.企业的着眼点应放在资源的合理利用上

C.所有企业活动和资源利用都必须满足顾客需求，以达到赢利的目的 D.企业主管须在以前担任过市场营销部门经理 21. 市场细分就是：【 】

A.试图区分出各种具有相同需求和特征的顾客群 B.市场营销战略计划

C.某一市场营销组合策略满足多种细分市场 D.假设市场是由亚市场组成的

22.衡量一个企业竞争能力高低的最主要的指标是：【 】

A.资金利润率 B.销售增长率 C.市场占有率 D.劳动生产率

23.下面哪一种说法最正确地描述了“零售”的含义：【 】

A.产品销售到批发商.零售商或最终用户 B.除了促销和定价的全部商业活动 C.工业品和生活消费品的销售 D.产品销售到最终用户

24.零售商店区分为方便商店.百货商店和专卖商店，这种划分是依据：【 】

A.商店规模 B.顾客心理中的商店模式 C.商店的位置 D.商店的店员

25.企业中一般由何人决定适宜的促销组合：【 】

A.广告代理商 B.市场营销经理 C.广告经理 D.销售经理 26.一名计算机用户发现，586计算机在深圳的价格为6500元，而在兰州的价格为7500元。这是由于计算机销售商采取了：【】

A.歧视定价法 B.成本加成定价法 C.目标利润法 D.边际成本法

27.对于需求弹性大于1的商品，企业在定价时应采取的价格策略是：【 】

A.撇油价格 B.渗透定价 C.声望定价 D.心理定价

28.通过市场调查发现，保健品市场的兴起是由于人们观念变化引起的，这一因素属于外部环境因素中的：【 】

A.经济因素 B.技术因素 C.社会因素 D.文化因素

29.某地区由于蚕丝销售很不景气，很多农户砍掉了桑树。可以断言，明年该地区蚕农的收入将：【 】

A.减少 B.增加 C.略有减少 D.难以断言

30.下列活动中最能形象地反映均衡价格形成过程的是哪一种：【 】

A.投标 B.拍卖 C.典当 D.抵押 31.市场由以下那些因素组成：【 】

A.具有相似需求的.愿意交换有价值物品的一群潜在顾客 B.具有相同特征的许多不同种类的产品

C.卖方能够提供满足顾客需求的各种替代方法 D.所有的公司属于一个特定的行业 E.A和C

32.在社会生活中，人们对各种客观存在的文化用品的需要，称为：【 】

A.社会性需要 B.自然性需要 C.精神需要 D.物质需要 33.在常见的四大广告媒体中，针对性最强的是：

A.电视 B.广播 C.报纸 D.杂志

四、案例题（单选，案例1每小题1分，案例2每小题2分，共17分）

案例1 不二价

在台湾，制鞋也较发达，因而竞争也激烈。台北市的金华皮鞋公司在经营上出别人不敢轻易尝试的新招，并常取得意想不到的成绩。

一天，地处延平北路的金华皮鞋公司门口，挂出了“不二价”的特大招牌。所谓“不二价”即不还价。这在当时的延平北路可谓风险冒得太大。因为人们到延平北路买东西，即使打心眼里喜欢某物，也还要还点价，否则就觉得吃了亏。人们已形成概念：买东西照标价付钱是最傻不过的。久而久之，厂商们索性把售价提高两倍左右，以便还价时折扣也好让买卖双方满意。金华公司实施“不二价”不久，很多顾客对某双皮鞋非常中意，可就是由于根深蒂固的“怕吃亏”心理，总觉得照标价付钱亏了，使许多眼见成交的生意吹了。

金华遇到了历史上最冷清的时期。许多职工抱怨：“创什么新，干脆恢复原先的做法，制定虚泛价格，来满足顾客捡便宜的心理。”公司老板叫杨金彬，主意是他出的。听到职工们的抱怨，杨考虑：“以自己多年经营皮鞋的经验来看，此次打出‘不二价’新招，是有点令人发寒；但从价格上看，本公司售价是依据皮鞋质料、做工、市场状况而确定的，且比别人的标价低一倍，自己没有亏待顾客。”经再三权衡，他认为“顾客会货比数家，再来金华的。”便决定挺一阵子。

果然不出杨老板所料，时隔不久，金华公司门庭若市，许多顾客到可以讨价的商店购买，打折后，皮鞋价格往往仍比“金华”为高。因此，顾客们纷纷回头光顾金华。

不二价的真正用意，总算被顾客了解并接受了。职员们愁眉锁眼的脸上也露出笑颜。 许多厂商看到“金华”的成功，纷纷效法，渐渐地搞起了不二价和公开标价。现在到延平北路，再也不见以往那种漫天要价和顾客大杀价的现象了。

1.金华皮鞋公司在经营上常出别人不敢轻易尝试的新招，这种新招实际上是：【 】

A.方针 B.指导思想 C.策略 D.战略

2.金华公司根据众多的竞争者采用了自己的市场定位，即：【 】

A.根据消费者习惯看法 B.根据产品所能体会到利益 C.根据价格和质量关系 D.根据产品使用的用途

3.公司经理对“不二价”的推出之所以自信，是因为他依据了：【 】

A.成本导向定价法 B.需求导向定价法 C.竞争导向定价法 D.声望定价法 4.企业定价目标一般为：【 】

A. 利润 B.市场占有率 C. 稳定价格 D. 所有上述 5.“不二价”最终抓住了顾客什么心理？

A. 便宜没好货 B. 货比三家 C.怕吃亏 D. 货真价实 6.金华皮鞋公司实施“不二价”成功的关键在于：【 】

A.沉着冷静 B.以定价来促销 C.抓住顾客捡便宜心理 D.以不变胜万变

7.如果你作为老板，也随杨老板的做法，你应该注意什么？【 】

A.公共关系 B.产品特征 C.需求变化和创新 D.产品形式 8.延平北路其他经营者没有成功的原因是因为： 【 】

A.追求高额利润 B.采用无差异市场策略 C.采用差异性市场策略 D.互相攀比

9.作为一个效仿者，切不可东施效颦，死抱“不二价”不放，这主要是依据：【 】

A.市场营销组合策略 B.产品生命周期理论 C.社会营销观念 D.需求价格弹性

案 例 2

Q雕塑公司生产迷你的标志性景点雕塑。他们发现当他们简单地变动价格时，需求似乎没有什么反应。但当他们以.98替代.00作为尾数定价时，销售量却在增加。具有代表性的是，当他们的竞争对手打算降低价格的时候，Q公司却决定在产品的成本上加上35%的比例。 1．如果Q公司发现需求是根据产品价格的变动而变动，这说明价格弹性是： 【】

A.有弹性 B.无弹性 C. 静态的 D. 波动的

2．将产品的价格以0.98结尾，这种做法是考虑到了什么因素对定价的影响？【 】

A.人口统计学因素 B.心理因素 C.社会统计学因素 D.心理统计学因素 E.收入因素

3．在成本的基础上加上10%是什么定价方法？【 】

A.掠夺定价法 B.成本加成法 C.价值定价法 D.需求倒推法 E.低价渗透法

4．Q公司并不采用竞争者降价的办法，而是根据顾客能够支付的价格来定价，扣除成本部分，再考虑一部分利润额。这是什么定价方法？【】

A.边际分析 B.需求倒推 C.成本加成 D.价值定价 E.报酬率法

试卷一参考答案

一、单项选择题

1.D 2.C 3.D 4.B 5. C 6.A 7. B 8. C 9. C 10.A

11.C 12.D 1 3. A 14. A 15. C 16.A 17. D 18.D 19.C 20. A 21.D 22.C 23.B 24.B 25.B 26.B 27.D 28.C 29.C 3 0. R 二、多项选择题

31. ABC 32. ABCDE 33.BE 34.EC 35.ACE 三、名词解释

36. 市场是某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。市场包含三个主要因素：在某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买个欲望。

37. 市场营销信息系统是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划，执行和控制工作提供依据。

38. 新产品扩散是指新产品上市后，随着时间的推移，不断地被越来越多的消费者所采用的过程。也就是说，新产品上市后逐渐地扩张到其潜在市场的各个部分。

39. 所谓市场营销审计，是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等进行综合的、系统的、独立的和定期的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。 四、简答题

40. 优势：(1) 零售商业的营业面积有限，因此，新企业和小企业难以用其品牌打入零售市场。

(2) 中间商特别注意保护其私人品牌的质量，能赢得消费者的信任。 (3) 价格通常比企业品牌的商品低。

(4) 中间商往往把自己品牌的商品陈列在商店醒目的地方，且妥善储备。 劣势：(1) 中间商必须花很多钱作广告，大肆宣传其品牌。 (2) 中间商必须大批量订货，占用大量资金，有一定风险。 41. 考虑因素：(1) 企业的资金实力。 (2) 企业的产品组合。

(3) 企业过去的渠道经验和现行的市场营销政策。 渠道设计：宜选择“短而宽”的渠道。

42. 采购中心：所有参与购买过程的人员构成采购组织的决策单位，市场营销学称之为采购中心。

主要成员：使用者；影响者；采购者；决定者；信息控制者。

43. 优点：①使管理人员认识到，企业所有类型的费用支出都与总收入的变动有关。 ②使管理人员根据单位广告成本、产品售价和销售利润之间的关系来考虑企业的经营管理问题。

③有利于保持竞争的相对稳定。 缺点：①因果倒置。

②会失去有利的市场营销机会。

③使广告预算每年随销售波动而增减，与广告长期方案抵触。 ④比率随意确定。 ⑤导致平均主义。 五、案例分析

44. (1) 电话访问、邮寄问卷和人员访问及其特点。 (2) 地理变量和人口变量。

18—25岁 (婚前) 这个子市场，因为日本女性婚后在家的多。

(3) 销售波动调查法、模拟商店法、有控制的市场试验和试验市场及其含义。 (4) 撇脂定价的含义及其条件。

试卷二参考答案

一、简答题

1. 有文化（本能的、深远的）、社会（收入、职业、基础性的）、个人（个性特质）、心理（最直接的）。

2. 表现在出发点、中心、手段和目的有根本的区别。

3. 销量迅速上升，成本降低，利润增加，新竞争者加入；培育市场仍是一个目标，但企业还必须面对竞争者。

4. 产品特性、企业特性、中间商特性、竞争者的渠道和环境因素。

5. 由于企业资源有限，不可能满足所有需求。 二、判断题

1× 2 × 3 √ 4 × 5 × 6√ 7 √ 8√ 9× 10× 11× 12× 13× 14√ 15× 16× 17√ 18× 19× 20√ 三、选择题

1D 2C 3C 4E 5B 6A 7C 8C 9C 10C 11C 12D 13D 14C 15B 16C 17D 18A 19A 20C 21D 22C 23D 24C 25B 26B 27B 28D 29C 30A 31C 32C 33D 四、案例1

1D 2A 3A 4D 5D 6B 7C 8B 9B 案例2

1A 2C 3C 4D

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/n2sx.html