获奖广告中的女性形象研究_戴丽娜

断一调盆档案

获奖广告中的女性形象研究口戴丽娜着广告在现代社会中所发挥的文化影响力日益和女性意识的日渐崛起。,

随提高要分支领域

广告中的女性形,,

二

、

分析结果,

象问题研究已经成为研究媒介中的女性形象的一个重1 5从 9 9年世界妇女大会召开至今国内。

在 2 85 4个广告样本中无人物形象的广告为。,

176 5

个有人物的广告为 1 0 8 9个在有人物的广告中仅有7女性角色的广告为 13 9个占1,

学者发表了百余篇关于广告中女性形象研究的论文

7 2% .

;

仅有男性角色5

研究的结论基本趋于一致

,

即认为广告在塑造女性形,

的广告为

36 7,

个占3.4 3%

,

.7 0%;同时出现男女角色的广;

象的过程中存在着将女性形象刻板化和歧视女性的现

告为 3 4 6个占3

6无法确定性别的广告 1

个

,

象

。

但以往的研究大多是以影视广告为研究对象因,

占巧巧%

.

。

女性角色出现的几率比男性低

15 . 9 8

个百

此本次实证研究选择了平面获奖广告作品为样本从另一个角度来考察近年来广告中的女性形象塑造问题

,

分点

。

,

.

广告中的女性形象:,.

是否有所改善、

。

年龄统计数据显示广告中的女性 6 5 3 7,

%

为少

中国广告节是中国广告业最具专业性和权威性,

年或青年,.

,

比同年龄段的男性高出 1 8科个百分点;然,

.

规模最大影响最广的国家级广告盛会它具有推动中国广告业发展,

9 0而女童占 . 6%比男童低 .2 3个百分点

。

中老年女。,

、

促进国内外广告交流与合作的重要影。

5 2 1%也比同年龄组男性低 1 6性 1

29

个百分点

响和作用,

。

其获奖作品不仅仅代表了中国广告创作的

身材广告中 5 2 0 2点67 .

:

5 6% .

的女性身材苗条比男性高7 7 .

最高水平同时也是中国广告创作的风向标和摹本因而在研究广告中的女性形象塑造成因的时候获奖广,

,

个百分点

,

而中等身材 (2 8 .4 9% )和肥胖身材和5 1 2.

8 .( 5 8 0% )的女性则分别比男性低 1。

个百分.

告作品的性别构建导向是一个不容忽视的重要因素所以本次研究选取了中国广告节最近,

。

5

年 (2 0

2

年第。

服装比男性高.

:

广告中女性身着休闲装的比例为 5 3 3 8%7. 7 4

,

九届一 2仪巧年第十三届 )的平面获奖作品为研究对象

个百分点;而穿正式服装和运动

装的女6 .

一研究方法本次研究选取的这、

、

4个百分点;怪异服装 .( 2 5 3% )和裸露 . 7 6 ( 0% )比例略低于男性为 1 6%和,

6 7

%

,

分别比男性低

9 1 2 3和 .

.

5

年的获奖平面广告作品以。

性

。

中国摄影出版社出版的历年获奖作品集为蓝本、

其中、、

: . 9%的女性为弱势形象 (弱势形象在广告中 2 6

,

第九届 5 5个第十届 5 3 2个第十一届 5 0 9个第十二届 5 5 4个和第十三届 6 2 3个本。,

角色形象包括被领导者被保护者被爱慕者消费者被嘉许者被欣赏者服务提供者制造问题者寻求建议者等),

:

、

、

、

共计:

2 85 4②个广告样

、

、

、

、

1. 9.

5 4

%

为享受型。

,

1,

.

2%为家庭型 7.

,

.4

4% 2.

2个研究变量广告中人物形象本次研究选取了 1

母亲形象5 .

,

10 1

% 0

1 0为不确定形象分别比男性高 4 3,、

、

类型角色的年龄角色的身材角色的服装特征角色的暴露部位角色的特写部位角色的形象类型角色出现的场景角色的职业倾向角色间的关系角色间、、

、

、

、

、

3 7、

、

2 51 . . 2 52 .6、

、

、

形象、

个百分点同时事业形象 7 10%运动:% 4 8强势形象 .9 2% (强势角色形象包括领导、、

、

、

、

者保护者爱慕者创造者嘉许者欣赏者服务享受者解决问题者给出建议者等 )反面形象、、

、

、

、

的地位角色与产品的关系

、

。

5 .

6 8

%

和名

0 2

7 .

4 0

目 .亘颐通

门幼班

抽从拍

人形象2 .

8个百分点 3

。

职业:广告中 5 8月 9肠的女性职业难以确定比不能

确定职业的男性形象高分类的女性形象中17.

5 6分别略高于男性 .2 6%、、

,

管理者、决策者公司职员秘书科研工作者文艺工作

者运动员军人、、

、

者教师学生等其它职业类别的比例均低于男性:,。

场景女性在广告中出现频率最高的是家庭场景,.

6 93%比男性高 .5 0占 1. 3个百分点其次是无场景和 8%分别比男性休闲娱乐场景分别占 1.6 6 4%和巧 1,

——,

分别比男性低

6 34 2 7 2 3 5 0

.

、

.

、

.

、

1 54

.

、

无关系的广告占 3 9 4

.

%

。

因而在 5 2巧%的男女地位

,

.

平等的广告中6 8 1

,

减去角色无关系类的男女平等广告9 .

,

则。

,

那么广告中男女角色地位的实际情况如下表2%更多 6.

1. 6

8个百分点在可确定职业 04 1 6%.

。

所示

真正表现出男女平等的广告仅

为,.

,

,

仅有家务人员和、

和医护人员。、

的是男女角色无关系型的平等占 4 2 5 3%;明显女弱4 1% .,

1 1、

.

个百分点领导者、、

3男强的广告占 1

女强男弱的广告占 1 3 9%教t5345 2 06

。

、

关系类型

、誉察、武者

商业服务人员体力劳动。,

女弱男强

弱女强男弱

男女平等

二者无关联无法确定

86 5

. 9高3 8和

1

.

7个百分点 3

。

同时女性在工作和运动场2%明显低于男性 4,

,

景中出现的几率分别为.

8. 4 7%和 .6。

3印%和 . 1 94 6%的出现率

在考察男女角色与产品类别关系的时候调查数,

,

幕东部位8 35

:

在有女性角色的 5 5 7则广告中共有1个广告中,

0据显示仅有食品类广告中男女角色出现的差值在 1

7处攀露分布在 1,

暴露度为 3 0,

7 .

佩

。

在

个百分点以内

。

在其余类别的广告中二者出现率差。

,

1则广告中共有 2有男性角色出现的 7 3 7

9

处暴露分布0 5% .、、

0个百分点值均超过 1..

女性出现率高于男性的产品个人用品 (女4 2% 72、.

在 17 8个广告中暴露度为 2 5

5 8% .

。

女性暴露度高于男、

类别是 (按照差值由大到小排列:)非酒精饮料 (女7 3 9 1% l男 23 9 1%.

性

5 1 2

.

个百分点暴姆较多的部位依次是肩部 2 8.

。

).

、

)% l男 ( X

腿部

18 9

、

% 6

胸部

1 4 0 3%。

.

、

腰部、

13 7 7%

.

腹部 9

.

6 1%

背

2 0 4(女.

%.

)家庭用品 (女 7

、

4 8 4用 5

.

%

)家用电器86 6 7% l男.

部 .8 5 7

%和祥部 .6 4,

9%

出现暴露的男性形象多为上半、

8 1 4 8%/男 70 3 7%

)和食品 (女

身裸露所以暴露部位集中在肩胸腹和腰四处特写部位:

。

0 0% );男性角色出现率高于女性的类别 (按照差值 8。

共有 17 9处女性角色的特写部位,

: 8 4由大到小排列 )为医疗设备及非处方药类 (男 1 8%

.

5. 0 76%集中于脸部

其次为手部;.

9 1 4%

.

、

腿部

7 1

.

、

% 0

头

/女50.

3 3 3% )、.

、

交通工具及器材类 (男 9 2 .8 6% l女. .

60发. 9%和胸部 .6 0%而有 2 8 2处男性特写部位

。

较、

的% )酒精饮料类 (男 7 1 42% l女 4 28 4 9 4% l女 5 6、.

86%

)公益类.

、

1 7多的依次是脸部 5 5

%。

、

9 1%腿部 6 . 8 4 .手部 1 5%臂。

、

(男.

6% ) 4.

、

企业形象 (男.

82 14% l女

部

57 .

% 0和胸部 .4,

2%虽然女性和男性角色手和腿的 8,

5 5 36%

)户外广告 (男.

7 7 56% l女 5一 92%、

)平面其他、

、

特写都比较多但是二者的气

质差别较大女性角色的手多为无意识的特写或展现纤细和柔弱的特质;而男性的手和腿则多为有意展现力量和刚强的特写,

类 (男 8 2 0 5.

% l女

6 5%/女 7 6 5 9% )通讯事务类 (男 8 9 ..

8 9 6 7% )金融保险类 (男 8 5 0%/女 7 0 0% )办公设

、

.

。

同时。

,

备及用品类 (男 7 3 3%/女 6 0 0%).

.

.

、

房地产类 (男,

女性角色的攀露部位多是为了引起受众对产品或广告的注意而男性角色的暴露则多为了体现产品的内涵2 .

5 4 8 5

%/女

.

4 7

5%

)

。

从二者的差值明显可以看出女,。

性角色更倾向于与家庭有关的产品类别而男性角色

获奖广告中的性别关系构趁,、、

则更倾向于社会性的产品类别、

在同时出现男性和女性角色的广告中有 3 5 7%是夫妻情侣亲属或朋友型的亲密关系;.

三结论分析调查结果为我们清晰地勾勒出了获奖广告所塑造、

1 5 0%是同时出现在广告场景中

.

,

但没有密切的必、

、

然关联性的偶聚关系.

;

9 .

9%是同事同学或客户型的 3,

的女性形象身材苗条衣普休闲大部分职业不明年龄在16一

:

、

、

一般关系; 4 6 9%是男性或女性一方为施害者另一方

5岁之间的年轻女性 3,,

。

她们经常出人在家庭,

为受害者的对立关系广告;男女角色分别在同一组广告两张图中分别演绎同样的广告内涵担当同样的作用但是男女角色之间没有关联的广告即角色间,,,,

和休闲娱乐场所或者根本就没有任何场景直接就是

产品+女性角色二广告

有意无意地通过特写和基露身。,

体的某一部分以引起受众的注意与此同时获奖广告

卫鱼鱼生 . .

2

0

7,

以

陀

S H AN G H A I J O U RN A U S M REV W

门一,

二

企业形象类

家用电器类食品类

非酒精饮料类酒精饮料类

家庭用品类个人用品类

办公设备及用

通讯事务类

医疗设备及非

处方药类

金触保险类

房地产类

交通工具及器

平面其它类公益类户外广告

作品所构建的两性关系是女性倾向于家庭化而男性趋于社会化虽然没有严重的性别歧视现象但是广告中展现的依旧是女弱男强的两性关系。。,

与以往其他研究者针对不同年份不同形式 (影视广告和杂志广告 )和不同范围 (日常广告和获奖广告 ),

—,

无人物形象16 2 64

女性性208

男性505

男+女42

意力如何满足广告主的需求、、

。

同时广告理论研究与。,、

,

实际操作脱节的现象由来已久因此虽然广告理论研

14 410

究者传媒研究者女性主义研究者社会学家对广告

53 32 56

26

36

与女性的问题沸沸扬扬地探讨了十多年事广告创作的人对社会性别概念相当淡薄2.

,

但是实际从

、

11 3

女性意识和女性视角等

。

他们主观上缺乏担当构建和谐两性角。

6

12

色的社会责任感,

54 7043 87

l 4

7

10 0 7

客观原因:评判标准缺失,、,、

29 4 9 5

14 4

一方面对于性别歧视或是刻板化问题往往是仁

6

5

者见仁智者见智缺乏统一的可操作的客观衡量指。

2718

514

标

另一方面性别构建是否平衡角色塑造是否得当,

,

,

6 1

并不是广告节评判广告优劣的标准之一。,

因而无论是

广告创作者还是评委非常容易忽视这个看似不重要的重要问题同时个别广告的形象塑造正确并不能保证

2798

38

6

11

14 4 7

336

广告节整体导向正确因而广告创作者有时对此心存

。

,

10 4

1

侥幸评委则缺乏全局观念3 .

,

。

1 16 6

14 4

33 84

31 80 46

直接原因:话语权力失衡,

634

29 35

获奖广告作品集是经过评委筛选形成的一个特殊“”。,

268

75

的广告世界作为评委的把关人直接影响它的构建通过对这五届广告节评委性别构成的研究

我们发现

:

,

每届评委性别结构均有不同程度失衡为9: . 5 1:8 1:5 1 2 1: l、、、.

,

男女比例依次。

和 2 6

:

l

。

评委席上女性话语权力

的失衡是导致女性形象塑造存在问题的直接原因而形成了男性眼中的女性广告形象4 .。

在,

、

评判广告优劣的时候由于缺乏女性视角和女性意识根本原因:商业利益驱动,

研究所得出的结论相比较本次的调查结果显示获奖广告作品在女性形象塑造刻板化的问题上没有明显的改替当然在这“。

:

商业广告业社会,

甚至是企业所做的公益广告都是以促。,

5,

年的广告节获奖作品中也不难发现,,。,

,

进产品销售为目的的因此在以男权文化为中心的商不惜以贬损女性形象为代价来换取经济利益。

”一些反常创惫但是声音非常微弱以致被大量刻

板化的作品所湮没因而获奖广告中的女性形象塑造

的现象已经司空见惯.5

女性形象在广告制作过程中自。

情况不容乐观,

。

然而然变成了一种等同于其他物品的创意表现符号历史

原因:传统文化影晌。“”、“

在理论界对广告中所塑造的女性形象问题口诛笔伐十多年后全国性的广告获奖作品中仍然存在着较为明显的刻板化问题此调查结果不禁使人感到震惊,,

广告创作者和评委在潜意识中或多或少会受到传统性别文化的影响如男主外女主内贤妻良母等,

。

毕

”

竟广告节的获奖作品所涉及的产品类别要比受众日常生活中所接触的大 t消费品广告丰富得多亦即千挑万,

角色模式影响了广告中的女性形象的塑造。

而目前广,

告对女性形象的塑造又强化了固有的模式如此往复形成了一个蛋和鸡式的哲学命题“”。

选的优秀广告中尚存在明显的问题那么良芬不齐的日常广告中的问题就将更加严重了。。

“

”

,

因而无论是创作

同时广告节在创。

,

者还是受众,

,

甚至是女性自身都被事情的表象所迷惑,

意方面的导向示范作用还将直接影响到日常广告的创作这不由得引起我们进一步探究问题的症结所在1.

了误以为事实本来就是如此这般从而对广告中的性

别歧视和刻板塑造熟视无睹:

。

.

主观原因杜会资任缺乏:

(作者单位上海社会科学院新闻所现代传媒研究中心。

广告制作人关注的重点是如何吸引目标受众的注

本文得到上海社会科学院妇女研究基金资助 )

200 . 7

4 0

. .全鱼鱼生

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/n25q.html